促销管理-6第六章目标市场营销战略 精品

第六章目标市场营销战略

市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。

第一节市场细分战略

一、市场细分战略的产生和发展

市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。

1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。

3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应了20世纪90年代以来全球化营销趋势的发展。

二、市场细分的含义

市场是一个极其宠大而复杂的整体。在市场经济条件下，任何个人或团体都是一定商品的购买者，因而都是整个市场的组成部分。对任何一个企业来说，绝不可能提供足以满足整个市场所有消费者需要的一切商品和劳务。为了使企业所拥有的有限资源能够有效的利用，必须对企业面向的市场范围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场范围。

市场细分就是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。每个消费群就是一个细分市场，也称

“子市场”，是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分不同于一般的市场分类，它不是通过商品分类来细分市场，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，也就是说，市场细分实际上是识别具有不同需要和要求的消费者群的活动。在市场上有着各种不同的消费者，企业进行市场细分就是发现不同消费者之间的需求差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，这样就把一个市场分成若干个“子市场”，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差异，而属同一细分市场的消费者，他们的需求则极为相似，因此，市场细分化又是一个聚集的过程，即把对某种产品特点最易作出相似反应的人们或用户，依据某种或多种标准不断聚集，直到鉴别出规模足以实现企业利润目标的某一个消费群体。

市场细分的客观基础在于消费者需求的差异性，也就是消费者需要、动机和购买行为等因素存在着多元性，这是市场细分的内在根据。例如，家俱的购买者寻求不同的型式、规格、颜色、价格、材料的家俱，由于消费者之间对产品品质的不同需求，即呈现出市场的多元性。消费需求的多元性是客观存在的，只要某一种商品或劳务包含两个以上的顾客，那么就可以根据顾客购买行为的差异性，将其区分为许多类似的消费者群。企业结合自身的特点和优势，从划分的众多消费者群中选择最具有吸引力、最能有效地服务的部分作为目标市场，开发适销对路的产品和采用市场营销策略，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，使企业在竞争中处于有利地位。

三、市场细分的作用

市场细分是美国市场学家温德尔·斯密于1956年提出来的，企业经营管理的实践证明，市场细分是一个很重要的市场营销策略，它可以为企业认识市场、研究市场，从而选准目标市场提供依据。市场细分的作用具体表现在以下几个方面：

（一）分析市场机会，发掘新的市场，形成新的富有吸引力的目标市场

通过市场细分，企业可以有效地认识每个细分需求的差异，了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，结合企业的经营实力，确定宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销策略，提高市场占有率，例如，日本钟表企业家在美国调查发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：有23%的消费者对手表的要求是一般能计时，价格低廉；46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中；31%的消费者要求手表名贵，计时精确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表商一向注目于第三类细分市场的31%消费者，着重于经营名牌优质手表，这样第一类和第二类细分市场的近75%的消费者的需求就得不到满足。日本钟表厂商发现这个市场机会，迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表款式新颖，价格便宜，并提供方便的免费保修，因此，很快在美国手表市场上取得很大的占有率。

（二）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果

一个企业不可能满足所有顾客的多种多样需求，在竞争中每个企业都有优势和劣势。通过市场细分，选准目标市场，将企业有限的资源集中于最有利的细分市场，扬长避短，有的放矢地展开针对性经营，以最少的有限资源取得最大的经济效益。市场细分对小企业尤为重要，因为一般小企业资源薄弱，在整体市场和较大的细分市场上缺乏竞争能力。通过市场细分，就可以发现某些未满足的需要，避开威胁，发现有利企业经营的机会。例如，美国皮鞋市场，各种皮革制成的鞋款式有一百多种，面对这样一个整体市场，需要雄厚的资源，但有一家小鞋厂，发现有一部分消费者喜欢穿轻便舒适的皮便鞋，他们以此作为自己的细分市场，利用自己充足的猪皮原料，专门生产薄皮猪皮便鞋，产品进入市场，大为畅销。

（三）有助于调整市场营销策略

通过市场细分，增强了企业市场调研的针对性，市场信息反馈快，企业易于掌握市场消费需求的特点及变化，就有利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、产品特

性、销售活动和促销活动，使产品保持适销对路，以适应选定的细分市场的需要。

（四）从社会效益看，市场细分有利于满足不断变化、千差万别的社会消费的需要众多的企业奉行市场细分化策略，而未满足的消费需求就会逐一成为不同企业的一个又一个市场机会、目标市场，这样新产品层出不穷，花色品种丰富多彩，从而满足了整个社会消费者的不同需要。

四、市场细分的原则

有效的市场细分，要便于企业认识市场，发掘新的市场机会，具有一定的实用价值。因此，进行市场细分应遵循以下原则：

（一）可衡量性

用来划分细分市场的特性应有明显的区别，细分的市场要有明显的特征，各细分市场应有明确的消费对象，这些消费者应具有共同的需要特征，表现出类似的购买行为，各细分市场的购买力和规模大小能被测量。

（二）可接受性

细分出的市场必须使企业和消费者都能接受。一方面，有效的细分市场应是企业能占领的市场。企业可以此市场作为目标市场，能有效集中营销能力，开展营销活动，有效地为消费者服务。另一方面，目标市场的消费者乐于接受所提供的商品，并能通过一定渠道买到这些商品。

（三）有效性

细分出的市场规模必须足以使企业盈利，取得良好的经济效益，而且有相当的发展潜力。如果细分市场的购买力过小，企业所确定的营销策略并不能获利，这样的市场细分也就没有实际价值。

（四）稳定性

细分市场必须在一定时间内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，从而有效地开拓目标市场，获得预期利润。否则，若市场变化过快，企业经营风险亦随之加大。

五、市场细分的标准

企业用于市场细分的标准，是导致顾客需要出现异质性、多元化的因素。也就是说，使消费者及用户的需要、动机和行为千差万别，不尽相同。

（一）消费者市场的细分标准

在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准和方法来细分，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1.地理因素

人必须生活在一定的地域范围。处在不同的地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同反应。这是一种传统的市场细分标准，使用已久。早期由于产量有限以及交通条件和运输成本的限制，许多企业只需也只能以其所在地区的消费者为服务对象。现代市场营销理论依然把地理因素作为市场细分的重要标准，但是赋予了它新的内容，地理环境会对消费者需求产生重要影响。较为重要的地理因素有：（1）地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的影响，往往有着较为明显的差异。如我国的饮食习惯，素有南甜北咸、东辣西酸之说；我国南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食等。

（2）气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有很大的影响，北方人衣着厚重，皮棉衣物居多，南方人衣着轻薄，单衣

量大。北方人多需暖气设施，南方人多需降温设施等；气候的干湿对人们的消费需求也有很大的影响，气候干燥的地区多需抗旱设施，气候湿润的地区多需雨具及防涝设施等。

（3）人口密度。城市、郊区及乡村的情况是不一样的。例如，由于生活空间条件的差异，我国城市消费者喜欢小巧玲珑、较为轻便的自行车，农村顾客则喜欢结实耐用的载重型自行车。

（4）城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇。一般来说，地理因素具有较大的稳定性，与其他因素相比，容易辨别和分析。然而地理因素毕竟是静态因素，不容易划分得很详细，原因是生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素，方能选择目标市场。

2.人口因素

人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更易测量。一般地，人口因素主要包括以下几个方面：

（1）性别。男女有别。依据性别因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提高，女性市场已成为一个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和发展。

（2）年龄。不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般地说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人则需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此，企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。

（3）家庭生活周期。指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死之时为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为7个阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好也会有较大差别。其结果见表6-1。

表6-1 家庭生活周期7个阶段购买与消费特点

（4）收入。不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力形成的重要因素。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的商品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场与大众市场，高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场、或进一步依据消费者收入的不同档次细分市场。

（5）职业。不同职业的消费者，对商品的需求也有明显的差异。比如教师、职工、工人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有着明显的差异。

此外，经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。

3.心理因素

心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行市场细分。

（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性的持久性的群体。它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。

（2）生活方式。人们追求的生活方式不同，对商品的偏好和需求就不同。对生活方式有许多分类方法。西方国家的妇女服装制造商，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”三种生活方式群体，推出不同品牌的香烟。

（3）个性。指一个人的特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相应的消费者个性相适应。

4.行为因素

消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类的依据是消费者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一类的依据是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，行为因素是细分市场至关重要的出发点。

（1）购买时机。消费者购买商品的时间习惯有时受商品的特性所影响。如有些商品是时令商品（如电风扇、空调器、取暖器等），有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购买时间有一定的规律性。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，把握特定时机的市场需求，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。

（2）追求利益。依据消费者通过购买、消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。企业可以根据自身的条件，选择其中一个追求某种利益的消费者作为目标市场，生产出适合该目标市场需要的产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。

（3）使用者情况。有些商品市场，可以按使用者的情况进行细分。分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一般地说，具有较高市场占有率的企业，往往更重视把潜在用户细分出来，以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使用者顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。

（4）使用频率。根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可以划分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。

（5）忠诚程度。消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等等。以品牌