连锁特许经营案例

MINISO名创优品

MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌，总部位于日本东京，由设计师三宅顺也先生创办，是全球“时尚休闲生活优品消费”领域的开创者。MINISO名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的设计主，秉承“尊重消费者”的品牌精神，致力于为全球消费者提供真正"优质、创意、低价"的产品，在时尚休闲消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风。

一．出身之疑：快消连锁品牌“名创优品”在中国的商标申请比日本早半年“十元均一，优质生活，100%日本品质”，近半年多来，街头突然出现主打“日本品牌，全球连锁”的快消连锁品牌“名创优品”的多家门店。该品牌的数据显示，该品牌在全国已有200多家店铺。

然而，记者多方调查发现，该品牌在快速扩的同时，却隐瞒了自己商标的“国血统”：企业宣传所说的日本商标，在中国的商标注册日期竟然早于在日本的注册日期，并且两者均在申请之中。对于记者的疑问，该品牌相关负责人没有接听记者的，也没有回复短信。

和一般“两元店、八元店”无序的列不同，名创优品的店面装修风格明快简洁，货品排列整齐有序，给消费者很有品质的感觉。

在记者走访的多家门店中，“100%日本品质”的字样多次出现。那么“100%日本品质”究竟是什么概念？记者随意拿起一件店列的商品，背面都会加贴一个黄色纸质的中文标签，上面写着产品的名称、使用方法。在生产者地址一栏，写着“日本东京都目黑区株式会社名创优品产业”，进口商/经销商显示为葆扬贸易。在该标签的最下角，用英文写着：made in China。

记者以供货商的身份联系了该集团的进货商——葆扬贸易，工作人员表示，“国的产品经检测合格后就可以做供货商。”该人员还透露，“我们这个品牌和哎呀呀都属于一个集团，负责采购的是同一批人”。

二、盈利模式

每七天上一批炫酷新款、走低价新锐路线，定位快时尚休闲百货连锁的名创优品，瞄准小资白领快速布局国一二线城市的高档商场，不到一年时间，在中国区的门店数量达一百多家。

速度的背后是对品质和成本的把控。作为这一日本商业模式的引进方，有十多年零售经验的叶国富，一直十分推崇日本的生活方式集合店。据其介绍，去年10月，他与日本时尚休闲百货品牌MINISO名创优品创始人、知名设计师三宅顺也合作，将日本时尚休闲生活百货理念带入中国，一方面从日本吸收原创设计，另一方面在国通过招标竞争和买断制优选低价供应商推荐到日本。

日系模式瞄准小资白领

提起日本的生活方式，很多人第一印象是精致、人性化。在日本，包括CANDO、LOFT 等机构，将卖场设在各商业中心，以独立店、百货店和超市店中店的形式呈现，列精致不输百货公司。在日本，这种小百货连锁店被称为生活方式集合店，销售厨房用品、卫浴用品、家居饰品、数码配件等，是日本零售业的核心业态之一，许多拎着LV包的时尚一族是它们的常客。

国百货业日益低迷，这给名创优品这样的品牌抢滩中国提供了好的契机。名创优品中国总部位于，南都记者看到，其办公室的布置走日式的时尚简约风，一如其产品的设计定位。叶国富办公室桌子上几个色彩各异的锥形瓶子吸引了南都记者的注意，叶国富说，这是日本总部即将推出的新品包装，在市场上找不到相同的款式，但这不等于要卖得很贵，事实上，同类商品在名创优品的售价一般只有其他店铺的1/3。

有此产品理念，源于叶国富在国外考察时得到的启发。在美国，消费水平比中国高得多，但质优低价的快时尚连锁店依然非常受欢迎，不少品牌的年销售额达到500亿人民币，其中有5家公司已经上市。反观在中国，开在闹市区、主打时尚的连锁店倒有不少，但档次太低，谈不上有什么品质和设计，很多没经营多久就关门大吉。中档的有宜家，但它属于家居大卖场。“名创优品类似于小宜家，把精致的小家居商品抽出来。”MINISO名创优品创始人三宅顺也对南都记者说。

虽然这种生活方式在日本大热，但相关的商业模式能否顺利落地中国，作为日系品牌引进方，叶国富心里还是没有十分的把握，于是先在试水，高档商场、社区以及城乡结合部分别开店。原以为在消费力不高的地方，人们会热衷于买低价商品，但实际调查的情况却相反，开在高档商场生意最好，对比日本也是如此。而在同一家店里，穿着时尚的白领往往一买就是一篮子，看上去消费力一般的人则对产品不怎么感冒。

为什么会有这种反差呢？叶国富分析，毕竟低价只是名创优品的其中一个卖点，对于品质和时尚设计，显然小资一族更在意，也更懂欣赏，相比之下，普通消费者大多还是守着“便宜没好货”的老观念，一时半会难以在他们身上打开市场，同时也反映了中国消费者不理性

的表现。

由此，名创优品明确了自己的定位，把目标顾客群锁定18-35岁的小资白领。在店面选址上，全部布局在一二线城市的高档商场。每家店面积在200平方米左右，店里没有导购，都是顾客自助式地挑选。

设计“好色”供应买断

年轻人对时尚都是喜新厌旧的，如果每次到店不能有新的惊喜，很快就把品牌淡忘。

在这点上，名创优品像H&M、ZARA那样走快时尚，7天就上一次新货。MINISO名创优品创始人三宅顺也表示，他们在设计规划上有一套体系，80%的产品是日本原创设计，剩下的20%由分布在全球的100多个买手捕捉流行元素，保证每周有新品。他曾笑言名创优品尤其“好色”，所有产品上市都要搭配同一个色系的4-6个颜色，比如充电宝，绝不会是像普通3C产品那样非黑即白，炫酷的红、蓝、绿在市面上并不多见。至于品类，三宅顺也表示得在把握季节性上花心思，像当季最流行太阳眼镜和帽子，早就搁在黄金的门口位置；眼下快要入秋，护手霜、丝袜、抱枕、保温杯等爆款产品也准备就绪。

然而，由于走的是低价路线，名创优品在国的平均客单价却有50元左右。但其门店都开在高档商场，租金不是一笔小投入，如此算来能有多少盈利空间？对此，名创优品的策略是在供应商环节控制成本，采用薄利多销的方法，他们的产品全部OEM，一款产品设计好以后，会在中国找来十多个厂家招标。“这是通过市场竞争的方式优胜劣汰，我们持续地开新店，采购量非常大，优质的供应商都不会放过这个机会。”据三宅顺也介绍，目前名创优品的供应商有1000多家。

但站在供应商的角度，没有谁乐意被压低价格，因此，名创优品还用了“买断制”来安抚他们。南都记者了解到，买断制是美国超市普遍采用的做法，按供应商报价进货以后，卖出与否都是超市自担责任，与供应商无关，这样他们对报价就没有后顾之忧；与之相对应的是中国超市多采用的代销制，给供应商按销售量结算，先压半年货款，卖不出去再把货退回去，等于把经营风险全转嫁给供应商，而供应商自然也会打小算盘，赶在报价的时候就把压账期的资金成本、进场费、上架费、条码费、退货成本统统加上。“代销制在快时尚不适用，像H&M、ZARA都是买断制，名创优品还把账期缩短到了一个月。”

不过，这样一来，清库存的压力就压在了自己头上。三宅顺也笑言，这回过头来要求前端的产品开发得切中市场需求，而且一开始先小量试探市场，确定热销才大量下单。另外，也会通过促销、积分赠品等方式刺激销售。

一边直营一边优化

目前，名创优品正着手增加门店，通过扩大规模进一步降低采购和运营成本，计划到今年底中国区要增加到300家左右。这点对于有十多年零售连锁经验的叶国富来说不难，据他所言已经掌握了全国各地的商场渠道资源。此外，名创优品借鉴了如今流行的互联网思维，把传统模式里的代理商、经销商的中间环节全部砍掉，直接从厂家供货到店铺。

“不断开店其实也是为了培养市场，逐渐渗透到更多消费者的生活，让他们更快地接受这种新的商业模式，用很少钱可以买到很优质的产品。”叶国富坦言，在国，喜欢生活方式店的人毕竟还是少数。分析这一模式的落地难点，很重要一点是，国的零售业态不像国外那样相对标准及理性，但他相信，随着国消费升级，生活方式店能像国外那样覆盖所有消费人群。

在连锁模式上，MINISO名创优品创始人三宅顺也告诉南都记者，为了保证管理的规性，名创优品的所有门店将全部直营，不会引入加盟店，其中部分可能会用合作的方式，比如对方提供店面，卖名创优品的产品。除了加紧开新店，也会适当对渠道做减法，对于连续半年不盈利的门店，将果断砍掉，今年上半年中国已经砍掉3家门店，主要是在城乡结合部的分店。

点评：

直营资金压力大建议加电商

全部门店直营，又开在一二线城市的高档商场，在资金方面是很大的挑战，而且发展速度有限，管理要求也高。最好是在直营的基础上加上电商，线下作为体验店。至于供应商采用买断的方式，这样又多一层清库存的压力。起步阶段为了树品牌，可能迫不得已，做大以后有渠道优势就没必要这样。

三、成就原因

据了解，MINISO名创优品推崇生活优品消费理念，以连锁经营、全球采购、系列生产以及规化的列美学赢得全球消费者热捧和青睐，自2013年9月入华以来，短时间，相继在、、、威海、等各线城市落地开花，成功打开MINISO名创优品进军中国市场的大门。目前，MINISO名创优品在华的开店速度领衔其他同类入华品牌，在中国已经拥有50多家直营连锁店铺，并以每月20~30家门店开业的速度持续发展。

是什么让MINISO名创优品这个舶来品牌迅速赢得中国消费者的青睐?又是什么秘诀成就了今日的MINISO名创优品这个国际著名休闲百货品牌?

1、未来理念：师从自然简约无华

随着世界经济的空前繁荣，物质生活消费迎来了两极化的极端分化，一方面是对奢侈品牌的盲目追捧，另一方面则是仿冒伪劣商品充斥市场;在M型经济两端，伴随着巨大的经营利润，非理性的消费理念被广泛传播和接受。

在日本，非理性的消费理念一度十分盛行。日本原生态著名设计师三宅顺也(Miyake Jyunya)先生有感于这种消费理念的非理性，对这种盛行理念进行反思与批判，创建了生活休闲百货品牌“MINISO名创优品”，并创立了“生活优品消费”理念，奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然、还原产品本质”的品牌主，既要求做到价格的理性回归，也要求产品材质的环保回归，秉承一种未来的发展观念，师从自然，用心创造属于大众的、理性的、可持续的消费理念。

随着80、90后消费者的成长，越来越多的人关注自然生态和环境保护，个性化的消费需求也逐渐成型，并逐步衍生出简约无华的理性消费观念，不再盲目追求奢华和浪费，也不会一味追逐低廉和方便，并且对于自己的生活有更丰富的解读和更饱满的装点，从而衍生出对生活各方各面协调性、统一性和整体性的追求。

MINISO名创优品基于生活“基本”和“平实”的定位，不刻意强调所谓的流行时尚的奢华，也不赞同低廉产品的掳掠式采购和占有，相反的，MINISO名创优品是从未来的消费观点来开发商品，从而使一切设计回归到原点——师从自然，简约无华;褪去浮华，回归本真。而随着消费者追求生活的个性化以及消费观理性的回归，这种消费理念必然将越来越受到大众的喜爱和青睐。

2、全球采购：设计为本材料为实

设计是灵魂，能抓住消费者的目光;而材料为基础，能够牢牢锁定消费者，从新顾客转变成老顾客，并成为忠实的老顾客。MINISO名创优品牢牢抓住这两个重点，将主要精力

专注于设计和原材料的开发以及质量的监控上，从而让消费者能够对品牌产生情愫和爱好以及依恋。

为了实现品牌的未来消费理念，MINISO名创优品设立了全球首家“生活优品消费”实验室(SPLCL)，从设计到采购，MINISO名创优品都想消费者所想，做消费者所需，从简约设计出发，寻找最自然、最本质的产品原料，并与世界各地优秀的生产厂商形成战略合作模式，输出设计原型、技术人员和品质监管，从源头上把控产品成本，在根源上把关产品质量，使得每周都有全新优质产品上架，并通过数据库和实地两方面的分析调研快速实现淘汰产品的下架操作，让所有产品都符合消费者实际需求。

作为全球生活优品消费领域的开拓者和领导品牌，MINISO名创优品通过规模化的全球采购，从世界各地选取合适的材料，力争为消费者提供更安全、更可靠、更低价的生活用品。在MINISO名创优品生产的产品中，超过80%的产品源于日本、国、新加坡、马来西亚等地;MINISO名创优品对生活优品时尚的潮流把脉及设计一直是全球生活优品消费潮流的风向标。

3、系列生产：百货为先囊括生活

在品牌林立的世界里，由于单个产品品牌过度宣传以及渠道环节的过度消耗，大多数产品的价格都包含了过多的附加值，而MINISO名创优品绕过单个品类产品品牌的塑造和宣传，从而在保障了产品质量和便利实用的基础上，通过规模采购和直销渠道，确保实现每个品类单品价格的最大优惠。

如今的MINISO名创优品以生活休闲百货为主，囊括创意家居、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、季节性产品等八大类，超过10000种产品，涵盖生活所需的方方面面;并根据每个店铺周围人流架构和消费需求，进行不同品类的搭配和铺货，满足各个区域的消费需求。

MINISO名创优品奉行一种简约无华的设计风格，同时也奉行一种简单协调的生活方式，每一款产品的研发，都从使用者的角度出发，注重产品的合理性和使用的持久性;与此同时，也十分注重产品系列的开发，从而保证了所有产品都能自由搭配、完美融合，让生活方方面面的搭配都能简单便利。

4、列美学：融合体验标准实施

在列方面，MINISO名创优品继续秉承简约的美学风格，并融合仓储式的列原则，将原本稀松的超市列改造成有条不紊的展览式列，既考虑到产品列的美观度，又照顾到产品

列的饱满度。与此同时，更为重要的是，MINISO名创优品将产品体验的理念纳入列之中，要求按标准化实现终端店铺的列，构建产品体验区，搭建产品体验平台，让消费者现场完全把握产品的实用性和装饰性，买得放心，用得舒心。

MINISO名创优品有专业的列手册，并为每个店铺配置专业的列导师。导师对于店铺的列理念既基于专业化和标准化的列手册，也源于对店铺周围情况的熟悉和分析。在铺货前，列导师会对店铺环境，包括商场周边环境、商圈零售销售额、店面到车站的距离、顾客人数、物业承租者数量、区域消费者年龄层次及男女比例、商场的客流动向，以及周边是商区、居住区还是学区等细节进行考察和分析，制定最优的铺货方案，实现最理想的列方式。

5、连锁经营：规模渠道品牌效应

自2013年入华以来，短时间，MINISO名创优品相继在、、、威海、等各线城市落地开花，成功打开MINISO名创优品进军中国市场的大门。目前，MINISO名创优品在华的开店速度领衔其他同类入华品牌，在中国已经拥有50多家直营连锁店铺，并以每月

20~30家门店开业的速度持续发展，俨然已成规模之势。

据中国步行街业态研究人士对MINISO名创优品的观察报告，“10元”和“进口”是MINISO名创优品火爆的两个关键词，用便宜的价钱买到高质量的进口品牌货，顾客自然热捧。另外，MINISO名创优品的经营模式和对“优品生活”的主、推崇弥补了消费升级中的中国市场空缺。在MINISO名创优品的连锁经营过程中，将服饰界崛起的“快时尚”理念融入生活百货领域，并通过连锁规模构筑起品牌连锁效应，以最快速度形成品牌效应链，让更多的人认识、了解和熟知MINISO名创优品这个品牌，并让越来越多的人体会到生活的趣味性和时尚性。

作为全球生活优品消费的开拓者和领导者，MINISO名创优品一经开业即吸引了数千人围观，万人空巷，成为人们街头巷尾、茶余饭后谈论的热点关注的焦点，“逛名创优品”一时风靡，成为各地的一种全新的生活休闲方式。

基于以上五个秘诀，MINISO名创优品实现了未来消费理念的快速渗透，让品牌快速在市场上站稳脚跟，并赢得理性消费者的喜爱和追捧，每年吸引超过1亿人次进店消费，引领着全球生活优品消费潮流的新风向。