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分销渠道管理复习资料

第一章

一、分销渠道的含义：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品划服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。

二、分销渠道的特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。

（3）分销渠道的核心业务是购销。

（4）分销渠道是一个多功能系统。

三、分销渠道功能：1调研2寻求3分类4促销5洽谈6物流7财务8风险

四、管理者考虑渠道功能应当遵循三个重要原则：

（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少

（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代。

（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移人，交由其他成员来承担。

五、分销渠道的基本流程：实物流、所有权流和促销流是前向流程，订货流、支付流是后向流程不，洽谈流、融资流、风险流和信息流是双向流程

六、分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。

七、分销渠道的基本结构：类型结构、宽度结构、系统结构

（一）、类型结构包括：1零阶渠道，2一阶渠道，3二阶渠道，4三阶渠道，5直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道。

（二）、宽度结构又分为三种类型：1高宽度分销渠道2中宽度渠道3独家分销渠道（三）、系统结构分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。整合渠道系统主要包括：1垂直渠道系统（公司式、管理式、合同式）2水平渠道系统管理3多渠道营销系统

八、分销渠道管理工作的重要性：

1只有通过争销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。

2充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。

由渠道功能实现的效益表现在相互关联的四个方面（1）提高交易效率（2）促进产品销售过程更为顺畅（3）促使交易程序规范化，节约交易成本（4）简化买卖双方的寻找过程3建立和管理良好的的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。

九、美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类；（1）空间便利性（2）批量规模（3）等待或发货时间（4）经营产品品种多样性

十、强化整合渠道成本优势：1通过规模经济强化成本优势2通过协调渠道关系强化成本优势互补3通过职能转换强化成本优势

第二章

生产者：那些从事提取、种植以及制造产品的公司。

生产者在渠道中的作用：为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点；生产者是分销渠道的主要组织者；生产者是渠道创新的主要推动者。

生产者类型：专业型生产者；复合型生产者。

中间商：是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。

中间商在渠道中的地位：是渠道功能的重要承担者；在提高分销渠道效率和笑意中有重要作用；是协调渠道关系的重要力量。

消费者或用户：

其他成员：通常称之为辅助商。

批发商是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。

类型：（一）商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商

有限服务批发商可分为1现购自运批发商2桌上批发商品3卡车批发商4货架批发商品5邮购批发商

（二）代理批发商包括经纪人、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行、进出口代理商

（三）制造商销售部及办事处

批发商对供应商的服务职能包括以下六个方面：市场覆盖职能、销售联系职能、存货储备职能、订单处理职能、市场信息职能、客户支持职能

批发商对零售商的服务功能：

1随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。

2提供多种直接销售帮助

3经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助。

4对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等给予指导与建议，就像总店对各连锁店的指导与建议一样。

批发商对用户的服务

批发商的营销特点：目标市场决策（选择目标顾客群、确定批发服务的地域范围）市场营销组合决策（货品组合和服务决策、定价决策、促销决策、地点决策）

批发经营的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、加强技术装备、开拓国际市场零售商是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业性用途的活动。

零售商的行业特征：终端服务、业态多元、销售地域范围小、竞争激烈

零售商在分销系统中的作用：直接为最终消费者服务、实现生产者和消费者沟通的重要纽带、实现渠道成员经营目标的重要节点、调整和管理渠道的基本力量。

零售商类型：（一）商店零售商（专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、联合商店、特级市场、折扣店、工厂代销店、仓储俱乐部、目录陈列室）（二）非商店零售商（1直复零售〈邮购、电话购物、电视购物、网络营销〉2直接销售〈上门推销，又称单层推销家庭销售会传销，亦称多层次直接〉3自动售货〈自动售货机售货、自动柜员机、自动服务机〉）4购买服务社 5互联网销售

（三）零售组织1公司连锁，又称“团体连锁店”2自愿连锁商店和零售商合作社3特许经营又叫特许专卖4消费者合作社5销售联合大企业

零售竞争要素：1毛利与存货周转目标 2经营商品种类与花色

3选址和便利性 4消费者服务

零售经营战略发展趋势：

1“权力零售”战略并具有如下特征：

（1）重视市场测试和趋势预测，据此愿意和勇于承担风险

（2）以提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报

（3）大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地执行人员。

（4）强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品。

（5）传递价值、信守承诺，使消费者俱价格合理、交易公平。

2两极发展趋势

3消费品分销渠道中零售商权力日益增长其增长的原因为：

（1）在一些传统消费市场，如日用消费品市场，零售商在大多数商品销售总额没多大增长的情况下展开激烈竞争。

（2）零售商日益关注提高其生产力。

（3）零售商的采购部门由原来的采购业务单位转向事业部即成为利润中心，落实和承担了资金管理、服务水准、营业额、零售毛利定价、成本和质量管理等责任，使供应商越来越难于对付。

（4）供应商每年有成千上万种新产品推出市场，供零售商采购。

（5）信息技术扩散到整个零售业，大零售商可以通过电子终端获取各种商品数据，计算出单种产品的盈利性，跟踪整个购销过程，致力投资采购，以及平衡供应商。

4强调定位战略

5重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场。

第四章

分销渠道的组织形式通常可以按生产企业“拥有”或者“外购”分销服务功能来分类。其一是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以成为“刚性”一体化组织；另一类是生产企业“外购”分销服务（既中间商的分销服务）所组成的渠道，可称之为“柔性”分销组织。

采用“刚性”纵向一体化组织形式的企业，承担着供应、生产和销售等多种职务，保持着相对封闭的生产与分销体系。

在现代市场经济中，采用纵向一体化组织形式的企业，通常是为了使其产品能够在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，以最快的速度完成“商品变货币”的转变。

纵向一体化的三中组织模式：直线制组织模式；直线职能制组织模式；事业部制组织模式。

“柔性”垂直整合组织可以分为：管理型垂直渠道系统；契约型垂直渠道系统；特许经营组织三种类型。

管理型垂直渠道系统的特点：有一个龙头企业；有一个组织体系；有统一的营销策略。

管理型垂直渠道系统具有一定的优势：第一是组织化程度较高；第二是具有一定程度的稳定性和整合性；第三是能避免渠道成员之间的竞争。

契约型垂直渠道系统优势主要体现在：渠道建设成本低；渠道成员之间有着明确的分工与合作；具有很高的运作效率；渠道调整具有较大的灵活性。

契约型垂直渠道系统是利用销售利润分割手段或者说供货价格把有关成员联结起来。

特许经营组织属于契约型销售渠道组织的一种特别类型，其成员之间的联结力是特许契约，这种契约体现的既是一种知识产权的转让，也是特定品牌市场份额的转让。

特许经营组织的重要特点：有一个特许人；采用相同的经营方式与特色；倡导一个共同文化。

第七章

分销渠道政策，是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。

渠道政策具有以下四项基本作用：分销战略执行作用；渠道运作指导作用；渠道行为激励作用；渠道能效控制作用。

分销渠道政策包括：渠道建设政策；渠道行为规划；渠道退出机制三部分行为准则。

分销渠道政策设计的原则：有利于实现分销渠道战略的原则；有利于实现渠道成员利益的原则；有利于实现消费者或最终顾客利益的原则；有利于分销渠道合作与发展的原则。

分销渠道政策的吸引力因子：商品销售区域政策；区域差别化政策；销售价格；差价与折扣；贷款支付；转售定价权；备货水平；商品质量保证；铺货；货架与橱窗展示；专人负责；销售服务；促销组织；竞争性品牌销售权；包装；配送；信息沟通；顾客满意；知识产权保护；佣金与奖金支付。

对渠道成员的激励手段：

1.精神鼓励：精神鼓励指用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、体贴

以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意有所投入。

2.创新激励：同过向分销渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至

整个分销渠道在市场上的竞争力，赢得更多顾客，从而激励分销渠道成员的工作积极性。

3.物质激励：物质激励指用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或分担运

费、资助促销奖励计划、提供免费印刷品、赠送陈列品、提供促销商品、人员培训、帮助融资等措施，让渠道成员从分销中能够获得的利润，从而积极参与有关商品的分销。

4.竞争激励：（用的不多）竞争激励是通过组织同一分销渠道系统内的销售竞赛、现金折

扣、数量奖励折扣以及采用多渠道系统等等方式，增加分销渠道成员的竞争压力。

分销渠道政策可归纳为三类：价格政策；支援政策；保护政策。

分销渠道政策既要符合并有利于实现企业自身的利益，有利于实现分销渠道战略，也要符合和有利于实现其他渠道成员和消费者的利益，同时要有利于促进分销渠道的协调和合作。

第八章

渠道布局，有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。

渠道布局的三大主要内容：

第一，分销渠道的空间广度，既多大空间范围内进行渠道布局。

第二，分销渠道的空间密度，既在一定空间范围内，分销渠道网点数量如何。

第三，分销渠道主要成员的背景，既分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。

制定分销渠道布局决策，有四个基本要素应加以认真分析和运用，即点、线、域与级。分销渠道布局的要求：1.与市场营销策略保持一致2.与企业能力保持一致3.优先占据优势渠道4.遵循“循序渐进”的原则。

对终端销售点的选择主要取决于：①顾客对最方便购买的地点的要求②顾客最乐意光顾并购买的场所要求③商品最充分展现、让更多人认知的地点要求④树立商品形象的地点要求等。

根据消费者收入和购买力水平等来选择，根据目标顾客出现的位置来选择，根据顾客购买心理来选择。

终端销售点密度决策的任务有以下三点：

1.保持企业各终端销售点的均衡发展

2.促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突

3.推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。

可选择的密度方案：1.密度分销策略2.选择分销策略3.独家分销策略。

选择密度方案的评价标准：1.分销成本2.市场覆盖率3.控制能力。

选择密度方案的方法：企业应在市场调查的基础上，根据上述标准和以往管验教训，并借助于其他科学分析方法进行选择，而且边试验边改进，从而使密度方案不断趋于合理化。

选择中间商的原则;

1.把分销渠道延伸至目标市场原则

2.分工合作原则

3.树立形象的原则

4.效率原则

5.共同愿望和共同抱负原则

选择中间商的方法：

1.强制评分选择法

2.销售量分析法

3.销售费用分析法：总销售费用比较法；单位销售费用比较法；费用效率分析法；边际费

用比较法。

4.配额选优法

第九章

一、渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程，这一过程包括；

1明确冲突问题其主要应做好以下几方面工作：一是端正对渠道冲突的认识，确信冲突存在的客观性和不可避免性，树立冲突管理思想和意识；二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题；三是区分功能性冲突问题和病态冲突问题；四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突问题；五是弄清冲突的现象问题和冲突的本质问题；六是仔细界定竞争问题和冲突问题。

2分析冲突问题分析冲突问题主要有两方面的内容：一是分析产生冲突的原因；二是分析冲突可能产生的影响。

3确定冲突管理目标

4制定并优选冲突管理方案

5落实执行冲突管理方案

6检查并评估冲突管理绩效

二、渠道冲突管理的主要任务预防和避免冲突；控制冲突水平，避免病态冲突发生；利用冲突资源，激励渠道成员；化解冲突危机，缓和渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。

渠道冲突管理的最终目的就是渠道的整体运转效率，实现渠道管理目标。为了更有效地预防和解决渠道冲突，渠道管理者应做发：（1）做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。（2）做好渠道成员的选择工作。（3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。（4）建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。（5）合理使用渠道权力，防止权力滥用。

三、渠道冲突的过程分为五个阶段；潜在冲突阶段、知觉冲突阶段、感觉冲突阶段、明显冲突阶段、冲突余波阶段。

冲突与权力密切相关：相互依赖关系在为渠道成员提供了针对彼此的权力。而且在渠道关系中，渠道成员为了各自的利益，会努力支扩大其自主权，这样就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。一般情况下，相互依赖性越严重，对渠道目标干涉越多，潜在的冲突也就越多。

四、渠道冲突的分类：

1按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突

水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突如批发商与零售商之间的冲突。多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时，发生于这些渠道之间的冲突。

2按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突

竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。

非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。

3按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突

潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异性。和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态。

现实冲突是指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。

4按其性质可以分为功能性冲突和病态性冲突。

功能性冲突是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。功能性冲突一般具有下列特征：一是调和冲突无需多大的成本；二是相异的认知可产生新的、更好的观点；三是攻击行为并没有失去理智或不具破坏性，冲突有利于提高整体绩效。

病态性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏状态。

五、渠道冲突的原因：

1目标不相容

2归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异。

（1）目标顾客的归属差异和矛盾

（2）销售区域的归属差异和矛盾

（3）渠道分工的差异矛盾

（4）技术的差异和矛盾

3对现实认知的差异

六、渠道冲突管理工作可分为三个层级：冲突预防、冲突预警、冲突处理。

渠道冲突预防方略：

1设立“超组织”目标。“超组织”能为目标顾客提供更好的服务。这就为整合渠道成员的目标提供了可能性。这种目标能增进渠道成员对渠道合作和相互依赖的认同，从而达到预防冲突发生的效果。

2强化渠道组织管理工作包括：

（1）加强渠道成员的选择管理

（2）做好渠道权力配置工作。渠道权力是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。主要有付酬权、胁迫权、专家权、声誉权或认同权、法定权等五大类。

渠道权力不仅能表明渠道成员在渠道系统中的地位和作用，更重要的是能预防、处理渠道冲突：一，合理使用渠道权力，减少渠道冲突。二利用渠道权力预防渠道冲突。三利用渠道权力化解渠道冲突

（3）渠道的组织优化应当做好一渠道的扁平化。二是渠道的一体化

3建立健全有关的信息沟通制度（这种做法被称之为信息加强型策略）

此策略的核心的思想是通过渠道成员之间的充分沟通，加强彼此的信任，建立和维护彼此间的良好的合作关系，从而达到减少冲突机会、弱化和降低冲突成因和冲突水平等预防和化解冲突的目的。

信息加强型策略实施方法：（1）邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议。（2）渠道成员间通过交换人员来加强沟通（3）渠道成员之间共享信息和成果。（4）渠道成员之间的彼此信任和授权。（5）建立会员

七、渠道冲突的预警方法：

对于潜在冲突，主要应分析渠道成员的碚、角色定位和角色认知状况以及对现实的认知状况和沟通状况，这些方面出现差异的可能性大，则潜在冲突就很可能发生。

对于知觉冲突，主要应分析渠道成员对潜在冲突认知的状况。

对于感觉冲突，主要应分析知觉冲突水平。

对于明显冲突，主要是要分析相关的情绪状态。

对于再冲突预警，主要是看引起冲突行为的主要问题是否得到了妥善解决。

冲突预警的重要方法是定期或不定期地开展渠道审核工作。这此应做好：

（一）寻找引起冲突的可能性因素的工作，主要是对渠道关系作出分析研究，对其中两两相关的彼此关心的主要问题进行列表。

（二）评估问题本身对于渠道成员的重要性。

（三）评估问题导致冲突发生的可能性。

八、渠道冲突的处理方法

冲突处理涉及成员对待冲突的态度和冲突的处理方法两个问题。

（一）态度包括：1回避态度2克制态度3竞争的态度4妥协的态度5合作的态度

（二）冲突的处理方法可以归为：

一建基于信息加强型策略的方法。包括协商的方式和说服的方式

二是建其于信息保护型策略的方法。所谓保护型策略是指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通方式来过到彼此谅解和理解，并最终达成共识、解决冲突，而是各持己见、互不，需要第三方介入来解决冲突的策略。

第十三章

渠道绩效评估，就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

渠道评估的流程：

确定市场目标（份额、增长率、利润率）—渠道对抗指标（网点覆盖率、渠道长度、渠道成员关系、渠道流量）—制定渠道绩效评价制度（激励政策、风险控制、信用判定）—识别差距，制定渠道行为规划（资源与能力评价、战略目标、效率机制）

渠道整体绩效评估：

一，从社会角度评估

二，从企业角度评估：

1.渠道管理组织评估

2.渠道运行状况评估

3.服务质量评估

4.财务绩效评估

影响渠道成员绩效评估的因素：1.制造商对渠道成员的控制程度2.渠道成员的重要性3.产品的特性4.渠道成员的数目。

渠道成员绩效的评估标准：1.渠道成员的销售业绩2.库存维持状况3.渠道成员的销售能力4.渠道成员的态度5.竞争状况6.渠道成员的发展前景。

绩效审计实施的一般方法：独立绩效评估法；非正式的多重标准组合评估法；正式的多重标准的组合评估法。

绩效审计的财务绩效方法：

渠道预警体系可以通过以下现象提前感知：

1.下线客户或最终客户不满意，客情关系差。

2.有许多未被使用的分销渠道。

3.渠道费用持续上升。

4.分销商不思进取。

5.客户关系管理方法落后。

6.渠道的辐射能力和控制能力减弱。

7.出现恶意窜货。

8.信用恶化。

分销渠道管理复习总结

分销渠道管理复习总结 (一) 分销渠道综述渠道基础概念 1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、消费者等。 2．分销渠道的特点：（1）分销渠道是一组路线（2）是一条特定的流通路线（3）稳定性（4）起点和终点界限分明：生产者消费者（5）渠道成员的职责分工明确 3．分销渠道的作用与功能作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现：（1）调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区）化零为整、化整为零（2）减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用）（3）搜集市场信息，指导生产功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在：（1）调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息（2）促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通（3）洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移（4）分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动（5）寻找，寻找潜在的顾客（6）实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货（7）财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用（8）风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险（9） 4．分销渠道流程与结构（1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程（2）类型 ①直接渠道VS间接渠道直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜活产品优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本劣势：市场覆盖面有限间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品

分销渠道管理基本内容

渠道管理渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的具体内容渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

分销渠道管理考试试卷及答案

试卷院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共 6 页，满分为 100 分，考试时间为 90 分钟。 2、考试形式：。一、选择题（每小题2分，共20分）（请将所选答案代码填入空格处） 1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。 A 可复制性 B 不可复制性 C 同一性 D 分散性 2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 A 市场营销学 B 市场倍增学 C 市场策划学 D 市场传播学 3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。 A 渠道的宽度 B 渠道的长度 C 渠道的深度 D 渠道的关联度 4．5C 信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面是包括：______（Character ）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(Conditions)。 A 品质 B 特征 C 性格 D 偏好 5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。 A 工作设计 (2)市场份额 (3)客情关系 (4)销量统计 6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。 A 联销体 B 网络营销 C 连锁经营 D 区域股份制销售公司 7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。 A 投资型 B 交易型 C 关系型 D 控制型

分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：二、战略渠道分析 1、品牌战略（一）多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。（二）准确命名并提升品牌价值宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

销售渠道管理历年自考试题及答案复习课程

《销售渠道管理》、国庆期间，某零售商对部分产品开展买一赠一活动，次过程中伴随实物流出现的还有促销流。 2、销售渠道成员中的渠道中间商和辅助性成员的根本区别在于中间商有谈判权。 3、销售渠道的辅助性成员中广告公司承担的是促销流。 4、市场研究机构、咨询公司主要实现信息流。 5、销售渠道的核心是制造商。 6、从功能注销的角度分析，能产生实物流，带动整个销售渠道运作的是制造商。 7、不具有商品所有权，只拥有商品转移权和谈判权的批发商属于代理批发商。 8、飞机制造业按订单生产方式进行生产。 9、往往选择渠道销售成员时，分阶段选择策略适合刚进入市场的制造商。10、经销商与制造商之间缺乏信任不属于实施渠道激励的必然结果。11、权衡轻重首创股份销售公司模式，通过在每个省选定几家大经销商共同出资、参股组建销售公司，体现了渠道一体化。12、一种比较初级的形式，约束力不强的销售渠道战略联盟是会员制。13、促进经销商之间竞争不适合从根源上解决窜货问题。14、税后利率与净资产的比率是净资产收益率。15、某制造商利用渠道成本与销售额比率衡量渠道的动作效率，发现该比率很高，则说明该渠道系统效率很低。16、解决冲突，成本最低的方法是沟通。17、实地考察有关经销商的顾客流量和销售情况并分析近年来销售额水平集变化趋势的基础上，对有关经销商的实际分销能力进行评估的评价是销售量评估法。18、人口数量与市场购买力的高低并没有必然的联系。19、互联网、消费者在网上浏览购物，属于技术环境。20、制造商生产活动影响最主要的两个因素是科学技术与存货。21、连续生产的特点：单位成本低、库存风险高。22、经销批发商是在交易过程中，经销商购买商品并取得商品所有权，在进行存储分销、最终转售给其他渠道成员，经销商是最主要的批发类型。23、某制造商作为市场进攻者，在选择销售渠道成员时，通常会采用参照选择策略。24、未来扩大销售，从发达地区向地市县推进，建立自己的分支机构和销售网络渠道，发展零售商，这种销售渠道整合方法是经销和通路管理重心下移。25、渠道战略联盟中，最高形式是联营公司。26、制造商对销售渠道评估的核心内容是设计一组渠道绩效评估指标。27、销售渠道绩效评估的核心内容是评估指标。28、直销人员工资、奖金、差旅费、培训费、招待费等是直接推销费。29、销售渠道以制造商为起点。30、商品在渠道流通过程中，最主要的变化是所有权的转移。31、那些踏实耕耘市场的市场追随者，制造商所选择逆向拉动选择策略。32、渠道重心从省会、经济发达地区逐步向地市县一级推进，筛选有潜力的一级经销商加以扶植，使其成为经销大户是经销和通路管理重心下移。、密集型渠道：也称为广泛型分销渠道，或普通型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。2、销售渠道的（融资功能）：销售过程本身需要资金融入，制造商与销售商很难独立承担大规模资金投入，而需要资金的融通来实现商品制造和所有权转移。3、宽渠道网络分销：在一个销售渠道网络里有不同渠道成员参与，各有分工，有合作也有竞争。4、单一渠道分销：企业在一个商业辖区内只有一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。 5、ABC管理法：对企业库存（原料、在制品、产成品）按其重要程度，价值高低、资金占用或消耗数量进行分类、排序。A类：物资存储比重10%左右，存储成本比重70%左右，重点控制，适用于品类少、单位价值高。B类：物资存储比重20%左右，存储成本比重20%左右，一般控制，适用于品类与范围价值居中，介于A与C中间。C类：物资存储比重70%左右，存储成本比重10%左右，简单控制，适用于品类多、单位价值低。 6、水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的销售渠道系统。 7、五力模型的内容：由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，来自在同一行业的公司间的竞争、理解评估渠道成员的（销售量评估法）：实地考察有关经销商的顾客流量和销售情况并分析近年来销售额水平集变化趋势的基础上，对有关经销商的实际分销能力进行评估。9、理解（直接经济性激励）：制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取他们的支持和合作。10、特许渠道分销：企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的销售渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或服务。11、整合渠道：将销

《分销渠道管理》期末试题B参考答案

; | · ' 一、单项选择题(每小题2分，共20分),每小题列出的四个选项中只有一个选项符合题目要求。 1.采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（） A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% , 3. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（） A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）A直接渠道B一级渠道

C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中，最重要的是（） A 经济性标准B控制性标准 · C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时，（）是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（）A零渠道B一级渠道￥ C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（） A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容二、简答题（每小题10分，共30分）】 1.列举你所知道的分销渠道职业岗位名称（8个以上）。营销总监大区经理产品经理

《分销渠道管理》(A)试卷答案

20 至20 学年第学期《分销渠道管理》期末考试试卷（A ）(闭卷) 一、单项选择题（每小题2分，共20分） 1、直接分销渠道主要用于分销的产品是（） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D 食品 2、.属于水平渠道冲突的是（） A 连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 3、分销渠道不包括（）。 A 辅助商 B 生产者 C 代理中间商 D 商人中间商 4、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（） A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销 5、向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（） A 零售 B 批发 C 代理 D 直销 6、总部有较大人事权的连锁形式是（） A 自由加盟连锁 B 自愿连锁 C 直营连锁 D 特许加盟连锁 7、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A 角色不清 B 感知偏差 C 沟通困难 D 目标不相容 8、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A 宽度 B ．长度 C 深度 D 关联度 9、在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（） A 零渠道 B 一级渠道 C 多级渠道 D 宽渠道 10、批发与零售的根本区别是（） A 看销售数量的多少 B 看是否是现货交易 C 产品是否是消费品 D 看客户是否是个人 1、对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（） A 渠道通畅标准 B 经济性标准 C 可控性标准 D 适应性标准 2、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（） A 邮购 B 店铺销售 C 电话订购 D 上门销售 3、下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（）。 A 产品越重，渠道越窄 B 产品价值越大，渠道越窄 C 产品越是非规格化，渠道越宽 D 产品生命越长，渠道越宽 4、间接激励渠道成员的方式有( ) A 返利政策 B 帮助经销商维护客户网 C 补贴 D 实施伙伴关系 5、．影响分销渠道设计的因素有 ( )。 A.顾客特性 B 产品特性 C 竞争特性 D 企业特性 E 环境特性三、名词解释（每小题 4分，共20 分） 1、分销渠道 2、连锁经营 3、渠道冲突 4、直接激励四、简答题（每小题5分，共20分） 1、渠道权力的含义及其来源。 2、企业选择中间商考虑的因素有哪些？ 3、直接渠道与间接渠道的利弊分别有哪些五、案例分析（第一题10分，第二题15分，共25分）（一）、深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：

《营销渠道管理》复习资料

分销渠道(路径过程角度)分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。(组织机构进度)是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销的主体因素:①从买卖双方演化为买卖和又买三方。②个人形态演变为组织形态。③分销主体的基本条件分为行为动机与能力。分销的客体因素:商品因素货币资金物力要。分销的基本活动:买和卖、储(时间矛盾)和存(空间矛盾)。分销渠道的功能:（便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务）是将服务或产品顺利的分销给消费者，在这一过程中完成一系列价价值创造劳动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用，时间效用和空间效用。渠道参与者:中间商、生产商、辅助机构。分销渠道战略目的是为了实现分销渠道目标而制定的一些套指导方针，总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略，价格战略以及促销战略的协同作用，创道渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。制定渠道战略的重要性:①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。②分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略对企业的经营范围具有反作用。③与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。⑤关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。分销渠道战略应回答的几个问题：(1)为达成终端顾客满意，分销乘道教需要提供哪些服务？渠道的功能该怎么体现(2)可以通过何种营销努力来提供这些服务? 4ps怎么来和渠道配合(3)由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?是否需要中间商的参与，直接或间接渠道。影响分销渠道的外部非控因素:①经济环境;②社会和文化环境:③技术环境;④竞争环境;⑤政治和法律环境。服务需求的具体内容(巴克林分类)：①为顾客购买提供空间上的便利性②减少顾客等待和交货的时间③弥补生产者和消费者信息的不对称④满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要⑤满足顾客消费经常性、零散性的需要⑥为顾客

销售渠道管理第一章练习题附答案

第一章销售渠道概述练习题一、单选题 1.通过广告、人员的推销、宣传报道等促销活动，一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程是指 A)实物流B)促销流 C)谈判流D)风险流 2、某制造商在与渠道经销商的合作中为了更好的把握市场需求和竞争对手的情况，委托经销商帮助搜集、分析消费者市场和竞争对手的信息，进而更好的把握市场需求，降低风险，这种做法体现了渠道的 A）物流功能B）风险承担功能 C）谈判功能D）市场调研和信息传递功能 3、某经销商向制造商购买了一批服装，在其将商品转售给消费者或其他经销商之前，由于存储库存所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是 A）所有权流B）资金流 C）信息流D）风险流

4、某公司选择与一家经销商合作，久而久之，该公司在一定程度上还会受到此分销商的限制，那么该公司所采用的是 A）选择分销B）密集分销 C）独家分销D）平行分销 5.消费品销售渠道类型中，最能代表传统渠道模式且最具普遍性的模式是 A）制造商—消费者 B）制造商—批发商—零售商—消费者 C）制造商—零售商—消费者 D）制造商—代理商—批发商—零售商—消费者 6.某零售商在经营活动中向供应商预付了货物的定金，货物在随后的三周内陆续收到。零售商的这种做法体现了销售渠道的 A）信息传递功能B）谈判功能 C）接洽功能D）融资功能 7.某零售商在假日期间，对部分商品展开“买三赠一”活动，此过程中，伴随实物流出现的还有

A）促销流B）谈判流 C）支付流D）订货流 8.为了达到整理资源、共担风险的目的，某制造企业联合另外一家制造企业，共同开拓新的销售渠道系统，这种渠道系统称作 A)传统渠道系统B)复合渠道系统 C)水平渠道系统D)垂直渠道系统 9.某物流中心在商品的配送过程中，将不同商品重新进行了分类，以满足不同类型的市场需求，这种做法体现了销售渠道的 A) 融资功能B)配合功能 C)接洽功能D)谈判功能药店向某注射剂生产商购买了一批注射剂，收获后，生产商由于收到药店新的定单，想要将X药店的多余货物收回转售给Y药店，但遭到X药店的拒绝。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是 A)风险流B)资金流 C)信息流D)所有权流

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2）．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3）．消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4）．产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

营销渠道管理复习

营销渠道管理名词解释 1、窜货：供应商一方面给予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区，即所谓的窜货。窜货又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售方式。 2、直复市场营销： 3、选择分销：选择性分销介于密集分销和独家分校之间，在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。（暂定） 4、渠道联盟：是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。 5、渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 6、营销渠道管理：指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 7、物流：是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。其中，商品运输和商品储存是物流的两种核心活动，其他的活动都是围绕着这两种活动进行的。 8、分销渠道： 9、渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供的资源难以替代的程度。 10、专营批发商：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。论述题第一章： 1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？答：⒈营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 ⒉收集与传送信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资。 2、营销渠道为什么存在？答：⒈营销渠道为什么存在？这是营销渠道理论要回答的一个基本问题。这个问题可以更进一步明确为：第一，交换为什么存在？第二，有中间商的营销渠道为

分销渠道管理试卷一及答案

课程考试试卷一及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分） 1. 如果某公司在全球范围内拥有50个一级分销商，1000个二级分销商，5000 个零售商，则第三级渠道宽度为( )。 .1000 C 2.在下列对经销商的激励中，属于直接激励的有( ) 。 A.设定销售目标和奖励政策 B.分销技能培训、销售人员培训 C.帮助经销商维护营销网络 D.广告宣传支持、营销网络管理 3.假定某企业考虑营销渠道的长度为2级、密度为4个、中间商类型为2种，那么其渠道结构就有（）方案。 B.10 C. 12 4.我国法律明文禁止的销售渠道有（） A.直接销售 B.传销 C.网上直销 D.网上商城 5.按照合作关系是不断发展的，关系的目的是战略性而组成渠道关系是（） A.联盟关系 B.伙伴关系 C.交易关系 D.合作关系 6.分销渠道的核心是（） A.控制 B.激励 C.交换 D.合作 7.直接营销渠道主要是指（）

A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 8.连锁商店绩效的主要驱动力和运作动力是（） A.高毛利、商品管理 B.低毛利、商品管理 C.低毛利、低成本 D.低毛利、高成本 9.就一个平均水平的零售食品项目而言，分销渠道一般保存要大约（）周的供应量比较合适。 .10 C 10.我国法律规定，医药、烟草和酒类产品应实行（）分销渠道制度。 A.专卖 B.连锁 C.代理 D.联营二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共8小题，每小题2分，共16 分) 11. 在下列的渠道中，那些是属于以零售商为主导的营销渠道 ( )。 A. 零售商特许渠道 B. 仓储式零售 C. 批发俱乐部 D.经纪人渠道 E. 邮购目录零售 12. 在营销渠道所有成员中，属于成员性参与者的有( )。 A.制造商 B. 批发商 C.市场调研机构 D.银行 E.零售商 13.根据营销渠道的交易成本理论，企业营销渠道的结构主要取决于 ( )。 A.交易资产的专有性 B.交易的规划 C.决策环境的不确定性 D.创造价值 E.批量导向 14. 在现代市场营销学中,组成市场的最基本要素是( )。 A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 15. 营销渠道直接环境有( )。 A.科学 B.需求 C.供给 D.技术 E.竞争 16.根据中间商的数目多少，可以将渠道划分为（） A.独家分销 B.密集分销 C.长渠道分销 D.选择分销 E.短渠道分销 17.垂直渠道系统的类型主要有（）

分销渠道管理试卷三及答案

分销渠道管理试卷三及答案课程考试试卷三及答案课程名称：分销渠道管理考试方式：闭卷院系：专业班级：市场营销学生姓名：学号：题号一二三四五六总分签名分数一、单项选择题（本大题共计10 小题，每小题1 分，共10 分）1. 渠道目标是企业预期达到的（）以及中间商应执行的职能。A 服务水平B 顾客服务水平C 企业服务水平D 中间商服务水平2.经纪人和代理商属于（）。A 零售商B 批发商C 供应商D 公众 3.当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。A 专营渠道B 直接渠道 C 间接渠道D 垂直渠道4.中间商处在（）：A 生产者与生产者之间B 消费者与消费者之间C 生产者与消费者之间D 批发商与零售商之间 5.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。A 宽度B 深度C 长度 D 相关性6.某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。A 延长 B 缩短C 拓宽D 缩窄7.产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。A 长B 短 C 宽 D 窄得分评卷人8.长渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产C 价格加成小D 以上都是9.短渠道的优点是（）。A 信息通畅B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切D 以上都是10.哪项不是密集分销的优点是（）。A 辐射范围广B 中间商相互竞争C 产品能更快进入目标市场D 分销成本低二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母

填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共10 小题，每小题2 分，共20 分) 11.以下属于分销渠道的有（）A 供应商B 商人中间商C 辅助商D 代理中间商12.企业的分销策略通常可分为（）A 密集分销B 分散分销C 选择分销D 独家分销13.影响分销渠道设计的因素有（）。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性14.当生产者对中间商激励过分时，会导致（）A 销售量提高B 销售量降低C 销售量不变D 利润减少E 利润提高15.批发商主要有（）类型。 A 商人批发商 B 经销商 C 经纪人或代理商 D 制造商销售办事处E 仓储商店16.企业评估渠道方案的主要标准有（）标准A 经济性B 控制性 C 竞争性D 适应性17.无门市零售的主要形式是（）。得分评卷人A 直复市场营销B 直接销售C 自动售货D 购货服务公司E 传销18.物流现代化需要多种技术支撑，包括（）。A 条形码B 电子货币C 电子收款机 D 电子数据交换E 电子防盗设备19.经纪人或代理商主要分为（）。A 产品经纪人B 制造商代表C 销售代理商D 采购代理商E 佣金商20.中间商经常存在的问题有（）。 A 不能重视某些特定品牌的销售B 缺乏产品知识C 不认真使用供应商的广告资料 D 忽略了某些顾客E 不能准确地保存销售记录，有时甚至遗漏品牌名称三、判断改错题(本大题共10 小题，每小题1 分，共10 分) 21.绝大多数生活用品都是采用直接渠道销售的。（）22.渠道越短越好，没有任何中间环节更好。（）23.在销售过程

营销渠道管理考试重点资料

目前营销通路存在的主要问题缺乏对分销通路的统筹设计能力2．缺乏对分销通路的调整和把握能力3．缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4．经销商普遍经营意识落后、管理差5．各行其是，宁为鸡头不为马后6．促销和返利使企业受损7．经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力8．经销商开发市场的运营能力不足，推广新产品缺乏积极性9．经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10．通路成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题营销通路的功能基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款通路的业务流程物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流；付款流营销通路结构长度结构：指企业营销通路中中间环节的数目。按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；按是否使用中间商分为直接渠道（零层渠道）和间接渠道；按中间商多少分为短渠道（一层渠道）和长渠道。宽度结构：密集性分销策略（尽可能使用多的中间商来完成分销活动）；选择性分销策略（精心挑选一些分销商来从事分销活动）；独家分销策略（只选择一家最合适的中间商分销产品）。系统结构：传统渠道系统；整合渠道系统（垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统）中国快速消费品主要营销通路模式 1、厂家直销2．网络销售3．平台式销售4．农贸批发市场向周边自然辐射的模式5．网络+平台的复合模式6．直销+网络的复合模式7．农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8．网络销售+直销的复合模式营销通路设计的主要策略 1．可行可控2．以我为主3．与时俱进4．增减有度5．创新制胜6．因地制宜7．虚实相济8．借船出海9．不进则退；还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。通路结构设计流程 1、设定分销目标； 2、说明分销任务； 3、分析影响渠道结构的因素； 4、制定渠道结构方案； 5、选择合适的渠道结构方案合适的渠道结构的选择方法 1、产品特性与平行系统法（阿斯平沃尔，根据产品特性来选择渠道结构）； 2、财务方法（兰伯特，资金是影响渠道结构选择最重要的因素）； 3、经验法（主要依赖管理者的判断和经验；包括直接定性判断法，权重因素评分法，分销成本法）营销渠道方案的评估 1经济性评估（经济性标准）、可控性评估(控制性标准) 、适应性评估（适应性标准）

分销渠道管理知识点整理

分销渠道管理知识点整理 1.分销渠道的定义指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 2.分销渠道的特点（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统 3.分销渠道的功能分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。分销渠道的基本功能主要包括（1）调研（2）寻求（3）分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险 4.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 5.分销渠道的基本业务流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客；订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员；洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定（8）支付流是指货款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程 6.分销渠道的类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。一阶渠道包括一级中间商。二阶渠道包括两级中间商。三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。