玩具项目商业计划书 (1)
玩具项目
商业计划书
规划设计/投资分析/产业运营
报告摘要
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国
外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）
出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外
贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况
有了较大的改善。
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于不是
专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科
学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱乐功能，更
是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
该玩具项目计划总投资9651.88万元，其中：固定资产投资
7678.89万元，占项目总投资的79.56%；流动资金1972.99万元，占
项目总投资的20.44%。
达产年营业收入13897.00万元，净利润2382.73万元，达产年纳
税总额1387.77万元；达产年投资利润率32.92%，投资利税率39.06%，投资回报率24.69%，全部投资回收期5.55年，提供就业职位218个。
玩具项目商业计划书目录
第一章概况
第二章背景及必要性
第三章项目市场调研
第四章产品规划
第五章土建方案
第六章运营管理模式
第七章风险性分析
第八章 SWOT分析
第九章项目实施安排
第十章投资方案
第十一章经济效益可行性
第十二章总结说明
第一章概况
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
玩具项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托xx新区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以玩具为核心的综合性产业基地，年产值可达14000.00万元。
二、项目承办单位
xxx（集团）有限公司
三、战略合作单位
xxx有限责任公司
四、项目建设背景
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。
我国是玩具出口大国，全球约75%的玩具在中国生产，国内玩具市场发展一定程度上受全球玩具行业景气度影响。从全球市场规模来看，受货币
贬值、经济不景气等因素影响，玩具产业增速放缓，维持2%-4%的增速；具体来看，北美、西欧等成熟玩具市场饱和度高，增长缓慢，增速低于平均水平；而亚太、东欧等新兴玩具市场在居民收入增加，玩具消费支出增长等因素推动下增长较快，逐渐成为玩具行业增长的主要推动力。
xx新区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为xx新区示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚xx新区，进一步巩固xx新区招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资9651.88万元，其中：固定资产投资7678.89万元，占项目总投资的79.56%；流动资金1972.99万元，占项目总投资的20.44%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入13897.00万元，总成本费用10720.03
万元，税金及附加155.33万元，利润总额3176.97万元，利税总额3770.50万元，税后净利润2382.73万元，达产年纳税总额1387.77万元；达产年投资利润率32.92%，投资利税率39.06%，投资回报率
24.69%，全部投资回收期5.55年，提供就业职位218个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xx新
区及xx新区玩具行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xx新
区玩具产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积
极的推动意义。
2、xxx实业发展公司为适应国内外市场需求，拟建“玩具项目”，项目的建设能够有力促进xx新区经济发展，为社会提供就业职位218个，达产年纳税总额1387.77万元，可以促进xx新区区域经济的繁荣
发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率32.92%，投资利税率39.06%，全部投
资回报率24.69%，全部投资回收期5.55年，固定资产投资回收期
5.55年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、统计数据显示，民营经济如今已成为中国经济的中坚力量。截至2017年年底，我国实有个体工商户6579.4万户，私营企业2726.3万户，广义民营企业合计占全部市场主体的94.8%。而且，民营经济解决了绝大部分就业，是技术进步和创新的巨大驱动力：创造了60%以上GDP，贡献了70%以上的技术创新和新产品开发，提供了80%以上的就业岗位。十九大报告提出，毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展。
第二章背景及必要性
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。本公司奉行“客户至上，质量保障”的服务宗旨，树立“一切为客户着想” 的经营理念，以高效、优质、优惠的专业精神服务于新老客户。
公司认真落实科学发展观，在国家产业政策、环境保护政策以及相关行业规范的指导下，在各级政府的强力领导和相关部门的大力支持下，将建设“资源节约型、环境友好型”企业，作为企业科学发展的永恒目标和责无旁贷的社会责任；公司始终坚持“源头消减、过程控制、资源综合利用和必要的未端治理”的清洁生产方针；以淘汰落后及节能、降耗、清洁生产和资源的循环利用为重点；以强化能源基础管理、推进节能减排技术改造及淘汰落后装备、深化能源循环利用为措施，紧紧依靠技术创新、管理创新，突出节能技术、节能工艺的应用与开发，实现企业的可持续发展；以细化管理、对标挖潜、能源
稽查、动态分析、指标考核为手段，全面推动全员能源管理及全员节能的管理思想；在项目承办单位全体职工中树立“人人要节能，人人会节能”的节能理念，达到了以精细管理促节能，以精细操作降能耗的目的；为切实加快相关行业的技术改造，提升产品科技含量等方面做了一定的工作，提高了能源利用效率，增强了企业的市场竞争力，从而有力地促进了项目承办单位的高速、高效、健康发展。公司具备完整的产品自主研制、开发、设计、制造、销售、管理及售后服务体系，依托于强大的技术、人才、设施领先优势，专注于相关行业产品的研发和制造，不断追求产品的领先适用，采取以直销为主、代理为辅的营销模式，对质量管理倾注了强大的精力、人力和财力，聘请具有专项管理经验的高级工程师负责质量管理工作，同时，注重研制、开发、设计、制造、销售、管理及售后服务全方位人才培养；为确保做好售后服务，还在国内主要用户地区成立多个产品服务中心，以此辐射全国所有用户，深受各地用户好评。
公司坚持精益化、规模化、品牌化、国际化的战略，充分发挥渠道优势、技术优势、品牌优势、产品质量优势、规模化生产优势，为客户提供高附加值、高质量的产品。公司将不断改善治理结构，持续提高公司的自主研发能力，积极开拓国内外市场。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx实业发展公司实现营业收入8628.51万元，同比增长10.73%（836.23万元）。其中，主营业业务玩具销售收入为7571.32万元，占营业总收入的87.75%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额2135.40万元，较去年同期相比增长420.77万元，增长率24.54%；实现净利润1601.55万元，较去年同期相比增长152.09万元，增长率10.49%。
上年度主要经济指标
二、玩具项目背景分析
最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人
民币，同比增长32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，
玩具行业的出口情况有了较大的改善。
2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中
国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019年我国玩具零
售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以
上的增速，零售规模可达890亿元人民币。
65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的
提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育
性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地
近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四
分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支
出的消费者只有11.4%。
玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。
玩具大类2019年1-10月与去年同比增速17.34%，美国外市场增速更
为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易
战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟66.37%、中东28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩
具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至
31.20%。
随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电
子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为
新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，较2017年增长0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年电子类玩具增长率为9.11%，非电子类的为5.32%。
IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保
护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品
牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司
赔偿共计15万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推
动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量
不断增长，2018年活跃在我国的品牌授权企业有412家，同比增长26%。授权IP数量1473项，同比增长42.7%。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较去年增加0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等IP仍是2019年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自
主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品
牌竞争的关键。
模型玩具经久不衰，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表
的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。据天猫2019年1-
6月销售数据显示，模型玩具市占率高达14.5%，为所有玩具子类中市
占率最高的子类，销售额同比增长63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了2019年双11玩具品牌TOP20榜单，其中乐高更是居于
首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具
市场规模增速高居国内第一，达17.9%。
盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个。2019年最引
人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达8212
万元，同比增幅295%，获同品类销售额TOP1。
三、玩具项目建设必要性分析
玩具即设计或预定供14岁以下儿童玩耍时使用的玩具，也适用于
不是专门设计供玩耍、但具有玩耍功能的供14岁以下儿童使用的产品。随着科学技术以及文化产业的不断发展，玩具已不仅仅具备益智、娱
乐功能，更是陪伴儿童健康快乐成长的必需品。
我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球
的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍
然较大。根据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约
837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。
我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具
生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家
的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企
业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在
很好的整合机会。
2017年中国规模以上的玩具企业较多，绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远
高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加，没有核心
竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、
IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的
地区。2018年广东省传统玩具出口额为137.11亿美元，同比增长
5.12%，占全国玩具出口54.66%。按出口额统计，排名前五位的省市依次是：广东、浙江、江苏、上海、江西。在产品类型中，广东省的玩
具企业以生产电动和塑料玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩
具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是
我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最
为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较
成熟和完整的产业生态，产业集群效应明显。
国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其
中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品
店和电商平台等。由于玩具产品品类多，渠道多样化，单一玩具企业
难以满足终端客户的多样化需求，因而国内玩具生产企业大多数采用
经销商销售模式，通过经销商逐级批发至分销商或零售终端；少部分
玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店、商超等终端。
国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费
者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要
选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。
第三章项目市场调研
一、玩具行业分析
据公开数据显示，2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2018年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到930.21亿美，六年间增加了97.08亿美元。
目前主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美
国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度
下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴
市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基
本持平同比增长0.62%。中国紧跟美国之后，已成为世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。
全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中
国占比11.59%。
2016年中国玩具市场零售规模为556亿元，同比增长6.4%。截止
到2017年末中国玩具市场零售规模达到646.3亿元，同比增长16.2%。据中玩协数据显示2018年我国玩具市场零售规模达到700亿元。未来，
据前瞻网预计到了2022年中国玩具市场零售规模将突破1100亿元，达到1108亿元。
目前，玩具行业消费群体有扩大的趋势，在诸多的年龄段中，儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。
在二胎政策开放后，国内新生儿数量在一定程度上有所回暖，这一部分市场增量，必然对玩具有着更大的需求量。
婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础，而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新时代的宝妈宝爸和二胎父母都更高的经济实力，可支配收入增多，而在收入分配方面，这批父母储蓄率降低，超前消费的倾向有所增强。另一方面，物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高，知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见，未来玩具消费将获得更大的增量弹性。
中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区，每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具
企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力;同时，产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会，吸引大量的经销商，为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，玩具产品的附加值明显提升，同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家，动漫、网游玩具已经有较大的市场规模，成为这些国家最主要玩具产品类别之一。
近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好，但实现难度较大，因此，授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。