中国广告创意设计的现状和发展趋势

这种广告大多不是一味迁就广告主的功能中国广告创意设计的现状和发展趋势 表现，就是创意人和设计师孤芳自赏的拙

作，从不考虑消费者的心理需求和视觉感Present Situation and Development Tendency of 受，是闭门造车的产物。从而形成了大量Advertisement Original Design in China 无序的视听污染垃圾，并借助强制播出的马 泉 Ma Quan 牌信誉的丧失。而消费者则无奈地频繁调

换电视频道以躲开令人生厌的，自吹自擂

式的广告画面，各种泛滥的信息正在不断

充斥着人们正常的生活。这与我国的市场随着我国经济的不断发展，申办奥运 一、目前广告创意设计的现状 运作尚未成熟，大多数企业和产品尚属导的成功，特别是ＷＴＯ的加入，将大大推 目前中国广告创意设计的现状不是很 入期或成长期有关。

进我国市场经济的发展进程和企业产品国 理想，这是有目共睹的事实。这里除了从 当然，不可否认的是随着中国经济的高际化竞争的加速。同时，也会深深地影响 事创意设计人员自身专业技术能力和素质 速发展，部分企业和产品已开始向着高品广告业发展的环境和广告创意设计的飞速 外，更会受到许多相关因素的影响。如：市 质、高服务的目标迈进。比较突出的如高科进步。目前，中国广告业的经营额度仅占 场发展的程度，市场环境的状况，消费大 技含量的计算机领域、ＩＴ行业、家电行业等。国民生产总值的０．８％；相信随着ＷＴＯ商 众的价值观和审美观以及企业产品本身的 相对其他行业它们更注重树立自身的形象和业规则引入中国市场，企业和产品在市场 质量服务和消费层面间的关系等诸多要素 品牌的长远效应，因此，它们非常注重广告开放的条件下所产生的生存竞争将更加激 的限制。广告主自身对广告认识的局限性 本身的创意和设计，力求在纷乱的广告群中烈，伴随着企业在加速技术改造，提高产 所产生的对创意的影响和对广告创意设计 迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向品质量和服务的同时，势必进行企业战略 本身所投入的费用，在一定程度上也会影 以及具有明显领导消费时尚的文化品味，使和广告策略的调整，加之外企的进入等因 响到创意设计的质量。在我国，甚至出现 得中国的广告创意出现了一丝曙光。比较有素会加大广告市场的容量和广告的投入， 了一方面在媒体播出费用上毫不吝惜，抛 代表性的有联想、海尔等企业的广告。实际从而，为广告创意设计提供了更为广阔的 金千万，而另一方面在广告创意设计

制作 上这些重视广告创意的企业，本身产品质市场空间和空前的创意领域。因此，ＷＴＯ 上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反 量、后期服务、企业信誉等也是比较好的，不仅使中国企业面临更大的挑战和机遇， 映了我们目前重功能不重文化品位的广告 市场也给了它们应有的回报。这说明除了承也是中国广告创意设计走向国际化的发展 创意现状。以至于出现了许多片面强调产 载企业和商品基本的功能信息外，不能忽视契机。 品功能诉求而可视性和文化性极差的广告， 透过广告创意本身的质量和品位所体现出的 设

计情。视频影像创作可以包括独立短片创作， 件多么令人兴奋的事情。 互联网上，Ｆｌａｓｈ动画作品以它的丰富表现 纵装置影像艺术创作、影视广告创作，视频影 四、　多媒体互动光盘设计 力，强大的网上传播能力、易于操作性和良像编辑及特效处理等领域。 在上一届的威尼斯双年展上，南非著名 好的互动性被人们所津津乐道，并得到很快 横二、　数码插画、数码版画创作 艺术家威廉?肯特瑞德一改以往的传统绘画 地发展。这说明这种媒介形式已被广大公众在日渐增多的艺术交流中，来自欧美的 形式，以多媒体光盘的作品展出形式得到了 所接受。除了Ｆｌａｓｈ以外，以新版本的ＭＡＹＡ艺术家给我们带来了数码版画及图形表现的 大家的好评及认可。如今，艺术家们以多媒 为代表的一些优秀动画软件也显示出了强大一种新的创作观念——“图像摄取”。这与我 体互动光盘来展示自己的创作和观念已成为 的表现力，在动画、游戏、ＭＴＶ、广告片头们教学中传统的图形、插图创作观念有着很 一种流行趋势和发展方向。不仅在艺术领 等领域具有广阔的应用前景。

大的不同。这种创作方式主要是以ＤＶ摄像 域，多媒体互动光盘在我们的生活中扮演着 七、　跨学科研究课题

来对现实中的物象进行摄取，然后在电脑上 越来越重要的角色。从教学演示、艺术鉴赏 数码新媒体以其良好的应用性和前景为截取静帧画面；或是利用扫描设备直接对现 到娱乐游戏，甚至于企业的形象宣传等等， 跨学科研究与合作提供了丰富的可能性。在实成品进行扫描，再加工创作，之后再以高 它所涉及到的应用领域日渐增多。 人类正在探索的领域中，与科学家进行合清晰的彩色打印设备输出在版画纸或其它材 五、　网页互动设计 作，进行未知领域的影像虚拟演示创作等料的纸张上。这种创作手段具有很强的观念 互联网正在取代传

统的印刷物媒体而成 等，真正地体现出艺术与科学的互相交融互艺术的特点，形成了非常独特的视觉效果， 为最大的大众应用媒体。结合互联网互动、 相促进共同发展的特点。

必会对传统的插画及版画创作教学带来新的 链接特点的网页设计对传统媒体的版面设计 总之，数码新媒体设计的出现不会完全面貌。 教学提出了挑战和新的要求。在互联网上所 取代传统学科的课程设置模式，传统的专业三、　声响特效及数码音乐创作 传播的不仅是平面视觉要素，声响、影像、动 基础课程设置为学生打下了良好的设计基本在数码新媒体领域中，声音是一种不可 画等等都是网页设计中的重要表现要素。人 功；但数码新媒体设计的引入和发展必将丰或缺的极具表现力的媒体形式，如今我们利 性化、互动性、智能化、娱乐性以及虚拟空 富视觉传达专业课程的表现力，更加适应时 总用声响编辑软件可以轻易地创作出复杂丰富 间的真实感体现将成为互联网络传播媒体的 代发展的需要，并开拓设计教学、科研创作 第的声响效果和电子数码音乐。它打破了音乐 主要设计要求。 应用的新领域。

创作的神秘感，人们发现即使不懂五线谱和 六、　动画设计、ＭＴＶ、广告片头的创作 １０７深奥的音乐理论，也可以随心所欲地对声响 目前在世界乐坛上，以Ｆｌａｓｈ动画形式 期和音乐进行编辑、改编或是重新创作，这是 创作的音乐ＭＴＶ成为一种流行时尚；而在 （陈磊 清华大学美术学院讲师）

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企业文化素质，甚至能反映一个国家文化和 价体系，无论是在经济发达国家还是非经 的帮助，但却成为一个国际金奖作品，在广

国民素质的程度。我们可以相信，低品质的 济发达国家都适用。所不同的是透过广告 告创意的学术领域中拥有很高的地位。这

产品广告所传达的信息效果一定是低品质的 也可以看出一个国家所蕴含的文化底蕴和 就是评价角度不同产生的必然结果，这种

商品印象。今天的消费者已不是改革开放初 消费群的文化层次，也就是所谓的精神文 情况还会延续相当一段时间。就像电影一

期时的消费观和消费能力了，人们文化素质 明建设的程度。 样，票房好的不一定就能得奖，奥斯卡大奖

的不断提高，理性消费观念的逐渐形成，消 ２．广告创意相对评价标准 作品也不一定有票房。

费层面的不断分化，形成了广泛但针对性极 随着人类物质文明的高度发展，人类 三、中国广告创意未来发展趋势

强的市场氛围并对广告创意有较高要求。 日常的基本生活资料得到满足后，就会更 入世后，中国整体经济结构将进行全

随着国外著名企业和知名品牌的不断进入， 多地产生精神消费需求，如各种文化时尚 面的调整。以往商业化运作模式会发生很

国际广告界间的频繁交流为我们带来了很 产品的消费。同时，也有相当部分的生活 大的变化。外国企业在参与争夺国内市场

多优秀的广告创意设计和新的创意观念。 必需品发生了较大的功能异化现象，而异 份额的过程中，也会充分利用广告这一有

这一切都深深地影响着中国广告创意的发 化的部分也形成了独立的价值和审美欣赏 效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经

展。 功能。比如服装设计的发展，除了遮体御 营管理角度来看，广告不仅是对消费者购

总之，中国广告创意目前的现状可以说 寒功能外，人们似乎更注重服装所体现的 买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌

是：整体处于广告创意初级阶段（尽管不乏部 诸如品质、风格、款式等功能外的消费，而 建设，塑造长远企业战略形象的重要经营

分优秀广告），就像中国企业的发展一样，正 时装表演本身则更像是属于演出和文艺范 手段。因此，广告作为与商业模式相关的

从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内 畴了，它已跳出服装功能之外而形成了独 服务行业，一定会随着企业本身所发生的

视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成 立的具有专业水准和审美价值的资本市 深刻变化而有更好的发展。与此同时，广

专业化运作，由单一走向多元化的发展过程 场，也成为人们喜闻乐见的艺术表现形 告作为一种信息载体，已明显地形成了如

中。因为，作为经济发展附属服务行业的广 式。同时也形成了单纯的、专业的、审美 影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综

告业，不可能避开经济发展的必然进程而异 的、综合的和不以销售量为条件的时装设 合特点，故此我们在进行广告创意的时候，

军突起．发达的经济社会必然产生活跃的广 计评价标准，也就是我们常说的学术评价 不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和

告市场，高文化素养的消费群必然需要高品 体系，广告也不例外。国际上每年都有广 可听性这些至关重要的因素。好看是第一

位的文化，而这些是产生高水平广告创意不 告创意设计比赛和评比，如著名的嘎纳广 位的，它已是娱乐的载体，就电视广告

而

可或缺的必备环境条件。有一流听众的地方， 告节，纽约广告节，亚洲广告节等优秀广 言，每晚上平均播出的广告，加起来相当

一定会产生一流的音乐家，一流的音乐也可 告创意作品的评比，形成了独立于市场之 于一个电视剧的时间，而且可重复播出，它

以培养出一流的听众。 外的学术评价标准，而这种评价更强调广 已成为现代电视节目中不可分割的一部分。设 二、广告创意设计的评价误区 告创意本身视觉语言方式的可视性和广告 综上所述，未来广告创意设计的趋势有可

１、广告创意绝对评价标准 创意的巧妙性，以及广告表现的醒目性， 能向着更加多层面，立足国际平台、面向计 判断一个广告创意设计作品优秀与否， 最终所传达信息的准确性和单纯性等综合 本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电纵 从没有固定不变的评价标准。业内人士对 特点。不同国家一定有不同的文化，不同 影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科

这一问题也多有争论。有的认为不管什么 文化会产生不同的广告视点，关键要看 的营养和手法，结合高水平制作技术，产横 样的广告创意和设计，只要达到促进产品 你采用的表达方式是否能够感染处于不 生更加成熟的广告创意作品。在创意发想

销售和企业形象传播的目的就是好广告。 同国家文化背景的人们，那最好的传达 点和切入点方面，会更加关注人性和情感

这是以企业产品销售额是否因此得到增长， 方式无疑就是视觉语言，这一点也是很 因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐

企业知名度是否有了明显提高作为基本评 多国际广告创意大赛非常强调的首要评 和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达

价的标准。持此类观点的大多是广告主方 判条件。广告创意的相对评判标准，也称 国家的一些优秀广告创意手法，这是快速

和相当部分的广告创意人，而且几乎成为 为学术标准。 提高广告创意水平的方法之一（但不是抄袭

广告界的主流认识。无可非议，卖不出产 其实这两个标准并不矛盾，只是侧重 和拙劣的借鉴）。比起欧美优秀广告作品，

品的广告很难得到广告主的认可。但是，从 点不同，事实上有很多优秀的广告创意作 我们目前的广告确实太缺少文化品味和幽

广告创意到媒体的播出再到在社会消费群 品两个标准都体现得很好，只是由于广告 默感，要知道诙谐和幽默是文化品位的一

中发生作用，要相当长的一段时间后才能

所传达内容间的差异较大，以及广告主之 种表现，如果我们善于发现它并加以很好

得到信息反馈，而在此间，企业的各种营 间所从事行业的不同和产品市场的差别， 利用的话，一定会创作出构思更加巧妙，情

销和促销活动对产品的销售额起着相当关 造成广告创意的不平衡发展状况。而像耐 景更加吸引人，产品功能信息切入更加自

键的作用。不管结果怎样，人们会自然地 克、可口可乐、ＩＢＭ等这样的国际大公司的 然的广告创意作品。从某种意义上说，中

把这一切都归功于或怪罪于广告创意或广 广告创意就像他们的产品一样精彩绝伦！ 国广告创意的春天刚刚到来。

告定位，很少有人反思比之更为重要的诸 那么我们对广告创意的评价误区又是 据尼尔森公司发布的调查结果表明，

如产品质量、服务、信誉、市场营销等因 什么呢？在我们判断一个广告创意的好坏时， 目前中国消费者对广告的理解判断力与世

素，而广告创意本身却非常被动地承受这 经常容易出现评价错位现象。人们经常用 界发达国家的消费者并无多大差别。加入总 一切。造成这种局面的原因有很多，如果 学术眼光来评价一个一般的商业广告创意， ＷＴＯ后这种广告鉴别力将会继续得到提第 单方面归咎于广告创意，那没有广告主的 另一方面又常用绝对标准评价得奖的广告 高，一定会拒绝那些粗制滥造、毫无情趣的１０７ 认可（有的甚至就是按广告主方的意见创意 创意，因此就出现了混乱的争论和广告评 广告作品。

的）是不可能播出的，反之亦然。也就是说， 价误区，人为地使得原本简单的概念变得复

期 在此问题上双方都要对不可预测的前景承 杂化了。现实中的确有这样的案例，一个产

受着风险，这就形成了广告创意的绝对评 品广告创意并没有为产品的销售带来太大 （马　泉 清华大学美术学院讲师）

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