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公共关系(第五版)思考题答案及补充案例

第一章公共关系概论

一、思考题及参考答案

1. 在不同学者对公共关系的不同定义中,我们可以发现其中的哪些趋同之处?

这些趋同之处主要表现在以下方面:

第一,公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的;无论对组织来说,还是对于组织的公众来说,这种关系都具有确定的意义和内容。

第二,公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想,它渗透在一个组织的全部活动之中;作为一种活动,它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。

第三,公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是,协调组织与公众的相互关系,使组织适应公众的要求,使公众有利于组织的成长与发展。

第四,信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段,就是信息沟通与传播,信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。

2. 说明公共关系的主体——社会组织的特点。

社会组织一般具有以下特点:

(1)群体性。社会组织是多数人的集合体,是一个团体、群体,而不是哪一个人。

(2)导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的,所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标,其行为有较强的目标导向。

(3)系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”, 必须是以系统的方式组织和构建起来, 以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体.

(4)协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式,通过这种结构纽带,把分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素,在一定的范围内联系起来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。

(5)变动性。社会组织是社会发展的产物,它的存在受到社会环境的制约,因此,无论组织的形式还是目标,都不是一成不变的。

(6)稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的,在数量和规模上有不断扩展的趋势,但作为一种活动结构,即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的,不会轻易发生变化。

3. 介绍几种常见的公众分类方法,并说明各类公众的含义。

几种常见的方法:

(1)根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系,可以将公众分为两大类:内部公众与外部公众。

1)内部公众。内部公众主要指组织的员工,还包括组织的股东和员工家属。

2)外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。

(2)根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程,根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类,其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

1)非公众。指的是在组织的影响范围中,但不受组织各项方针政策和行为左右的人;同时,他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。

2)潜在公众。是已经同组织发生了某种直接关系,由此引起了某种问题,但尚未意识到这一问题存在的公众。

3)知晓公众。它是由潜在公众发展而来的。潜在公众已经面临着行为引起的共同问题,

但尚未意识到;知晓公众则不仅面临共同问题,而且本身也意识到了问题的存在,但还未采取行动。

4)行动公众。它是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在,而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。

(3)根据公众对组织的重要性程度分类。根据公众对组织的重要性程度,即依据公众对组织影响作用的大小,可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

1)首要公众。是指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众,他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。

2)次要公众。是指对组织的生存和发展有影响,但不起决定作用的公众,其重要性小于首要公众。

3)边缘公众。是指与组织虽有关系,但联系较少、影响较小的一类公众,其重要性最小。

(4)根据公众对组织的态度分类。根据公众对组织是否具有合作态度,将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

1)顺意公众。又称为支持公众,是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。

2)逆意公众。又称为敌对公众,是指对组织持反对意见、不合作态度,甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。

3)独立公众。又称为中立公众或不确定公众,是指那些持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。

顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化的对象,独立公众是组织值得争取的对象。

4. 传播是由哪些要素组成的?说明公共关系传播模式?

传播的要素是由以下各要素有机地组成的动态过程。

(1)信源。信源也称传播者、传者或信息发送者,即信息的制造者。

(2)信宿。信宿也称传播对象、受者或信息接受者,指的是传播者作用对象,即传播内容的接受者和反应者,这里一般是指公众。

(3)信息符号。在传播活动中,任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。符号作为信息的载体,是现代社会运用最广泛的一类传播媒介。

(4)信息通道。信息通道指的是信息在传播过程中必须经过的传播途径。传播者和被传播者之间,通过信息符号进行的交流和沟通,还要借助一定的传播媒介形成的具体信息通道。

公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的,并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。

公共关系传播的主体是组织,组织通过传播渠道,借助传播媒介,将公共关系信息传播给公众,公众在接受了组织传来的信息后,对组织所作的反馈便是公共关系传播所取得的结果,这就是信息的循环传播过程。当组织首先将信息传播给公众时,组织是信源、是传者;公众是信宿,是受者。所不同的是,公共关系传播的受者并不是社会大众,而是特定的目标公众。当公众将接受信息后的结果反馈给组织时,公众就成了信源,是传者,而组织则成了信宿,是受者。整个公共关系的传播过程,也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。5. 艾维·李、伯纳斯和卡特李普分别提出过哪些有代表性的观点?

(1)艾维·李的公关思想是“说真话”,他认为一个组织(企业)要获得良好的声誉,不是依靠向公众封锁信息或者以欺骗来愚弄公众,而是必须把真实情况披露于世,把与公众利益相关的所有情况都告诉公众,以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利,那就应该调整组织的行为,而不是去极力掩盖真实情况。因此,组织要想建立良好的公共关系,创造

最佳的生存发展环境,其最根本的办法就是:说真话!他的信条是:“公众必须被告知。”

(2)伯纳斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他所主张的“投公众所好”。他认为,企业不仅要为社会及公众所了解,而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作;企业只有获得公众的谅解与合作,方能得到稳定而持续的发展。为此,他主张,一个企业或组织有什么要求或期望,在确定公众价值观念和态度的基础上,再进行社会组织的宣传工作,以投公众所好。由于伯纳斯的公共关系思想认为,公关工作的出发点就是公众的态度,然后围绕公众的态度进行有的放矢的工作,这就第一次指出了调查研究是公关工作的起点。

(3)卡特李普的“双向对称”模式的含义即以相互理解为手段,组织与公众之间的信息传递与反馈,其效果大致是均衡的。一次公共关系活动之后,组织和公众行为或多或少都发生了变化,组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基石和行为准则。

6. 试述公共关系产生的历史条件。

公共关系产生的历史条件:

(1)经济基础——商品经济的充分发展

在商品经济条件下,整个生产活动都是社会化的,人们生产的产品主要用来交换以实现其价值。市场交换实现后,人们生产的产品和劳动才能得到社会承认。在商品经济的发展过程中,市场形式经历了由卖方市场向买方市场的逐步转变。在这种以买方市场为主导的情况下,作为卖方的企业或商家必须主动与买方联络感情、建立关系,才能有效地维持生存和发展。因此,搞好公共关系,增进组织与公众的相互理解,提高组织声誉就显得越来越重要了。

(2)社会基础——民主政治制度的产生

社会政治生活的民主化及民主政治制度的产生是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。

在专制独裁的封建社会里,统治者依靠高压政策、愚民政策实施封建专制和独裁统治,民众既不需要关心政治,也无法干预政治,公众舆论不可能对社会进程产生重要影响。在政治生活以“民怕官”为主要特征的社会里,公共关系是没有任何用处的。

在民主政治的社会中,其政治生活的特征表现为“官怕民”。政府机关、社会公共组织与其公众之间主要体现为服从关系,此外还有民主协商、民主对话、民主监督的关系。这使得当权者不得不重视与社会各界公众搞好关系。

(3)技术基础——传播手段和通信技术的进步

传播手段和通信技术的进步是现代公共关系兴起的物质基础。

传播手段和通信技术的进步与普及,使得地球的半径在逐渐缩小,人们确实有了“天涯若比邻”的感受。运用这种技术的组织机构能够更准确、更迅速地与各类公众建立关系,沟通信息,形成有效的信息反馈网络,使公共关系得到更为迅猛的发展。

(4)文化基础——现代管理理论的发展

20世纪20年代末,由主持“霍桑实验”的哈佛大学教授梅奥创立的人群关系理论和40年代末崛起的行为科学理论,最早为公共关系的产生及成长提供了理论根据。人群关系学理论与行为科学理论的共同精神是:组织的管理活动应由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心;由原来的对强制性纪律的研究发展到自觉性行为的研究;由原来的监督管理发展到动机管理;由原来的独裁式管理发展到民主领导的管理。这些观念的形成,从理论上对于开展组织内部的公共关系提供了依据。另外,20世纪以来社会学、心理学、传播学等现代学科的发展,也为公共关系提供了理论武器。特别是社会系统理论的建立,从理论上验证了为组织建立良好的外部公共关系的必要性。

7. 简述公共关系的基本原则,试举例说明其中的某一原则。

公共关系的基本原则:

(1)从我做起,就是从组织自身做起,从内部做起,从近处做起。从我做起要长期坚持,作长远之谋,而不应作为一时之计。

(2)双向沟通。即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集来自公众的意见,把社会公众的信息向组织反馈。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。

(3)透明公开。对政府机构而言,公开其决策程序是获取公众信任的前提条件,是各项政策得以实施的基础。如果有缺点或弊端,不讳疾忌医,而加以公开,示人以坦诚,示人以改正的决心,自然会赢得公众的好感。

(4)诚实无欺。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公,即提供真实的材料,使公众了解组织的诚意,以及组织为共同利益所做的努力;同时,引导公众说出对组织的真实看法,以便改进组织行为。

(5)互惠互利。由于在现实生活中,各类公众都生活在各自特定的社会环境中,都有着各自特定的利益要求。一个组织只有把本组织的利益与社会利益、公众利益结合起来,才能长期立于不败之地。

(6)不断创新。任何事情,人们初次接触,总感到新奇有趣,但时间一长,便索然无味了,因此,组织或企业必须不断创新,才能保持对更多公众的吸引力。

请自己结合实际说明其中的某一原则(略)。

8. 你是如何理解信息管理和咨询建议这一公共关系职能的?为什么说协调关系贯穿于公共关系工作的全过程?

公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提,没有足够的信息沟通,一切咨询建议都只是空谈。信息沟通只有通过向组织提供咨询和建议,才能发挥其参谋职能,实现其价值。

公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。要协调就涉及协调的主体(社会组织)和客体(公众)。协调中包含了合作的方法和手段,使社会组织和相关公众相互了解和理解,在舆论、态度上相互影响。协调中还包括了社会组织自身建设即塑造组织形象的问题,只有先把自身建设好,才能有实力赢得公众的信赖和合作。公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制,尤其是对社会组织与公众相关利益的协调,是公共关系理论中最核心的问题。

第二章公共关系的组织机构和人员

一、思考题及参考答案

1. 论述组织公共关系部的设置原则。

任何一个组织在设置公共关系部时,至少要考虑以下几项原则:

(1)规模适应性。所谓规模适应性,是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。当然,公共关系部的规模也不是一成不变的,它随着组织的发展而发展。组织规模、事业等方面的发展会对公共关系工作提出更高的要求,公共关系部的规模也要与之相适应。

(2)整体协调性。所谓整体协调性,就是在设置公共关系部机构时,应与组织内部各部门相协调,如果有冲突,应做适当调整,以免制造矛盾。同时,机构内部人员的设置也应考虑整体效应,使公共关系部协调一致地工作。

(3)工作针对性。所谓工作针对性,是指公共关系部的机构设置,要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。由于公共关系工作很复杂,涉及面十分广泛,有时还会出现临时性的问题,形成临时公众。为了解决这类问题,公共关系部也可设置一些

临时的部门,充分考虑自己所面向的社会公众的特殊性,做到有的放矢。

(4)机构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的,它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有一定的权威性。总之,公共关系部必须有责有权,才能有效地发挥其职能,获得最佳功效。

以上原则,在设置公共关系部及有关机构时,必须加以综合考虑,而不能只考虑其中一项或某几项。

2. 从工作方式的角度,说明公共关系部的三种组织机构的类型及其各自的优点。

从工作方式来观察,公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。

(1)公共关系对象型也称分类公共关系型,即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。公共关系对象型结构的优点是:有利于熟悉自己的工作对象,了解其需要和反应,便于有针对性地开展公共关系活动。

(2)公共关系手段型也叫做公共关系技术型,即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。公共关系手段型结构的优点是:各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分,工作人员根据自己所从事的工作,着重在提高专业技术水平方面下工夫,便于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段,开展多方面的公共关系活动。

(3)公共关系复合型。这种模式的优点是:把手段型和对象型结构合二为一,根据实际需要设置下属机构,不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段,又反映公共关系的对象。

3.试比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。

公共关系部与公共关系公司各有所长,也各有所短。

(1)公共关系部的利和弊

(1)优势。1)熟悉组织情况;2)能提供及时的公共关系服务;3)有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性;4)有利于节约经费。

(2)不足之处。1)职责不明,负担过重;2)看问题有时不够客观,即所谓“当局者迷”;3)总费用可能比聘请公共关系公司多;4)有可能成为组织的一种负担。

(2)公共关系公司的利与弊

(1)优势。1)职业水准比较高;2)看问题比较客观;3)社会关系广泛;4)信息比较灵通;5)机动性强;6)建议容易为人们所重视;7)节约经费。

(2)不足之处。1)不太熟悉客户情况;2)工作缺乏连续性、持久性;3)远离客户。4.论述公共关系人员应具备哪些方面的能力。

公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面:

(1)组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动,并使其达到预期目标的实际操作能力。

(2)表达能力。表达能力主要表现为以下三种形式: 1)文字表达;2)口头表达;3)形体表达。表达能力的这三种形式既相互作用,又相互区别。公共关系人员应综合运用,互相配合,以求最佳表达效果。

(3)宣传推广能力。宣传推广能力,主要表现在善于周密策划,精心设计组织形象,并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域,深入到社会公众的心目中去,能为社会公众所普遍接受。

(4)社交能力。主要包括自我推销的能力,介绍他人的能力,与人相处的能力,倾听、赞美、理解他人的能力,吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。

(5)创新能力。要求公共关系人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人所没想的,做别

人所没做的事;要不断地突破常规,勤于思索,多动脑筋,大胆设想,刻意求新。

(6)应变能力。应变能力是应付情况突然变化的能力。例如在工作中,常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合,甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势,如何在遇到突发事件时能处乱不惊,以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误。

(7)自我调节的控制能力。自我调节的控制即自控,是指一个人自己控制自己的情绪的能力。公共关系人员经常要同社会公众打交道,倘若缺乏自我调节的控制,不能做到豁达大度、忍耐容人,心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议,就无法取得公众的谅解,更谈不上妥善地处理各种纠纷了。

5. 通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别?

通才式的公共关系人才,要求知识面广,头脑灵活,思路开阔,考虑问题周全,并有较全面的知识结构、能力结构和完整的性格结构,在工作中能够独当一面,担任公共关系工作的组织者和指挥者。他们善于组织和指挥具有专业技能的人。他们需要经过系统的公共关系理论的教育和实践的训练,并系统地学习和掌握与公共关系密切相关的其他学科知识。

专才式的公共关系人才,要精通某一方面的公共关系技术,如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。这样的人,在组织中宜有不宜无,宜多不宜少,他们是一个健全的公共关系组织不可缺少的人才。

第三章几种常见的对象型公共关系

一、思考题及参考答案

1.为什么说员工是企业的财富?你在处理雇员关系时,会从哪些方面去考虑?

世界上人是第一宝贵的,只要有了人,什么人间奇迹都可以创造。员工是组织的主体,是组织赖以生存和发展的细胞,他们的思想和情绪无时无刻不在影响着组织机制的运行,组织的存在价值和发展目标,组织向社会提供的优质产品和服务,都要通过他们身体力行去实现。

员工是组织形象的设计师和创造者,是组织与外部公众接触的触角。他们每天工作在生产经营的第一线,他们的衣着、风貌、举止、言行,都是组织形象的体现和象征。他们和蔼可亲的态度,热情周到的服务,正直诚实的美德,将给组织带来无穷的效益。

2.CS活动的经营意识是什么?论述处理顾客关系的艺术主要体现在哪些方面?

“让顾客满意”(customer satisfaction,CS)活动,成为20世纪90年代公共关系的视点。现代企业家清醒地认识到:“顾客满意”就是经营,让顾客回到经营的起点上来。“顾客至上”的经营意识,其核心是使顾客满意。“顾客满意”集中表现在顾客重复购买的程度,这种“重复购买”,不仅仅体现在由顾客满意而产生的个体直线效应上,更重要的是体现在由一名顾客的满意而产生的“2 002名顾客”的群体网状效应上。顾客就是上帝,顾客就是效益,谁拥有顾客,谁就拥有发展的机会。

处理顾客关系的艺术:

(1)塑造为顾客服务的形象。当今世界上经营卓著的组织,不论它们从事的是机械制造业,还是高技术工业,或者是生产汉堡包的食品业和迪斯尼乐园那样的游乐场所,都以“服务业”自居,努力塑造为公众提供优质服务的形象,以争取社会各界的信任和支持。

(2)提供优质的配套服务。在现代人的消费心理中,产品本身的使用价值固然重要,但产品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。顾客购买产品,实质上是在购买他从产品中期望得到的一系列利益和满足。

(3)对消费者实行科学管理。对消费者实行科学的管理,即把广大而又松散的消费者组织起来,使他们改变盲目被动的消费习惯,形成积极、自觉、科学的消费意识,使他们成为企业产品的主要消费者。这种方法也被称作消费者系列化。

(4)与消费者保持通畅的信息渠道。企业要建立与消费者的良好关系,就必须与消费者保持通畅的信息交流,以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯,搞好市场预测。

(5)及时妥善处理顾客投诉。在社会中,消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事情。在处理消费者同企业的纠纷时,首先要做到善于听取消费者的意见。情绪激愤的投诉者往往会采用偏激的态度、尖锐的措辞,公关人员应平心静气地听取顾客投诉,尽量让他们倾吐不满、宣泄郁闷,这样会起到“降温”和“灭火”的作用。

3.为什么说新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用?组织为什么要加强与新闻界的合作与联系?公关人员如何配合新闻界的工作?

新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用:

首先,新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。

其次,新闻媒介是组织与外界沟通的中介。特别是现代化大众媒介形式的多样化,已使公共关系活动的宗旨能通过不同方式传递给公众,加之新闻传播已成为现代生活的主要信息渠道,人们通过它们来理解、支持社会组织时会更自然、更便捷。公共关系活动对大众媒介的使用必须通过新闻界人士的协助才能办到。

最后,新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。新闻媒介可以帮助和监督企业的经营,对企业内部的管理人员、销售人员以及广大员工都起着鼓舞士气和教育警诫的作用。

组织加强与新闻界的合作与联系:

良好的新闻界关系,应是一种相互合作的关系。在实际工作中,公关人员和新闻记者总是互为中介的。一方面,公关人员需要通过记者把组织的信息及时准确地传递给公众;另一方面,新闻记者也需要通过公关人员来了解有关组织的信息,发掘具有新闻价值的素材,丰富新闻报道的内容和品种。

为了更好地配合新闻界的工作,组织的公关人员应该做好如下工作:

(1)熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式。

(2)主动、及时地向新闻媒介提供组织的信息。

(3)建立与新闻界的友谊关系。

4.组织为什么要搞好社区关系?如何处理好社区关系?

社区关系,是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系,所以,也称区域关系或地方关系。

首先,在现代社会中,组织不是单纯的技术、经济实体,而是整个社会肌体中的一分子。搞好社区睦邻关系,不仅可以增加职工的安全感,解除他们的后顾之忧,而且为组织的正常运行提供了必不可少的外部环境。

其次,组织作为社区的公民,就要遵守地方的法律规章,组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利施行,这都需要一个良好的社区关系。没有这样一个宽松的外部经营环境,政策上、业务上、经济上、生活上种种矛盾和纠纷都会纷至沓来,给组织增添无尽的困扰。

再次,组织的新职工主要来自周围的居民区,这种就地取“材”的方法,不仅可以节约由外地招工所带来的大量的吃、住、行投资,而且可以帮助消化本地区的待业人员,提高就业率,减少犯罪因素,促进社区安定,加深同社区居民的感情联系。

最后,组织作为社区的一个细胞,必然会对社区的肌体产生影响。社区繁荣了,就能为组织创造良好的生存发展环境,为组织的职工提供良好的生活环境;危害了社区的利益,组织就将陷入无法生存的境地。

组织应从以下方面处理好与社区关系:

(1)创办和扶持社区公益事业;(2)为社区创造一个良好的生态环境;(3)为社区增添荣誉;

(4)维护社区的安全;(5)对社区开放参观;(6)加强社区的情感交流。

5.为实现企业与股东之间更好的信息沟通,公关人员通常采用哪些沟通方式?

为了实现企业与股东之间更好的信息沟通,公关人员通常采用以下沟通方式:

(1)年度报告。促进企业与股东的信息沟通,年度报告是最主要的手段。

(2)股东会议。通过这种会议可以与股东直接接触,信息传播迅速、准确。

(3)信函。有些公司和企业从股东购买第一张股票开始,就发出欢迎信与他们建立通信联系。

(4)定期发放调查表。为了及时搜集股东的意见和建议,可采用发放调查表的方式来了解股东的想法,以便使企业决策人心中有数。

除上述几种沟通手段外,企业还可以利用各种自制媒介向股东传输企业的信息,也可采用个别访问等方式进行联系。

6.在公共关系工作中,组织怎样才能处理好与政府的关系?

处理政府关系的艺术:

(1)与政府部门沟通信息。组织的公共关系人员应熟悉政府的法令、法规和政策,随时注意其变动和变化趋势,研究其适用范围,注意其变通性和灵活性,并提供给决策部门作参考,使之成为组织决策的依据,使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内,并随时按照政策法令的变动来修改组织的政策和活动。另外,公关人员还应及时将组织的发展动态通报政府主管部门,协助发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误,同时争取政府的指导和帮助。如果政府的政策与下面的情况不符,亦应及时反映,以求融通。

(2)与政府人员广为联系。处理政府关系,需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序,还要与各主管部门的工作人员增进友谊,保持良好关系。这样可以减少“踢皮球”和“公文旅行”的现象,提高办事效率。

(3)扩大组织在政府部门中的信誉和影响。要赢得政府的支持,就要争取政府有关部门领导人对本组织的重视。这就需要把握一切有利时机,扩大本组织在政府部门中的信誉和影响,使政府了解组织对社会、对国家的贡献和成就。组织还可通过新闻媒介向社会公众介绍组织的情况,借社会舆论来影响政府部门的决策。此外,组织还可以同社会知名人士、社会团体的领袖、专家、学者等保持密切联系,让他们了解并理解本组织,通过他们的力量争取政府部门的支持。

第四章公共关系工作的一般程序

一、思考题及参考答案

1、简述公共关系调查研究的基本内容和常用的方法。

公共关系调查研究的基本内容:

(1)调查组织的自我期望形象。组织的自我期望形象,即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应当从下列三个方面进行。

1)领导层对组织形象的期望。

2)员工对组织形象的期望。

3)组织的实际状况和基本条件。

(2)调查组织的实际社会形象。反映组织的实际社会形象的一面镜子就是社会公众对组织的评价。调查组织的实际社会形象,就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。

(3)比较分析两种形象之间的差距。通过前面的调查,知道组织的自我期望形象以及组织的实际社会形象之后,接下来的工作就是要进行两者之间的比较分析。要找出两者之间的具

体差距,然后弥补或缩小这些差距,这就是组织所面临的并必须加以解决的问题,也就是组织的公共关系工作的目标所在。

公共关系调查研究的常用方法:

(1)观察调查法。观察调查法又叫实地观察法,是指调查人员亲临现场通过仔细察看来获取信息的调查方法。

(2)询访调查法。是指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。

(3)问卷调查法。是指由调查人员向对方提供问卷,并请其对提出的问题作出回答,从而获取信息的调查方法。

(4)检索调查法。是指从已经存储的信息资料中,选择并索取有关信息的调查方法。

(5)量表测量法。是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求,借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量,以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。

2.在拟订公共关系活动的主题时要注意哪些问题?

主题,是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。拟订主题,需要有创意,但不能为此故弄玄虚,故作高深。提炼和拟订主题应当注意以下几点: (1)目标的一致性。拟订主题是为了更好地凸显公共关系的目标,主题必须与公共关系活动的目标保持一致,主题必须服务于目标。

(2)主题的实效性。主题的实效一是表现在是否合乎公共关系活动的客观实际,不能话说得好听但实际却做不到;二是要能真正打开公众的心扉,切中公众的心愿;三是要考虑社会效果,一味地哗众取宠、迎合低级趣味的主题是要不得的。

(3)主题的客观性。公共关系活动的主题,要展示公共关系精神,体现时代气息,而不可商业气十足,也不宜宣传味太浓。

(4)主题的新颖独特性。通过主题将策划对象的信息个性体现出来,使其新颖独特,才能产生强烈的感召力和巨大的影响力。

(5)主题的通俗简练性。主题的表述必须通俗易懂、简短凝练,以期为公众所理解和接受。

3.在谋划对策中如何把握好时机?

选择时机时,应当注意以下几点:

第一,尽量选择那些能够引起目标公众关注,又具有潜在新闻价值的时机。

第二,要善于利用节日,去做可借助节日来传播组织信息的项目;但同时还要学会避开节日,与节日毫无关系的活动项目不但不能借节日之势,反而会被节日的气氛冲淡效果。

第三,要尽量避开或利用国内外的重大事件。因为此时公众关注的焦点是那些重大事件,组织的活动项目弄不好会毫不起眼。但国内外的重大事件发生之时,又是组织借势之机,关键要看是否能够借题发挥。

第四,重大的公共关系活动不要同时开展两项以上,以免分散人们的注意力,削弱和抵消自身应有的效果。

4.在公共关系的实施过程中,可能会遇到哪些障碍?

(1)实施主体障碍。主要是来自实施主体(组织)自身的影响因素,产生这种障碍的主要原因有: 1)实施人员障碍;2)目标障碍;3)创意障碍;4)预算障碍;5)实施方案障碍。

(2)沟通障碍。这是在公共关系计划实施过程中组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有: 1)语言障碍;2)习俗障碍;3)观念障碍;4)心理障碍;5)机构障碍。

另外,公共关系方案是在一种复杂多变的社会环境、市场环境中实施的,因此,环境中的各种因素会从正面促进和反面制约来影响实施工作,同时,公共关系实施障碍还有来自实施环

境的各种制约因素、对抗因素和干扰因素等。

5、为什么要进行公共关系评估?简述评估的内容和常用的几种方法。

公共关系评估的重要意义主要有以下几点:

(1)是改进公关工作的重要环节。评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。“清理出经验和教训,供下一次借鉴”,说明了公共关系评估对改进公共关系工作的重要作用。

(2)是开展后续公关活动的必要前提。对前一项公共关系活动的评估,可以为后一项公共关系活动计划的制定与实施提供决策依据、经验和教训。这是公共关系活动连续性的一种表现。

(3)是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式。当一项公共关系活动计划实施之后,由有关人员将该项公共关系活动计划的目标、措施、实施的过程和效果向领导人员和内部员工加以解释和说明,可以使他们认清本组织的利益及其实现途径,从而自觉地将本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起,并转变为实际行动。

(4)为有关人员提供信息。通过评估对公共关系活动计划的制定和实施以及通过实施所取得的效果作出全面具体的评价,可以根据各类人员对信息的不同需求,有针对性地向他们提供所需要的信息。这些信息可以成为开展公共关系活动、改进公共关系工作、制定新的公共关系活动计划的可靠依据。

评估的内容:

(1)公共关系活动过程的评估。

1)公共关系活动准备工作的评估。此项评估包括:①公共关系调查活动的评估;②相关材料的准备是否充分;③准备的相关材料是否合理;④表现信息的方式是否合适。

2)公共关系计划的评估。

3)公共关系计划实施的评估。

(2)传播沟通基本情况的评估。传播沟通基本情况的评估要点有:信息制作的评估,信息曝光程度的评估,传播沟通效果的评估。

(3)公共关系状态的评估。对公共关系状态的评估是对公共关系工作成效的总结性、全方位的评估。

(4)专项公共关系活动的评估。主要包括对日常公共关系活动的评估,对单项公共关系活动的评估,对年度公共关系活动的评估和对长期公共关系活动的评估。

(5)公共关系人员工作绩效的评估。对公共关系人员工作绩效的评估应该首先区别公共关系人员的职责和分工,职责和分工不同,评估的指标或内容也应该有所不同。

常用的方法有以下几种:

(1)自我评估法。自我评估法就是由主持和参与公共关系计划实施的人员凭自我感觉来评估工作效果。

(2)公众评估法。公众评估法就是依据公众的反应评估工作效果,而公众的反应一般要通过调查研究获知。

(3)组织评估法。组织评估法就是由本组织出面对公共关系工作效果进行评估。

(4)专家评估法。专家评估法就是聘请组织外部的公共关系专家对组织的公共关系工作进行评估。

第五章公共关系专题活动

一、思考题及参考答案

1.如何开展赞助活动?

赞助活动的开展应考虑以下问题:

(1)调查研究,确定对象。企业的赞助活动可以自选对象,也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何,都应做好深入细致的调查研究。

(2)制定计划,落到实处。在调查研究的基础上,赞助计划应具体详尽,应做到有的放矢,同时也应将实施计划过程中的应变方案列入计划。

(3)完成计划,争取效益。在制定计划的基础上,企业应派出专门的公共关系人员去实施赞助方案。实施过程中,还应将公共关系人员的形象与企业形象一体化,谋求被赞助者的好感,争取赞助的成功。

(4)评价效果,以利再战。企业的公共关系活动应立足于企业的长足发展,因而,对每一次公共关系活动的效果都应该作出客观的评价,这样可使今后的活动搞得更好。

另外,企业必须注意赞助活动的投入产出比,必须根据企业的财力来确定是否赞助。在无力赞助的情况下,应注意处理好与请求赞助者的关系,否则会造成矛盾。

2、要办好一次庆典活动,应做好哪些工作?

要办好一次庆典活动,应认真做好以下工作:

(1)精心选择对象,发出邀请,确定来宾。公共关系人员应选好对象,提前发出邀请,特别是重要来宾应亲自上门邀请。为保证接待工作的顺利,在活动前,应确定到场来宾的准确情况。

(2)合理安排庆典活动的程序。如:安排专门主持人宣布活动开始,介绍重要来宾;有些活动,需要有剪彩和参观的安排;安排交流的机会;重要来宾的留言、题字。

(3)安排接待工作。如:要安排好接待和服务人员;重要来宾的接待,应由组织的首脑亲自完成;入场、签到、剪彩、留言等活动,都要有专人指示和领位。

(4)物质准备和后勤、保安等工作。如:赠送的礼品要与活动有关或带有企业标志;有宴请内容,应安排来宾就餐。另外,为活动助兴,可以安排一些短小精彩的文艺节目,节目要力争有特色。

总之,只要做到认真充分,热情有礼,热烈有序,就会使庆典活动取得成功。

3、新闻发布会的准备工作应从哪些方面考虑?

准备工作:

(1)把握时机。一般应选择组织有重大活动开展或重大事件发生的时候举行新闻发布会。只有在必要和可能的情况下召开新闻发布会,才会收到良好的效果。应注意,新闻发布会不要与重大节日或其他重大社会活动冲突。

(2)确定主持人和发言人。主持人的选择,首先是看其能力。会议的发言人则应是组织的高层领导,他除了对本次会议主题涉及的问题有较为深刻的专业性把握,还对本组织的整体情况,有关的社会环境、方针、政策都很熟悉、了解,他的发言和回答,应该具有权威性。

(3)准备宣传辅助材料。宣传辅助材料要围绕发布的信息内容来准备,要尽量做到全面、详细、具体和形象,形式多样,要有口头的、文字的、实物的照片和模型等。

(4)选择地点,布置任务。首要的是要为记者们创造方便的采访条件。另外,还应考虑会场既需要安静舒适,又不受干扰,还要交通便利、停车方便。会场内的桌椅设置要方便记者们的提问和记录。再有,会场应设有记者或来宾签到处,最好在入口处或入口通道处,并在每位记者席上准备有关资料,使记者们能深入细致地了解所发消息的全部内容。

(5)确定时间,及时邀请。新闻发布会的时间一般选在上午10点或下午3点为佳。一般

发布会的正式发言时间不超过1小时,应留有时间让记者们提问。确定具体时间后,要提前3~5天向记者们发出邀请,让记者充分安排好时间。

(6)做好费用预算。费用预算一般包括印刷费,通讯费,场地费,交通费,租用器材费,摄影费,嘉宾签到簿、礼品、襟牌费,会场布置费,嘉宾食宿费等。

4、如何做好展览会的组织工作?

为使展览会办得卓有成效,应认真做好以下工作:

(1)分析参展的必要性和可行性。在举办展览会之前,首先要分析其必要性和可行性,特别是大型展览会,人力投入多、费用开支大,就更应谨慎从事,要论证其可行性和必要性,展览会的发起单位是如此,参展单位同样如此。

(2)明确主题。每次展览会都应有一个明确的主题,并将主题以各种形式反映出来,只有主题明确,才能使展览会的实物、图片及文字说明等有机地结合起来,收到较好的效果。

(3)构思参展结构。要尽量选择质量较好,具有独特风格和在市场上具有竞争力的产品参展,且产品的品种和档次应力求齐全,并有针对性。

(4)选择地点和时机。地点的选择要考虑三个因素:第一,交通是否便利?第二,周围环境是否有利?第三,辅助系统如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全? 展览时间一般来说应选择在适合该项产品销售的季节,且每次展览时间不宜过长,以免拖延时日、耗费钱财、影响效果。

(5)准备资料,制定预算。准备资料是指准备宣传资料, 举办展览会要花费一定的资金,在做经费预算时,一般应留出5%~10%作准备金,以作调剂之用。

(6)培训工作人员。展览会工作人员素质的好坏,是否掌握参展的技能,对整个展览效果起着关键作用。因此,必须对展览会的工作人员进行培训,培训内容包括公共关系技能、展览专业知识和专门技能、营销技能、社交礼仪等。

5、为使一次会议成功地进行,对会议主持者有哪些要求?

对主持者的要求:

(1)清晰敏锐的思考。主持者若想获得与会者的尊敬,他的思考至少应比大多数的与会者更加清晰敏锐,只要会议主持者在会议之前多做准备,他的思考能力一定可以大大提高。

(2)善于言辞的表达。主持者必须能够以语言推动讨论,引导与会者的思维方向,以及在会议的各个阶段总结所取得的成果。

(3)良好的分析能力。主持者必须懂得如何澄清问题,透视问题的每一个层面,指出每一种意见的利弊得失,以及分辨事情的轻重缓急。

(4)抱着对事不对人的态度。主持者必须使每一位与会者的意见,都能得到其他与会者的关注,当他想提出个人观点时,必须告诉与会者他是站在个人立场发言,而并非以主持者的身份说话。

(5)公正。主持者在会议中绝对不应有偏袒的行为。

(6)耐心。有些与会者在发表意见时,往往词不达意;有些与会者则可能在大众面前因感到胆怯而回避发言,主持者应主动提供协助与鼓励,要做到这一点,主持者应具有高度的耐心。

(7)能灵活地应付“挑刺”人物。与会者之中,难免会有少数“挑刺”人物存在,诸如有高度的偏见者、喜欢垄断发言者、火气特别大者等,主持者必须能够在不冒犯他们的前提下,有效地对付他们。

(8)沉着并自我约束。应避免过度张扬,比如不应该毫无约束地发表自己的意见,垄断发言或进行说教,等等。

(9)具有幽默感。幽默感对消除紧张气氛,以及使会议顺利进行具有相当积极的作用,主持者在运用幽默语言时应特别注意避免轻浮或浅薄的话语。

第六章公共关系中的人际交往

一、思考题及参考答案

1.说明人际交往的一般过程。

人际交往一般来说要经历以下五个过程:相遇→注意→吸引→适应→依附。

(1)相遇阶段。相遇是人际交往过程中的第一个阶段,也是信息发送者与信息接受者之间的最初的联系。这种联系是通过一定的媒介物建立起来的,或者通过直接接触建立。

(2)注意阶段。只有通过相遇,才能引起注意。注意是人际交往的前奏,只有当人们受到对方“与众不同的特质”的刺激而注意对方时,才可能产生与对方交往的愿望。

(3)吸引阶段。由注意产生交往的愿望,但注意还不是交往本身。只有当自己的注意被对方认同和接受,并回报以“注意”时,才有可能推动交往向前发展。这种相互“注意”就是吸引。

(4)适应阶段。在交往过程中,交往双方彼此为对方所吸引,这便为双方的进一步交往打下了良好的基础,这时的交往会进入一个更高的层次——适应。

(5)依附阶段。当交往双方经过一段时间的接触和了解,感到彼此适应了对方时,交往就进入了依附阶段。这是人际交往中的最高阶段。

2.在人际交往中,如何赞扬别人?

学会赞扬需要把握以下几个原则:

(1)真诚是赞扬的前提。人们常说:“精诚所至,金石为开”,赞扬也需要真诚。赞扬能够被对方接受的前提是发自内心,表现真诚。赞扬要言由所衷,要真实地欣赏对方,才去赞扬对方。

(2)赞扬对方引以为荣的闪光点。每个人在成长发展的历史过程满载着历史记录,其中不乏自己引以为荣的闪光点。对于这些事情,每个人都渴望得到别人较高的评价,如果能够得到衷心的赞扬和肯定,更是让人感到自豪。因此,找到这些闪光点加以赞扬,避开对方的弱点,将使你和对方更好地交往。

(3)赞扬要实事求是。赞扬要恰如其分,如果称赞不得法,即使是很真诚的赞扬,也会遭到排斥。任何人对自己的闪光点都有一个估计或预期,这是别人称赞他的最低标准。同时,赞扬的言词不能太笼统,笼统了会给被赞美者虚无缥缈的感觉。

(4)赞扬要适应环境。赞扬要与所处的特定环境相适合,要根据时间、地点、双方的谈话内容等因素的不同,选择适当的语言材料和手段,寻求以最佳的表达方式加以赞扬。赞扬的言词要和谈话的内容相关,要表现得自然。

(5)间接赞扬可能收到奇效。一个善于赞扬别人的人往往更加喜欢运用间接称赞别人这种稍微曲折一点的方式。假借别人的口来赞扬一个人,既传达了第三者的善意,也能表明自己的赞同立场,从而有可能收到意想不到的效果。

3.说明人体语言的特性和表现功能。

人体语言的特性和表现功能:

(1)人体语言能真实、可靠地反映出人的心理和性格特征。人体语言大都发自内心深处,是难以压抑和掩盖的,因此,它比有声语言更具有真实性和可靠性。

(2)人体语言能反映出人们的真实感受和内在需要。人体语言常常在不知不觉中反映出人们最真实的感受和需要,人体语言所发出的信息是有声语言难以准确表达的,正所谓“只可意会,不可言传”。

(3)人体语言具有强烈的表现力,能弥补有声语言的不足。在实际生活和交往中,我们还经常遇到难以用言语直接表达的拒绝,或其他不便说出口的事情,而人体语言恰好能弥补这一不足。

(4)人体语言具有感染力和吸引力。在交往中,一个人显示给他人的第一印象是十分重要

的,第一印象的好坏常常取决于他的风度和气质,包括他的面部表情、动作和手势。而一个人的风度和气质大都是由人体语言表达出来的。因此,动作的人体语言具有感染力和吸引力。

4.人际交往中在认知对象时,试举你身边发生或了解的第一印象、晕轮效应及刻板效应

的心里障碍事例,并谈谈你对它们的认识。

请自己结合实际(略)。

5.说明打电话时有哪些讲究?

打电话大有讲究,可以说是一门学问、一门艺术。

(1)重要的第一声。在电话中只要稍微注意一下自己的语气就会给对方留下完全不同的印象。声音清晰、悦耳、吐字清脆,会给对方留下好的印象。因此要记住,接电话时,应有“我代表单位形象”的意识。

(2)喜悦的心情。打电话时要保持良好的心情,这样即使对方看不见你,但从欢快的语调中也会被你感染,给对方留下极佳的印象,由于面部表情会影响声音的变化,所以即使是在打电话,也要抱着“对方看着我”的心态。

(3) 清晰悦耳的声音。打电话过程中绝对不能吸烟、喝茶、吃零食,即使是懒散的姿势对方也能够“听”得出来。因此打电话时,即使看不见对方,也要当作对方就在眼前,尽可能注意自己的姿势。

(4)迅速准确地接听。听到电话铃声,应准确迅速地拿起听筒,最好在三声之内接听。如果电话铃响了五声才拿起话筒,应该先向对方道歉。

(5)认真清楚地记录。随时牢记“5W1H”技巧,所谓“5W1H”是指:When(何时);Who(何人);Where(何地);What(何事);Why(为什么);How(如何)。电话记录既要简洁又要完备,有赖于5W1H技巧。

(6)了解来电话的目的。接电话时也要尽可能问清事由,避免误事。我们首先应了解对方来电的目的,如自己无法处理,也应认真记录下来,方可不误事而且赢得对方的好感。

(7) 挂电话前的礼貌。要结束电话交谈时,一般应当由打电话的一方提出,然后彼此客气地道别,说一声“再见”,再挂电话,切不可自己讲完就挂断电话。

6.名片的制作有哪些要求?使用名片时要注意哪些礼节?

名片的制作要求:

(1)内容真实、准确。它要求所载内容应是真实可靠、准确可信。制作名片时,不要哗众取宠,各种各样、虚虚实实的头衔,不必全部印上,应以“是否必须”为原则。

(2)文字简要、精练。由于名片的容量有限,所载内容又比较全面,因此就要求所用文字要力求简明扼要,言简意赅。无用的、不能说明问题的、多余的文字都要毫不犹豫地删去。

(3)重点项目突出。名片上的重点项目是单位和职衔,因为这是一个人社会地位的重要标志,所以必须标示清楚、显赫。所谓重点项目突出,指的是不要将所有兼职单位和所在社会团体以及职衔都写上,写多了则容易将主要的淹没,甚至使人产生逆反心理。

(4)设计要别致、有个性。尽管名片的基本格式比较固定,但在设计上可以匠心独运,突出个性。名片的质地、图案、色彩、字体和字号等,都要精心设计、选择和制作,使之成为一件有保存价值的工艺品。

使用名片时要注意礼节,有名字的一面朝上,双手拿好,双目注视对方,并说些诸如“请多关照”之类的寒暄语;收取一方也应双手接过,并轻声道谢,接过名片后可当面读出,对不清楚的地方当面请教。一般情况下在接受别人名片后,应回赠本人名片。如手头没有,可以说“不好意思,我忘了带名片”或“非常抱歉,我的名片用完了”。一般不要伸手向别人讨取名片,必须讨取时,应以请求的口气说:“如您方便的话,请给我一张名片,以便日后联系”。

二、案例、案例思考及提示

案例一

一项调查表明,那些尊重他人、关心他人、对人一视同仁、富于同情心;持重、耐心、忠厚老实;热情开朗、喜爱交往、待人真诚;聪颖、爱独立思考、乐于助人;重视自己的独立性及自制,并有谦逊的品质;有多方面的兴趣和爱好;有审美眼光和幽默感;温文尔雅,端庄的人,受到人们的喜爱。

下面几种人的个性品质,则极大地妨碍着人际吸引。

(1)为人虚伪:人们在与虚伪的人打交道时,常担心上当受骗,失去通常的安全感。虚伪的人难以吸引别人。

(2)自私自利:只关心自己的需要,不关心他人,甚至损人利己,自然缺乏吸引力。

(3)不尊重人:常常挫伤别人的自尊心,破坏别人社会心理需求的满足的人。

(4)报复心强:与这种人交往,常常担心稍有不慎,就会遭到报复。

(5)妒忌心强:妒忌别人,实际上是企图剥夺别人已经得到的物质和精神需要,这种心理易引起反感。

(6)猜疑心重:与这种人难以真诚坦率交往,难以从内心亲近。

(7)苛求于人:吹毛求疵,苛求于人,常令人自尊心受挫,使人感到不快。

(8)过分自卑:过分自卑是无能的表现,自然缺乏吸引力。

(9)骄傲自满:恃才傲物,使人感到威胁;自吹自擂,使人感到难堪。

(10)孤独固执:人们难以和孤独固执的人和谐共事。

思考:列举的正反两个方面增进及妨碍人际吸引的个性品质,无疑是两面镜子。请你不妨躬身自问,哪些缺点是你具有的,哪些优点是你欠缺的。

提示:

(1)对于专门从事人际交往的公关人员来说,他必须学会如何赢得别人——公众的喜欢。“让别人喜欢自己”,可以说在一定意义上成了公关人员必备的素质之一。

(2)公关人员除了“让别人喜欢”之外,更重要的是提高个人修养,培养一种讨人喜爱的个性特征。因为“喜欢别人的人最受别人喜欢。”公关人员学会喜欢别人的方法,学会被别人喜欢的技巧,那将是具备了从事这一职业的最有利的条件。

案例二

有一位工作很有成效的公关小姐,不光善解人意,而且能准确地从对方的沉默中窥见对方的思想状态,我们问她:“你是怎样去把握对方沉默不语时的思想的?”

她笑道:“只要你留心,你就会发现,虽然对方没有用口说话,可是,他浑身上下都在说话呀!比如,在正常状态下,人坐着的时候,脚尖是静止、安定而着地的。一到心情紧张的时候,脚尖就自然抬高了。因此,我只要看对方的脚尖是着地还是抬高,就可以判断他的心里是平静还是紧张的了。又比如,在正常的情况下,吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定的长度。可是,一到非正常的情况,放下的烟蒂就可能很长。因此,如果你发现对方手上烟蒂还很长,却已放下熄灭,你就要有准备,他打算告辞了。事实上,人们用语言传达信息,还有可能掺假,而身体动作、面部表情,却是无法掺假的。”

一席话道出了她工作卓有成效的奥秘。

近几十年来,人类学家、社会学家、社会心理学家对“非语言交流”越来越感兴趣。他们研究发现:非语言符号包括了四种基本形式。

(1)身势。即手势、面部表情、体态表情等姿势。身势的含义无穷无尽。在不同的文化背景中或不同的情境中,同一种身势可能有不同的含义;即使在同一文化背景下,同一个人的同

一身势,由于前后经验的不同,也可能有不同的含义。学者研究表明,光是脸部,就可以做出大约上万种不同的表情。

(2)目光。这是非语言符号中的一种重要形式。俗话说:“眼睛是心灵的窗户”,“望顾左右而言他”是一种信号;“双目尽眦”也是一种信号;至于“凝眸处,从今又添,一段新愁”,更是一种信号。

(3)空间。人与人交流,相互之间的空间距离,表达了一种信息。一般来说,半米左右,属于亲密区;0.5~1.2米,属于熟人区;1.2~3.6米,属于社交区;3.6米以上,属于演讲区。擅越空间,容易引起别人反感;同样,隔着老远讲话的,绝不是莫逆之交。

(4)辅助语言。即人们语言的“补加物”,如哭、笑、喊等,以及音量、音速、音质等发音系统。表现得不耐烦,音量会时高时低;表现得气愤,音量更会超出平常数倍……这些都有特定的心

理依据。

如果我们平常与人交流,不留心这些非语言符号,不是注定要“撞板”(碰壁)吗?那位成功的公关小姐,不也就是有了这方面的知识和丰富的经验吗?

思考:你平常与别人交往时,有没有留心这些非语言符号?你(或你知道的人)有在这方面

的碰壁(撞板)吗?最终是如何处理的?

提示:

(1)在生活中,人们不但用说话这种方式传达的“语言信息”,而更多的是用表情、手势、握手、拥抱、穿着、摆设等等方式表达的“非语言信息”。公关人员要与公众沟通,就不仅要掌握语言信息,而且要掌握非语言信息。

(2)举个例子。请人喝茶,对方婉言道“不!”对于美国人来说,这意味着“我不想喝”或“我已喝过了”而对于中国人来说,“不”字中,可能还蕴含着“要”的意思。高明的人就会用心地揣摩对方的真正意图。对于公关人员来说,学会对非语言信息准确理解,可以大大提高人际交往的效率,尽量少发生误解。

案例三

有一个为了表示各个民族的思维方式是如何不同的演讲者,举了如下的例子去说明他的观点:某教授要他的学生在看完一段关于大象生活习性和形貌的幻灯片后,写出一篇关于大

象的演出调查报告。数月之后,好勇斗狠的英国公子挥笺即就,以《如何猎象》的报告抢得头功;生性活泼的法国姑娘,发扬浪漫情趣作出《象的恋爱》博得先生一笑;勤勉严谨的德国秀才两月完成一部煌煌《象类百科》,惊倒全班;轮到倔强的俄国同志,却抛出一篇怀疑主义大作,《论象之存在与否》;最后完稿的是聪明过人的中国学生,他一声不吭地献上一册《象肉烹调法》,居然大悦师心,判得最高分……

这位教授话音刚落,台下的一位中国学生立即起身表示抗议。弄得这位演讲者不得不连声道歉。

思考:分析该事例是人际交往中的什么问题,并说明其形成的原因及危害性。

提示:

(1)该事例是人际交往中的刻板印象,其形成是由于地理、政治、文化因素的作用,人们实际上都已形成了对不同人群的一种共同的较为固定的看法,这种看法在许多场合左右着人们对不同人群的判断、认知。

(2)刻板印象是一种容易“以偏概全”,容易产生认知偏差,造成“先入为主”成见,从而阻碍人与人之间正常认知和正常交往的一种认知的毛病。然而,它又是在人的认知中普遍存在,又极不易发觉、习以为常的认知毛病。在日常生活中,许多诸如此类的例子,说明社会刻板印象这种“先入为主”的对人的认识,十有八九是不太准确的。

(3)社会心理学家的研究表明,在人们对认识对象的资料了解不充分的情况下,认识者为了交往的方便,总是用笼统的概括对对象加以类推。

第七章公共关系广告

一、思考题及参考答案

1.说明公共关系广告与产品广告的区别。

公共关系广告一般属于企业的长期行为,是企业在一个较长的时间内始终要做的,其性质是企业形象宣传,内容是企业的特色和信誉,以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。企业的公共关系广告目的和效果周期较长,其目的是使公众认识企业、信任企业,进而购买企业的产品,实现“公众→企业→产品”的认识路线。

而产品广告,则属于企业广告中的一种短期行为,主要是为了尽快实现多销产品的目的,因此,其广告的内容主要是促销内容,宣传的是产品特色,广告的目的和效果周期一般较短,其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品,走的是“公众→产品→企业”的认识路线。

2.常见的公共关系广告有哪几种类型?

公共关系广告的类型很多,常见的有以下几种:

(1)实力广告。实力广告是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说,主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。

(2)观念广告。观念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。

(3)信誉广告。信誉广告是宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。

(4)声势广告。声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容,比如新厂房落成剪彩、庆典等,旨在创造声势,扩大影响。

(5)商标广告。商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。

(6)祝贺广告。祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。

(7)歉意广告。歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意,以取得公众谅解的广告。

(8)谢意广告。谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。

(9)声明广告。声明广告又称作解释性广告,这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。

(10)响应广告。所谓响应广告,是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题,表示组织与社会生活的关联性和公共性,以求得各方公众的理解和支持。

(11)公益广告。公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告,广告的内容不一定与组织机构有关,而与公共事业有关。

(12)创意广告。创意广告是指以组织的名义,率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。

3.为什么公共关系广告定位主要从企业实力和公众心理两方面进行?

广告定位主要从企业实力和公众心理两个方面进行的理由是:

(1)企业实力。企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行中的地位。一般来说,在同行中居于领先地位的大企业,其公共关系广告的一个重要内容就是要宣传企业自身在技术上、经济上的实力,突出表现自己时代先锋的形象。

(2)公众心理。公众心理对于公共关系广告的受众来说,主要指的是公众的价值观,即对于广大公众来说,他们对企业的评价有其固有的标准。如我国许多公众认为国有企业是比较可靠的;还有一些人认为只要是合资企业,技术力量和经济实力就比国内其他企业强;还有更多的公众认为关心公益事业的企业是好的。企业的公共关系广告,必须在研究公众的心理因素基础上,才可能更有效。

4.公共关系广告为什么要确定主题?表现公共关系广告主题应在哪些方面下工夫?

广告定位以后,就可以确定公共关系广告的主题了。遍地开花的公共关系广告宣传策略,必然使广告宣传效果不佳,究其原因,就是广告缺乏主题。

广告的主题就是广告的灵魂,它是通过思维、提炼、浓缩,用简单的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想;通过主题,来宣传企业的特色,树立企业形象。公共关系广告的创作中能否把握主题,是公共关系广告宣传成败的关键。

表现广告主题要在新、绝、深、美四个方面下工夫。

(1)主题要新。这样才能比其他广告技高一筹。

(2)主题要绝。就是要想到别人想不到的东西,使得广告一问世便能产生强烈的效果。

(3)主题要深。是指在确定主题时,要经过深刻的思考,进行提炼,使主题寓意深刻,使公众产生联想,受到启发。

(4)主题要美。是说通过广告要给公众留下美的感觉、美的享受、美的印象。

5.公共关系广告必须借助一定的媒介,说明媒介标准主要有哪些?

总的来说,媒介标准主要有如下几个:

(1)媒介普及性。媒介的普及性越好,广告的宣传面越宽,效果越好,反之则相反。

(2)媒介对象与广告对象的一致性。在借助媒介宣传广告时,如何让媒介对象与广告对象一致或尽可能一致,是正确选择广告媒介的关键。

(3)媒介的吸引力。媒介的吸引力,在很大程度上会影响广告的吸引力。

(4)广告反复性。

(5)购买条件。指购买广告时间或版面的难易程度,是否能达到广告宣传活动的要求。

(6)时效性。指广告预期刊登或播出时间与实际刊登或播出时间的差别大小。

(7)说明性。指某一媒介能否把一些内容复杂、细致的广告充分表现出来。

(8)保存性。是指广告对象能否把载有广告的媒介载体保存下来。

(9)制作水平。指媒介制作广告的硬技术水平(设备、仪器等)和软技术水平(制作风格、表现手法等)。

(10)购买费用。以较少的广告费用取得较好的广告效果,始终是做广告者追求的目标。

二、案例、案例思考及提示

案例一

60年代末,一位中国台湾商人到美国去参加一次商品展销会,带去了一批新式算盘进行推销。尽管他在展销会的会场上租用了一个很大的柜台,但由于美国人不知道算盘为何物,自然就使得他的算盘无人问津。一个偶然的机会,这位商人遇到了一位哥伦比亚电视公司的节目主持人。这个人对算盘发生了浓厚的兴趣。于是,他邀请商人带着算盘到他主持的节目中,去同计算机进行比赛,结果算盘获得了胜利。这使许多美国人大为惊叹,于是要求购买算盘的订单纷至沓来,使这位台湾商人研制的这种新式算盘在美国获得了众多的消费者和客户。正当这位商人感到欣喜若狂,准备对哥伦比亚电视台进行答谢的时候,那位哥伦比亚电视公司

的节目主持人找上门来。他手里拿着200美元,对这位台湾商人说,这200元钱是你在电视台进行比赛的表演费。这位台湾商人感到很惊讶,他忙向节目主持人说,你已经帮我做了广告,我不能收这笔表演费。可节目主持人却回答道,如果是做广告,您给我2 000元也不够,但这不是广告。

思考:企业的广告活动同公共关系活动是否可以相互代替,它们之间存在哪些差别?

提示:

(1)通过本案例可以得出这样一个结论:企业公共关系活动有着自己确定的目的、方式与方法,有着自己独特的功能和作用,任何时候不能把它同企业广告活动混为一谈,即企业的广告活动同公共关系活动是不可以相互代替的。

(2)它们之间的差别主要表现在以下几个方面:

1)直接目的的差别。广告宣传的直接目的称之为“卖产品”或“推销服务”;公共关系活动的直接目的是“卖企业”或“推销企业”。

2)传播原则和方式的差别。广告传播可以采取虚构和夸张的手段和方法;公共关系活动的所遵循的只能是“以事实为根据”的传播原则。

3)传播范围的差别。广告传播的范围主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者或客户;公共关系活动不仅面向企业产品和服务的直接消费者与客户,而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务,但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众,如媒介公众、员工公众、政府公众、股东公众,等等。

4)传播手段和周期的差别。广告宣传使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志;公共关系活动所使用的手段不仅仅是传播媒介,它还可以利用诸如召开消费者恳谈会、举行记者招待会、赞助社会公益活动等等方式。另外,广告带有明显的阶段性或季节性,而公共关系活动则具有长期性的特征。

5)在企业经营中的地位差别。广告宣传从本质上来说,是属于企业市场营销领域中的一项内容,是企业的一种促销手段;公共关系活动对于企业的整个经营活动,是一种具有战略性和全局性的因素。

6)传播效果不同。广告的效果直接体现在企业的经济效益上;公共关系活动的目的,尽管最终也是要提高企业的经济效益,但更直接地还是体现在企业的社会效益上。

案例二

香港有家五星级饭店,在其餐厅大门旁边,特意摆了一个金碧辉煌的橱柜,里面陈列着来

自世界各地的名酒,有大半瓶的,也有小半瓶的,就是没有一瓶原装酒。另外,在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片,上面写着某先生或某夫人的名字。后来经了解,这些酒都是顾客喝剩下的酒。

那么这些“半瓶酒”陈列在橱柜里有什么作用呢?原来这是酒店吸引顾客的经营高招。一般到这家酒店用餐的顾客,饮的酒大都是价格昂贵的名酒,有时喝了以后剩下小半瓶,要带走却嫌麻烦或显得寒酸,但丢掉又觉得可惜。这一切都被酒店的员工看在眼里,并告诉了酒店的经理。经理立刻想到了一个好主意。

于是,酒店便在餐厅门口设了一个大橱柜,存放顾客喝剩的半瓶酒,并在一张卡片上写下

该顾客的名字,待顾客下次来就餐时接着饮用。

这一新招就像一块无形的磁铁,吸引着顾客常常来这家酒店。当然,“回头客”越来越多,生意也越来越兴旺。另外,代保管半瓶酒也有一种意外的收获,那就是高档酒越来越好卖。因为人都是要面子的,那橱柜摆在大堂里面,高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字,就给人一种满足

和荣耀感。

思考:“半瓶酒”是不是广告,或是一个什么样的广告?请加以分析说明为什么。

提示:

(1)这“半瓶酒”不是广告胜似广告,而且是一个高明的信誉广告。

(2)酒店橱柜里面的这张卡片的作用居然这么大,能够使生意大幅度的增加。为了推销自己的高档酒,酒店做出了这么一个别出心裁的举动,看来这家酒店的经理是很懂得消费者的心理的。