基于受众心理的影视剧植入广告分析
1引言
现今电视频道越来越多，电视广告时间的跳空使得广告收视大幅度降低，与节目收视率差距很大。一些精明的广告主则抓住影视剧这一特殊的广告植入载体，果断地将产品植入到影视中，从而潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。所以，影视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会生活中的影响越来越大。
2 影视剧植入式广告概述
2．1影视剧植入式广告涵义
植入式广告，就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。而影视剧中的植入广告是植入式一种表现形式，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，使观众对产品、品牌留下印象，继而达到营销的目的。
2．2影视剧植入式广告的发展现状
影视植入式广告迅猛发展。一方面，植入式广告凭借其独特的隐蔽性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主和媒介和受众的青睐；另一方面，尚处于起步期的影视植入式广告在其发展过程中已暴露出一些弊端，如植入运作创意水平有待提高，广告扎堆现象严重，运作机制不够完善等这些亟待解决的问题。所以，只有对影视植入式广告的发展现状有一个整体的了解，并针对存在的问题做深入分析，才能在此基础上找出解决问题的方法，从而发挥影视植入式广告的发展前景。
2．3 影视剧植入式广告的运作模式
2.3.1 场景植入
即在画面所所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地就是一个很好的例子，电影中，镜头充分
展现了杭州西溪湿地的美好风景。据说，电影一放映，西溪湿地周边的房价具有较大的涨势幅度。
2.3.2 对白植入
是在电影、电视剧中通过人物的对话，巧妙地将品牌植入其中。而影视中的台词，无疑是最大的植入路径，台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”。像这样的经典对白，被观众作为调侃的隐形广告，其影响力无法估量。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性直白地告诉了消费者，很容易得到他们对品牌的认同，有效地进行了产品的传播。
2.3.3 形象植入
是指在电影或电视剧的故事中，通过某品牌商品衬托出角色形象的做法。比如，电影《007》中，邦德以又酷又帅、智慧、勇敢的英雄形象登场，其实这与邦德所驾驶的同样酷而帅的各种汽车是离不开的。虽然影片中并未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事深化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言人。
2.3.4 其他植入
除了以上几种植入模式外，还有其他的一些其他的植入方式，如道具植入、音效植入、题材植入、文化植入等等。在影片中要成功得植入某种品牌，所选择的植入方法不一定是单一的，而整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。
3影视剧植入式广告对受众的作用及积极心理影响
3．1 对受众的作用
植入式广告又是一种隐性广告，它跳出了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极的形态潜入了观众的视野，影响受众的思维，使受众对影视中的产品留下了深刻的印象，并悄然接受。
影视植入式广告使得受众可以避开硬广告对收视时间的生硬抢夺，能够免费或低费获得优质视听产品。其虽然仍以说服为目的，但是隐匿于内容中的特点可以避免广告主倚仗金钱优势生硬地占据屏幕或版面；另一方面，源于植入式广告
的收入，可以为制作优质视听产品提供必要的资金支持。如果没有影视植入式广告，就很难有《阿凡达》、《变形金刚》这类影片供观众享受视觉盛宴。
3．2 积极的心理影响
影视植入式广告主要根植于这样几个受众心理效应分析理论：
3.2.1情感性影响
人们都向往美好，赞美善良，当品牌或产品与善良的角色为伴时，往往就会给它们建立一种联系，利用受众的美好感觉带来的愉悦与品牌诉求点建立关联性，潜移默化中形成品牌的亲和力，并间接给产品或品牌赋予了一定的积极形象，使受众产生共鸣。
3.2.2光晕式影响
在影视这样声像俱全的媒介中，剧情中强烈的现场感对受众形成了一种行为示范。如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。
3.2.3 民族文化影响
若在影视广告中对产品植入一定的民族文化，则会通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。如韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子，该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，使得这些韩国文化被深植入观众心中。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念和消费行为，最终达到植入者的经济目的。
4 受众对植入式广告的逆反心理反应
逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反射理解的心理意识。当消费者全身心地感受影视带来的剧情气氛，而粗暴的植入式广告的出现无疑打破了受众的梦幻世界，一旦受众明显地意识到自己观看的是一个广告时，他们的抵触情绪和反感心理就迅速蔓延。主要有以下四种形式的逆反心理：
4．1本末倒置，喧宾夺主
恰当的影视植入式广告是影视和广告的完美融合，植入式广告最难之处就在于掌握隐性的尺度，一不小心走了极端，不是隐而不露，就是喧宾夺主。影视植入式广告必须服务于情节和人物，不露痕迹又不被忽视。进而产生“随风潜入夜，
润物细无声”的广告效果。
《非诚勿扰》就在片子中植入了包括中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡等诸多品牌，招来了观众的骂声一片。这样的植入过于突出商品，不仅破坏了影视的愉悦感和连贯性，而且也对产品和品牌本身造成了伤害，从而引起观众的反感和抵触，造成节目和商品双输的局面。
4．2 受众的负面情绪对影视植入式广告产品的迁移
对于植入的商品来说，影视情节是一柄双刃剑。由于影视情节能够引导观众从不同的角度去看待商品，而受众在观看影片时, 很容易带着情感因素，因此，正面的引导能够提高商品的品牌形象，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中；而负面的引导就可能导致商品形象受损，受众产生负面的情绪。在《天下无贼》的片子中，刘德华扮演的王开着宝马通过某高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安：“难道开好车的就是好人吗？”这一印象导致原有意购买宝马车的消费因考虑到自身形象而改变初衷。
4．3 影视植入形象与产品固有形象不一致
产品的固有形象指的是产品或品牌在受众心目中相对固定的形象和认知。就像可口可乐就是经典的象征，而百事可乐则是新一代的选择。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要，而要想维持这种固有形象，就需要广告宣传。但是，在影视植入式广告中，广告主过分宣传产品，把一些不适合植入的广告硬拉进来，从而与产品固有形象不一致，破坏了整个故事情节，使观众对产品、品牌产生逆反心理。
4．4 缺乏营销美学的深入分析
植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息来表现的，它的原则就是隐藏营销主角、产品、观念及相关的信息主体性，暂时让受众忘记产品背后的功利而沉醉于被植入产品的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反，现今在影视中的众多植入式广告太过直白，严重缺乏合理性、情节性，完全视观众的欣赏心理与美学原则不顾，令观众分不清是广告宣传片还是影视，让观众苦不堪言。《天下无贼》中，刘德华在寺庙里偷了一袋子手机，当袋子打开的时候，满满的一袋手机竟然都是诺基亚的。如此简单可笑的植入既不
符合剧情又与实际生活严重脱节，观众在哄然大笑中亦对此不合理的植入产生逆反心理。
5如何正确植入广告消除受众逆反心理
5．1 在营销美学指导下考虑广告的隐藏尺度
影视剧植入式广告必须坚持以影视为本的原则，其次是广告。影视首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。植入式广告应巧妙地将广告融入影视中，做到隐而不露，露而不显，使两者完美融合。让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息。因此，我们应该避免一味追求品牌出现的频率而忽略观众注意力的抵抗度，要在坚持营销美学的原则上进行广告的植入，并准确把握广告的隐藏尺度。从而达到植入式广告的最高境界，把最能影响消费者的广告做得不像广告或不是是广告，避免观众心理上的反感。
5．2 避免植入广告与反面角色或物品发生联系
广告主投放广告，不仅为了广告信息准确地传达，更希望受众能对产品产生较好的联想，加深印象，从而促进购买力。所以在影视中植入广告应当避免将反面角色与物品发生联系，产生负面联想。为了让观众对商品产生好感，植入的商品应符合“好人好报”这种观众普遍的心理货币，既要表现出这种商品是片中的正面角色所使用的，又要表现出使用后获得的便利。
电影《007》中的邦德钟爱的宝马车和欧米茄手表即是较好的例证，观众对于邦德的喜爱会进一步延伸到他所使用的物品上。
5．3 产品本身的定位与它在影视中表现内涵匹配
植入式广告的核心理念是广告信息与影视必须存在内在逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性，而是影视与广告两类信息的高度契合。必须深入分析，寻求最佳契合点，避免观众忽略或反感。
主要表现在以下三个方面：一是信息匹配，植入广告的产品和品牌信息要契合影视的内容、题材、场景和风格。二是形象匹配，植入品牌的形象与剧中人物形象相协调。植入式广告的水平在于“藏得巧”，而不在于“声音高”，如一些产品，需要在观众在相对严肃的情况下接受广告信息。此时，喜剧或无厘头的搞笑
片就不合适植入了。三是受众匹配，广告商品的目标受众要与影视的目标观众相符合。所以不要试图在与品牌形象不一致的影片中寻求植入。
5．4 通过整合营销传播，扩大产品影响
影视植入式广告如果同影视筹拍宣传及放映以后的延伸性广告宣传完美结合，形成整合营销传播，便能重复加深品牌形象，扩大产品的影响，并使影视中的植入达到事半功倍的效果。如佳能DV是影片《可可西里》的首席赞助商，但在影片里并没有特别展示自己的品牌和产品。而在影片放映后，举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》”的电影整合宣传推广活动。商家把自己的产品和《可可西里》这部备受赞誉的电影以及可可西里这个世人关注的地方有机地结合在一起，把佳能这个品牌和“保护自然环境”这一高尚的主题结合在一起，不仅很好地宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。深入挖掘、片外效应，实现“线上线下”的整合营销传播，将是扩大影视植入广告影响的有效途径。
结论
影视植入式广告的存在价值就在于它的隐形性，植入式广告只有真正自然地不露痕迹地与媒介内容融合，广告才有可能被受众接受，才能发挥其广告效果。所以，在进行影视广告的植入时，应注意要研究受众的心理，并根据其可能产生的逆反心理制定合理的对策，正确把握艺术与商业之音质和谐关系，使受众在没有任何反感的心理情况下悄然接受，如此，产品既得到了宣传，也不会影响影视的艺术性。同时借用影视这一巨大的传播资源在市场方面获得有利的回报。
参考文献
1 张萍.从传播学视角看我国影视植入式广告.新闻前哨，2011(02)
2 陈欣.浅谈植入式广告.北京宣武红旗业余大学学报，2008(03)
3 李爱萍.植入式广告：怎么植入才有效.中国城市经济，2011(02)
4 涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析.消费导刊，2009
5 田春来.浅谈植入式广告城影视剧中的应用.影视营销，2010
6 肖艳，陆彬.影视植入式广告运作策略.电影文学，2010 (06)
7 张圣洁，张媛霞.我国影视剧中植入式广告的问题及对策.新闻世界，2010
8 丁汉青.植入式广告：一种多赢的广告营销形式.传媒经济观察，2011（02）
9 吴辉.从“入戏”到“入心”——植入广告的成功之道.现代广告，2011
10 张晞，刘洁.植入式营销的逆反效应.企业活力，2010(09)
免费-浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告 一、现状分析 植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。 在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。 可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到 13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。 二、电影植入式广告的表现手法 在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式： （一）场景植入 场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐
广告受众的心理分析
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
受众心理与广告诉求(说服)
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三
广告心理学广告分析
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
浅析植入式广告效果
浅析植入式广告效果 植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。 广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。 (一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究 “说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。 2．两级传播理论 这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众”意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星 和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。
[影视剧,作品,植入,其他论文文档]影视剧作品中植入式广告的传播学视野
影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 ：视觉文化研究全球化时代中国电影的文化分析周星驰的无厘头电影风格 影视剧作品中植入式广告的传播学视野 摘要:近年来,植入式广告发展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前 广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播 学的基础理论,对其植入方式和传播模式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告 存在的问题。 关键词:植入式广告;影视剧;传播学 植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容,策略性地“植入”各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而达到营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品 及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。 一、植入式广告的植入方式 中国受众早期接受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强制性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。植入式广告则完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“潜伏”在影 视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联系,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。 1.道具植入:这种植入方式几乎体现在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现 的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的手机等。经典范例:如果大家经常看TVB的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的手机软广告。比如《珠光宝气》里出现的W850,《肥田喜事》、《写意人生》里出现过的W800,以及《酒店风云》里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的电话铃声,“SonyEricsson ring”滴哩哩……几年来都没有变过。 2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融 入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧《丝丝心动》,是飘柔专为庆祝进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理
浅析影视作品中植入式广告的传播效果
浅析影视作品中植入式广告的传播效果 090140589 汉语言文学柏慧雯摘要：现在的无论在哪里，广告总是无处不在，现在又出现了一种新型的广告形式，那就是在影视剧作品中植入广告，这种广告称之为植入式广告。植入式广告相对于一般的平面广告有着不一样的传播效果。 关键词：影视作品植入式广告传播效果 植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 植入式广告存在的形式是多样性的，它可能是片中某人身上穿戴的饰物，可能是主人公开的车，也有可能是在影视作品中出现的商店或是其他。植入式广告身上有着一般传统广告所不具备的优势和传播效果。 一、植入式广告的分类及其传播效果 1、浅层次植入 浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。 浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。这种浅层次植入的广告经常是以片头片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因为与影视剧本身没有太大关联，所以基本不会引起强烈的效果，传播效果不佳。 2、中层次植入 主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。
其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。中层次植入的传播效果大于浅层次植入传播效果，因为它直接将自己的产品放在影视剧演员身上穿戴或者使用，往往会使喜欢演员本身的观众产生对于产品的购买欲望，所以对于产品和品牌本身的传播有不错的效果。 3、深层次植入 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或者品牌设计的桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。 其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。深层次植入无疑是传播效果最好的一种方法手段，但是有的时候深层次植入往往会有植入太过的现象，但是对于品牌本身，深层次植入的确会给观众留下十分深刻的映象，并且对品牌有更深入的认识，造成良好的传播效果，但是要注意植入量的选择。 二、植入式广告的传播优势 1、植入性广告的受众群体大且相对而言较为稳定。影视剧的观众群体是极其庞大的。一般的非植入式广告在播出时，一般人都会选择转台，基本上不会有人选择花时间去浪费在看广告上。但是植入式广告就不同，产品或者是品牌随着剧情而出，这意味着观众是一定会去看这段广告的，这些广告在潜移默化中被观众所接受，达到品牌传播的效果。 2、植入式广告投资性价比高。这些广告商家往往选择合适的影视剧作品进行广告的投放，若影视剧得到热播，投资广告商可以赚的相对的不说，随着影视剧的热播品牌的受欢迎程度和知名度也得到很好的传播，可谓是双赢性的投资。就如湖南卫视的《丑女无敌》中大量植入了联合利华旗下的许多产品，随着改电视剧的热播，联合利华的品牌知名度也随之提升，所以说这是性价比非常高的传播方式。
中外电影植入式广告浅析
吉林大学珠海学院毕业论文 题目用楷体_GB一号（黑体） 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名、职称： 完成日期年月日
中外电影植入式广告浅析 摘要 影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围，使受众在强烈的情感体验中产生对产品或品牌的亲和感，心悦诚服地接受产品信息。影视植入式广告的传播载体、融入的节目内容与产品定位、品牌形象有较高的关联度，不仅能达到预期的传播效果，更具有意境美，给受众以美的享受。植入式广告近年来是一个迅速崛起的广告市场，而中国又将是植入式广告增长最快的市场之一。国内电影中的植入式广告大规模应用还是近几年的事情，早在1951 年，国外《非洲皇后号》 这部电影中就出现了戈登杜松子酒的商标。直到现在，美国2/3 的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告和衍生后产品开发。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合。一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效果。电影植入式广告在美国已发展至成熟阶段，近年来在中国也得到了迅速发展，逐渐成为社会热点话题。随着传统广告越来越被人们排斥，电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得了广告商、电影制片方还有观众的共同青睐，实现了共赢。 关键词：电影、植入式广告、植入
Abstract The artistic conception of film product placement by creating artistic atmosphere, make the audience in the strong emotional experience to produce the product or brand affinity, feel a heartfelt admiration to receive the information of products. Product placement television dissemination carrier, into the program content and product positioning, brand image has high relevance, not only to reach the expected communication effect, more the beauty of artistic conception, to the audience to enjoy beauty. Product placement in recent years is a rapidly emerging advertising market, while China will product placement is one of the fastest growing markets. Domestic movies in the large-scale application of product placement or the things in recent years, in early 1951, foreign" Africa Queen" The film appeared in the Gordon gin trademark. Until now, the United States 2 / 3 of the movie industry revenue from advertising value-added, which include product placement and derived products development. As the perfect product placement, its products, brands and programs should be com., this needs according to the product, brand and advertising market demand, tailored, comprehensive consideration, so that products, brands and programs coincide. A program is to appeal to the value and the value of the brand consistency, two is the target audience and the product target consumers want to have something in common, so as to obtain the best effect of product placement. The film product placement in the United States has developed to a mature stage, in recent years in China has been developing rapidly, and gradually become a social hot topic. Along with the traditional advertising is becoming more and more exclusive, movie product placement as a film and advertising two art and won the advertisers, the film's producers and the audience common favor, achieving a win-win. Key words: film, product placement, implantation
电影植入式广告调查报告书
电影植入式广告调查报告 1104070230 顾明星 目录
电影植入式广告概述............................ - 1 - 调查目的 ..................................... - 4 - 调查方法 ..................................... - 5 - 调查结果分析 ................................. - 5 - 调查结论 .................................... - 12 - 意见和建议 .................................. - 13 - 附表一：电影植入式广告调查问卷............... - 13 - 附表二：电影植入式广告深度访谈提纲........... - 15 -
电影植入式广告概述 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。然而，目前电视，正在遭受新媒体的围困：很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段，数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍；此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作，一边收看电视，这样一来，他们就很难仔细地关注电视的内容；电视所面临的另一大威胁是，与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多于看电视的时间；有线电视的兴起也抢夺了一部分电视观众，这又缩小了单一的电视广告的受众面。对于电视广告效力的担忧几乎已经达到了顶点。另外，由于在过去的生活中，广告一直扮演着直白式推销的角色，加上各类劣质广告带给消费者的伤感，以致给广告披上了不太光彩的外衣，让一部分消费者闻广告而色变。在这样的环境下，电影植入式广告应运而生。其诞生可以说带有某种必然性。 电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。 植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。 无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触
广告受众心理分析
广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买
心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状
网络广告的受众心理分析
大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4．时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。 1．网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1．1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1．2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 2．网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒
浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告 浅析电影中的植入式广告浅析电影中的植入式广告电影中的一、现状分析植入式广告又被称为“隐性广告”“嵌入式广告”或“置入式广告”、。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的 RSQ 超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资 650 万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是 NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了 300 万，却斩获了 2000 万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成 熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据 PQ 媒体研究公司研究报告显示，2005 年植入式广告支出达到 35 亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ 媒体研究公司指出到了 2010 年，植入式广告在全球价值将达到 13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是 2005 年的6 倍。二、电影植入式广告的表现手法在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：（一）场景植入场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐浅析电影中的植入式广告蔽，
第七章--广告受众审美心理分析教学内容
第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例