基于关键事件法的虚拟品牌社群顾客间互动行为研究_杨瑞

收稿日期：2016－05－09

基金项目：国家自然科学基金青年项目（71202179）作者简介：杨瑞（1976－），女，河南新野人，博士研究生、副教授，研究方向为消费者行为与品牌管理。

基于关键事件法的虚拟品牌社群

顾客间互动行为研究

杨瑞

（中南财经政法大学工商管理学院，武汉430073；河南财政金融学院学报编辑部，郑州451464）

摘要：运用关键事件法对虚拟品牌社群顾客间互动行为进行探索性研究，结果显示共有建议与帮助、认同与共鸣、友好态度、

干扰与争执、负面态度和问题未解决6大类16个子类的顾客间互动行为。以此为基础进行量表开发，信度分析、探索性因子分析以及验证性因子分析表明，最终量表包括6个维度23个测项并具有良好的信度和效度。关键词：虚拟品牌社群；顾客间互动行为；关键事件法；测量量表DOI ：10．13956/j．ss．1001－8409．2017．03．26中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1001－8409（2017）03－0120－05

Ｒesearch on Customer to Customer Interaction Behaviors in Virtual Brand Community Based on

Critical Incident Technique

YANG Ｒui

（School of Business Administration ，Zhongnan University of Economics and Law ，Wuhan 430073；

Department of Journal Edition ，Henan Finance University ，Zhengzhou 451464）

Abstract ：Using Critical Incident Technique ，this paper explores CCI behaviors in virtual brand communities and divides them into six categories ：advice and help ，identification and resonance ，friendly attitude ，interference and dispute ，negative attitude ，problems unsolved ，a total of 16subclasses．Then ，a measurement scale is developed．Through the reliability anal-ysis ，exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis ，the final scale consists of 23measurement items ，and the scale has good reliability and validity．

Key words ：virtual brand community ；customer to customer interaction （CCI ）behavior ；Critical Incident Technique ；meas-urement scale

互联网的发展使顾客间的交流日益便捷和频繁。连接品牌与顾客的虚拟品牌社群，

聚集大量的顾客和潜在顾客，已经成为顾客间互动的重要平台。虚拟品牌社群中的互动包括顾客与企业（品牌）之间的互动以及顾客与顾客之间的互动，

顾企之间的互动在顾客参与文献中讨论较多，而顾客之间的互动研究却相对匮乏。这主要是因为与顾企互动相比，顾客间互动的过程和结果难以控制和测量。但服务业文献表明，和其他顾客的口头交互会使顾客在购买过程中更加满意，其他顾客的评论比销售人员的建议更可信

［1］

；积极的顾客间互动对顾客忠诚和口碑传播具有正向作用

［2］

；不良的顾客间互动则会影响顾客的再惠顾

意愿

［3］

。但当前的顾客间互动研究多集中于实体环境，关

注处于同一消费场景中的顾客间互动［1 7］

，仅有少数学者对虚拟环境中的顾客间互动进行了研究，但这些研究或者着眼于强度、双向性、响应性等互动属性［9，10］

，或者注重互

动内容

［11，12］

，将其分为产品互动、人际互动、信息互动等，

鲜有针对互动行为的研究。国内仅见魏斐翡

［13］

对电子商

务物流服务中的顾客间互动行为进行了研究，但该文的研究重点仍是处于同一虚拟服务场景中的顾客间互动。而本文关注处于服务现场之外的虚拟品牌社群中的顾客间互动行为，

而且顾客间互动具有行业和情境依赖性［14］

，针

对特定情境的专门研究才更有意义。

鉴于此，本文对虚拟品牌社群顾客间互动行为进行探索性研究，探查其现象与形式，进而构建维度并开发量表，以期为企业影响和引导顾客间互动行为提供帮助，也为相应实证研究提供工具支持。

1虚拟品牌社群顾客间互动行为研究内容

品牌社群是建立在品牌爱好者形成的社会关系之上的、不受地域限制的特殊消费者群体［15］。基于互联网的虚拟品牌社群超越了时间和地域的限制，实现了随时随地的自由交互，成为顾客间互动的重要场所。顾客间互动是指发生在顾客之间的互动，狭义上的顾客间互动仅指发生在服务现场的顾客间接触［16］；广义上的顾客间互动则是指相关信息在顾客间转移的过程，这种过程会影响顾客的消费偏好、购买行为及同其他顾客进一步交流的意愿［17］，它可以发生在服务现场和服务现场之外［16］。

本文关注虚拟品牌社群中的顾客间互动行为，这是发生在服务现场之外的、虚拟环境中的顾客间互动，属于广义上的顾客间互动。广义上的顾客间互动强调信息的转移和对顾客的影响，互动发生的地点则不是重点。具体到虚拟品牌社群的环境中，顾客间的互动可能是立即得到回复的即时沟通，也可能是需要一段时间的延时沟通，还有可能是根本没有得到回复的准社会互动①式沟通。但这些都实现了信息的转移，也都会对顾客产生影响，因而都属于广义上顾客间互动行为研究的内容，这也就是本文的主要研究内容。

2虚拟品牌社群顾客间互动行为类型探索

2.1研究方法与过程

作为一种定性研究方法，关键事件法通过特定程序收集被试讲述的令其印象深刻的关键事件，对其进行内容分析并将之归纳到某个框架体系中。该方法能够方便研究者对所发生的事情或状况进行分类。当前，关键事件法已经被较多地用于实体服务环境中的顾客间互动行为研究。例如，Martin和Pranter［4］运用该法将公共场合的顾客间互动行为归纳为顾客间的社交、其他顾客的外观、不关心他人的行为、粗鲁的行为、暴力的行为、不满的行为及从容不迫的行为等7大类32种具体行为。Zhang等［5］通过对餐厅、电影院等15种服务场景的关键事件研究，发现可以根据互动行为给同属顾客②带来的影响是直接或间接、积极或消极的，将顾客间互动行为分为4大类共9种。银成钺等［6］采用该法将服务接触中的顾客间互动行为分为其他顾客的外观、其他顾客的行为和顾客间的语言交流等3大类15个子类。蒋婷和胡正明［7］采用该法将游客间互动行为分为基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他等5个大类20个子类。

借鉴以上研究，本文亦采用关键事件法对虚拟品牌社群顾客间互动行为进行探索性研究。按照相关研究的普遍做法，通过问卷调查收集相关数据。首先，请被试填写其经常登录的虚拟品牌社群；然后请被试描述在该社群中由于其他顾客的行为而使被试感到满意或不满意的一个事件，包括事件过程、其他顾客的表现和被试的感受；最后是被试的人口统计信息。本文委托“问卷星”调研网站并购买其样本服务来收集数据。

调查共进行了7天，回收问卷322份。剔除无效问卷157份，得到165份有效问卷。其中，男性84人占比50.9%，女性81人占比49.1%；18 30岁84人占比50.9%，31 40岁64人占比38.8%；本科学历121人占比73.3%；月收入4000 5000元及5000元以上的，共计118人，占比71.5%。在性别和年龄结构上，被试与第36次中国互联网络发展状况统计报告中的相应统计项目③基本吻合。在学历层次和收入水平上，被试均高于该统计报告中的相应统计项目。这说明，与普通网民相比，虚拟品牌社群成员整体上学历和收入较高。加入社群6 12个月、1 2年及3年以上的，共计112人，占比67.9%。总体上，样本加入社群时间较长，这也保证了收集的事件是具有普遍意义的。

本文首先阅读并分析关键事件，初步确立分类标准；其次，借鉴相关文献［4 7］的做法，由包括本文的两位研究者独立对所有事件分类，并进一步确定分类标准和类别名称；最后，由第三位研究者再次对所有事件分类，不一致的事件由3位研究者集中判断并达成一致。本文采用式（1）所示的可靠性指数来检验分类过程的信度。其中，Ir表示信度指数，F0表示彼此同意的件数，N为总样本数，K为分类数。当Ir超过0.8时，其结果被视为是可信的。

Ir=

F

N

－

1

K)

(

K

K－1

()

槡

（1）

本次调研共获得关键事件165个，前两位研究者共有

139个事件取得一致分类，即F

=139，N=165，K=16，代入公式，计算Ir=0.86；第三位研究者与前两位之间共有149个事件取得一致分类，计算Ir=0.89。两次结果表明，本次分类具有较高信度。

2.2研究结果与讨论

首先，按照对顾客的影响，将165个事件划分为满意事件和不满意事件两类。其中，满意事件91件，占比55.2%；不满意事件74件，占比44.8%。这与以往研究不同，以往研究中收集到的不满意事件更多［2 7］。这表明，在虚拟品牌社群这一特定背景下，顾客之间表现出更高的兼容性④，顾客间正面的相互影响更多。其次，再按照引起顾客满意

①②③

④准社会互动，指虚拟环境中发帖者与浏览者通过互联网等媒体进行的非面对面的单向互动。

同属顾客，处于同一服务（或消费）场景中的其他顾客。

第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月，中国网民男女比例为55．1：44．9；20 29岁网民占比最大，为31．4%；学历以初、高中为主，

占比67．0%；月收入以2001 5000元为主，占比43．4%。

兼容性，指同一服务场景中顾客之间匹配的程度，是相互冲突或摩擦的，还是相互共存或协调的。

或不满意的原因，将满意事件划分为建议与帮助、认同与共鸣、友好态度3大类10个子类，将不满意事件划分为干扰与争执、负面态度、问题未解决3大类6个子类。

第一类，建议与帮助，主要指社群成员间关于产品或品牌购买、使用、维护等方面的互动行为，收集56个事件，占满意事件比例61.5%，占总事件比例33.9%，包括3个子类。（1）求助得到帮助，主要是顾客在产品或品牌使用中遇到问题求助网友而得到帮助解决问题的互动。典型事件有手机闪退/黑屏、电脑卡顿/中毒，化妆品使用方法等，收集32个事件，是让顾客满意的第一大因素。（2）购买咨询建议，主要是指顾客在购买产品之前咨询网友而得到推荐或建议的互动。典型事件有手机购买咨询、衣服质量咨询、电脑换件咨询、护肤品牌咨询等，收集7个事件。（3）获得信息知识，主要是顾客从他人帖子中获得关于产品或品牌相关信息知识的互动，包括经验分享帖、创新使用帖、回答问题帖、产品推荐帖等。该类事件中，顾客并没有发帖求助，而是通过浏览他人帖子而实现互动，这属于准社会互动的范畴，收集17个事件，是让顾客满意的第二大因素。

第二类，认同与共鸣，主要指社群成员间能引起认同与共鸣的互动行为，收集18个事件，占满意事件比例19.8%，占总事件比例10.9%，包括3个子类。（1）观点得到认同，主要是顾客发帖表达意见和看法得到他人肯定与支持的互动。典型描述如“得到称赞，回复率超高”“得到大家的肯定”，收集3个事件。（2）思想交流与碰撞，主要是顾客感知到可以与他人畅所欲言、自由交流并参与其中的行为。典型描述如“仁者见仁、智者见智的讨论”“能谈在一起”“可以自由表达想法”等，收集12个事件，是让顾客满意的第三大因素。（3）引起共鸣，主要指顾客浏览到能引起共鸣的帖子。典型描述如“说得跟我想的一样”“……很有内涵，我很受启发”，共收集3个事件，属于准社会互动。

需要说明的是，在以往的顾客间互动行为研究中，尚没有文献涉及“认同与共鸣”这一互动行为，较为接近的只有Nambisan和Baron［11］从互动内容角度提出的成员身份互动，即顾客维持和表露稳定身份的互动。品牌社群研究文献表明，社群由对产品或品牌具有共同兴趣和爱好的顾客组成，对品牌或社群的认同是顾客参与社群的重要动力。马斯洛需求层次理论指出，人有归属、尊重与自我实现的需要。当顾客与社群其他成员进行交流时，彼此相近的认知必然会让顾客产生归属感，进而感知到尊重与自我实现的满足，其结果就是顾客感到满意。因而，笔者认为，“认同与共鸣”是虚拟品牌社群特有的、导致顾客满意的关键顾客间互动行为，也是该环境中顾客间互动行为的特有维度。

第三类，友好态度，主要指社群成员间轻松愉快的互动行为以及对他人友好的态度，收集17个事件，占满意事件比例18.7%，占总事件比例10.3%，包括4个子类。（1）热情友好态度，典型描述如“相互问候，很亲切”“气氛融洽，轻松聊天”，收集12个事件，与“思想交流与碰撞”一样是让顾客满意的第三大因素。（2）得到安慰与鼓励，主要指顾客发帖倾诉遇到的困难和挫折并获得他人安慰和鼓励的互动。事件描述为“工作中……，大家纷纷安慰鼓励我”“发生了一件事，群友主动关心我，感觉好了些”，共收集2个事件。（3）有趣的内容，收集2个事件，事件描述为“论坛很有趣”“有些人很幽默”。（4）获得他人馈赠，收集1个事件，事件描述为“坛友送我一个游戏账号，我很高兴”。

第四类，干扰与争执，主要指社群成员间令人不愉快的互动行为乃至引起的争执和冲突，收集53个事件，占不满意事件比例71.6%，占总事件比例32.1%，包括3个子类。（1）争执和冲突，主要指顾客间由于观点和看法不同而引发的争执和冲突。典型描述如“聊到一个应用，意见不同互相说”“手机测评观点不同引起冲突”，收集7个事件。（2）不文明现象，典型事件如辱骂他人、发布不雅内容、炫富或炫耀、鼓动抵制某某等，收集29个事件，是让顾客不满意的第一大因素。（3）假消息和广告，典型描述如“发布虚假中奖信息”“在我帖子后链接广告，不高兴”“谣言很多”，收集17个事件，是让顾客不满意的第二大因素。

第五类，负面态度，主要指社群成员互动中感知到他人的冷漠与挑剔，收集19个事件，占不满意事件比例25.7%，占总事件比例11.5%，包括2个子类。（1）态度冷漠，典型描述如“提问题时，没人理”“提问没人回复”，收集4个事件。（2）态度挑剔，典型事件如咨询问题被嘲讽、发表评论被攻击、对产品或品牌质疑被围攻等，收集15个事件，是让顾客不满意的第三大因素。

第六类，问题未解决，主要指顾客在社群内提出问题，虽得到答复但却没有解决问题的互动，收集2个事件，占不满意事件比例2.7%，占总事件比例1.2%。事件描述为“……说着玩，无法解决问题”“……不搭边，有用的不多”。

至此，通过对关键事件的内容分析并参照现有研究，本文将虚拟品牌社群顾客间互动行为划分为6大类16个子类。使顾客满意的主要是建议与帮助、认同与共鸣、友好态度。其中，求助得到帮助、获得信息知识、思想交流与碰撞、热情友好态度是主要影响因素。使顾客不满意的主要是干扰与争执、负面态度、问题未解决。其中，不文明现象、假消息和广告、态度挑剔是主要影响因素。可靠性指数表明，分类结果具有较高信度，为后继量表的开发奠定了基础。

3虚拟品牌社群顾客间互动行为量表开发

本文首先将上述6类行为作为虚拟品牌社群顾客间互动行为的6个维度，以此为基础提炼出35个语句；再结合深度访谈和文献回顾补充7个语句；然后请营销专家甄别语句的重复性和模糊性，删除13个问句后得到初步优化的29个测项；最后采用Likert5级量表生成问卷，从1到5分别表示从几乎不发生到经常发生。

3.1预调研与量表修正

预调研主要是修正量表。通过“问卷星”网站发布问卷并邀请朋友填写。两周时间里，回收107份问卷，删除

无效问卷3份，有效问卷共计104份。使用Cronbach’sα和CITC值（Corrected－item Total Correlation）进行信度分析并净化测项。一般认为，Cronbach’sα应大于0.7。同时，删除CITC小于0.5且删除该项后Cronbach’sα值增加的测项。按照上述标准，删除3个题项后重新计算的CICT 值均大于0.5，各维度Cronbach’sα系数最小值为0.765，整体Cronbach’sα系数为0.855，表明量表信度佳。量表KMO值为0.784，Bartlett’s球体检验显著，适合进行探索性因子分析。采用主成分分析和最大方差正交旋转，删除因子载荷均小于0.5和两个或多个因子载荷均不低于0.5的测项，逐个删除3个测项后得到最终量表。萃取特征根大于1的公因子6个，旋转后的23个测项分属6个因子，各测项因子载荷均大于0.5，符合标准。6个公因子累计方差贡献率68.055%，超过50%的阈值，可以很好地解释研究变量。

3.2正式调研与量表检验

正式调研重新收集数据对量表进行检验。将23个测项生成新的问卷，再次委托“问卷星”网站并购买其样本服务收集数据。7天内，回收问卷280份，删除26份无效问卷，获得有效问卷254份。将254份问卷随机分成两部分，前者120份用于信度分析和探索性因子分析，后者134份用于验证性因子分析。本文共有23个测项，两份样本均符合样本数为量表测项数量5倍的基本要求。

120份样本信度分析结果显示，各个测项的CICT值均大于0.5，且删除任一测项都会使Cronbach’sα系数降低，表明每个测项都应被保留。同时，6个维度的Cron-bach’sα系数最小值为0.786，整体Cronbach’sα系数为0.828，达到了非常好的程度。KMO值为0.853，Bartlett’s 球体检验显著，采用主成分分析并最大方差正交旋转后，23个测项分属6个因子，因子载荷均大于0.5且无跨因子载荷现象，显示量表结构较好。6个因子累计方差贡献率为68.821%，表明抽取6个因子是合理的。

对剩余134个样本进行验证性因子分析。运用A-MOS17.0软件构建验证性因子分析模型，并采用固定负荷法和极大似然法进行评估。表1表明，各测项因子载荷均在0.5 0.95的标准之间，全部通过了t检验且在p＜0.001的水平上显著，表明假设关系是存在的；各个潜变量组合信度（CＲ）均大于0.6的标准，平均方差析出（AVE）均大于0.5的标准，且各个潜变量AVE值的平方根（对角线上数据）均大于对应潜变量之间的相关系数（对角线下数据）（见表2），说明量表内部一致性、收敛效度和区分效度良好。χ2/df=1.214（1 2之内），ＲMSEA= 0.040（小于0.05）、ＲMＲ=0.039（小于0.05），IFI=0.975（大于0.9），GFI=0.867（大于0.8），NFI=0.872（大于0.8），在实务中大于0.8也被视为是合理的［18］，说明模型拟合程度较好。

表1各测项因子载荷、CＲ和AVE值（n=134）

潜变量测量题项因子载荷CＲAVE

建议与帮助（A）有些顾客会帮助他人解决产品/品牌使用中的问题

有些顾客会为他人的产品/品牌购买咨询提供建议

有些顾客会发表对产品/品牌的分析与评价

有些顾客会分享产品/品牌使用经验

0.765

0.726

0.774

0.836

0.85810.6026

认同与共鸣（B）当我发表看法和观点时，会得到其他顾客的认同

我与一些顾客具有共同的认知，能谈在一起

我能够自由表达自己的观点和看法

有些顾客的发帖能引起我的共鸣

0.695

0.734

0.768

0.761

0.82870.5477

友好态度（C）有些顾客对待他人热情友好

社群内顾客间气氛融洽，轻松愉快

有些顾客风趣幽默，发布的内容十分有趣

当我倾诉问题或挫折时，其他顾客会安慰鼓励我

0.800

0.786

0.669

0.764

0.84190.5723

干扰与争执（D）有些顾客会因观点看法不同发生争执

有些顾客言辞激烈、用语不文明

有些顾客会发布不雅内容

有些顾客会发布假消息或广告

0.753

0.864

0.843

0.830

0.89370.6783

负面态度（E）我提出的问题较长时间没有人回应

我与商家的交涉，其他社群成员漠不关心

发表帖子，被他人恶意嘲讽批评

对产品/品牌提出问题和建议，被他人围攻和质疑

0.839

0.859

0.867

0.844

0.91390.7265

问题未解决（F）有些顾客提供的问题解答信息不真实或不正确

有些顾客提供的问题解答信息明显缺乏考虑

有些顾客抱着好玩的心理，不能认真、正面回答问题

0.871

0.853

0.816

0.88380.7174

表2区分效度分析结果（n=134）

潜变量A B C D E F A0.7763

B0.5100.7401

C0.5820.4580.7565

D－0.363－0.162－0.3520.8236

E－0.370－0.251－0.3590.7560.8523

F－0.149－0.101－0.2280.6540.6660.8470

4研究结论、意义及局限性

本文的研究结论可以总结为以下几点。第一，通过对165个事件的内容分析，本研究总结出建议与帮助、认同与共鸣、友好态度3类满意事件（91件），及干扰与争执、负面态度、问题未解决3类不满意事件（74件）。同时发现虚拟品牌社群特定情境下，顾客更多地感受到正面互动行为，这与以往研究不同，基于共同爱好和兴趣的虚拟品牌社群是这一不同的主要原因。第二，通过定性和定量研究，本文构建了虚拟品牌社群顾客间互动行为的6个维度，尤其是“认同与共鸣”这一特有维度，是以往顾客间互动研究尚未涉及的。第三，基于探索性研究的结果，本文严格按照规定流程开发了虚拟品牌社群顾客间互动行为量表，信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析结果表明，量表包含6个维度23个测项，信度效度良好。

研究意义主要体现在以下几点上。第一，顾客间互动是虚拟品牌社群的关键内容和社群成功与否的重要标志。但是顾客并不天然都会与他人进行积极主动的良性互动，消极负面互动也普遍存在于顾客之间并影响顾客整体体验。本文识别并总结出虚拟品牌社群中导致顾客满意与否的6类互动行为，为企业管控和引导顾客间互动行为提供了切实的帮助和指导。第二，以往研究尚未涉及“认同与共鸣”这一顾客间互动行为，虽然这是基于虚拟品牌社群环境而提出的，但对其他环境中的此类研究也会具有启发和促进作用。第三，如前所述，顾客间互动研究多集中于实体环境，本文开发的量表可以为虚拟环境中的此类研究提供工具支持，从而拓展顾客间互动的研究领域。

本文也具有一定的局限性。第一，对关键事件的划分存在主观性，故而研究结论也会有一定的局限性。第二，没有区分不同的虚拟品牌社群。虽然虚拟环境不像实体环境能够显著影响顾客行为，但不同类型社群的顾客间互动还是会存在差异。例如，企业发起的社群中，假消息和广告相对会少一些。手机、电脑等电子产品社群中，顾客间互动可能更多地集中于产品的使用与维护上；而游戏、旅游等娱乐体验社群中，顾客可能更多地讨论消费中的乐趣和感受。因此，不同虚拟品牌社群中，各类互动行为的相对重要性还需要进一步研究。第三，受时间和资源所限，本文的有效样本数量还不够大，未来应在更大范围内收集样本，以进一步验证量表的适用性。

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（责任编辑：杨锐）

消费者行为学期末复习试题

一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）

1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的

消费者行为学模拟试卷习题A卷.doc

《消费者行为学》模拟试卷（ A 卷） 一、名词解释：（20分） 1、消费者行为 2、感觉与知觉 3、消费能力 4、“顾客让渡价值” 二、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型， 即（）型、（）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社 会发展，消费流行发展趋势是（）、（）、（）。 三、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。

B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导 动机指向， 运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机 强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待 B 诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满 意度。 A 、总效用B、边际效用C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 四、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（ B 卷） 一、名词解释（ 20 分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求

4、消费者的审美心理 二、填空（ 20 分） 1、消费心理是消费行为（费心理活动的（ -----（）-----（ ），而消费行为则是消）。一般消费理论用“ （） ）”的模式来表示消费行为 的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商 品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求。 3影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括 （）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。 4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多， 包括（）、（）、（）、（）、（）等。（选填五项即可） 三、选择（20 分） 1、在家喝一杯咖啡价格约10 元，在咖啡屋约20 元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费50 元。刘先生的消费行为属于（）。 A 、理性消费B、感性消费C、不合理消费 2、（）一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种 体验，比如欢喜、气愤、忧愁等。

消费者行为学模拟试卷及答案

《消费者行为学》模拟试卷（卷）A 一、名词解释：（分）20 、消费者行为1 、感觉与知觉2 、消费能力3 、“顾客让渡价值”4 二、填空（分）20 、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（1）和（）的一门应用科学。 ）和（）两种。成、注意可分为（2 功的公关活动可以使消费者由（），）转向（

从而引发消费需求。 、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，3即（）型、（）型、（）型、（） 型。 （、消费者决策过程可分五个阶段：）、（）、4 （）、）。（）、（ 、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着5 ）、（社会发展，消费流行发展趋势是（ ）、（）。 三、选择（分）20 、下列说法中，错误的是（。）1

、生产消费和生活消费都是理性消费。A 、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。B 、生产消费是从生活消费中派生出来的。C 、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指2 向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 、热情接待诱导、信息CB A （、）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的3 满意度。 、总效用、边际效用、基数效用CBA ）。、关于消费风险，下列说法中正确的是（4

、消费者在消费行为中不会发生风险。A 、企业应保证消费者没有风险。B 、消费者在消费行为中都有可能发生风险。C 四、问答（分）40 、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。1 、简述消费者的信息处理过程。2 《消费者行为学》模拟试卷（卷）B 一、名词解释（分）20 、消费群体1 、注意2． 、消费需求3

、消费者的审美心理4 二、填空（分）20 、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消1 ）。一般消费理论用“（费心理活动的（ ）（）（）”的模式来表示消费---------- 行为的基本过程。 、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商2 ）的需求，对商品（品（）的需求，对商品（ ）的需求。）的需求，对商品（ 影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括3（）因素和（）因素，外部因素包括（）、

消费者行为学期末考试参考答案

消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。

9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）

最新《消费者行为学》模拟试卷及答案

消费者行为学》模拟试卷（ A 卷） 一、名词解释：（20 分） 1、消费者行为（消费者为获取，使用和处置消费品所进行的各种 活动） 2、感觉与知觉（感觉，是消费者直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映知觉，是消费者直接作用于感觉器官的客观事 物的各种属性的整体反映） 3、消费能力（消费者在单位时间所消费的生活资料使用价值） 4、“顾客让渡价值” （是指顾客所得总价值（包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值）与顾客付出总成本（包括付出的货币成本、时 间成本、精神成本、体力成本）之间的差额） 二、填空（20 分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（消费行为）及 其（产生）和（发展规律）的一门应用科学。 2、注意可分为（有意注意）和（无意注 意）两种。成功的公关活动可以使消费者由（无意注意）转向（有意注意），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（自由）型、（顺应）型、（保守）型、 （节俭）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（问题认识）、（信息搜

查）、（评价与选择）、（购买）、（购后行为）。 5、消费流行是（社会时尚）在消费活动中的反映。随着社会发展， 消费流行发展趋势是（消费流行的范围 广，速度快）、（消费流行的持续时间越来越短）、（消费流行的商品的品种越来越多）。 三、选择（20 分） 1、下列说法中，错误的是（ A ）。 A 、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（ B ）是营销人员针对消费者购买主导动机指 向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（ B ）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（ C ）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。

EE消费者行为学期末考试复习

1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）

消费者行为学模拟试题

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.购买决策类型中消费者介入程度最低的是( ) A.有限型决策 B.冲动型决策 C.扩展型决策 D.名义型决策 2.下列不属于动机的特征是( ) A.直接性 B.多重性 C.学习性 D.复杂性 3.下列不属于消费者的知觉风险类型的是( ) A.功能风险 B.购买风险 C.经济风险 D.社会风险 4.假设这样的情景：当你发现朋友家的某种品牌的音响设备效果特别好，就可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时， 不自觉的想到朋友家的音响，并形成某种选择或购买意向，这运用了消费者学习方法中的( ) A.观察学习法B.认知学习法 C.试误法 D.模仿法 5.下列哪种理论，认为消费者最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的？( ) A.认知相符论 B.认知失调论 C.诱因论 D.学习论 6.“消费者感到别人如何看待自己”，指的是( ) A.社会的自我 B.期待的自我 C.理想的社会自我 D.实际的自我 7.消费者具有该群体成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体，称为( )

A.避免群体 B.否认群体 C.接触群体 D.渴望群体 8.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为( ) A.影响者 B.倡议者 C.意见领袖 D.建议者 9.下列不属于遗忘的三种学说的是( ) A.动机说 B.痕迹衰退说 C.干扰抑制说 D.压抑说 10.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为( ) A.霍金斯效应 B.海德效应 C.谢里夫现象 D.阿希现象 二、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分) 1.联合家庭 2.削弱型学习 3.角色超载 4.口传 5.狭义的消费者 三、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？ 2.简述亚文化的含义及其主要类型。 3.什么叫品牌忠诚？培养消费者对品牌的忠诚有何意义？ 4.什么是家庭购买决策？有哪些方式？ 四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 1.消费者是如何形成对产品质量的知觉的？了解这方面的知识对企业开展营销活动有什么

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

消费者行为学模拟试卷有答案

《消费者行为学》模拟试卷 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 五、案例分析题（20分） 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？ （1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

消费者行为学期末考试复习资料

消费者行为学期末考试复习资料

【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售

消费者行为学期末试题答案

消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高

低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为

《消费者行为学》模拟试卷及答案.

《消费者行为学》模拟试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1、消费者行为 2、感觉与知觉 3、消费能力 4、“顾客让渡价值” 二、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、（）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展趋势是（）、（）、（）。 三、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。

A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待 B诱导 C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 四、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意

3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）（）（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求。 3影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括（）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。 4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括（）、（）、（）、（）、（）等。（选填五项即可） 三、选择（20分） 1、在家喝一杯咖啡价格约10元，在咖啡屋约20元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费50元。刘先生的消费行为属于（）。 A、理性消费 B、感性消费 C、不合理消费 2、（）一般是指短时间内的与生理需要相联系的

消费者行为学模拟试卷1

江苏广播电视大学转业军人学历教育本科 消费者行为学试题（A） 一、名词解释题（每小题3 分，共15 分） 1．消费者行为 2．求美动机 3．消费者态度 4．能力 5．流行 二、填空题（每空1 分，共15 分） ．消费者行为研究的方法很多，如实验法、、、、跨文化研究发法等等。 2．通常，消费者面临三种类型的冲突情形：、、。3．知觉风险主要包括功能风险、、、、心理风险和时间风险。 4．卡茨认为，态度有四种基本功能，即、、、价值表现功能。 5．生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、、、新产品开发。 6．在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以为单位的。 三、简答题（每小题8分，共32分）

2．学习的作用是什么？ 3．简述个性的基本特征。 4．消费者具体的购买动机有哪些？ 四、论述题（18分）

五、案例分析题（20分） 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？ （1）（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商 品原因，直到得到解决。 （2）（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏下回长经验。 （3）（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或 值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底， 不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题： 1．1．这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 2．2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 03军本商《消费者行为学》模拟试卷（A）参考答案 03军本商《消费者行为学》模拟试卷（A）参考答案 一、名词解释题（每小题 3 分，共 15 分） 1．消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 2．求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。3．消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 4．能力（不考） 5．流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 二、填空题（每空 1 分，共 15 分） 1．消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。

消费者行为学模拟试卷A及答案

《消费者行为学》模拟试卷（A）参考答案《消费者行为学》模拟试卷（A）参考答案 一、名词解释题（每小题 3 分，共 15 分） 1．消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 2．求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。 3．消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 4．流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 二、填空题（每空 1 分，共 15 分） 1．消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。 2．通常，消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。3．知觉风险主要包括功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险和时间风险。 4．卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防卸功能、知识或认识功能、价值表现功能。 5．生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位、媒体选择、新产品开发。 6．在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。 三、简答题（每小题 8分，共 32分） 1．简述消费者购买行为受挫后的反应。 答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：（1）攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈不满。（2）退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。（3）抑制：消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。（4）替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。 2．学习的作用是什么？ 答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。 3．简述个性的基本特征。 答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变。 4．消费者具体的购买动机有哪些？

消费者行为学期末考试复习资料

消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为

面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影

消费者行为学_2_试题卷

山东工商学院 2020学年第一学期消费者行为学课程试题 A卷 （考试时间：120分钟，满分100分） 特别提醒：1、所有答案均须填写在960数字加起来827参考答案207上，写在试题纸上无效。 2、每份答卷上均须准确填写函授站、专业、年级、学号、姓名、课程名称。 一单选题 (共15题，总分值30分 ) 1. 影响消费行为最广泛、最深远的因素是________________________________。（2 分） A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 2. 就消费需求与购买动机的关系而言________________________。（2 分） A. 需求是动机形成的基础 B. 动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D. 需求等于动机 3. 购买动机主要研究消费者_________________。（2 分） A. 购买什么 B. 为何购买 C. 如何购买 D. 何时购买 4. 20世纪50年代至70年代初，导致西方阵营分化的主要原因是：（）（2 分） A. 以美元为中心的国际货币体系瓦解 B. 以美元为中心的国际货币体系瓦解 C. 以美元为中心的国际货币体系瓦解 D. 以美元为中心的国际货币体系瓦解 5. 在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（）（2 分） A. 刺激的泛化 B. 刺激的辨别 C. 刺激的强化 D. 刺激的重复

6. 根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（）（2 分） A. 自尊的需要 B. 他人实现的需要 C. 自我表达的需要 D. 自我实现的需要 7. 消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________________________的过程。（2 分） A. 购买心理 B. 购买意志 C. 购买行动 D. 购买意向 8. 需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的（2 分） A. 波登 B. 赫杰特齐 C. 马斯洛 D. 温得尔?斯密 9. 某种相关群体的有影响力的人物称为________________________________。（2 分） A. “意见领袖” B. “道德领袖” C. “精神领袖” D. “经济领导者” 10. 食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴（2 分） A. 功能风险 B. 物质风险 C. 社会风险 D. 心理风险 11. 在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由________________________ 开始。（2 分） A. 收集信息 B. 引起需要 C. 评价方案 D. 决定方案 12. 你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（）（2 分） A. 习惯型 B. 冲动型 C. 疑虑型

消费者行为学期末考试复习题

第一部分名词解释 现实消费者：指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者 消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者 消费者心理过程：是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个阶段 消费者知觉：指消费者在对事物各种属性的个别认识的基础上，结合自己的需要、经验、知识等主观因素得到的完整的、有意义的、连贯的整体认识 意志：指个体自觉的确定目的、根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程绝对阈限：指能被感觉器官觉察的最小和最大刺激量 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意 差别阈限：指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉察 再识：当过去经历的事物重新出现时，能够加以识别和辨认 回忆：指对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新加以显现的过程 识记：一种通过有意识的反复感知，使客观事物的印记在头脑中保留下来并成为影像的心理过程 学习：是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化的信息，获得新的行为模式的过程 联想：由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征 消费者气质：指消费者心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度速度、稳定性、灵活性以及指向性上 个性：指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和 能力：指人能够够顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征 兴趣：指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向 自我概念：指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价 性格：是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化了的行为方式 消费者动机：是引起消费者消费活动，维持并促使消费活动朝向某一目标进行的内在因素 消费者需要：映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望 动机：是引发和维持个体行动并导向一定目标的心理动力 动机冲突：指消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理 需要：有机体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态 消费者态度：消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向 态度：是人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向 逆反心理：指作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使个体产生一种相反的心理体验，有意脱离习惯的思维轨道，进行反向思维的心理倾向 认知失调：指某人在作出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态 行为倾向：即行为意图，是对态度对象作出某种反映的意向，是消费行为中采取行动前的一种准备状态