《十年地产破冰术》

《地产破冰术》

房子是外表，文化是内涵

由外而内、由表及里，由形式到内涵，由建筑到生活，楼市永恒的话题是生活、是梦想。细分市场，寻找目标客源，针对性精准出击才是不战而屈人之兵的不二法则。

房地产开发，表面上盖的是冰冷的建筑。实际上它提供的是一种居住文化或生活方式，生活方式多种多样，居住文化也是千姿百态。

对不同的客户群、年龄、生理需求、居住需求及文化需求，小区规划方案在整体规划方案，立面风格，房型设计，景观设计，会所功能，建筑形态，大堂装饰等均会有所不同。比如，年青人追求独立，喜欢创新，追求简洁时尚的生活，于是就有了“青年汇”之类的青年公寓。有些人梦想恬静写意的小镇生活，于是“格林世界”大受欢迎。有些人有怀旧的中式情结，喜欢无竹不居的生活，于是就有了“九间堂”。高端人士和名人即要享受成功的满足感也要注意私密性，于是刷卡独用的电梯入户的房型应运而生。享受健康运动的人会特别喜欢“奥林匹克”花园。想在家中就能多享受阳光贴近自然，就有了超大空中花园的房型改良。对于孝子的需要就有了“老少居”。老年人更关心的是空气、环境和医疗服务就有了“银发贵族”社区。

在早几年房地产开发的过程中，很多开发商在做项目前期规划的时候，设计任务书都比较简单，通常会明确一些土地的基本资料、容积率指标，再仔细些，会根据市场情况确定一些户型配比指标，剩下的就由设计院去创意发挥，项目所具备的精神内涵基本由设计院来完成实现。所以往往会出现很多问题，表现最突出的就是产品特色不够，同质化现象严重。

我们公司第一个全程营销的个案是1998年在上海操作的一个楼盘“江南山水”（注：在1998年之前，代理销售往往是在中途介入，并未在地块前期规划时就提前介入，故“江南山水”是我们公司从地块介入的全程营销的第一个项目。）

当时的上海欧风盛行，几乎所有的小区均是欧式立面，加上一些所谓的喷泉雕塑的欧式景观。同质化现象非常严重。我们在产品规划时就明确提出了小区的规划主题思想。即创造一种真正适合中国人的生活的居住小区。从景观，立面，会所风格对设计院均提出了相应明确的要求，均按此主题规划，尤其是将小区的中心花园景观完全打造成中式园林并在销售前就全景呈现，与当时的西式景观风潮形成强烈对比，售楼处中也营造了小桥、竹林、流水的气氛。主打标语“东情西韵中国心，江南山水甲天下”更成为当时上海楼市的美谈。该小区当时地处上海较为偏远的位置。由于主诉求“中国人就应该享受中国人的生活”这一概念深深打动了很多人，楼盘销售火爆。并在之后的几年，引领了上海一股中国园林地产风潮。

当然这是在10年前我们操作的第一个全程营销个案，现在看起来已经比较落伍了。如今开发商对全程营销的要求已经提到了很高的高度，我们认为，一块土地取得之后，首先一定要把你的目标客源群想清楚：他们是谁，目前的年龄结构、家庭结构，他们的生活爱好、心理需求，哪一种生活方式是这类客源所向往的，最好有模拟的客源特征描述。比如：目标客源一：张先生，年龄**，目前在**上班，任**职，已婚，有一个小孩，家住***，平时爱好打网球和上网，……在综合若干目标客源的特征分析后，再确定项目居住文化概念，并根据该内涵概念为总线再扩展到对小区总体规划、立面风格、房型要点、景观设计特色、会所功能、建筑形态、大堂装饰风格等的要求，从而形成一份有“命题作文”色彩的设计任务书，让设计院在较为明确的概念下再发挥他们的创意设计，这样做能使楼盘更贴近市场，更打动购房者。（附件某项目客源分析表）

附件：

某项目客源分析

核心客户：浦东金桥、外高桥产业区自住客源

重点客户：高行本地改善性客源、浦东其它区域及杨浦、虹口、闸北区域自住客源

游离客户：其它区域自住客源、外来首次置业客源、纯投资客源

核心客源属性归纳：

浦东金桥、外高桥产业区自住客源

年龄及家庭：25－35岁、二人或三口之家

经济：10-25万/年

文化：本科以上

职业：产业区白领、技术工人、中层管理者为主

生活方式：具有十分强烈的事业心，对于未来有着清晰的努力目标；追求现代、前卫、时尚的生活方式，乐于品味个性化和创新，追求前沿的居住模式；兴趣广泛，活力四射，平时喜欢上网或看书，偏爱英文歌曲，会在周末去健身中心健身或做美容。

关注重点：小面积、低总价、生活配套，对游泳池、蓝球场等运动设施有强烈要求，可接受精装修；需求以二房为主，看重开发商品牌和社区的名气，喜欢大社区，喜欢社区有活力，邻里有文化，乐活。

地产破冰术之二：做好总导演(2008-06-19 13:37:06)

房产开发讲究协同作战，发展商扮演的角色是组织者、管理者，是总导演。要能将各工种组织在统一命题下协同作战，才能保证项目开发高效并取得预期效果。

一部好的电影一定缺不了好的导演，一个好的总导演要能根据特定剧本需要，将各类专业人员包括编剧、摄影、演员、道具、化妆等合理整合起来，紧密围绕故事情节，齐心协力完成影片制作。

房地产行业也是个资源整合型行业，而这个资源整合说到底也就是人力资源的整合，如何将各类拥有专业知识的人才合理有效的搭配在一起，组织起一个高效的项目团队，继而生产出能满足特定消费者需求的住宅产品，销售给客户。在整个房产开发的过程中，发展商扮演的角色是组织者、管理者，是总导演。

在前面我们讲一个楼盘在规划前应做好产品定位，明确其目标客源并确定楼盘的内在灵魂和居住文化后，整合相应的建筑设计院，景观设计公司及室内设计公司协同运作，使产品最后呈现预先设定的效果。不过说起来容易但做起来却不一定容易，在实际操作中，往往存在两个问题：一是有些开发商在规划或景观设计时喜欢与熟悉的设计公司合作。有过良好合作经历当然不会错，可是有一点值得重视的是：设计院和景观公司并不是全能的，就如同医生也没有全能医生，什么病都能看，要根据不同的病去找不同种类的医生。房产设计也是这样，有些公司擅长做公建类的设计，有些适合做现代感的，有的擅长欧式建筑，也有的擅长北美风格，有的擅长做高层，有的擅长做别墅。景观设计同样也是如此，有的景观公司擅长做中式园林，有的擅长做自然生态型园林，有的擅长东南亚风情园林等等。如果你要塑造的楼盘风格是该设计公司不擅长的，出来的结果就会显得不到位。比如有很多建筑师根本没去过国外，却要操作一个意大利风情的社区，设计肯定大打折扣。有的设计师从来没住过别墅，却要做别墅的设计，他对内部功能、空间的理解肯定也是不够的。虽然他们也会翻抄各种资料，但在细部的把握上一定会有偏差。

第二个问题是必须要求建筑设计院、景观设计公司和室内设计公司一定要在“同一命题”下做功课，也就是说，他们都必须围绕同一个故事情节线索演戏，不能各做各的。同样，大

堂的设计风格，会所、样板房、售楼处的设计风格，甚至一些小品装饰也是如此，各个环节必须在同一种文化内涵上相互配合才能呈现出最好的效果。当然这里也有一些方面要注意，比如境外的设计院虽然在风格概念上把握较好，但房型往往不适合国情；景观设计时在树种的选择上是不是考虑了当地的气候，如果由本地的一些设计院配合并完成施工图的工作会更为理想。同时由于这当中牵涉不同类型的发包，开发商内部会涉及不同的人或不同的部门，相互之间必须多沟通，围绕同一方向，当然最好有个总协调和拍板人，也就是总导演的角色，统一整合才不致于出现偏差。我们经常会看到这些情况的出现：比如，小区的入口大门及广场与建筑立面风格完全不协调；现代的立面却搭配了欧式风格的会所及大堂装饰。其他的大到景观与建筑风格不统一，小到小品、信报箱、垃圾桶、指路牌的风格的不统一。这些都是总导演从全局上把握才能解决的问题。所以要真正做好总导演，尤其要把好细节关。

在2002年，我公司全程营销了位于上海浦东陆家嘴的一个项目“陆家嘴国际华城”，由于该项目位于陆家嘴，其目标客源又设定了以海归、公司高级白领、港台人士等，结合周边的整体氛围，我们给小区确定了“与世界接轨的国际化生活”的居住理念，为此，请了美国五大设计事务所之一的NBBJ担当建筑设计和景观设计。在房型上，我们事先把我们希望的房型样板提供给他们。也把适合在上海种植的植物样本提供给他们，同时还组织了上海相应的设计院和景观设计公司跟踪配合。从最后出来的效果来看，小区的整体感觉非常好，颇具现代感的大波浪立面形态非常新颖，同时创新地将单元大堂合并，将两个单元的大堂并成一个大堂，这样既不增加公摊面积，大堂的面积还变大了，再配上简洁的室内装修。同时无论从售楼处的设计风格，会所的立面及内装效果，小区花园的景观配置，大门入口的协调，所有的这些细节都做到了在统一的居住理念上设计，所以整个小区的国际感很强。至今，该楼盘的二手房价格仍是区域内最高的。

地产破冰术之三：图纸上的斤斤计较(2008-06-19 13:44:22)

在取得土地后，项目目标客群就已经确定，接下来就是围绕目标客群进行项目的前期策划：产品定位，产品的主卖点提炼，营销推广的概念、文化内涵等。而这些最终会反映在一套详尽的规划方案图纸上。所以，我们常说规划方案一旦确定，项目的成败也几乎可以确定50%以上。因此，对图纸上的规划方案反复推敲、研讨也成了每个项目的操盘者必须做的功课，而其推敲、研讨的深度和广度从某种程度而言也直接体现了开发商专业程度，图纸上的斤斤计较是土地价值最大化的根本。

经过十几年的房产开发的洗礼，现在的开发商已日趋成熟。通常而言，在做规划设计时，开发商往往关注在规划容积率下，如何通过产品的不同组合形式、布局方式，实现土地价值的最大化；关注规划方案整体布局的新颖合理性，道路、停车系统以及房型的合理性等方面。这些方面把握好了，项目的大方向自然就不会错了，但仅仅做到这些还是远远不够的。

为了追求更高的利润，开发商往往会比较重视实际支出成本的控制。比如：重视建筑结构的是否合理，含钢量能否降低，混凝土用量是否合理，地下基础结构能否更优化。诚然，最大限度地降低成本是项目多赢利的重要关键点，但在重视实际成本控制的同时，开发商往往会忽视图纸上隐形的市场损失：由于图纸上的一些细节处理不够合理，从而造成项目市场去化速度和售价降低的隐形损失。项目销售中，经常会出现这些现象：某个位置的单元或某幢楼很难卖；某种户型较难销售；顶层复式大量积压或是底楼户型难以去化等等。往往这些户型或位置单元必须以大幅降低价格才能形成销售，从而无形中损失了利润，而这种损

失有时也是很大的，甚至是致命的。造成这些状况的主要原因是因为设计院或房产公司的总师室大多更注重技术层面，考虑是否符合规范多一些，不太可能站在市场销售的角度去推敲细节，如果房产公司的总经理本身是销售出身或者让专业的营销人员介入项目前期，就可能会降低这方面的损失，否则，就不可避免地会日后的开发销售埋下隐患。

要想尽量减少图纸上的市场隐形损失，要在二个方面的细节进行仔细反复地推敲。首先，要站在客户的角度、站在营销的角度认真审视图纸中的每幢楼、每个单元、每个楼层、每一种户型，以尽量确保每套房子都没有致命的缺陷，即有较高的“均好性”。户型的内部功能布局有否明显的缺点？结构梁柱的布局是否会在厅或房间之间形成空间影响？小区内部景观较好的位置尽量留给高层住宅，好位置好景观多配置大户型，沿马路的或位置景观较差的多布置些小户型；既要兼顾总体布局的美观也要尽量减少东西朝向的房子。底层户型难卖，是否能增加个私家花园或赠送半地下室，顶层的用户能否独用一块露台或是能让客户搭出个阁楼等等……当你对所有每一套房子都进行了换位思考的审视后，你才可以尽量避免日后可能会形成积压的房源。

第二，在设计图纸阶段尽可能地充分发掘利用地块的所有优势去进行设计上的加分，增加产品附加值。真正站在营销的角度去挖掘方案中哪些位置，方向有其特殊的优势及价值，再推敲如何在现有的方案中充分利用这些优势进行规划布局或房型设计。有的房型单从房型本身看可能是个经典的好房型，没有任何缺点，但由于该房型在小区所处位置并不能有效地用足周边的资源优势，这个房型就可能不是最佳选择。比如该位置的东侧有绝佳的景观资源，常规经典户型可能就会降低它的价值。如果将房型设计成客厅东向，并将主人房摆在东南角，并开南向和东向的两扇大窗，这种户型的售价肯定会比原来的户型有较大的提高。这些细节往往设计院是比较忽略的，但若能充分利用，就能使产品就能亮点凸显，价值大增。

当然每一个项目事后检讨，都会有一些遗憾，若能在图纸阶段就站在客户的立场去考虑问题，从每一个细节去反复推敲，就能大大减少遗憾。

在上海有一个据称中国最贵的别墅，其容积率只有0.1，应该说该容积率是国内目前最低的。一期总共仅五十几幢别墅。其开发商也是中国知名的开发商之一，照理说，这么低的容积率，应该对每幢别墅进行研究，确保每幢都是精品。但有几幢却有致命的问题，其中有一幢居然会起居室、正餐厅朝北，主人房卫生间朝南，主人房却朝西北，整个花园在北面，而且整幢房子距离小区围墙仅5米，这些致命的缺点致使该幢别墅一直无人问津，最后不得以低于行情800万元成交。像这种由于开始在图纸上就没重视细节，从而造成销售价上无形的损失的例子很多。

地产破冰术之四：有“舍”才有“得”(2008-06-19 13:49:05)

“舍得”，不舍不得，小舍小得，大舍大得。善“舍”者可“得”天下，舍得之间，蕴含大智慧,体现大境界。

“舍得”，“舍得”，这是个哲学上最常用的词语，有舍才有得，其关键在于“舍”。但如何“舍”，什么该“舍”，什么不该“舍”，我们往往会面临艰难的抉择。房地产开发中也往往面临这种痛苦的选择。

我国房地产市场化的初期，市场上出现了很多所谓的“商住楼”。这些项目当初定位时，发展商往往希望项目能兼顾办公和住宅两种功能，表面上似乎办公需求和住宅需求的客户都能一网打尽，但实际上恰恰相反，买办公的客户觉得不像个纯办公楼而不会选择，买住宅的客户认为这里面会有很多公司入驻，居住气氛不佳，也不会选择。虽然这些“商住楼”

多位于地段很好的位置，但时至今日这些楼怎么看都更像“鸡肋”。当初买的人现在一定很痛苦，出租比不上纯办公楼，行情很一般；转手出售也不容易，或是卖不了一个很好的价钱。如果当初定位时索性“舍”掉一块，专做纯办公或纯住宅，现在的情况一定不是这样。

当然这种情况现在已经很少发生了，当初的这种功能不清的商住楼也没人再会盖了。但拿到土地后，如何进行产品规划，我们仍然会面临很多“舍”和“得”的决策选择。比如：一个定位中高档的住宅项目有两面沿街，要不要规划沿街商铺？沿街商铺自然能卖出不错的价钱，但规划沿街商铺往往会影响上面的住宅，降低小区环境的幽静氛围，致使高档住宅的整体档次受到削弱。又比如：一个容积率1.2左右的小区，究竟是规划联排别墅，多层，小高层多种产品类型混合的小区，还是产品类型单一，目标客源细分明确？一个低密度的别墅型社区，究竟是联排别墅、双拼别墅、独栋别墅多种产品的组合规划，还是选择一种产品的单一规划？再比如：房型配比究竟是选择大、中、小户型的搭配策略还是以某种主力户型为主的方案等等？多种产品类型的组合其产品面的选择更多，总价会有区别，可以适应更多不同层面需求的消费者。但同时带来小区定位模糊，广告攻击精确性降低的弊端。这些抉择我相信几乎在每一个楼盘的方案规划时都会遇到。任何一个抉择都会有利也有弊。在以前房产市场火暴，一房难求，排队购房的时代，这些“舍”，“得”的抉择似乎不重要，但一旦市场出现逆转，当供过于求的时候，做好“舍”的文章就很重要。那么，拿到地块后，产品规划该如何取舍呢？

对于大型楼盘，因其体量的缘故，我们认为，项目肯定不能只顾及单一客源，多种产品类型的组合是比较重要的。但在产品规划时则建议以组团为单位，单一组团的产品类型要单纯，这样有利于客源划分。同时今后推广时通常是以组团为单位推出，其广告推广的方向，针对性客源的广告攻击比较容易。对于中型楼盘，我们建议在产品类型的组合上一般不要超过二种（其中一种产品类型尽量弥补市场中的空白）。而对于小型楼盘甚至是独栋楼，建议针对目标细分市场规划单一产品，重点突破，这样今后在推广时由于定位清晰，所有拳头打向一个重点容易形成市场口碑。

我们公司曾经接手一个高尔夫球场里的别墅个案。前期，由于该球场的位置比较偏远，产品目标客源主要有两类，一类是周边区域的自住型客源，一类是周末来打球使用的度假型客源。在产品规划时就面临两难的选择，是两者兼顾，还是主攻一点。通过详尽的市场调研、并对周边市场细致的分析研究，我们发现其主力客源还是以周末度假型为需求的客源。所以我们建议开发商果断舍弃自住型需求的产品规划，整体产品以度假型别墅为规划要点：产品的户型面积大大降低，户型内部功能上突出度假功能（比如弱化厨房功能，强化主人房和卫生间），外立面及样板环境引入巴厘岛风情，在推广上从案名到广告诉求及风格都围绕5+2生活模式的度假概念。最终实际销售时，该产品因为定位清晰，打动了这类人的购买需求，从而一炮而红。

鱼与熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌，其关键是我们要能分清哪块是鱼、哪块是熊掌，然后才能“善舍”，然后才能“有得”。

地产破冰术之五：四两赢千金(2008-06-19 13:56:01)

画龙需点睛，在确保楼盘的各方面达到市场平均水准后，我们要善于发现市场需求热点、竞争对手的薄弱环节，精心选择，以远超市场平均水平的高标准精准出击，从而实现小投入大产出，达成“四两赢千金”之功效。

房地产项目开发的成本构成中包括两大块，一块基本固定的成本，我们可以称之为固定成本，由土地成本、大小配套费、各项规费税费、土建成本以及管理费等成本构成。而另一块则是变动较大的成本，我们可以称之为可变成本，包括：园林景观，立面材料、公共部位、

高科技材料或设备应用等建材设备标准，全装修房的装修标准，会所的功能配置及装修标准等等方面。这些可变成本所涉及的标准不一样，成本可以相差几倍甚至几十倍左右。

在十年的营销代理服务中，开发商总是希望以有限的投入创造更大的利润。通常只有极少数顶级地段的顶级楼盘才可能把楼盘的所有方面都做到高标准，把品质做到极致。大多数的楼盘由于周边市场售价的制约不可能对所有的这些变动因素均做到高标准。我们常用的做法就是将楼盘的各方面均达到市场平均水准，然后通过对周边竞争楼盘的认真分析，从而找到其他楼盘的薄弱点，并选择一个或几个环节为突破点，将其做到远超市场平均水平。这样的操作会在控制成本的同时，创造较高的市场售价和市场口碑，从而达到“四两赢千金”的效果。

在产品环节的突破上，首选是创新的房型，因为房型的创新变化给购房者的感受会最直接，同时造价成本也不会发生太大的变化。2006年，我们公司在无锡开发的“加州洋房”以“前庭后院、层层退台、户户露台”的专利洋房房型设计从而一炮而红，并在无锡掀起一股花园洋房热。所以如果开发的楼盘能找到适合产品定位的创新房型是最佳的突破方案。

其次突破的环节就是园林景观。这些年经历了无数的项目，发现大多开发商在园林景观这一块不是特别重视，或者说并没认识到在这一块多投入会有意想不到的收获。而实际上，一般而言，一个项目的绿化面积通常占项目总占地的30％左右，如果一个1.8容积率的项目，在绿化面积上每平米提高100元，摊到单元建筑面积上才每平米16元左右。所以如果能够在绿化环境上比周边楼盘投入得更高，使环境远远超过周边楼盘，单位建筑成本也许每平米高了几十元，但效果完全不一样，体现在销售单价上的提升至少在会在几百元以上，是投入产出比最高效的。这些年一些深谙此道的开发商早已一跃成为国内知名的开发商了。比如：仁恒、星河湾、绿城等。

还有可以选择突破的就是立面。购房者往往会很看重房子的立面，立面是楼盘的外表，立面美观，有一定的档次，感觉也是身份的象征。立面设计的风格是一方面，立面的用材也是一方面。对于中高档住宅而言，选择立面做突破点也不失为一种好的选择。

其他方面的突破获得空前的成功范例还有很多，比如有的楼盘以其高标准的会所为主力宣传，有的则在高科技标准设施的应用上找出差异化，提出了“恒温，恒湿，恒氧”的生活理念等等，林林总总还有很多，在此不一一列举了。掌握了其中的窍门就会熟练运用。

在选择产品的突破口时，在操作上必须遵循几大原则：第一、突破口必须是市场上最同质化的部分，要攻其薄弱；第二、突破口必须是目标客源最想要但目前无法满足的，要投其所好；第三、突破口的塑造最好能够符合开发商的特性和自身优势；第四、突破口的选择也要符合当地的市场环境，人文环境，不宜太超前。把握以上四点，才能做到有的放矢、四两赢千金。

地产破冰术之六：小项目的致胜之道(2008-06-19 14:00:52)

凡事正即是反，弊即是利，大项目的优势在于“大”，小项目的优势自然也在于“小”。

经济学上有个概念叫“规模优势”，大致涵义是企业的规模越大，在生产经营中由于成本分摊等因素影响，其在市场上所占的优势也越大。在房地产业中似乎也是如此。大项目的优势显而易见：固定成本分摊、供应商报价更低、有更大的会所、更大的集中绿化面积、更充足的广告预算、更灵活的定价空间等等。因此我们经常可以看到在一个个项目云集的板块内，往往大项目占据了绝对的市场主导权，不但具有区域市场内的定价权，而且市场口碑、消化速度等方面都具有主导性地位，而其他中小项目只能起到“众星拱月”般的陪衬作用。

但在我们接到的代理委托中，中小项目的开发商往往也会对其项目开发寄予厚望。他们会希望自己的项目也能够在利润、口碑、形象等各方面有所建树，或在大鳄环伺的市场中能走出“独立行情”。因此，我们经常需要解决这样的难题：如何在一个竞争激烈的板块中，让一个在规模上处于劣势的小项目能够脱颖而出。

凡事正即是反，弊即是利，大项目的优势在于“大”，小项目的优势自然也在于“小”。首先，项目小，需要的客户量有限，市场定位无需顾及各类客源的兼收并容，完全可以针对某一细分市场进行精确制导，从而化劣势为优势，通常可从以下四个方面入手：

一、在产品特色上做足文章，通过极具特色的产品实现与竞争楼盘的差异化。

如极具中国传统元素的中国建筑，富有特色的地中海风情或者是新奇特的超现代立面等等。在上海西郊有个叫“鼎邦丽池”的项目，项目规模很小，大概只有几十亩，容积率也是很尴尬，大约在0.4－0.5左右，开发商没有开发大多数人可能会开发的别墅型产品，而是大胆地请了西班牙某建筑师设计了原汁原味的地中海风情的建筑，塑造了围合式的集合住宅，在环境上也力求打造地中海的景观，产品极具创新力。结果这种小项目的售价当时居然接近周边的独栋别墅，并一销而空。

二、针对特定的客源，大胆拉开户型的面积差异，形成错位竞争。

比如：优质的地段索性规划全复式大面积的豪宅；普通的地段也可以规划针对年轻人的小户型公寓，或者针对投资人为主的酒店式公寓。比如前几年在上海大行其道的单身公寓和酒店式公寓，就因为针对特定客源开发特定产品，使其价格总能比周边普通公寓高出15%以上。

三、大胆降低容积率，形成产品形态上的巨大差异，形成错位竞争。

比如：周边主要竞争对手都是高层住宅，竞争尤其激烈，既有针对高端客源的大户型项目，也有小户型的产品。怎么办？如果敢于降低容积率，规划带电梯叠加式别墅，反而使产品特色跳脱出来，而楼面地价的上升，通过售价的提升也可以补回，这种成功的范例有很多。

四、也可以在特殊房型、全装修标准的与众不同或是高科技设备的应用上找到突破口。

比如：有的项目除了全装修以外再配家具、家电，提出了“拎个皮箱就入住”的口号，也会得到特定客源的认可，从而形成热销。

当然以上四点并非完全独立，如果能结合其中二到三点共同突破，效果会更佳。当一个项目能够完全针对特定目标客源开发特色产品，并把握“准、奇、精”，它就一定会跳脱所在市场的同质竞争，这样的项目，规模越小越抢手，利润、口碑的实现自然不在话下。所以，英雄不问出处，项目无分大小。只要市场定位准、产品定位奇、做出的产品精，就能在市场上脱颖而出。

地产破冰术之七：容积率相对论(2008-06-19 14:03:02)

容积率是房地产开发中很关键的一个指标，在开发商拿地时，总是希望政府批准的容积率越高越好。容积率越高，就意味着能造的总建筑面积越大、能实现的总销金额越高、似乎也意味着能赚到的利润越多。而容积率降低就导致能造的面积减少，地价、绿化投入等固定成本由于分摊面积减少从而使得单位成本上升。从操作项目的常理来说，“容积率是否要做足”这个问题似乎没有太多讨论的必要。但是，房地产开发的第一目的是为了利润最大化，而容积率和利润这两个指标并非在任何情况下都是成正比的。在两种情况下，我们必须考虑主动降低容积率。

第一种情况：当出现小高层或高层住宅的市场售价和多层出现倒挂现象，这种情况经常会出现在一些城市的郊区，往往多层的房子价钱卖的高，还卖得快，小高层、高层住宅价钱卖得低，还卖得慢，这也许会和当地人的购房习惯有很大的关系。比如多层的得房率高

且物业管理费便宜。这个时候主动降低容积率反而会有很好的效果。

我司曾接手销售一个楼盘，容积率1.5，第一期规划的产品为高层、小高层和多层三结合的产品，多层可以卖到4500元/平米左右，小高层、高层只能卖到3700元/左右，均价仅在4000元/平米左右，更要命的是，由于小高层、高层的户数多且要确保中心绿化及车位数量，只能在中心绿化地下开挖做地下车库，所以造价成本更高。经过测算后，我司果断建议开发商第二期去除小高层、高层，容积率从1.5降到1.2，实际效果是由于没建地下车库，多层的造价本来就低，整体成本下降约400元/平米，而平均售价达到4800元/平米以上，一降一升，利润总额不减反增，同时，开发商的实际投入总额还减少了。

第二种情况，当所取得的地价不高，容积率的下降对单元楼面地价的影响不大，而容积率下降带来的产品形态的升级也大大提升单价，同时还能在竞争激烈的市场中提升产品竞争力，防范市场风险，选择降低容积率也是很好的方法。这种情况在低容积率的产品中较多出现，比如，1.0的容积率可能会造公寓，但降到了0.6就可以造联排别墅，再降到0.3可以造独栋别墅。独栋别墅的售价高于联排，而联排的售价又高于公寓。虽然在降低容积率的过程中，楼面地价会不断提升，但如果售价提升的幅度高于楼面地价提升的幅度，那么，在造价相差无几的情况下，降低容积率会带来单位利润和利润率的提高。（假设容积率从0.6降到了0.3，楼面地价可能提高了3000元/平米，但开发的产品从联排别墅升级到独栋别墅，而独栋别墅的单价比联排别墅高5000元/平米，那么，降低容积率后，不考虑造价变化，每平米可以多赚2000元。这样的案例在实际操作中并不少见）

我司在2002年曾全程策划过位于上海佘山的别墅项目“佘山月湖山庄”，当时开发商取得土地的容积率为0.2，这已经是较低的容积率了，在这样的容积率下，可以规划约92幢别墅。大致每幢面积在350平米左右，占地约2亩，经过认真分析，我司认为这样的规划并未跳出与周边市场的同质竞争，产品的竞争力不够明显。我们果断建议开发商降低容积率，从0.2降到0.15，这样总幢数降到了68幢，每幢面积提高到450平米，每幢占地达到3亩，同时建议开发商每幢均赠送高标准的精装私家园林，这种做法当时在上海没有，果然所有参观别墅的客户都被别墅的私家园林所震撼。虽然售价已远高于周边行情，但仍然非常热销，至今，佘山月湖山庄仍是上海别墅的代表之作。

当然，我们也应该认识到，如果容积率降低过多，虽然利润率高，但利润总额会降到相当低的水平，这同样是不可取的（如果投资10亿能赚3亿，降低容积率后变为投资2亿赚1亿，虽然这2亿资金的利用率很高，但利润总额太低相信也没有开发商会愿意这么干）。特别是在土地稀缺，而中小开发商很难有较多土地储备的情况下，资金利用率高可能不如土地利用率高重要，在这种观念主导下，每一块地都会被最充分地利用。

所以，“容积率要不要做足”这个很容易被忽略的问题其实牵涉到利润、成本、竞争力等各个关键因素，是项目开发时要考虑的重点问题之一，应该结合每块地的特性和每个开发商的经营理念进行慎重考量。

尴尬的会所---新聚仁十年地产破冰之八(2008-08-04 16:19:27)这几年的房产开发，基本上有一定规模的商品住宅楼盘都会规划设计一个会所。有的甚至还会配双会所，会所里面基本配备些社区生活中常用的健身房、乒乓室、桌球室、网球场、咖啡厅、美容院、干洗店、花坊、便利超市等，再高级一点的会所就会配室内游泳池。

诚然，在预售大行其道的今天，会所的配置更像是未来生活造梦的道具，小区配上会所，就会给购房者未来的生活增加更多的梦想，房子的销售也会更加顺利一些。

可是，随着一个又一个小区成为现房，投入使用，越来越多的会所成为尴尬的“鸡肋”，真的是食之无味，弃之可惜。对于大多数中小规模的小区而言（基本在20万㎡以下），其本身的住户是并不能维持会所配套的正常运转的，开发商当然不会主动去背这个包袱，无偿委托给物业管理经营是大多数开发商的选择，物业拿到这个烫手的山芋也很头痛，虽然无偿使用，但运营上总是要有成本投入，除了必要的人工，水、电、空调及破损维护也是不少的开销，大多数物业的做法又会把有些功能低价租给外人承包经营。承包经营者自然是唯利是图的，虽然租金便宜，可是生意毕竟一般只能赚些微利，投入当然不会大，所以常常看到大多数的会所健身房的设施积满了灰，坏了也不会去修，桌球桌越来越残破，也不换新的，咖啡厅只雇一个外来妹，菜单上很多菜也是没有的，日积月累，小区居民再也不去会所了，逐渐形成恶性循环。有室内游泳池的小区就更惨了，索性就把游泳池的水抽干了，摆着吧，除非到夏天再放水，因为水不用加热，成本低呀。

在中国这么多城市观察下来，除了个别超大规模楼盘的小区会所呈现欣欣向荣的景象外，大多数的会所是死气沉沉的。造成这种情况的原因主要是大多数的楼盘会所都放在小区的内部，小区内的居民无法支撑起会所的主要运营，同时，由于地理位置所限，又无法对外经营，而事实上，从住户的内心而言，当然希望小区有能为之配套的多种社区活动设施及服务设施。但同时还希望这些设施或服务还要达到市场上基本的经营标准，否则即使有了这些设施或服务也不见得会感兴趣。所以会所的最佳生存之道应该是以较低的租金能对外经营（租金的收入又可以补贴一些物业管理的费用），同时对承租方要求对小区的居民给予较大的优惠政策作为低租金的条件，这种做法既可以盘活会所经营，又方便了小区居民。

这就对会所的位置提出了要求，再开发新的楼盘，在规划方案时就必须把这些因素考虑进去，我司的建议是：

一、除非是规模达到50万㎡以上的小区，否则，会所位置布局一定要结合小区的主入口一起设计，主入口一方面是小区居民今后的主要出入口，同时一定紧邻马路，这样会所又能更好地为居民服务，又方便对外经营。

二、取消大会所设计，增加商铺型会所设计，除了一些如健身房、乒乓室等

功能放在会所内，其它如花店、干洗店、便利超市、咖啡厅等尽量设计成沿街商铺，这些商铺当然不要对外销售，但由于是商铺型的设计，又在小区主入口且租金不高，所以一定很容易招商一些品牌店进来。这样会所的层次也提高了。

相信只有这样的做法才能彻底解决“没有会所不利于销售，有了会所又会成为鸡肋”的这对矛盾。

房型设计怎样事半功倍--新聚仁十年地产破冰术之九

凡事预则立,不预则废。让室内设计提前介入房型设计虽然可能使设计的周期拉长，但却是实施房型改良、减少交房遗憾的一个事半功倍的好方法。

一个房产项目的规划方案中，总平面布局、道路系统、停车系统、立面、房型等诸多要素都是重要的，但其中重中之重当属房型的设计，因为房型和消费者的直接生活挂钩实在太紧密了，也是房产建设中考虑最重要的因素之一。

多数情况下，在项目完成扩初，做施工图前，开发商往往会对项目的每个房型进行审核，营销部门或代理公司也是在这期间介入方案最多的。在房型的审核中，通常会对每个房型进行仔细地推敲：房型的总面积是否在市场控制范围内？公共面积的分摊是否精简？房型内有否浪费的面积？各功能空间的动线是否合理？各功能空间的开间和进深是否合理？各功能空间是否配置合理？大房型的话，主人房有否配更衣室，佣人房，有否储藏空间，等等。

中国房地产市场化十余年来，房地产行业取得了长足的发展，行业成熟度日益提高，产品日益成熟，房型日益完善，更加注重人性化，更加关注消费者的需求。但即便如此，很多楼盘在交房后，还是会有很多细节考虑不周到，还是会造成一些遗憾。而这些遗憾往往会导致客户装修时产生资源浪费以及其他装修难题。比如：有的厨房门洞朝着入户门，客户想封掉做个鞋柜，把厨房门朝餐厅的这一面全部打开，却发现这道墙是承重墙无法打掉；有的卫生间初看面积够但内部空间不合理，市场上买的浴缸尺寸无法放，只能改淋浴房；有的卫生间马桶下

水道位置不合理，放在那儿无法开门，但移动下水道却增加很多困难；还有的弱电管线根本布置不合理，几乎全部作废，只有客户自己重新布线……

因为这些细部的考虑不周到，不仅增加今后的装修难度，还会造成很大的浪费。有的墙索性不砌，客户反而更欢迎。别看一堵墙省了一点钱，一个小区这么多房子都省了钱，积小成多也是一笔费用，又省钱又办了好事，岂不一举两得。

那怎样才能尽量减少这种差错或遗憾呢？作为专业的房地产营销代理机构，十年来，新聚仁接触了各种各样房型，对消费者的需求也比较了解，经常站在消费者今后使用的角度提一些合理的修改建议。

我们的经验是：首先，请专业的室内设计公司提前进入，对每套房型实施室内装修设计。但进入的时间节点很重要。现在有的开发商会在做样板房或销售房型家具配置图的时候才让室内设计公司介入，这个时候已经太晚了。最佳的介入时间应该在扩初初稿完成，在施工图制作前，并在营销部门提出第一轮修改意见，设计院拿出房型第二稿后，请室内设计公司进入第二轮房型意见深化，这个时机最好。

其次，室内设计公司提出的意见不仅要针对房型平面布局的不合理方面，还要包括承重墙的位置，各种弱点，强电或管线的位置等。通过室内设计公司的这一轮修改后，相信房型设计上的一些细部缺点就会基本上暴露出来，然后再在施工图绘制过程中加以改进，相信这样的房型今后会遗憾少很多（当然不可能没有任何遗憾）。

虽然这样做会使设计的周期略微长一点，但有些事就是慢工出细活，况且房型上处理的合理，有时反而会节省成本，客户今后的敲掉返工也会少很多，也是对资源的节约。让室内设计提前介入房型设计实际上是房型改良中一个事半功倍的好方法。

核心优点≠核心卖点---新聚仁十年地产破冰术之十(2008-08-07 12:46:02)

营销包装的第一步就是要对项目的市场、产品面的优势进行梳理，找出项目自身的优点，继而通过仔细推敲找出本项目的核心优点。我们要强调的是有很多人常常会犯一个错误，认为核心优点等同于核心卖点。

前面几个章节主要是从一个地块的楼盘定位、规划设计的角度谈了一些操作上需要注意的方面，当然一个楼盘的产品定位、概念、规划设计、景观设计、房型、立面等都很重要，但归根到底是要获得市场的追捧，消费者的认可。所以项目的营销包装也是很重要的。

营销包装的第一步就是要对项目的市场、产品面的优势进行梳理，找出项目自身的优点，继而通过仔细推敲找出本项目的核心优点（核心优点即在项目的所有优点中最与众不同，能体现产品核心的优点）。

在这里，我们不探讨怎样挖掘一个项目的核心优点，因为这没有一个统一的标准，要根据周边的市场情况，竞争者的实际状况，从而从本项目的众多优点中进行反复比较，我们通常的做法是要能够用一句话来概括这个优点，而这个优点既要能反映产品的最大亮点也要是有别于其他楼盘而唯我独有的。我们要强调的是有很多人常常会犯一个错误，认为核心优点等同于核心卖点。

核心卖点是一个楼盘所有营销包装中最重要的核心，因为一旦核心卖点确定，整个案子的案名、主打标语、营销策略都会围绕该核心展开，所以核心卖点把握得是否正确，方向会否偏差，对个案的整体营销有着至关重要的影响。新聚仁在对每个个案正式营销操作执行前，都会由项目部把该个案的营销报告交由公司项目审核委员会审核，项目审核委员会成员由公司总经理及副总经理等核心骨干团队构成，审核的重中之重就是看个案的核心卖点是否找准，不出偏差。

核心卖点既然如此重要，那么核心卖点和核心优点有何区别呢？实际上最大的区别在于两者的主体角度不同，核心优点是站在个案自身角度的立场，通俗点讲就是“我的最大优点是什么？”而核心卖点是站在购房者角度的立场，通俗点讲就是“你能打动我，让我冲动购买的最大优点是什么？”两者在有些情况下可能是一致的，也就是“我的最大优点正好是打动你的那一点”，但两者有些情况下可能是不一致的，也就是说“你的最大优点可能不一定能打动我”，或者说“真正能打动我的不一定是你最大的优点。”

为什么这么说呢？一方面，因为现在的市场竞争越来越激烈，各个楼盘都会找出各自的亮点进行广告宣传，如果你的核心优点不具备很强的震动效应，很可能淹没在房地产的广告海洋里。另一方面，消费者买房除了考虑产品的一些亮点以外，也会从市场、单价、总价及买房心理动机中做多种的思考。所以在抓核心卖点的时候，一定要反复换位思考地问自己：这个核心优点能真正打动消费者吗？如果不能，那我们这个产品能打动消费者的核心到底是什么？

也就是说，从个案的诸多优点中提炼出核心优点只是第一步，更重要的是思考这个核心优点是否能成为打动消费者购买的核心卖点，如果核心优点不能成为核心卖点，那就要再重新审核产品的各个环节从中再找出核心卖点。总而言之，无论如何，在营销包装前必须找到个案的核心卖点，它必须具备以下几个条件：1、是个案一个很重要的优点或优势；2、是唯我独有的；3、最重要的是能真正打动消费者，产生购买欲的。符合这三点应该就抓对了核心卖点了。

2008年我们公司曾经在无锡代理销售了一个楼盘，该楼盘位于无锡一个新兴的新城开发区，周边的楼盘众多，从高层、小高层、多层、花园洋房、连排别墅到独栋别墅都有，而且竞争也十分激烈，最后产品我们建议做带电梯叠加型的别墅（这在无锡是没有的），在环

境方面要求营造原生态的环境，地形改造成坡地，并密植大树。在核心卖点的提炼时，我们认为产品最大的优点是无锡首座带电梯的城市别墅完美结合原生态的景观环境，应该说确实这是该产品最大的亮点，也是无锡市场没有的，按照这个核心卖点，当时的宣传主标语就会变成“森林、坡地、水岸、原生态、城市美墅”，但在一次动脑会后，一个问题一直不能彻底说服大家：消费者是否因为是城市美墅结合原生态环境就会冲动来购买？后来，经过对产品及对无锡整个别墅市场的综合分析，发现这个个案的电梯叠加别墅和原生态环境只是优点，而不能成为核心卖点，真正的卖点在于它的总价优势，因为本身是叠加别墅，单价不高，且面积控制合理，无锡的独栋别墅基本上要在300万以上，周边的连排别墅也要在160万以上，而我们的产品总价在80万～100万之间，同时还发现无锡市区二房的总价差不多也在80万左右，所以最终的核心卖点定在产品的性价比上，即可以让无锡人轻松购买的别墅，让别墅梦想轻松实现！再经过换位思考，认为这一点是我们特有的优势，是别人没有的，同时是能打动消费者的，所以确定以此为核心卖点。

核心卖点一旦确定，所有宣传方向也就确定。主标语是：“终于，无锡别墅不贵了”；“圆梦别墅，提前10年”；“市区二房轻松换别墅”……果然，这种宣传起到了良好的作用，2008年的房地产市场是较为低迷的，但该楼盘仍然创造了一个销售奇迹。

从物质到精神---新聚仁十年地产破冰术之十一(2008-08-12 15:00:09)

只有透过物质的表面，真正挖掘项目内在的精神内涵，并以此为诉求打动购房者心理情感层面需求的房地产广告，才是最有冲击力的广告。

马斯洛的需求理论告诉我们：物质是精神存在的基础，精神是物质更高层次的追求。人们在购买商品住宅，尤其是改善型商品住宅的时候，表面形式是追求物质生活的改善，实际上更多的是得到某种心理需求的满足。

在本书的第一节就指出，房子是外表，文化是内涵，建筑是源于生命的。一个开发商所开发的商品住宅项目不仅是建设一个居所，更重要的是满足客户超越建筑本身的情感需求。知道了这个道理，再来看房地产的广告包装，就能一眼洞穿成败得失。

我们公司一直认为，只有透过物质的表面，真正挖掘项目内在的精神内涵，并以此为诉求打动购房者心理情感层面需求的房地产广告，才是最有冲击力的广告。

可是令人遗憾的是，虽然房地产广告已成为报刊、杂志、电视的广告主角，每天铺天盖地的房地产广告目不暇接，但充斥其中的是房地产物质表象特征的描述：XX首席精装公寓”、“户户朝南、全明设计，XX首个电梯洋房”、“全复式大户风范，名流人生”、“水岸名宅，无敌园景。”相信这种类型的广告随手翻一些报纸杂志，都能随处看到，这些广告的平面设计也许都很漂亮，甚至还很有创意，但看得多了，这种仅仅停留在物质表象层面的产品诉求

广告是不能真正打动消费者的内心深处的那根弦的。除非你的楼盘本身特别具有创新性，而这种创新是市场上绝无仅有且具有革命性的，也许阐述产品外在优点的广告会有一定的效果，否则你的广告将很容易被淹没在房地产广告的海洋里。

那么房产广告怎样才能从物质到精神呢？就是要从楼盘的物质层面优点中再深入挖掘深层次的东西，反复地思考几个问题：“这个优点改变了什么样的生活？”、“这个优点能满足目标客户内心哪种潜在的情感需求？”我们在前面说到，每个楼盘在产品定位时就要设定你的目标客源群，所以在包装推广前你必须把你的目标客户再进行梳理，把他们的特征进行描述，包括他们的兴趣、爱好、向往的生活方式等，当这些确定以后，你将楼盘的核心优点去对应这些目标客源的内心需求，从中找出可以进行广告诉求的方面，从而对他们进行有目的“攻心”，这样的广告才是最有效的。

比如：有一个别墅项目，该别墅的特点是私家花园比较大，达到1500㎡，如果单从物质表象上的广告描述可能是：“1500㎡超大私家专属领地。”这种广告的冲击力就会有限。那就好好反思一个问题：“1500㎡的私家花园会改变什么样的生活呢？”如果仔细分析客源，发现客源中很大一部分是高尔夫爱好者，拥有私家的高尔夫果岭是这批人的生活梦想，所以如果把广告变成“第19洞果岭就是我家的花园”，其冲击力会大很多。

我司在10年前，也就是公司刚成立的1998年，卖的第一个案子叫“创世纪花园”，这个楼盘当时建议开发商在软件上提供了在当时上海少见的全套宽带智能化系统，是上海第一个严格意义上讲的智能化小区。广告包装方向肯定围绕这一点去宣传，一般的广告诉求肯定是“上海首座智能化小区震撼登场”，但我们一直在问一个问题：“一个智能化小区对人们的生活带来了什么改变？”，最后我们透过智能化的表面现象，从更深层次挖掘中发现实际上智能化小区和非智能化小区真正的改变是住宅的使用功能发生了变化，非智能化小区还只是常规的居住功能，而智能化小区给人们的生活带来了很多的变化，网上购物，家庭办公，远程教育，小区中心VOD点播等等。于是，一个更新的广告宣传方案产生，案名为“WINDOWS 2000”，主标语是：“住宅进化论”，即一个全新的智能化社区诞生了，它的诞生推进了住宅功能的进化，从居住、到办公、到购物、到休闲，因为有了智能化，使住宅的功能和人们的生活发生了根本性的改变。

通过从物质到精神的提炼包装，一个“住宅进化论”的广告迅速出炉，广告刊登后的第一天的电话数量高达2000组，相信这本身可能就是一个奇迹和记录。说明这篇广告打动了人们内心的那种需求，一旦打动了，广告将产生巨大的能量。

一箭穿心的主标语---新聚仁十年地产破冰术之十二

17英里成功了，它用“距离”区隔了市场竞争，它用“距离”准确定位了目标客群，它用“距离”奠定了经典地产地位。

在一篇广告中，主标语虽然只有几个字，但其作用比重占到80％以上，原因很简单，现在是信息爆炸时代，工作节奏又快，压力又大，往往看报纸，看杂志都是扫标语，看广告更是扫一眼主标语，只有主标语能打动人了，才会静下心来，再仔细看内容。

纵观每天各种各样的宣传媒体上，数以千计的广告标语中绝大部分都如同石沉大海，能够真正第一时间停留住消费者视线，并引起他们关注甚至是购买冲动的几乎微乎其微。诸如

“很国际，很豪宅”、“尊崇生活，完美呈现”、“某某首席名宅”、“少数人的府邸，多数人的梦想”等此类或洋洋自夸或拾地皆是的广告标语，面对越来越趋于理智的消费者，要想一击即中，切中“要害”基本不可能。

之所以会有这些状况的产生，主要问题有两个。第一个问题是很多主标语虽然看上去气势很大，却不是你的个案核心卖点的体现，是放之于四海而皆准的广告，比如：“精英品位，名流生活”这句主标语，相信在很多的城市都会看到类似的广告，表面上看很有气势，甚至写出该文案的还会沾沾自喜，但仔细一想，这句广告主标语可以用在你的楼盘，也可以用在其他与你的楼盘档次差不多的楼盘广告上。所以一旦这种主标语出现，哪怕你再喜欢，也要毫不留情地舍弃掉。第二个问题就是对楼盘的核心卖点没有再深层次的挖掘，这一点在前面“从物质到精神”的章节中已阐述过了，在此不再重复叙述。

一个能一箭穿心的主标语一定要具备三个要素：一是主标语要紧紧扣住核心卖点，是核心卖点的提炼后的广告表现，所以这句主标语只能唯我所用，别人想用也无法用（除非他的产品后期又抄袭你的核心卖点，但也只有模仿你的份！）；二是能从物质表象挖掘到深层内涵，能冲击到人的内心世界情感；三是文字精炼，大气，富有创意和冲击力。如果能同时符合以上三个要素，就是最优秀和最完美的广告主标语了。这类的广告语在当今已少之又少了。如果能同时符合以上要素中的二个，应该也算优秀的房产广告标语了。

在这里，例举一个近年来在中国地产界广为传诵的经典个案——万科17英里和那句悸动人心的广告总精神——“我能与这个世界保持的距离”。在整个17英里的营销推广中，“距离”成为其岿然不动的核心概念贯穿始终，成为其诉求地段、产品、客层和精神的最佳表征。因为，对于17英里而言，它以“距离”传达出来的物理层面的距离和精神生活方式上的距离，恰到好处地穿透了其目标客群的内心渴求，最终制造了深圳豪宅销售史上的神话。

这座位于深圳东部溪涌的顶级滨海别墅，是万科首次倾力打造的豪宅里程碑项目，北望青山，三面临海，创意VILLA，独一无二的山海景观和实验建筑无人可比拟，“零尺度临海界面”成为震撼人心的绝对产品卖点，它所具备的地段和产品特征令人不能望其项背，17英里用“距离”在可视的物质层面超越了普通住宅概念，升华到形而上的高度。而正是这种极少数人奢享的极少数产品，注定了17英里面临的客层有着这样一些特定的身份标签：中上阶层，富豪人士，西式生活，精神至上等，他们拥有非比寻常的财富，这些财富使他们可以拥有优先享受某些特权的基础，并因此使他们无论在物质或精神享受上均与普通人保持着一定的距离，这种距离也正是他们内心极为骄傲和渴望的阶层优越感。“距离”就此轻易击中了他们的心理需求，创造了无数高高在上的新富豪们心甘情愿排队守候的销售奇迹。可以说，“我能与这个世界保持的距离”，由下及上，由外及内，由物质到精神，为17英里划上了一道难以逾越的可见与不可见的距离。17英里成功了，它用“距离”区隔了市场竞争，它用“距离”准确定位了目标客群，它用“距离”奠定了经典地产地位。

确实要想出一句好的广告主标语是需要花很多脑筋的，对广告主创人员也提出了很多的要求。首先，广告主创人员一定要深入了解个案，要去现场反复踏勘，对个案的市场、环境、规划、景观、立面、户型、配套等各个环节都有深入的了解（对产品的了解深度不能低于房产公司的总经理，甚至更深，更细）；第二，主创人员要了解所有竞争对手的所有资料（包括广告），做到知己知彼；第三，了解目标客源的真实状况，内心世界、需求、爱好，至少能深入地感受到他们的生活状态，对他们的生活最好有亲身体验；第四，在一起分析完产品的核心卖点后，一定要开动脑会，对案名和主标语要反复地动脑，不断地否定再否

定，直到出来的主标语能基本符合前面讲的三要素。相信经过以上四个方面的努力，才有可能创意出好的富有销售力的广告主标语，你的主标语才能一箭穿心。

慧眼识“玉”---新聚仁十年地产破冰术之十三(2008-08-12 15:03:45)

佛家参惮有一种说法：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。这里说的是佛家修行的三重境界。主创人员未能慧眼识“玉”的状况，颇有点“看山是山，看水是水”的意味。

在缅甸和云南经常有“赌石”的交易市场，从山上挖出的石头被运到这个市场公开叫卖，许多人都会来参与这种“赌石”的游戏，通过对石头表面特征的细致观察判断石头是否内涵宝玉，如果买的石头里面什么东西都没有就一文不值，如果买的石头里内含宝玉，就有可能一下身价百倍，只有极少数独具慧眼的人，才能从石头的外表特征中判断内在的价值。

就房地产行业来说，一个房产项目呈现在外能被看到的东西有很多，大的方面诸如开发商的背景，地块本身的优势，楼盘的整体规划、立面、房型、景观、物业管理、安保系统等等，小的方面如节能保温系统、设计师背景、会所的功能、高科技材料的运用、具体的建材标准等等，这些看得到的大大小小的方面，就像一块一块石头。然而，在面对这些石头的时候，如果主创人员不能深入挖掘，仅仅流于这些表征的诠释往往不能或无法挖掘出它们所独具的内在亮点。楼盘营销概念与策略，存在很多自我重复或习惯性抄袭的现象。在这个过程中，有可能正是因为那些没挖掘到的内在精华，而扼杀了一个新经典的诞生。佛家参惮有一种说法：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。这里说的是佛家修行的三重境界。主创人员未能慧眼识“玉”的状况，颇有点“看山是山，看水是水”的意味。

当然，这样的情况出现，也并非无法理解。新经济时代快速汰换的发展现状，对于个人专业能力的提升、固有经验的积累，都提出全新的挑战。稍一放松自我专业学习，就有可能落后于行业发展和时代发展。今天可以成功“识玉”，不代表明天可以套用同一方法精彩“剖石”。即使在行业内经验老到，也未必见得可以次次击中关键。加上“术业有专攻”带来的个人眼界和专业能力的局限性，以及主创人员在“看山”之前没有做好多方搜集“石头”的充分准备，令随后的探玉之路充斥除项目本身硬伤外，更多的、来自其他方面的隐性障碍。

我们都知道，广告费是营销成本中投入比重最大的，通常要达到项目总销金额的1.5%左右，每一篇报纸广告少则几万，多至十几万，主创人员如果仅停留于石头的表面，不去慧眼找“玉”、识“玉”，做出来的广告一定是泛泛而谈，效果大打折扣。而现实是，只有那些真正挖掘出玉石价值的创意广告，才会拥有强大的销售力。在这样的情况下，如何锻炼自己具备识玉能力、体现房产代理公司的专业价值，就显得尤其重要。从“看山是山”到“看山不是山”，识玉能力的提升，注定有些功课是必修的。

首先第一点，除了本专业的长期自我学习，跨专业甚至跨行业的广泛接触都是必不可少的。也就是说，要不断要求自己紧跟时代的发展，多方向开阔自己的思路和眼界，养成横交错多方式的思维习惯。这样一来，在项目的动脑会议中，主创人员不仅能以各自的专业知识互为补足，更能以广阔视角抛砖引玉，让项目的未来拥有更精彩、更丰富的可能性，避免思路单一带来的重复与抄袭。

此外，就是对楼盘所有环节和细节的全面理解，包括和建筑设计师、景观设计师的沟通，详细了解设计的核心点所在；和房产公司主要负责人员沟通了解他们对于产品的深度了解；和销售部门认真沟通他们对于产品面、市场面的认识；和其他供应商（如：智能化、门窗、空调、室内设计等）沟通了解他们提供的产品的最大亮点等等。总之，不打无准备之仗，只有认真了解产品面尤其是细节面的多手资料，搜集更多或许能成为美玉的“石头”，才能为随后的创意思路提供坚实的素材和基础。

再者，在准备完素材后进行归类整理也是必不可少的，这是一个非常关键的提炼、提升过程。就是把产品所有特点进行罗列，再进行逐一的推敲（就像对每一块石头用放大镜仔细审视），找出与众不同、带亮点的地方，让所有可能成为精良美玉的顽石，在精准方向、开阔思路与专业能力的合力琢磨下最终成器。

我司经典项目“加州洋房”，有一座五层的多层洋房，五楼三房二厅一卫、总建筑面积约97M2的户型有个特点，就是同时拥有三个露台，面积约有22M2。如果不能慧眼识玉，也许会认为这个房型没什么可以大肆宣传的优点（因为其它房型也有这样那样的优点），很容易被当成一块普通的石头而忽略。但经过动脑会的集体挖掘后，我们发现这个房型实际上有个很大的“卖点”：由于是多层，它的得房率为92%，所以97M2的建筑面积，套内使用面积有90M2，再加上三个都能使用但不计入建筑面积的露台，令该套房型的可使用面积高达112M2，而一般的高层得房率最多在80%，要达到同等的112M2使用面积，至少需要130M2以上的建筑面积——这块石头内的宝玉就这样露出来了！一个新的创意广告也应运而生！广告主标语是：“97M2≥130M2”，画面上列出房型平面图，再列出该房型和高层住宅130M2房型的对比表格，从而得出该房型的高性价比。这篇与众不同的广告一经出街，来电量明显增加，这一推荐户型也很快销售一空。由此可见，主创人员是否具有良好的识“玉”能力，对于一个楼盘而言相当重要。

让人梦想的销售道具---新聚仁十年地产破冰术之十四

“工欲善其事，必先利其器”，在房地产销售中，销售道具无疑是必不可少的一环，海报、楼书、裱板、DM、房型册等举不胜举的销售道具，贯穿销售流程的始终，剖析产品的方方面面，不但是传播楼盘形象最常用的渠道，更让客户在看不到住宅成品时亦能全面了解楼盘并感知未来生活图景。然而实际操作过程中，我们往往会看到一个个令人尴尬而痛心的场景，那些我们花费大量精力、物力、财力制作出来的精美的销售道具，在销售现场不仅不能发挥应有的作用，而且大多因为流于形式令人惋惜。这从每年的房展会上被随手丢弃的销售道具在场地内堆积如山可见一斑。不做不行，做了却起不到预想中的效果，销售道具成了开发商口中的“鸡肋”，食之无味弃之可惜。

看到上述情景，相信没有一家开发商愿意花大笔代价去制作这样昂贵的“废品”，究竟销售道具走入了一个什么样的误区呢？仔细研究这些销售道具，我们不难发现一些共同特征：大同小异的内容与形式，要么过度追求形式新颖而忘记内容，要么完全注重内容而忽略掉形式。

本书开篇就谈到“房子是外表，生活是内涵”，买什么样的房子就如同选择什么样的生活，而作为楼盘形象传播的第一张名片，就是售楼处内外各种各样销售道具，什么样的销售道具将代表什么样的楼盘形象，吸引什么样的目标客群，传达什么样的生活远景。如果销售道具

无法体现和传递项目的精神内涵，那么消费者就无法从中获取感知，更别提产生共鸣与认可。

新聚仁十年的实战经验表明：房地产销售道具不在于多而在于精，不在于奢而在于妙，不在于形而在于内。一个成功的销售道具，必须以项目为根，以目标客群为本，以项目总精为线，形成一个系统性的规划。这要求我们，一方面，我们必须在确立项目的定位、客群的定位之后，于此基础之上才去制作与楼盘品质、形象相符，又与目标客群身份、气质和品位相符的销售道具。因为任何脱离了项目和客群的销售道具，都不会是成功的。我们拒绝盲目追求形式奇特却空无内容或卖点堆砌却毫无新意，而是说而有文，形而有理，有理有据的创新，与时俱进的创新。时代的进步必然要求销售道具的推陈出新，可以以更好的更丰富的形式与手段去传达项目精神，但这一切创新必然是基淀于项目之上的，否则会给人以做作别扭的感觉，甚至会让消费者产生对项目的错误理解。

另一方面，销售道具的最终目的是为销售服务，因而它必须是以销售节点为指向下制定的一整套完整规划。所以应该针对不同的销售环节，不同的销售场合，不同的销售目的，一步步引导，一步步展开，一步步深入，让目标客群逐步接受和接纳这一个造梦的过程。没有任何一个单独的销售道具可以以点盖面，它只能从某个方面去表现项目，综合起来才是一个完整的体系。因而，做销售道具时必须全盘考虑，互相调节，互相补充，发挥每一销售道具的特别优势，点点滴滴、层层递进、潜移默化地向目标客群灌输与营造绚烂迷人的居住梦想。

我司2008年操作的金地·未未来，是一个个性十足的项目。前瞻性的理念，超前景的地段和“超空间，院次方”的创新产品力，产品特色鲜明。我们希望传递给我们的目标客群——一群城市未来中坚力量“一种很前沿居住”的生活梦想。但如何去诠释“前沿”这一概念性精神？如何向目标客群传递我们的前沿居住梦想？结合产品，结合客群，我们在未未来从平面到立体到三维，从大处到细部，层层包围，于前期引导期内系统而全面的为消费者营造前沿居住梦境。

平面上，我们摒弃了传统楼书、DM战术，而是采取前沿杂志这一创新模式，一来形式上看重杂志于传播媒介的前沿形象，二来大量的内容以杂志板块的形式分割后既增强了可读性又让客户感受到与常规楼书完全不同的阅读乐趣；为了突显项目的地铁概念，我们将传统的生活手册变成了时尚地铁卡封套附带折叠生活地图的随身书形式，既实用又创意，把平常客户看看便随手丢掉的销售道具变成前沿时尚的生活小品。立体上，我们从入口处抵达售楼处的长通道规划了一座乐活公园，沿途的标示与围墙让消费者提前感受“前沿与乐活”的氛围，售楼处内，超级大地图墙更清晰地标识了区位前景这一项目最大优势，半剖面的建筑单体模型更直观了解各个房型特色，样板区内精心布置了一系列或装饰或指示或说明或想象的标识系统，在增加观看趣味性同时又让前沿居住的人性化和舒适化理念更深深刻入客户心底。三维方面，售楼处设置多媒体体验区，全苹果机装备，在线上就能了解项目全面资料并有互动游戏与消费者共享，以最新的keynot软件制作了动画销讲，更鲜活地再现产品特点，把呆板的销售说词变的生动而有趣……

未未来在前期几乎没有广告宣传且楼市不景气的不利因素下，首批销售依然取得了不可思议的巨大成功。我们深刻体会到，把精良的销售道具作为造梦的魔棒，把对美好的生活憧憬展现在客户面前，让客户从繁琐、乏味的销售道具里解放出来，您的房地产营销将如虎添翼。

从知名度到知心度---新聚仁十年地产破冰术之十五(2008-08-12 15:07

所谓“知名度”，通俗点讲就是某个名字或名称为大众所知晓的程度。电视、报纸、杂志等各类媒体上铺天盖地的广告的作用首先就是提升产品的知名度，让人们记住其名字。广告费花得越多，产品的名称出现的频次越高，其知名度相对也就会较大，最为国人所恶评的“脑白金”就是个中成功的例子。

知名度当然越高越好，但也有个现象值得注意，由于现在是信息爆炸的时代，有很多产品也许知名度很高，但要你说出这个产品的内在特点是什么，或是说你是否了解这个产品与其它同类产品的核心差别是什么，相信很多人不一定能说得出来。比如对“飘柔”和“沙宣”，可能你不一定搞得清楚它们之间的差别，但你一定会很清楚“海飞丝”的特点，知道“海飞丝”的人，一定知道这种洗发水的最大功效就是去头屑。

这里就有个知名度和知心度的问题。知心度与知名度最大的区别在于知心度除了让人们了解产品的名称以外，还力求让人们记住其产品的最大优点及特色是什么，也就是产品的核心卖点是什么。对一般大众商品而言，也许产品特色不需要太多的诉求，相对来说知名度更重要，通过让消费者不断听到产品的名字来让他们在琳琅满目的货品中选择自己。但对房地产楼盘而言，情况完全不一样。不同于大众商品，它的决策购买过程要复杂得多，要经历知道楼盘→产生兴趣→详细了解→最终决策这样四个过程。所以对于房地产广告宣传而言，不同的楼盘对知名度和知心度的要求会不一样，对于超大规模的中、低档楼盘，项目的知名度很重要，而对于中、高档住宅或是别墅型的产品，项目的知心度会更重要。

在通常情况下，除非你的广告预算特别充足，一般我们的建议是尽量选择能提升知名度又能提高知心度的营销策划方案。在现实情况中，由于营销策划人员并没有真正理解知名度和知心度之间的差别，片面追求知名度的做法比比皆是。比如我们常会看到XX楼盘赞助冠名某台演唱会或冠名某支球队或冠名某场比赛，这些都是只能提高知名度，但不一定能提高知心度的做法。前面讲了如果是超大规模的中、低档住宅，在足够广告费支持的情况下，在上市预热阶段做一下这种宣传也无可厚非，但如果有更好的替代方案宣传效果则会更佳。

我司曾于2007年在某二线城市代理销售一个个案，是在市中心的一个高端住宅项目，并且是当地第一个精装修的高级公寓项目，产品的核心卖点就是“市中心首座精装修豪宅”。在楼盘上市前的营销策划中，我司建议请国内港台某一线明星为楼盘做形象代言，并有新闻发布会、开盘活动等一系列围绕该明星的一整套宣传计划，费用在200万元左右，而开发商却坚持赞助电视台一个“明日之星”的主持人评选冠名活动，活动周期为2个月，费用也在200万元左右。该活动开展后确实使项目的知名度升得很高，但通过该项活动打电话或上门咨询的目标客源却并不多。在调查中发现，很多我们设定的购买该项目的当地中、高端客源都知道这个项目，但却都没有想来了解的冲动（注：中、高端客源一般都已经有几套物业在手，除非有能引起他们兴趣的项目，一般工作繁忙的他们轻易不会来看房选房）。比较两个营销方案可以看出，两个方案在运作思路上是不同的，后一个方案仅侧重于打响知名度，而前一个方案既兼顾知名度的提升也把产品的核心卖点通过活动进行了传达，借助一线明星的影响力，树立当地市中心首席豪宅的地位，两者相比，同样的费用，前一个方案对销售肯定更有利。

在打开知名度的同时兼顾达到知心度，这是楼盘的营销策划中最重要的方面，两者缺一

不可，切不能盲目提高知名度而忽略了知心度。

如何塑造知心度---新聚仁十年地产破冰术之十六(2008-09-05 14:26:46)

在前面我们谈到，楼盘的营销策划，提升产品的知名度固然重要，而在消费者心中真正确立对产品核心卖点的了解，从而达到知心度才是更为重要的。说得再直接一点，如果让购房者内心真正了解产品的核心点，做到了从知名度到知心度，楼盘的营销策划任务就算成功了，一般而言，只要价格合理，现场业务管理到位，楼盘销售一定在区域中是领先的。

但现实中，要真正得把楼盘在购房者心中建立知心度不是容易的事，很少有楼盘能把塑造知心度这件事情做好，更多的楼盘广告在做，但效果不佳，成效甚微，这当中的问题主要在几个方面：

第一：产品的核心卖点抓得不准

第二：广告主标语不能体现核心卖点也不够一箭穿心。

第三：重头的营销活动片面追求知名度，忽略知心度。

第四：对核心卖点的广告宣传集中度不够。尤其是报纸广告，很多楼盘的报纸广告都是系列广告，把产品的核心卖点只作为了其中一篇系列稿，而把产品的其他卖点也以系列稿方式分期登出，比如景观篇、会所篇、房型篇、立面篇等，其主题思路是想通过系列广告把产品的优点逐一呈现出来，这也是目前大多数楼盘的宣传做法。

第五：在同时期的不同媒体的宣传中所诉求的是不一样的东西，比如：在同一时期会有户外广告、报纸广告、广播台广告和电视广告，但这四种媒体诉求的重点不一致。

俗话说只有五个指头捏成一个拳头才能有一定的攻击力，塑造知心度同样如此，对于前面提的前三个问题点，在前几篇文章中已经重点提过，就不再重复了。这里重点讲第四和第五点。

关于第四点，不是说通过系列广告把产品卖点逐一呈现的方法不好，而是说在楼盘刚亮相的时候是塑造知心度最好的时机，所以对核心卖点的诉求宣传需要反复强化，光通过一篇系列广告是远远不够的。从心理学上讲，只有对人进行三次以上的提醒刺激才能让人记住，况且你的目标客源并不一定每次都会看到你登广告的那张报纸。我们的建议是在楼盘广告宣传开始的一个月到一个半月，诉求的重点就是产品的核心卖点，同时对于核心卖点除了主标语以外，还要有替换主标语三条以上（即用三、四句不同的主标语来表达同一个意思）。这样在前四～五篇的广告中会用不同的主标语来表达同一个核心卖点，这么做才能让消费者真正记住你的楼盘，记住你的核心卖点，在这一目标基本达成后，再推出你的其它卖点的系列广告，如房型篇、景观篇等等。

关于第五点，也是特指在楼盘刚一亮相宣传的时候，这时往往会用多种媒体渠道宣传，而这些媒体必须围绕同一个核心点展开，不能各自说各自的，让购房者在看报纸、听广播、看电视、开车看到户外广告的同时，不仅反复看到楼盘的名称，也反复看到你的核心卖点，

中国房地产政策演变10年

中国房地产政策演变10年 引言：中国房地产业自诞生开始，由于其在国民经济中的重要地位和作用，一直是国家宏观调控的重点对象。国家的宏观调控手段，可以分为两大类，一类是法律、行政等硬性强制手段，另一类则是税收、信贷等软性引导手段。 由于房地产业是资本密集型产业，投资规模大、资金周转周期长。其发展对信贷资金的依赖度非常高。因此，国家在信贷政策方面的引导，往往是极为行之有效的调控手段。当然，由于房地产市场的复杂性，国家在对房地产市场采取或扶持或限制的宏观政策时，往往采取“组合拳”的形式，即同时采取行政、法律、信贷、税收等多项调控政策以期达到调控目的。 到目前为止，中国房地产宏观调控政策，根据其对房地产业或鼓励或限制的不同态度，大致可以分为以下五个阶段： 第一阶段：以1986年住房改革开始，到1998年之前，是房地产市场的萌芽和起步阶段，国家尚未开始对房地产业进行宏观调控。 第二阶段：1998年到2002年，吸取了第一轮房地产泡沫破灭的教训，国家开始谨慎展开宏观调控，政策导向还是以规范市场为主，兼有部分鼓励政策。 第三阶段：2003年到2005年，随着各大城市房价开始进入上涨通道，国家对房地产业的态度由支持转为警惕，宏观调控政策开始第一次转向，以稳定房价为目标。 第四阶段：2006年到2008年6月，全国各地房价飞涨，开始影响民生，国家开始加大宏观调控力度，打出一系列“组合拳”，政策目的为防止通货膨胀和房地产泡沫。 第五阶段：2008年9月至今，美国次贷危机演变为全球性金融危机，为确保经济发展，抵御金融危机，国家宏观调控政策再次转向为扶持，目前宏观调控仍处在这一时期。 本文以梳理2005年后的房地产市场、为主线，同时兼顾其他重要的国家层面的宏观调控政策，以期理清房地产市场的发展脉络。 05年年初，针对房价上涨过快的现象，国务院正式做出了对房地产市场进行调控的决策。 2005年3月26日，国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》，业内将其称之为“国八条”。其将稳定房价提高到了政治高度，并第一次明确提出“对住房价格上涨过快、控制不力的，要追究有关责任人责任”。 2005年4月27日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议时，着重分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。并提出了“加强房地产市场引导和调控的八点措施”，即“新八条”。

中国房地产发展史

昨天在查阅中国房地产历史文献的时候，冷不丁得看到上面一段话，感触颇深。二十年前的一句话也似乎正在映射现在我们的住房情况。 如果你知道这是什么的话，你就会明白，二十多年前ZF就不准备让所有人都买得起房。如果你买不起房，那么商品房和你是无关的。至于未来如何，也决不能让你露宿街头。 纵观长达三十年的中国房地产市场，你还会发现很多很有趣的事情。 例如“中国人是有买房传统的”，“政府每次放水都是为了拉动经济发展”，“任何调控都可以控制房地产市场”，这些其实都是伪命题。 “周易八卦，五行占卜”，中国人最喜欢做的事情之一就是算命。同样，购房者咨询我最多的问题就是：未来房价到底怎样？我该如何选择购房时机。 其实这个答案完全可以用历史证明。今天我就带大家一起翻开中国30年来的房产历史卷轴,让大家对中国房地产市场有一个更深刻的认识。（历史漫长但有其韵味，也可直接翻阅至底部） 一、中国房地产市场诞生

1980年是中国房地产的元年，这一年邓老把房子定义为商品。房改和土改同时被推动，中国房地产正式成为了一个产业，开始缓慢的种子发芽阶段。 不过当时很多人担忧文革重袭，不敢拥有私产，而且也期盼单位免费分房，房地产业的规模很小。 1984年，邓老肯定了房地产行业的意义，排除了杂音，地产的黄金10年到来。 1987年，深圳进行了首次的公开土地拍卖，催化全国房地产加速发展。 所以，1987年才是中国地产开始进入商业化的时间点。 二、中国第一个房地产泡沫破裂 1988年，海南脱离广东独立建省成立海南省，大批的人来到海南淘金，这些人里就有潘石屹，冯仑，易小迪等人。中国第一批房地产获利者正是这些人。 1991年，国务院进行24个省份的房改，全国房地产进入起飞阶段，同时中国地产的首个泡沫开始蓄积。 1988年房地产平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年则猛增至5000元/平方米，比1991年增长257%。 地产泡沫时期，当时流传着“要挣钱，到海南；要发财，炒楼花”。

中国历年房地产调控政策(1978年-2013年)

历年房地产调控政策一览表 1978－1983年 政策目标：修改十年规划指标，调整、改革、整顿； 政策内容：允许私人建房，城市居民可以自购自建。开始住房制度改革；调整产业结构，下放管理权； 1984年 政策目标：发展房地产业； 政策内容：发布城建综合开发暂行办法，推行商品化试点； 1985－1987年 政策目标：防止盲目发展商品住宅； 政策内容：加强商品房住宅计划管理，公有住房补贴出售； 1988年 政策目标：扩大房地产业发展，实现住房制度改革 政策内容：修改《宪法》，允许土地批租；全国城镇分期分批推行住房制度改革；房地产市场； 1989年 政策目标：加强房地产市场管理； 政策内容：发布《关于加强房地产市场管理的通知》，规范市场行为，整顿市场秩序；压缩固定资产规模，紧缩银根； 1990年 政策目标：加强治理整顿；推进土地使用制度改革； 政策内容：治理整顿，大规模清理在建项目；颁布深化企业经营机制改革的通知；紧缩银根；发布《土地管理法实施条例》； 1991年 政策目标：规范产地产业发展：深化住房制度改革； 政策内容：治理整顿；房地产市场建设全面起步；房改开始在全国范围内全面推行； 1992年 政策目标：加快房地产业发展； 政策内容：引进外资；宣布“治理整顿”结束；房地产价格；扩大市场调控范围；下放权力；发放开发消费贷款； 1993年 政策目标：理顺房地产业，促进房地产业健康发展； 政策内容：开始进行宏观调整；控制投资规模，调整投资结构，规范市场行为，调节房地产经营收益。发布《关于加强房地产市场宏观管理，促进房地产业健康持续发展的意见》和《关于开展房地产开发经营机构全面检查的通知》； 1994年 政策目标：加强宏观调控，深化住房制度改革；

中国房地产10年发展历程.

中国房地产 10年发展历程 前言:近年来, 随着我国市场化改革的快速推进,房地产业已经成为拉动经济增长的支柱产业。从住房制度改革以来短短几年时间, 纵观国内, 从沿海开放城市到中西部欠发达地区, 中国大地上几乎所有城市商品楼如雨后春笋般拔地而起。下面是我通过阅读几篇文章总结出来的近十年来中国房地产的发展。 正文:从 1998年到 2008年这段时期是中国房地产史上最引人瞩目的十年, 而2008年则是中国房地产发展史上最关键的一年。以下是分四个阶段来简述这段时期中国房地产发展历程的各种政策以及房地产企业所采取的对策和对策产生的原因。 一:起步阶段的房地产行业现状及企业行为 在 1998年之前, 城市居民住房一般是由国家分配的公共用房, 大多是根据个人的职务级别、对社会的贡献来分配,完全免费。后来出现了廉租房, 一些分不上公共用房的居民可以租住, 租金很低。在这一时期, 这些房子一般是由单位或政府组织实施的, 因为资金缺乏, 所以房子的没有品质可言。 1998年中国停止实物分房,实行货币化分房。住宅开始走向商品化。这以后,随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施房地产投资进入平稳快速发展时期, 房地产业成为经济的支柱产业之一。 这一时期,中国开始全面实行货币化分房,房地产交易市场随之出现,中国房地产业正式起步。由于这一时期房地产市场处于严重的供不应求状态, 房地产开发企业获得了大量利润,为房地产业的进一步发展奠定了经济基础。 二:中国房地产业的进一步发展阶段 2000年,政府启动住房消费促进房地产发展,此时房地产开发投资和销售都在增长。由于此时整个经济正处在通货紧缩阶段,政府在 2001年又采用扶持政策以加大房地产开发投资力度来拉动经济增长, 这时候房地产市场出现了局部过热的现象。

浅谈中国房地产业发展历程

浅谈中国房地产业发展历程 【摘要】房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业,属于第三产业,是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。从2002年开始,我国房价节节攀升,房地产业成为一个新的经济增长点,一直备受关注。但同时也产生了许多问题,本文根据我国房地产市场发展的特点,分析了我国房地产发展的现状及存在的问题,并就如何规范、完善我国房地产市场提出了相应的建议。 【关键词】房地产业存在问题发展趋势泡沫经济宏观调控对策 1.1 我国房地产发展历史 我国房地产业在计划经济时代曾经一度销声匿迹，被福利化的单位住房供应制度所取代。自从20世纪80年代房地产业重新兴起，90年代进入快速发展时期以来，我国住房分配和供应体制都发生了根本性的变化，全国房地产开发投资也得到了迅猛的发展。据统计，自从1992年以来，我国房地产开发投资累计已超过五万亿元，年均增长20%以上；城镇人均居住面积由1992年以前的8平方米，提高到了现在的20平方米。 八十年代以前，没有人公开地把房地产看成商品，更不会把它作为商品来买卖。它自然就不会形成产业。党的十一届三中全会以来，在经济体制改革的带动下，房地产业，这一亿万价值的巨大商品开始起动，开始流通。八十年代的中国房地产业是初步形成和发展阶段，是房地产业的第一次高潮，使住房这一大商品的属性得到了明确。进入九十年代，党和政府为房地产业的发展在理论和实践上制定了政策依据。1991年4月，中共中央关于制定国民经济和社会发展十年规划和“八五”计划的建设中要求：“城镇住房建设要保持合理规模和增长速度，适当加快房地产综合开发和住宅商品化进程”。经济体制改革的进一步深化，有力地推动了房地产业的飞速发展。中国房地产业已经出现走向商品经济的第二次高潮。而其重要标志就是，房地产业在整个经济发展中的地位、作用、意义突出地显现出来。历史进入了一个新的世纪，随着西部大开发步伐的加快，及中国入世后投资环境和法律与国际惯例靠拢，国外公司和企业将以更大的规模进入我国，尤其是外资机构的进入，则有利于改善房地产开发的融资环境，刺激房地产业的发展。这意味着房地产业发展的第三次高潮已经到来。

中国地产设计十年回顾

水“思”石“想” ——设计师眼中的中国地产十年 “从设计师眼中看中国地产发展十年”这一话题本身已经可以很好反映出几个现象：一设计师在如今地产行业发展中的重要作用；二设计师与地产行业发展的密切关系；三设计师眼中的中国地产发展有别于其他视角；四设计师在过去地产行业发展的历程中自身定位与角色的变化；对此话题的辩证解读以匠人之“思”和水石之“想”来纵观“中国地产的十年”。 匠人之“思” 细心地从建筑师身边具体工作内容和细节的明显变化，可深层次透视“行业巨变”背后涌动之暗流基本上可归纳为“诉求”二字。 1、社会诉求 过去十年中国经济的快速增长促使同时也带动了中国房地产的飞速发展和巨大成就。自90年代末国家住房制度改革正式确立了房地产的全面市场化方向。计划经济和福利分房时期所积聚的需求得到了极大释放，作为能为国家经济发展产生强大推动的支柱产业，国家对此给予极大地支持和鼓励推升了地产行业的形成、完善和日趋成熟。 数据统计表明，2002年至2012年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人，中国的城市化进程之快使土地集约化使用和房地产专业化开发显得尤为迫切，已然成为21世纪中国必须要面对的重大课题。 经济发展和城市化进程推动了市场对房地产开发品质要求的不断提高。按照马斯洛需求层次理论，体现在城市空间上，生理和安全需求已经基本满足，人们已经在寻找情感和归属的需求以及被尊重的需求甚至是自我实现的需求。因此，在以往地产开发中各种原因被忽略的或者是被动接受的设计产品将逐步被充分考虑市场需求的，能引领生活潮流的，关注使用细节的，有品质和精致的设计产品所取代。 2、行业诉求 作为社会化大生产重要部分的地产行业在过去十年间经历了由粗放型开发到集约化开发再到专业化开发的过程。主要体现在地产商逐渐对开发模式和产品类型的不同专注度和专业化上，是以住宅类开发为主体还是以商业地产为主力，同样是住宅类开发中是以首置首改刚需产品为主体还是以低密度高品质为前提。以满足社会和市场中不同层次的消费需求。 近些年，地产市场的炙手可热不可避免带来了高房价等一系列问题，而政府作为调控者对地产市场的介入力度也逐渐加大。在政府与市场的合力作用下，形成了一些较为成熟的“主动”创新和“被动”创新的开发模式或者开发产品。如与营销密切相关的“拉高拍低”规划模式，在相同容积率等规划条件下同时引入高层住宅和低层别墅类产品的组合模式,在营造高品质别墅区氛围的同时也获得了高溢价的经济效益。同样在90/70政策严控下的“90+小三房”创新产品在税收和信贷调控政策的压力下，凭借其低总价低首付的优势获得了市场的充分肯定。 3、专业诉求 市场对地产行业的诉求变化直接转化为行业对设计专业的诉求变化。这不仅是对建筑师在技术水平方面的更高要求，更体现在建筑师与开发商之间的相互交流和协同作战。其主要变迁体现在以下几个方面： （1）从“无所不能“到“有所为有所不为”——专业市场的细分 “工作切分，精耕细作”是当前社会化大生产的必然趋势。从开发项目的策略策划、规划设计到建筑设计、景观设计直至施工、幕墙、照明、销售，每一个独立环节或相邻环节都需有相关专业团队来负责和把控，术业有专攻。由此形成的一条大产业链，环环相扣，无缝

中国房地产行业近十年发展状况

中国房地产行业近十年发展状况 田丽娜 （重庆大学2009级会计学二专，20090619） 摘要:通过研究近十年房地产行业的发展状况，找到解决当今社会中房地产问题的办法，使得中国的房地产更趋于正常，使中国经济发展的更好 关键词：房地产行业近十年发展状况 一．十年的发展状况 中国房地产市场发展的历史 第一阶段：理论突破与试点起步阶段(1978 至1991 年) 第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段(1992 至1995 年) 第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995 至2002 年) 第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003 年以来) 而近十年(2001~2010)正好就是从第三阶段到第四阶段 2000年-2001年房地产投资平均增长23％，其中2001年第三季度增长率接近32％，在经过一个季度的调整后，到2002年一季度房地产投资再次加速，前两个月增幅高达41％，4月份创1996年以来的月度增长新高，为43.4％。1-4月份累计，房地产投资增长了38.8％，比上年同期增幅提高23.4个百分点。但从随后几个月的增长趋势看，这种过猛的高增长在需求增长减退和各种刺激效应递减的影响下，呈现逐渐回落的趋势。2002年全年增长28.2％。 下面通过对不同方向地产的投资来分析问题 1.1社会房地产投资 注：以上数据1999-2007来源于国家统计局2008年统计年鉴，2008年与2009年数据来源于国家统计局2009年统计公报 房地产投资同社会固定资产投资走势类似，呈逐年上升趋势。即使在市场相对较差的2003年与2008年，仍保持了高速增长，显示出了开发企业对后世的乐

中国近十年房产调控政策

2003年-2013年中国房地产调控政策一览 ?正文 ?我来说两句(1075人参与) 2013年02月27日19:57 来源：第一财经网站 ?手机客户端 ?打印 ?字号 ?保存到博客 2 2003年 (1项政策) 2003年8月份，国务院明确将房地产行业作为国民经济的支柱产业; 《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，简称18号文件，将房地产行业定位拉动国民经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发展，要求充分认识房地产 相关公司股票走势 ?保利地产11.59-0.25-2.11%市场持续健康发展的重要意义。 2004年 (2项政策) 2004年3月，831大限提高拿地“门槛”，调控开始 国土资源部、监察部又联合发文，严令各地须在当年8月31日前将协议出让土地中的“遗留问题”处理完毕，否则国土部门有权收回土地，纳入国家土地储备，是为“8.31”大限，此举是中央政府从土地供给抑制房地产过热的举措。 2004年10月，央行10年来首次宣布上调存贷款利率 中国人民银行决定从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币

贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点。 2005年 (6项政策) 2005年3月，房贷优惠政策取消，调控涉及消费层面 央行决定即日起调整商业银行自营性个人住房贷款政策，宣布取消住房贷款利率优惠政策;对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人房贷首付比例从20%上调到30%。 2005年3月，房地产税改革深入，调控涉及交易环节 财政部副部长肖捷在出席“中国发展高层论坛”时表示，中国目前房地产保有和交易环节税费偏轻，今后将重点推进房地产税改革。 2005年3月，国八条出台，调控上升到政治高度(老国八条) 国务院出台八点意见稳定房价，一是高度重视稳定住房价格，二是将稳定房价提高到政治高度，建立政府负责制。三是大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房的土地供应，并督促建设;四是严格控制被动型住房需求，主要是控制拆迁数量;五是正确引导居民合理消费需求;六是全面监测房地产市场运行;七是积极贯彻调控住房供求的各项政策措施;八是认真组织对稳定住房价格工作的督促检查; 2005年5月，七部委意见，调控加强、细则出台(新国八条) 国务院办公厅发出通知，转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。 2005年9月，银监会212号文件收紧房产信托 2005年10月，国税总局重申二手房缴纳个税 2005年10月11日，国家税务总局发布《关于实施房地产税收一体化管理若干具体问题的通知》，文件正式明确个人买卖二手房，须缴纳个人税。 2006年 (11项政策，调控从指导意见转向可操作性)

中国房地产未来四十年

中国房地产未来四十年 自97年以来，中国商品住宅市场进入了快速发展阶段，虽然期间伴随着行业政策的变化，新屋成交量和价格时涨时落，但仍处于向上大趋势当中，而伴随着成交量和价格不断创新高，关于成交量和价格泡沫的质疑不断增强，对房地产行业拐点的关注度也在持续的提升；本文尝试从经济发展以及自身发展的历史规律中寻求未来40年我国住宅市场发展的轨迹，从而有助于更好的理解地产行业的短期波动和长期趋势。 全国新建商品住房市场预测 全国层面看，交易量在2010-2020年间增速较快，2010年预计约7亿平方米，高峰出现在2020年，接近12亿平方米，此后交易量稳步回落，2040年后将稳定维持在每年6亿平方米的水平。 各级城市看：一线城市交易量高峰已过，2015年后降至年均1500万平方米，2030年后因旧房升级，交易量将有小涨；二线城市交易量目前已处于高位，未来5年有小幅增长空间，2015年达到年均1.8亿平方米高峰，此后市场逐步回落，2030年之后稳定在8000万平方米；未来10年三线城市交易量潜力巨大，2020年将翻倍至年均9亿平方米，此后逐步回落，2035年后市场稳定于4亿平方米；四线城市交易量也有较大增长空间，2015-2040年间市场均在高位运行，高峰可能出现在2030-2035年，年均交易量1.6-1.8亿平方米。 全国层面看，交易额未来将持续增长，其中2010-2020年间增速较快，以2010年交易额3万亿元计算，2020年和2040年交易额将分别接近8万亿和超过11万亿。若以2010年不变价格计算，交易额在2020年后将稳定在年均6万亿元。 各级城市看：若不考虑通货膨胀因素，各级城市交易额均持续增长，其中三、四线城市增速较快。若以2010年不变价格计算，一、二线城市交易额将分别稳定在3000亿和8000亿元；三线城市交易额增速最快，2020年后稳定于3万亿元；四线城市交易额在2035年之前稳步提高至8000亿元，此后也趋于稳定。 全国层面看，新建商品住房平均价格稳步上升，2040年之后增速放缓，达到每平方米2万元。若以2010年不变价格计算，住房价格在2040年达到每平方米10000元的高峰（实际住房价格约20000元），约为2010年的2.5倍，此后

中国房地产的黄金十年是如何走过来的

一、中国房地产的黄金十年是如何走过来的？ 1998年政策：10月27日《国务院关于加强房地产价格调控加快住房建设的意见》(34号文)出台，决定自当年起停止住房实物分配，建立住房分配货币化、住房供给货币化和社会化的住房新体制。【背景：东南亚金融危机使经济陷入滖退】 影响：我国住房体制改革的纲领性文件，宣告住房福利制度的结束，并提出把地产业培育成国民经济支柱产业。 1999年政策：2月23日央行下发《关于开展个人消费信贷的指导意见》，鼓励商业银行提供全方位优质金融服务。8月20日国务院转发《建设部等部门关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见的通知》，推进住宅产业现代化。9月央行将个人住房贷款最长期限从20年延长到30年。【是98年政策的配套和执行细则】 影响：住宅建设从粗放型向集约型转变，贷款买房、按揭等新概念开始登陆中国楼市。 2002年政策：6月建设部等七部委联合发文要求整顿和规范房地产市场秩序。央行重申严禁发放“零首付”个人住房贷款。【背景：局部地区过热，市场供过于求，空置房增加】影响：整顿市场成为主基调。主要在土地，金融和市场供应结构方面。 2003年政策：8月12日《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》(18号文)出台，经济适用房由“住房供应主体”改为“具有保障性质的政策性商品住房”，“住房供应主体”被大部分的商品房所替代。【背景：“非典”疫情使经济面临严峻考验】影响：房地产业成为国民经济支柱产业。 2004年政策：3月30日国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》(71号令)，通知规定国有土地使用权要以公开的招标、拍卖、挂牌出让方式进行。【2002年问题未得到很好解决，导致土地，投资失控，拆迁成社会问题】 影响：协议出让土地方式被招拍挂方式取代，随后全国房价涨声一片。 2005年政策：3月26日国务院办公厅发出《关于切实稳定住房价格的通知》，被称为“国八条”。4月27日温家宝主持国务院常务会议，认为房地产投资规模过大，商品房价格上涨过快，提出八条调控和引导措施，被称为“新八条”。【房价上涨过快】影响：两个“八条”使楼市处于短暂观望状态，不久后楼价恢复快速增长。 2006年政策：5月24日《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》(37号文)出台，被业界称为“国六条”。意见规定：对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税，重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。套型建筑面积90平方米以下住房比重必须达到开发建设总面积的70%以上。【调供应结构】 影响：“国六条”具有更强的强制性和操作性，出台后全国不少城市出现较长一段时间的观望，但之后楼价又出现报复性上涨。 2007年政策：8月7日《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》(24号文)出台，核心内容在于“加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系”。10月1日《中华人民共和国物权法》正式颁布实行，明确规定

我对中国房地产未来10年发展趋势的看法

我对中国房地产未来10年发展趋势的看法前言： 房地产项目的开发成功与否，不仅取决于项目自身的条件，同时还取决于房地产市场大环境的状况。 中国房地产业的现状： 住建部于2011年公布数据：截至2010年底，中国城镇人均住宅建筑面积31.6平米。2010年全国人口13.7亿，城市化率50%，即：全国总可居住建筑面积约216亿平米。2011年全国房屋新开工面积19.01亿平米，即：到目前为止，全国可居住建筑面积（包括已开工尚未竣工的部分）至少235亿平米。 2011房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增速比上年回落24.4%。全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6%。 经2010、2011两年国家调控的重压，2011年全国已有40个以上城市房价出现同比下降。 那么，中国的房地产供应量是否已达到饱和？我们现在面临的是否为所谓的房地产价格的“拐点”？中国的房地产业是否正在进入衰退期？针对这类问题，我们可以从影响房地产业的因素入手，来推导结论。 影响房地产业的因素主要有以下几项： 1、国民经济 2、刚性需求 3、投资预期 4、国家调控

5、文化观念 下面为针对各项的具体分析： 一、国民经济： 目前房地产业在国民经济中所占比重越来越高，它们两项中的任何一项很难单独繁荣或衰退。通常来讲，国民经济的持续繁荣是房地产业繁荣的前提和基础。利用可变参数模型对历年中国GDP和房地产投资数据分析，可推导出：中国GDP每增加1%，房地产投资会增加1.38-1.48%。 人均可支配收入每增加1%，会带动房地产投资增加1.2%。 表一： 从表一中可以看出，2000-2011年，中国的GDP持续保持较高的增长率，为这12年间中国房地产业高速增长提高了基础。 而未来中国的国民经济发展会怎样呢？以下三个方面可以说明未来十年中国的GDP还会保持较高的增长率： 1、全世界范围内科技进步、生产力水平高，中国同时还具备市场规模巨大、内需旺盛优势。 2、劳动力、人口结构方面具有优势。1982年-2021年间，中国的劳动人口均会占总人口50%以上，整个社会负担较轻，利于经济发展，称为“人口红利”。 3、中国的经济体制、产业结构、消费结构还有很大调整空间，将进一步提高创造力、生产力、市场规模。

中国十年来房地产发展回顾

中国人口与房地产发展回顾（人口、城镇化与房价） （2008---2017.11） 站在风口上，猪也能飞起来。正如1980年代的个人电脑，2000年的门户网站，2008年后的电子商务，2014年的移动互联网。而反面就是柯达的胶卷，诺基亚的功能机，康师傅的方便面，被市场的不断萎缩挤压生存。 1.先来看看中国人口变化。 中国有两个生育高峰，60~70，80~90；决定了中国人口年龄形态是纺锤形。纺锤形人口

年龄结构给中国带来了30年的人口红利，但也埋下了人口结构变成倒金字塔，人口老龄化的祸根。从2012年起，中国劳动力人口连续五年下滑，中国已经走向快速老龄化。 再来看中国城镇化进程。

自1996年起中国市场经济，私有企业大发展，中国迎来了城镇化的爆发20年，每年新增城镇常住人口2100万左右。在经济过热的2007年创出了2345万人的新高，然而随着2008年金融危机，断崖式下跌到1770万人，引发了房地产滞销，房价暴跌和打砸售楼部。 不过随着我国四万亿的推出，经济和城镇化增长迅速恢复，在2010年一举打破2007年的记录，达到2466万人，新高之后是连续四年的衰退，到2014年城镇化人口新增已经跌到1805万人，需求的萎缩，前几年投入的产能的过剩，多年来繁荣的地产迎来最冷的寒冬，不少融资能力弱的小开发商资金链断裂跑路。幸好党国开始及时送温暖，降息降首付，央企入市做地王，城镇化新增人口一下又反弹到2200万人，那么随着农村年轻劳动力的减少，还能维持每年2000万的新增城镇人口么？还是像2010年起不断走向衰退？ 我认为随着农村有意愿，又有能力年轻人的减少，房地产产业规模是不可避免的长期衰退。 1996年→2006年→2016年， 城镇人口3.73→5.83→7.93亿人， 农村人口8.50→7.32→5.90亿人。 1996~2016年城镇人口增长4.2亿，农村人口减少2.6亿。 下面我们再回顾下房地产产业的发展，看是否真与城镇化新增人口数相关。 2008年~2017年11月数据。 2.先看房地产开发投资情况。