新闻学习——《新周刊》的品牌发展路径

《新周刊》的品牌发展路径

申琰周燕群

创刊于1996年的《新周刊》精心于品牌锻造，其打造的四大榜和各种特立独行的专题创意策划活动，虽然仁者见仁、智者见智，但在某种程度上已经成为当代中国社会生活、经济、文化和城市发展的风向标，其“新锐”形象不断给读者和业界带来一波又一波的冲击力。怎样从一本好看的杂志到发展成为一个具有较强市场影响力的传媒品牌？

四大榜拓展品牌空间

《新周刊》的各类排行榜，具有整合资讯特征，拓展了报道方式，从不同维度延伸了《新周刊》的品牌空间。

中国电视节目榜：周刊几乎每年为电视节目榜确立一个主题，从“只有节目没有台（1999年）”“越草根越大声（2006年）”“创新中国（2007年）”到“没有电视只有剧（2008年）”再到“直播中国（2009年）”。目前，中国电视节目榜已成为《新周刊》最有价值的延伸品牌。

中国城市魅力榜：1998年，《新周刊》推出城市魅力排行榜，以独特的、个性化、人性化的排行方式对中国城市重新列座，对中国城市发展产生积极影响。

生活方式创意榜：该榜创于2002年，倡导一种有趣、风格化的生活，与《新周刊》拒绝平庸的本色相契合。

中国年度新锐榜：2001年，《新周刊》一年一度大盘点创立的“年度榜”演变为“中国年度新锐榜”，树立了周刊以新锐为标准的品牌定位。

一、活动激活品牌

活动的有效性在于制造信息循环来不断维持传播关系。作为一个品牌，让大家畅所欲言，通过不同角度的讨论对品牌起到激活作用，并形成一个参照体系。通过各类商业性活动，将杂志的策划优势与客户资源有机整合，可以实现品牌双赢。如《新周刊》2000年在海南举行了一届中国电视节目榜大型活动，活动还邀请到当时电视业界和学界的重量级人物参与，传播参与主体的价值观、影响力，塑造了周刊和参与企业的品牌，而且这种影响力和价值观反过来又成为品牌建设的促进力。2004年，《新周刊》与《华西都市报》联手推出“娇子，成都十大名片”活动，提升了周刊的品牌价值，而且成都娇子品牌也成功借势，被选为成都的“城市名片”。2005年至2008年，娇子品牌连续四年冠名《新周刊》年度大盘点的“中国娇子年度新锐榜”，该品牌和新锐榜的联手取得了较大成功。

二、概念和观点营销助力品牌缔造

《新周刊》的专题策划，重在制造可能引起互动共鸣的话题，并给读者带来概念和观点撞击。比如，2005年10月，亚太市长峰会在重庆召开前夕，《新周刊》推出专题“重庆‘第N城’：一个榜和一座城市的现实与可能”，这是《新周刊》继成都“中国第四城”、云南“中国体验之都”后，推出的又一个概念营销，进一步夯实了周刊“紧随中国城市化进程和中国城市运营节奏，致力于发现城市之美”的品牌形象。《新周刊》还较为善于利用各类排行榜的发榜机会和平台，协同网络、电视、报刊中的强势媒体，向受众表达一种声音、意见和观点，并将之发展成为周刊重要的衍生传媒品牌。

三、经营杂志品牌，既要与市场相对接，又要植根于杂志本身的价值观

在排行榜评选及各类活动运作过程中，不可避免涉及到完全由市场驱动的纯商业概念或品牌包装。这种情况下，《新周刊》类似公关公司，需要按照客户的市场诉求，利用双方资源进行推广。当然这个过程也需要植入周刊的价值观，体现周刊的文化和特色。如2009年周刊与中国杯帆船赛组委会联合主办“蓝色盛典”文化品牌活动。作为一项大型国际赛事活动的一个环节，周刊认为这一平台很好，就提炼出“时代骑士勋章”等概念，注入周刊的价值观和精神，提升了合作档次，形成活动的延伸品牌。

通过媒体渠道进行发榜等媒体行为中，同样需要引入商业运作方式，以解决成本问题。目前来看，在对各类排行榜进行商业推广和招商的过程中，周刊完全按市场化方式操作，逐步赢利，较为顺利。如中国年度新锐榜—中国娇子新锐榜的前期运作和发榜就引入了商业性方式，如奖品定制等。但是，周刊在奖项设置等许多环节中还是较好地坚持了媒体特色，独立表达出对社会发展变化的态度和意见；同时排行榜的评选过程坚持独立第三方及商业化运作独立于评选程序的原则，整个评选过程中坚持专家评审团和民意调查、大众参与相结合，公正性和独立性有较强保障。

《新周刊》的经验是，举办各类活动，经营杂志品牌，既要与市场相对接，又要植根于杂志本身的价值观，确保活动能够增强杂志的品牌影响力。

媒体活动家的特点与优势

一是策划和创意优势。

传媒的强项并不在于做现场。媒体专业团队的优势在于概念提升能力，并赋予某种行为以特定价值。《新周刊》的强项在于发现力和命名力，即敏锐发现一种现象，并给它命名的能力，包括对业界动态的关注、判断和研究、分析并提出指导性意见。

二是排行榜发榜及各种活动授奖仪式的包装能力。

比如前面提到周刊在“蓝色盛典”活动中，就将表彰近年来推动时代演进并具备高尚格调的领袖人物包装为“时代骑士”受勋仪式，并通过商业化的运作，扩大了传播效果。

三是跨界活动和有效整合资源的能力。

一方面媒体特有的跨界活动能力是周刊活动策划的重要优势，目前《新周刊》跨越文化界、传媒界和影视界的活动能力较强，在商界和时尚界的活动能力还较弱。另一方面周刊还擅长利用

其品牌整合媒体资源和社会优势资源，提升了活动策划能力，并在更广范围内传播自身理念和价值观。

紧紧围绕品牌做事情

铸就主打城市报道的媒体品牌。

《新周刊》是最早确立城市报道概念的媒体。长期以来，《新周刊》在城市话题的报道和评论方面积累了不少经验，产生了一定影响力。1997年底周刊推出专题“上海人为什么迷恋30年代”，启蒙了城市的运营意识；1998年，周刊推出“城市魅力排行榜”，成为较早将感性民间共识升华为一种城市评论方法并加以发布的媒体。《新周刊》的城市专题关注过上海、北京、广州、香港、深圳、成都、昆明、重庆等城市，并结识了一些很好的城市学者、评论家和营销专家，积累了与品牌相契合的丰厚的城市评论家资源。

每年，《新周刊》会综合城市发展的影响力等因素选择年度新锐榜颁奖城市，这种选择往往会影响城市的发展格局、城市的社会评价，被选择的城市也往往代表城市新的发展方向。比如2001到2004年四届的颁奖典礼城市都定在了具有城市发展龙头影响力的上海，2005和2007年定在了北京，2006年则选择了天津，用自身的品牌优势对滨海新区吸引众多国内外广泛关注发挥了影响力。2008年又把颁奖定在了曾被《新周刊》命名为第四城的中国西部城市成都，其中有很多细节考虑值得玩味。

与其它媒体合作，借力扩大品牌影响力。

作为最早一期的1999年中国电视节目榜，只是纸面报道，自2000年开始，周刊开始尝试与各类媒体合作，使活动落地。比如《新周刊》2000年就与湖南卫视合作了“2000年中国十大新锐人物”的评选，成为“新锐榜”的前身；2001年《新周刊》与新浪网、阳光卫视合作，将隶属于“大盘点”的“年度新锐榜”首次落地颁奖，使之成为一个有多家媒体联合参与，规模盛大的公众评选活动。

此外，《新周刊》的品牌活动还包括一系列延伸的商业活动，比如夹在正刊中发行的出版定制，目前已经做了四年，选择出版定制的客户可以进入CCTV年度经济奖颁奖现场，实现了周刊收益和客户影响力的双赢。这也是《新周刊》在平面媒体广告流失增加的背景下，新开拓的营收渠道和来源。但是，《新周刊》的各种活动、增刊和出版定制等多种并举的赢利方式，都是紧紧围绕品牌做事情。

《新周刊》自身对品牌也有一个认知的过程。2001年，周刊创刊五周年时出版的《一个杂志或一个品牌》，已经对品牌经营有了一定认识，但还没有将市场营销付诸实践，仍沿袭内容建设者的传统杂志发展思路。《新周刊》广告部成立后，为打破行销网络的空白，在广州、北京、上海举行了三场推介会，正式拉开了《新周刊》品牌经营的序幕。随着网络技术的发展，周刊也积极利用论坛营销方式，使资源得到最大化利用。

目前，《新周刊》的各类排行榜活动还没有形成独立的商业模式，还处于营销模式的探索中，只是初具商业模式的雏形。

周刊目前并没有成立自己的活动部或公关公司，相关活动基本都是由内容工作人员在做。周刊的理念是：只有内容人员才能对杂志的品牌定位和价值观体验得更深，换做其它部门，相关的理解可能没有这么到位。周刊在品牌发展中善于集合各种资源，慎重斟酌与平衡周刊的品牌影响力与经济回报的关系；并且创立了平衡与协调精英立场与大众趣味的排行榜评价体系和标准。

新媒体及其发展战略与路径

新媒体及其发展战略路径 杨树弘 内容摘要：新媒体可以实现所有人对所有人的传播；忽略新媒体就是忽略未来；新媒体的重点发展战略及主要路径。 关键词：新媒体；发展战略；路径。 忽略新媒体就是忽略未来 “月出惊山鸟，时鸣春涧中”、“随风潜入夜，润物细无声”。这两句古诗，正好体现了当今新媒体的发展态势。 层出不穷的数字化新媒体应运而生，从“鹅黄”到“翠绿”，分明昭示着这个市场的繁荣。而繁荣的背后，我们可以解读到的关键词组是：媒体的未来。 看好数字新媒体，已经有若干研究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体，给人们以无尽美好的遐想。 “所有人对所有人的传播。”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 相对于传统媒体，新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等①。 学界和业界对新媒体归纳为：手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。 事实上，新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示，2006年，美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%，而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。在中国，摩根士丹利的研究报告表明，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%，年复合增长率为41%。 忽视新媒体，就是忽视未来。 中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，新媒体使用的绝对数量是惊人的。有人预言，数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。 在一项中国政府的规划中，有关于新媒体的内容：2008年，中国向世界展示中国向数字媒体的转换。 新媒体，正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。 影响性与冲击力：新媒体趋势 2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略，并提出了广电的两个重要目标发展对象：数字化转换和新媒体开发。 积极利用高新技术改造传统媒体，推动传统媒体向现代新媒体转变，这似乎是一个急切而崭新的课题。 据《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称，新媒体，“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”，表现在，2006年互联网用户达到1.23亿，2007年初网

品牌营销发展现状

品牌营销发展现状 一、引言 改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。 目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发

服务品牌创建的路径与策略探索

服务品牌创建的路径与策略探索[摘要] 服务的独特性质使得服务性企业创立自主品牌较之产品生产企业更加困难。本文分析了培育服务品牌的理论依据，结合国内外企业成功创建服务品牌的案例，提出了服务企业创建品牌的基本路径与策略。 [关键词] 服务品牌品牌资产路径策略 一、创建服务品牌的理论依据 所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。 美国德克萨斯A&M大学的Berry（2000），通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。 该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。 培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点

应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。 企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。 顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。 最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。 图一个服务品牌模型 二、服务品牌创建的路径与策略——成功品牌建设案例的启示 1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化 对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接

(新)品牌的路径

品牌的路径 品牌从一个商品的具体功能演化为较为抽象的状态，最初的意义是相对具体的，它依附于消费者对具体商品和企业的理解。企业精心而周密的计划、生产出认为对消费者极具价值的产品的一切思考，都没有能把品牌归属于同一行业品牌的共同归属之下。 一个品牌与其代表的产品本质没有必然的联系，虽然品牌来自于具体商品的承载和成就，但是品牌并没有打算成为体现商品的本质的“存在者”。品牌看重的是强调在其所在的行业的产品的一个特殊方面，而品牌的价值恰恰取决于这种限定与限制——规定性。这个品牌实际上并不应该代表某个商品的方方面面，而仅仅应该是有选择性的表现该商品的某一个方面——定位。 把商品的一个功能分离出来并不是消极的活动，而有着积极意义的——市场细分及差异化。因为在消费者消费的活动中，他们要从大量的信息材料中挑选出某个（些）特别需要的感知中心——消费者认知。以宝洁为例：宝洁公司有很多洗发的品牌，代表了不同功能：有去屑的、有飘柔的、有滋润护发的等等；再例如：现在的市场竞争越来越激烈，市场细分越来越细，越来越讲究。 当一个品牌能够比较清晰的代表商品的某种功能，品牌似乎就进入了一个全新的世界，一个有其自身的理性结构的世界，品牌就成为了它自己，包括了它所代表的一切——文化或精神。例如：可口可乐代表了美国文化。同时，品牌还必须了解竞争对手的情况，如果不能够了解竞争对手的情况，就等于该品牌看不到自己的特殊结构和显著特征。所以，可口可乐说：它成功的秘密是保留了百事可乐这个对手。当然，具有讽刺意味的是：现如今的百事可乐对可口可乐发动的连续攻击，已经让可口可乐轻松不起来了。 品牌是商品分类的基本特征之一，品牌生存的本身就依赖于分类的过程。品牌对商品的分类和次分类并不依据某种刻板预设的体制一劳永逸地建立起来。在同一个行业中，哪怕是同一家企业、同一类产品的、不同规格的品牌也无法有着相同的一般结构。例如：酒类中的年份酒以及不同年份的不同品牌的酒。所以，品牌分类是一个永不停息的过程，也繁衍着这个行业的生命。 同一行业或者不同行业的品牌都不可能用一种不变的方式来塑造，品牌并非等同于特指的实体性的产品——独立实体；而是由消费者的兴趣和目的所决定的。而消费者的兴趣也不是一成不变的——定位有其连续性，也不是消费者任意性去决定的——心智认可具有不可改变的特性，因为这都是基于消费者感官经验中某些经常复现的因素而决定。因此，品牌需要反复满足消费者——灵活的、多层次、多方面满足。如果没有反复、如果多次中仅有一次失败、如果出现其他失误，品牌就没有了支撑点和立足点。 苹果的成功因素很多，广为流传的有乔布斯的原初心态，也被总结为乔布斯印度之行的佛教心得。一个有成功经验的知名品牌如果要扩展品类、延伸其它行业，最重要的不是掌握

品牌新闻稿怎么发布,公关公司发稿流程

品牌新闻稿怎么发布，公关公司发稿流程。企业新闻稿发布有三个方法：举办新闻发布会、自建媒体关系、发稿公司代发。其中找网络发稿公司是最佳的选择。 一、举办新闻发布会 请行业及大众媒体参会，由企业新闻发言人对外公开发布企业重大消息。这种方式对企业来讲，费用花费很高，而且是有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。 二、自建媒体关系 大型企业一般都有自己的品牌部或叫市场部或企划部，团队中有一位媒介经理，去搞媒体关系，如果企业有重要新闻，通过这些媒体关系发布。这种方式的优点是比较直接比较快，费用少;缺点是工作难度大，媒体范围小，发稿数量受限制，稿件发布率低。 三、发稿公司代发 发稿公司在媒体传播方面比较专业，而且资源和服务流程都是现成的。发稿公司通过挖掘企业的新闻事件，撰写成新闻稿，然后通过自身的媒体资源发布到全国各大媒体及网站。国内著名发稿公司杰客科技甚至可以借助新闻通稿的模式将企业新闻同时在数百家网站同时发布。 杰客科技新闻营销的特点分析 门户网站首页展示：杰客科技高质量的新闻稿件，能够获得大型新闻网站首页展示的机会，这些新闻网站每日的访问量大的惊人，恐怕传统的电视广告，都不具备与这种互联网媒体相媲美的能力。 覆盖面广：通过杰客科技将企业新闻定向传播到互联网各个角落，覆盖意向客户视野，反复引导客户消费，并提高自己公司的品牌形象。 转载率高：高质量的新闻稿件，可以获得互联网有效的转载，稿件中软性广告内容、版权、出处等获得了高效传播，同时也收获了高质量的网站外链，有效帮助自己网站在搜索引擎中关键词排名的提升。 关键词排名靠前：通过杰客科技发布的新闻，可以在标题、内容、发出后的链接三方面进行优化，保证了客户的关键词能进入百度前三名。（此条为客户的特殊要求，一般客户不做此保证。） 覆盖负面信息：如果企业在网络上出现了负面新闻，杰客科技可以通过关键词设置及发稿网站选择，有效将负面信息排名推后（或删除），将正面信息出现在搜索引擎前几页。 新闻通稿模式：由于杰客科技庞大的媒体资源，大客户可采用新闻通稿模式进行新闻营销，一次可将新闻同时发布至国内800余家新闻站点。（海外媒体暂时未定）

某品牌发展现状与谈品牌延伸之道

本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道 品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，不能不引起我们的忧思。 海尔的品牌延伸曾经取得很大成功，其产品从冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等许多家电产品领域，大大提高了企业的投资效益。然而，海尔品牌过度延伸的负面效果也开始浮出水面，其手机、电脑业务的发展不容乐观，特别是手机业务亏损严重，2005年上半年亏损达6570万港元，海尔手机业务的亏损导致海尔电器2005年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元，2005年，海尔集团营收增长仅为0.3%。海尔曾将品牌延伸到医药行业也早已成为失败的结局。 “国酒”茅台将品牌延伸到啤酒、葡萄酒，然而在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。 娃哈哈2002年在业务上又进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。 春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。 立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感觉很不舒服。

企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势

企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势 摘要：在企业品牌化策略的差不多类型中，存在着一个从单一品牌策略到多品多牌策略的连续变化区间。通过品牌延伸实行品牌集中和通过多品牌扩展实行品牌分散，日益成为当今企业品牌化策略的两大进展趋势。 关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；进展趋势 企业创业时期的产品品种一样比较单一，所采纳的品牌策略往往也只是一品一牌策略。然而，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，依旧新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。 企业品牌化策略的差不多类型 1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。尽管同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，然而与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。因此同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。 2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性确实是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在那个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。尽管从表面上看主副品牌是“两个”品牌，然而企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的经历和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍旧是多品一牌策略。 3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。 企业品牌化策略的差不多趋势 企业品牌化策略的差不多类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着那个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。 1、企业品牌化策略的集中趋势及事实上现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品

品牌全木门新品上市新闻发布会策划宣传方案

喜盈门全木门新品上市新闻发布会策划方案1 第页

背景分析： 1.行业态势①木门环保：随着生活水平提高，消费者越来越关注环保，而面对众多厂家的不同环保宣传都是从板材、胶水、油漆 这几个方面去宣传，但无论如何宣传，消费者对密度板、多层板的怀疑始终无法打消，所以无论是厂家还是经销商 对此都很无奈，导致价格战频频上演。所以如何让消费者放心消费，是摆在我们众多厂家面前的一道难题。喜盈门 作为南浔的木门领军品牌，浙江省知名木门企业，有责任和实力来成为这个行业标准的催生者和推动者，并通过此 标准来设立行业技术门槛维护自己的行业地位，拉开与行业内其它企业的技术差距。 ②经销商状况：喜盈门的客户分为两部分，一部分为高端群体，对产品的材质环保要求很高，这类主要是整木家居 的主要消费者，对原木的需求比较多，但喜盈门更多的消费者属于中等群体，对于普通的复合门需求要高于原木门， 追求性价比。但这部分群体对于环保的需求并不低于高端群体，只是苦于我们无法提供让他们更能接受的产品，所 以对于经销商来说很急需一种有别于其他品牌的个性化产品。这样才能在当地市场独树一帜. 2.竞争态势①品牌动态：目前在国内市场通过相关媒体搜索到的有梦天、开开、金丰、天籁、恒成、盼盼等少数的木门品牌。而2 第页

这些品牌当中梦天是采用的原木薄片，只有盼盼、金丰采用的是和我们一样的材质，其它都是用多层板来代替密度 板，实际上都是在打概念，并不是真正意义上的全木门。也就是说市场上关于全木门的宣传还是处于鱼龙混杂的状 况。 ②市场动态：通过行业展会及市场调研得来的信息，目前有少数的板材厂家正在积极开发此类产品向木门厂家推介， 比如江苏的舜天木业、山东金鲁丽木业和笨笨猫木业等。谁是第一个吃螃蟹的人决定了自己能否站在行业的前端， 也是喜盈门实现弯道超车的良好机遇。 二、目的： 1.行业高度——打造环保木门市场领导者形象：突出喜盈门作为全木门行业领导者，依靠自主创新的意识及强大的技术实力， 打造行业环保木门新标准，带动行业实现质的飞跃，实现弯道超车。同时利用喜盈门全木门的优秀环保品质，增强喜盈门木门的总体品牌形象，使之成为高端产品和顶尖技术的代表，从而树立喜盈门木门的行业第一品牌形象 2.产品角度——更直观的产品体验：通过现场的切割来让消费者直观了解到全木门的产品真实性，通过相关的检测证书和专利 证书充分宣传喜盈门全木产品的领先科技所带来的突出卖点。 3.招商方面——集中签约：利用一个多月的市场宣传及沟通，将浙江及周边省区的意向经销商引导到会场，通过此次全木门新3 第页

品牌战略源点期

品牌的战略源点期 1、应对初认知挑战 1、明确品类宗属 2、打造代表品项 3、获取高级信任状支持 2、避免风尚化发展 1、创造趋势 2、选择源点人群 3、规划市场推进 4、适度的高价 3、及时补充品牌势能 1、持续加大投入 2、注入热销概念 3、做大品类需求 4、保证最低成长速度 4、防止品牌泛化 1、保持品项焦点 2、杜绝品牌延伸 3、约束市场 5、维护品类 1、容纳竞争 2、代言品类 3、保持领先 4、打造区域心智资源 品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义在顾客心智中即代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立（在顾客心智中代表一个品类）的战略历程，可称为品牌的战略源点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。 1、应对初认知挑战 任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客

面前，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这个角度来看，很多品牌最终不能成长为大品牌，从它一推出就已经注定。1、明确品类宗属 顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客心智中只储存品类及其代表品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。 品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能喻示品类的实质。 2、打造代表品项 一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，被称为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。例如：可口可乐的弧形瓶装，保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡、联邦快递的小包裹隔夜送达服务、美国西南航空的短途经济舱飞行服务等等，都是品牌代表品项。 品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造，甚至在成功后也能像可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧，是采用“有意味的形式”，即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能，这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象。 第1，品牌在顾客心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必须集中品项； 第2，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群，再带动其他人群消费。 3、获取最高级信任状支持 明示品类和选择单一品项，很大程度上化解了品牌在“新鲜期”进入顾

中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测

中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进展，从1987年到1994 年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第 一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅 速进展，居民生活水平的日渐提升，啤酒消费量将会连续稳固提升，中国啤酒市场拥有专门宽敞的前景，被国外行业观看家誉为“世界 啤酒产业最后的乐土！” 正因为中国啤酒以后市场宽敞的前景和辉煌的远景，使国内啤 酒巨头持续加快了进展步伐，啤酒行业显现大规模的兼并、收购活 动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同 时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，专门是中国加入WTO 之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际 啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的 快速进展引发了新一轮程度更加猛烈的市场竞争，而且竞争的层次 更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命 力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销差不多进入品牌营销的 时代。

中国啤酒品牌进展现状分析 1.1品牌定位分析 我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位 差不多比较清晰外，其它大多数品牌还处于进展时期，定位还不是 专门清晰，要紧表现出以下两个特点：一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形 象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大 部分品牌差不多上区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市 场格局全国化进展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌 形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还需要一段路要走。 1.2产品结构分析 近年来随着消费者消费水平的日益提升，中高档专门是中档啤 酒市场迅速进展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品依旧低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒差不多 上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。目前我国啤酒 企业产品结构普遍表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业 在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百

学校德育品牌建设路径

一、学校德育品牌的内涵及实质 品牌最核心的不是外在形象，而是一种文化精神的引领，一种内在向上的力量。什么是学校德育品牌，不同的学者持不同的看法，但都注重价值追求，体现文化底蕴，彰显独特个性。学校德育品牌是学校文化、价值追求、独特个性的集中体现，价值追求是学校德育品牌创建、发展的内在动力，学校文化和价值追求共同决定着学校德育品牌的个性，学校德育品牌的个性是学校文化和价值追求的集中反映。所以笔者认为，学校德育品牌是根植于学校精神文化，以价值追求为内在动力，具有独特个性的学校德育发展的精神引领。（一）价值追求是学校德育品牌的内在动力。学校德育品牌价值追求是学校德育品牌创建、发展的生命和灵魂，决定着学校德育品牌的方向，对学校主体活动具有指向性。学校德育品牌在创建、发展的过程中，时刻受学校德育品牌价值追求的影响。价值追求是学校德育品牌创建的强劲动力，推动着学校德育品牌不断向前发展，不断寻求自我突破。可以说，学校德育品牌无价值追求，就无发展的动力。（二）学校文化是学校德育品牌的根基。学校德育品牌与学校文化密不可分。学校德育品牌是学校文化的凝练，是学校文化的高级表现形式，由学校文化创造性发展而来；学校文化是学校德育品牌创建的载体。学校文化反映着师生的精神面貌、心理态度，不同的学校文化会赋予学校德育品牌不同的内涵及表现形式。离开学校文化的学校德育品牌无根无依，难以取得长期发展。而根植于学校文化土壤进行学校德育品牌建设，不仅会使学校德育品牌与众不同、独具特色，而且根基牢固、枝繁叶茂［2］。

（三）独特个性是学校德育品牌的外在表现。独特个性是学校德育品牌价值追求和学校精神文化的外在表现。拥有独特个性是学校德育品牌经久不衰、持续发展、具有特色的关键。学校师生整体的精神面貌、学校德育品牌的价值追求和精神文化都浓缩于学校德育品牌独特个 性中，并通过独特个性显现出来。学校德育品牌无个性则无特色，拥有了个性，便拥有了独特的气质。由于创建学校德育品牌的立足点是提高学校德育的实效性，目的是落实立德树人根本任务，所以其必须以校本德育文化资源为基础。这就表明学校德育品牌并非某种模式，也并非某种单一路径，只有尊重本校德育文化进行创造性发展才能建设出独具特色又不失本色的学校德育品牌。综上所述，学校德育品牌就是学校在尊重自身传统德育文化资源的基础上，对其进行创造性发展而形成的具有自身特色的、向上的精神引领。 二、建设学校德育品牌的意义 （一）创新德育理念，实现内涵式发展。德育理念是学校德育品牌的灵魂，贯穿于学校德育品牌创建的始终。学校德育品牌建设有利于使学校紧跟时代发展步伐、立足教育改革前沿，确立“以德育人”理念，实现学校德育理念创新与发展，促使学校课程设置的逻辑起点从知识传授向核心素养培养转变，着力培养学生的核心素养，即关键能力、必备品格、价值观念；重视教师德性养成，推进教师专业化发展，实现学校内涵式发展、可持续发展。（二）明确主体责任，补救主体缺失。品牌存在归属问题，学校德育品牌同样也存在德育品牌是谁的，德育品牌该由谁维护等问题。学校德育品牌的创建可以充分调

企业品牌营销策略的现状与创新路径

企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;

改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。

以品牌为战略 增发展新动力

以品牌为战略增发展新动力 江苏欢乐木业集团 我们江苏欢乐木业集团创办于1984年，是专业从事林木深加工的大型贸工农一体化企业集团，规模位居行业前列，系江苏省农业产业化龙头企业。集团座落于历史文化名城扬州市东郊——江都市小纪镇高徐集镇。通过二十多年的持续开拓进取，集团规模持续壮大，现在集团占地面积已达5 00亩，拥有总资产10亿元，职员1600名，下辖9个控股企业，其中2007年在扬州经济开发区投入亿元人民币兴建的现代化的“扬州江林木业有限公司”，为集团更好更快进展插上了腾飞的翅膀。 集团现有设备先进的各类生产线30余条，要紧生产“欢乐牌”胶合板、集装箱地板、实木地板、复合地板、旋切单板、基材板、科技木等10多个系列120多个产品。我公司在技术研究、产品开发、生产治理、售后服务的全过程，坚持“文化为源、品牌为先、信誉为上、质量为本”的经营宗旨，奉行文化是欢乐之沃土、品牌是欢乐之良种、信誉是欢乐之绿叶、质量是欢乐之全然的理念。今年1月，我公司“欢乐牌”商标被国家行政治理总局评定为“中国驰名商标”，我们深刻认识到：以至上品牌为战略，是企业创新进展的必由之路： 一、创品牌企业，是欢乐人的不懈追求。 品牌是一个企业的名片。品牌确实是商标名称，是企业名称，也是企业家的名称，品牌在行业表现为竞争力，对消费者表现为号召力，对职员表现为凝聚力。作为木材行业颇有阻碍力的民营企业，我公司从创建之初就意识到“企业要进展，就必须打造强势品牌”，并认识到品牌与商标所蕴涵的庞大财宝和价值，把品牌和商标战略建设同企业的生存进展紧密的联系在一起，纳入了企业进展的规划，在实施品牌经营的过程中，欢乐人做到了“四个强化”、“四个提升”： 强化职员思想教育，提升动力。

品牌“建立”的现状与建议

品牌建设的现状与战略建议 随着我国市场经济的发展成熟，建筑工程作为一种商品，其品牌效应正在日益突显。比如，人们在购买房子的时候，必定会选择现在所在区域较有名气的开发商楼盘，并且去了解楼盘建筑的承建商。因此，品牌它承载着企业信誉，经济实力，经营价值观等诸多内容，是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志，品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成功的战略之一，当前我国的建筑市场竞争异常激烈，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就能成为企业发展的动力。 品牌是一个企业的灵魂，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。建筑企业品牌的建设，主要要以诚信为基础，以产品质量为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业才有市场占有率和经济效益。作为建筑施工企业，随着我国企业发展跨入“品牌时代”，提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。 企业品牌建设现状： 一、普遍缺乏品牌经营战略意识 这主要表现为： 1、对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。从目前的情况来看，我们对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的VI/CI （企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建筑企业一样都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。 3、缺乏品牌经营战略管理人才。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，也就是说，企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。 二、品牌经营缺乏内在统一的架构 目前，品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段。各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。 三、品牌经营缺乏法律的支持 在品牌战略中，国内外其他行业的企业一般会将已注册的商标作为视觉识别系统的基础，也就是说作为品牌的文字代言和图形代言，以避免其他企业的抄袭。而国内的建筑企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传，在社会上获得了相当的知名度与名誉度，但都并没有对其企业名称予以注册，作为一种注册商标去寻求法律的保护。 四、客户关系管理体系还不完善 任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品

(发展战略)品牌战略对企业可持续发展的作用最全版

（发展战略）品牌战略对企业可持续发展的作用

品牌战略对企业可持续发展的作用 面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是，聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏，攒下的钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。 就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，仍有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。 品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。 品牌不灵的原因何在？ 叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就能够“花天酒地”了。在中国，这个事实是能够理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下： 1、市场透明度仍然不高 在多数行业，消费者且不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该能够。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。 乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加

DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要壹个漫长的过程），于是另壹个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱壹起卖。 2、企业仍然处于渠道驱动阶段 中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够见出来。如：销售总监的薪水壹般比市场总监高、营销副总壹般从销售总监提拔上来、快到年底时老板壹般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。 经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都壹个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素仍没有完全建立起来，和消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！ 3、企业的市场细分仍然不到位 我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲壹分不值；SK-II 再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因仍在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都能够用。 目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你仍能怨你的品牌不灵吗？！ 4、品牌维护和提升工作不及时 美女美在哪里？也能够三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护

中国品牌发展现状问题及对策doc资料

中国品牌发展现状、问题及对策 ■中国国际品牌协会会长、中国产学研合作促进会品牌专家委员会主任解艾兰 关于“中国品牌国际化”及“中国品牌发展现状及新趋势”等问题，我们组织了一批专门从事品牌研究的人员用了7个月的时间，对年销售额10亿人民币以上的106家企业（包含国有、股份制、民营）进行了调研，根据调查结果，撰写了《中国品牌战略发展报告》。本文即围绕此报告，针对中国品牌在发展中存在的问题以及如何应对展开。 一、中国品牌发展现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。 3.企业的品牌建设 和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88% 的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够 调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，5%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。 5.企业对品牌战略规划比较重视企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。 6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展 在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。 7.成为国际品牌的关键因素认识不一 在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是“拥有完整的全球品牌规划”，24%的企业认为是“具有核心竞争力的产品”，18%的企业认为是“拥有一支良好的管理团队”，15%的企业认为是“具有全球意识的总裁”，还有9%的企业未表态。 8.多元化战略和品牌延伸成为最受关注问题 品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择“一牌多品”策略，29%的企业选择“主

品牌创建的路径设计

品牌创建的路径设计 第一步：我要创建品牌 集和独创的矩阵型品牌整合设计作业模式，确保所有品牌设计活动能反映、建立并忠于品牌的核心价值与精神。集和的专业能力在于对不同类型品牌的深入洞察并提供切实可行的解决方案。 您可以通过点击上表中集和所服务的品牌类型，快速了解您的品牌有哪些特点以及集和在相关领域的服务能力。 ·消费品牌设计 消费品牌总是直接与顾客建立“沟通”，这需要极高的沟通技巧和应变能力。与其它领域的品牌不同，消费品牌更容易被顾客厌倦，消费及竞争环境急速变化，即使是曾经成功的品牌，也只能通过不断自我修正才能令品持续“保鲜”，集和独有的GrowthBI所包含的一些重要观念将协助解决这一问题。 集和涉及的消费品牌创建包括：汽车、个人消费品、时尚产品、奢侈消费品、饰品、家用消费电子、体育运动、化妆品、美容及保健产品等领域，同时亦包括连锁餐饮品牌、酒店、百货商场、超市等服务性消费品牌。

·企业品牌设计 集和曾创建及重塑了众多面向未来的企业品牌，这些品牌的创建大多是基于以下原因： ·资本结构发生变革，兼并、合作或者收购，变革后的企业面临决择：重新创建新的品牌? 还是从旧品牌中选择一个或是将两个旧品牌合并？ ·企业经营良好但形象年久老化，要进行怎样的形象调整，才能够应对未来挑战同时又很好地继承原有优良形象资产？如何降低原有客户资源流失的风险？ ·新组建的企业面对竞争市场，如何从众多同行中脱颖而出？如何定位才能区隔于其它老牌企业，并对其形成竞争力？ 集和通过一系列品牌价值评估BrandEv、品牌分析BandAn等工具为企业品牌进行品牌检查,这些检查结果将为企业制定合理的品牌战略提供帮助，协助企业重建品牌信心，最终通过GrowthBI系统去达成预设的各项目标。 ·专业服务品牌设计 消费品牌总是直接与顾客建立“沟通”，这需要极高的沟通技巧和应变能力。与其它领域的品牌不同，消费品牌更容易被顾客厌倦，消费及竞争环境急速变化，即使是曾经成功的品牌，也只能通过不断自我修正才能令品持续“保鲜”，集和独有的GrowthBI所包含的一些重要观念将协助解决这一问题。 集和涉及的消费品牌创建包括：汽车、个人消费品、时尚产品、奢侈消费品、饰品、家用消费电子、体育运动、化妆品、美容及保健产品等领域，同时亦包括连锁餐饮品牌、酒店、百货商场、超市等服务性消费品牌。 ·环境品牌设计 或许你已经意识到了，我们周遭的环境正处处隐含品牌玄机，从地铁、机场、体育馆、超市、美术馆、博物馆到商业展览，从一些奇妙的空间结构、外观、布局、指示、气氛到某些看似漫不经意的平面影像或者一个特别的物件，每个环节都向身处其中的观看者传递了品牌气质、观念、动机、表情等非语言类品牌资讯，以及更复杂的五官同步感受，这种品牌信息的传递较之于刻意的招贴或广告更易影响消费者的意识。因而当利用环境对品牌特质进行表达时，如果它富有创意，品牌信息将会被兴致盎然地解读并深刻记忆。这一强大力量能确保顾客一再光顾，让品牌拥有最忠诚的顾客。集和对品牌的深刻见解和对空间的熟练驾驭能力，加上对复杂环境资讯的分析重构能力，使我们能够准确地使用环境元素描述品牌哲学，将品牌资讯转化空间语言，这一能力已广泛应用于重要的商用展览、主题环境、空间导向设计、环境沟通设计等领域。 ·数字品牌设计 我们无法摆脱资讯时代的科技魅力，那些轻松一点便可迅速了解各种最新资讯的互动网站，已成为许多人获取资讯的主要途径。资讯产业的技术和产品同质，摩尔定律在今天的失效，都预示着互动资讯产业在今天已不能仅仅依靠资讯和技术参与竞争，建设强势品牌形象才能在新的领域形成竞争力。 不论是资讯门户网站、交易平台还是各类品牌官方网站，都将面临这样的问题：——如何让顾客在浏览网