《消费者行为学》东北财大第三版案例分析

《消费者行为学》课后题参考答案
第1章
□ 案例分析
1.1分析提示：
1）角色扮演法。
2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。

1.2分析提示：
在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。

第2章
□ 案例分析
2.1分析提示：
1） 住宅购买是决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有时还有长辈和亲朋好友也参与决策。参与住宅购买决策的人员比较多，主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住宅的人；影响者，即其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。
2）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，再次是可以从住宅销售商或代理商（中介商）那里获得住宅销售的有关信息，最后是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听有关住宅销售的信息。
3）住宅购买是决策过程（时间）最长的购买。调查表明，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1至2个月，最长可达1 年以上，平均耗时为6个月。
4）住宅购买是卷入程度最高的购买。住宅购买的货币支出成本是巨大的，又因其购买

决策的过程（时间）之长，导致购买者在购买住宅时，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，也是购买其他商品不能相比的。
5）住宅购买是风险最大的购买。由于家庭购买住宅这一耐用消费品时需要花费巨额资金，这些资金可能是家庭多年积蓄而成，也可能是贷款所得，而且这种购买行为大多数人一生中可能只有一次。另外在购房过程中有许多环节和问题都具有较强的专业性，需要消费者不断地咨询和学习。即使如此，由于房地产市场存在人为因素的影响，会使消费者在购买住宅的各个环节及每一环节所包含的不同内容和事项中碰到诸多“陷阱”和“误区”。由于在购买住宅的过程中，存在上述客观和主观因素的影响，就使得购买住宅这一巨额投资自然演变为一种高风险投资。

2.2 分析提示：
在例行型购买中，消费者始终购买同一品牌的商品不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花时间和精力去寻找另一替代品牌。在低度参与条件下的重复购买行为仅仅反映了这种行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。

第3章
□ 案例分析
3.1分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。
3.2分析提示：甲靠情感销售，靠佛门方丈的恻隐同情之心卖出一把梳子，赚的是方丈本人的钱。乙靠方丈所在的寺院的需要，卖出10把梳子，赚的是寺院的钱。丙靠方丈所在寺院庞大的客户群体的需要，把方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在一起，创造了新产品“积善梳”，卖出1000把梳子后，仍然供不应求。这把积善梳融物质需要和精神需要为一体，集文化和艺术为一成。因此，积善梳已不是普通的梳子，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能卖个好价钱。由此看来，要想赚钱，首先要能使对方得利，然后自己才能有钱赚。积善梳首先满足了寺院香客的精神需要，其次满足了寺院的利益需求，最后满足了方丈求名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也就有大钱可赚了。
第4章
□ 案例分析
4.1分析提示：
对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。

4.2分析提示：
该案例说明，尊重消费者的意愿和态度反应，才能使新产品被消费者接受和欢迎。


第5章
□ 案例题
分析提示：“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻人，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但是对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，与他们的消费特点和文化相吻合，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌的内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。


第6章

□ 案例分析分析题
6.1分析提示： Intel之所以拿学生做文章，是因为 Intel很了解中国的国情。中国现在十分重视教育，许多家庭又只有一个孩子，望子成龙的父母宁愿自己生活累一点苦一点也要满足孩子的需要，更何况电脑有利于孩子学习呢？
6.2分析提示：由于人们的社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也不一样。宝马在进入中国市场之前，对中国的消费者进行了精确的市场细分，特别是对于高档消费品来说，从人们的社会阶层和价值观入手能够得到比较有力的证据。尤其是他们对于竞争产品——奔驰车的对比分析，更是有独到之处。比如，两者都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定的交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级，而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。这种根据社会阶层和人们的价值观来生产和销售产品的方法很值得中国企业学习。


第7章
□ 案例分析
7.1分析提示：
领带是很个人化的商品，人们一般不愿意在众目睽睽之下挑选和试用。而且更重要的是，在那样的购物环境中，消费者的潜意识中没有一种购物的稳定感与安全感。所以，商场经营者将领带展示架移到了商场的一个购物空间相对舒适的地方以后，这批领带随即销售一空。
7.2分析提示：
如今在中国的很多大城市里，消费者都会有这样的感觉：只要有肯德基的地方，就能找到麦当劳。或者相反，只要有麦当劳的地方，就能找到肯德基。可见，这两个国际大品牌既是竞争对手又能做到优势互补。他们成功的原因很多，但是最主要的一条应该是选址的成功

。

第8章
□ 案例分析
8.1分析提示：
经过注册的品牌才成为商标，否则就没有商标专用权，得不到法律的保护。有些企业，虽然给其产品起了名字，甚至创造了较有名气的牌子，但却没有去工商部门注册。如果别人去注册了的话，就可以反过来告原企业侵权。还有的企业认为自己生产的产品不出口，就没有必要在国外注册，等到有一天其产品真的能走出过国门的时候，才发现该产品已在某国被抢先注册了。有的企业积极开拓国际市场，但却不注重商标的国际注册，或者根本没有意识到这个问题，结果吃了大亏。当然，随着国际市场营销经验的积累，这样的问题肯定是会越来越少的。
8.2分析提示：
恒基伟业这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或者认为PDA即商务通，这为商务通带来了滚滚财源，使其迅速完成了资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。



第9章
案例分析
9.1分析提示：
我国电池的定价策略应当瞄准欧美的电池定价，如果我们在某些方面和它们还有差距，就将价格适当定得低一些；如果我们在各方面都超过了他们，就要定一个高价格，并大力宣传，力求做到家喻户晓。为什么要这样定价呢？原因就在于，消费者认可外国产品，将其看成了电池的技术和质量标准。根据发现需求、满足需求原则，企业必须迎合消费者的这一理解，瞄准国外电池，在向其学习、缩小各方面差距的基础上，根据避实击虚的原则，战胜外国竞争对手。

9.2分析提示：
一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展的情况；三是尽快地进行道歉。以此为对照，可以看出可口可乐公司依据正确的做法做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。
经营管理不善、市场信息不足、同行竞争，甚至遭遇恶意破坏等，加之其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。


案例1
分析提示：
本案例涉及到消费需求（尤其是潜在需求）、购买决策、购买角色、家庭生命

周期等几个方面。
1．在现阶段的中国市场上，轿车购买有较大的潜在需求。
2．购买轿车主要由男人做主。但是，一般来说，在中国，当前阶段的轿车购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有时还有长辈和亲朋好友参与决策。
3．轿车购买是决策过程（时间）比较长的一种购买行为，平均耗时为6 个月。但与住宅购买者相比，耗费时间较少。
4．轿车购买卷入程度比较高。轿车购买的货币支出成本是比较高的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购车者购买过程中，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，这也是购买其他商品所不能相比的。

案例2
分析提示：
1．产品的命名非常成功——维他奶，满足了人们对营养的需求。
2．豆品公司把维他奶树立为年轻人消费品的形象，有利于培养年轻一代消费者。
3．成功的文化营销。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样，已经形成了一种文化。
综合实训建议
实训1建议：
1．分析农民消费心理的特点以及当前农民消费心理方存在的问题。
2．分析农民消费者对家电的性能有什么特殊要求。
3．消费者的文化素质、生活范围、消费习惯及消费环境等，对企业促销策略的制定有着重要的影响。因此，针对上述问题，选择适合农村市场的促销方式。比如，应采取怎样的定价方法、广告诉求的重点是什么等。
实训2建议:
1．分析消费者具体的购买动机都有哪些。
2．分析不同的广告诉求方式对消费者的影响。
通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。当然，在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。
3．分析大学生购买手机的动机，并分析企业可以利用哪些广告诉求方式来打动大学生消费者。