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东行品牌规划案(1)

东莞银行品牌发展规划案

导言:

一段伟大的历史,造就一位英雄

一个伟大的时代,成就一群精英

一次伟大的思想革命,创造一个盛世的中国

东莞银行的一个创新之举,也许可以开拓中国银行业的一个新气象,改变世界银行业新格局……

我们共同的奋斗目标:

将东莞银行创建成为:

最具创新能力的商业银行品牌

最具社会责任心的商业银行品牌

最具时尚活力的商业银行品牌

金融人才最向往的商业银行品牌

投资者最信任的商业银行品牌

客户最满意的商业银行品牌

综合竞争力最强大的商业银行品牌

一、我们所了解的国内金融现状

(一)中国金融市场分析

1、中国银行业的现状

中国现有银行在内部管理、资信评估能力和风险控制能力等各方面都还有很多缺陷,员工队伍素质和知识技能结构有待提高,管理信息系统也还远未完善。银行业务往往集中在少量优质企业上,争夺这些客户的竞争十分激烈。

2、银行业的市场空间

世界金融市场的经验表明,公司客户所能带来的盈利日益趋薄,以大型公司业务为主的银行普遍面临生存危机。相比之下,面向个人客户的银行具有强大的生命力,银行个人业务具有高增长、高盈利和低风险的特性,与公司业务相比,个人业务上收入和盈利较为稳定,规模经济和网络作用也更为显著。

3、中国银行业的市场前景

随着经济的进一步发展,中国银行业的高速扩张可望持续相当一段时期。大量的居民储蓄和从紧的货币政策将在一段时间内为我国银行消化历史问题提供良性的外部环境。但另一方面,随着WTO 时间表的推进,中国银行业将逐步放开,竞争将日益激烈。所以,我国银行业尤其是中小银行面临着一个与时间赛跑的任务,需要在银行业完全放开、外

资银行全面进入之前,增强自身实力和抗风险能力。

(二)银行企业品牌扫描

1、四大国有银行

大型银行的企业客户主要定位在“大而优”,这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团,上市公司,电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统,以及部分机关事业单位和部门。

综合优势:网络优势、品牌优势、人才优势、技术优势、产品优势、政策优势、产业链优势、资本金优势

主要劣势:经营管理僵化,服务意识薄弱,管理效益较低。

中国工商银行

主要特征:中国最大的国有商业银行

广告语:您身边的银行,可信赖的银行

消费者印象:网点众多的大众银行,服务质量和企业实力不对称。

中国银行

主要特征:中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行

广告语:选择中国银行,实现心中理想

消费者印象:国际化的银行,服务质量和企业实力不对称。

建设银行

主要特征:是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行

广告语:善建者行

消费者印象:中档的、专业的银行,服务质量和企业实力不对称。

中国农业银行

主要特征:网点遍布中国城乡,成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行广告语:伴您成长

消费者印象:农村业务的银行,服务质量和企业实力不对称。

四大国有银行通病:工作人员高高在上,态度冷漠,没有活力,工作效率低;产品陈旧,一成不变;不够人性化,店大欺客,客户投诉无门,危机管理意识薄弱。这些通病正好给包括东莞银行在内的中小商业银行发展的机遇和空间。

2、本土中小商业银行

中型银行的企业客户主要定位在“中而优”,客户主要包括具有较强发展活力和较好发展前景的中小及民营企业。主要有招商银行、交通银行、广发银行、兴业银行、深发银行、华夏银行、民生银行、浦发银行等。

中国商业银行的共同特征:规模较小,网点较少,体制灵活,敢于创新,前景广阔。综合优势:个性化服务,满足特定市场需求;

个性化产品,填补市场缺口;

新技术运用,提升工作效率和服务质量;

主要劣势:新产品研发趋缓,欠缺新业务增长点

招商银行

主要特征:中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行,特色产品“一卡通”具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点,创造了个人理财的新概念。

广告语:招商银行,因您而变

消费者印象:

规模中级,创新意识和创新能力较强,机制灵活,服务便捷,适应现代生活节奏,中国中小商业银行的标杆。但是,各个网点的服务质量参差不齐;终端服务形象偏保守,不如兴业银行,华夏银行,浦东银行;与外资银行服务质量差距较大。

3、外资银行

国际知名银行:花旗银行、汇丰银行、恒生银行、渣打银行等

主要特征:凭借雄厚的资金实力,高新科技的优势,百年经营的强大品牌优势,国际化的人才结构优势,丰富的产业链优势,服务能力和服务质量优势,提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务,极大限度的满足各种客户的各类需求。

消费者印象:实力雄厚的、权威的、国际化的、现代的、信任的、尊贵服务的、效率高的、人性化和个性化服务突出的世界银行业的模范。但同时有高高在上、距离感强、服务网点少、本土服务文化缺失、本土化产品开发缓慢、信息交流不畅等感觉。

综合优势:国际化经营管理,经验丰富,产品齐全,技术先进。

主要劣势:对本土缺少深入了解,网点少,灵活度欠缺。

4、东莞银行

东行是典型的地区商业银行,包含地区商业银行的一切特征。东行的企业客户主要定位在“中而优”,客户主要包括效益好、潜力大、风险低的优质中型客户。

A、品牌资产检核

知名度:在东莞、广深区域范围内高,全国知名度无

美誉度:东莞较高,其他区域无

忠诚度:东莞较高,其他区域无

品牌联想:联想丰富,古钱币、太极图等

其它资产:商标、专利、渠道关系等具备

B、消费者印象:办理业务速度快;服务人性化;服务质量高;机制灵活;但品牌形象不明朗,联想不丰富,印象不强烈,容易因其他银行的品牌宣传而动摇。

C、综合优势:地缘优势,网络优势,经营管理机制灵活高效,人性化服务突出。

主要劣势:业务范围不够广,新技术应用有限,形象概念的表述与延展不充分,不能很好的整合企业形象与业务种类关系。

D、东莞银行面对的竞争环境:四大国有银行压倒式的包围,十多家商业银行群狼式的包围,众多跨国外资银行侵略式的环伺。

小结

国有商业银行经营国际化是金融全球化的时代潮流和社会经济发展规律的内在要求,也是我国加入WTO后国内银行所无法回避的重大课题,对我国银行业未来的生存和发展具有战略性意义。抓住机遇,积极开拓全方位、多层次的国际金融业务和发展海外分支机构,实现银行经营国际化,是当前我国商业银行的整合与再造的重要内容。

二、东行的品牌规划策略

(一)、创新东莞银行品牌形象

A.有社会责任感的品牌

B.亲民亲情贴心的品牌

C.真诚诚信信任的品牌

D.高速高效高质的品牌

E.创新开拓奋进的品牌

F.充满时尚活力的品牌

(二)、创新东莞银行品牌理念

1.万象更新(核心理念)

——充分展示东莞银行锐意改革创新的决心和创新发展的能力。

——形象表达东莞银行现阶段的企业文化:新品牌,新市场,新挑战,新机遇,新技术,新产品,新服务,新团队,新前景。

2.更高,更快,更远(我们与奥运精神同在)

——充分表达东莞银行为客户创造更高价值;提供更快服务;

和客户同舟共济走向更远的美好前景。

——充分将东莞银行优秀的企业精神和奥运精神,体育精神有机融合,展示东莞银行积极奋进,锐意创新,充满活力,坚守承诺的企业精神风貌。

3. 大爱无疆

——表达东莞银行强烈的社会责任感,对残疾群体的关爱,展示优秀的企业文化,卓越的品牌形象

4. 商道酬诚

——在风云变幻的高度商业化时代,企业的诚信彰显异常珍贵,展示东莞银行优秀的企业文化,卓越的品牌形象。

(三)、提升品牌核心价值

创新、高效、责任感、人性化

(四)、东莞银行品牌愿景

中国商业银行的明星

世界金融行业开拓者

(五)、东莞银行品牌建设区域规划

1.东莞区域:

A.在现有客户群、现有品牌资产上建立全面、清晰的东莞银行品牌形象

B.加强东莞银行在东莞市场的品牌穿透力、号召力,提高品牌美誉度、忠诚度。

C.把握东莞银行作为地区商业银行天时、地利、人和的优势,在一年内,将东莞

银行建设成为东莞地区最优秀的商业银行品牌。

2.珠江三角洲区域:

A.结合东莞银行网点发展战略,集中部分企业的力量,在目标市场开展品牌建设。

B.对于目标市场,只有采用“不鸣则已,一鸣惊人”的品牌建设策略,才有机会

在众多银行的围攻中“扬名立万”。

C.珠江三角洲区域,工业经济高速发展,商业经济高度繁荣,是所有银行大力发

展的市场,市场竞争异常激烈,东莞银行作为陌生品牌,进入这个充满机遇和

严峻挑战的市场,靠单一的品牌建设模式难有收获,应该锐意创新,善于用奇

兵,策奇谋,方可创造品牌奇迹。

D.运用组合拳:创新开发个性新产品,积极开发和运用先进科技,进一步发扬和

提升优质服务,组建和培养国际化金融精英,深挖企业潜力,创建优秀企业文

化,开展公益慈善活动,整合体育营销公关,巧借名人明星形象,立体媒体整

合传播。

E.三年内,将东莞银行建设成为珠江三角洲强势的商业银行品牌。

3.全国:

A.东莞银行所做的一切品牌建设工作,都为拓展全国市场打下基础。

B.东莞银行所做的一切品牌建设工作,在全国或全球都应该有影响力,在全国起

到很好的宣传效果。

C.东莞银行所做的一切品牌建设工作,坚持统一规划,统一形象。

D.五年内,东莞银行力争建设成为中国最卓越的商业银行品牌。

(六)、东莞银行品牌建设内容规划

第一阶段:以“万象更新”为品牌主题,对接东莞银行全新宏伟的大发展战略。

时间:2008年5月――2008年6月,为期二个月。

第二阶段:1、以“更高,更快,更远”为品牌主题,运用东莞银行篮球队,北京奥运,创建东莞银行品牌形象

2、以“山里娃看奥运”为活动主题,组织山里孩子去北京参加奥运会,

组织相关媒体进行跟踪采访。展示东行“感恩”的企业赤子情怀。

时间:2008年7月――2008年9月,为期三个月

第三阶段:以“大爱无疆”为品牌主题,推出盲文“光明”借记卡,残疾人专窗等系列为残疾人服务创新措施。创建东莞银行品牌形象。

时间:2008年10月――2008年12月,为期三个月

第四阶段:以“未来,我来!”为主题的首届东莞银行之星,真人秀选拔大赛系列公关活动。展示东莞银行的时尚活力,锐意创新的精神风貌,创建卓

越的东莞银行品牌形象

时间:2008年10月――2008年12月,为期三个月

小结

东行的品牌规划策略,是在进行了全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况下,提炼出高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心要素,它不仅是品牌推广、整合传播的纲要,同时也贯穿于东行的所有经营活动里。

三、东莞银行品牌建设途径

(一)、技术创新

现代银行普遍应用先进的电子和网络技术,大量采用电脑设备和自助终端,自助式服务占了银行服务很大的比例,使客户在不同的时间不同的地点都得到银行服务。

东莞银行今后技术改造的重点将在ATM机、存款机、电话银行、网上银行等方面,此外还有金融衍生产品交易技术、资产证券化技术等。

(二)、产品创新

在新一轮的产品创新竞争中,谁先推出竞争力强、市场潜力大的新产品,谁便掌握了主动权。对于东行来说,这部分的重点在于开拓资本业务、个人退休金账户、国际业务市场和个人理财业务,其中个人理财业务越来越成为新的利润增长点。

个性化、差异化产品的推出是东行产品创新的关键,如:“功夫篮球卡”有打折优惠,“盲人卡”有盲文识别、香型识别等。 (三)、服务创新

银行业的激烈竞争,在某种意义上就是服务上的竞争。在资产、规模、人才、技术等方面都处于相对劣势地位的中小商业银行,为了生存和发展,必须坚持不懈地推进服务创新,全面提高现代金融服务的效率和专业化水准,在竞争中实现新的跨越。

客户不会因为东莞银行是中小商业银行,而降低对东莞银行的服务要求,对东莞银行没有期待。

我们建议:

为VIP 客户提供合理合适安全的上门服务 定期举办免费的金融知识讲座 定期举办客户商务交流会、

定期举办东莞银行和客户共同发展联谊活动, 残疾人特殊关爱活动等

(四)、终端创新

银行终端形象比喻

在终端的营销过程中,要想赢销终端,需要精耕细作,把握客户与品牌在终端接触点,创新终端策略

做到人无我有,人有我全。如:设立残疾人通道、可升降坐椅等,塑造差异化的终端营销,进而终端制胜。 终端创新建设目标: 时尚感的规划设计, 舒适幽雅的理财环境, 安全私密的个人空间, 细致入微的亲和服务, 真诚信赖的理财顾问, 领先高效的金融管家,

尊贵超值的消费体验,

国际化的终端形象,。

(五)、人才机制

人才对企业的发展至关重要,东行可以分几个阶段推进人才发展战略:在近期,引进一批对金融市场有深刻认识和丰富经验的业内人才,开拓和创新东行的业务;中期则是在公司的各个业务领域培养和选拔出一批精技术、懂管理的中高级复合型人才;长期目标是培养、发现和挖掘具有国际金融与管理背景的高级人才,以应对与国际市场接轨带来的挑战。

(六)、代言策略

代言人是品牌塑造中的一把剑,企业能否运锋无阻、所向披靡,不但要剑术高明,而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。

东行选择的品牌代言人,除了要人气旺盛、形象正面以外,还必须与东行创新进取、时尚活力、责任感强等品牌个性相一致。

我们推荐:刘翔,金晶,张艺谋,唐骏,残奥冠军,篮球队员,东行员工,客户代表。我们主张:在不同时期主推不同的品牌形象代言人。

(七)、公益活动

奉献爱心,奉献社会,正在成为我国广大企业的一种行为准则。但必须清楚地看到,企业在参与公益项目时,必须要考虑其特点,要对项目意义、传播范围、媒介选择、受众特点等要进行科学评估。比如关注教育行业、生态环境,爱国情感,民族情结,等可以体现企业的社会责任感和高风亮节。

(八)、体育赞助

体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种,企业可通过赞助某一项体育赛事或活动、体育队伍,或体育活动,围绕赞助活动展开的一系列营销,借助所赞助体育活动的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,从而获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。

(九)、企业文化

企业文化建设是一个系统工程,发挥传统文化优势,建设有企业特色的文化,必须发挥我国企业天然的文化上的优势,我国传统文化中“和为贵”,“民生在勤”等思想,都与现代管理思想不谋而合。“诚信”,“感恩”,“创新”,“团结”等这些这一主题完全可以上升到东行的企业文化核心。如果能恰当地运用于企业文化的建设,将会大大增加企业的竞争优势,成为企业快速增长的强大动力,

(十)、整合传播

整合传播方式是客户感受品牌的主要渠道,东莞银行创新的品牌形象必须要通过广告、公益活动、体育赛事等组合传播方式立体、直观的表现出来,客户才能感知我们的理念,体验我们的服务,接受我们的产品。因此,整合传播是整套品牌工程的输出管道和最终形式。

小结

成功建设一个卓越的品牌,不能只依赖一个好的广告创意,或者只是有个性的产品,或者是一次慈善公益活动;品牌建设的任何一个途径都是品牌建设的关键;应该全方位出击,无死角,不跛脚,创造立体的优势,持续发展和累积;东莞银行作为现代金融企业,建立和维护卓越的品牌形象,不仅能为其产品和服务带来超越其功能效用的高附加价值和利益,增强企业的竞争能力,而且也是自身持续健康经营的必具条件。

四、整合传播策略

(一)、基本思路

在整体目标的统领下,结合商业银行的企业资源,我们将传播策略拟定为:

1、整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量,广告的形象提升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成,致力于全面提升东行的品牌认知及好感度。

2、在整个传播的过程中,我们也注意到与消费者的互动性,使消费者从被动的接受讯息转变为主动的参与到东行的传播过程中去,因此我们准备策划一系列的主题活动。

3、通过对目标消费者的深入研究,我们将以个性化产品为核心,规划东行的品牌整合传播计划,其中包括公关活动、广告投放、事件行销、终端建设、网络传播等,在整体上环环相扣,力图发挥出整合传播的巨大威力。

4、在整个活动实施过程中,我们强调立体化的运作,从多个层面、不同形式全方位推进,真正达到市场开拓与品牌整合传播的同步进行。

(二)、媒体整合传播策略

1、传播对象

1、传播的主要对象

A、经济独立、年轻时尚、富有进取精神的中高收入阶层

B、有实力、有信誉,有潜力的优秀中小企业

C.新兴行业

D. 新富阶层

2、传播目的

A、塑造东行的新形象,让消费者认同东行是一家与国际接轨的现代化商业银行,在延续“真诚、效率”的基础上,进一步提升品牌的价值体现

B、通过东行的形象整合强化企业形象管理,有力支持旗下各产品的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助东行金融手段、产品来理财成为消费趋势。

3、媒体策略

媒体选择

A、电视:中央电视台一台(新闻综合频道)、二台(经济频道)和珠三角地方性卫视以

统一的广告片播放。

选择理由:对于创建全国性的知名品牌,央视具有其它媒体不可比拟的优势。高收视率(一台),高素质和高消费力的受众群(二台),这些都是创建全国强势品牌

必不可少的条件。

B、报纸杂志类:

a、报纸:南方周末、中国青年报、第一财经报道等报纸作品牌形象广告。

选择理由:读者群素质高,具有成熟的理财观,读者特征与目标消费群相似。

b、专业刊物:汽车,财经,时尚,航空等刊物做形象广告、专题专访等。

选择理由:目标客户群比较集中,传播面广,传播持续时间长。

C、户外:高速路“T”型立柱广告牌、机场内灯箱广告牌、公交站台灯箱广告牌、地铁

站台灯箱广告牌等。

选择理由:综合性价比高、传播范围广、受众面宽、传播持续时间长

D、网络媒体:主要为搜狐、新浪等各大门户网站和专业财经网站。

选择理由:在网络媒体越来越普及的今天,中间阶层获取资讯的方式更多依赖的是网络。

三、东莞银行的品牌形象策划策略:

善于运用名人形象创造东莞银行品牌形象

善于运用公关活动创造东莞银行品牌形象

善于运用公益慈善活动创造东莞银行品牌形象

善于创建优秀的企业文化创造东莞银行品牌形象

善于深挖同业差异,大胆创新创造东莞银行品牌形象

善于运用体育精神刻画企业精神和创造东莞银行品牌形象

小结

对于商业银行来说,整体形象在金融市场竞争中显得尤为重要。东行整合传播的关键主要在于三个方面:整合银行形象宣传和产品宣传,塑造银行的整体形象;整合运用各种传播工具和方式,强化“一个声音、一个面目”的整体形象;建立银行与公众的双向沟通关系,以客户需要为导向加强营销策划。

五、东莞银行品牌形象策划执行方案

(一).公关系列活动

公关活动一:

东莞银行“更高,更快,更远——奥运精神与我同在”

――体育营销策划思路

【东莞银行奖励2008年广东区奥运冠军】

活动主题:“广东奥运之夜”奥运冠军颁奖仪式

“更高、更快、更远”既是奥运精神,更应该是东莞银行永恒不变的企业精神。因此,借助奥运热点进行东莞银行品牌建设,既将东莞银行企业精神进行传播,同时借用奥运和奥运冠军提升东莞银行品牌形象和品牌价值。

活动时间:2008年9月

活动地点:东莞

奖励金额:(待定)

活动目的:

1、通过给奥运冠军授奖,借助奥运冠军这些焦点人物,紧紧牵引着媒体和大众的注意

力,提高品牌曝光度和美誉度。

2、为残奥会获奖运动员提供免费培训,提供力所能及工作岗位。体现东莞银行慈善公

益精神。

3、通过系列活动,提升东莞银行的品牌知名度和美誉度,把东莞银行打造成一个有社

会责任感、有进取精神、拼搏精神的现代化卓越银行企业。

操作细节:

1、授奖并非奖励全国的奥运冠军,只是广东籍奥运冠军。也可以奖励这些奥运冠军的

教练、广东的残奥会冠军运动员,把体育和公益结合在一起。

2、本次活动也可联合客户共同举办,将单纯的授奖典礼变为为授奖、感恩联欢的大型

晚会。

公关活动二:

【奥运导演张艺谋邀请活动】

运作主题:诚邀奥运导演张艺谋先生担任东莞银行品牌形象大使

张艺谋既是国际著名影视导演,也是国际艺术大师,代表中国电影艺术最高境界。同时也是本次奥运会开闭幕式总导演,万众瞩目,是焦点中的焦点。张艺谋从未担任任何企业的品牌形象代言,具有很强的新闻宣传价值,能够邀请到他来担任东莞银行形象大使,将会在短时间内成为各大主流媒体的焦点,将迅速提升东莞银行品牌知名度,快速提升东莞银行的品牌价值,快速树立东莞银行卓越的高端品牌形象。

运作时间:2008年7月

宣传媒体:全国各大主流平面媒体(报纸,高端财经杂志)

主流门户网站(新浪,网易等)

报道内容:感受艺术华章共襄璀璨盛事

——东莞银行诚邀世界电影艺术大师张艺谋担任品牌形象大使邀请函

于2008年7月,在全国各主流平面媒体(报纸,杂志)发布公开的《邀请

函》,内容突出对艺术大师张艺谋的景仰和赞赏,东莞银行企业精神与奥运

精神的契合等。

活动目的:

1、届时,只要我们把邀请的信息发布出去,即使邀请不来张艺谋,嗅觉灵敏的媒体也

不会放过这个炒作机会。无论张艺谋本人回应与否,媒体都会积极报道。

2、借用张艺谋在国内和国际的巨大的影响力、号召力和崇高的声誉,快速提升东莞银

行品牌知名度,快速提升东莞银行高端的国际品牌形象。

公关活动三:

“时代东行,勇创未来——首届东行形象大使真人秀选拔大赛”

活动主题(待定):

A.东行之星,东行之花

B.东行青春之星

东行时尚大使

东行爱心大使

主办单位:东莞银行

参赛人员:东莞银行员工

活动时间:2008年6月--8月

活动内容:

通过全行赛事选拔,评选出代表东行新形象的员工,向市民展示东行充满希望、亲和稳健的企业精神和东行人年轻、活力、积极健康的风采。参赛选手均为东行的员工,经过

两轮选拔,获胜者分别冠以“东行之花”、“东行之星”等称号,作为东行的形象代言人。活动目的;

1、在银行内部举办形象代言人的选拔,在国内是绝无仅有的,每年一度的“东行之花”、“东行之星”大赛将备受社会各界瞩目,东行的知名度定将大幅提升。

2、对于高高在上的金融行业,金融企业的整体形象不够亲和,国内首创的金融行业形象大使选拔,将会使公众对东行乃至金融行业的印象极大改观。

3、活动的开展,有利于突出东行“安全、快捷、方便、灵活”的的业务优势,巩固和稳定老客户资源,吸引和开发新客户的加入,吸引更多的资金,提高商业银行的竞争力,

4、创建充满时尚活力的企业文化,吸引年轻有才的金融人才,解决东行市场拓展中的人才缺失的问题。

5、改变外界对东行枯燥乏味,一成不变工作氛围的认识,为东行员工的工作和生活带来新的活力和生机,创建优越的工作环境,提高员工的工作热情,工作质量,工作效率。活动流程:(略)

操作细节:

1、选拔赛事在全行范围内进行,但评选过程可以让公众参与:让公众用网络投票或短信投票的方式选出他心目中的形象大使。

2、东行在评选过程中要注意借助赛事穿插新闻报道、放大品牌形象、深挖企业精神,让评选带来的正面公共效应渗透到企业的每个环节。

3、每个东行的网络推广本次公关活动,积极引导客户深度参与,邀请客户代表做评委。

4、总决赛在东莞电视台现场直播,增强活动的公平,公开,民主信息;制造活动的热闹气氛,增强活动的宣传效果。

公关活动四:【冠名赞助“东莞银行”篮球队】

运作主题:

冠名赞助“东莞银行”篮球队

运作时间:1年

活动目的:

1、借助CBA日益扩大的影响力高频率的赛事安排,将东莞银行的品牌知名度通过赛程

的转播来提升。

2、融入体育营销手段,显示出东行支持中国体育事业的发展的爱国情怀,提升了品牌

的美誉度。

(二).公益活动一:

东莞银行“大爱无疆,感恩助残”感恩公益活动

以慈善、公益的高度,以感恩、回馈的名义来展开一系列活动,将这些要素结合在一起,既能吸引媒体报道,又能引起公众关注。东行的品牌形象也会在活动进行中潜移默化的得到提升。

活动主题:

大爱无疆,感恩助残

联合中华残疾总会等相关机构成立残疾人基金会,邀请1位残疾名人担任年度形象大使,每年选取10-20名残疾人作为资助对象,资助款将主要用于医疗、康复和提供技能培训。

活动时间:2008年5月开始

活动地点:东莞

活动内容:

1、召开记者发布会,宣告东行“感恩助残”基金宣告成立

2、邀请奥运圣火传递护火英雄金晶担任基金的形象大使

3、公布首批获助残疾人资格名单(含曾经获奖残奥运动员),

4、通过相关机构配合、各个主流媒体投放公益广告

5、世界银行业首创,推出东莞银行盲文“光明卡”借记卡

6、推出残疾人服务窗口

活动目的:

1、通过助残这一公益主题,体现了东行深切的社会责任感和关注、关爱社会弱势群体的高尚情怀,让公众对东行的认知提升到一个新的高度。

2、邀请金晶作为形象大使,可将她的感人事迹、高尚形象与东行相联结,使得公众对代言人的好感自然而然的转移到活动和品牌上。

3、“光明卡”的人性化设计将是银行系统的一大创举,势必引起媒体的争相报道和公众的极大关注。

操作细节:

1、与中华残疾总会等相关机构的联合,既有利于提高媒体宣传、社会关注的力度,也有利于品牌在公众心目中的“软着陆”。

2、“光明卡”是中国首例针对残疾人,使用盲文、香味识别的存储卡,无论在形式还是实际应用都具有巨大意义。

3、资助活动每年分5月、10月两个批次,每次10人左右,选取的资助对象以当年公众残疾人物为主,有利于加大媒体关注和宣传力度。

公益活动二

东行“山里娃看奥运”感恩公益活动

通过从山区选送至少50名山里娃到北京参加奥运会,围绕这一主题开展系列公益宣传活动,把贫困的山里娃和北京奥运会二个吸引公众注意力的因素,有机的结合,将企业对体育运动的支持、对公益事业的热心很好的融合到一起,既能吸引媒体主动进行跟踪报道,又能获得社会的广泛认可和深度赞誉,同时也把企业品牌快速推向一个新高度、新境界、新天地。

活动时间:2008年7月-9月

活动地点:东莞、北京

活动内容:

1、东莞召开记者发布会,宣布选送50-100名名“山里娃”参加北京奥运,观看奥运

比赛。

2、组织记者跟踪采访贫穷的山里娃到北京观看奥运会的全程活动。

3、在各大主流媒体系列宣传报道。包括:中央电视台,东莞电视台等电视台;新浪网,

网易等门户网站;人民日报,南方都市报等报纸。

活动目的:

1、能够有效的提升东行品牌的亲和力、感召力,增强品牌传播的参与性和互动性,使品牌形象有血有肉,栩栩如生,在消费者心中树立了良好的企业形象。

2、通过公益活动与品牌理念的结合,适时推出相关产品,有利于吸引更多的消费者和业务的拓展。

3、随着银行之间相互竞争的加剧,可以将慈善理念作为一种新型手段来留住更多的业务和员工。

活动费用:平均每个山里娃的费用约:15000元\人。包括:交通费用,吃宿费用,媒体费用等。

(三).新产品开发

1.“万象更新”借记卡

主要是为了配合东行品牌主张“万象更新”而推出,届时可以根据业务需要,增添新的功能和概念。

2.“光明”盲文借记卡

与“感恩助残”活动相结合,通过盲文、香味识别等一些人性化设置来体现企业关怀弱势群体、以人为本的思想。将企业的品牌内涵注入更丰富思想。

3. “功夫篮球”限量版借记卡

此卡的推出与东莞银行篮球队形成营销组合,主要针对的是中青年,通过一些适合年轻人的方式,比如跟体育品牌相结合,通过折扣等优惠条件来推广。

小结

品牌的推广与整合传播不能仅依赖广告宣传,广告宣传只能在短期内提升品牌的知名度,如何让品牌在消费者心中保持持久记忆,成为第一选择,还需要借助体育、公益等时下公众关注的热点,北京奥运是今年的最大热点,影响范围广,持续时间长,东莞银行的品牌推广搭上这列顺风车将起到事半功倍的作用。随着近年来社会对民生的关注,关爱弱势群体和残疾人的呼声越来越高,和公益慈善活动相结合也是企业提升品牌价值的重要途径。

六、东行品牌形象创意表现

(一)影视创意

影视创意一:

创意说明:

1、2007年嫦娥一号探月成功让全中国振奋和骄傲,也让世界瞩目。它是全人类的共同追求和梦想,代表全人类最高科技结晶,外太空探索(特别是月球探索)一直是全世界关注的热点。本广告片在取材上抢占了先机,创意大胆,定位高端,主题鲜明,富有极大的想象空间。

2、本广告片的创意表现是在荒凉的月球上创造出一片繁荣的景象,这种“万象更新”是一种宏伟的的、创造性的、史无前例的,是人类的伟大创新之举。充分展示了东莞银行创新的企业精神,企业创新的决心和创新能力。

影视创意二

1、通过追踪中国银行业的成长轨迹,展示不同时代背景下的不同画面,来体现东莞银行正迈着坚

实的步伐,继承行业进取精神,走向未来!

2、四个不同的场景分别是:清末、民国、解放后、当今,体现了中国银行业经历了萌芽、发展、

曲折、兴盛几个阶段,东莞银行在新的时代,将会兴盛发展。

影视创意三

1、东莞篮球队为企业代言的方式,与CBA赛程品牌宣传相结合,形成一套系统的品牌传播战

术组合,提高了单一球队代言的营销效果。

2、广告片中夸张的动作和场面让人联想到近年来大制作电影功夫足球、大灌篮等,同时也提

高了年轻群体和新富阶层对东莞银行品牌的关注度。

3、本广告巧妙的将东莞银行面对的市场竞争环境相融合,而映射出来,充分展示东莞银行的

自信和企业的综合竞争力,可以战胜一切市场挑战。

4、本广告创意巧妙的将东莞银行篮球队,东莞银行,东莞银行企业精神,体育精神,东莞银

行企业实力和自信,五者无缝结合。

5、今年是中国盛世举办奥运的体育年,全国人民的的焦点都在体育上;姚明和易建联的成功,

让全国人民队篮球的关注和热爱高速升温。因此,本广告创意具有非常庞大的市场基础。影视创意四

1. 东莞银行在开发新产品,开拓新市场,服务新客户时,如何让客户信任东莞银行的服务,

是东莞银行首先要解决的战略问题。

1、本广告片取材生活场面,以信任、爱心救人的人类高尚的情感来作为创意,直抵人心,让

品牌的影响借助情感的力量让公众接受。切合东莞银行有实力,值得信任的品牌诉求,同时表达东莞银行有社会责任感,有爱心的品牌内涵。

2、一反金融行业冷冰冰、生硬的解说式广告片风格,以故事的形式来讲述,赋予了品牌人性

化的特征,也更有亲和力。

影视创意五

创意说明:

3、本广告片取材生活场面,以真诚、恒久、关爱等人类根本的情感来作为创意发想,直抵人

心,让品牌的影响借助情感的力量让公众接受。

4、一反金融行业冷冰冰、生硬的解说式广告片风格,以故事的形式来讲述,赋予了品牌人性

化的特征,也更有亲和力。

六、企业形象代言

通过市场调研找到适合自己的明星代言人。选择明星作品牌代言人首先要慎重其事,必须综合考虑形象。魅力。知名度。亲和力。可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,在视情况需求而筛选出适当的人选、

发挥明星代言的最大效用在有好的创意,编织动人的故事,把产品与明星建立一种紧密的联系。建立在策略与创意上的广告,广告效果会更有效。使看众看到明星就想产品,看到产品就想起明星是名人广告所达到的最理想效果。

1、张艺谋

世界顶级天才导演

中国电影界的一面旗帜

执导过脍炙人口的电影作品有《黄土地》、《红高粱》、《一个都不能少》、《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》等,他的电影获国内外包括奥斯卡、柏林电影节等顶级奖项无数,被誉为世界十大顶级导演之一。今年他担任第29届夏季奥林匹克运动会、第13届夏季残疾人奥林匹克运动会开闭幕式总导演。

张艺谋的艺术才能和行业地位毋容置疑,作为世界级名人,张艺谋从未替任何品牌作过代言,如果能请到他作代言,会让东行迅速脱颖而出。

2、刘翔

中国顶级体育运动员

世锦赛冠军、奥运会冠军

2002年7月,瑞士国际田联大奖赛,刘翔跑打破世界青年纪录。2006年7月12日,刘翔以12秒88的成绩获得瑞士洛桑田径超级大奖赛金牌,并打破沉睡13年之久、由英国名将科林·杰克逊创造的世界纪录。2007年8月31日,在日本大坂的第11届世界田径锦标赛男子110米栏决赛上,刘翔以12秒95获得冠军,成为集世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军于一身的男子110米栏大满贯得主。

作为世界田径跨栏冠军,刘翔打破并创造新的记录,这是所有中国人的骄傲。请他来作东行形象大使,一方面体现了东行国际化的高端形象,另一方面体现了东行快速、高效的办事效率。

3.金晶奥运护火英雄

上海肢残人协会青年委员会委员,2006年参加东方电视台"舞林大会"决赛,用轮椅跳交谊舞,2001年7月13日参加到上海轮椅击剑队。2008年,她被选为奥运火炬手,在法国巴黎进行传递时,被藏独分子暴力袭击,因英勇保卫火炬而被国内公众所熟知。

奥运前夕,火炬传递一直是最大的亮点。金晶以她英勇的行为赢得了国人的称颂。请她作为东行的形象大使,能够让东行迅速提升知名度,获得公众的好感。

4.东莞银行选秀获奖员工

“东行之花”“东行之星”

启用企业内部优秀员工作为形象代言,一方面展示了东行的全新形象,另一方面也显示了东行的亲和力。作为首个此类活动的银行,东行也获得了社会的广泛关注。

5.东莞银行篮球队

请东行篮球队作代言,一方面可以跟今年的体育热点相结合,提高关注度。另一方面与篮球赛程形成了互动传播,加强了宣传攻势。

6.商业巨子

马云

阿里巴巴集团主席兼首席执行官

中国雅虎董事局主席

亚太经济合作组织工商咨询委员会会员

马云是中国大陆商业明星,第一位登上美国权威财经杂志《福布斯》封面的企业家,被中国中央电视台选为“年度十大经济人物”之一,被美国财富杂志评为“亚洲最具权力的25 名商人”之一。请他来作形象大使,可以利用他高调的形象、良好的声誉为东行提升品牌价值。

唐骏

1994年加入微软公司, 2002年3月26日,出任微软(中国)有限公司总裁。2004年1月正式出任盛大集团总裁。2008年4月担任福建新华都集团总裁(跳槽费用10亿)。

唐骏多次获得中国信息产业年度经济人物、中国十大科技人物、中国十大最有价值职业经理人等殊荣,唐骏是集技术、管理和营销于一身的商业奇才,能请到他作形象大使,将对东行的国际化进程起到良好的推进作用。

五、奥元简介

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