网络零售品牌全攻略

网络零售品牌是网络品牌的一种类型，即网络零售领域中在网络消费者心目中形成的品牌，其载体是企业、个人或组织在网络上建立的零售平台，在网上零售的产品或围绕网络零售进行的服务及其组合，增值的源泉来自于网络消费者心智中形成的关于其载体的印象，以及与消费者的互动关系。

壹 网络零售品牌与传统零售品牌的差异

1.品牌个性的差异——草根性与贵族性

传统品牌往往在一定领域具有领导性，高档次、高品质，具有一定的权威性和较高地位。在传统零售业消费者中，拥有了一件品牌产品，就仿佛拥有了某种特权，这就形成了人们通常说的“品牌意识”、“追逐名牌”。而与传统品牌的“特权性”、“高贵性”不同，网络零售品牌带有明显的“草根性”，例如轰动一时的“贾君鹏事件”——2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后五六个小时内被将近4万名网友浏览，引来超过1.7万条回复，

被称为“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。后来，某传媒公司自曝是他们制造了“贾君鹏”，目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销从业人员800余人，注

册ID2万余，回复10万余。”这个创意也让他们赚了“6位数”。

从中可以看出，在网络上迅速蹿红的人物与事件通常直击一种如本案例中“寂寞”、“无聊”这样的群体性情绪。与在传统媒体中的“大事”、“要人”被关注的特点不同，在网络上，平民、草根、一些被大众传媒忽视的群体或情绪都会在网络上被集中反映。这也与长尾理论不谋而合，长尾理论认为：几乎任何以前看似需求极低的产品，只要卖，都会有人买。这些产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相提并论，甚

至更大。因此，在网络上由于传播成本极低，关注度极低的人物、事件与情绪都会有人关注，其占据的共同份额和主流人物、事件与心态的关注程度不相上下，甚至更高。因此，从一个名不见经传的小人物、小事件入手，打造网络品牌的个性，已经成为网络品牌与传统品牌的重要区别，而网络零售品牌作为网络品牌中的一分子，其亲民性、草根性，也自然是与传统

零售品牌的巨大差异。

2.品牌定位方式的差异——自主定位与客户定位

传统零售品牌的建设主观性强，一般是自主定位，即企业内部人员或外请专业的策划团队进行品牌定位策划，而网络零售品牌却是在品牌与客户的不断互动中形成的动态定位。淘宝网十大网商麦包包有个成功的经验，即“让客户自己去定义品牌吧”。成功的网络零售品牌的定位是针对网络的拟市场进行粗略界定，形成品牌的初步定位，随后在与消费者进行不断的交互式探询后反复调整的结果。主要从以下三方面进行：（1）初步定位目标客户群。通过分析企业的产品或服务，得出主要面向的网络用户。没有一个企

网络零售品牌全攻略

■ 文/于志凌

业能向所有人提供所有的服务，因此，选出我们最具优势的部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客户群，并确定企业应采取怎样的策略与

目标客户群建立和发展良好的关系。（2）初步定位网络零售品牌的利益或价值。

确定了目标客户群后，需进一步

分析，能够向他们提供哪些有价值的信息、产品或服务。网络零售品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能在第一时间向用户明确这种主

2003年柠檬绿茶店在淘宝开业，2007年成为淘宝当时唯一一家五皇冠店。现在柠檬绿茶已成为网络女性白领超市。2008年，资深网商研究机构发表了《中国第一C2C 网店揭密——柠檬绿茶》，柠檬绿茶成为名副其实的中国第一C2C 网店。2009年，柠檬绿茶被中国化妆品网评为“中国美妆行业08年度唯一优秀网络渠道商”。柠檬绿茶打造品牌的法宝如下：

1.优质的服务

柠檬绿茶始终以“不断满足消费者美的欲望，为客户提供性价比最高的产品和专业的服务”为使命，形成了“用心跟客户沟通，微笑服务”的销售理念。他们不仅有专业的产品知识，更能站在客户的角度想问题。即使客户要求苛刻，或者对他们产生误会，服务人员也保持最好的态度，并迅速且妥善的解决问题。柠檬绿茶的目标是：做淘宝最好的服务，向零投诉发展。柠檬绿茶不断提升服务质量，售前专业咨询，售中保证货品准确及时到达，为了确保发货，他们自建ERP 系统，提高库存准确性和发货效率，提供售后无忧保障。开设客户服务专区和论坛，形成良好沟通。通过会员制管理，不断推出满足不同客户需求的促销及互动活动，使客户参与到柠檬绿茶的经营中。因此，赢得了良好的用户体验，成为了高信誉的网络零售平台品牌。

2.“亲情+专业”的企业文化

在柠檬绿茶创业初期，“由于人员有限，都是女人当男人用，一个人干三个人的事情。点滴做起，日清日毕，再多货，当天也要发完，活再累，当天也要干好。久而久之，大家彼此之间已没有领导与员工之别，每个人都以兄弟姐妹相称，大家把公司的事儿当作自己的事儿做！虽然累，但享受快乐！”“我们拥有了踏实务实的执行团队，年青向上的管理团队，拼搏奉献的高管团队，

网络零售平台品牌——柠檬绿茶

以人为本，注重员工职业发展，打造出拼搏、向上的强战斗力团队。”这就是柠檬绿茶充满亲情的组织风格与高效、强力的团队文化。品牌在短期内可以通过媒体的传播打造形象，但最终其品牌形象的形成与维护必然是其团队文化的外化。柠檬绿茶是与淘宝共同成长起来的，拥有多年的电子商务经验，同时建立起强大的销售服务和运营团队，而由于其团队专业化造就了敏锐的市场嗅觉，形成了对市场的敏感性，这样的团队文化成为了品牌的良好基础。

3.多元化女性白领超市的个性特征

从柠檬绿茶的LOGO 上就可以感受到企业风格与白领女性的性格契合——柠檬和绿茶叶的结合，配以绿茶绿的文字，给人以清晰、自然、醇香的寓意，这与白领女性清新、美丽、淡雅的特质高度吻合。柠檬绿茶在2007年前定位为网络市场的化妆品专柜，提供专业的化妆品导购服务。2008年之后，随着市场的发展，根据自己的优势，定位为渠道商，提供一站式购物。于是拓展为化妆品、服装、居家日用、饰品、食品等综合性超市，后提升定位为网络白领女性超市。通过不断的品牌解读与定位，确立了“低价、正品、方便、快捷，快乐交易，使消费者体验美的感觉”的品牌理念。品牌个性也由早期的“最大、最全、最专业”，转变为“ 时尚、流行、快捷”，因此成为颇具影响力的网络女性白领超市。

4.互动式的品牌传播

柠檬绿茶积极与客户互动，口碑传播。并与淘宝网保持一致的发展方向，适时调整战略规划，如：低价、诚信、创业带动就业、开放分享等。并不断与外界分享经验和理念，与行业专家、同行探讨发展，增加了媒体的曝光度和学术界对于柠檬绿茶的研究。

案例分析

张。这样不仅节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌及其服务。（3）与客户反复沟通让客户确定品牌定位。

通过对客户反馈信息的了解和分析，对企业初步的品牌定位进行研究和修正，从客户的视角去定位品牌，并随着客户的需要在一定的泛围内不断的波动、迅速调整。

3.品牌传播方式的差异——从大众传播到人际传播

传统零售品牌传播方式主要是大众传播，如：广告、公关、新闻等。网络零售品牌传播方式虽然也有网络上的大众传播方式，如网络广告，但更加广泛的依赖人际传播方式，如：口碑、链接交换、QQ 或MSN 群、论坛中的签名广告等各种方式。网络

在很长时间以来一直给人以一种错觉，觉得它是与电视、广播类似的一种媒体，但网络更突出的特点是它的互动性，也就是与电话、传真一样的能让人彼此沟通的功能。

贰 网络零售平台品牌的生存

网络零售平台品牌与传统品牌中的渠道品牌类似，指通过网络销售各

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，产品美誉度较高，而知名度较低。为此相宜本草公司采用了网络社区传播，选择了“唯伊网”这个以年轻人群为主，以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖的社区作为核心传播载体，整合社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。采用了免费申请试用装、收集申请者数据资料、联合国内知名社区站点做联合推广、用户分享试用体验、试用达人BlogMedia 推荐五个环节，展开迎合精准群体心理的营销策略，实现了低成本的广泛传播效应。活动期间，页面浏览量激增，网络直接受众20万以上，间接传播受众400万以上，销售额迅速增长。相宜本草在进行网络公关时注重突显产品优势，促进差异化营销，并且能够充分利用网络社区营销的方式，大幅提高了品牌知名度。

1.个性化营销突显品牌优势

相宜本草首先突出了“本草养肤”的个性化品牌概念。首先，其包装设计以绿色、朴素为基调，突显出产品平衡健康、自然朴实的理念。“相宜”“本草”分别诠释了平衡和本草养肤的品牌概念。产品外观就形成消费者认同。其次，相宜本草与上海中医药大学合作创立本草护肤研究中心。产品的配方、技术、工艺、质检等全方位监制，提升了产品开发能力，同时将“导入剂”成分添加到产品中，帮助用户在使用产品时打开毛孔，促进吸收，极大提升了产品功能，带来了很高的重复购买率。此外针对特定群体的特定产品开发也是其品牌个性中的重要组成部分，例如：红石榴系列专门为常上网的15-30岁女性开发，突出隔离、防辐

网络零售商品品牌——相宜本草

案例分析射的功能，同时在外观设计上采用绚丽的水果色，与相宜本草其他的外包装有一定差异，却与该系列产品的用户群体个性高度一致。个性化的品牌理念，以及对不同

群体的市场细分共同形成了其个性化营销成功的基础。

2.社区营销提高品牌知名度

相宜本草成功地利用网络社区平台完成低成本，高成效的网络推广活动。这其中有几大关键因素决定了推广的成功。首先，选择了最接近目标消费群的垂直型网站“唯伊网”作为主要阵地。由于定位精准，活动立即引发社区网民的反响。其次，结合了唯伊网的特色，采用了免费使用的方式，聚拢了大批的试用达人。基于产品本身过硬的质量、差异化的功用和清晰地产品理念立即得到了达人的认可。这些使用达人立刻转变成为产品的忠诚用户，并兼具了社区意见领袖的职责，在社区广发体验帖，大发溢美之词。市场研究公司Jupiter Researc调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。因而这一策略为品牌赢得了良好口碑。第三，联合推广。在单一社区取得成效后，相宜本草立刻将成功案例进行复制，实现多个同类社区的联合推广，短时间内在网络上造成了轰动效应，使相宜本草在目标客户中“一夜成名”。

种产品的网店或网上商城，是各种产品的销售平台。传统销售方式中，品牌好的渠道对于零售终端或消费者吸引力很强，可以减少零售终端购买选择的成本以及搜寻成本。降低交易成本就是增加了消费者的交易价值。由于网络购物在大众印象中，具有较大的道德风险，因此，一个高信誉的网络零售平台品牌，更能够大幅降低交易成本，带来巨大的购买力。主要应从以下几方面入手：

1.服务是品牌生存的保证

网络零售平台品牌的实质就是提供更好的服务和便利，如果能满足消费者的需求，提供更多便利，则能从整体上降低渠道成本。当今，服务已成为品牌的一部分，是竞争的焦点，可以为企业赢得信誉、顾客与市场。

2.文化是品牌形象的基石

文化是网络零售平台品牌的根本，创建有拓展性的文化是网络零售平台品牌创建过程中最重要的任务，其中包括产品定位、产品精神、社会满意等多方面的要求。主要应从品牌内涵和企业文化两方面进行。

3.个性是品牌价值的核心

品牌个性的确立是消费者辨认网络零售平台品牌的最佳方法。品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性是品牌价值的核心。品牌个性使网络零售平台品牌形成独特的品牌价值，在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。

4.传播是品牌个性的推手

与品牌个性高度契合的品牌传播才是最有效的传播，传播的最终目的就是要发挥创意的力量，利用各种有效发声点在市场上形成与品牌个性一致的声浪，有声浪就有话语权。品牌传播是品牌力塑造的主要途径。作为

一个网络零售平台品牌一定要把握精准的品牌个性，选择与之相符合的传播方式，助推品牌个性的成长。

叁 网络零售商品品牌

网络零售商品品牌也被称为网货品牌，是以商品闻名为特征的。这与传统品牌中的产品品牌类似，像御泥坊、相宜本草等都属此类。这类品牌应从以下几个方面打造品牌：

1.个性化的品牌定位

开发差异化产品，满足客户核心需求。突出商品自身的差异化特色，占据某一个细分市场的垄断地位，专注于产品的开发和研究，找到业内蓝海，追求创新。同时根据产品的特点，划分不同的目标客户群，针对不同的目标客户实施个性化营销。品牌和产品的理念必须有别于竞争产品，能够有较高的识别度。

2.选择与商品相匹配的品牌推广方式

应当选择与品牌定位相匹配的品牌推广方式，其中效果较显著的是网络社区营销方式。由于上网购物的消费者，常常通过到相关的网站、社区去搜索相关的产品信息，因此，此类网站与社区的信息对消费者影响很大，消费者的跟风现象明显。所以，采取与相关社区合作的方式见效最快。首先，应剖析目标社区，进行精准营销。商家需要对目标客户进行调研，找到其活跃的社区。对可选社区进行剖析，了解各个社区特点，预测推广效果，最终确定一个社区作为目标社区。充分利用社区的特点，采用该社区网民喜好的活动，挖掘意见领袖，协助推广传播，引导舆论导向、沉淀意见，使口碑效应得以显现。对于一些同质化较高的品牌，则可以采用如事件营销等方法吸引眼球，用个

性化营销方式为产品创造差异。

肆 网络零售服务品牌

当前，很多传统品牌也希望能够进行网上零售，但由于人力、物力所限，如缺乏专业人才等原因，限制了其电子商务的发展，因此产生了一种全新的业态——网络零售服务。网络零售服务是指服务商与有网络零售需求的传统品牌签定合作协议，全权代理其网络零售业务，即为传统品牌提供网络零售方面的全套服务，收取费用的业务。

而这一业态，也在不断发展的过程中形成了一些有代表性的品牌，如宝尊公司等。宝尊与销售的品牌之间有着代理协议，全权代理其网络零售业务，属于电子商务整体解决方案及服务提供商。这类企业可以提供网络零售平台的经营，包括客户关系管理、制定经营目标与方案、宣传推广、提供网络经营优化方案等；还提供IT 解决方案，包括建设网络商城系统、集成外部系统，包括与企业管理系统、门户网站、金融平台、服务类网站的接口，提供网络营销工具，帮助采集、分析经营数据，以及支持在线付款，货到付款的服务等。

这类品牌的最大优势在于其抓住了市场需求的空白点，找到了企业热切需要开展网络零售却没有相应资源的蓝海，开创了全新的商业模式，因此，为传统企业与网络零售间打通了道路。这是一个集B2B 与B2C 为一体的商业模式。■

作者单位

杭州师范大学阿里巴巴商学院本栏目编辑 程丹丹