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校园市场营销分析报告

校园市场营销分析报告

注:该文中数据是关于我校——湘潭大学的一些消费和其他情况的数据,不具有普片性,但是该文中所阐述的校园推广方法具有普片应用性。)

我校校园经济状况及市场营销浅析

摘要:随着大学的扩招,高等教育的普及,以及经济大浪潮的涌动,大学生的商业价值正在凸显,高校校园里各种商业活动异常活跃。大学校园是时代特征最敏感、对社会信息捕捉最集市的特征领域,其固有的消费特性和大学生特有的消费习性,以及具大的消费潜力,成为商家进入高校的理由。充分了解大学生的消费状况,挖掘大学生消费潜力,融入校园商业文化氛围,捉摸高校校园市场营销是商业进入校园成功的关键。

关键字:校园市场,校园经济,市场营销

一、我校大学生消费状况

1、大学生消费情况调查

根据前不久的二手调查资料显示,我校学生拥有手机(小灵通)用户达到94%,拥有个人电脑学生约27%,拥有MP3学生超过50%左右,拥有MP4约为12%;拥有数码相机也达到4%。从调查中显示,当代大学生具有较强的消费能力,每学期的平均收入(来源包括:家里、兼职、学校奖金和补助金等)超过3200元,每学期的平均支出超过3800元,经常性负债消费的大学生比例超过10%。

从上面的资料看来,大学生市场经济较为活跃。高校市场是商家不容忽视的一部分。2、大学生消费结构

大学生的经济来源影响大学生的消费习惯,消费习惯影响着大家的消费结构。经济来源所占比重中,绝大部分来源于家里,部分同学有兼职收入来源,还有部分同学的收入中有部分来源于学校的补贴和奖金等。同时,大学生消费的主要方面有除衣食消费外的感情消费、人情消费、高档电子品消费、信息网络会员资格消费等。撇开衣食消费不说,情感消费主要是男女朋友间的消费,据不完全统计,超过半数的大学生有男(女)朋友,并且平均月消费超过200元;人情消费来自同学朋友间的请客吃饭、娱乐,在校大学生有有点什么事情就请客吃饭的风气,这部分花费比重比较高;高档电子品消费,包括电脑、手机、MP3、MP4、U 盘、数码相机等等,基本每个大学生都拥有其中的一件或几件,并且这些产品在大学生手里的更新速度快,特别是手机和电脑;信息网络会员资格消费,想手机通讯消费、上网消费、

各种培训考证消费等等,这也是占大学生消费中的很大比重。

3、大学生消费特性

据2006年高校市场调查报告显示,大学生消费特点鲜明,大学生作为消费者的表现还很不成熟,同学间的消费建议和购买鼓励对他们都会产生很大的决策影响。而且作为年轻的新人类,他们的购物攀比心理也很突出,像请客吃饭、购买品牌产品;同时追求个性消费,据调查显示,除去价格因素外,大学生首选的是具有个性和特色的产品;时尚消费和超前消费同样大范围的存在,大学生最求时尚,这是潮流,同样超前消费的变现形式为信用卡透支消费,找同学和朋友借钱。除此之外,大学生的消费特征还表现在模仿性很高,喜欢追随风潮,对于新产品、主流产品的消费欲望很强等。

同时,大学生其群体的消费独特性还表现为一下几个方面:

1)、依附与独立并存

大学生作为无固定收入的群体,无论是必要的学费和生活费,还是奢侈的休闲娱乐消费,在很大程度上都依赖于家庭的经济支持;但同时,他们又具有强烈的独立意向和倾向,并在行动中有所展示。现代大学生并不认为花父母的钱是天经地义的,相当多的大学生都在自筹收入,例如做兼职、做家教等。

2)、个性与归属同在

作为年轻人,大学生追求个性的释放,他们希望自己成为有独特风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触,他们具有高度的一致性。他们希望并主动与群体保持一致,并以这种一致获得群体的认可。他们的空间很小,他们的选择很简单,他们的爱好很集中。芙蓉姐姐等事件中我们可以发现,大学生们群体生活的方式和现代的网络以及通讯设备,使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。

3)、稳定与冲突相依

大学生群体具有青春激情和文化理性两种特性,他们对于周围的事情有着强烈的关注,尊重社会美德,关注公益事业,他们追求和接受浪漫、新奇、文化和挑战,他们是自信独立却又重视评价,跟随时尚却又独特保守,富有理智却又冲动行事,不乏功利却又愿意付出的一个群体。与那些未进入大学校园的同龄人相比,与那些大学毕业进入职场的前辈相比,大学生兼具了两个群体的部分特质。这种特性让企业可以获得两个“半个市场”,而营销专家可以通过观察、解读大学生的行为达到进一步理解其他市场群体的脉络。

4)、储蓄与预支共处

大学生群体作为一个细分市场,其实这个群体内部又有很大的差异性。有相对富裕的学生,他们不仅能满足自己的日常学习生活的需要,甚至还能有可观的积蓄。同时也有一部分学生,他们需要经常性借款来完成学业。

二、我校校园商业文化状况

1、学校周围商家情况

我校周围商家相对分散与集中并存,主要集中在联建、金瀚林、红月山庄校门口这一块,同时南苑、北苑处也或多或少的存在一些商家,还有北山堕落街也有比较集中的餐饮娱乐消费场所;商家所涉及到的行业比较局限,主要是和衣、食、住、玩相关的行业,不权威的可以细分为餐饮小吃类,服装服饰类,美容美发类,房屋出租类,超市商场类,软件耗材类,打印租碟类,娱乐休闲类,礼品精品类,文体工具类,通讯类,租书卖书类,IT数码类等。各个小行业里基本没有太突出的占大部分市场份额的商家,处于一种亚良性的竞争状态。其他商家进入的门槛很低,基本上只要有资金注入,就能在我校校园市场上分上一杯羹,原因在于:

1)、基于消费对象的特殊性,基本上都是服务性消费,都没有多少的竞争力。

2)、其他商家进入门槛低,大学生消费的随机性很强,选择哪个商家有很大的变动性。

3)、由于门店不大,难以形成一定规格的特色的服务,从而难以形成长久的回头客。

2、我校学生代理分析

学生代理是大学生直接从事商务活动的一个最主要的方面,很多商家进军学校都是找学生做代理,其中原因不外乎有二:

1)、大学生比较熟悉所在学校的环境,包括生活环境和商业文化环境。

2)、大学生在学校里有比较广的人脉,找学生做代理的成本(人力成本和经费)远比商家直接进入校园低。

商家找学生做代理的形式主要是拿提成的方式,也有少部分采取少量的固定工资+提成的方式。这样的方式大大的降低了商家进入高校的成本和风险,是很多商家愿意采纳付酬方式。

在我校学生接手做代理的领域里,所涉及到的行业比较窄,也比较单一,主要是培训行业,新生入学报纸杂志订阅代理,IT通讯类产品代理,以及旅游代理等。培训行业包括计算机、英语过级培训,小语种(主要是日、韩、德、法等语种)培训,考研考证培训等,声乐、艺术培训等;报纸杂志代理有各种英语报纸杂志,计算机报纸杂志,以及一些大学专版的杂志报纸等(《大学新生》、《赢在起跑线》等);IT通讯类产品主要是电脑、数码、手机

等产品的代理;旅游代理,这主要采取找旅行社买代理权的做法。当然还有其他的一些代理,像我接触过的有网站推广通过找校园大使的方式推广适合学生用的SNS社交网站,有推广饮品像仙草蜜、凉草茶的,也有找学生卖手机卡和各种消费卡网卡的,以及一些其他的产品等等。从取得相对成功的觉度看,培训和旅游代理比较突出,而产品的代理确表现出比较高的失败率。究起原因,培训和旅游属服务性消费类,没有学校周围其他课替代服务,并且比较迎合学生学习和娱乐的消费心里;而产品的代理表现出的不足为,学校周围商家有其产品或者替代品,如果没有绝对的价格优势的话,学生一般不会选择学生代理,同时,学生做产品代理,消费者担心售后服务或者质量没有保证。

3、我校规则和政策对商业文化的影响

说到学校的一些政策,可能各个高校不尽相同。以前,很多高校一直采取对商业文化封闭的态度,排斥商业进校园,抵制学生参加或者举行商业活动。然而,随着高校的扩招,高等教育逐渐普及化,以及经济大潮的涌动,大学生的商业价值正逐渐凸显,对商业封闭的校园也逐步面对广阔的社会打开一点门缝。

学校对于商业文化的态度直接影响该校的商业文化建设,有的学校还处于排斥商业入校园的状况下,有的学校确积极引导,特别是自1998年清华园首届创业计划大赛创办以来,引起了很多学校的创业风暴。特别是今年来,随着毕业生就业压力的增加,学校对于商业文化的态度都趋于支持,创业学成为选修课,学校积极鼓励于引导学生实践。但是,有的学校还处于“态度上的支持,行动上没有动作”的状态。

我校对于商业文化基本持积极和支持的态度,早早的就鼓励学生做商业文化活动和商业项目,故我校商业文化呈现多种多样的形式,其表现有学生做各种代理、学生自己办项目、商家赞助活动、学生义卖活动、跳蚤市场、旧物交换等等。像我校商学院,每期都有大型的商业文化节,鼓励同学做策划、做实践、做营销,积极引导了一部分人实践商场,同时还选拔出一批优秀的实践者,这种推动作用使不少大学生收益,提高了大学生的创业创新意识,激发了大学生的商业思维。

由于我校开放的商业文化风气,实践类学生社团积极做活动,再加上学校的积极引导,承办湖南省“挑战杯”创业计划大赛和备战全国创业计划大赛等,促进了我校校园商业文化有效健康的发展,在某种程度上为我校部分大学生的职业发展指明了方向。

三、我校校园推广和市场营销

企业在高校针对大学生进行品牌以及产品的推广有两个方面的意义:首先,大学生处于自主消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的初级阶段,在这个时期开展品牌的推广

活动,将对大学生在未来的长期消费中产生强大的引导性,同时不可忽视的一点,大学生所具有的相对较高学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和极具消费能力的中坚力量;其次,通过诸多的市场调研,或者从市场容量估算来看,大学生在某些产品上(比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等)具有巨大的现实消费需求。因此,企业既可以从这块市场上获得实际的利益,同时更可以培养高价值的潜在客户,或者可以这样说,企业在校园开展品牌的宣传和推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长远改变大学生的消费观念,意义十分重要。在这里结合我校的实际情况,谈谈我校校园推广和市场营销。

1、合作模式

大多数商家进入高校市场的前期模式是找学生做代理,商家一般只提供宣传资料和产品,把所有的市场开拓工作都交给学生,让学生自身完成整个市场运作。然后商家采取按提成计回报的方式给学生报酬,这种方式使得商家的风险降到很低,而大部分的无偿劳动被学生代理者承担。当然,不管是学生还是商家都很乐意这种模式,因为这种模式体现了多劳多得、按业绩支付的公平性。

在这种模式中,商家充当一个管理者和监督者,而不是市场开拓者;相反,学生代理充当市场开拓者,起主导的作用。这种模式,充分发挥了学生的主动能动性和充分利用了学生的关系网络,形成了比较独特的关系营销网络。

2、推广方式

目前高校的广告传播媒介主要还是还局限于DM和网络广告两大类。其中,MD中

包括宣传单、海报、写真、喷绘等,这是学校最普通的宣传方式也是用的最广的;

网络是一种最近几年才流行起来的依托互联网的广告工具,网络广告的投放主要涉

及到QQ及QQ群、校园BBS、校园社交网络(如校内)、以及百度贴吧等。

结合我校的比较开放的商业文化,其推广活动形式多种多样,其中有路演(road show),讲座,歌曲、舞蹈比赛赞助,体育比赛赞助,以及其他赞助活动等。这是

商家很常用的树立品牌的方式。我们可以看到,几乎所有的活动中都融入了娱乐的

元素,深入挖掘校园娱乐流行元素是非常适合学生胃口的途径,像菲利普·科特勒

指出,“营销者有时会从亚文化目标群体中取得意外的收获。例如,营销者常常喜

欢以青少年为目标,因为他们代表了社会上的时尚、音乐、娱乐、创意和态度上的

趋势”。当然,不能只重娱乐,更要有创意的内容,以内容为主导,形成口碑营销。

上面我校校园营销工作中的一些元素,那么当这些元素相互组合,就形成了一些

在校园里主要的营销模式,大体包括:校园体验式营销、多元化的直接营销(校园

直销、数据库营销)、整合营销以及在高校市场上成功率较高的新兴营销模式:口

碑营销和网络营销方式,这些营销模式之间其实并没有很明显的区别和界限,使用

的营销元素也不会有很大的不同,我们主要是根据营销模式本身的侧重点和所追求

的效果来区分这些营销模式的,下面我们来分别简单的讨论一下这些营销模式的特

点:

1)、校园体验式营销

这是目前校园推广工作中最为常见的一种营销模式,所谓体验营销是指企业以客户为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天,客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

2)、多元化的直接营销(如校园直销)

从概念上来讲,直接营销,英文为“Direct Marketing”,是近二十年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。在校园当中,校园直销其实就是将产品跨越了多层面,直接面对大学生消费者的一种概念。我校校园直销工作目前从渠道上来讲主要分为三种:校园店铺铺货销售、校园展示销售、校园代理销售,根据不同的产品,我们可以选择不同的销售方式。

3)、整合营销

从目的上来讲,校园整合营销也可以称为联合营销,在校园市场上进行整合营销时,不同的厂商可以根据同一个产品产生合作,或者不同的学生代理之间根据所代理的产品性质进行合作营销,共同推广某个概念,例如日韩培训和计算机培训之间建立合作,从宣传制品的制作的整合到宣传推广的合作再到战略制定和目标确定等。不同性质培训代理之间参与的双方都可以利用同样的机会,扩展自己的宣传范围,同时形成交互。

4)、口碑营销、网络营销

在上文中,我们已经讨论了,作为大学生市场的重要特点,情绪性和从众行为很突出,这也决定了在大学生市场上,可以把口碑传播作为一种重要的或者说主要的营销方式,那怎样才能利用这样一种口碑营销的概念呢?在这个理论的指导下,在大学校园做推广活动的,活动的效果不一定在于现场有多少人,而是他们回去之后把它传播给了多少人。正在这种概念的延伸下,口碑营销走得比校园直销更远,同时有更大的市场和收获。网络营销主要借助

于校园局域网这个网络平台和校园BBS等一些本校大学生频繁进入的网站。像我校的三翼校园(www. sky http://www.wendangku.net/doc/d2480b3acc7931b765ce1559.html)、青韶论坛(http://www.wendangku.net/doc/d2480b3acc7931b765ce1559.html)、湘潭大学贴吧、校内网等。

3、营销推广监督与效果预测

营销监督和效果预测是商家入校园实现盈利和推广的关键环节,把握好这个环节

才能取得预期的效果和目标。但是,在大多数商家选择学生代理这种模式中,存在

很多的盲点,商家派放出来的宣传单是不是发放到位,代理者是不是没有违背商家

品牌建设的原则和要求等。

商家开拓市场选择学生作为代理人这种模式决定了学生是整个市场开拓者和领

导者。整个环节的监督有一定的不确定性。商家处于监督的考虑包括:

1)、代理学生是不是按照商家的要求和原则宣传,树立品牌形象。

2)、代理学生所做的宣传工作是不是到位。

3)、代理学生的

为确保营销推广工作的有效进行,商家可以从下面这些方式入手:

1)、每个学校设一顾问或者监督员,在宣传推广过程中周期性的进入学校查看与

交流。

2)、通过学校黄页(现在很多学校都有自己的黄页,具体到每个寝室的电话号码)

进行随机电话调查。

3)、要求代理学生定期向商家汇报营销推广进度和效果。

最后,效果预测是不可少的,了解高校的营销推广方式和目前的效果后,在此基

础上预测下阶段的营销效果,估算市场潜力和营销推广过程中的成本和难易程度,看是继续进入高校做进一步推广还是做推出的打算。这是商家必须要加以考虑的。

高校市场越来越不可忽视,特别是目前还没有一个做得成功的专门从事高校市场

的企业或者公司。在针对高校的推广过程中,企业既可以从高校这块市场上获得实

际的利益,同时更可以培养高价值的潜在客户,或者可以这样说,企业在校园开展

品牌的宣传和推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长远改变

大学生的消费观念,意义十分重要。