年产xx套玩具项目商业计划书

年产xx套玩具项目商业计划书

规划设计/投资方案/产业运营

报告摘要

据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，

六年间增加了97.08亿美元。

我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币

贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均

水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长

等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。

该玩具项目计划总投资12629.69万元，其中：固定资产投资10128.54万元，占项目总投资的80.20%；流动资金2501.15万元，占

项目总投资的19.80%。

达产年营业收入21084.00万元，净利润3256.87万元，达产年纳

税总额1902.50万元；达产年投资利润率34.38%，投资利税率40.85%，投资回报率25.79%，全部投资回收期5.38年，提供就业职位427个。

年产xx套玩具项目商业计划书目录

第一章项目概论

第二章项目背景研究分析

第三章市场调研分析

第四章项目方案分析

第五章项目土建工程

第六章运营管理模式

第七章项目风险情况

第八章 SWOT分析

第九章实施安排

第十章投资情况说明

第十一章项目经济效益

第十二章项目综合评价结论

第一章项目概论

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

年产xx套玩具项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托xxx工业园良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达21000.00万元。

二、项目承办单位

xxx投资公司

三、战略合作单位

xxx科技发展公司

四、项目建设背景

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长

32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况

有了较大的改善。

玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是

专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科

学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更

是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。

xxx工业园把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观

念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和

经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展

定位可成为xxx工业园示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管

理方法、经验集聚xxx工业园，进一步巩固xxx工业园招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资12629.69万元，其中：固定资产投资10128.54

万元，占项目总投资的80.20%；流动资金2501.15万元，占项目总投

资的19.80%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入21084.00万元，总成本费用16741.51

万元，税金及附加217.92万元，利润总额4342.49万元，利税总额5159.37万元，税后净利润3256.87万元，达产年纳税总额1902.50万元；达产年投资利润率34.38%，投资利税率40.85%，投资回报率

25.79%，全部投资回收期5.38年，提供就业职位427个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xxx工业园及xxx工业园玩具行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xxx工业园玩具产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx有限责任公司为适应国内外市场需求，拟建“年产xx套玩具项目”，项目的建设能够有力促进xxx工业园经济发展，为社会提供就业职位427个，达产年纳税总额1902.50万元，可以促进xxx工业园区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率34.38%，投资利税率40.85%，全部投资回报率25.79%，全部投资回收期5.38年，固定资产投资回收期5.38年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、近年来，国家先后出台了“非公经济36条”、“民间投资36条”、“鼓励社会投资39条”、“激发民间有效投资活力10条”、《关于深化投融资体制改革的意见》等一系列政策措施，大力营造一视同仁的市场环境，激发民间投资活力。国家发改委会同各地方、各部门，认真贯彻落实中央关于促进民间投资发展的决策部署，取得了明显成效。今年以来，民间投资增速持续保持在8%以上，前7个月达到了8.8%，始终高于整体投资增速，占全部投资的比重达到62.6%。国家发改委出台《关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见》，对各地、各部门在鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业方面提出了十条要求，包括清理规范现有针对民营企业和民间资本的准入条件、战略性新兴产业扶持资金等公共资源对民营企业同等对待、支持民营企业充分利用新型金融工具，等等。这一系列的措施，目的是鼓励和引导民营企业在节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业领域形成一批具有国际竞争力的优势企业。

第二章项目背景研究分析

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，宾客至上服务理念，将一整套针对用户使用过程中完

善的服务方案。顺应经济新常态，需要公司积极转变发展方式，实现

内涵式增长。为此，公司要求各级单位通过创新驱动、结构优化、产

业升级、提升产品和服务质量、提高效率和效益等路径，努力实现

“做实、做强、做大、做好、做长”的发展理念。

公司实行董事会领导下的总经理负责制，推行现代企业制度，建

立了科学灵活的经营机制，完善了行之有效的管理制度。项目承办单

位组织机构健全、管理完善，遵循社会主义市场经济运行机制，严格

按照《中华人民共和国公司法》依法独立核算、自主开展生产经营活动；为了顺应国际化经济发展的趋势，项目承办单位全面建立和实施

计算机信息网络系统，建立起从产品开发、设计、生产、销售、核算、库存到售后服务的物流电子网络管理系统，使项目承办单位与全国各

销售区域形成信息互通，有效提高工作效率，及时反馈市场信息，为

项目承办单位的战略决策提供有利的支撑。公司自成立以来，在整合

产业服务资源的基础上，积累用户需求实现技术创新，专注为客户创

造价值。

公司注重建设、培养人才梯队，与众多高校建立了良好的校企合

作关系，学校为企业输入满足不同岗位需求的技术人员，达到企业人

才吸收、培养和校企互惠的效果。公司筹建了实习培训基地，帮助学

校优化教学科目，并从公司内部选拔优秀员工为学生授课，让学生亲

身参与实践工作。在此过程中，公司直接从实习基地选拔优秀人才，

为公司长期的业务发展输送稳定可靠的人才队伍。公司的良好人才梯

队和人才优势使得本次募投项目具备扎实的人力资源基础。公司建立

了《产品开发控制程序》、《研发部绩效管理细则》等一系列制度，

对研发项目立项、评审、研发经费核算、研发人员绩效考核等进行规

范化管理，确保了良好的研发工作运行环境。公司将继续坚持以客户

需求为导向，以产品开发与服务创新为根本，以持续研发投入为保障，以规范管理为基础，继续在细分领域内稳步发展，做大做强，不断推

出符合客户需求的产品和服务，保持企业行业领先地位和较快速发展

势头。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx有限责任公司实现营业收入18025.49万元，同比增长8.41%（1397.87万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为15045.36万元，占营业总收入的83.47%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额4306.92万元，较去年同期相比增长386.31万元，增长率9.85%；实现净利润3230.19万元，较去年同期相比增长650.69万元，增长率25.23%。

上年度主要经济指标

二、玩具项目背景分析

我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，

玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的

主要推动力。

伴随着全球玩具市场发展，我国玩具出口额也稳步上升，2017年

我国玩具出口额达到239亿美元，同比增长28%，是全球重要的玩具出口国；而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五

大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。总体来看，由于外需市场增速放缓、国内生产成本上升、人民币汇率

变化等原因，且我国玩具出口以OEM代工为主，产品附加值较低，受

上游品牌方、设计方，下游渠道端等影响明显，国内玩具出口市场面

临诸多压力。但现阶段我国玩具出口增速明显快于全球玩具市场增速，国内玩具在国外市场需求仍在持续增加，前期积累的产能和市场将助

力玩具出口业务持续承压增。

国内玩具的终端消费群体主要面对0-12岁的儿童，一方面随着我

国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策；

另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生

的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利

增加终端消费人群。具体来看，从2011年开始，除2015年略有下滑

外，新生儿数量持续增长；2016年作为全面二胎政策实施的第一年，

新增出生人口1786万，同比增长7.9%，增量新生儿将成为未来玩具行业消费量增长的重要推动力。

三、玩具项目建设必要性分析

据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。

目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度

下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴

市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基

本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。

全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中

国占比11.59%。

2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止

到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，达到1108

亿元。

目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿

童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消

费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。

在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这

一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。

婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为

内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所

增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，

知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注

儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来

玩具消费将获得更大的增量弹性。

中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力;同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和

收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终

效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的

模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。

2015年国务院印发的《中国制造2025》是我国实施制造强国战略

第一个十年期行动纲领，强调的一个主攻方向是“智能制造”。当前

社会已进入了由云计算、大数据和物联网组合成“互联网+”的信息技

术新时代，新一代信息技术与制造业深度融合的智能制造，正在引发

影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，

新技术创新成为制造企业发展的基础动力。未来，如何降低企业生产

综合成本，提高企业生产效率，快速响应市场需求实现从研发到量产，将成为企业发展提速的决定性因素。

另一方面，科学技术搭载的实体玩具也催生出智能时代下的市场

商机，AR/VR玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在玩具市场上。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新的

重点，也是玩具产品未来的发展趋势。

第三章市场调研分析

一、玩具行业分析

最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。

2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890亿元人民币。

65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支出的消费者只有11.4%。

玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。

玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更

为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易

战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩

具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至

31.20%。

随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电

子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为

新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。

IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保

护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品

牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司

赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。

模型玩具经久不衰，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。据天猫2019年1-6月销售数据显示，模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。

盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个。2019年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买

4.2个。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达8212

万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。

二、玩具市场分析预测

玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于

不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱

乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。

我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球

的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍

然较大。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约

837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具

生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家

的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企

业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在

很好的整合机会。