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农夫山泉产品定位分析

农夫山泉产品定位分析
农夫山泉产品定位分析

农夫山泉产品定位分析

一、农夫山泉的目标消费群:

校园里面大多在校的学生,以及周边农夫山泉的消费群体,年龄都集中在16至30岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活,他们的日常饮用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水,特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水,大学校园里的学生也算是小知识分子,他们对生活也有了一定的要求,所以对饮用水的质量及美誉度也会有一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者,他们在选择饮用水的时候,也会考虑水的价格问题,农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分消费群是上班族,他们大都是注重健康的,而农夫山泉的天然无污染的水刚好符合他们的要求,当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。经济实惠,满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用,将健康的产品与家人、同事共分享。

综上所述,农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅;以年轻人为主,以中老年人为辅。

二、农夫山泉的产品优势:

1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源,站在维护消费者利益的立场上,借助于一个尚有争议的营养学知识,得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略,寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求,不断推出的新产品。有年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度,宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业,有良好的社会形象

三、农夫山泉的差异化:

(一)品牌差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位

农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛)进行差异化细分,有明确的市场切入点。

1、有点甜。构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明.

2、运动装。突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。

(二)广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念

农夫山泉运动型包装出来以后,抛弃传统广告轰炸的做法,依据农夫山泉的“目

标市场定位”,通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点;利用著名运动员(在国际竞技场上是最常见的扬国威),长志气的人特征;选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。

(三)定价差异化

价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象,这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致,价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分,同时也是反映其他形象的一个重要手段,离开价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征,只要企业能把产品送到高贵品质的类别中,高价位就不会让消费者感到惊讶,而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中,存在质价效应,即消费者通常把高价看成是优质商品的标志,因而在商品价格较高的情况下,也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下,许多消费者往往以“一分钱,一分货”、“好货不便宜,便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此,适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的资料判定商品价值和质量的商品,消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

最新农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一.产品及公司简介 (一)农夫山泉营销策划方案 (二)天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 (三)农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 (四)公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二.企业分析 (一)企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 (二)企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 (三)产品分析---------------------------------------------------------------4 (四)市场定位---------------------------------------------------------------5 (五)消费者分析-------------------------------------------------------------5 三.农夫山泉的swot分析 (一)农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 (二)农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 (三)农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 (四)农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四.农夫山泉营销策略 (一)分销策略---------------------------------------------------------------7 (二)促销手段---------------------------------------------------------------8

品牌定位案例:农夫山泉

品牌定位案例:农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢,短短10几年的时间,农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一,近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功,是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市,以“有点甜”为销售卖点,实施差异化营销策略,农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上,还体现在价格上,并以此差异化的营销策略,独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月,养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告,这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中,养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说,养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌,大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语,时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分,占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中,绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的,也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来,一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念,发展到今天,以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场,他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语,中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性,建立自己的个性,当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同,消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all

(完整版)农夫山泉品牌形象的调查报告

农夫山泉品牌形象的调查报告 调查目的:作为农夫山泉制定校园营销的依据,让消费者对农夫山泉瓶装水有更深的了 解以及形成一定的品牌忠诚度,扩大其产品在大学生市场中的占有率。 调查意义:了解大学生普遍对于农夫山泉的品牌形象,为企业进一步打开学生市场提供 有效的依据和向导。 调查对象:此次活动针对南昌几大高校进行,被调查者基本上是在校大学生。问卷的回收率达到了93.1%,大多数被访者很认真地填写了问卷,但是仍然有一些人由于没时间等原因而拒绝了我们的调查。另外,我们还对一些校内出售农夫山泉的店主进行了访谈,他们也都很认真地回答了我们的问题。 调查地点:南昌几大高校(南大、财大、农大、经管、南航) 调查方式:问卷、访谈、文献 调查时间:2011年11月 调查人员:王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧 农夫山泉企业发展背景: 自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列,主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。 农夫山泉的发展简史: 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书;2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识。 中国商业联合会和中华全国商业信息中心(原国家国内贸易局商业信息中心)联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示:从1999年至2002年,在瓶装饮用水十大主导品牌中,农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。 2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。 2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料,均获得显著成功。

农夫山泉有点甜市场营销案例分析

农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介:农夫山泉创建于1996年,主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地,坚持的是纯天然理念,从不使用一滴城市自来水,被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌,其中,农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程: 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!”广告语,在年底,“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年,因公司赞助世界杯足球赛,使得新的广告语“喝农夫山泉,看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。 同年,公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森:中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日,国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”,震撼市场。同年5月12 日,四川汶川大地震,农夫山泉第一时间加入抗震救灾,因在救灾中的突出表现,公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。

农夫山泉市场调研报告

背景分析: 随着人们生活水平的不断提高,人们对自身健康的保护意识越来 越强,且当前也出现了很多的食品安全的问题,三鹿事件让人们心中一直留有阴影,让人们心中一直警钟长鸣,人们也因此格外关注“砒霜门”事件,再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响,同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因,最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响!一、调研目的: 通过了解目前纯净水市场的消费现状,掌握消费者对饮用水的消费程度,分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素,调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度,以及认知程度,知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度,以及竞争对手的经销模式的综合分析,用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象,确定现在的目标消费群体,确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机!知己知彼,百战不殆。没有调研就没有发言权,这就是此次调研的根本目的。 本次调查最根本的调查目的是: (1)市场调研,了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法; (2)通过市场调研,了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法; (3)通过市场调研,了解界定现在的客户群体; (4)通过市场调研,了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好; (5)通过市场调查,了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等; (6)通过市场调查,真实了解产品的竞争力。 总之,本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象,各竞争品牌采取的经销模式,以及产品的核心竞争

农夫山泉案例(全文)网络营销营销教程营销案例

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言: 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 (一)、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计,2000年我国瓶装饮料产量占554万吨,居第一位;碳酸饮料占420万吨,居第二位;茶饮料185万吨,居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高,大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业(1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核,认定并推出。)的产量,约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.wendangku.net/doc/ce14977308.html,

农夫山泉品牌定位案例

农夫山品牌定位案例 无论你喜欢不喜欢,短短10几年的时间,农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一,近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功,是品牌定位的成功。 1997年4月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市,以"有点甜"为销售卖点,实施差异化营销策略,农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上,还体现在价格上,并以此差异化的营销策略,独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月,养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告,这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中,养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品

还没有在全国上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说,养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌,大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语,时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用"有点儿甜"来做品牌的区分,占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中,绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的,也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告也深入人心,比如:娃哈哈的"我的眼里只有你";乐百氏的"27层净化";怡宝的"你我的怡宝"等等,从消费者心智资源来讲,这些广告语除了乐百氏的"27层净化"能有效地塑造产品的"纯净"特色外,其它的广告可以说并不能有效区分品牌的差异,这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的,但是对消费者尝试购买率却作用不大。相反,当我们听到"农夫山泉有点甜"这样的广告时,想尝试一下的消费者绝对不在少数,也正是这样的品牌定位,让农夫山泉这个产品迅速成长为行业的前三名选手。2000年,中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓,"农夫山泉有点甜"名列其中。 1999年,农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 "农夫山泉有点甜"转化为"好水喝出健康来",更加突出了水源品质,同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。1999年的广告从广告诉求角度看,农夫山泉开始更侧重于诉求水源--千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的"健康水".另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌,农夫山

农夫山泉市场定位

农夫山泉市场定位 一、农夫山泉市场定位分析 农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地,必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略,认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。 (一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家2、适度的高价 提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质。 对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。 3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。 4、款到发货 表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心。 对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚定政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

农夫山泉广告案例评述

农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年,所在地为杭州,是养生堂旗下的公司,位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产,推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!”广告语。年底市场占有率进前三,农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,广告语“喝农夫山泉,看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001:“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年,继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年,概念之争战力舆论潮头,针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力,宣布停止生产纯净水,提出纯净水对健康无益的观点,转战天然水。建立亚洲最大的水厂,电脑自动控制。 2006年,韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀,引起了众多媒介的关注,甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水,水的倒入与更换,向我们讲述一个健康知识“人体中的水,每18天更换一次,水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量,农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

农夫山泉股份有限公司目标市场细分

农夫山泉股份有限公司目标市场细分、选择目标市场和市场 定位(STP战略)案例分析 一、案例背景介绍 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶,均获得显著成功。 2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后,于今天凌晨抵达昆明货运火车站。二、市场细分战略 就农夫山泉而言,有如下的划分: 地理:大型城市、中小城市、县区、及农村市场 人文统计:年龄段老年、中年、青年、少年 性别:男女是否有区别 收入:低、中、高、超高 教育:高中、大专、大学、大学以上 社会阶层:低、.中、高、高以上

心理因素:生活方式:仅满足物质生活,有生活品质追求,有较高品位追求 个性:沉静,活跃 行为因素:使用时机:无,偶尔、特殊时机 使用情况:是否经常使用 品牌忠诚度:高、中、低 准备程度:从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买 对农夫山泉的态度:积极、无所谓、消极。 三、选择目标市场战略 1、农夫尖叫——主要目标人群 年龄:15-40岁,其中以15~30岁为主 性别:男女比例基本相当,男性比例稍高 职业:学生、青年(包含部分中年)白领 性格:健康、充满活力、自信,喜欢尝试新鲜事物,追求个性、时尚,勇于面对挑战,不拘一格,对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。 2. 农夫果园一主要目标人群 年龄:10-60岁,其中以10—30岁为主 长期饮用100%橙汁,补充人体所需维生素C,多喝多漂亮。 性别:男女比例基本相当,女性和儿童比例稍高 职业:学生、青年(包含部分中年)白领 3.农夫山泉——主要目标人群 年龄:无限制

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告,欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象:体育作为人类共同的语言,是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育,企业的形象会更健康,品牌的力量会变得更强大。 2001年,农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿,一分钱一份力量支持北京申奥公益活动,赞助悉尼奥运中国代表队,支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来,使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘,既不喧宾夺主,又巧妙地借用了公众视线的余光,使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象:公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程:1996年浙江千岛

湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年,因公司赞助世界杯足球赛,使得新的广告语“喝农夫山泉,看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。 同年,公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森:中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌,“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日,国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响,震撼市场。 同年5月12日,四川汶川大地震,农夫山泉第一时间加入抗震救灾,因在救灾中的突出表现,公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异

农夫山泉广告案例分析

农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水,水的倒入与更换,向我们讲述一个健康知识“人体中的水,每18天更换一次,水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量,农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9 月26日,公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来,突然发现我们“不再安全”,我们吃的鸡是打着激素长大的,我们喝的牛奶是加了工业原料,我们吃的油是地沟油,我们喝的水是自来水….. 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生—— 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 这则广告从2008年发布开始,不断深入人群,主要在电视广告中进行发布,早中晚各两次,晚上在黄金时间段18:00至20:00播出,以及在公益广告中出现,使纯天然、健康的品牌形象深入人心。 五、企业广告战略分析 饮用水是一个高度同质的简单产品,产品本身差异很小,因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马,农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告,每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点,每一个卖点背后,都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面,这则广告中,农夫山泉企业强调是水源地生产,利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告,巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌,以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质,塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析 以“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”为主题,符合我们常规思维,条理清晰,一步步的向递进,简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧,以天然、健康为核心诉求,向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。

案例:农夫山泉的营销战略

案例: 农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前,纯净水全国性的品牌有两个: 娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额,这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。 但是从专业角度看,两者最初都不是纯净水品牌,而是从儿童食品(或保健品)发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异,但产品结构惊人相似,都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力,且发展都比较看好。可是,娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面: 由于两类产品的目标消费者市场差异明显,无论那一类产品的市场份额进一步发展,都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此,仅仅从品牌意义上来讲,进入水业市场并不是非常困难,还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌,该生产商先发展了两个产品: 龟鳖丸和朵而胶囊,属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈,这两种产品的盈利水平逐渐降低,企业必须发展新的产品,新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源: 1.水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州,保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖,有新安江水系,水资源供应量极其丰富,而且先天具有良好的品质形象。

2.市场。华东地区经济发达,消费力和消费量高。特别是上海,经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育,已经形成了对纯净水的消费习惯,甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3.推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看,养生堂显然是高手。 极善利用大媒介投入,公共活动等策略整合,建立良好的品牌气质和个性,创造时尚消费热点。 4.品牌背景。作为农夫山泉的某种背景,养生堂不仅仅是个企业名称,还一直是作为产品品牌被传播,并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初,他可以是一个“运载火箭”,把农夫山泉发射出去,并能运用自身的动能优势,将其定位在较高档次。当然,市场初步成熟后,养生堂这个动力火箭可以脱离,依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势,农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后,1999年的上半年,又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年,全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措,全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星,主题是“爱你就等于爱自己”,而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合,略降,试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念,明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装,并成为奥运会指定饮用水。但是,相对于两个对手来说,这个举措并未对市场形成强烈影响。 (四)“水业大战” 水战的背景

农夫山泉营销策略分析

南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目:农夫山泉市场营销案例分析 专业:电子信息商务 姓名:滕丹丹 学号: 18103033 填写日期:2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制

农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,是养生堂公司旗下的控股公司; ?1998年,首次在央视投放电视广告,在全国掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三; ?1999年至今,瓶装饮用水市场占有率排名全国第一,地位无可撼动; ?2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌,在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中,农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。 同年,入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年,五万元重奖征集广告创意,再次吸引业界的眼球。 ?2006年,第四届“一分钱”饮水思源,帮助水源地的贫困孩子;AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月,农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位;《2007百度风云榜?饮料行业报告》中,最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析: 宏观营销环境:中国是世界上人口最多的国家,目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓,中国经济的高速增长也有所回落,但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素,对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场,瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长,恩格尔系数逐渐减小,消费者可支配收入正逐渐增加,消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低,随着人口城市化比例的提高,消费支出将会更多,瓶装饮料的需求也会增加,我国消费市场的容量更巨。

农夫山泉品牌手册

农夫山泉品牌手册 一、目录: 农夫山泉股份有限公司的概况简介(四大水源、六大生产基地及公司地位等); 品牌介绍(定位、优势、利益点、市场营销和市场地位等); 农夫山泉、农夫果园和尖叫三大系列产品之品质、包装形态及规格的介绍; 终端产品陈列目标及理货原则的陈述; 农夫山泉十大优势 二、公司宗旨与核心价值观 三、奋斗目标 在人类健康领域被认为做得最好的 概况 品牌 水源 如何从根本上打造杰出的饮用水品牌?选择并占据好水源,是拥有好品质的第一步。 农夫山泉认为,优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石,优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生命。所以,农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略,寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。水厂 六大生产基地 农夫山泉股份有限公司总投资18 亿元,相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。 2004 年,为满足珠三角和港澳地区的市场需求,农夫山泉公司计划投资10 亿,分3 期完成,首期投资 5 亿元,在国家级森林公园广东万绿湖建成华南最大的景点式旅游工厂。 千岛湖建德生产基地建立于1996 年,拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线,1. 4 万平方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设。

千岛湖淳安生产基地建立于1999 年,占地面积10 万平方米,厂房 4. 6 万平方米,是亚洲最大的饮用水单体生产车间。 2003 年在淳安南山建起又一座新的现代化工厂,总占地100 余亩,厂房4 万余平方米。 吉林靖宇生产基地周围10 平方公里无人居住,具有得天独厚的天然矿泉水资源,取水口错草泉日涌量达 3.5 万吨。 湖北丹江口为天然饮用水及果汁饮料生产基地,2004 年 4 月投产。 在饮料行业,农夫山泉生产设备世界领先,拥有国内单机生产能力最强的吹瓶机和灌装机。引进欧美国家具有当今世界先进水平的饮用水全套全自动生产设备,一条生产线每分钟能生产800 瓶水,这样高速度的生产线,全世界只有四十几条,农夫山泉就拥有三条。 从吹塑到吹瓶、从灌装到包装,全部由电脑控制,没有任何手碰产品的机会。工程师在任何地方都可以下达指令,遥控生产。 品质 营销篇 产品篇 农夫果园 新疆是我国番茄生产的主要地区,也是我国番茄酱厂区,番茄酱的产量主要在西部,尤其是新疆番茄和番茄制品的产量均占全国总量的90。围绕西部大开发建立兵团生态农业、精准农业、创汇农业的总体目标,发展家业产业化,延伸农产品产业链,发展番茄制品系列产品,是西部大开发重点项目之一。 新疆地区日照时间长,昼夜温差大,有效积温高,降雨量少,所生长的番茄红色素和可溶性固形物含量高,病虫害少,较少喷驰农药,是天然的·绿色食品,也是加工番茄酱的高品质原料。 农夫山泉维生素水: 低热量维生素饮料, 口味更丰富真实, 兼具矿物质水和维生素水的产品特点. 农夫茶: 用心沏好茶,茶叶是关键。农夫茶采用各种茶种的上等原料,经先进的SCC回香萃取工艺,精心调制而成。其中“大麦茶”甘醇香郁;“菊花清茶”清新甜淡;“乌龙茶”滋味醇厚、浓郁有韵而回甘;“柠檬红茶”滋味鲜醇甜厚、清新解渴、口感舒畅;“伯爵红茶”具有独特的风味,香味浓郁迷人。

农夫山泉市场定位

中国传媒大学2010—2011 学年第二学期 市场营销课程 “农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 学院:媒体管理学院 专业:文化产业管理 姓名:陈欢 学号:200804323006

“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 案例: 农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司,是亚洲最大的饮用水单体生产车间。拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机,是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线,产品运输快捷、安全、运能大,是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”。农夫山泉的到来,吸引的不仅仅是水业的目光,也吸引来了更多想在新一轮厮杀中生存下来的企业的目光。 商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,各大企业各出奇招,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。(一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点。 1、有点甜 构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水。 有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感

农夫山泉营销案例解析

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言: 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 (一)、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计,2000年我国瓶装饮料产量占554万吨,居第一位;碳酸饮料占420万吨,居第二位;茶饮料一八5万吨,居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利xcn-mineralwaterx

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