浅析星巴克体验营销策略及启示

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求知导刊

2017年1月Jan.2017

Journal?of?Seeking?Knowledge?Guide

理论与探索

LiLunYuTanSuo

浅析星巴克体验营销策略及启示

于?雯，崔?宇

一、体验营销理论概述

体验营销是随着体验经济产生的全新的营销方式。体验营销是指企业把消费者的感官、情感、思考、行动、关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、

提供和出售体验，让消费者在消费的过程中主动参与并产生美好体验的一种营销过程。

二、星巴克的体验营销策略

1.品质一流的咖啡体验

咖啡是星巴克体验的载体，而这

种载体的质量品质就是星巴克的灵魂。对于咖啡的质量，星巴克的要求十分严格，从购买原料到炒制过程再到销售途径，层层都有严密的把关措施。

星巴克的管理人员亲自考察咖啡产地，然后选择优质原料，精选咖啡原料被及时送往炒制车间，熟练工人会严

摘?要：星巴克成功运用体验营销让人们享受咖啡的美妙，星巴克对体验经济时代的敏锐把握以及品牌运营模式和核心竞争力的打造都值得国内的连锁经营企业学习。文章分析了星巴克的营销策略，并提出了它在其他企业开展体验营销过程中的相关启示作用。

关键词：星巴克；体验营销；消费者作者简介：于?雯（1983—），女，山东即墨人，讲师，硕士，研究方向：特许经营； 崔?宇（1982—），女，辽宁锦州人，讲师，博士，研究方向：人力资源管理。

（北京师范大学珠海分校特许经营学院，广东?珠海?519000）

文章编号：2095-624X（2017）03-0043-02

中图分类号：F274

文献标识码：A

收稿日期：2016-09-27

持一致，注重传统家庭主义而轻视面子关系。中国传统文化强调集体、家族利益，认为个体与家族一体并被包含在其中，“家”不仅提供容身的物质空间，更重要的是心理情感上的依托、支持，这使得当代青少年依然具有强烈的家族观念。青少年文化中的“面子事情”涉及读什么学校、学习成绩比较、物质攀比、注重外在形象和行为举止、在意他人的看法等，而面子大小往往是比较出来的，个体在争取面子时，把自己不如人的部分隐藏起来，而刻意将好的一面表现出来。在成都地区学习的藏族学生，由于语言障碍的影响，学习成绩普遍低于汉族学生，因此，为了优于他人，藏族学生可能会表现为好胜、好面子。

藏、汉族青少年传统价值观结构呈现性别差异。男性结构有两层，面子关系位于最低层，其余维度在最高层（排序不同），与总体结构差异很大；女性结构共三层，最高层是家族主义，最低层为面子关系，其余维度居中（排序不同），与总体结构保持一致。最突出的差异是女性的家族主义单独位于最高

层，而男性的家族主义与谦让守分等三个维度同在一层，原因可能与传统文化主导的社会角色期待不同有关。我国传统文化对性别角色有不同的期望，要求男性“独立、自信、控制、竞争”，要求女性“教养、被动、谦逊、温顺”。在社会分工上持“男主外、女主内”的传统观念，以致对性别角色产生了刻板印象，即男子多做家庭以外的大事， 而女子侧重家庭内部养育子女。当今 社会，许多从事社会工作的职业女性， 即便能力再强，也要为家庭作更多贡献，他们抚养教育子女、做家务所耗费的体力和时间远多于男性，因此可以看出女性的家庭观念比男性更强烈。本研究也反映出女性青少年较强的家族主义观念。参考文献：

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2017年1月理论与探索

格按照标准炒制混合，随后这些产品被装进保鲜袋中运往星巴克连锁店。如果保鲜袋打开后的咖啡豆在7天之内没有销售完，将不能继续销售。在配制咖啡的过程中星巴克也有十分严格的操作规定，从原料到运输到烘焙，再到咖啡的配制，每一个步骤都是为了把最好的咖啡送到消费者面前，一流的咖啡体验是星巴克体验的核心。

2.感性色彩的环境体验

咖啡店环境是消费者体验咖啡的场所，消费者在咖啡店的环境中通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，因此好的消费环境是实现消费者难忘体验的重要因素。

星巴克在美国总部拥有一批非常专业的设计大师，专门为世界各地的星巴克店铺设计环境，他们会把各地商圈特色和建筑物风格融入各家星巴克店铺中，所以不同的店铺在品牌统一的基础上，拥有自己的特色风格。在店内所有的设计装饰摆放也都是经过设计师们的精心打造而成。

3.贴心周到的服务体验

星巴克为了保证服务质量，其员工都必须经过专业培训后才能获得上岗资格。在培训中，员工接受公司历史及文化的熏陶，学习咖啡的配置程序、工作职责内容、消费者服务技巧还有咖啡文化。因此，在店里，顾客无论任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。店员不仅讲话温文尔雅，提供优质的服务，还会耐心地向消费者详尽地介绍与咖啡相关的知识与配制方法，在帮助消费者找到最适合自己的咖啡的同时，还能让消费者体味到星巴克所宣扬的咖啡文化的美妙。

4.咖啡之外的延伸体验

为了丰富消费者的体验方式，星巴克设置了许多活动让消费者在咖啡之外体验更加浓郁的馨香。例如，星巴克创建了星巴克俱乐部，把星巴克的忠实消费者聚集在一起，通过这个平台，他们可以互相交流，也可以向星巴克反馈或者提出建议，还能享受到星巴克提供的优惠价券、礼品等更多意外惊喜。星巴克还为会员们量身定作了星巴克期刊，里面囊括各种新的产品信息、还有一些给会员们提供的店外活动：咖啡品尝大会、体育比赛、公益活动、文化展览等。

5.引领潮流的创新体验

星巴克旗下高端茶品牌TEAVANA

（茶瓦纳）已正式亮相中国门店，一个

企业的品牌是否具有生命力，关键点就

是要与时俱进，不断地将时代的特点注

入品牌的血液当中，从而让消费者感受

企业的品牌永远都有时代的因素，进而

对企业品牌有时尚的冲动追求。

星巴克将不同的地域文化特点很

好地融入产品中，加强产品创新，体现

出星巴克的特色和个性，创造出适合不

同消费者需要的产品，保持很快的产品

推陈出新速度；同时，星巴克努力地适

应这个数字化时代。例如，店内提供无

线上网，开发星巴克APP，开发移动支

付技术，应用各种社会化媒体与消费者

拉近距离，这些措施都有一个共同的目

的，就是为了不断给消费者体验注入新

的内容。

三、星巴克体验营销的启示

1.追求高品质的产品和服务

保持产品和服务的高品质永远都

是满足消费者体验的大前提，也是构筑

星巴克体验的灵魂，所以，为了保证产

品和服务的质量，星巴克一直坚持全世

界范围内的公司直营路线。星巴克从始

至终都坚持质量管理，从采购咖啡豆、

烘焙、调制到贩售，中间不经过其他中

间商，以确保产品的稳定性。从原豆开

始，咖啡的运输、烘焙、准备、配料的

增加、水的过滤，直到最后服务员端给

消费者面前的咖啡，这一系列采购程序

必须符合最严格的标准。星巴克坚持把

握好每一个细节，为消费者送上一杯最

好的咖啡。

因此，为了保证产品和服务质量

持续稳定地达到规定的要求，企业必须

建立完善的质量控制体系，即对影响产

品质量的各个环节进行严格的质量控

制，确保影响产品质量的技术、管理和

人员等因素处于受控状态。要想真正把

企业做大做强，那就必须先从提高产品

和服务的质量入手，追求高品质的产品

和服务，这是为了更好地对消费者负

责，也是吸引消费者的第一步。

2.以消费者需求和感受为导向

为了给消费者提供更独特、更丰富

的体验，企业应将自己的企业文化融入

其体验中去，形成体验文化。同时还要

充分考虑消费者的体验需求和感受，这

样才能成功地实施体验营销，形成差异

化竞争优势。

星巴克十分重视消费者的需求和

感受，遵循“以消费者为中心”“以人

性为根本”的基本原则。不但以消费者

的感受为评判标准来决定新产品的推

出，更想尽办法搜集消费者反馈并及

时以此为根据来为消费者创造新的体

验，不断改善产品和服务来适应消费者

的变化，为消费者提供更贴心的服务。

企业为消费者创造和增加消费者所期望

的价值，重视消费者满意度，才能最终

增强体验管理和加深企业与消费者的关

系，促使企业更加快速地发展。

3.不断进行自我评估与创新

2008年金融危机到来之前，星巴

克为了追求财务数字，快速在全球扩

张，结果导致星巴克体验淡化，企业文

化缺失，服务质量下降，从而降低了其

品牌价值。受金融危机的冲击，星巴克

财务亏损十分严重，近100家店铺倒闭。

这使得星巴克必须进行自我评估，设法

将丢失的星巴克体验重新找回来。最

后，舒尔茨重新担任星巴克CEO，星

巴克关掉那些业务不济的店铺，主攻海

外市场，同时在产品和服务方面进行大

胆创新。星巴克不再只销售精品咖啡，速

溶咖啡、茶、点心等也出现在其菜单栏

上；在对消费者服务方面也延伸到了传

授煮制咖啡的技巧、增加相关咖啡图书

和咖啡磨具古玩的展示、提供免费无线

上网等。经过创新，星巴克又渐渐回到

正确的发展轨道，为消费者提供了全新

的消费体验。

所以，在瞬息万变的时代，企业要

学会自我评估、自我改善和自我创新，根

据市场形势和消费者需求等做出更好的

产品和服务设计，给消费者提供更好的

消费体验，提升其满意度和忠诚度，从

而提升企业自身的竞争力。

参考文献：

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[2]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营

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