广告公司创意简报模板

创意简报模板

创意简报需包含的内容

（1）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）

（2）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）

（3）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？）

（4）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）

（5）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）

（6）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）（7）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？）

（8）语调与风格（广告说话的口气和态度。）

（9）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）

客户提案时间：______ 内部提案时间：_______ AE : __________

客户总监： ______企划：______ 文案：______

美术指导： ______视觉形成：_____ 创意总监：_______

流程管理： ______归档：______ 简报撰写：______

关于按钮（又叫唯一反应点”核心诉求点”）它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么?

我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费

者的与产品/服务有关的利益点

反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）

好的唯一反应点是创意思维的按钮，单纯而精简，是最有效的一件事?

Eg.中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大

还有个例子

前些年西门子一款迷你手机8008,小巧、可爱非常适合女性使用

唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享

这里的重点当然是独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。

这个世上有多少视为属于 女性独享的乐趣呢？

Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。

（通过这个按钮，西门子创作出了一系列的

平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）

支持点 回答的是：我为什么相信你 支持点也不能太多，一定要聚焦重点。

列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。

奥美创意简报之九阳真经（一）

品牌定义

用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什 么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在 创意人员定义本品牌究竟是什

么！

定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应 该是对

品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，清爽，快乐，好味道 思，冰凉，通透，清

爽”。

理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己 决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品 牌定义；利可乐一一把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。 广告扮演的角色

广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成 什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！

目标消费群

简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通 信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！

我们现在何处

消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品 的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。

按钮

找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感 情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突 出一一改变消费者对本品牌的看法。 按钮是什么？

理性

感性 感官 快速

信赖/安心 清凉 超薄

安全 味道强劲 低价

社会地位 柔软 好吃

自我实现 悦耳 抓住力强

个人风格 香味 服务好

受人注意 听得清晰 班次多

爱、照顾 冷 遍布全球 美丽/尊贵 硬

按钮从何而来

来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。

寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、 产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制造方法、关于产 品使用者的用法、价格特点。 wie ;蓝迪

举例——锁

坚固的锁T小偷撬不开T家里很安全T用了它很放心。

举例一一橘子

含有维生素T吃了不易感冒T有益健康T家里人多吃都健康T精神好有活力。

举例一一彩色隐形眼镜

彩色T可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变T更美丽T选择的自由。

寻找按钮时常出现的问题

没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。

按钮的修整小秘诀

追求伟大的作品胜于一切

给自己一点时间思考

与一些不熟悉你的问题的人谈谈

一旦你找到一条路，要努力的发掘下去

寻找闪光点

保持在12个字以内

要知道，这不是一个广告语而是一个利益点

检查一下，它须有相关性

它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来

有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它

是不是真实品牌真能做得到么

你说的东西是不是实在一一特别当它是一个生活形态导向的定位时

999广告创意简报

需要做什么(包括实际的指引)？

电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。

(1)我们期望广告做什么？

用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点-快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。

(2)对于我们的目标对象有什么好的洞察(他们的行为、信念和感受)？

普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。

令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。

(3)我们期望广告引起什么单一的反应？

舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。

（4）我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应? -独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。

（5）品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？

有时代感的，机智谈谐的，Not immature.

（6）有哪些执行考量？

确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。

确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。

为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。

请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。

需要有突破性的广告语。

受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。

广告公司创意简报

创意简报模板 创意简报需包含的内容 （１）广告目的（本次广告活动要达到的目的。） （２）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。） （３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？） （４）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？） （５）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？） （６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？） （７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？） （８）语调与风格（广告说话的口气和态度。） （９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素） 客户提案时间：＿＿＿内部提案时间：＿＿＿AE：＿＿＿ 客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案：＿＿＿ 美术指导：＿＿＿视觉形成：＿＿＿创意总监：＿＿＿ 流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿ 关于按钮（又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ） 它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？ 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点 反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住） 什么是我们的唯一反应点 我们这个星期必须要去华联商夏 （笼统没重点） 我可以在华联商夏创造我自己的服饰风格 我每天都得看《北京晚报》 （笼统没重点） 《北京晚报》值得花时间去看 卡夫在没有加价的前提下提供了更好的服务（讲2件不同的是在同一个广告中说明）为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡夫低脂肪奶酪 好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大还有个例子 前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用 唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享 这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想…… 这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？ Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。

如何写一份专业的广告创意简报

如何写一份专业的广告创意简报 广告创意简报主要包括四部分内容，分别为： （1）广告创作的具体任务：明确广告公司的创作任务； （2）广告策略：明确广告创作需要沟通的核心信息； （3）对消费者心理与行为的洞察：激发创意人员寻找创意思路； （4）相应的背景信息：帮助理解项目的大环境及渊源。 具体而言，一份完整的广告创意简报包括以下要素： （一）项目背景 描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响，项目的目的等。 （二）任务 描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以及期望的结果，包括广告播出的媒体形式、广告数量、广告长度、播出时间等。 （三）目标群体的描述 明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目标群体的行为、心理描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意。 （四）广告策略 包括消费者利益、说服性支持、品牌个性。 （五）对消费者的洞察 包括对消费者的行为、习惯、态度、心理、信念、价值等方面的深度洞察，如果广告创意是基于这样一些与消费者有关的行为与理念，它能得到消费者认同的机会就大很多。所以对消费者的洞察可以激发创意人员的创意思路。（来自客比比） 对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解。它的可能来源包括：产品概念研究时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等。 （六）必须包括的执行要素 有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素，这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其它一些在前期证明有效的执行性手法。 （七）时间与经费 通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公司制定。关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等。

《广告文案》创意简报(完整版)

《广告文案》媒体投放计划书 目录 一、前言 (2) 二、计划主题 (2) 三、广告文案书籍的市场状况 (2) 四、市场策略及目标（导入期） (2) 五、表现创意策略 (3) 六、媒体投放规划 (3) 七、媒体排期方式 (3) 八、媒体选择及排期策略（具体附表） (3) 九、效果分析 (6)

一、前言 本计划书仅针对《广告文案》零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。 二、计划主题 １、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。 ２、产品名称：《广告文案》 ３、产品市场定位（导入期）：基础入门教材 ４、目标消费者描述（导入期）： ５、广告口号： 三、广告文案书籍的市场状况 1.宏观上，随着我国改革开放和市场经济的发展，广告业迅猛发展，已成为我国经济发展的“绿色朝阳”产业。各种广告类的书籍应运而生。 2.就微观看来，《广告文案》这本书由清华大学出版社出版，现主要市场是清华大学本校学生、高等职业教育专业培训机构和广告企业艺术设计公司。 3.占同类产品市场的2.3%。由于本书的首版印刷是在11年，目前处于导入期，它的市场销量偏低，同类竞争产品众多，且竞争日趋激烈。 四、市场策略及目标（导入期）

导入期广告预算大部分针对教师市场，提升产品品牌知名度、美誉度。策略目标是让教师群体首先接受本产品，以点带面，培育《广告文案》的潜在消费者。 五、表现创意策略： 具体广告表现创意。（具体见文案、设计提交的报告） 六、媒体投放规划（六个月，6月中旬－8月下旬；12月中旬－2月下旬）： （一）、网络广告：1.专业网站：中国广告网、疯狂广告网、清华出版社、当当、 卓越亚马逊（搜索关键字：“广告文案基础教材”） 2.E-mail邮件投递 （二）杂志：《广告人》、《广告大观》、《21世纪广告双周刊》、《现代广告》 （三）邮寄广告 （四）易拉宝 七、媒体排期方式： ?网络：采用脉冲式排期，在每个学期前的前两个月投放广告，１２月－次年 2月、6月－８月（老师确定的教材的时间） ?杂志：采用集中式排期，１２月－次年2月、6月－８月（老师确定的教 材的时间） ?邮寄广告：采用集中式排期。 ?易拉宝：采用连续式排期。 八、媒体选择及排期策略（具体附表）

纯果乐广告创意简报

纯果乐创意简报 广告主：百事纯果乐 广告主题：纯果乐主题广告 公司简介： 纯果乐(Tropicana)是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。 公司理念：追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念 产品信息： 纯果乐（Tropicana）诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，正式进入饮料市场，意大利人Anthony Ross是纯果乐的创始人。1999年百事公司以$3.1亿收购Tropicana。2007年，纯果乐在广州、福州试点上市针对中国消费者口味研发的果缤纷混合果汁饮料。 在世界各地，人们普遍认为纯果乐是最健康的饮料品牌。作为世界第一的果汁品牌，Tropicana的品牌和工艺都已经沉淀为一种文化，这种文化倡导健康积极的人生态度，追求高品质生活。 2008年，纯果乐果缤纷在中国上市。 2009年，纯果乐鲜果粒在中国上市。 竞争对手： 果粒橙芬达 产品形象定位： 最好的水果、最好的生活 独特的混合果汁带来的美味 广告目标： 通过广告激发消费者的购买欲，使更多的人认识了解纯果乐。 目标消费群： 核心消费群 20 ~ 29岁 广义消费群 13 ~ 39岁 女性偏多 年轻人和青少年 承诺与支撑点： 百事集团；世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞

创意简报

创意简报 客户巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）编号11140212 品牌化妆品日期2014.6.6 工作描述 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一 广告目的 推广新产品，提高产品知名度 品牌个性 触手可及的奢华 竞争分析 高端市场：兰寇——为众多高端消费者所青睐；赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉——欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用世上的开放式购物方式； 中端市场：微姿——药房专柜；理肤泉——解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售； 大众市场：巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲——欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力；卡尼尔——以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。 以上各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。” 欧莱雅公司最擅长的就是在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，即通过“拿来”并且用之，完善其品牌金字塔结构，提高自身核心竞争力。简而言之，尽管女演员凯瑟琳．德纳芙（Catherine Deneuve）是公司主要法国品牌的正式形象代表，但是欧莱雅只是在想作为法国品牌时才是一家法国的公司。在其余的时间里，只要能够将产品卖出去，它便乐于做非洲、亚洲或者世界任何其它地区的企业。这正是欧莱雅公司自身转变的真实写照。十年前欧莱雅 55 亿美元的年销售额大约有 75% 来自欧洲，其中大部分来自法国，而欧莱雅的名字则不可避免地与巴黎在时尚界的领先地位联系在一起。去年，来自欧洲的收入只占公司 137 亿美元总收入的 49%，而来自北美的收入则占了公司总收入的 32%。（与 90 年代早期相比这一数字增加了一倍。） 目标消费者分析 欧莱雅热衷于为不同阶层的女性及男性提供适合他们的化妆品