农产品流通基于网络组织理论的一个分析框架

农产品流通：基于网络组织理论的一个分析框架改革开放以来，随着国家一系列农业生产和农产品流通体制改革的推进，我国农业经济取得了长足的发展。然而在改革不断深化的过程中，“三农”问题却日益凸显出来。在我国“三农”存在的诸多问题和矛盾中，突出的表现是农户小生产与变化莫测大市场的矛盾。由于农产品流通体制改革和农业的社会化服务体系滞后，特别是在我国加入WTO之后，小规模分散的农户直接进入市场交易将会面临巨大的交易成本和市场风险。而这种矛盾导致了农民收入不稳定和收入增长缓慢，制约了农业市场化进程，也阻碍了农业现代化。

针对小农户和大市场的矛盾问题，我国学者进行了广泛研究。这些研究大体可以为三类：一是以牛若峰和夏英(2000)，周立群和曹利群(2001，2002)，杨明洪(2002)等学者为代表，运用经济学，特别是新制度经济学理论和产业组织理论，对我国农产品流通组织进行了研究。二是运用管理学，特别是市场营销理论和物流供应链理论来研究我国农产品流通问题，代表学者包括张闯和夏春玉(2005)，周发明和曾福生(2005)，丁华(2004)，刘东英(2005)等。三是针对我国农产品流通所存在的问题，进行国际比较和案例分析，并且提出政策建议。这种研究多是从实践出发，在所有关于农产品流通问题的研究中所占的比例最高。尽管这些研究取得了丰富的成果，但是这些研究往往只是关注农产品流通领域的某一方面，存在着很多不足。我们从网络组织的视角来研究农产品流通问题，认为农产品流通网络组织是一种介于企业组织和市场组织之间的组织形态。

一、理论基础：网络组织理论概述

网络组织理论是近年来兴起的一种综合性跨学科的理论，是经济学(交易费用理论)、管理学(组织理论)和社会学(社会关系理论)的一种融合。尽管不同的学者从不同的视角和学科背景出发进行研究，但却极大地丰富了网络组织理论，并将该理论广泛应用于产业集群、虚拟企业、企业集团、外包和非政府组织等问题的研究(贾根良，1998；李新春，2000；孙国强，2003)。下面我们将对网络组织理论的基本内容进行简单的概述。

(一)网络组织是介于企业与市场之间的一种制度安排

科斯(Coase，1937)在其经典论文《企业的性质》中，提出了“交易费用”的概念，打开了新古典企业理论的“黑箱”。他认为，企业和市场是配置资源的两种不同的组织形式，企业是对市场的替代，也就是说，企业用权威协调取代了市场的价格协调。张五常(Cheung，1983)认为科斯“企业—市场”的两分法并不准确。他指出企业应该是交易费用较低的要素市场对交易费用较高的产品市场的替代，是一种类型的合约取代了另一种类型的合约。威廉姆森(Williamson，1975，1985)认识到了“企业—市场”两分法的缺陷。他在有限理性和机会主义两个基本假设下，用不确定性、交易频率和资产专用性解释了经济活动的治理结构。当不确定性、交易频率和资产专用性的程度都很低时，市场作为协调手段是有效率的；而当这些因素处于很高水平时，企业(科层组织)的治理机制就是有效率的。威廉姆森还指出，在市场和企业之间存在双边的、多边的和交错的中间组织形态，并且这些中间组织形态是不稳定的组织形态。

(二)网络组织成员间具有资源互补性

Richardson(1972)尖锐地指出，“企业—市场”的两分法忽视了不同企业之

间的合作。他提出了互补性活动和资源依赖的观点，认为企业组织是一种基于专业化的互补性分工网络。由于资源的稀缺性和重要性，企业组织不得不依赖于外部环境。Pfeffer和Salancik(1978)进一步提出了资源依赖理论。在开放体系中，企业为了获得并保住资源，必须与外部环境(其他企业)进行交互作用，企业之间的关系就变成了一种网络关系。企业间相互依赖的网络导致了不同企业之间的相互约束，这就需要对企业间的活动进行协调，但这种协调不是通过企业科层机制或是市场价格机制来完成的，而是通过企业间多种多样的合约关系安排的。Mitchell和Singh(1996)在资源依赖理论基础上，指出企业通过网络组织间的合作来取得维持生存发展的必要资源。

(三)网络组织成员间依靠关系协调

Larsson和Starr(1993)在威廉姆森的分析框架中引入资源依赖理论，提出用“市场—网络组织—企业科层”的三分法代替传统的“市场—企业”两分法。网络组织通过企业间的谈判，根据企业间的正式合约和隐性合约(关系)来进行调节。Jones，Hesterly和Borgatti(1997)把社会关系引入网络组织治理中，认为社会网络的嵌入对交易的协调与维护至关重要。这样，在网络组织生产活动中，自动调节、强制调节和社会调节相互交织在一起。嵌入性视角是由Granovetter(1985，1992)在前人研究基础上提出的，他认为嵌入是指二元关系以及整个关系网络对交易结果的影响。经济行为嵌入于社会结构，经济行动受到关系网络的约束。Granovetter区分了关系性嵌入和结构性嵌入，并且指出网络中的嵌入程度越高，嵌入性结构对网络成员行为的约束程度也就越高。Nohria和Eccles(1992)进一步认为，结构性嵌入

可以看作是群体间双边合约相互联结的扩展，这意味着组织间不仅具有双边关系，而且于第三方有同样的关系，使得群体间通过第三方进行间接的联结，并形成以系统为特征的关联结构。

综上所述，我们认为网络组织是介于企业与市场之间的一种制度安排，它以独立单元(个体或团体)为结点，以彼此之间复杂多样的关系联结为纽带，并通过互补性的资源流动发挥核心能力，体现互补优势的新型跨边界组织模式。本文将应用网络组织理论来研究我国的农产品流通问题。二、农产品流通网络组织的特征

农产品流通是指农产品从生产领域向消费领域的转移过程。该过程是以增值为目的的农产品交易活动，是农产品在流通领域的运动过程，包括商流、物流、信息流和资金流等过程。而农产品流通网络组织是指，各个流通主体为了特定的共同目标，在农产品流通过程中，通过复杂多样的契约和关系联结在一起，从而形成的一种特殊组织模式。农产品流通网络组织如图1所示。

图1农产品流通网络组织图

(一)农产品流通网络组织的界定

农产品流通网络组织是一种超越市场组织和企业(科层)组织的新型网络组织。与农产品流通网络组织相对应的两个概念是农产品流通市场组织和农产品流通企业(科层)组织。我们认为，农产品流通市场组织是通过价格机制来协调各流通主体之间的关系，从而促成农产品由生产领域向消费领域的流通。农产品流通企业(科层)组织就是将农产品流通过程内部化，通过权威命令机制来协调农产品的流通过程。而农产品流通网络组织是介于市场组织和企业组织之间的一种中间“组织模式”，各流通主体间的关系既不同于纯粹的市场交换关系，也不是企业科层关系，而是一种平等、独立的合作协调关系。

我们把农产品流通过程简化为“农户-中间商-消费者”。在农产品流通市场组织模式下，中间商从农户手中购买农产品，然后再出售给消费者。在这一过程中，价格机制是协调机制，农户和中间商是纯粹的市场交换关系。农产品流通企业(科层)组织模式实际上是“农户—中间商”的纵向一体化，也就是农户和中间商合并为一个“企业”。这个“企业”可以是农户兼并中间商，即前向一体化，或者是农户成立销售公司从事销售活动；当然，这个“企业”也可以是中间商兼并农户，即后向一体化，或者是中间商成立农产品生产公司，雇佣农户生产农产品。农产品流通企业组织的协调机制是权威和命令。在农产品流通网络组织模式下，农户精于生产，中间商善于营销，两者通过契约和关系进行合作。这可以看做是“订单农业”或者“公司+农户”的模式。因此，农产品流通网络组织能够克服市场组织的风险性以及企业(科层)组织的教条僵化，是比市场更有效，比企业更灵活的协调方式。

农产品流通的市场组织、企业(科层)组织和网络组织，三种协调方式的比较见表1。

(二)农产品流通网络组织的主体构成

结点(网络成员)和联结是网络组织的基本构成要素。在农产品流通网络组织中，结点就是各个流通主体，包括农户、农民合作社、农产品经纪人、农产品加工企业、农产品批发商、零售商以及物流企业等。正是这些流通主体通过各种不同形式的联结，才构成了农产品流通网络组织。

农户是农产品的生产者，是农产品流通过程的起点，是农产品流通网络组织的最基本的组织成员。分散的农户可以组成专业合作社(或者农业协会)，一方面可以促进农产品生产和加工，另一方面也有利于农产品销售和流通。农产品经纪人是把农产品买卖双方联结在一起的中间人，他们为买卖双方提供农产品信息和交易服务。农产品加工企业是从事农产品加工制作的经营实体。通过对初级农产品进行加工处理，改善了农产品的性状和用途，进一步提高了农产品的商品化程度，延长了农产品产业链条，增加了农产品的附加值，从而有利于农产品竞争能力和盈利能力的提升。农产品批发商依托农产品批发市场(包括产地批发市场和销地批发市场)，通过

合约等方式与农产品流通网络组织中的其他成员进行互动。农产品零售商直接与消费者交易，是农产品流通的终点。农产品零售商承担着向消费者传递市场信息，并向上游结点(农产品批发商、加工企业和农户等)反馈市场信息的职能。农产品零售商主要包括个体商贩及各种业态的零售企业(如超市)等。农产品物流主体主要是自营主体和第三方物流企业。农产品现代物流包括农产品的运输、仓储、装卸、包装、加工、整理、配送、信息处理等活动，形成整合的结构。

上面所提到的各个流通主体(结点)一旦通过各种不同的方式联结到一起，就形成了农产品流通网络组织。由于农产品流通网络组织是通过协议或契约将各个具有独立性的活性结点联结在一起的一种组织安排，从而使各个结点专注于在价值链中具有比较优势的活动，有效发挥各结点的核心能力的，真正实现核心能力带来的竞争优势；同时，各个结点将自己的核心能力置于网络之中，通过网络的价值链整合及协调管理又可取得网络竞争优势，产生一个正向的“网络效应”。因此，结点的核心能力和资源互补优势决定了农产品流通网络组织能够创造网络价值，使所有网络成员实现共赢。

(三)农产品流通网络组织的联结方式

在农产品流通网络组织中，各结点(网络成员)之间相互联结的方式是不同的。如图1所示，农产品流通网络组织成员的具体纵向联结方式主要包括：农户—加工企业，农户—零售商，农户—合作社—加工企业，农户—经纪人—加工企业，农户—批发商—加工企业，农户—合作社—零售商，农户—经纪人—零售商，农户—批发商—零售商，农户—合作社—加工企

业—零售商，农户—经纪人—加工企业—零售商，农户—批发商—加工企业—零售商，农户—合作社—经纪人—批发商—零售商，农户—合作社—批发商—加工企业—零售商，农户—合作社—经纪人—批发商—加工企业—零售商等等。在农产品流通网络组织中，还存在横向的联结方式，包括：合作社内部的农户之间，经纪人之间，批发商之间，加工企业之间，零售商之间。这些纵向联结和横向联结都不是孤立存在的，而是彼此交错，互相影响和制约，从而构成了农产品流通网络组织，其中各成员都是通过协议、契约和关系联结起来的。

农产品流通网络组织中的这些联结关系是各结点在适应市场经济的不确定性和克服自身能力不足的情况下自发形成并发展起来的。在农产品流通网络组织中，各流通主体并不是孤立存在的，而是存在于与其他流通主体的联结关系之中。各流通主体之间的联结关系是相互影响，相互制约的：各组织成员间通过协议和契约使彼此相结合；农产品的生产流通活动链条使各结点的互补性生产流通活动形成一个生产流通系统；资源互补依赖机制使企业资源被充分利用，形成核心竞争力和竞争优势。可见，农产品流通网络组织成员间的联结关系是彼此进行互动合作的基础，而长期的互动合作反过来又进一步强化了相互之间的关系，增强了网络组织的吸引力和凝聚力。

(四)农产品流通网络组织的动态演变

农产品流通网络组织中存在两个辨证过程，就是各利益主体间的竞争与合作。这两个过程成为农产品流通网络组织动态演变的基本动力。由于网络成员间在资源、信息和知识等方面相互补充，通过资源整合可以创造出

核心竞争力，产生更高的合作收益。在网络成员间的合作不断加强的同时，他们之间的竞争也是不可避免的。网络成员内部之间的适度竞争有益于增强农产品流通网络组织的灵活应变能力、创新能力和学习能力，从而提高网络组织的效率。但是过度的竞争将损害农产品流通网络组织的凝聚力，导致网络价值下降。处理好竞争和合作的关系，将会有利于农产品流通网络组织的稳定和发展。

农产品流通网络组织的存在、发展和演变都离不开其所处的环境。农产品流通网络组织所面临的环境，包括宏观经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、其他农产品流通网络组织的竞争以及全球化趋势等等。对于农产品流通网络组织而言，适应环境是一种生存的必然选择，而改造环境进而改善与环境的关系则是农产品流通网络组织发展的要求。因此，我们认为农产品流通网络组织存在、发展和演变的过程，不仅是网络内部成员间相互依赖、相互影响的过程，更是网络组织与外部环境不断融合、互动的过程。

三、农产品流通网络组织的治理机制

农产品流通网络组织的治理机制是网络组织有序运作的前提，为网络组织成员间的高效合作提供了基本保证。农产品流通网络组织的治理机制的作用主要在于提高互补性资源流动和信息知识传播的效率，规范和协调组织成员之间的行为。我们认为，信息、信任和创新是农产品流通网络组织治理机制的基本要素。

(一)信息是农产品流通网络组织联结的桥梁

信息流、知识流是农产品流通网络组织成员之间互动的纽带，通过信息、

知识的流动实现战略网络的运转。一方面，农产品流通网络组织通过信息流动传播，使组织成员能够共享信息知识，加强彼此间的沟通，从而提高网络组织运行的效率；另一方面，通过与外界的信息交换，推动网络组织更好地适应外部环境，促使其在充满风险和不确定性的环境中生存发展。因此，建立以现代信息技术为基础的农产品流通网络组织，将会打破网络管理中的时间障碍、地理障碍、成本障碍和结构障碍，有利于网络成员间的沟通交流，保证信息和知识快速、敏捷、有效地传递、收集、组织、挖掘、分析、扩散和整合，提高网络组织的运行效率。

迅速准确的信息能够使农产品流通网络组织在面临市场和环境变化时，能够及时有效地满足市场需求，适应环境变化。现代信息技术的不断发展，为农产品流通网络组织提供了良好的技术支持。先进的信息技术的使用有利于降低信息不对称的程度，加快信息在网络组织中的有效传播，从而促进农产品加快流通速度，增加网络价值。例如，建立农产品电子商务网站，构建农产品物流信息平台等，这些措施都能够提高信息和知识在农产品流通网络组织中的传递速度，实现农产品价值增值。因此，现代信息技术是农产品流通网络组织运行的技术基础和保证。

(二)信任是农产品流通网络组织生成与有效运行的基础

农产品流通网络组织以关系性协调机制为主，社会契约在关系性协调机制中起基础作用，也就是说这种协调机制主要依赖于信任而非价格或者权威。信任能够降低交易费用，增加关系性专用资产的投资，促进信息和知识共享，减少合作关系的复杂性，使农产品流通网络组织中合作各方的联结更加密切。信任还会影响到合作者对网络组织的承诺、对突发事件的反

映、对网络成员间冲突的解决方法等。例如，当前“订单农业”中广泛存在的违约现象，其根本原因就是龙头企业和农户之间未能建立起一种信任机制。而各个网络成员之间的相互信任是农产品流通网络组织与其他农产品流通组织模式的最主要的区别。

信任是农产品流通网络组织生成和有效运行的基础。信任是结点间长期的互动、不断重复的交易活动的结果，信任意味着农产品流通网络组织是各个结点的长期安排，克服了一次性交易的机会主义和道德风险。如果合作伙伴间能够建立起信任关系，就不需要签订内容繁琐的契约来约束彼此的行为，从而节约了签约、执行和监督的费用。因此，通过信任机制，农产品流通网络组织不仅可以产生附加利益，而且降低协调成本，大大减少沉没成本出现的概率，提高网络组织的资源整合能力，从而产生更高的网络价值。

(三)创新是农产品流通网络组织有效运行的动力

农产品流通网络组织是一种适应知识社会、网络经济与组织创新要求的新型网络组织。随着农业经济持续增长，农业产业分工更加专业化，各种技术不断进步，都对农产品流通网络组织进行持续创新提出了要求，同时也提供了有利条件。具有灵活性的网络成员是农产品流通网络组织持续创新的根本力量，网络成员依靠自身的能力、知识、经验和网络组织中的互补性资源，对各种信息和知识进行加工、消化、吸收，创造出新产品、新知识、新技术、新的管理方式，而这些创新成果会在网络组织中扩散和溢出。这主要通过两种方式实现，一种是通过网络成员间的非正式合作关系；另一种则是正式合作关系，比如农产品加工企业和物流企业联合研发信息

平台和物流技术。

创新成果扩散和溢出的过程，同时也是农产品流通网络组织成员学习的过程。网络成员通过在网络组织中的学习，不仅能够促进成员间的相互了解和沟通，提高彼此之间的信任；而且有助于知识的扩散、积累和创新，形成网络组织中的共同知识，从而使农产品流通网络组织永葆生机、不断发展。

四、结束语

近年来不断发展的网络组织理论为我们分析农产品流通问题提供了一个理论基础。我们认为，农产品流通网络组织是指各个流通主体为了特定的共同目标，在农产品流通过程中，通过复杂多样的契约和关系联结在一起，从而形成的一种特殊组织模式。农产品流通网络组织是介于市场组织和企业组织之间的一种中间“组织模式”，能够克服市场组织的风险性以及企业(科层)组织的教条僵化，是比市场更有效，比企业更灵活的协调方式。因此，农产品流通网络组织能够提高农产品流通效率，降低农产品流通过程中的交易费用，实现农产品价值增值，从而有助于解决小农户与大市场的矛盾，增加农民的收入。

农产品流通信息服务调研报告

农产品流通信息服务调研报告 农产品流通信息系统是现代农产品流通系统的重要组成部分，是提高农产品流通效率的保障。构建完善的信息化服务体系，是实现农产品流通现代化的前提和基础，通过信息服务体系的有效支撑，可以大大降低市场运营过程中的不确定性和盲目性，改变农产品流通的传统模式，提高流通效率，使农业发生深刻变化。 农产品流通信息服务的现状 伴随着计算机网络技术的广泛应用，农业信息体系逐步建立和完善，农产品流通信息系统也得到迅速发展。但是，目前农村的信息服务体系仍然薄弱，存在一些明显的问题，其具体表现如下： 1．农村信息基础设施薄弱。由于我国政府在农村信息化方面的投资明显偏少，同时缺乏多元化的投资主体，从而使信息基础设施薄弱，农村信息化水平不高，远远落后于城市发展水平。一方面，互联网的用户和农业网站的分布主要集中在相对发达地区，真正的农村地区的用户很少。另一方面，大多数农产品市场没有配备信息设备及专门人员，致使市场信息、库存信息功能未能充分发挥。 2．农产品电子商务平台利用率低。有调查显示，几乎

国内比较大型的农产品批发市场都建立了自己的电子商务平台，但是，实际上这些农产品电子商务网站，大多只是发布信息，展示企业形象，没有起到真正的交易作用。大多数农产品网站冷冷清清，即使有了初步的搭建，也形同虚设。并且信息化建设存在重技术轻内容的情况。 3．信息发布渠道不畅。在部分地市县没有建立互联网的信息平台，绝大多数乡村缺乏网络沟通手段。基层农业部门信息发布渠道少，媒体间在农业信息传播和发布方面缺乏必要的配合和沟通，信息利用不充分。同时，农业行政部门的管理服务工作电子化水平相对较低，政府和用户双向互动网上事务处理还没有开展，从而难以为监管主体和公众提供高效的网络化服务，尤其在产品和生产资料的市场监管方面，很难满足建立和完善市场经济秩序的迫切需要。 4．农产品流通系统各个环节不协调。农产品流通系统是一个相互联系的整体，从系统论的观点来看流通的各个环节不可避免地存在着效益背反现象，一个环节效率、效益的提高有时会降低其他环节的效率、效益，从而导致整体的效率、效益降低。所以一个高效率、高效益运转的流通系统必然是各个环节紧密相连、相互协调的系统。但我国由于信息技术应用水平低、信息流不顺畅，流通的众多环节各自为战、竞争无序。例如我国许多地方采取大量运输鲜活农产品的策略来提高运输效率，但因与其他环节协调不足，往往出现盲

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我国农产品的流通模式和冷库需求分析一、我国农产品的流通模式介绍 目前，我国农产品流通市场形成了以农户、农民合作社、农产品加工企业以及经销商为主要流通主体，以农贸市场和批发市场为载体的格局。是经历多年的市场化变革由计划调节下的统购统销模式演进来的。下面我们来分析下现阶段我国所共存的的几种模式： 模式一：农户+（收购小贩）+批发商+零售终端，又可以分为两种形式： （1）存在小贩。在中国的广大农村地区，正常都是农民将农产品收割之后就直接卖给小贩，而，而这些小贩直接将收购得农产品再转卖给下一级批发商，批发商再转卖给零售商，结束农产品流通。这种模式的特点就是由于渠道单一，容易造成农民对小贩的极其依赖。 （2）不存在小贩。这种模式的前提条件就是某种农产品大片集中种植在某个区域，由于这种规模种植，可以形成规模经济，农户可以以较低的成本进入市场直接和批发商进行交易，。这种模式的特点是农户和批发商的交易是一次性的，双方只是寻求当次交易的利益最大化。 模式二：农户+龙头企业+（批发商）+零售终端。这种流通模式关键在于农户与龙头企业之间的关系。根据双发签署的合同，农户按照合同中的相应的产品质量标准生产既定数量和种类的农产品，而龙头企业则兼司收购、加工以及销售工作将收购来的农产品进行深加工，提高农产品的附加值，然后转卖给下级的批发商和和零售商来完成流通，这种流

通操作被称为“订单农业”。该模式的优点在于：首先，通过合同将农户和龙头企业进行绑定，这样可以使农户和龙头企业共同承担市场压力，使农户利益得到保障。另一方面，和第一种流通模式相比，该种模式更能优化农产品流通，既维持了农产品的独立性与自主性，又节省信息搜寻的成本。同时该模式也存在着一些缺点，如农户与企业之间的契约关系比较脆弱。 模式三：农户+农民合作社+龙头企业+（批发商）+零售终端这种模式是在农户和龙头企业之间加上了农民合作社，其实它是对模式二完善与矫正。这种模式与模式二进行比较，就是农户与龙头企业不再有直接关联，农民合作社成为了两者之间的纽带和桥梁。合作社将散落的农户集中起来，根据订单要求组织生产，对农户的产品进行统一收购，然后统一组织销售。这种模式的优点：首先，农民合作社代替散落的农户与龙头企业进行交易可以节省磋谈的时间，并且相对稳固的关系可以使流通渠道更加流畅。其次，合作社相对散落的农户肯定有更强的谈判能力，因此可以为农户争取更多的利益。这种模式的优点与带给农户的好处是毋庸置疑的，但农民合作社在我国尚处于初级阶段，运作起来并不熟悉，缺乏规范性，因此要加强培养优秀的农民合作社。 模式四：农户（农业合作社）+零售终端（超市）。这种流通方式叫做“农超对接”，是我国近年来重点鼓励的农产品流通模式，此种模式的特点：以超市为代表的零售终端与代表农户的农民合作社没有任何其他中间环节，二者以直供和直采的形式对接农产品。超市凭借其自身资金、管理、技术等方面的优势参与农产品的生产加工与流通过程，并以

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我国农产品流通体制改革及现代流通体系建设 李志萌 我国现有农产品流通体系是伴随着流通体制改革，由国家统购统销的流通体系经过市场化改革逐步演变形成的。目前，在农业发展由资源约束转变为资源和市场双重约束的形势下，市场流通对生产起着决定性的作用。加快现代农产品流通体系建设，发展现代农产品物流业，是新时期深化流通体制改革的突破口。建立现代农产品流通体系的实质是保证农产品的市场实现和降低农产品交易成本。加强农产品市场体系建设，发展现代流通方式，推进农产品流通方式的现代化，用优化的机制保证优质农产品的流通，是提高我国农产品竞争力和提高农民收入的有效途径。 一、我国农产品流通体制改革历程 自1978年开始从计划经济向市场经济体制方向改革。一是由计划调节向计划与市场调节相结合的过渡阶段（1979～1984年）。政府逐步减少统购统销和派购限售的品种和数量，缩小国家收购农产品范围。到1984年年底，国家对主要农产品量和播种面积下达的25种指令性计划指标已基本取消。逐步放开了三类农产品的购销价格，根据市场供求，实行议购议销。由于政策的放宽和农村家庭联产承包责任制的广泛实施，我国剩余农产品大量增加，曾被取缔、合并的农村集贸市场和传统农副产品专业市场得到了初步恢复和发展。 二是合同定购与市场收购并存时期（1985～1991年）。在家庭承包制与先行放开的农产品收购价格和集市贸易相配合下促成的农村经济超常规发展，一举改变了长期存在的农产品供应匮乏状况。在这样的背景下，1985年1月1日，中共中央和国务院发布了《关于进一步活跃农村经济的十项政策》，文件的核心内容是改革计划经济时期的统购派购任务，按照不同情况分别实行合同定购和市场收购。1990年9月，国务院决定筹建国家粮食储备局，对粮食收购实行最低

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论农产品网络营销体系的构建 摘要：网络营销作为一种新的营销方式越来越被众多的农产品的经营者所接受。文章通过对农产品网络营销的研究，指出农产品网络营销体系的建设是一个系统工程，要从支撑体系、保障体系、配套措施等3个方面进行构建。 关键词：农产品；网络营销；体系 农产品的网络营销是指农产品销售过程中全面导入电子商务系统，以信息技术为手段、进行需求、价格等电子信息的发布与收集，利用网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。由于网络营销离不开信息技术、网络技术和商务技术的支持，因此建设农产品的网络营销体系是一个系统工程。 一、农产品网络营销体系的现状分析 目前，我国已建立起了以中国农业信息网为中心的农产品“网上展厅”信息体系，并且在农业部的统一规划与支持下，全国30多个省、市、区也建立起了地市级的农业信息网站，县一级的农产品网上信息体系也正在加紧建设。农业信息网络的建立，极大的促进了农产品网络营销的发展，如

中国农贸网在XX国际农展会上成果丰硕，网上与网下参展企业共达到1300家，国内外采购商达到15000多家，贸易成交金额达380亿元，网络销售区累计实现销售额6800万元。但是，实施农产品的网络营销是一个系统的工程，我国现行的农产品网络营销体系建设中还存在着很多不足的地方，主要体现在以下方面： 农产品营销网站的建设没有统一的规划 虽然我国建立了以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网基本上是以自我为中心，主要表现在以下方面：各级农业网站与农产品的生产部门、物流企业等机构的联系紧密度不够，造成了商品交易信息往往有滞后性，或者网上交易后的网下物流配送不及时；各级农业网站的建设进度不一，如全国现在绝大多数的省份建立了省级农业信息网，但少数边远地区尚未开通农业信息网；各级农业网站的名称不统一，如“农贸网”、“农业网”等，影响了农业信息网体系的严肃性和整体形象。 农业营销网站功能不齐全 现在的农业信息网中，其主要功能还停留还仅提供农产品的信息服务上，不能在网上提供完全交易的功能。那么加强农业网站与银行、物流公司的合作，建设保障网上支付安全、提供快捷物流服务的农产品交易网站也是农产品网络营

农产品营销策划书

农产品营销策划书(一) 一、优化完善农产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素,本身的品质就非常突出,如新疆吐鲁番的葡萄,东北的盘锦大米、云南的文山的三七等,但就是以这样的品质进入高端市场还就是远远不够的, 须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 比如苹果,一般的果农都知道,需要喷洒26种以上的农药,才能保证苹果不受虫害的侵扰,而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层,能够接受不？内行人都知道,一个苹果出口需要147项检测,而内销的苹果几乎没有,现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注,尤其媒体纷纷报道因为农药超标、重金属超标,产生的中毒事件,作为农产品的生产经营者来说,要想让自己的有更大的收益,决不能吃祖宗与当地特殊环境的老本,加强对品种的改良,包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等,这就是提升农产品附加值的基础所在。 比如四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋,严格按照有机食品标准,采用树林放养,母鸡都就是吃山野间的昆虫,喝山泉水长大的,由于在生产环节中保持着原始生态的环境,使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销含量有了大幅度提升,在上海市场,一只蛋卖到4元钱,就是普通鸡蛋的10倍,因为品质优异,每天能销售出去数千枚,成为高端人群日常生活的必需品。 因此有至于摆脱低价值的农产品经营者,必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃,这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格,品质体现价值,确实如此。 二、产品结构性包装 一般我们发现,目前大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,早早了事,上面标明产地与品牌名称就没有了,事实上这样的包装往往让人感觉档次低,高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要与产品的优良品质相匹配,这样才能相得益彰,塑造品牌价值,研究发现,一个产品的价值60％来自于包装,因为消费者有时候往往并不了解产品本质,往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到,这一点却就是许多农产品经营者所忽视的。 而我服务的国内领先有机企业——有机农庄,建议她们在有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语,说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明,让消费者马上就明白什么就 是有机食品,她的好处在哪里,打消了消费者选购的疑惑,因此获得了很好的效果,仅在上海地 区家乐福古北店月销售额达到了30多万。而现在,还有大多数的有机食品厂商,到今天也就就是在包装上印有各种认证的标志,极少具体说明产品的特色与详细信息,错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。 事实上对于农产品的包装,我们大致可以分为内包装与外包装,外包装我们除了选择农产 品常用的绿色以外,还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调,尽 量在包装的正面设计一个鲜明的形象,消费者能在5米之外就能瞧到,而在外包装的背面可以 采用图片配合文字的说明方式,介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等,更关键在于介绍余种不同之处,而相应的生产厂家与联络方式的文字相应 小一些,因为这不就是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小,大 胆的采用一些特别的材质,比如陶罐、牛皮袋、瓷器等,从而突出形象,彰显农产品的价值。 对内包装而言,有必要制作一些精美的折页与手册,或者小的工艺品,介绍产品与产地的人文背景、自然环境,风土人情等,加深消费者对产品的了解、信任与好感,比如生产的苹果的厂商,完全可以在在包装苹果的包装纸上印有一些:苹果排毒,天天吃苹果不用瞧医生”科学常识 与民间谚语,消费者每天在吃苹果,都会强化她再次使用的行为,进而成为产品的重视消费者打下基础。 当然对高端人群来说,在包装上要特别注明选购的理由,与独特的卖点,这样结合具体产品进行深度发掘。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝,现在很多高品质的农产品销路不畅的主要原因,就在于此,一句鲜明的广告诉求可以唤起消费者的注意,引起她们的购买冲动。例如河北恩农出品有机面粉:千斤石

农产品网络营销经典案例.

(案例寿光,以盛产蔬菜而闻名天下,是全国最大的蔬菜生产基地、交易中心和 物流中心,寿光蔬菜价格指数成为中国蔬菜市场的晴雨表。山东寿光蔬菜产业控股集团是总部坐落于中国蔬菜之乡——寿光的一家大型农业产业化企业集团,是全国首批国家级农业产业化重点龙头企业,下辖5家集团公司,总资产达50多亿元人民币。经营业务专注蔬菜全产业链的资源整合和一体化运作,涵盖蔬菜种苗研繁推、基地生产、精深加工、物流配送、农批市场经营、电子商务、温室工程等整个蔬菜产业领域,致力于打造中国蔬菜全产业链行业领航者。作为国内蔬菜行业的领军企业,近年来,寿光蔬菜产业控股集团秉承以“带动农民增收,促进农业增效,推动农村经济发展”为目标,以为广大消费者提供最优质安全的放心农产品为企业宗旨,积极实施农业龙头企业带动战略,初步构建起了蔬菜全产业链运作的完整产业框架体系。依托资源、品牌和产业化运作优势,该集团投资建设了天津、北川两个农产品电子营销交易市场。该电子营销交易市场最大的亮点也是和其他电子交易市场的最大区别,是其依托寿光蔬菜产业集团完善的产业链条和在传统农批市场经营上十几年来积累的经验和客户资源。国内各大农产品核心产区的生产企业、农民合作社、家庭农场,与众多农产品经济人、进出口公司、农产品加工企业都与该市场建立了多年的合作关系。严格、规范、科学的管理模式使得该市场一直稳居行业领导地位,被中国商业联合会授予5A级诚信企业称号,被商务部授予电子商务创新示范企业称号。北川维斯特交易市场是绵阳首家农副产品电子交易市场。截至目前,在全国设立了10个办事处进行市场开发,已发展服务中心1500家、交易商30000个,成交量从开业以来逐步增加。开市两年来,北川维斯特交易市场已经逐步打造出了一个专属农产品的电子交易平台,在带动当地农业发展的同时,也为农民朋友拓宽了致富路。“鼠标点一点,农产品卖出好价钱”成为北川当地许多农民朋友的新体验。 通过维斯特电子交易市场,北川当地农产品发展业态更加丰富。走进维斯特农产品展示区,记者发现,这里不仅种植有在北川当地常见的金钱草、牛萝卜、开口笑、辛夷、当归、泡参等产品,更有新品种的茄子、南瓜、樱桃、西红柿等外地市场十分走俏的农产品。以通过交易平台获得信息为向导,北川积极发展高山农特产品基地种植、加工销售和种苗组培开发等产业,预计每年可实现销售收入5亿多元,直接和间接带动10000多人就业。严格、规范、科学管理,争创国内一流。

农产品流通网络项目建设实施方案(20200918012707)

食品有限公司 农产品流通网络项目建设实施方案 第一章项目概况 一、项目名称 冷链改造项目 二、项目承担单位 食品有限公司 三、项目建设地点 鹤壁市淇滨区金山工业园 四、项目建设规模及内容 建设农产品配送中心一座，包括改造双螺旋式速冻机2 套、改造低温熟食加工车间3000 平方米、改造冷库排管蒸发器119 组; 建设1000吨冷链物流立体冷库1座及装卸平台、停车场、供水、供电、给排水及总图工程等配套设施，总建筑面积4000 平方米；购臵制冷设备、冷库货架、堆垛机、叉车、轨道导轨、滑触线及输送系统等；运用现代化物流配送技术，建立智能配送中心管理系统、仓储管理系统等信息管理系统，配套购进服务器、计算机、打印机、传真机等信息技术设备。 五、项目总投资及资金筹措 项目总投资322.6 万元。其中冷链加工改造系统142.6 万元，现代化物流

配送系统180 万元（土建基础22.5 万元，钢架结构79万元，冷库货架、堆垛机、叉车等设备投资37.5 万元，制冷设备投资21 万元，自动化输送系统及信息管理系统投资15 万元，工器具投资5 万元）。 资金来源：企业自筹资金322.6 万元。 六、项目建设期限 从2011 年5 月至2011 年12 月。 七、效益分析 项目建成投产后，物流配送中心年物流吞吐量达20 万吨，可新增300 多家连锁店、200 多个超市专柜及2000 多个经销网点，年配送禽肉制品10 万吨，可直接安排劳动就业100 人，直接带动参与运输户150户，间接安排劳动就业1000多人，为农民增收1 亿元以上；年新增营业收入6000万元，年均利润总额600 万元，所得税150 万元，财务内部收益率28.55%，远大于基准收益率12％，投资回收期5.4 年。 该项目的实施对加快农超对接、加速农产品流通、提升农产品附加值具有重大的现实意义，对促进农业结构的调整，实现农民增收，农业增效，增加劳动就业，带动养殖行业升级，繁荣区域经济，为消费者提供安全放心的食品，提高 人们的生活质量，均能起到积极的推动作用。 第二章建设背景与编制依据 一、项目的由来及必要性 1、项目建设背景 食品有限公司是2002年5月新建的一家食品加工企业，公司占地60 余亩，注册资本1950 万元，员工530 余名，现有鸡肉深加工、丸子系列、烤肠系列、面点系列产品。公司经过几年的生产运营、市场运作，呈现出良好的发

我国农产品流通体系的现状及发展趋势[2]

一、我国农产品流通体系的现状及发展趋势 （一）、现状 1、农产品流通市场迅速发展 至入世以来每年递增5%的速度增长，2007年投资上亿元以上市场达到1562个，但成交额超过10亿的市场只有279个，占比18%，上100亿的07年10个，占比6‰； 2、流通方式初级，市场组织化程度低 我国农产品流通主要采取“产地收购—产地市场集散—销地市场集散---商贩零售”现货交易模式。由于生产者与购买方之间没有建立稳定的供销关系，没有签订购销契约，规模化、组织化程度比较低，无法通过交易次数的集约化和商品储存的集约化来实现规模效益，加大了农产品流通环节的风险； 3、交易方式传统，品牌意识淡薄 目前，我国大部分弄产品市场仍是传统型市场，以现货交易为主，代理结算还不普遍，商品的分级整理、加工包装、质量验证、委托购销、代理储运、信息提供等配套功能还不完善，竞拍交易方式尚处于萌芽阶段。市场经营者品牌意识淡薄，自身经营特色不突出，提供的服务简单。 4、市场信息化建设相对滞后 一是对于全国市场来说，信息量远远不够，农业生产得不到信息的指导；二是信息渠道不畅通，企业、种植户和运销户对市场需求不甚了解；三是信息质量不高，信息不准确；四是信息滞后，即时信息十分短缺。 5、市场的长效监管机制粗放，不健全、不完善

目前，政府有关部门对农产品市场的监管仍停留在一般水平，缺乏现代化的管理方法，特别是在市场长效监管机制方面不够健全完善，规范化管理缺乏系统的制定建设和配套措施； 6、农产品市场近距离重复建设，相互间恶性竞争 我国农产品市场在规划布局方面还存在着一定的盲目性，缺少统一的管理与协调，近距离重复建设，市场布局过密，致使需求不旺、农户和经营者利益受损。批发市场的管理缺乏相关法律法规的约束，标准化程度不高，农产品的检疫监测手段不完善，食品安全隐患较大。 （二）、发展趋势 中国加入世贸组织后，农副产品在国内、国际市场流通规模不断扩大，形成了巨大的农产品物流，客观上要求摆脱集贸式的农副产品批发市场原始形态，减少农产品流通过程中的损耗和成本，降低农产品流通市场的风险，大力发展期货市场与无形市场，形成有效的现代市场运作形式与市场组织力量。 1、组织化、规模化、经营企业产业化的农产品流通成为主体； 2、政府主导、制定科学合理的农产品市场布局规划，不同的农产品将根据产地、销地、集散地的不同情况进行合理布局，使农产品在全国范围内合理流动； 3、农产品的超市连锁经营模式将成为流通主体，农产品物流配套系统将日趋完善，由多层次复杂流程简化为由生产者经配送中心直接到达零售终端； 4、农产品交易方式将逐步采用电子拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易；

中国农产品批发市场的发展模式定位

中国农产品批发市场的发展模式定位 发布时间：2010-5-27 从全球来看，农产品批发市场在农产品流通中都已经发挥了重要的作用。世界各国由于制度背景迥异，社会发达程度不同，因而形成了各具特色的农产品批发市场发展模式。如何在借鉴国际经验的基础上，研究中国农产品批发市场发展模式的定位问题，对于构建和完善中国农产品批发市场发展模式以及把握其发展方向都有着极其重要的意义。 一、农产品批发市场模式的界定 提及农产品批发市场，通常被社会广泛认可的有美国模式、欧洲模式和日本模式，而且都认为日本模式就是亚洲模式，也最适合中国去效仿。我们所说的农产品批发市场发展模式，是指对农产品批发市场建设、运营、发展过程中各个要素的高度概括性描述。那么，如何判定一种模式呢？我认为应该从以下几方面考量：农产品批发市场在流通中的地位（经由量）、投资主体及投资目的、市场管理制度及体系、交易模式及结算模式等。从目前来看，我国的农产品批发市场已经形成了独特的模式，即中国模式。 二、世界农产品批发市场的四种模式比较

目前来看，世界范围内已经形成了美国模式、欧洲模式、日本模式及中国模式四种模式。这四种模式在经由量、投资模式、管理模式、交易模式及结算模式等多方面都存在着诸多的异同点。 （一）批发市场在流通中的地位比较 农产品批发市场在流通中的地位是指农产品的经由量，即农产品经过批发市场进行流通的比率。美国模式的经由量为20% ；欧洲模式的经由量为50%；日本模式的经由量60-70%；中国模式的经由量则高达70-80% 。 （二）投资主体及投资目的比较 在不同的模式中，农产品批发市场的投资主体不同，决定了投资目的也有所不同。美国模式和欧洲模式的农产品批发市场都是以政府投资为主体，多主体参与，通常由当地（市）政府提供土地和部分资金，州政府和联邦政府出资建设，甚至市场建设的配套工作也是由政府完成的，农产品批发市场被完全定位为公共设施；日本模式也是以政府投资为主，因此，它们的投资目的都是非营利性质。而中国则是以非政府投资为主体，且投资主体是多元化的，包括地方政府，企业，甚至还有个人，这就决定了中国的农产品批发市场主要是以盈利为目的。 （三）市场管理制度及体系比较 管理主体是指对批发市场的日常工作进行管理的机构或组织。

我国农产品现代流通体系构建上

我国农产品现代流通体系构建（上） 2013年01月10日10:00 来源：《中国流通经济》2012年第10期作者：字号 打印纠错分享推荐浏览量摘要：构建农产品现代流通体系是实现农产品流通现代化的重要保障。本文在分析我国农产品流通体系建设现状的基础上，以推进农产品流通一体化和信息化为主线，以创新现有农产品流通体系为核心，以完善农产品流通管理和制度为重点，从流通渠道体系、流通组织体系、流通服务体系和流通质量安全体系四个方面构建了我国农产品现代流通体系的基本框架及其运行机制，并提出了推进农产品现代流通体系建设的实现路径与公共政策建议。 关键词：农产品，现代流通体系，基本框架，构建，政策建议 本文系国家社科基金“农产品流通渠道变革及其福利效应研究”(基金编号：12CGL067)、教育部人文社科基金“基于流通视角的我国农业专业合作组织培育与创新研究”(基金编号：11YJA790141)、教育部人文社科基金“我国农产品流通体系的变革与创新研究”(基金编号：10YJC790397)、武汉市社科基金“武汉现代农产品流通研究”(基金编号：11051)的阶段性成果。 构建农产品现代流通体系是现阶段解决“三农”问题的基础条件。多年来，我国农产品流通中一直存在着产销不衔接、流通环节多、流通成本高、组织化程度低、信息网络不健全、流通基础设施薄弱等问题，[1]“卖难买贵”、“菜贱伤农”、“菜贵伤民”等事件频繁发生，这些问题不仅与农业生产水平和组织化程度低有关，也暴露出当前我国农产品产销链条和流通体系的脆弱。因此，迫切需要对现行农产品流通体系进行变革，培育和构建“统一开放、竞争有序、安全高效、功能完善、城乡一体”的农产品现代流通体系。① 一、农产品现代流通体系的内涵及形成条件 农产品现代流通体系是指与工业化和信息化过程相适应的一系列农产品分销网络。[2]它是为高效组织农产品流通，在一定的流通体制和流通战略目标下，运用先进的理论、流通技术手段与现代化的流通形式、管理方式对传统农产品流通体系进行全面整合，所形成的由现代化的流通主体、流通载体、流通服务以及流通运行、监管机制组成的具有内部联系的统一体。其形成需要相应的资源禀赋、需求拉动、政策支持及区位优势等条件。[3]. 1.资源禀赋。资源禀赋在农产品现代流通体系形成过程中发挥基础性作用，决定农产品现代流通体系发展水平与发展模式的边界，影响流通体系的性质、类型及规模。 2.需求拉动。需求拉动是农产品现代流通体系形成的重要推动力量，在农产品资源的价值化与商品化过程中发挥着诱发和牵引作用，它决定生产规模、销售地点、流通中介体系的性质与规模。 3.政策支持。政策支持对于农产品现代流通体系的形成具有外生性推动作用，它为农产品现代流通体系形成提供资金、基础设施、政策保障和流通体系内的游戏规则。 4.区位优势。区位优势所在地的枢纽作用，能将农产品流通中的生产信息、消费信息有效对接，通过枢纽和吸附集散功能诱发农产品现代流通体系的形成。区位优势所在地因为交通便捷、金融体系发达和信

农产品网络营销模式研究

农产品网络营销模式研究 摘要:我国互联网行业不断发展，各个行业的销售模式也都发生了转变，在互联网的发展条件下，很多的行业改变了原有的模式，重新发展起来。对于农产品的销售而言，互联网模式下对于农产品的销售有着独特的地方，在很大程度上提高了消费者购买欲望，但是由于互联网发展的时间还很短，对于农产品的销售还存在着一些问题，我们要针对这些问题，提出相应的解决策略，将农产品通过互联网更好的销售出去。 关键词:移动互联网;农产品;网络营销 我国互联网飞速的发展，移动网络已经成为人们生活中不可缺少的一个部分，当前，利用网络进行购物已经逐渐的发展起来，人们在家中就能够得到购物的体验，网络购物的不断发展，也为农产品的销售提供了途径。近些年来，在互联网这一大背景条件下，农产品的销售渠道越来越广泛，这也为我国农业的发展创造了良好的条件。 一、我国农产品发展情况以及农产品的网络营销优势 (一)我国农产品行业发展现状 我国是世界上人口最多的国家，人们的生活能得到保障这也关系到一个国家的发展。老农民实现富裕，也能够促进我国经济的发展，社会不断进，并且我国在国际市场上占有着重要的地位，对于农产品的需求很大，农产品之间的竞争也越来越激烈，我国应该坚持农业整体发展的理念，不断地完善农产品的发展体系。并将科技深入到农产品中，不断加强农业生产中技术的改革，要不断地提高农产品的质量，

并不断的发展特色农业，在农业生产中也要不断地进行技术的创新，不断的增加农产品的生产质量，也不断地顺应市场变化，及时的改变农产品种类。 (二)互联网模式下农产品网络营销的优势 我国是农业生产的大国，农产品的种类非常的多。而且我国人口众多，对于农产品的需求也很大，但是我国大部分地区农产品经营模式还处于传统的销售模式，在激烈的竞争过程中，这种销售模式很不占优势，我们可以通过借助互联网来提高企业的竞争能力，不断地推动农产品的发展。(1)利用互联网，可以将农产品有网络相结合，不断的扩宽农产品的销售方式，也提高了企业的竞争能力，网上销售给企业提供了一个公平的平台，这也推动了中小型企业的发展，传统的销售模式中小型企业在市场上并不占优势，利用网络这一平台进行销售，中小型企业和大型企业有平等的消费群体，和竞争的优势，这也有利于不断提高农产品的质量。(2)互联网模式下的农产品销售模式可以为新建立的企业提供更广阔的发展空间，网上销售突破了时间和地域的限制，人们可以随时随地进行交易，农产品的销售也更加便捷快速。 (3)互联网模式下，农产品的销售，可以不断地提高企业的销售效率和销售数据。网络销售利用了数字化的销售营销模式，也降低了农产品一些额外成本，有效地提高了企业的运转速度。网络销售这一平台需要投入的资金较少，风险也较低，也可以让更多的消费者了解农产品企业。 二、我国农产品网络销售存在的一些问题

农产品营销策划实施方案

目录 目录第一部分计划概要 (1) 第一部分计划概要 (3) 第二部分市场分析 (4) 一、市场分析 (4) （一）我国农产品市场发展现状 (4) （二）习水农产品市场发展现状 (4) 二、竞争者分析 (5) 三、消费者需求分析 (6) 四、习水市场分析 (7) 第三部分SWOT分析 (8) 一、优势（superiority） (8) 二、劣势（weak） (9) 三、机会（opportunity） (10) 四、威胁（threaten） (10) 第四部分营销战略STP (11) 一、市场细分（Segmentation） (11) 二、目标市场（Targeting） (12) 三、市场定位（Positioning） (13)

第五部分营销目标 (14) 一、创造品牌知名度 (14) 二、占领一定的市场 (14) 专业资料 . 三、企业形象增值 (14) 第六部分营销策略 (16) 一、产品策略 (16) 二、定价策略 (17) 三、渠道策略 (18) 四、促销策略 (19) 第七部分营销执行与预算 (22) 一、开业大酬宾活动 (22) 二、新安江旅游文化节—“蔡小珍”杯耐寒勇士比赛 (23) 三、元旦送温暖公益活动 (23) 四、“回忆过去，体验现在”大型体验活动 (24) 第八部分营销控制 (26) 一、产品质量的控制 (26) 二、服务质量的控制 (26) 三、对促销方案进行监控 (27) 四、对公司举行的活动进行监控 (27) 五、对企业风险进行监控 (27)

资料Word . 第一部分计划概要 众所周知，中国自古以来就是以农业为主的国家，而如今，我国更是世界农产品生产大国。无论经济发展得如何迅猛，生活发生了多么巨大的变化，农产品依旧是国人日常饮食中最基本，且消费频率最高的产品。 浙江蔡小珍农业开发有限公司是建德市农业龙头企业，杭州市级科技农业龙头企业，也是杭州市农产品加工企业协会理事单位。该企业现有基地面积8000余亩，以生产新鲜蔬菜,酱腌菜,卤蛋,辣椒酱等产品为主，其中“蔡小珍”牌雪菜更是在2000年杭州市第二届农展会上获得优质农产品金奖，2001年、2002年在中国浙江国际农业博览会上获得优质农产品银奖等众多奖项。 经过多年的经营发展，浙江蔡小珍农业开发有限公司已具一定的规模，不仅在建德市设有蔡小珍农产品配送中心，而且与当地的酒店、超市等场所有着密切的合作关系。公司秉承顾客至上，锐意进取的经营理念，坚持客户第一的原则，为顾客提供提供绿色、卫生的食品。其所生产的农产品不但得到当地人的认可，还受到外地客人的青睐。而现今的消费者正处于认牌购买的时代，随着健康饮食的观念的加深，人们对食品和健康的要求与日俱增，使得人们更加看重品牌，品牌在农产品的营销中同样已起着决定性作用。针对这一现状兼顾企业的长远发展，本次营销策划决定将在杭州设立一家蔡小珍产品配送中心及10家连锁店，通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施，加深对本公司的产品认知，提高公司知名度，力求获得双赢的局面。

农产品流通调研报告

农产品流通调研报告 第一篇：发展××农产品流通与推进农业产业化的研究调研报告发展××农产品流通与推进农业产业化的研究—调研报告 农产品流通关系到国民经济发展的全局和社会的安定，及时地解决农产品流通中的问题，对于促进农业生产发展，增加农民收入，满足人民需求和保持市场繁荣稳定，都有着十分重要意义。本文联系××情况，就加快发展我市农产品流通与推进农业产业化问题进行一些探讨。 一、农产品流通对推进农业产业化的积极作用 ㈠农产品流通是农业产业化经营的重要环节。农业产业化经营是以市场为导向，以家庭承包经营为基础，依靠各类龙头企业和经济组织的带动，将生产、加工、销售紧密结合起来，实行一体化经营。按农业产业化经营这一含义，发展龙头企业是推进农业产业化经营的关键环节。而扶持一批加工流通和外销型的龙头企业，增强其竞争、辐射、带动能力，则可大大促进农产品的流通。因此，加快发展农产品流通，是推进农业产业化的重要环节，是实现农产品最终价值的关键，也是提高农业效益，增加农民收入的有效措施。 ㈡农产品流通是农业产业化经营的必然要求。农业产业化是在农村家庭承包经营制的基础上，确立了在市场经济条件下新的农业经营形式。这一形式的首要特征就是农业产业化经营必须以市场为导向。农业生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来进行，要求改变计划经济条件下形成的部门分割的管理与运行机制。农业生产

经营要求适应“以销定产”、“大规模生产、批量化与网络化销售”的特点，在国家产业政策的指导下，按市场需求进行。农业生产的产品最终是以农产品流通的形式进入市场，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键。因此，农产品流通是农业产业化和农业集约化经营的客观要求。 ㈢农产品流通是农业产业化经营的内在联系。农产品流通和农业产业化具有高度的“亲和力”。一是二者具有相同共性。都是市场经济产物，以市场为导向，以提高经济效益为中心的。二是农产品流通对农业产业化具有积极的促进作用。农产品流通的龙头功能、优化功能可以促进龙头企业的发展，农产品流通的规模经济功能可以促进农业主导产品和支柱产业的区域化布局、专业化生产和基地化建设。三是农业产业化为农产品流通拓宽空间。农业产业化有利于农产品流通对产品质量、生产规模和科技含量的要求，有利于推动市场体系的发展，从而为农产品流通提供广阔的舞台。 二、××农产品流通现状 ××农产品流通已从计划经济时代的农业系统、供销系统、粮食系统企业购销转变到以农产品批发市场为主，中介组织、销售组织经纪人为辅的销售渠道。目前，我市有农贸市场90多个，面积约252173平方米，其中较大的产地农产品专业批发市场6个，面积9956平方米，年交易额9.5亿元；销地农产品批发市场4个，面积8300平方米，年交易额10亿以上；农产品综合批发市场1个，面积3023平方米，年交易额近亿元。全市现有各种农产品流通销售组织200多

农产品流通转型升级之五大模式

农产品流通转型升级之五大模式 互联网科技的发展，推动着农产品流通方式的转型升级，农产品流通经历了从传统农产品销售模式到农产品电商模式的升级转变。 农产品电商模式，买卖双方基于网络平台进行农产品的商贸活动，改进了传统农产品销售的弊端，区别于传统的流通渠道，通过在线网络平台直接对接消费者。 农产品电商通过不断发展，逐渐衍生出以下5种不同的农产品电商模式： 1、B2C模式 即商家到消费者模式。它是经纪人、批发商、零售商等农产品经营商通过网上平台销售农产品。传统农产品供应链中各个环节群体都可以借助网络平台直接对接终端消费者或垂直电商，进行农产品

销售。此类模式是当前的农产品电商的主流模式，主要分为两种经营形式：一种是平台型的B2C模式，如天猫、京东；一种是垂直型的B2C模式，即专注于售卖农产品的电商模式。 盈利来源：产品销售利润、平台入驻费用、产品利润抽层等 代表企业：天猫喵鲜生、京东到家、我买网、顺丰优选 模式优势：中介角色，无需承担压货的风险 模式劣势：对平台的流量、供应链要求高 2、B2B模式 即商家到商家模式。它是商家从农户（一般为种植大户）或一级批发市场集中采购农产品，然后分发配送给中小农产品经销商的行为。这类模式主要是为中小农产品批发或零售商提供便利，节省其采购和运输成本。 盈利来源：产品采购批发差价利润、服务费用 代表企业：中国农产品网、一亩田、惠农网、绿谷网 模式优势：无需承担压货的风险、链接上下游，发展空间大 模式劣势：对平台的流量、供应链、信息服务要求高

3、F2C模式 即农场直供模式。即农产品直接由农户通过网上平台卖给消费者的行为，农户利用服务平台直接对接消费者。 盈利来源：产品售卖利润 代表企业：沱沱工社 模式优势：节省了流通环节所产生的成本费用，可以快速建立消费者的信任感 模式劣势：受制于场地和非标准化生产的影响，市场空间有限 4、O2O模式 即线上线下相结合模式。即消费者通过服务平台（多为移动端APP）线上买单，线下自提的模式。 盈利来源：产品售卖利润 代表企业：云厨电商、许鲜 模式优势：社区化模式，物流配送便利快捷 模式劣势：对地推依赖程度高，地推所需成本较高 5、消费者定制模式 即农户或商家根据会员的订单需求生产或购买农产品，通过快递等方式把产品配送给会员。 模式的运作要求：一，稳定的货源基础；二，一定量订单会员的招募；三，农产品营售平台的维护；四，配送保障。

国外农产品物流模式及其经验借鉴

国外农产品物流模式及其经验借鉴 一、国外农产品物流模式概况 世界级城市的农产品流通渠道大体可分为“市场流通”和“市场外流通”两部分。市场流通，即生产者直接或经过上市团体、货物收集者将农产品经各类批发市场集散、交易、形成价格后，经零售商、加工业者和大的消费团体将农产品最终转移到消费者手中的过程；市场外流通，则指农产品不经过批发市场交易而是经过全国农协、商社的集配中心、果蔬超市、生协径直转移到零售机构、消费团体或出售给个体消费者或者说是生产者、上市团体与零售业者、消费者直接交易的流通形态。世界农产品流通交易体制和农产品市场体系的形成，受各国社会体制、农业生产、经济发展水平等的影响而有所不同，当前，世界农产品物流模式可归纳为以下三种。 第一种是东亚模式。 日本、韩国是这种模式的主要代表，均以批发市场为主渠道，以拍卖为手段。以日本为例，目前，全日本共有88个由中央财政和地方财政投资的中央批发市场，年成交金额达6兆2000万日元，1513个多元化投资的地方批发市场，年成交金额达5兆1800万日元。经由日本批发市场流通的蔬菜占81％，果品占72％。在批发市场从事蔬菜果品交易的客户中，通过农协或其他任意组合组织的上货量各占上货总量的59％和66．5％，而其他商人等则占总上市量的17．8％和20．1％。交易方法以拍卖为主。在大阪中央批发市场通过拍卖成交的果蔬比率高达9O％以上；采用该模式的国家农产品流通主要呈现出以下特点：①流通渠道环节多，流通成本较高；其流通过程表现为“生产者－上市团体－批发商－中间批发商－零售店－消费者”，这样其利润也分配不均；②流通规范化、法制化、效率高。 第二种是西欧模式。 法国、德国、荷兰等国是这种模式的主要代表。西欧模式的批发市场与东亚模式相比，批发市场流通比例较小，而且大多数大型批发市场仍然坚持公益性原则，如法国就指定了全法的23所批发市场为国家公益性批发市场。与此同时，这些国家的农产品批发市场形式也有所不同，农产品直销比例呈现出不断上升趋势，如在法国巴黎郊外设立的一个批发市场－汉吉斯国际批发市场，由于鼓励发展产、加、销一体化，并将产前、产后相关企业建立在农村，巴黎的农产品直销比例呈现出不断上升的趋势。另由于西欧国家市场信息网络发达，地域内、国家间的农产品贸易十分活跃，进出口产品在批发市场中也占据一定比率。其国家农产品流通主要呈现出以下特点：①鼓励发展产、加、销一体化，并将产前、产后相关企业建在农村；②建有完善的现代化大型公益性农产品批发市场；③农产品实行标准化生产。 第三种是北美模式。

农产品网络营销管理

农产品网络营销管理 【最新资料，WORD文档，可编辑】 农产品网络营销管理 第7章农产品网络营销陈天宝博士北京农业职业学院 [此处图片未下载成功] 7.1 农产品网络营销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。 [此处图片未下载成功] 7.1.1 农产品网络营销的概念 、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。 [此处图片未下载成功] 、农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。 [此处图片未下载成功]

(1)我国农业信息化的发展我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网”,并通过DDN 方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网” [此处图片未下载成功] (2)农产品营销网站的建设吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。 2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的农产品电子商务示范工程“金农网”。[此处图片未下载成功] 7.1.2 农产品网络营销的优势 、增加交易机会。 2、降低交易成本。 3、减少农产品腐烂变质损失。 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。 [此处图片未下载成功] 7.1.3 农产品网络营销的影响 第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”,成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。 [此处图片未下载成功] 7.1.4 农产品网络营销的发展