全域旅游背景下乡村旅游品牌建设研究

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全域旅游背景下乡村旅游品牌建设研究

作者：沈璐

来源：《旅游纵览·行业版》2020年第03期

品牌建设是区域乡村旅游形成独特竞争力的关键。本文以南京溧水区为研究对象，通过问卷调查等方法，对乡村旅游品牌建设中存在的问题进行了深入剖析，认为在发挥政府组织优势、激发品牌联动优势、实施精准营销等方面需要重点关注。

引言

2015年，国务院《关于促进旅游改革发展的若干意见》中提出大力发展乡村旅游，自此

全国各省市都开始进行乡村旅游建设。在政策引导下，全国涌现了一批重点乡村旅游区，如南京市江宁区江宁街道黄龙岘茶文化村、南京市浦口区江浦街道不老村等。学界也从利益相关者与社区参与、发展问题与对策、旅游者心理与行为等不同角度对乡村旅游进行了研究。而对乡村旅游品牌建设方面的研究相对较少，主要针对不同的旅游目的地开展案例研究。品牌建設是品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为，而乡村旅游的品牌建设不仅是对于企业，更重要的是对于城市与区域发展来说，能够有效提高知名度与竞争力，带动当地社会与经济发展。然而在区域乡村旅游品牌建设过程中问题诸多，如何进行品牌优化成为了研究重点。董文静和王昌森认为开展乡村旅游品牌化建设是乡村振兴战略的必由之路，并结合青岛市乡村旅游的开发现状进行了相应品牌化研究。谢红与张莹基于乡愁诉求视角对安徽歙县许村乡村旅游进行了乡村空间、物质载体和精神文化3个层面的分析，提出了相应发展建议。这些研究是区域内部资源、机制、基础设施的研究，没有考虑到研究区域与邻近区域以及城市之间的关系。在全域旅游背景下，研究乡村旅游品牌建设需要思考以下几点。