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线上线下投顾服务模式融合,财富行业寡头竞争格局初显

线上线下投顾服务模式融合,财富行业寡头竞争格局初显
线上线下投顾服务模式融合,财富行业寡头竞争格局初显

线上线下投顾服务模式融合,财富行业寡头竞争格局初显丨2019年财富管理行业年度观察

2019年国内财富管理行业快速增长的同时,科技含量日益提升。金融科技的理念深刻的影响着财富管理行业的各类机构、各类业务。财富管理业务将走向何方,财富管理行业格局会如何变化?作为金融科技公司,BETA积极参与到金融科技与财富管理的融合大潮。特奉上我们对行业的独立思考,期待您的共鸣与交流。

在2018行业年度透视里,我们认为国内财富管理行业会呈现综合化、智能化、差异化的趋势。销售渠道逐渐变为客户资产的综合化管理平台,金融科技提升理财服务的智能化程度,财富管理机构将分为大而全、小而精两个主要类别。基本契合了行业在2019年的实际发展趋势。

2019年,财富管理行业内部不同类机构之间表现出明显的融合趋势。银行加大线上理财业务,传统的线下渠道拥有了更多的互联网特点。而互联网理财平台则通过智能投顾的方式弥补了投顾服务上的短板,由单纯的理财产品销售平台变成理财服务平台。两类机构的目标客户群出现重叠,不同类财富管理机构将直面竞争。

对国内财富管理机构的观察,需要打破传统的分类体系,站在整个行业的角度通览俯瞰。2019财富管理行业透视,我们尝试将研究的重点聚焦在具有行业代表性的重点公司,期待能帮助读者更好的把握行业主流趋势。

012019年财富管理行业的发展特点

1. 基金销售景气高涨,但行业分化加剧。

2019年基金销售规模整体较快增长。从年报里披露基金代销规模或者营收数据的代表性公司来看,

招行的基金代销收入恢复至历史高位水平,而蚂蚁财富旗下的蚂蚁基金代销收入创新高。

数据来源:各公司2019年报

从基金代销规模来看,除了工商银行有所下降之外,主要的代表性代销机构基金代销规模均持续上升。

数据来源:各公司2019年报

注:招商银行2013-2018年披露全部基金代销规模,2019年仅披露非货币基金代销规模。

大部分公司2019年基金销售增速超过30%。基金销售行业景气度高涨。

数据来源:各公司2019年报

说明:年报信息披露口径的原因,招行2019年的增长是非货币基金的销售规模增速,之前的为全部基金的销售规模增速。蚂蚁财富与交通银行的是电商营收增速。

但是,基金销售整体快速增长,却难掩行业加剧分化的趋势。

这种分化主要体现在两方面:

一方面是不同类销售渠道之间的分化。

传统的基金代销渠道的市占率整体持续缩水,而互联网销售平台的保持快速增长,市占率已经与传统银行代销渠道平分秋色。

未来银行理财子公司的快速发展,将会给公募基金从产品层面与销售渠道层面带来更大的变化。

资料来源:中金公司

另一方面是同一类渠道内,不同的代销渠道差异变大。

在传统的银行渠道里,

代销规模最大的两家银行工行与招行,工行的基金代销增速连续两年负增长,而招行非货基销售增速在2019年恢复到30%以上的增速。实现了大规模基数上的高增长。

而其他银行则在迎头赶上。如交行在2019年非货基的代销增速高达70.4%。中信银行的非货基代销增速达到了341.93%。

数据来源:各公司2019年报

互联网销售平台方面,呈现出明显的两极分化现象。

作为最大的两家互联网代销平台,蚂蚁财富与天天基金网在高基数的基础上依然保持了较快的增长。

但是以众禄为代表的众多小互联网代销平台表现低迷,甚至销售规模大幅负增长。体现了在互联网上,投资者更信任大平台,符合互联网上赢家通吃的特点。未来随着腾讯、百度、京东在基金代销领域的发力,小互联网销售平台的市场空间会被进一步挤压。

数据来源:各公司2019年年度报告

2. 银行代销重心转向非货币基金与保险产品,效益替代规模成为银行的务实之选。

2019年,各个销售机构在产品策略上纷纷转向非货币基金与保险产品,降低货币基金的投入资源。这主要是两方面的原因:

一方面是货币基金销售难度增加。因为低利率环境下,货币基金收益率下降。银行理财产品销售门槛的降低,对货币基金有替代效应。资管新规对货币基金的流动性规范。几方面因素导致货币基金的吸引力下降。

一方面是银行更加关注效益而不是单纯的代销规模。货币基金相对于股票基金、债券基金、保险等产品,对银行更主要的作用在于资金蓄水池,单位代销规模对银行效益的贡献相对较低。银行在2019年纷纷加大了对非货币基金与保险的代销力度,如招行、交行在2019年非货币基金代销规模分别增长33.8%、70.4%。

虽然由于银保渠道主流的趸交产品受到政策严格限制、银保渠道整体仍处于大力发展期缴业务的转型阶段,但伴随疫情以来,居民保险保障意识的觉醒,以

及利率下行环境下,资产配置需求的攀升,保险在个人及家庭资产配置版图中逐步占据越来越重要的地位。从代销规模来看,2019年以招商银行和工商银行为代表的的银保业务也相应地重现强劲增长态势。

数据来源:招商银行、工商银行2017-2019年年报

数据来源:招商银行、工商银行2017-2019年年报,保险业协会

3. 理财业务线上化成为各家银行共同的选择。

我国人均GDP超过10000美元,理财客户群体的新增数量快速增长,成为财富管理增长的重要驱动力。谁能吸引到这部分新增客户,谁就能更好的分享国内理财的增长红利。

新增客户表现出两个特点:年轻化、互联网认同度高。

蚂蚁财富与天天基金网的数据显示,24-35岁的人群占比最高。

数据来源:易观千帆

对于银行而言,可以简单的将客户分为三类:

第一类是传统的超高净值客户,如私人银行客户,通过多年高质量的线下投顾服务,已经具有很强的信任度与客户粘性。

第二类是年龄偏大一点、对基金等金融产品不够了解的客户。他们对互联网理财模式的接受度相对偏低,更喜欢银行客户经理的线下服务。这部分客户也是银行的忠实粉丝。流失风险较低。

第三类是对互联网认同度较高的客户、特别是24-35岁年龄段的年轻客户。作为客户增量的主体,是银行与互联网平台兵家必争之地。

2019年银行纷纷通过APP建设、加大了理财线上化服务的力度,争取吸引更多的年轻化用户。客户月活流量均大幅增长。

数据来源:中金公司

4. 银行线上业务同质化严重、流量转化能力还需提高。

各家银行线上活跃用户数大幅增长的同时,也面临着线上业务同质化、流量转化能力偏低的尴尬。

笔者为了观察各公司线上流量与销售转化率之间的关系,尝试采用平均单次登录带来的基金销售额,作为一个观察指标。虽然银行与互联网理财平台的客户浏览量不完全可比,但从变化趋势的角度也能说明一定的问题。

数据来源:东方财富和招商银行2019年报

数据统计口径说明:天天基金网使用日均浏览量折算成年度浏览量。招行2019年只公布非货基代销规模,因此未计算招行2019年这个指标。

在2016-2019年期间,中间经历过各类资产的波动,但是天天基金网的平均单次登录带来的基金销售额逐年提升,代表着大互联网理财平台的流量转化能力在不断提高。

而作为财富管理业务最优秀的代表之一,招行在2016-2018年的平均单次登录带来的基金销售额逐年回落,一定程度上代表银行在流量转化能力上有待提升。

各家银行在成功吸引大量互联网客户之后,谁能够开展特色投顾服务,更好的满足客户的理财需求,谁就能在理财业务线上化趋势里占据有利位置。

5. 服务差异化替代产品差异化,成为财富机构的核心竞争力。

不同代销渠道在代销产品上有一定的差异,以代销基金数量为代表,互联网平台合作代销的产品数量最多,2019年底天天基金网代销的产品数量达到5094只。而银行代销产品数量较多的几家银行代销数量大多在2500只上下。

数据来源:各公司2019年年度报告

表面上看,各家机构的产品差异较大,产品数量多,种类全,一度是互联网平台的优势。

但是实际上,各家机构的产品差异化并不大。

一方面因为值得买、或者投资者愿意购买的优质基金,各家机构均会合作代销。另一方面,基金之间具有一定的替代性,无论是投资风格、投资主题还是投资业绩上,各家机构均能够选出足够数量的优秀、特色基金,满足客户的需求。在各个机构产品实际差异不大的情况下,客户选择理财机构的关键点变为理财投顾服务的差异。

在互联网平台领域,简单的金融产品超市服务模式,不能满足客户的需求。从2018年开始,天天基金的增速和体量开始落后蚂蚁,并且这个趋势在2019年继续在加强。蚂蚁财富在代销规模最大的基础上还能高速增长,我们认为,以

数字化、模型化驱动的智能理财服务是互联网代销平台从简单的基金超市,比价模式向真正的财富管理服务,综合理财平台转型的核心竞争力。。这在银行里面,招行、交行等重视投顾服务的银行非货基大幅增长,亦是具备业内高质量的理财投顾团队在坚持不懈的提供理财投顾服务中带来的客户认同度和转化率。

未来谁能开展特色化投顾服务,谁就能更好的粘住客户,陪伴客户成长。02 财富管理行业未来发展趋势

1. 智能化、买方化、个性化、综合化成为理财服务发展方向。

无论是线上还是线下的财富管理业务模式,随着产品的丰富,客户选择财富管理机构时,最关心的不再是产品的差异程度,而是能得到什么样的投顾服务。高质量、有特色的投顾服务将是未来决定财富管理机构发展的关键要素。

什么样的投顾服务才最受客户欢迎?

这种投顾需要具有智能化、买方化、个性化、综合化的特点。

智能化投顾服务,基于NLP、知识图谱、交互技术、资产配置技术,用智能、自动化的方式开展投资、顾问服务,令投顾服务更专业、更便捷。

买方化投顾服务,财富机构不再是以向客户推销产品为主要目的,而是站在客户利益上,帮他出谋划策、陪伴他财富成长。

个性化投顾服务,基于对客户需求、金融产品、财经资讯的特色画像,将对的金融产品、财经资讯,以对的方式推荐给对的客户。实现金融产品、财经资讯与客户的更合理链接,提升财富管理行业的资源配置效率。

综合化理财服务,不仅满足基本的理财需求,如资产配置、产品挑选、投后服务,还能满足养老、医疗、教育、税筹、财富传承等衍生金融服务。打造客户广义投顾服务生态,更好的满足客户的综合需求。

2. 人工+智能投顾模式,银行理财师群体价值焕发青春。

互联网流量红利减弱,投顾能力成为存量客户争夺的核心。

如何提高投顾能力?

运用AI技术的智能投顾是一个选择。

但是在弱人工智能(AI)阶段,AI只能在部分方面提升投顾效果,但是不能完全替代人工投顾。人工+智能的投顾服务方式是最佳的选择。

各家财富管理机构均在加大金融科技投入,不同财富机构、特别是龙头公司,之间的智能投顾差异程度较小。

在人工+智能的投顾模式里,人工投顾群体的价值将得到重新认知。人工投顾在了解客户差异化需求、客户的交互式理财体验、客户信任度等方面,有着AI 所不具备的优势。

人工+智能投顾,代表的是,更精确的KYC、更高的信任度、更专业便捷的服务。

高质量的投顾服务,不是一定要采用线上不接触式服务。有了人工投顾在智能投顾服务内容与客户的链接,投顾服务才能变得更加个性化、买方化。

银行、券商庞大的人工投顾团队,在智能投顾工具的辅助下,将能带来更佳的服务、更高的人均效益。

3. 财富管理机构两极分化,合理的市场定位是成功的关键。

财富管理行业的信息透明度大幅提高,主要体现在:

一方面,线上化理财直接拉近了客户与产品之间的距离。蚂蚁财富号甚至直接令客户与产品投资经理观点面对面。

另一方面,金融产品评价维度更加专业、全面、实用。投资者借助更加丰富的产品评价标签画像,可以更好的了解一只金融产品。

在这种环境里,金融产品销售平台的配给分发价值下降,行业将会走向分化。部分财富管理机构消失,而剩下的机构将主要是两类:

一类是大型财富管理机构

另一类是走精品化、特色化模式的中小型财富管理机构。

大机构拥有庞大的客户资源,做全品类服务,主要是客户与金融产品的撮合、链接平台。

小机构则以特色服务为生存之道。这种特色服务,可能是擅长某一类金融产品的评价、挑选、配置。如对冲私募基金上。也可能是在某一类投顾服务上有自己独到之处。如养老投顾服务上。小机构主要会是以买方投顾的理念,站在客户利益的角度上,帮助客户主动挑选合适的产品。

服务同质化的金融产品销售公司,需要根据自身的资源禀赋优势,选择好定位,才能在行业分化里赢得市场机会。

4. 代销渠道直销化,更低廉的费率、更透明的信息、更专业的服务。

金融产品、特别是公募基金,直销渠道代表着金融产品与客户更透明的信息、更低的费率与产品方更专业的产品服务。

代销渠道因其巨大的客户优势而一度成为基金销售的绝对主流。

随着互联网平台的崛起,代销渠道表现出直销化的特点。

客户与金融产品之间的距离缩短,产品信息更透明,价格低至直销水平。

蚂蚁财富号的出现则进一步推动了代销渠道直销化程度。在各家机构的财富号里,客户与直销渠道一样,面对的是产品方的专业介绍。

传统银行代销渠道也在努力转向直销化。理财业务线上化、金融小店,可以有效拉近金融产品与客户的距离,专业的金融产品画像,可以更好的帮助客户了解产品。而招行部分产品1折费率,代表着银行代销渠道也拥有直销的费率优惠水平。

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