基于方法_目的链的消费者行为研究_以不断创新的李宁公司为例

一、方法-目的链的概述

方法——目的链是将产品属性、消费结果与个人价值相连接的一个联想网络（Gutman，1982），一个方法——目的链就是一个知识结构（Perter&Olson，2000）。方法——目的链是说明消费者产品知识整合的理论，消费者可能对这种理论并不了解，但是在产品知识的整合过程中不可避免地受到它的支配。消费者通过整合产品的属性知识、利益知识和价值知识而形成简单的联想网络，如图1.

图1 方法-目的链网络图

方法——目的链表明，消费者将产品的属性看作达到某种目的的手段，目的可以是一种结果，也可以是更抽象的价值。考虑到产品的属性、结果和价值都有两类，方法——目的链还可以表述的更加详细，如图2。

图2 方法-目的链详图

在方法——目的链中，产品属性、消费结果和个人价值这三个层次的抽象程度依次增高。其中，产品属性是最具体的层次，个人价值是最为抽象的层次，而消费结果介于两者之间。在以往的研究当中，很多学者仅针对于其中的某一方面进行研究，但是，对这三个方面的知识进行深入的研究，通过简单的逻辑关系把三者联结形成一个完整的网络体系，并使之应用到实践当中才是我们研究方法——目的链的主要内容。

Walker和Peter(1991)认为产品属性所包含的内容是通过消费者的认知所得到的。产品属性被认为是达成“目的”的一种“方法”，所要达成的“目的”可能是一种具体的消费结果（利益或风险），也有可能是一种抽象的个人价值，而根据消费者所购买的产品不同，个人价值往往成为影响消费者购买行为的最终因素。

根据数学上的倒推原理，也可以这样认为，个人价值影响消费者对消费结果的追求，消费者所追求的个人价值再通过消费结果影响消费者对产品属性的评估。也即消费者所追求的个人价值不同，影响其所重视的消费结果的不同，而重视不同消费价值的消费者，在购买产品时所选择评估的产品属性也就会有所不同。

二、以方法——目的链为基础的消费者参与

消费者的参与指的是消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。如果消费者认为某种产品或品牌与自我不相关，则称该消费者对该产品或品牌无“参与”；如果消费者认为与自我相关，则称为该消费者对该产品或品牌 “参与”；如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，则称低度参与，反之称为高度参与。

“参与”是一种心理状态，是消费者在特定的时间和条件下产生的心理反应。当消费者意识到某种需要没有被满足或者某种产品具有很强的自我相关性的时候，消费者的参与就会被激发，这种参与会为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。但是消费者并不会一直处于参与的感觉中，有方法——目的知识被激活的情况下，才会体会到“参与”的感觉。随着需求的满足或自我相关性的降低，消费者的参与会逐渐消失，直到下次环境的变化再次被激起。

方法——目的链是消费者参与的基础，它表明了消费者有关产品的知识怎样与自我的知识相关。消费者的参与度由方法——目的链的两个因素决定：一是目的的重要性或自我相关度，二是产品知识水平与自我知识水平之间的相关强度。

消费者的自我相关有两种来源：一是内在的自我相关，二是环境的自我相关。每种自我相关因素都能激发或产生连接产品属性和个人相关性（结果和价值）的方法——目的链。

1.内在自我相关因素

内在自我相关因素指消费者记忆中存储的方法——目的知识。消费者在日常的生活当中通过使用或观察他人对某种产品的使用不断地积累关于该产品的方法——目的知识，从而了解该产品是否能够实现消费者的消费结果或个人价值。而且消费者会将这种方法——目的知识储存的记忆当中，当其面临购买决策时这种记忆被激活，而产生个人相关或参与的感觉。

消费者特征和产品特征都会影响消费者的内在自我相关性。消费者特征主要包括基本价值、目标和需要，产品特征主要包括产品的特性和功能结果。功能结果包括产品带来的利益和风险，功能结果是影响消费者参与的重要因素，产品所能带来的潜在利益或风险越大消费者的参与水平越高。

2.环境自我相关因素

环境自我相关因素指导致某种产品或品牌与消费者的自我相关度发生变化的环境因素，包括营销因素、自然因素、社会因素和物理环境因素等。也就是说，如果某些环境因素的变化能够改变某种产品或品牌与消费者所追求的价值或重要结果的相关性，它就是环境自我相关因素。

三、方法-目的链应用：不断创新的李宁公司

北京李宁体育用品有限公司（以下简称李宁公司）由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额不断增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。根据我国体育用品市场的发展变化，李宁公司20年的发展历程基本上可以划分为三个阶段，依次为无竞争期、调整期和90后李

基于方法—目的链的消费者行为研究

——以不断创新的李宁公司为例

■ 陈耐娟 杜红梅 湖南农业大学商学院

［摘 要］ 影响消费者行为的影响因素主要有产品属性、消费结果和个人价值。方法——目的链将这三种因素连接起来，指出了消费者购买或使用某一产品和品牌时所追求的基本目的，反映了消费者怎样将产品的属性与自我观念的重要方面联系，本文以李宁品牌为例，分析了不同时期消费者购买李宁品牌的方法-目的链，以期通过本文为营销人员了解消费者的购买动机，制定更有效的营销策略提供一定的依据。

［关键词］ 消费者行为 消费者参与 方法——目的链

58《商场现代化》2010年10月（中旬刊）总第626期

宁。依据不同发展阶段消费者不同的方法-目的链，李宁公司做出了相应的营销策略。

1.无竞争期消费者的方法-目的链

中国真正意义上的体育用品产业起始于上世纪80年代后期，当

时的体育用品品牌极少，一直到90年代后期中国的体育用品市场都基本上属于一个无竞争的市场。20世纪90年代，中国人在开放的年代发愤图强，不仅想从世界进步的喧嚣中寻求激励，而且希望从民族的情感中获得源泉。伴随这种社会的潮流，国内刮起了"民族品牌"和"爱国主义"思潮的旋风。这个时期，消费者购买李宁品牌产品的方法-目的链如图3。

图3 无竞争时期李宁品牌的消费者方法——目的链

根据这一时期消费者购买运动产品所追求的消费结果及个人价值，李宁公司制定实施了一系列的营销策略，主要包括赞助这一时期的每一项重大体育赛事，例如1990年的北京亚运会，使“李宁”品牌受到广泛的关注。另外，在品牌形象的塑造上李宁公司充分利用李宁作为一位奥运英雄的个人魅力，使得“李宁”在90年代的消费者心目中代表的不仅仅是一个商标名称，它更代表着爱国和民族精神，迎合了消费者深层次的心理需求。

2.调整期消费者的方法-目的链

1997年以后，由于亚洲金融危机、多元化“泥潭”、组织机构臃肿的大企业病等诸多原因，一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右，市场地位逐年下降，李宁公司进入调整期。在这个过程中，中国运动鞋服行业发生了天翻地覆的变化。随着消费需求的不断增大，市场竞争不断加剧，从最初的整体竞争演变成为多元化甚至是细分产品的竞争。

另外，进入90年代后期，新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式，社会消费开始升级，体育运动的精神、自由和个性的品牌内涵，开始对消费者产生真正的吸引力。在这个时期，李宁品牌的消费者方法-目的链如图4：

图4 调整期李宁品牌的消费者方法——目的链

在市场环境和消费需求都发生剧烈变化的情况下，李宁公司采取的应对策略主要有以下几个方面，首先调整公司的治理结构，克服组织结构臃肿的弊端，整合人才资源，增强公司的核心竞争力。其次是建设完整的供应链系统，使得公司应对市场需求变化的能力不断提高。再次就是调整公司战略和品牌定位，重新制定公司的宣传口号，聘请最新的体育明星代言等。以上措施的成功实施，创造了李宁公司第二次的辉煌。

3.90后李宁消费者的方法-目的链

经过20年的发展，李宁公司迎来了新的主消费群体--90后。所谓90后即1990年后出生的年轻一代，90后逐渐成长为体育鞋服行业的目标消费群体，之一群体的主要特征有：首先绝大部分为独生子女，在家庭中处于中心地位，消费能力很强。其次，90后群体具有较强的叛逆心理，崇尚个性和时尚，以自我为中心，讨厌一成不变，追求不断变化带来的挑战。90后李宁消费者的方法-目的链如图5。

图5 新时期李宁品牌的消费者方法——目的链

针对当前90后消费者的消费特点，李宁公司做出了进一步的创新。在公司创立20年后，李宁公司决定重塑品牌。2010年6月30日，李宁揭晓了李宁品牌新标识和新口号“Make The Change”。新标识设计思路是顺应了年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。 “90后李宁”代表了时尚、年轻、自信。一个成熟的品牌有勇气将自己使用了几十年的标志形象改变，此举恰恰证明了李宁品牌勇于创新，对墨守成规说不的态度。

四、研究方法——目的链对于企业制定营销策略的意义

方法——目的链与消费者的产品知识、消费者的参与程度直接相关，企业营销策略的基本目的就是将产品或服务与消费者的目的或价值相连接以增进消费者的产品参与。

1.随着消费者对于产品的方法-目的链的动态变化，企业的营销策略应当与时俱进，不断进行创新。

2.理解和发现消费者与产品或品牌的关系，设计有意义上的方法——目的链，引导消费。企业营销管理键任务是管理消费者——产品关系，营销策略应当有利于创造和维持有意义的消费者——产品关系，并且修正那些并非最佳的方法——目的关系。

3.合理利用方法——目的链，进行精确的市场细分，确定影响购买关系的关键因素。消费者对不同的产品或品牌有不同的方法——目的知识，对同一产品或品牌也有不同的方法——目的知识，企业营销人员应当根据消费者的内在自我相关性进行市场细分，辨认不同的消费群体，并确定自己的目标市场，准确地进行市场定位。

4.深入地进行市场调查，研究并影响消费者对企业产品的已有印象。如果企业能够了解构成消费者内在自我相关的方法——目的链，就能更好地设计产品属性，并把它与消费者的重要结果与价值相联系。

企业应该适时地进行市场调查，发现并了解消费者对企业产品或品牌的印象或知识，及时发现消费者的不满或潜在需求，并反馈给企业的产品研发部门，开发出更好的产品以满足消费者的不同需求，使企业能够更好地适应市场的变化。

5.制定适当的营销策略，综合运用整合营销传播，影响环境自我相关。企业营销战略能够创造、修正和维持消费者的环境自我相关。适当的营销组组合会加强产品或品牌与消费者的自我相关度，例如产品创新的包装、品牌的升级等会吸引消费者的注意。产品的促销活动如营业推广、广告宣传等暂时地提高消费者购买该产品的参与程度，在短期内快速提高产品销量。另外企业在运用何种营销策略的时候应该注意策略组合的协调性，即应进行整合营销传播，达到对消费者环境自我相关影响的一致性。

参考文献：

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[4]黄永鹏：基于方法——目的链理论的不同时代消费者行为研

究[D].中国知网. 2006

59《商场现代化》2010年10月（中旬刊）总第626期

李宁公司分析

李宁公司分析

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李宁体育用品有限公司企业环境分析 公司简介 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌（ＬI-NING),还拥有乐途品牌(LOTＴO)、艾高品牌(AIＧLE)、心动品牌(Z-DO）。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 公司名称：李宁体育用品有限公司总部地点:北京通州成立时间: 1990年经营范围:运动品牌公司性质：民营公司公司口号：MａｋeＴｈe C hａn g e 上市日期：2004年6月上市地点:香港旗下品牌: 李宁、乐途、艾高、新动 外部环境 宏观环境ＰEST 政治法律环境 国内:《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中,应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍,同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。 国际：加入WＴO的中国市场被许多的国外企业看中,越来越多的国外企业正涌入中国市场,通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。 经济环境 消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计,在国际上,体育产业一般会占到GDP的1-2%,而我国目前只占0．2％。另外，我国ＧDＰ增长迅速,所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期,有效占领市场，占领市场份额。 技术环境 李宁鞋制作采用的高技术：1、气垫2、减震科技3、双密度系统4、SAＳ技术５、李宁弓6、Tensile部件７、PＵ部件8、 Arch部件9、米其林技术 自然环境 耐克,阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海的一线城市，而国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区。 波特五力模型分析 新进入者的威胁

简述消费者行为学的研究方法

1.消费者行为学的研究方法观察法访谈法透射法调查法实验法 2.消费者行为学学科性质的特征综合性经济性发展性应用性 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些举例说明：（1）自然 环境因素如：地理区域、气候条件、资源条件、理化环境等（2）社会环境因素如：人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、科技及文化环境因素等。 4.举例说明影响消费者行为的个人内在因素有哪些（1）生理因 素a.生理需要b.生理特征（外在特征和内在特征）c.健康状况 d.生理机能的健全程度（2）心理因素a.心理过程b.个性心理 5.简述影响消费者注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色 彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）； 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）；情境因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 6.简述学习过程基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复 7.简述知觉的特点选择性、整体性、恒常性、理解性、防御性 8.运用注意理论谈谈在营销中如何抵制广告充斥？（1）购买媒 体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）采用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方。 9.影响情绪的主要因素有哪些？（1）商业因素（2）购物环静 的因素（3）服务的因素（4）消费者的心理准备状态。 简述记忆过程的各阶段内容及相互关系：消费者对过去经验的反应是经历一定过程的，这一过程包括识记，保持，回忆和再识。相互关系：四个环节密切联系，又相互制约。识记和保持是回忆和再识的基础；回忆和再识既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。 10.简述社会学习理论：社会学习理论，又称观察学习理论，主 要是由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 简述消费者减少知觉风险有哪些方式？（1）主动收集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（有三包保证的产品）（6）从众购买。即便这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 11.简述消费者知觉风险类型。（1）功能风险（2）物质风险（3）

李宁公司案例分析报告

李宁公司案例分析报告 一、引言 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。 二、案例背景 2.1、1990—1992年创业阶段 在这一阶段，团队管理是情感型的，团队由李宁的队友、亲属和朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。 2.2、1993—1997年高速增长阶段 这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场。 2.3、1997—1999年低迷调整阶段 1997年金融危机爆发，李宁公司进入两年低迷时期。李宁公司重新调整财务和人力资源战略，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型 2.4、2000-2007年快速发展阶段 李宁积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）系统和品牌跟踪研究系统，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式。2004年，在香港证券交易所公开上市，在国内经济增长的推动下，李宁公司取得了快速发展。 2.5、2008—2009年 2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出

李宁公司管理学案例分析

李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇

李宁公司营销策略分析

李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。

“李宁公司”案例分析

“李宁公司”案例分析报告 市场0721班第三组 组长：赵媛 成员：王秀秀孙美娟任惠 张青青关华婷杨敏

“李宁公司”案例分析 一、根据案例资料，你认为李宁公司的成功因素是什么？ 我认为，李宁公司成功的因素可归纳为以下几方面： （一）进入体育用品行业的时机比较好。 1、20世纪90年代，正是体育用品行业开始高速发展的阶段，而李宁公司正是1990年5月成立的。 2、1990年，我国承办了亚运会。一方面，人们的运动意识有所增强，体育用品的市场需求增大；另一方面，为李宁公司提供了一个很好的市场推广机会——“体育赞助”。 （二）品牌策略比较好。 1、具有超前的品牌意识。在公司成立初期（1990年4月），就注册了自己的商标“李宁牌”。 2、品牌设计独特（用李宁的名字作为品牌的名字）。李宁当时被誉为“体操王子”，可以说是妇孺皆知，这无疑使“李宁牌”的知名度提高。（尽管李宁本人希望弱化个人对公司和产品形象的影响，但不能不承认，李宁本人是李宁公司最大的品牌资产。调查结果也显示，多数消费者认为，李宁是第一代言人。） 3、注重品牌宣传。采用了一种独到的市场推广手段-——体育赞助。（1990年赞助亚运会；2000年赞助法国体操队） 4、采用了“特许经营”的经销方式。当时的特许经营很少，且假冒伪劣商品较多，采用这一方式，赢得了顾客的信任，且提高了品

牌的知名度。（虽然是歪打正着） （三）李宁所代表的时代特征。 当时，李宁的“名人效应”有效地调动了政府及社会各界的支持。具体表现在： 1、1990年，李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了亚运会，从而让全国消费者认识了“李宁牌”。 2、1996年以前，以“团体订购”为主。当时的团体订购大多是政府消费行为。 （四）据环境的变化，适时调整。 在1996年，宏观经济政策调整、东南亚金融风暴等外部环境下： 1、适时进行组织结构调整和人事调整； 2、适时改革企业经营机制；（对公司高层实行股份制，调动经理人员积极性） 3、适时改变经销手段；（从“团体订购、批发为主”改为“以提高单店销售额为主） 通过以上调整，降低了不利环境对公司产生的不利影响。 （五）据顾客的需求，进行合理的“产品定位”或“品牌定位”。 开始：“国内高档品牌”。 之后：“中低档产品”，走“农村包围城市”的道路。（大众化的产品定位，使公司的市场占有率很高，进入高速发展时期。）（不足的地方：随着公司的发展，在不同时期，对品牌进行了重

李宁敏感供应链分析

李宁供应链分析 摘要：李宁公司经历了二十多年的探索发展，逐渐形成了其特色的以市场为导向的敏感型供应链系统，建成了以荆门工业园区为中心的一套快速反应的高效供应链，本文通过对其四个环节的介绍，并分析其品牌重塑失败的原因，对我国服装企业的供应链提出建议。 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索和发展，已经逐步成为国内外较为领先的运动品牌。自成立起，李宁公司发展迅速，其业绩连续多年保持高速增长，2008年北京奥运会上的点火仪式又着实给李宁公司造成了强大的广告效应，使得李宁的产品销售在2009年达到83.87亿，一举超越了阿迪达斯在中国的销售额，在中国的运动品市场占有率排第二。在2009年底，李宁公司在我国1800多个城市都建有门店，总数达到8156间，并且在亚洲、欧洲、北美等地区拥有很多销售网点。但是，在2010年作出改革之后连年销售业绩不理想，更是在2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下上市来首次录得全年亏损。 一、李宁的敏感型供应链 在2010年李宁未作改革之前，李宁公司的口号是——一切皆有可能，从1990年成立到2004年上市，再到2009年的销售顶峰，李宁的成功不仅仅要归功于他口号的艺术，销售策略的先进，更重要的要归功于他的敏感型供应链！ 李宁在原来拥有的北京、上海、广州三个生产基地及三大配送区域的基础上，于2008年在湖北荆门建设了近3200亩的荆门工业园区，逐步整合了设计中心、供应商，生产商、配送中心等，逐步形成了一套快速反应的供应链以应对市场变化。李宁的供应链系统全过程可以分为四个环节：产品设计，采购与生产，产品配送，销售与反馈。其所有环节都围绕客户，并以市场为导向，逐步优化，通过多年的优化改进，形成了真正的快速，敏感，高效的供应链系统。 1、产品设计 李宁公司一直秉承源于体育用于体育的理念，在公司发展的过程中，逐渐形成了以专业体育产品为中心，体育休闲服饰为辅，以李宁品牌为中心，乐途等多品牌为辅助的产品理念，通过市场细分，也打造了羽毛球系列、篮球系列、运动时尚系列等多个专业设计组织。李宁自有的设计中心包括北京设计中心，佛山设计中心，以及荆门设计中心。其产品设计有着鲜明的东方元素和中国特色，并且在产品设计过程中也逐渐形成了中国创造的自有的核心科技。其产品的设计主要来源于以下三个方面： 1）、设计师的设计。 李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者，而且设计师来自各个学科，包括艺术、工程学、生物学、用户研究、it设计等，其中不少设计师曾在跨国公司阿迪达斯、耐克工作过。同时李宁公司和国内外很多设计机构保持着紧密联系，与香港中文大学和清华大学美术学院也有很多学术合作项目，而且李宁收购意大利乐途，拥有国外的专业时尚休闲服饰设计团队，因此其大多数产品都是原创理念，较为新鲜。最重要的，李宁的设计注重以中国元素突出差异，具有东方文化的DNA，比如李宁的“弓”减震系统，源于半坡陶瓷的篮球鞋等等 2）、市场上畅销产品的复刻。 除了自己设计以外，李宁的设计部门也会通过市场调查，一方面对当季市场上较为畅销

消费者行为研究

现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事

关于消费者行为研究的分析

消费者行为研究 消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 一、消费者行为研究的基本概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。

消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 二、消费者行为研究的具体指标 1、消费者对产品/品牌认知状况研究 2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 3、消费者购买行为与态度研究 4、消费者使用行为与态度研究 5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6、产品/品牌相关信息来源研究 7、消费者个人资料信息的研究 三、消费者行为研究的分析方法

李宁竞争对手分析

李宁竞争对手分析 主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。 竞争对手介绍：阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。 耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。 竞争格局：行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2010年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。 与竞争者竞争策略比较比较：作为中国体育用品行业领军企业的李宁公司，近年来采用的竞争策略并不是十分明确，在一些产品中李宁公司采用的是“差异化战略”，而另一些产品中采用的却是“成本领先战略”。公司一方面通过在产品和科技上的创新将“东方元 素”在现代设计中广泛应用以实现自己品牌的差异化，一方面又以低廉的价格吸引消费者，我认为此时公司的竞争战略主要还是“成本领先”，众所周知，耐克和阿迪达斯的价格要比李宁的价格高出几倍，很多喜爱运动品牌又不愿支付高价的人群都是李宁忠实的消费者；而2010年6月李宁公司梦想在世界高端体育用品行业占据一席之地，便采取了换标战略，甚至更换了人所周知的口号，许多产品的价格也不

MBA案例：李宁公司网络营销渠道案例分析

(一)李宁公司简介 1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。 (二)李宁公司网络营销渠道调研分析 1.李宁牌产品的特性 李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。 2.李宁产品的目标群体 李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 (三)李宁公司网络营销渠道选择 2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。 2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城(www.e- https://www.wendangku.net/doc/c516222986.html,)，李宁公司而后又自建官方商城。 李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，

简述消费者行为学的研究方法

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 1.消费者行为学的研究方法观察法访谈法透射法调查法实验法 2.消费者行为学学科性质的特征综合性经济性发展性应用性 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些举例说明：（1）自然 环境因素女口：地理区域、气候条件、资源条件、理化环境等（2）社会环境因素女口：人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、科技及文化环境因素等。 4.举例说明影响消费者行为的个人内在因素有哪些（1）生理因 素a.生理需要b.生理特征（外在特征和内在特征）c.健康状况 d.生理机能的健全程度（2）心理因素a.心理过程b.个性心理 5.简述影响消费者注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色 彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）； 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）；情境因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 6.简述学习过程基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复 7.简述知觉的特点选择性、整体性、恒常性、理解性、防御性 8.运用注意理论谈谈在营销中如何抵制广告充斥？（1）购买媒 体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）米用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方。 9.影响情绪的主要因素有哪些？（1）商业因素（2）购物环静的因 素（3）服务的因素（4）消费者的心理准备状态。 简述记忆过程的各阶段内容及相互关系：消费者对过去经验的反应是经历一定过程的，这一过程包括识记，保持，回忆和再识。相互关系：四个环节密切联系，又相互制约。识记和保持是回忆和再识的基础；回忆和再识既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。 10.简述社会学习理论：社会学习理论，又称观察学习理论，主要是 由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 简述消费者减少知觉风险有哪些方式？（1）主动收集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（有三包保证的产品）（6 ）从众购买。即便这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕

李宁案例分析含波斯顿矩阵等多种模型

企业风险管理案例分析 ——李宁的危机 所属学院：会计学院 所在班级：CGA1001 小组组长：江欣键1004070101 小组成员：（按学号顺序排列） 游晋威1001010114 周云昊1009020227 鹄娜1009040154 郑杨1010030102 薛博元1013020137

目录 第一部分财务报告分析（郑杨） (1) 一、比率分析 (1) 1、流动性测量 (1) 2、盈利性测量 (1) 3、偿付能力测量 (2) 二、杜邦分析法 (2) 第二部分风险因素（周云昊） (4) 一、人事风险 (4) 二、市场风险 (4) 三、财务风险 (4) 四、渠道与营销风险 (5) 第三部分战略定位（游晋威，薛博元） (6) 一、波斯顿矩阵分析 (6) 二、安索夫矩阵分析 (7) 三、SWOT分析 (9) 四、波特五力模型分析 (12) 第四部分风险管理框架（江欣键，鹄娜） (16) 一、框架大纲 (16) 二、框架全文 (17)

第一部分财务报告分析 编者：郑杨 一、比率分析 1、流动性测量 （1）计算 指标2012年上半年2011年2010年2009年流动比率 1.92:1 1.56:1 1.40:1 1.70:1 速动比率 1.51:1 1.19:1 1.13:1 1.36:1 （2）分析 李宁公司的流动比率一直维持在一个较为不错的水准，即使和2:1的理想比率有着一定差距。然而通过上表可以发现这些比率大致上在不断上升，把盈利性指标加入考虑并综合网上的信息可知这是由于运动品牌公司整体高企的库存积压所导致的，不能说明公司现金流增加或经营状况改善。 2、盈利性测量 （1）计算 指标2012年上半年2011年2010年2009年毛利润率44.21% 46.08% 47.28% 47.33% 净利润率 1.59% 4.60% 11.94% 11.56% 资产回报率0.83% 35.60% 111.14% 126.13% 权益资本回报率 1.64% 53.11% 144.24% 166.44% （2）分析 显而易见，所有的盈利性指标均反映出李宁公司在经营上所遭遇的困境。尽管毛利率还维持在40%以上的高水准线上，但净利润率、资产回报率以及权益资本回报率的下降幅度

李宁品牌分析

李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。

（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，

中国高端消费者行为研究报告

中国高端消费者行为研究报告 一消费人群的确定 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 二高端人群的分类 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。 （3）标签型——注重身份认同 标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。 （4）理财型——注重投资 理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。 三高端消费人群特征分析 中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元…… 个人年收入20万元以上 职业分布以企业高层管理者为主

李宁案例分析报告文本

案例分析报告 题目：李宁“触网”分析 班级：教改经152 科目：现代管理学 小组成员：党幸子郝琼李红竹 卢梓珺魏宇付净 日期:2016年11月22日

李宁公司案例分析报告 一前言....。....。....。.。。.。....。。。.。.。.。.。。。.。。..。.。。..。。.。。.。。.。.3 二李宁问题聚焦..。。。。.。。。.。.。....。。.....。。.。。.。...。....。..。.。。。。。。3 三战略分析。。。.。。。。。..。。。......。。.。。。..。。..。。.。。。.。.。。.。。.。。。。.。..6 3。1 传统经营模式面临困境...。。。。。。.。.。.。。...。。..。.。。.。...。.。。。。。。.。。.。。.6 3.2 环境分析..。..。。.。..。..。..。.。.。。。。....。。.。.8 四战略选择和制定....。..。。.。.。.。.。..。。。.。...。。.。。..。。.....。..。。.。 10 4。1公司层战略。。...。...。..。..。。。。。.。。。.。..。。..。。..。。。。....。.。。。.。.10 4。2业务层战略。.。。..。。。。。.。。..。。。.。。。。..。。..。。.。.。....。。。.....。.。.11 五战略实施(单一产业企业的战略实施).。。。..。。..。...。..。。。.。。。..。.12 5.1战略变革。。.....。。.。.。。.。。。。。.。..。。。...。。。。。...。.....。。。.。..。。 12 5。2 市场营销。.。.。。..。..。....。..。.。......。。。。....。..。.。..。..。。。13 5。3人力资源管理。。。。。。。。.。。.。。..。。.。。。.....。.。。。.。。。。.。.。.。.。...。..。。。 13 5.4进一步改进方案.。.。.。。。..。。。。..。。..。.。.。。..。.。。。。...。..。。.。.。。.。..。。。14 六互联网战略的效果评估和调整....。。。。。.。。。。..。.。.。.。。..。.。。。.。...。。.。..15 6。 1 李宁公司互联网战略可能带来的问题。.。。。。。。...。.......。.....。。。。.。。。。.。。.。。. (16) 6。2 提升李宁网络营销水平的有效策略....。..。。。.。.。...。。。。.。。。。..。.。..。.。.。..。.17

李宁公司swot分析

学生学号0121203920711实验课成绩 学生实验报告书 实验课程名称财务战略管理 开课学院管理学院 指导教师姓名石友蓉老师 学生姓名叶信威 学生专业班级财务1201 2013--2014学年第2学期

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 但近6年来，李宁体育公司的业绩逐年放缓，加上体育永平和服装业近年来萧条的行情，使得李宁公司在12年面临相对其他行业品牌更为严峻的问题，包括库存严重积压，顾客流失，销售停滞，定位失当和过于冒进的国际化战略等。尤其是囤积在中间商和公司仓库中商品更是使得企业资金链紧张，渠道信誉下降。为此在12年，李宁不得不拿出1800000000现金做出折价回购经销商囤货，建立工厂店，折扣店消化库存，直至2014年三季度经过两年多的马拉松式消化，李宁最终重新开始，轻装上阵。然而此时的李宁虽然依旧是国产运动品牌名义上的领头羊，却可以说是四面楚歌，即使在国产运动品牌全面回暖的2014年，业绩依旧不好看： 那么，依旧作为国内领头羊，近年来却业绩连跌的“李宁体育”本身具有怎样的优势与机遇，又面临怎样的挑战与劣势？能否在下一个财年，迎上国内体育品牌的春风，扬帆起航？

网络时代消费者行为研究报告

目录 一.绪论 1.研究的背景和意义 (2) 二．网上消费者分析 1.网络消费者及其需求 ⑴网络消费者的特点 (2) ⑵网络消费者的需求特征 (3) 2.网络消费者的购买过程 ⑴诱发需求 (3) ⑵收集信息 (3) ⑶评价比较 (3) ⑷购买决策 (3) ⑸购后评价 (3) 三．影响消费者购买行为的因素 1.信息因素 (4) 2.人口因素 (4) 3.文化因素 (5) 4环境因素 (5) 5.社会因素 (5) 四.企业的营销策略 1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广 (6)

2. 采用新的、先进的营销理念 (6) 3. 提高消费者满意度 (7) 五.结论 参考文献 (8) 致谢 (9) 网络时代消费者行为研究及营销策略 一. 绪论 1研究的背景和意义 20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展和应用，对各行各业都带来了重大的影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销给消费者带来了新的消费和购物模式，给企业则带来了新的发展机遇和挑战。在网络消费时代，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者更加追求个性化消费、主动消费；对购买的方便性的要求增强；更加注重价值和信息等。与此同时，企业则有必要认真审视在此背景下消费者行为特征的新的变化，在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的产生的原因，并据此采取科学、有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。 本文正是基于此目的，简要的分析了在新的网络时代，消费者的行为特征，与在这些特征条件下，企业应如何针对新的形势采取的网络营销模式。 二. 网上消费者分析 在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步