论日语化妆品商标的翻译策略

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论日语化妆品商标的翻译策略

作者：蔡丽欣

来源：《现代语文(语言研究)》2014年第08期

摘要：翻译理论中的目的论，在日语化妆品商标翻译实践中得到广泛应用。文章初步探

讨了翻译目的对于日语化妆品商标翻译所产生的影响，用定量分析的方法分别从翻译方法、遣词用字两个方面对67个日语化妆品商标的汉译进行了分析。认为日语化妆品商标的汉译，因受到了预期目的影响而呈现出独有的特点。

关键词：目的论定量分析翻译方法遣词用字

一、引言

商标（或称“品牌”）命名，是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象，是了解商品的重要窗口和门户[1]（P40）。因此，商标文字便成了标榜商品形象的重要手段和符号。随着全球化进程的加快，各种商品在涌入中国市场的同时，纷纷注意树立自己的品牌形象，化妆品市场更是琳琅满目，令人应接不暇。为了拓宽销售渠道，争取更大的效益，化妆品商标的翻译自然成了重中之重，其翻译质量直接影响到产品的市场占有率。商标翻译属于广告翻译，是一种目的性很强的翻译。其目的在于最大限度地发挥商标的广告功能，引起受众的注意。本文从目的论的角度来分析日语化妆品的翻译策略，拟用定量分析的方法，研究翻译目的对日语化妆品商标翻译的影响。

二、理论基础

翻译目的不同，达到目的的手段也不同，指导翻译的原则也不同。[2]（P10）作为一种翻译实践，商标翻译有着极强的目的性，即最大限度地发挥商标的广告功能，达到吸引受众的目的。

目的论是由汉斯·弗美尔（Hans Vermeer）首创的。他在赖斯（Katharina Reiss）的翻译功能论的基础上创立了功能派的奠基理论——目的论。弗美尔认为：翻译是一种人类行为，而一切人类的行为都具有目的性。翻译是一种目的性行为，因此，翻译是在目的语情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇。根据目的论，所有翻译遵循的首要法则是目的，即结果决定方法。除此之外，目的论还有两个法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则要求译文必须符合语内连贯的标准，即译文能让读者理解；忠实性法则是指原文与译文之间存在语际连贯一致，其程度和形式由译文目的和译者对原文的理解决定。目的论的另一位代表人物克里斯蒂恩·诺德（Christiane Nord）指出，操控翻译过程的，不是等值翻译理论所规定的原文或读者，也不是作者希望原文能发挥的功能，而是策动者的需要所决定的译文的预期功能或目的。[3]（P90）