Puffing 苹果脆片 行销企划书 - 政大公共(个人)网页伺服器
Puffing蘋果脆片
行銷企劃書
指導教授 邱志聖
小組成員 科管所 許乃文、謝松齡
企研所 張翔任、吳重養、黃照元
目錄
壹、背景介紹
3
? 研究動機
? 研究方法
貳、總體環境分析
5
? 樂活風潮全球發燒中
? 國人越益注重飲食健康
參、產品市場分析
8
? 零食市場概況
? 膨化類休閒食品市場成長迅速
? 競爭者分析
肆、STP
11
? 區隔變數
? 選定目標族群
? 產品市場定位
? 產品概念介紹
? 產品概念圖示
伍、行銷計畫
14
陸、財務評估
19
? 銷貨收入估算
? 成本估算
? 行銷管理費用
? 損益兩平點
柒、附錄
24
? 焦點訪談
? 問卷結果分析
壹、背景介紹
一、研究動機
零食一向給人負面的印象，被認為經常食用可能對身體造成負擔、影響健康。然在樂活風潮風靡全球的情況下，「注重自己健康，對環境友善」的觀念，是否也能為零食添入創新的健康新元素呢？研究過後發現，乾燥蔬果餅乾能透過乾燥技術延長蔬果的置放期，並增加口感保留營養，對於注重體內環保、避免高鹽分高油脂以及防腐劑，但是卻又愛大啖零食的消費族群來說，可減少內心的衝突，作為代餐或是平日休閒零嘴的新選擇。搭上樂活風行、國人日漸注重飲食健康的趨勢，蔬果餅乾具有龐大的潛力，有機會成為零食市場的新星。
此外，對於盛產水果的台灣而言，水果產量時常有過度盛產而滯銷的狀況，此時若透過乾燥水果餅乾的發展，增加市場銷路，更可調節蔬果過剩的情況，減少台灣農民對於產量控制的負擔。
因此，我們希望可以透過行銷研究，評估水果脆片的市場大小，來判斷是否能發展出既符合消費者需求，也能達成調節水果市場產量目標的產品。
二、研究方法與目的
為了探究蘋果脆片對於市場的接受度，並考量到研究成本，主要分為兩階段來進行研究分析，第一階段為焦點團體訪談，第二階段則利用焦點訪談的基礎做問卷的設計與發放，最後則依據問卷分析的結果，做為產品接受度的參考以及的產品推廣的基礎。
(一) 焦點訪談
針對零食目標市場進行焦點團體訪談，可分為實驗對象的選擇、實驗內容設計以及實驗流程設計三部分。
(1) 實驗對象選擇：以8人為目標、愛用零食者為基礎條件，選擇具有健康
概念的人與其他隨機選取的對象為受訪者。
(2) 實驗內容設計：本組選取蘇打餅、燕麥餅等市場上所被認為的健康零食，
作為與蘋果脆片的比較基礎，探究健康概念與零食間的關聯性。
(3) 實驗流程設計：首先，先給予受訪者觀看各種餅乾的描述訪問其感覺；
在第二階段給與其各種產品的試吃，並讓其對之前的產品描述作聯結，
與基本的訪談；最後在第三階段則以蘋果脆片為主，詳細了解他們對此
產品的感覺，作為我們發展問卷的基礎。
(二) 問卷設計與發放
在問卷設計上，分為基本資料、主要針對蘋果脆片問項以及消費者生活型態分析三部分，期望瞭解探究消費者對購買意願與生活型態之關聯，以及對於包裝、價格、通路等看法，作為本組對產品的推展策略。
而在問卷發放上，零食屬於大眾產品，較無年齡、業別或性別等限制，因此本組採用隨機發放法。
貳、總體環境分析
一、樂活風潮全球發燒中
1998年，美國社會學家Paul H. Ray與Sherry Anderson經過長達十五年的社會研究，發表他們對新生活趨勢的看法，認為社會上有一群人在生活與消費的同時，也會考慮家人健康與環境責任，正式定義了樂活（LOHAS）族群。
樂活的概念結合了20世紀末以來逐漸累積的新生活運動，例如慢食運動、有機生活與環保概念、重新詮釋傳統消費與成功的定義，且受到愈來愈多人的歡迎。如今在美國每四人就有一人是屬於樂活族，在歐洲則是每三人有一人；1980年代以後，日本無論是政府或是企業也開始注重這股趨勢，著名的音樂家阪本龍一便成立非營利銀行，把樂活的概念進一步推廣，協助企業進行再生能源的企畫案。
2005年，樂活趨勢開始在台灣媒體報導曝光。2006年初，國內便利商店龍頭統一超商宣示「新生活運動」，推出一系列樂活商品並打造新的企業樂活形象；一股樂活風潮快速在台灣蔓延開來，如今大街小巷幾乎都可以看到打著樂活口號的商品，從健康食品、健康旅遊、到強調環保材質的生活雜貨，不勝枚舉。
LOHAS概念五大商機(年產值達2289億美金) 永續經濟生態生活健康生活個人成長替代療法環保家具辦公天然有機食品身心靈相關產
綠建築針灸
再生能源用品飲料品順勢醫療
節能產品有機/可回收營養補充品CD書籍錄影自然療法
個人健康管理
社會責任投資產品帶預防醫學
替代性交通工
二手用品研討會補充性醫療
對生態環境無
具瑜珈
環境管理害設備健身
生態旅遊減重
心靈成長課程
根據2006年E-ICP消費者行銷資料庫針對台灣13~64歲人口的抽樣調查，重視身心靈平衡的自在樂活族佔了16.9%，儘管相較於美國此一族群規模仍顯薄弱，然而若以追求健康為樂活族的廣義特徵，另外尚有17%的消費樂活族，願以金錢換取健康；顯示LOHAS概念的五大商機中，推出包含天然飲食、營養補品、健康管理的健康生活商品類別，最能快速取得樂活族的認同。這群人中女性比例略高於男性，上班族逾四成，自在樂活族有62.7%集中在40~64歲，而消費樂活族有45%為30~49歲。
二、國人越益注重飲食健康
根據2006年E-ICP的調查可以觀察到，國人對於飲食健康相當注重。會避免過度食用高脂、高膽固醇、高糖、高鹽食物的人，佔了71.9%；購買食品前會注意查看添加物標示與保證期限者，也高達68.6%。顯示現代人越益注重身體的健康，並且希望藉由飲食來控制與維持身體健康情形。
非常不不同不太有點非常
問題選項\作答情形同意
同意意同意同意同意
我儘量避免吃高脂、高膽固
0.6 6.7 20.830.429.6 11.9醇、高糖、高鹽等食物
我常與親友交換健康食品相
3.8 18.4 22.732.418.5
4.3
關的資訊
我願意多花一點錢購買天然
1.2 9.2 21.130.830.0 7.8
食品或無農藥的有機蔬果
購買食品時，我一定會查看內
0.5 4.5 14.132.134.2 14.7
容添加物的標示及保證期限
參、產業及產品市場分析
一、零食市場概況
台灣的休閒零食市場規模約為39億元，目前主要有美、台、日三方勢力在台競逐。市場規模雖然比起國外市場來得小1，但是市場卻持續成長中。台灣2004年飲料食品銷售額成長5.6％，比全球成長率4％要高，成長最快類別是零食點心，約成長18％之多2。持續成長市場也吸引不少外商來台發展。在日本年營業額5百億日圓的Frente就是個例子，旗下2家公司Frente International、湖池屋，在這4年間陸續來台發展，前者跟五洲製藥公司合資成立台灣粉紅公司，主打Pinky水果薄荷糖，後者和華元食品合作產銷洋芋片、玉米條等休閒零食，藉著跟本地廠商攜手，積極學習台灣經營的手法和累積經驗值。3
根據E-ICP消費者行銷資料庫的調查顯示，同屬穀物類的洋芋片、米果\仙貝、玉米點心為休閒零食市場中最受歡迎的三大產品，其中選擇洋芋片的受訪者高達63.3%5之多。消費者近三個月最常吃的洋芋片品牌中，波卡Lay’s位居第一(13.7%)，而原本洋芋片市場的強勢品牌—品客洋芋片則落至第二(10.8%)，而波樂、卡迪那、波的多則分居三、四、五名。4
休閒零食大致上可歸納為八大類，包括穀物類（膨化、油炸、烘焙）、果仁類、薯類、糖果類、派類、肉禽魚類、乾燥水果類、乾燥蔬菜類。5目前市面上的零食多以麵粉為原料，以蔬菜類為原料的食品還很少見，可見水果脆片有機會擺脫競爭激烈的傳統零食市場，開闢新藍海。
1 2005年來台投資的日本Frente洋芋片，在日本銷售就達270億日圓，相當於台幣72.9億元
2《工商時報》2005/1/27 「喜歡多、新、廉」
3《工商時報》2006/10/26「用產品力培養忠實顧客走長路」
4《中華食品黃泰元專欄》2007/6/8「兩岸休閒食品業者共同的發力點」
5《中國食品報》2007/4/4 「營養+健康：休閒膨化食品發展趨勢」
二、膨化類休閒食品市場成長迅速
膨化食品是一種以穀物、薯類或豆類為主要原料，經焙烤、油炸、微波或擠壓等方式製成。膨化後體積明顯增大，具有一定酥鬆度，口感佳。GB17401-2003《膨化食品衛生標準》中將膨化食品分為油炸型膨化食品和非油炸型膨化食品6。如薯片、蝦片、鍋巴等是油炸型膨化食品；雪米餅、小饅頭、爆米花等則是非油炸型膨化食品。膨化食品具有以下優點：
(1) 體積輕、口感酥脆：膨化技術可使食品內部產生細小的空洞，擁有自然
的酥脆口感
(2) 便於腸胃吸收：膨化技術可使澱粉徹底熟化，內部呈多孔狀，水溶性質
增加，有利於胃腸消化酶的滲入，提高了營養素的消化吸收率
(3) 容易於儲存：膨化食品經高溫高壓處理後，可達消毒殺菌的作用，並且
減少了水分，限制了黴菌的滋生，密封後可長期儲存，不易變質
值得注意的是，目前膨化類休閒食品於全球的年產值已經高達十億美元。在各類休閒食品中，穀物膨化類食品發展最快，佔城市家庭消費綜合指數最高。7故採用真空膨化技術的水果脆片，在未來是相當具有發展性的。
三、競爭者分析
目前台灣地區水果脆片市場中，尚未有市場領導者，各品牌產品零散分布於批發乾貨、網路、賣場與超市等各種通路中，有些甚至以散裝的形式販售，沒有明確的品牌名稱。以下針對各通路中有品牌的主要產品做分析比較：
6《食品土畜頻道》「休閒食品的市場機會和發展戰略」 https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/
7「日產400公斤蔬菜脆片加工線可行性分析報告」
https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/cnfoods/IV/IVgszp.1.htm
品牌/公司名
公司屬性蔬果脆片種類
產品訴求與特色
價格
產品技術
稱
/通路
不含人工添加物與化宏宇農產生技蘋果、敏豆、芋頭、
學防腐劑，保留蔬果
台灣食品
N/A
企業有限公司番薯、波蘿蜜、香
冷凍乾燥原色原味、原營養，
公司 8
菇、胡蘿蔔、檸檬
復水性良好，低卡路里 公司有20年的產銷中國實味企業蘋果、香蕉、鳳梨、
經驗。以新鮮蔬菜水
台灣食品
N/A
股份有限公司胡蘿蔔、敏豆、香
真空乾燥果製成，不含人工添
公司 9
菇、秀珍菇
加物與化學防腐劑，保留自然營養
工廠設立於越南，採
台灣食品
100g/
怡晉國際股份香蕉、木瓜、芋頭、用當地新鮮水果製公司
真空油炸
10地瓜、波羅蜜 33元
有限公司成；所有產品都有送/網路
檢，無添加色素
美國進口，以紅冠蘋100g/外國食品Health 果製成，低鹽、非硫
公司 134蘋果、馬鈴薯真空油炸
11
Good 化製程，熱量較洋芋/超市
元
片低30% 蘋果、波蘿蜜、香蕉、芋頭條、鳳梨、
台灣埔里農場自產自農場 100g/楊桃、紫山藥、牛銷，產品沒有一般高
12
福星農場真空油炸
/網路
60元蒡、山苦瓜、秀珍溫油炸所產生的有害物質，不含防腐劑
菇、香菇、四季豆、胡蘿蔔、黃秋葵
香菇、袖珍菇、蘋果、鳳梨、波蘿蜜、
產品沒有一般高溫油
100g/健康堅果零嘴網路賣家香蕉、蕃薯、芋頭、真空油炸炸所產生的有害物
13/網路 47元
坊胡蘿蔔、四季豆、紫質，絕不含防腐劑
芋頭、木瓜、山苦瓜、蓮子
8 宏宇農產生技企業有限公司 https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,
9
中國實味企業股份有限公司 https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/sdp/346152/3/main-1576589.html 10
https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/tw/auction/d2******* 11
https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/applechips.html 12
https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/tw/auction/d2*******?u=room52020 13
https://www.wendangku.net/doc/ca18175389.html,/tw/auction/1155144345
可以看出競爭者擁有以下特點：
(1) 大多採用真空油炸技術，熱量較高：如怡晉、Health Good 、福星
農場、健康堅果零嘴坊等品牌。雖然強調使用低溫油炸，然而只要經過油炸，熱量就會提高，口感也會較油膩，對食用者的身體可能造成負擔。
(2) 部分為代理商，來源不明：如健康堅果零嘴坊，是網路賣家代理其
他廠商的產品在網路上販賣。然而在賣場的說明中，並沒有公開產品廠商的名稱，產品上也未詳細標示成分與熱量；宏宇、中國實味、福星農場等品牌，則未詳細說明產品原料的來源地。資訊不對稱的情況下，消費者在選購時可能造成困擾。
(3) 部分品牌價格偏高：如進口的品牌Health Good ，平均單價每100g
為134元，明顯高於其他廠牌。較高的單價可能對消費者造成負擔。
針對競爭者產品最主要的兩項弱點，即低溫油炸製程造成熱量高與來源標示不清的問題，繪製以下的知覺圖，將本產品與競爭品牌做比較。希望本產品可以朝著「來源與成分標示清楚」與「使用低熱量的新製程」為利基。
來源與成分標示清楚
＊本產品
來源與成分標示不清
低熱量
＊福星農場 ＊Health Good
＊怡晉 ＊健康堅果
＊中國實味
高熱量
＊宏宇
肆、市場區隔與定位
一、區隔變數
年齡，鎖定十八歲以上族群
由於屬於一般日常消費品，變數的選擇較為單純，且在次級資料搜集中可知零食在十八歲至二十四歲之大學生購買率高，針對此項基礎劃分年齡界線。
二、選定目標族群
透過次級資料蒐集，十八歲至二十四歲之大學生平均每一至兩天食用零食，單次購買金額約三十元附近。依照此一結果，本組將學生族群訂立為目標客群。
另一方面，當原先這群具有食用零食習慣的學生族群步入社會後，零食習慣將持續保持，因此上班族亦被設定為目標客群。
然而，透過「產品概念圖」問卷測試結果可知，目標客群在生活習慣若是擁有較高健康意識和正面積極態度，將在「購買意願」擁有較高的購買承諾，因此本組最後設定目標族群為「具有健康外向程度的學生、上班族」。
三、產品市場定位
在環境分析中，本組瞭解到健康概念的風潮除了是一種趨勢，更可能已經融入我們的生活周遭，而在問卷分析的結果上，更是印證本組在目標客群的鎖定並非與總體環境有所衝突。
因此，如何提供目標客群具有健康概念零食，將是我們努力的重點。
(1) 採用EPD膨化技術：經過資料蒐集，本組尋找到有別一般果蔬脆片的低
溫油炸技術，相對地，EPD製成技術可以二次脫水並形成非油炸便具有
酥脆口感的成果。
(2) 強調原料來源：市售蔬果脆片缺乏來源地生產概念，同時在本組焦點團
體訪談的結果亦是與會人員的重要意見，因此綜合上述資訊，本產品強
調來源地生產並採用製作蘋果脆片最適合的「金冠蘋果」（Golden
delicious）為主要物料。
(3) 包裝與營養標示：針對目標族群，我們採果綠色風格的包裝，除了與健
康概念色系相互呼應外，並在消費者接觸本產品時能有更快認知本產品
欲傳遞的健康訊息，而在正面包裝上更以「金冠蘋果」原型呈現視覺饗
宴。
另外，包裝上明示營養成份，並標明低於市售熱量顯現本產品在競爭上的獨特優勢。
四、產品概念介紹
在文案撰寫上，主要從人們對於零食的分享以及休閒心理出發，並以經常使用零食對身體的負擔作為切入，透過本產品訴求的非油炸、以及不含化學添加物，點出即使吃多了也不用擔心的產品利益。最後，則提供非油炸的乾燥技術，以及熱量的數據，作為給予消費者相信我們產品概念具有合理性的證據。
五、產品概念圖示
伍、行銷計畫
一、Product
延續產品概念，並根據焦點訪談與問卷調查之結果，本組推出蘋果脆片的整體形象，以象徵健康清新的果綠色調為主，期望能在賣場內繁雜的零食品項中，吸引健康族群目光。
產品品名「Puffing」，係以本產品之製程技術Explosion Puffing Drying命名，不以蘋果字眼露出，可迴避消費者對於吃水果的既有印象；此外，「Puffing」念來順口易記，且有諧音「怕肥」之妙，消費者乍聽之下便能留有深刻印象，也能直接聯想到「Puffing」為輕零食的健康概念訴求。
在產品包裝上，我們有三大訴求：
(1) 強調蘋果來源：金冠蘋果，採用金冠蘋果（Golden Delicious）而不是常
見的紅蘋果，係因黃綠色蘋果在七八分熟時採下，其營養成份之涵養更
為豐富，果肉甜中微酸，口感綿密，並且Golden Delicious也有台語「金
好喫」之諧音，可提供消費者營養又爽口的味覺享受。
(2) EPD製程保證非油炸：市售果片以低溫油炸技術為主，產品採用水果固
然訴求健康，但油炸過程仍會對身體造成負擔，並且流失大量營養成份。
本產品以Explosion Puffing Drying技術製成，詳細的製造過程標示於產
品包裝背面，可取得消費者信任，相信非油炸的Puffing也能嘗到酥脆口
感。
(3) 熱量僅市售洋芋片50％：數字會說話，Puffing的輕負擔直接顯現於熱
量減半的事實上，明確標示於產品外包裝，有助於健康概念的訴求，更
勝於其他修飾文字的效用。
最後，產品容量多寡，由於本產品的目標客群為上班族及學生，根據問卷調查結果，他們選擇包裝的考量標準為一次拆封就能吃完、購買小包嚐鮮，故本組決定上市初期先推出小包裝（每包80公克）。
二、Place
依據問卷調查結果發現消費者最常購買的通路是便利商店，但考量到成本問題，初期無法達成此目標，因此選擇成本較便利商店低的通路。另外為了要增加推廣的效益，尋找能夠結合本產品較具有健康概念的通路，以及本組一開始選定由大台北地區作為出發點的目標，於是選定松青超市作唯一開始推廣的通路選擇。
松青超市由味全集團所持有，在台北縣市具有43家門市，其中12家針對消費能力較高的區域，創立新形象概念店，其經營理念主要傳遞達人嚴選與各地名產的概念，堅持提供顧客新鮮、健康、有特色的生鮮食材與日常用品。另外松青超市的經營承諾如下：
(1) 松青Matsusei的漁產是漁港直送，很新鮮
(2) 松青Matsusei的蔬菜做過健康檢查，很安心
(3) 松青Matsusei的水果有不甜包換的承諾，很香甜
(4) 松青Matsusei的牛肉是世界限量，很美味
(5) 松青Matsusei的嚴選日本人氣零食，很豐富
在這樣的通路選擇下，除了對於我們所訂的相較於一般零食的較高價格較容易接受外，在日後的推廣活動中，也較容易集中資源、有更明確的目的去與消費者做溝通。
三、Price
在定價策略上，主要由成本、競爭者定價、以及消費者付出的成本等來決定
經過計算，本產品單位變動成本約為每一包20元，加上目前競爭者的單價加以比較，訂定本產品價格為40元/80g。（單位變動成本的計算在之後財務分析部分會詳加說明。）
經過坊間查價，各通路單價如下（換算成80g）：
傳統市場（迪化街）：30元/80g
國外品牌：約80元/80g
網路品牌：35元/80g
根據以上的比價，由於本產品技術較為特殊，需要特定的機械設備才能製造，且能為消費者帶來吃零食無負擔的價值，且經過問卷調查結果，消費者普遍能接受這樣的價格，故本組將產品價位定為40元/80g。
四、Promotion
通路上，主要分為長短期內與通路商合作銷售，各種場合的試吃推廣，以及公關上的操作。
在前兩年推廣期的推廣活動中，為了集中資源，我們希望結合與通路商合作
的模式，在每季於松青的12間概念店，擺放試吃攤位，雇請人員於試吃時，說明本產品的概念與好處，並提供進一步直接性的促銷。在時間上則選擇假日人潮較多的時段為主。
在長期的推廣活動中，藉由問卷資料分析的結果，顯示出對本產品購買意願較高的消費者，其中一項特徵為其擁有較外向的個性，因此希望選定在個性外向者容易出現的場合進行發放試吃包推廣活動，例如棒球比賽、籃球比賽等。另外針對零食通常作為休閒拌嘴的特性下，期望與影片或漫畫出租店合作，提供租片及出租雜誌等送試吃包的優惠活動，若長期下合作關係穩定，則亦有可能將通路拓展至影片或漫畫出租店。
另外在產品概念的推廣下，則希望以公關稿（見下段文章）的操作，不定期在各大報或網路媒體上與消費者進行溝通，強調應多食用對身體較無負擔的產品，降低對身體的負作用。
公關稿
愛吃油炸零食，小心按藏傷身反式脂肪！
植物油可不一定健康！消費者文教基金會昨天召開記者會提醒，植物油經過「氫化」處理，會產生「反式脂肪」，對健康造成威脅。
歐美等國都已進行管理，而我國衛生主管機關反應卻「慢半拍」。
董氏基金會營養組主任許惠玉指出，由於植物油不耐高溫與久炸，容易氧化酸敗，食品業者遂將其「氫化」處理，以便讓植物油能穩定、保存持久，讓炸出來的薯條、炸雞、甜甜圈等，口感更香酥脆；但在氫化處理的過程中，卻會產生「反式脂肪」。所有動植物油脂都是由脂肪酸組成的，天然脂肪酸都是「順式」的，而植物油經過氫化處理後，不飽和脂肪酸中的結構出現「反轉」，成為「反式脂肪」。
由於這些油脂口感佳，且有耐高溫的特性，所以經常使用在油炸食物，例如：炸雞、炸薯條、炸鹽酥雞、炸油條、炸洋芋片，以及經油炸處理的速食麵等；烘焙糕餅類的小西點、餅乾、派、甜甜圈等食品，也經常使用此種油脂。
許惠玉表示，人體中並沒有反式脂肪，都是從食物中攝取來的，而反式脂肪比動物油中的飽和脂肪對人體危害更大，攝取過量不僅容易罹患心血管疾病、糖尿病以及大腸癌，至於是否影響兒童過敏、腦部發育，還在研究中。
消基會昨天也檢視了「Lay's樂事世界風洋芋片」、「科學麵」與「王子麵」，發現這些產品分別宣稱使用「精緻植物油」、「精緻棕櫚油」與「精緻油」，這些就屬含有反式脂肪的食品了。
對於愛吃餅乾、洋芋片的消費者來說，除了一般的油炸洋芋片外，目前也有許多產品以健康低負擔為主打，透過低溫真空的膨化技術來保持由炸過程酥脆的口感，在原料上除了馬鈴薯外，也包含蘋果香蕉等來製程脆片，除了口感多元，熱量也比一般的油炸洋芋片少50%，目前在松青超市所販售的puffing蘋果脆片、農委會推廣的…都可以是消費者注重健康與美食的新選擇。
陸、財務計畫
經過分析，本產品五年簡易損益表如下：（千元）
2007 2008 2009 2010 2011 銷貨收入14,791 19,038 22,743 24,683 24,859 成本9,076 11,199 13,051 14,021 14,110 毛利5,716 7,839 9,691 10,661 10,750
行銷費用5,908 5,908 3,212 3,212 3,212 管理費用2,000 2,000 2,000 2,000 2,000
收益（2,192）（69）4,479 5,449 5,538 一、銷貨收入估算
相關數據如下：
2007 2008 2009 2010 2011
通路市場潛量（包）122,501122,501122,501122,501 122,501
購買意願0.27950.330.360.38 0.4
購買頻率（次/月）333 3 3
知曉度（％）0.30.50.650.75 0.8 Adopt Rate 0.50.50.50.5 0.5
包數369,782475,953568,564617,074 621,484
單價（元/包）40404040 40
(1) 查詢東方線上行銷資料庫（EICP）可知，從有效樣本數1,344人抽樣問題「我
儘量避免吃高脂、高膽固醇、高糖、高鹽等食物」問句之「非常同意」有11.9%，以此比例做為具有健康概念人口比例。
(2) 根據訪談得知松青超市最低展店所需住戶數為10,000戶數，查詢台灣地區家
庭收支調查資料可知，截至94年底統計每戶平均3.42人，18歲到64歲人口佔總人口70%，松青超市通路市場潛量為：
10,000*43*3.42*11.9%*0.7=122,501人
(3) 購買意願與知曉度成長圖：
購買頻率依據問卷結果，大致估計為每個月3次；Adopt Rate粗估為50%；
如此計算可得知每年銷售之數量為下圖所示：
再將購買包數乘以單價即可得銷售收入。
完整的营销企划案
完整的营销企划案 一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的 营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统 计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购 买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费 市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略
营销企划书格式
营销企划书完整格式 一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
营销策划书的结构
营销策划书的结构 一般来说，营销策划书包括几个方面的内容： 1、纲要 主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2、环境分析 （1）宏观环境分析 ?人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教 育水平、家庭类型、地区特征和运动。 ?经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨 胀、支出模式。 ?政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。 ?自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、 反污染的压力。 ?文化环境：核心价值观、亚文化和次文化价值观。 ?技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。 （2）竞争环境分析 ?竞争对手的实力分析：营销策略、经营规模、生产能力、 生产技术。 ?竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广 告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。 3.SWOT分析 即分别评估企业内别的优势（strengths）、劣势（weakneseses）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。 4.市场选择与定位 （1）市场细分 ?确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。 ?分析细分有效性：可衡量型、足量性、可接近性、差异性、
行动可能性。 （2）目标市场选择 ?确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产 品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 ?分析目标市场结构的吸引力 （3）市场定位 ?选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、 使用者类型、竞争状况。 ?明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐 部。 ?选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。 5.营销战略与目标 （1）营销战略的选择（见下图） （2）战略目标的确定 ?选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、 最大市场撇脂、产品质量领袖。 ?确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、 回款率、战略周期、战略阶段等。 6.营销战略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 （4）促销策略 7.组织与实施计划 （1）组织销售队伍 设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 （2）制定实施时间表 制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的
市场营销计划书范例
市场营销计划书范例 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。XX地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年XX房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、XX纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的XX;5、XX大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在XX的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业XX年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及
管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入XX市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进XX市场。目前上海正一在XX空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同
创业营销计划书范文
创业营销计划书范文 一、市场分析。年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，采用的工具是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点
和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品abc分类，将产品结构比例定位在a（高价、形象利润产品）：b（平价、微利上量产品）：c （低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策略：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力开拓一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了
营销策划案的组成元素
完整的营销策划案的组成元素 企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）识别公司竞争者 （2）辨别竞争对手的战略 （3）判定竞争者的目标 （4）评估竞争者的优势与劣势
（5）评估竞争者的反应模式 （6）选择竞争者以便进攻和回避 （7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）开发定位战略——推出多少差异，推出哪种差异 （3）传播公司的定位 2、开发新产品 （1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）有效的组织安排，架构设计 （3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）市场追随者战略
营销策划书标准模板
?营销策划书标准模板? 目录 一、概述 二、市场现状分析 三、目标 四、营销战略 五、4P组合战略 六、行动计划 封面·策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分主要包括： 一）、策划目的。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重 点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市 场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍 接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平 、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营 销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找 准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
游戏策划案框架
2008-08-13 01:36:38来自: LIN 游戏策划案-文案框架 a. 封面标题页 b. 目录索引页 c. 游戏概述及基本指导原则 1.1 - 设计思路概述 1.2 - 市场分析及运营思路 1.3 - 游戏周边预测 d. 游戏机制及设计原则 2.1 - 游戏类型及特色定位 2.2 - 玩家愿景分析 2.3 - 游戏风格及设计原则 f. 世界观概述 3.1 - 背景简介 3.2 - 世界观分析 3.3 - 故事参考 e. 数据库分类及架构原则 4.1 - 数据单元设定 4.2 - 参数交换及关联 4.3 - 数据库及插件设计原则 f. 角色设定 5.1 - 玩家角色 5.2 - 协同角色 5.3 - 战斗及互动功能设定 5.4 - 角色参数设计 5.5 - 其他角色/npc g. 道具设定 6.1 - 装备品及功能 6.2 - 消耗品及功能 6.3 - 道具价值体系及参数关联6.4 - 其他道具开发思路
h. 游戏进程 7.1 - 主线设计思路 7.2 - 关卡设计思路 7.3 - 玩家进阶设计 7.4 - 奖励思路 i. 功能操作 8.1 - 主要操作界面及功能关联 8.2 - 数据查询界面及权限设定 8.3 - 系统提示界面及功能关联 封面pH8中国数字艺术在线 游戏策划任务书pH8中国数字艺术在线 第一章游戏概述pH8中国数字艺术在线 1.1 游戏背景介绍pH8中国数字艺术在线 1.2 游戏文化pH8中国数字艺术在线 1.3 游戏操作pH8中国数字艺术在线 1.4 游戏特点pH8中国数字艺术在线 pH8中国数字艺术在线 第二章游戏机制pH8中国数字艺术在线 2.1 游戏类型pH8中国数字艺术在线 2.2 玩家在游戏中要操作什么pH8中国数字艺术在线 2.3 游戏如何进行的pH8中国数字艺术在线 第三章人工智能AIpH8中国数字艺术在线 3.1 一般AI属性设定pH8中国数字艺术在线 3.2 怪物行为（一般攻击怪物AI设定）pH8中国数字艺术在线3.3怪物攻击方式及游走AI设定pH8中国数字艺术在线 3.4召唤兽AI设定pH8中国数字艺术在线 3.5伙伴AI设定pH8中国数字艺术在线 第四章故事简介pH8中国数字艺术在线 游戏故事纲要pH8中国数字艺术在线 第五章游戏角色pH8中国数字艺术在线 5.1 主角pH8中国数字艺术在线 5.2 伙伴pH8中国数字艺术在线 5.3 角色状态设定pH8中国数字艺术在线 5.3 怪物pH8中国数字艺术在线 5.4 其他NPCpH8中国数字艺术在线 第六章游戏道具pH8中国数字艺术在线 6.1 武器pH8中国数字艺术在线 6.2 防具pH8中国数字艺术在线
锦绣苑行销企划案.doc
锦绣苑行销企划案 很多人都等着买现房，想看着这羞羞答答半摭琵琶半摭面的楼盘造好了究竟是啥样，看清楚了再下手，急于出手的烫手资金还有很多，这就是潜在的市场，湖城各楼盘也都在作各种应对，都在考虑策划一些新点子，以迎来2002年现房阶段消费者买楼引起的第二波高潮。 消费者房产投资越来越理性，置业越来越有选择余地。除了楼盘本身货真价实外，需要加上优秀的营销策划，才能起到推波助澜的作用。 质量、环境、都成了可观赏可触摸的事实，不似以前只是口若悬河、信誓旦旦的承诺，只是精美样册的诱惑，而成了一种可以丈量的诚信，一种可以触摸的生活，开发商不必再多费口水，消费者自己会去看看，开发商可以直接邀请业主来现场看看自己未来的新家，提前感受一下想象中的那种锦绣生活！ 今年的房地产广告，尤其是报纸广告，全国都在整顿，工商局对广告审查很严格，上一次华源.城市花园打的关于总统套房的广告，由于用词不当，就受到了工商局的查处，他们认为此广告对消费者有误导作用，像星级宾馆，总统套房等用词均属不客观，后来被罚款并要求重做。 我们初步策划了以下一些主题广告供选择，以配合明都.锦绣苑一期最后的施工,竣工，及交付全过程，这只是一个主题层面上的内容，有些实际的东西需要明都把自己在营销过程中的一些新举措融合上来。 一，报纸整版广告： 1，诚信明都，锦绣明都 明都锦绣苑重点承诺（以一个金钥匙作底） 关于明都锦绣苑重点承诺
1、严格按照规划红线施工，保证日照间距达到1:1.25， 2、保证绿化率达到来40%以上， 3、配套齐全，有地下车库、幼儿园、会馆、中心广场、游泳池、网球场， 4、不做虚假广告，销售面积严格按照国家规定标准执行， 5、保证"五证"齐全，规范操作， 6、保证交付时向客户提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》， 7、严格按规定选材，不使用"三无"产品， 8、严格按照《浙江省实施的〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》保修， 9、物业管理，香港怡高担任物业顾问，国际物业管理水平，湖州本地物管收费标准。 （明都.锦绣苑的实话实说）： 诚信是一种品牌，一种精神； 而今天，对于明都锦绣苑的全部业主来讲， 诚信更是一种观赏可触摸的东西。 阳光、空气、绿地，明都的保障。 从一个城市来，到一个城市去， 诚信，贯穿明都始终。 2，锦绣家园，不再只是想象（想象篇） 关于家的想象，我们每个人都有， 住在市中心，想象自家窗前能有一片白云； 住在市郊，想象自家门前有一块绿地；
一份完整的营销策划书
一份完整的营销策划书 营销企划书 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; · 确定目标市场与产品定位。 · 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 · 制定价格政策。 · 确定销售方式。 · 广告表现与广告预算。 · 促销活动的重点与原则。
· 公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： · 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 · 为评估工作绩效目标提供依据。 · 为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
“富迪”成都市场行销企划案(1)
富迪”成都市场行销企划案 一、现状综述 本公司始于六月底的饮料市场行销距今已近二个月了。在此期间，我们以直销方式对上海饮料市场、以经销方式对江苏、浙江两省主要城市的饮料市场进行了大规模行销行动。开发直销客户二干余家，经销客户二十余家。 完成销售十余万箱。二个月内，“富迪”品牌知名度从零开始起步，至上月底市场表明 已经达到40％左右。可以说，第一阶段的行销策略及市场实际运作结果已经标明公司预期的目标已基本达成。 目前现状，车间生产能量已经从最初的不成熟、不稳定，而进入了一个较为稳定、成熟的生产秩序。日班产量逐步提高，品质稳定，原料供应到位。 随着九月人秋之后，上海、江苏、浙江的饮料市场都将由旺季逐步过渡到淡季，市场上 许多厂家已经在降价销售，批发市场更是抛售严重，竞争将日趋残酷。因此，公司在上海、江苏、浙江的整体市场策略重心转移的同时，日销量将会有一个回落。而产量的提 高与销售的不成比例，将会使公司面临第一个压力，即如何消化产品。 因此，当务之急除加紧其他系列食品开发工作力度，有效巩固已经开发的通路与客户外，当着力思考有效的新兴市场的开发，开辟除上海、江苏、
浙江以外的内地市场以缓解对现有市场的行销压力，更好地培育好刚刚建立的上海及江苏、浙江市场，分流于有效市场，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成与超额完成年度行销计划。 这就是本案的思考中心点所在。 二、外埠新兴市场之选择 综上所述，开发新兴的外埠行销区域，当不失为明智之举。然对于新的行销区域的选择，当从符合公司产品定位着手，从培育市场出发，求经济发展较快、市场行销秩序较稳，市民生活消费相对较高、饮料消费季节差异相对较小之地区。按此原则，本案推崇“长江计划”。首推四川、湖北两省区。 而在四川、湖北两大行政区域中，主要市场着力点当为四川的成都（包括重庆）、湖北的武汉。 但根据目前市场现状及公司各项资源配备，两省区不宜同步执行，而应分阶段行动，先期开辟四川成都（重庆），但因“长江计划”是国家的十项庞大的整体计划，因此两者之间的思考不应分割开来。 ?思考之一（略） ?思考之 作为西南地区中心城市的成都，是我国著名的、最大的化妆品、食品市场，任何品牌的食品，均可以在成都觅得踪影。以食品业一句行话来说：打不开四川市场，就不能称打开中国市场，由此可见四川市场在中国食品市场中所处的地位。而四川市场主体便是成都，其次是周边的重庆。成都与重庆 相距较近，产生连带作用。而重庆作为全国人口最多的城市，又对整个成都地区市场产生举足轻重的作用，故打开成都市场必可影响并带动重庆市场的启动。如此有效结合，整个西南地区的中心地带便有立足之地。 近年来，成都经济发展迅速，城市建设日新月异，据，94 成都经济年鉴 介绍，去年是成都经济增长幅度最高的一年，比前年增长幅度为52．7％， 列全国之首。而七月国家物价局公布的权威数据中，成都市的居民饮料支出，在全国35 个大城市中占第三位，同比增长22％，仅次于呼和浩特与上海。 由此可以看出成都地区的经济繁荣。
张家港项目行销企划书项目分析及定位
张家港项目行销企划书项目分析及定位 一、项目概况 1位置 本项目位于暨阳湖区东侧，南临南二环路，西接金港大道。 2、技术经济指标 占地约18公顷，规划总建筑面积约30万平方米（其中住宅约24万平方米，地下室面积约6万平方 米） 3、地块形态 整个地块呈南北狭长走势，东西长约250米，南北长约850米。 4、交通 9路（东线、西线）、212路、213路均在本案附近有站点（暨阳湖站），去汽车站、图书馆、人民医院、市中心等都很方便。 5、周边配套 公园：西侧为市政府投资兴建的占地 4.41平方公里的暨阳湖生态园区，同时还规划有 地下信道和本项目融为一体；北面还有一个小公园。 学校：暨阳湖实验中学、张家港第四中学（将搬迁） 医院：北侧为总投资约为3.5亿元的市最大的民营和康健中心一一澳洋医院。 菜市场：暨阳湖菜场。 商业：九洲家具装饰城、张家港国泰服装工业园、五星电器、大富豪布艺城、欧派橱具、
名诚布艺展示中心、百盛布艺、大自然家居等，而且本项目距市中心步行街约为 1500 米。 餐饮：地中海大酒店、花中城大酒店、绿色田园酒店、扬名阁大酒店、天地豪情大酒店、 新京华大酒店、巴属演义酒店、海天假日大酒店、圣淘沙咖啡厅、金粉世家等。 本案的生活商业娱乐等配套都集中在本项目北侧沿金港大道的两侧，尤其是在南苑西路以北。配套齐 全，学校、医院、市场、公园、餐饮等一应俱全，距步行街只1500米的距离。 二、项目SWO分析 1、优势分析 u 配套齐全，周边衣食住行齐全。 u 交通方便，去市中心也才2、3分钟车程。 u 本项目地块大，形状较为规整，可以做出较好的绿化和公建配套，如建湿地公园、功能会 所等。 u 本项目的产品多样化，小高层、高层、独栋联排迭加别墅都有涉及。 u 本项目靠西面因为有占地4.411平方公里的暨阳湖生态园区正在兴建，所以小区内靠西面的住宅将会有很好的景观，其价值也会有很大的提升。 u 项目规划中有地下道路直通，不需穿越金港大道就可进入生态园区，将暨阳湖生态园区 变成项目的后花园，与其它周边近湖的地块相比有较大的优势。 u 市最大的民营和康健中心一一澳洋医院建成后无形中会成为本小区的配套设施。 u 小区内部将规划建设一个江苏地区尚无的湿地公园。全省首创的规划优势，会形成项目的 重要卖点 2、劣势分析
行销企划案
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 行销企划案 行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场况分析，一是企划案本文。市场状况分析为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。1、整个产品市场的规模。 2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。 3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。 4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。 5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。 6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。 7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌销售通路的比较分析。12、各竞争品牌销售策略的比较分析。13、公司的行润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。企划案本文一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。（一）公司的主要政策企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。确定目标市场与产品的定位。销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。广告表 1 / 3
一份完整的营销策划书
一份完整的营销策划书 对于营销策划书，许多人都不清楚如何做营销策划。现可以参考一份完整的营销策划书，助你发展企业。 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文 (一)市场状况分 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容 (1)整个产品市场的规模 (2)各竞争品牌的销倍量与销伐额的比较分析 ⑶各竞争品牌市场占有率的比较分析 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 (8)务竞争品牌促销活动的比较分析 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析 (11)各竞争品牌销佶渠道的比较分析 (12)公司过去5年的损益分析 (二)企划书正 营销企划书正文山6大项构成，现分别说明如下 (1)公司的主要政 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司木来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节
?确定目标市场与产品定位 ?销售口标是扩大市场占有率还是追求利润 -制定价格政策 ?确定销住方式 ?广告表现与广告预算 ?促销活动的重点与原则 ?公关活动的重点与原则 (2)销售目 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标 销售目标量化有下列优点 ?为检验整个营销企划案的成败提供依据 ?为评估工作纹效目标提供依据 ?为拟定下一次销售日标提供基础 (3)推广计 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销伐H标。推广计划包括H标、策略、细部计划等三大部分 ①目 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销督目标，所希望达到的推广活动的目标 ②策 决定推广计划的目标之后，接卜?来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传葉、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少？
营销策划书理论框架内容
营销策划书的主要内容 以下内容为营销策划书通常的主要内容和撰写的程序： (一)封面策划书题目、策划人名称、班级、策划完成时间。 (详见封面模板) (二)目录目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，能够使阅读者很快全面的了解全策划的概貌和方便查找相关内容。 (三)正文一般来说，营销策划书包括如下结构： 1．纲要主要描述策划项目的背景资料、企业目标和任务、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2．市场环境分析 1)市场现状：总结企业所运营的整个市场状况。 2)宏观环境分析：经济、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 3)竞争环境分析：竞争对手的实力分析、竞争对手的策略分析等。作为营销策划案一个很重要 的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 3．SWOT 分析即对企业内部的优势、劣势，外部环境的机会、威胁的全面分析评估。 4．市场选择与定位：STP 5．营销战略与目标： 1) 营销战略的选择 2) 战略目标的确定。 6．营销组合战略：主要是4P 营销组合 7．行动方案： 1) 组织结构：明确组织结构及相应的职责 2) 营销行动程序安排 3) 营销预算 &结束语：总结、突出、强化策划人意见 产品市场推广一般文案格式 一、前言 二、市场及产品分析 三、活动传播对象（目标人群） 四、活动目的 五、活动的时间
六、活动主题 七、活动的策略或框架内容 八、活动信息传播计划 九、具体活动（工具）安排与开展 十、活动费用预算 十一、活动效果评估 新产品上市策划书一般文案格式 一、前言（上市的目的） 二、市场背景分析 1、品类市场的总体趋势分析； 2、消费者分析； 3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析； 4、得出结论： A、新品定位的市场整体趋势看； B、产品选项迎合了某些市场机会。 三、企业现有产品SWOT分析 四、新品描述及核心利益分析 1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述； 2、各要素相对竞品的优势； 3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势； 4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢； 五、新品上市进度规划 六、铺货进度计划 七、通路&消费者促销 怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 八、宣传活动 企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。九、其他 新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等 创业策划书一般文案格式 第一部分：创业方案动笔前须知 1、提前做好调查，备齐撰写创业方案所需要的数据； 2、静下心来，提前设想好创业方案要达到的最终目标与效果； 3、拿给他人看的创业方案必须简洁，不应该超过20页；拿给自己看的创业解决方案
产品营销策划书范文
篇一：2010年产品销售计划书范文 2010年产品销售计划书范文 目录 一．公司定位和品牌的定位 二．销售策略指导和行业目标 三．市场行销近期目标 四．营销基本理念和基本规则 五．市场营销模式和信用等级评定制度 六．价格策略 七．渠道销售的策略 八．售后服务体系 九．培训工作的开展 十．专业网络站点 十一．内部人员的报告制度和销售决策 十二．附属文件 一．公司定位和品牌的定位 明联公司是一个电信和数据通讯行业的技术领导者。明联科技已提供和将提供的产品和解决方案是构筑互联网的基础产品，包括有线接入领域和无线接入领域，目前在中国已经建立了开发基地，已实现在中国的研发和本地化。 品牌定位 a．在电信和数据通信产品相结合的领域中为国内领先的品牌设备供应商。 b．挤身一流的网络产品生产商及供应商。 c．以系统集成项目带动整个网络产品的销售和发展。 二．销售策略指导和行业目标 1．采取有上朝下的销售策略：绝对不能抛开大的区域分销商，区域分销商是我们的重点发展目标。2．强调两个重点；大力发展重点区域和重点代理商对完成我们的销售目标具有非同寻常的意义。 3．重点发展以下行业： （1）住宅（智能小区） （2）医院 （3）教育，政府，金融等行业。 1．采取有下朝上的销售策略：具体为发展小型的经销商，用密集的人海战术来完成。2．用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。 3．遍地开花，中心城市和中小城市同时突破。 大小互动：以网络产品的销售带动系统集成销售，以系统集成项目促进网络产品的销售。4．实际的出货量决定产品的知名度，每一个产品都是一个强有力广告。 5．大力发展oem厂商，迅速促进产品的销量及营业额的提高。 三．市场行销近期目标 1．目标：在很短的时间内使营销业绩 快速成长：再年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代国内同水平产品的一部分市场，与国外产品形成竞争关系。跨越生成点，成为快速成长的成功品牌。 2．致力于发展分销市场，到2000年底发展到100家分销业务合作伙伴，发展到200家左右基数的系统集成商，在上述行业中取得一定的营销业绩。
营销策划案
营销策划案 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
目录 摘要 (2) 第一部分营销背景 (3) 一、志强装饰简介 (3) 二、本案思路 (3) 三、实施方案 (4) 第二部分竞争对手分析 (4) 一、建材装饰街分析 (4) 二、其他竞争对手分析 (5) 第三部分志强装饰SWOT分析 (6) 一、优势 (6) 二、劣势 (6) 三、机会 (7) 四、威胁 (8) 第四部分消费者分析 (8) 一、家庭装修人群 (8) 二、公共装修领域 (9) 第五部分营销策略 (9) 一、产品策略 (10) 二、服务策略 (10) 三、价格策略 (11)
四、合作伙伴策略 (12) 五、内部营销 (13) 六、宣传策略 (14) 七、促销策略 (16) 第六部分成本效益分析 (17) 一、成本 (17) 二、当涂市场规模 (18) 三、效益 (19) 第七部分开业活动策划 (19) 一、活动目的、 (20) 二、活动安排 (20) 三、活动总结 (20) 第八部分市场行动检测 (21) 第九部分远景/战略规划 (21) 摘要 经过三十多年的改革开放，我国的经济实力得到了很大提升。然而吃、住、穿、行是老百姓永恒不变的话题，随着人们生活水平的提高人们越来越关注自己的生活品质。人们对房屋内的装饰越来越重视，期待能获得一个令人愉悦的生活环境。 三十年的改革开放也是我国城市化的进程，平均每年以1个百分点的速度城市化，我国目前的城市化率为45%，假设我国城市化率的目标是80%，那么
整个国家的城市化进程还有大约35年时间，城市化进程需要大量的房屋，同时伴随的是大量的建材装饰需求，在这一过程中将产生大量的市场机会。 然而我国建材装饰零售市场上，北有居然之家，南有红星美凯龙，外有宜家、百安居等一线巨头及一大批实力强大的地方实力派零售店。他们或是区域巨头或是地方霸主或全国零散布局。这些零售巨头纷纷在全国一线市场拼杀，由于我国率先在全球金融危机中复苏使得一二线市场得到激活，并且这些巨头的共同特点是都为完成令人满意的全国一二线市场布局。因此在可预见的未来零售巨头们不会大举进攻三四线市场，使得三四线市场存在孕育市场新的宠儿的可能。 在三四线的建材装饰零售市场上，零售商们的竞争是无序的，主要围绕价格及低水平的服务展开竞争。据百度资料显示，安徽马鞍山的人均GDP在2008年达到了7000多美元与南京持平略高于江苏人均GDP，马鞍山市当涂县是全国百强县、安徽三强县。据我们调查并将生活成本考虑在内，当涂县居民有着不低于长三角居民的购买力，我们可以推测当涂县居民对生活品质和消费服务的追求不会太低，但当涂县目前的建材装饰零售商并没有提供与当涂县消费者实际消费需求相当的服务，使得市场存在空白。 志强装饰原先是经营一家农村市场的建材装饰零售店，现马鞍山大规模城市化运动，整个当涂亦是重点发展，志强装饰积极转变自身角色，争取在这一轮市场浪潮中发展壮大自己。 第一部分营销背景 一、志强装饰简介
公司营销策划书范文3篇
公司营销策划书范文3篇 写策划书，条理一定要清楚，分类要合理。下面是公司营销策划书范文，欢迎参阅。 公司营销策划书范文1 一、U-PVC管材市场概况 2010年我国新住宅室内80%将采用塑料管，城市供水50%采用塑料管。1994年我国塑料管材产量只有14万吨，经过短短几年发展，目前已近150万吨。 塑料管材在今天的生活和工业领域中，以其耐腐蚀、耐老化、环保安全而越来越受青睐。特别是在建筑业，新型塑料管材不仅能大量替代钢、木等传统建材，而且还具有节能、节材、保护生态、改善居住环境、提高建筑功能与质量、降低建筑物自重、竣工便捷等优点，广泛应用于建筑给排水、城镇给排水以及燃气管等领域，成为新世纪管道发展的潮流。 据了解，塑料管材市场的增长速度约为管材市场平均增长速度的4倍，远远高于各个国家国民经济的发展速度。塑料管材在发达国家，特别在欧洲得到了很好的发展和成功的应用。在我国，塑料管道近两年迅速发展，已成为建筑业的新兴材料。 传统的给水管网主要以钢管、铸铁管、混凝土管等传统材料为主，从20世纪中期开始，世界各国普遍应用塑料管材代替传统管材，塑料管材一直保持着较高的增长速度，其中亚太地区的管材市场
在今后增长速度最快。 塑料管道近两年在我国的发展已是势不可挡，特别是国家化学建材产业制定十五计划和2015年发展规划纲要以来，在管道行业掀起了一股又一股的投资热潮，如铝塑管、交联管、PP-R管、PE燃气管、PE给水管、排水排污管等等，给我国管材行业的发展创造了一次又一次腾飞的机遇。我国管材树脂用量逐年增加，增速很快，近几年塑料管材增长的速度达20%以上。 目前，国内塑料管材已形成了系列化，包括农用管材、建筑用冷热水PP管材等，一些企业目前正在进行埋地排水管专用料的开发。这一切都来自于市场的巨大需求。 二、本公司PVC管材生产销售状况(公司，产品，定位，市场走势) 1.产品 品牌是企业整体产品的一个组成部分。目前我公司已有自己的主打产品荆沙，由于在做工上区别于其他品牌，质量好，已有较不错的口碑。由于价格的偏高，面向中高端市场，其市场占有率偏低。公司的其他品牌、质量居中，价格不高，面对中低端市场，销售量较大。 本公司管材规格齐全，可以满足客户的不同需求。管材的包装多为薄膜，在装卸的过程中容易破损，影响产品外观。就目前的销售范围来看我们可以对所有的经销商需要的管材实现当天供货，产品服务及时有效。 综合来看本公司管材产品在同质产品中具有相当大的竞争力，