广告效果测评及DAEE简介

广告效果测评及DAEE简介

一、什么是广告？

广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。

我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类：

(1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。

(2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。

(3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利

润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。

(4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。

因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。

二、广告效果具有什么样的特征？

通常而言，广告具有下列明显特征：

(1)时间的延迟性

广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。

影响广告时滞的主要因素包括：

商品本身

在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。

媒体

时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的内

容，而在一两天后由于偶然的原因而注意到广告；杂志、路牌、传单等广告的时间间隔一般都较长。所以在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。

市场

市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。

竞争

同类产品的市场中不同产商的广告宣传必然是并存的，只是在促销的力度、效果等方面有所差别。广告主同样是为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑，不同的产商之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争的具有抵消作用的反促销会导致广告宣传时滞的延长。在这种情况下，广告主紧紧靠广告投资的扩大常常不会有太大的效果，如果在广告制作的内容、手段、方式等方面有所创新，就能有效的缩短广告的时滞，从而起到事半功倍的效果。

(2)累积效果性

消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。例如，虽然某广告连续揭露4

次，消费者在前三次都没有采取购买行动，只是到了第四次才购买。这种反应不仅仅是第四次广告的作用，也应该包括了前三次广告累积的结果。

累积效果产生的主要原因是：

广告本身的市场时滞使消费者的购买或消费者忠诚来不及作出反应，从而使得曾经实施的广告促销保持有效的势头；

广告促销在消费者中留下的商标印象、商誉、服务质量等因素继续使消费者持续其既有的购买渠道和消费偏爱。商品的类别、价格的高低、购买的难易程度以及购买决策的难易程度和广告本身的目的将决定广告销售效果持续的形态。

影响广告累积效应的因素主要是：

广告投资的规模

广告的投资越多，广告的覆盖面也将越广，广告的受众也将越多；同时广告在制作上投资大，有利于提高广告制作的质量，这样有利于避免低质量的广告给消费者带来的抵触情绪。这样，使得广告的累积效应在面上和量上的作用增大。

竞争

这种竞争包括其他产商同类产品的竞争，也包括使用价值或效用价值相同或相近的替代产品所形成的竞争。外部的竞争环境将转移已经在消费者头脑中形成的印象，并将进一步改变消费者的偏好，转移市场的需求格局。因此，竞争越激烈，对于广告累积效应的抵消威胁作用也将增大。

需求

由于社会经济的发展，人们对于商品需求档次本身会不断上升，品牌的市场需求很可能因为产品生命周期的终结而随之消失，这样广告的累积效应也就不复存在。产商需要对于品牌的生命周期是否面临终结有个事先的认识，在产品生命周期结束的期前也就不会再对产品进行进一步的广告活动。

实际测量广告的销售效果时，考虑到广告销售效果的累积效应，在计量广告的销售效果时不但要考虑广告发布后一期的销售效果而且要考虑以后几期的销售效果。

(3)间接效果性

广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告效果的测试很难对于广告的间接效果进行测量。

(4)广告的竞争性

广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品。由于广告间竞争的存在使得一则本身很有市场影响力的广告其效果将大打折扣。虽然存在广告竞争，但是我们不能否定广告活动本身的效果，不过这种竞争对于广告的影响同样很难在广告效果的测量中给以剔除。

由于广告具有以上特性，使得广告效果的测量变得十分复杂和困难，广告效果的测量不仅要考虑外在环境的因素，同时需要把握好广告本身的特性。

三、如何界定广告效果？

根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：

1、传播效果：

指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。但是这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法用于评估广告的效果。

2、心理影响效果：

广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理，这种影响可能在有意思或者无意思的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。

3、行为影响效果：

广告主最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。然而大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，

才可能使受众产生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多情况下，难以在广告活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。

大量广告公司以及一些广告主已经习惯于向市场调查公司购买收视率数据，作为评估广告效果的依据。但许多人并未意识到，收视率反映的只是媒体策划的有效性，与广告本身所能达成的真实效果是有很大差异的。下图是1987年日本新闻协会广告委员会发布的从收视情况到最终购买行为的比例图示。可见，从收视到心理改变和行为意愿，其比例数据的下降幅度相当大。

从收视到行为的比例图示

在过去10年里，我国人均广告接受量迅速增长，其结果是消费者对广告的注意程度、敏感程度和信赖程度都大大降低。因此，单纯评估广告的传播效果对广告主的意义已经越来越小。

心理效果与传播效果最显著的区别在于，传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。（事实上，传播效果指标比

如收视率等甚至都不能准确测量到达受众眼球的情况，因为即使电视开机，但播放广告的时候观众可能在干别的，压根就没有看广告）。报纸广告和杂志广告也是一样。

影响广告效果的差距可能来源于以下方面：

四、常用的广告心理效果测评变量

为了评估广告在影响受众心理中的效果，学术界和实践界采用了一系列“广告反应变量”。常用的广告反应变量包括：广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。

1.广告引发的情感

为了使受众对品牌产生好的印象或是预期的认知及态度，广告常常会创造一种氛围，诱发受众的某种感情，例如兴趣、愉悦和兴奋等；有的广告则通过突出受众面临的问题，

引起他们的焦急和关注。另一方面，过分夸大、过度重复的广告容易使人们产生怀疑甚至厌恶的情绪。这些感情不但能够影响受众对广告信息的接受意愿、处理程度、认知导向，还可能在某种程度上直接与广告态度、试用行为等联系起来，进而影响品牌态度。

2.对广告的认知

广告信息到达受众的眼球与其到达受众大脑的程度是有显著差别的。我们必须考查受众对广告信息的认知程度，包括对广告诉求内容的回忆/辨别/理解能力，对广告表现方式/效果的评价，以及对广告诉求可信度的评价。毫无疑问，目标受众对广告有较好的认知能够促使其品牌认知、广告态度和品牌态度的形成。

3.对品牌的认知

在本文中，对品牌的认知涵盖了三个层面。其一是对品牌名称的认知，即通常所说的品牌知名度。创造品牌知名度是广告的基本任务之一，对于发展新品牌、吸引新顾客等尤为有用。第二个层面的品牌认知是对品牌特点的认知，也称为品牌理解。广告作为重要的沟通工具，传达品牌的特点信息也是一个重要任务。通过广告和其他营销活动的影响，受众对品牌特点究竟有何种程度的认识，其中广告的贡献有多少，是评价广告效果的另一个重要方面。第三个层面的品牌认知是对品牌形象的认知，通过评估受众对品牌形象的评价和广告对此的贡献，我们可以了解广告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。

4.对广告的态度及对品牌的态度

态度是认知和情感综合作用的结果，代表对一项事物的总体评价和喜爱或不喜爱的感觉。衡量态度的方法有多种，较为复杂的方式包括计算受众对品牌所有特征评价的加权平均值等。但更多学者认为，相对于认知变量，态度变量的感性成分远高于理性成分，因而建议用较为直观、感性的变量，如“好－不好”，“喜欢－不喜欢”来测量态度变量。

5.购买意愿

尽管广告往往难以直接促成购买行为，但有的广告能够诱使受众产生某种程度的购买意愿。购买意愿可以进一步划分为试购意愿和稳定购买意愿。在非耐用消费品领域，许多广告的直接目标就是鼓励受众试用新产品，使其产生试购意愿。由于购买这些产品成本低风险小，有效的广告能对试购意愿产生显著的贡献。

五、几种广告心理效果测评模型介绍

1、情感模型：

受众形成偏好并不是因为广告所提供的信息，而是因为广告本身引起的情感反应，甚至仅仅由于接触广告而产生的熟悉感。这解释了许多品牌采用情感策略的原因。不过当受众的熟悉程度提高到一定水平之后，可能会对继续重复的广告产生负面情感。例如，Pechmann和Stewart在1989年的研究中发现受众对广告的反应呈倒U形：在一个广告周期之内，3－5次广告展露能够对受众产生最大的影响，增加广告频次所得的广告效果会

下降。

情感能够直接影响行为意愿，并且这一贡献无法从对态度的测量中获得。2002年Morris等通过对13个产品领域、83个品牌、240条广告的实验室测试得出结论：情感要素对于态度和行为意愿的影响超过认知的作用。

对情感的测量通常采用因子分析的方法，将受众对情感的描述进行分类。例如，1992年Homer和Yoon的研究中将受众的情感反应综合为四个大类：注意（包括注意、兴趣、好奇等）、愉悦（包括有趣、可爱、友好、感人等）、怀疑（包括疑惑、不信等）、哀伤（包括害怕、压抑、悲伤、焦急等）。在1989年Burke和Edel的研究中，前两类被合并为乐观情感，后两类被合并为负面情感。

如何对情感要素进行确切的量度一直是广告评估中的一个难题。许多学者认为，采用认知尺度（例如里克特量表）来衡量情感，要求被试者明确分离出情感中的各个部分，并将其转化为语义描述。尽管语义尺度能够反映情感中的各个方面，却很可能混淆认知和情感，因为衡量得出的“情感”已经经过了认知处理。为了解决这一问题，有学者开发出了用于测量情感因素的非语义尺度。典型的例子是1980年Lang提出的AdSAM自我测试模型（Self-AssessmentManikin）。这一系统通过对232个情感形容词进行分析，研究其与态度、认知、品牌兴趣、购买意愿等的关系，最终形成了以愉悦－注意度－影响力三个维度为基础的测试系统。其中“愉悦（Pleasure/displeasure）”测定广告所能引起的从极端愉快到极端不愉快的情感；“注意度（Arousal/nonarousal）”测定广告引起的兴奋、心理警觉程度，或者平淡、无趣的情况；“影响力（Dominance/submissiveness）”测定广告带来的影响或控制能力。这一系统运用一系列图像来获取受众的情感反映，避免了情

感测定的偏差。但图像的方式也在一定程度上限制了其运用范围，不适于大规模的广告效果评估实施。

2、说服模型：

从20世纪60年代开始，层级效果模型（也称“说服模型”）在心理效果模式研究中占据了统治地位。这类模型的假设是，如果广告要促进销售，它必须通过一定的途径（认知——情感——行为意愿）来说服受众。同时，这类模型开始从认知、情感、态度（意愿）三个维度对广告效果进行评估。

?“对广告的认知”测定广告是否准确传达了预定的信息，制作效果及可信度如何。“对广告的态度”亦即受众对广告的总体评价（好－不好；喜欢－不喜欢）。“广告引发的情感”是在观看广告时产生的，来源于受众心目中而非广告当中的情感反应。它既不同于对广告信息的认知，也不同于对广告本身的态度（描述或评价）。国外众多研究表明，这一情感反应可能对前述两个变量，以及对品牌认知产生显著的影响，因此是广告效果中不可或缺的部分。在具体操作上，大量研究利用因子分析将受众的情感反应归类（如引起注意、引起怀疑、令人愉悦、令人哀伤等），然后得出这些观测变量对其他变量的贡献。“对品牌的认知”主要测定受众对品牌名称、重要特点的记忆和辨别能力，对品牌形象、独特性、显著性等的认识程度。“对品牌的态度”即受众对品牌的总体评价。“购买意愿”测定受众购买品牌的可能性。

从上述研究中我们可以看到，认知、情感和经验是广告产生心理效果的三个重要阶段。对于不同的广告，其作用的顺序会有所差异，影响因素主要存在于：

1.不同的目标：有的广告通过理性诉求向受众传达产品信息，有的侧重于引起受众的情感或好感，有的只是为了提醒再次购买；

2.不同的产品类型：广告的作用会因为受众对商品的注意程度高低、耐用品或非耐用品、工业品或消费品而有所不同；

3.不同程度的竞争性：竞争的激烈程度影响着广告的效果；

4.营销组合中其他要素的影响：促销活动是否进行及进行的效果直接影响到广告所能达到的效果；

5.产品生命周期中所处的阶段：新产品和成熟产品的广告导向及效果都有很大差别；

6.不同的目标市场：产品目标市场本身的特征会影响其处理广告信息的动机、能力和机会。

因此，在建立广告心理效果测评模型时，应当根据一些关键要素对广告加以分类，弄清每一类广告的心理作用模式，然后从认知、情感和态度（意愿）等维度对广告进行系统的测评。此外，测评的结果必须能够反映广告在各阶段，对受众各种心理状态的独立贡献。

六、DAGMAR介绍

DAGMAR是definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults的缩写，是一种对广告心理效果进行测评的著名理论。这种方法的要点可以总结为以下七点：

1.广告的目标实际上是沟通目标。对于几乎所有的公司而言，广告仅是营销组合中的一个部分。在大多数情况下，它并不是一个能够直接影响销售的因素。因此，广告的特

定目标应当是一系列沟通目标，而非销售目标。

2.广告目标应当非常清楚的写明。

3.评估广告应当注重“效果”而非“展露程度”。

4.广告通过一系列层级效果达成沟通目标。

5.创意计划应当在媒体计划之前进行。如果首先考虑媒体计划，策划人员很自然会把广告活动的媒体到达情况放到首位，而不是广告所能达成的沟通效果。广告创意策略通常是与沟通效果密切相关的。因此首先考虑的应该是创意计划。

6.在广告活动开展之前应当制定评估标准。DAGMAR方法提倡在广告活动开展之前进行特定的研究，制定评估沟通效果的标准，然后测量实际达成水平与标准的差异，以此作为效果的指标。

7.制定具体的目标细则。广告目标应当详述特定的目标市场、在某个阶段内营销目标应当有多大比例的改进，以及在某个阶段内广告沟通目标应当有多大比例的改进。如果缺乏这种具体目标，很难对广告进行评估、计划，以及与其他营销组合的协调。

在广告改变认知/态度的过程中，可以划分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。大多数受众会经历这五个阶段，最后借助促销等力量完成购买行为。因此，测量的目标便是降低未知率（例如从50％降到20％）或提高知名度、提高认知（理解）度、提高确信度、提高购买意愿度。

DAGMAR方法能够直观的表现广告活动进行前后受众心理状态的变化，并且简单易行。但它有一个重大的缺点：由于两次调查的时间间隔比较长，通常为一个广告周期，表中反映的心理状态变化受到多种市场因素的作用，而并非单一广告的效果。我们不能

断定某项心理指标的水平增长在多大程度上是由广告引起的，从而不能准确的评估广告产生的心理效果。

无论是哪一种广告效果指标，都认为消费者的心理变化经过多个发展阶段，把处于各心理变化阶段的消费人数比例统计出来可得到交流指数。交流指数是用知名度、理解率、好感率、购买意图率等要素来表示的。观察广告发布前后的交流指数变化便可得出消费者心理变化的有关广告效果数据。

(1)测定知名度：知名度=知道该品牌的人数/被调查的总人数×100%

(2)测定理解率(熟悉度)：熟悉度=∑知晓产品品质的消费者/被调查的总人数×100%

(3)测定好感率(美誉度、偏好度)

美誉度=把该品牌作为理想品牌的人数/被调查的总人数×100%

偏好度=把该品牌作为购买首选品牌的人数/被调查的总人数×100%

通过统计每一次广告发布后的交流指数，不仅可以获得本次广告效果的测量结果，也可对制定下一次广告目标起到重要参考作用。用以表示达到各阶段消费者的比例作为全部的心理变化形式，称之为传播幅度形态—CSP（communicationspectrapattern）。

七、广告效果评价注意事项：

1、做好事前一事后测量。

所谓事前一事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告活动之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。在广告活动结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告活

动的效果。如果没有事前测验，就无法确定广告后测的结果是早已存在的、还是广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大，广告活动是否成功。事前一事后测验能较好地解决这一问题。例如、一个广告活动结束后的测验结果表明，目标市场中品牌的知晓度达到80％，如果没有广告前测，就无法确定这一广告战役是不是成功。如果事前测验表明，在广告战役前，品牌在目标市场中的知晓度是16％，则可认为这个广告活动是非常成功的。因此，如果计划进行广告后测，必须事前进行广告前测。

广告总是试图干预消费者的感知过程。在无使用经验阶段，即在没有使用或购买时，广告应该起到创造消费者第一次试用的作用；在消费者已经在使用或体验产品或服务的过程中，广告应该提升消费者的实际使用经验；而在消费者体验完产品或服务的时候，广告则应该提升回忆的质量。

2、广告效果测评主体要求：

对广告效果进行全面的评估需要经历一个较长期的系统过程，需要进行大量的调研和数据处理工作。由各企业自主进行不符合“比较优势原则”，由广告代理商进行则缺乏公正性。因此这项工作应当由广告主和广告代理商之外的第三方——调研公司或者专业研究机构进行。

3、测评方法选择：

对心理状态的测量可以采取三种方法：访谈法、试验法、问卷法。

访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方

法。由于能与受访者面对面接触，可以比较深入的了解其对广告的反应、态度及其原因。然而，这种方法所需耗费的成本较大、时间较长，并且结果不容易量化。对于广告效果测评的目标而言，这种方法比较适用于覆盖范围较小的广告活动，如较小区域内的电视广告、平面广告、建筑广告、路牌灯箱广告等等。

试验法是指在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，引发他某种行为或心理反应，从而研究得出某种心理活动的规律，或者找出事物之间某种因果联系。试验法的优点在于被试者的挑选、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由试验者控制。对于广告效果测评的目标而言，这种方法可以从较大程度上保证所得的测评结果是受众对广告刺激的反应，而没有其他因素的干扰。因而这种方法是分离广告单一要素效果的最佳方式。然而，由于试验法要求受众在试验的环境中产生反应测评所得的结果只能从一定程度上模拟实际情况，并非是广告真实的效果。因此，试验法大多用于事前测评，不适于广告投入之后进行的测评活动。

问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。问卷可以采取多种形式发放，包括街头拦截、邮寄、电话等。由于问卷便于收集受访资料，也便于进行统计分析（尤其是封闭式问题）。对于需要大规模数据收集和处理的项目，适宜采用问卷法。

企业的广告活动通常是在较大范围内实施的，尤其是电视广告，其到达的受众可能广泛分布在多个城市甚至全国范围内。为此，针对受众心理状态进行的各种调查活动必须在大范围内随机抽样。抽样的随机性越高，调查所得的结果就越接近真实情况，能对企业的实际决策和评估起到帮助。科学的采样并运用问卷法收集数据可以满足随机性要

求。除了要随机抽样进行调查外，还必须控制调查过程，保证调查数据的真实性。这样一来，计算机辅助电话调查技术（CATI）成为较好的一种手段。

八、迪纳广告效果评价体系（DAEE）介绍

迪纳市场研究院和清华大学中国企业研究中心一道，对广告效果进行了广泛而深入的研究，在总结和吸收国内外广告效果评估研究成果的基础上，建立了迪纳广告心理效果研究结构方程模型（DAEE:DinaAdvertisementEffectEvaluationModel）。该模型的基本结构如下：

广告心理效果研究结构方程（DAEE)模型

前面介绍的广告效果测评模型，有的只是概念模型，无法在实际生活中测量。有的只能够测量广告的效果，但是对产生最终效果的各因素的表现无法确定。其余的测量体系可能同时测量最终广告效果和各影响要素的受众评价，但是对这些要素和最终广告效果的关系强弱无法测量。这样就无法指导广告主/广告公司如何改进来有效地提高广告的效果。正如广告业内常说的一句话：“广告支出中的一半是浪费掉了，但是我们不知道是哪一半？”。我们的研究目的，就是想回答上面这一问题。

在进行调查时，广告效果评价前后对比指标包括：未提示知名度、提示知名度、熟

悉度、美誉度、偏好度等指标。

本模型的主要特点在于不仅仅了解广告心理效果如何，更重要的是揭示了影响消费者看过广告后，该则广告在哪些方面做得好，哪些方面做得不好，各个方面因素对最终购买意愿形成的影响大小。了解了这些因素，有利于广告主/广告公司在以后的广告投放和制作中，针对目标市场的反馈，更好地制作和投放更高质量、更好效果的广告。

在上述的DAEE模型中，每个结构变量又通过各种观测变量来测量，比如对广告接触来说，对电波广告可能通过播出频率、广告时长、广告播出时间等指标考量，对报纸杂志等平面广告通过广告面积、广告版面等指标考量。对广告记忆而言，可以通过广告产品、品牌、广告词、代言人、场景（情节）、背景音乐等指标考量。

在具体的广告效果评价时，将根据产品类别（耐用/非耐用消费品）、购买前涉入程度高低、新产品/成熟产品等实际情况，对该指标体系进行调整，以适合委托方的实际请况和广告目标。

广告效果测评报告 -发布版

龙湖集团2013年1季度广告效果测评结果客户中心 集团运营部

奖惩与后续跟进措施 附件：《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》 根据《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》和2013年第一季度集团广告测评结果，做出如下奖惩： （1）户外广告：给予杭州绍兴原著、杭州香醍溪岸★通报表扬（2）平面广告：给予重庆紫云台、沈阳滟澜山★通报表扬 给予重庆源著、青岛滟澜海岸-★通报批评

详细结果：户外广告部分

杭州原著、香醍溪岸、成都时代天街户外广告客户评分名列前茅 项目广告力冲击力销售力杭州原著52%40%63%杭州香醍溪岸49%24%75%成都时代天街49%46%51%苏南紫云台46%63%29%苏南景上时光45%31%60%杭州滟澜山43%48%39%苏南香醍时光43%30%55%北京长楹天街42%37%47%苏南九里香醍42%41%42%杭州春江彼岸41%45%38%苏南原山 30% 19% 41%

高 低 内外评价一致，杭州原著、成都时代内外评价皆较高，苏南原山评价皆较低

杭州原著户外广告点评 广告力：52%--冲击力：40%--销售力：63% 外部客户点评： ?湖心别墅很有感觉； ?可以看出这里的生活比较悠闲；?喜欢山水环绕的感觉；?第一眼感觉档次较高； 内部策划同行点评： ?主题诉求、市场占位简单明了，画面构图美观，价值感足！?图很美很有意境，颜色搭配很舒服，产品信息电话很清楚?文案简单大气 ?图片场景感强画面初视很震撼，给人一种向往，期待和探秘的心绪，有意愿进一步了解其产品?画面冲击力强，案名显眼，文案表达清晰的同时不失调性，电话品牌明显，整体画面简洁易懂?形象感强，有悬念 ?画面冲击力强、信息清晰 ?项目信息清楚，容易理解，画面唯美 集团点评：

自考广告文案写作期末复习重点笔记

一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、

广告效果测评及DAEE简介)

广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利

润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的

广告文案标题例子汇总

红牛饮料平面 ：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 随文：xredbullxx 健力士黑啤酒 ：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视 挑逗的水(画面为香水)

广告效果测评案例

第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。

最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客

广告效果测评及DAEE简介

广告效果测评及D A E E简 介 Updated by Jack on December 25,2020 at 10:00 am

广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类：

(1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征：

广告文案写作 (800字)

广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》

《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告

直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）

5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征

华为户外广告效果测评报告

效果测评报告 ——之华为3G智能手机 调查对象：江西科技师范学院 调查时间：2011年12月3——8号 测评项目人：刘丽（09广告） 报告完稿日期：2011年12月10号 目录 一、摘要 (3) 二、引言 (3) 1．测评背景................................................................................................. 2．测评目的 (5) 3．测评内容 (6) 三、测评方法 (7) 四、结果与分析 (7) 1．产品的市场销量与市场占有率 (7) 2．消费者对广告及产品的反应 (8)

3．消费者的媒体接触特点 (8) 4．产品的目标市场结构和特点 (8) 5．企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较 (10) 6．消费者购买手机时考虑的因素 (10) 五、结论及建议 (10) 附录 (10) 1．测评问卷 (10) 2．抽样有关细节的补充说明 (12) 一、摘要 伴随着多功能手机在市场上的推广，3G智能手机应运而生，伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。华为作为3G智能手机的新秀，不会放弃任何一个发展机会，一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开！ 二、引言 1.测评背景 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和

目前的群雄并起三个阶段，而华为C8650手机刚上市不久，为了了解此产品的销售情 况，特为此产品的户外广告做效果评估，有利于此款产品的后期升级投放及销售。 产品的销售情况及品牌销售策略 3G只能手机逐渐成为主流手机产品，市场有效需求旺盛，特别是大中城市拥有强劲的消费能力，追求时尚的消费观念，高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。 随着各品牌厂商的参与程度的加深，推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展，市场竞争日趋激烈。 目前，华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步；随着“80、90后”成为中国消费的主力，他们将引领未来消费趋势；华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力；可以说谁吸引住了“80、90后”，谁就在竞争中占据绝对优势。 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料 调查发现，华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、??? 酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。在大学生这个消费群体里调查发现，其中华为占据主要地位，中兴其次，再次则是酷派，这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。但在3G手机这一新概念产品前，华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置，已成为消费者心目中手机的代名词。斐讯FWS610这一款主打低端实用手机，特别为学生和刚毕业的白领提供的；联想乐Phone是一款最新上市的手机，该机目前在中低端市场有着非常不错的表现，不管是其时尚的外观，还是其主流的配置，或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，特别是“80、90后”大学生。 已有的广告、促销策略及实施情况 是否看过该户外广告？

广告投放市场效果评估报告

XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：XX营销策划有限公司 项目评估：XX营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。 基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2

3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的 调查，改为家庭月收入的情况，规避了家 庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的 不确定因素。本次被调查人员家庭收入特 征见图1－3。 图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向 市场对XX知道与否及从何媒体了解XX 的分布图。

图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况 图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图， 从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个 市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒 体的80％。

图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％ 的被调查人群选择了十堰电视台综合频 道，广播电视报和东风汽车报共有26％的 被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合 这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示 了定向市场人群在次选媒体选择上的构 成。

网络广告效果测评

网络广告效果测评 广告投放后，效果的好坏自然成为广告主关注的焦点，也是广告主决定是否继续投放广告的重要依据。因此，网络广告效果测评对推动整个网络广告市场的发展意义重大。 Rishad：美国有四种测评网络广告的方法：第一种是曝光率；第二种是通过专业公司来调查，对品牌的各项指标进行综合测评，包括品牌知名度、好感度等，主要看广告之前之后效果的对比；第三种是对潜在客户的挖掘效果做出评价，看看通过网络发掘到了多少客户，哪些客户对你的品是忠诚的、感兴趣的；第四种是要测评在网上销售的状况，而且在网上也能间接观察网下销售的情况。根据客户网上营销目的的不同，可以采取单一方法的测评，也可将两种以上的方法结合起来运用。 洪源义：在韩国，在广告显示过程中和显示结束后都可以进行测评，韩国网络广告协会建议通过后一种方法进行评测，我们正准备开发一种由网络广告协会认证的标准广告测量服务器，当然这要得到政府的支持。目前，网络广告效果评估的主要方法，是通过在服务器当中显示的频次来评测，同时评估目标受众的到达率，还可以通过投放广告之前和之后的市场调研来进行对比，这些结果是由第三方调研机构来完成的。韩国使用的测评模式与美国没有太大差别，重要的是如何提出一个广告主可以接受的案例。举个例子，我们曾进行了一个效果对比的研究，分成两个组进行调查，一组只给他们看报纸广告，另外一组同时给他们看网络广告和报纸广告，然后对广告效果进行评测。网络广告与报纸广告一起看的那组，效果远远高于只看报纸的那一组。这种方法不仅只在韩国使用，其他国家也都在使用。网络广告的这个测试方法与传统的测试方法相比，优势是十分显著的。如果在网络广告效果验证、评测方面进行妥善的处理，会对中国网络营销市场的开拓产生很大的帮助。 江志强：现在国内客户还是用比较局限的方式来评估网络广告效果。门户网站目前采用的广告监测系统，只能评估到浏览量、点击量，或者是广告投放之后的一段时间内，去浏览、点击广告造访网站的用户数量。现在美国已经比较普遍采用第三方调研公司的方法来评估广告的效果，可是在国内才刚刚起步。网易用的是国际上最专业最有公信力的第三方广告测评系统(尼尔森netRatings)，我们去年做了松下手机、李宁、妮维雅三个案例，就采用了类似美国的这种调研方法来验证品牌的各项指标是有效的。在广告投放过程中，要去记录哪些用户已看过广告，哪些用户没看过广告。在整个推广活动过程结束后，我们再针对这两个用户群发同样的问卷，问这些用户对品牌的认知度、好感度、偏好度，乃至于购买意愿。从这两群人的回答结果差异就可以看出，通过网络广告推广之后，品牌在各项指标上有一个显著的提升。 RishadTobaccowala先生刚刚提到的追求实际效果和挖掘潜在用户的评估方法，像那些特别追求效果的大客户，比如ebay易趣就非常重视，客户自己都会开发简单的程序来做用户追踪。ebay易趣从网络用户浏览广告，到点击，到加入会员，再到哪些人在入会后10天或60 天内又会来这个网站做拍卖、进行交易，可以一直追踪到最后一个环节。每个企业会根据它自己运用的系统和对实效的重视程度，采取不一样的效果监测方式，但目前国内还没有一个非常系统的方式，所以我觉得这是中国网络广告在效果测评方面需要强化的地方。

第八章 广告效果测评报告写作

第8章广告效果测评报告写作 第1节广告效果测评概述 1．广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1）经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2）社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影响。 （3）销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4）心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5）广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6）短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7）长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2．广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1）是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2）可以有效的指导广告活动。 （3）可以提高广告工作的科学化水平。 （4）可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒体的选择和发布时机更加标准，是广告效果不断提高，企业 不断发展壮大。 3．广告效果测评的内容 1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评 价。 （1）广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测与评价，包括广告主题、广告创意、广告文案、广告表现手

广告效果预测及监控

广告效果预测及监控 广告效果预测 1.广告主题预测 预测目的：考察妮维雅广告文案是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。（该说些什么） 预测方法：残像测试法 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立即询问被测试人对广告作品的印象，假如所描述的印象与广告要突出的主题相吻合，说明广告所运用的主题是正确的。否则主题运用错误，需要重新提炼。 2.广告创意预测 预测目的：是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，确定最优广告创意。 预测方法：专家意见综合法 将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的10-15位专家进行评审，请他们在规定之间内给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。然后再以匿名方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果，经过3-5反复评审后，各专家意见趋于一致并以最后一轮结果为准，选出最佳的一个广告创意。 3.广告文案预测 预测目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。（该如何表达） 预测方法：意见评定法 对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评，例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。 4.广告作品预测 预测目的：测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响以及广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到。 预测方法：瞬间显露器测验 包括文度式，道奇式，哈佛式等，利用电源的接断刺激，在短时间内（1/2,1/10秒）呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，确定广告各种构图的“位置效果”，以确定广告语，图文，品牌名称等的位置。并且确定色彩的搭配与构图。 ?广告效果的预测 测定目的：考察企业开发的广告是否成功、广告费有效运用，产品/品牌形象是否得到提升，销售量是否有所提高。 测定的作用：尽快地撤换低效率的广告；防止好的广告被过早地替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验，方便以

广告效果评估

广告效果评估 摘要：本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次，用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词：广告效果；评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容，文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。 （二）传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁`谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响消费者的购买行为。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的，渐进的过程。 （四）社会效果

产品广告文案集锦

产品/汽车广告文案范例 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后……

甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水)

广告效果评估

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广告效果评估 摘要:本文首先将广告效果分成三个层面六种效果，即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次,用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词:广告效果;评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即,包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果,又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容,文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受,从而达到一定的广告瞬时效果。 （二)传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群,受众对广告的注目程度。这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁｀谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础,没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合

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广告效果评估 1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效 果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分） 2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。 3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评 （2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估 （3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评 4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测 根据案例理解表格内容 案例：某方便面广告效果测试方案 一、研究目的 1.对方便面广告的播出效果进行评价 2.为改进方便面广告创意提供依据 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据 二、研究内容 1.方便面广告的认知程度 2.对方便面广告创意的评价 3.改进方便面广告的建议 三、研究方法 1.入户问卷测评 2.样本规模为300人 3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50 个人作为测评样本 四、日程安排 1、2001年3月以前进行准备 2、2001年3月初实施测评

3、2001年3月中旬进行分析 4、2001年3月底提供报告 五、经费预算 1、问卷设计与印刷费 2、抽样与问卷测评费 3、礼品与公关费 4、编码与录入费 5、上机与分析费 6、管理费 7、费用总计 5、广告效果测评的历史： 第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。 第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。 第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 7、广告心理效应的模式 AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。 在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。 罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。 日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动 8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。 广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标

精编【广告传媒】前程无忧网络广告效果测评报告

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前程无忧 网络广告效果测评报告 班级： 学号： 姓名： 得分： 2009年12月25日

随着个人电脑的普及和网络技术的发展，因特网已经是成为了传统四大媒体之外的又一大媒体。 而新媒体的出现，对于广告来说，就是一个新的机会的出现。广告当然不失时机地利用起了这个媒体，并有在近几年来有了不断的发展和创新，并形成了一套比较完整的网络广告体制。 那么，其效果究竟如何呢？它和众多的电视广告、平面广告、广播广告相比，是否具有竟真力？ 在这个研究方向下，笔者浏览了众多的网站，并留意了众多的网络广告。在比较了一些网络广告之后，选择“前程无忧网网络广告”，对其广告传播效果进行了测评研究。 经过了长达一个月的研究，我们发现，在其受众内，还是具有了一定的影响力的。我们选择了一个在当地的电视台几乎没有投放广告，杂志、报纸也投放得较少，广告力度主要集中于网络的这样一个广告。结果明显的现显示出：网络广告起作用了。它让人们通过网络了解到了招聘，并直接产生了点击率。但同时，它也存在着各种问题。 下面的正文中，将会具体的阐述效果研究的方法，过程，及相关的结果。

1、测评背景： 宏观背景： 广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。 《有谁还在看广告》一书中，提到了现在的电视广告虽然满天飞，但是，究竟有多少人在看，书列举的种种情况，仔细想起来，也并不夸张，不禁让广告人们怀疑，辛苦作广告，究竟有效果吗？传统媒体的某些广告，因为种种原因，在消费者眼中，竟成为了：骗人的东西、浪费时间的节目之类的代名词。难道是因

经典广告文案范文集锦

经典广告文案范文集锦 广告文案查阅次数：1350次发布人：范文网编辑 推荐阅读：下面关于广告文案范文的文章由查字典范文大全小编统一整理，希望对您有帮助。广告文案范文方案一：遵循客户要求，以理性描述与... 下面关于广告文案范文的文章由查字典范文大全小编统一整理，希望对您有帮助。 广告文案范文 方案一：遵循客户要求，以理性描述与感性形容相结合 不把妒忌写在脸上 -妒忌铂金系列 镜子里的女人 理所当然的骄傲 无懈可击的高贵 穿越目光的火线 宠辱不惊 恪守自己的爱情 坚定执着 我的妒忌 掩藏不住 只因镜子里闪耀的光芒 第一款：秋水伊人 设计以单颗钻为主，铂金的优美弧度含住璀璨的钻石，有如伊人的一汪秋水。 秋水脉脉含情 伊人千娇妩媚 回眸间顾盼生辉 第二款：春光乍现\云开日现 阳光从流云中挣脱出来，钻石的明澈与铂金的流线完美的结合，造型灵秀而典雅。 最是那一抹光华， 掩去一切的喧嚣。 乍现出炫目之美。

第三款：倾城之恋 圆润的钻石置于菱形结构中熠熠闪光，打破常规的几何构图，个性坚韧，演绎生死相许的执着。 穿越亘古传奇， 作永久的守候 生成这倾城之恋 第四款：心心相印 四颗心簇拥着美钻，相互交织，铂金与钻石的光芒相互印照，整个设计雍容华贵，显出睿智的光芒。 逃离尘世繁杂 彼此从心相依 永恒停驻于此 第五款：天使的泪 别致的水珠造型中，晶莹剔透的钻石的光芒。阳光般散开，随风舞动。简洁而淡雅是这款设计的主要特点。 眼泪坠下优雅的， 带着天使的祝福 闪动着清澈纯洁 第六款：万种风情 光洁的铂金与夺目的美钻相缠绕，两者交织成劢开的花朵。举手投足间便有这万种风情。设计展现了一种古典的美。 风姿绰约的摇曳， 妖娆多姿的转动， 铸成这绝世美丽。 自己的精彩 -精彩铂金系列 女人因为真实而美丽 对着电视放声大笑的放肆 就着泡面工作深夜的专注 蓬着垢面起来开门的直率 … …