“微时代”中的高校新媒体建设_马翠轩
随着网络技术的快速发展，不断涌现的新媒体深刻地改变着人们的工作方式和生活习惯。特别是进入21世纪以来，我们迅速跨过以新浪、搜狐、网易等为代表的门户网站时代，进入了以微博、微信、二维码为代表的“微时代”。
据《2012年高校微博发展报告》显示：“在国家政策的大力推动下，高校微博在2012年迎来了快速发展的一年。搜搜新闻数据统计结果显示，2011年腾讯有关高校微博的新闻数量是2010年
的15.4倍。截至2012年12月，通过新浪官方认证开通官方微博的国内高校达835所。”高校微博的媒体关注度在不断提升，社会地位也随之加强。特别是依靠庞大的移动互联网用户做基础，微博、微信、二维码等各种应用客户端席卷而来，连通PC和手机终端的新媒体时代全面到来。任何信息都可以通过移动客户端“一触即发”，人人都是“最快捷、最草根的新闻发布厅”，信息传播时代的迅猛发展如同神话，令人目不暇接。
2012年11月29日，灵思营销新媒体研究中心联合中国人民大学舆情研究院在北京召开“首届中国媒体微博大会”，对中国媒体微博2011年度至2012年度的内容经营、商业化进程、营销需求等方面进行了深入解读。在会上，中国人民大学舆论研究所所长喻国明发布了《2011—2012年媒体微博运维白皮书》，从微博地域、行业划分、粉丝数量和分布等不同侧面分析媒体微博运营和发展的概况，通过对微博平台上线以来相关媒体开设账号的年度分布数据的分析，指出媒体微博属于高活跃度微博，2011年成为“媒
体微博年”。
2012年，政务微博的影响力也逐
渐显现，并因为与民生切身相关而更
加引发社会关注。政务微博不仅是单
纯的政务信息发布平台，也是解决民
生问题的有效渠道。在腾讯微博联合
深圳市网络媒体协会召开的“2012
政务微博创新发展研讨会”上，腾讯
集团副总裁孙忠怀表示，经过2011
年“政务微博元年”，2012年的政务
微博在微博平台功能技术发展的基
础上，已跨入集群化、专业化、多元化
的爆发阶段，进入更加务实的应用创
新阶段。
媒体微博、政务微博的发展如火
如荼，与社会民生、文明进步密切相关
的教育微博更是迅速爆发。从重庆大
学党委副书记肖铁岩在微博上为学生
排忧解难，到山东女子学院教务处通
过微博“卖萌”；从邹恒甫教授在微博
上炮轰北大引起普遍关注，到于丹教
授就被轰事件发布微博声明引发争
议……国内高校也纷纷开通官方微
博，强化对微博、微信等新媒体平台的
应用。目前，这些新媒体平台已经渗透
进高校工作和生活的各个层面：品牌
塑造、招生宣传、危机公关等，逐渐成
为高校建设的重要部分。例如：2012年
河南大学在百年校庆之际开通“河南
大学百年校庆”微博，建立了河南省高
校第一个以重大事件命名的重要微
博，积极策划活动，及时传递动态，发
布有关校庆的微博1392条，吸引粉丝
22820个，与河南大学官方微博形成了
良好互动，仅校庆期间学校微博粉丝
总量突破12万，相关评论、转发总量
近20万，粉丝数量和社会传播都达到
了十分理想的效果。
当然，“河南大学百年校庆”微博
只是高校新媒体建设中的一个细节。
2013年1月22日，由教育部召开的
全国教育系统微博工作交流研讨会
在中央美术学院美术馆报告厅隆重
举行，来自31个省级教育行政部门
及新疆生产建设兵团教育局、全国75
所直属高校和8所省属高校的120
余位新媒体宣传有关负责人莅临会
场。在万众期待中，教育系统官方微
博联盟正式成立，成为中国教育发展
“微时代”中的高校新媒体建设
高校新媒体建设将成为高等教育发展中的新亮点。（马翠轩/供图）18
河南教育高教
史上的第一个微博集群。联盟组长、教育部办公厅副主任、新闻办主任续梅在会议上指出，联盟的成立标志着教育新闻宣传工作迈出了新的一步，未来将在加强培训、及时通报舆情、设置激励机制等方面展开工作，同时期望各官方微博加强策划、注重宣传、健全机制、充实力量，因地制宜开展各种工作。毫无疑问，微博已纳入教育部视野，并将成为教育部开展高校建设、教育宣传、舆情监控的重要工具和平台。
不但教育部日益重视高校新媒体的应用和发展，而且各大媒体也先后介入和推动高校新媒体建设。早在2010年，新浪微博就在全国各个高校征选校园微博大使，推动高校微博设立，随后两年在各个高校推动建立微博协会，制定规章制度，提供奖励机制，加强校园微博建设。据河南大学微博协会第一任会长王亚斌介绍：“微博协会将为学校各院系、社团微博提供认证服务和技术帮助，组织协调全校微博的运营，搭建微博信息发布平台、引导高校微博群体舆论，使微博管理更加规范。”
随着技术的发展，新媒体的内涵在不断增加。2012年，由《中国青年报》发起组织的中国高校传媒联盟开始在全国推行校园青梅客户端，在清华大学、中国人民大学、北京师范大学、中国传媒大学等百余所高校分批进行试点。媒体公司如河南—百度也将着手研发针对高校用户的校园客户端。部分高校学生甚至已经自主研发校园手机客户端，如河南大学的“河大在线”手机客户端、百年校庆纪念版安卓应用软件等。
在“微时代”大潮的冲击下，在教育部的支持和推动下，在媒体和社会各界的关注和支持下，2013年教育微博等新媒体建设必将进入快速发展时期，成为高校建设的重头戏。而以官方微博、微信平台为代表的高校新媒体应用既有与企业微博、媒体微博、政务微博等相似的一面，又有其要发挥教育性、服务性、公益性、舆论引导和文化引领等独特功能的一面。因此，高校在新媒体的管理和建设上需要做好各方面工作，最大限度地发挥新媒体的积极作用。
首先，在整体规划上，高校要有计划地建立并完善学校、学院、班级、学生四级“微”网络系统。众所周知，
微博具有快速传播和互动联动的优
势，但也存在碎片化的劣势。因此，高
校可以在教职工生和校友开通个人
微博的基础上，要求所有院系团支
部、学生社团和部分职能部门都开通
微博，从而完善微博梯队建设，最终
形成以官方微博为中心，构架起多级
别、多层次的“高校微博矩阵”。同时，
高校要积极“整合学校各媒介新闻资
源和传播渠道，做好微博与校报、校
园新闻网、广播台的资源整合，做好
学校各类机构、媒体以及个人的微博
力量的整合，统筹校级、院级、班级、
个人等多种形式的微博，统一标识系
统，形成层级丰富、落点众多的大学
微博圈，润物无声地发挥新闻宣传的
整体效应”。
另外，高校可以利用不同媒体的
资源优势和应用特点，打造具有不
同特色的新媒体平台，除了建设“微
博矩阵”，还可以打造微信公共平台
等。与微博相比，微信具有支持语音
短信、视频、图片、文字以及支持多
人群聊等优势，而且内容条理清晰，
不容易被覆盖，阅读起来也方便。因
此，微信公共平台更加简约、贴心和
人性化，其最重要的特点就是在信
息推送方面受众更加精准、内容更
加精致，而官方微博则需要依靠一
定频率的更新和转发，才能使得信
息有效传递到它的目标粉丝中去。
高校在需要发布某类特定信息时，
除了在官方微博发布信息并置顶，
也可利用微信公共平台，主动把信息
传递到位，达到更有效的传播效果。
因此，提高微信公共平台的微信好
友数量，提高官方微博的信息互动频
率，是加强这两个新媒体建设的重要
方式。
其次，在内容建设上，高校要组
建多方参与的新媒体管理、运营团
队，围绕学校生活打造具有独特个性
的风格语言和集成模块。对于不同的
新媒体来说，内容是最重要、最核心
的组成部分，也是打造品牌时最关键
的元素，粉丝和用户首先也是根据媒
体的内容信息来判断新媒体的应用
价值。强化内容建设，高校新媒体管
理团队就要努力贴近师生需求，打造
原创精品。以多媒体形式做精、做靓
微博内容，以文字、图片、视频等多种
形式融合发布，重视内容的原创性，
以原创赢得关注度，以原创形成影响
力。在这方面，高校可以充分利用学
生团队，由他们进行管理。例如：给他
们分工，分别负责微博相关栏目工
作，保证微博的更新条数，回复微博
上的相关问题，形成信息的互通分享
以及发布审查机制，并分时间段对微
博转发和评论情况进行监控，确保微
博的更新和活跃度，做好舆论引导。
这样，既凸显了青春活泼的语言风
格，使新媒体内容具有一定的亲和力
和号召力，又锻炼了学生的综合素质。
例如：河南大学官方微博和微信公共
平台就由学校党委宣传部直管的微
博协会来管理，使官方微博的风格语
言在微信公共平台上得到有益的延
续，官方微博相对成熟的板块（模块）
设置规律和特点也会反映在微信公
共平台的内容主题上，
再次，在体制管理上，高校要建立
完善的奖励机制和成长机制，制定相
应的平台管理制度和队伍管理制度。
新媒体的发展日新月异，在这种背景
下，高校必须结合微博、微信等新媒体
的传播特点制定相应的平台管理制
度，并与时俱进地不断完善。针对新媒
体平台和管理队伍制定相关条例，不
但保证了新媒体内容信息来源的权威
性、日常更新的规律性、内容发布的正
式化、语言风格的校园化、舆情应对的
流程化，也对管理团队成员在提高新
闻捕捉能力、语言写作能力、新媒体把
握能力、活动策划能力等方面有所促
进和提升。
目前，随着人们对新媒体作用的
认识越来越深刻，很多高校已经开始
建设比较完善的校园新媒体体系。他
们一方面不断丰富载体，创新形式，在
传统媒体基础上充分利用微博、微信
等搭建新媒体信息平台网络，营造具
有时代特色的校园文化和校园氛围，
提高思想教育和宣传工作的广泛性和
渗透性；另一方面，科学、有效地管理
移动新媒体工具，通过掌握移动新媒
体使用特点和规律，转变工作方式和
风格，贴近师生，及时监控校园舆情和
动态，正确有效进行危机公关，进一步
塑造高校社会形象，提高社会影响力。
这让我们坚信，“微时代”中的高校新
媒体建设必将成为高等教育发展中的
新亮点。
（作者单位：河南大学）
责编：思源
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