第十章 传播效果研究
第十章传播效果研究
传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。人类的传播是有目的性的，传播不仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，而且在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通、维持社会的进步与发展方面发挥着重要的作用。正因为如此，传播活动的效果如何，怎样才能获得良好的传播效果等问题就不能不受到人们的高度关注。传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学问有机贯穿起来的一条主线。本章分以下五节：
第一节传播效果研究的领域与课题
第二节传播效果研究的历程
第三节传播效果研究的断面理论
第四节传播效果的构成、形成过程与制约因素
第五节传播效果的评估
本章教学目的：
了解传播效果理论形成过程，理解各种传播效果理论，把握传播效果的构成、形成过程与制约因素，掌握传播效果的评估的一般原理。
本章教学重点：
传播效果的构成、形成过程与制约因素
本章教学难点：
传播效果研究的历程、传播效果研究的断面理论
第一节传播效果研究的领域与课题
传播效果研究属于什么性质的领域?这个领域包含了哪些研究内容?效果研究的意义是什么?对初次接触这个领域的人来说，首先有必要了解一下这些问题。
一、传播效果的概念含义
任何一门学问都是建立在一系列概念有机结合的基础上的，概念是否清晰直接影响到理论体系的严谨性，概念上的歧义往往导致学术上的严重分歧。事实上，传播效果研究史上发生的许多理论分歧，都与对效果概念的把握和理解不同有着密切关系。因此，我们有必要先对这个概念做一些阐述。
(一)什么是传播效果
我们知道，所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或
从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
第一重含义是容易理解的。例如父母劝说孩子不要沉迷于电子游戏，应该把主要精力放在学习功课上，他们使用了规劝、感化等各种各样的说服方法，希望孩子能够理解父母的一片苦心。在这里，传播效果便意味着父母的主观意图是否得到了实现，换句话说，也就是孩子是否听从了父母的教诲。
第二重含义比较复杂一些。它要强调的是，不管传播者有没有主观意图，他们所，从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。父母的言行有的是有意教育孩子的，有的则无意中给孩子以这样那样的影响，记者写了一篇关于物价即将上调的消息，本意是让受众有一个心理准备，但结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮；电视剧导演着意描写暴力场面，其意图可能仅仅是为了提高“卖座率”，但实际结果也许会成为某些青少年犯罪的诱因。这些传播行为不管其意图如何，总会对受传者产生一定的作用和影响，研究传播效果不能不把它们考虑在内。
传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。(二)传播效果的三个层面
效果又可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：1．环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
2．价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
3．社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。我们在前面已经讲到，大众传播具有“地位赋予”功能、一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般入学习或仿效的对象。只要我们观察一下现代社会中的流行现象与大众传播之间的关系，这一点是不难理解的。
无论是社会主义制度还是资本主义制度下的大众传媒，都具有上述三个层面的社会效果。不过，由于它们的制度基础不同，两者向人们揭示的世界、倡导的价值和行为模式的内容是有本质区别的。
二、传播效果的类型及研究课题
传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果，从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。
英国学者P．戈尔丁关于传播效果的分类对我们有一定参考价值。他以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型。
l.…短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化；后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传运动，如政治动员、促销广告、社会募捐等等，这类效果通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握。
2.短期的非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，如从中学习知识或领悟人生道理；可能是反社会的，例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如物价上涨信息引起的抢购风潮、重大事件报道引起的社会恐慌或骚动等等。“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的，但传播学者们更加关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。
3．长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。例如经常性的政策宣传、新事物的长期推广与普及、知识教育的目标实现程度等等。
4．长期的非预期效果。这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，例如大众传播对个人社会化过程的影响、传播媒介在社会的政治、经济、意识形态和文化的发展变化中所扮演的角色和发挥的作用等等。由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约、不以个别媒介或传播者的意志为转移，所以通常把它归入非可预期效果的范畴。
区分这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在进行分折时做到概念清晰，更有针对性。
传播效果研究有着丰富的课题。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传
播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，首先必须研究以下几个方面的课题：1．传播主体与传播效果——考察传播者(包括媒体组织和传播工作者)的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
2．传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容之效果的一种基本方法。
3．讯息载体与传播效果——讯息(messaze)是通过语言、文字、音声、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。
4．传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。
5．传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣、关心等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。
以上这些课题，是考察具体过程的传播效果之际所不可忽略的重要内容。另一方面，大众传播作为一个综合的、宏观的社会过程，相应地还包含着许多宏观效果的研究课题。例如，大众传播与人的社会化，大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变迁的关系等等。这些问题，我们将在其他章中有重点地进行考察。
三、传播效果研究的理论与实践意义
传播效果研究具有重要的理论与实践意义。其理论意义，概括起来说就是通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制作因素的考察，来把握传播活动的一般规律，来加深我们对人类传播行为的科学考察。
传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。国家制定发展战略和传播政策，媒介制定报道方针和从事媒体经营，新闻工作者采编新闻，企业进行攻关广告宣传，个人从事社会交往活动，都要统筹考虑传播效果问题。传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
第二节传播效果研究的历程及阶段理论
以往的传播效果研究，它走过的是怎样的一条曲折的道路？它的运行轨迹和理论探讨能给人们怎样的启迪?正在全球迅猛兴起的具有互动性质的传播科技又将对人、组织和社会产生怎样的冲击和影响？这一切都需要我们进行科学审视、分析和预测。
一、传播效果研究的探索历程
“历史表明，每一种传播媒介对其接受者的影响，从这种媒介出现之日起即存在。但是，只是近年来，观察家们才对传播媒介对个人和社会的影响以及它们的具体作用进行系统的分析。”[1][1]传播效果研究的历史的确很短，但走过的却是一条艰难而曲折的旅程。
⒈卡茨对传播效果研究历程的回顾
伊莱休·卡茨（E·Katz）在1977年首次对过去42年的传播效果研究进行观照扫描、归纳比较，认为可以分为三个阶段和三种理论：[2][2](1)昙花一现期(1935一1955)媒介映像是“媒介万能”，但具体研究很快钻进死胡同，走向没落。(2)苦闷焦虑期(1956一1960)，此时的媒介映像是“效果有限”，人们失望地发现传播媒介极难改变一般人的态度或行为，普遍陷入苦闷焦虑的精神状态，思考媒介是否值得研究和本身要不要另谋职业。(3)凤凰涅期(1960一1977)，此时的媒介映像是“效果相当强”，人们看到传播媒介在反越战、妇女解放运动、青年暴动、水门事件等一系列社会动荡中的突出作用，加之麦克鲁汉在其著作中对传播科技作用的鼓吹，学者们重新恢复信心，展开更大范围的研究(详见表10—l)。
根据卡茨(E.Katz,1977)、卡瑞(1978)和李金铨(1981)著作绘制
⒉赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述
美国传播学者赛弗林和坦卡德(W.Severin and J·W.Tankard)于1981年在合理吸收了卡茨
等人关于效果研究的三个阶段划分的有用成分之后，将前后传播研究的时间又作了相应的延伸，把第一阶段(枪弹论)的结束时间改在1940年，而将其起始时间推至第一次世界大战爆发之前，同时提出了“强大效果论”。他们通过对50年来传播效果研究的审慎回顾和总结，依据各种理论对效果的不同估计和理论在其他方面的特点，对效果研究的轨迹作了四点理论概括：即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”(见表2)。
根据塞弗林和谈卡特的著作（1985）绘制
赛弗林和坦卡德认为：根据图表中传播效果研究的轨迹，首先“可以清楚地看到这些理论处于循环的特点。”但是，这种循环并非返回原来的“枪弹论”的起点，而是呈螺旋状向前渐进的。其次，还可以看到“一种理论在一个时期占据了统治地位，以后又终于为另一种理论所取代”的规律。[3][3]最后，他们承认用“理论”这个词来概括四个阶段可能是过于高级了，因为它们只是对大众传播效果的一些看法，远非系统的科学理论。但是，把这些看法概括成一句短语，冠之以“论”，则无疑显得很方便有用。
“强大效果论”，是赛弗林和坦卡德对当时正在形成中的传播效果研究现象和态势所作出的大胆概括。他们认为，传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升，虽不是返回起点，也是向强大效果方向逼近。因为，若干研究已表明，“只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目(版面)或筹划宣传，就可能使传播发挥强大影响。”同时，他们还根据麦戈比和法夸尔（N·Maccoby and J·Farguhar等人的研究报告和德国传播学者伊丽莎白·诺埃尔--纽曼（E·Noelle--Neumann在《重归大众传播的强力观》(1973)一文中的观点，对能够获得强大效果的某些重要原则作了如下归纳：( l)在一段时期内，反复传播的信息会比只传播一次的信息更有效果；(2)传播的目标应该十分明确，而不同的媒介所制作的信息必须联系这些目标；(3)必须认定并瞄准某些特定的受传者作为传播对象；(4)在大众传播中，累积性、普遍性与和谐性的有机结合比各自为政的传播效果要强有力得多。
尽管赛弗林和坦卡德等人言之凿凿、有理有据，还归纳总结出一些能够发挥强大影响的原则，但以后的传播效果并未像他们所预言和期望的那样，而且这种围绕大众传播的强度问题大做文章的举动，也被人们指责为是在原地踏步或循环反复的研究，很难在认识上有什么真正大的突破。
⒊罗杰斯对传播效果研究历程的审视
罗杰斯（E.Rogers）在《传播科技学理》一书中，将1940年以来的传播效果研究的历程分为三个时代：( l)微弱效果的时代；(2)条件效果的时代；随着电脑等新的传播科技广泛介入传播领域，已经或正在进入一个全新的时代---(3)分层效果的时代。（见表10—3）
罗杰斯认为，在传播效果研究的历史上，根本就不存在枪弹论或注射针论，拉扎斯菲尔德等人只是杜撰一个靶子以便于攻击而已。所以，“以今日的观点看来，我们似乎难以发现在微弱效果时代之前有任何知名负责的传播学者提出具有研究基础的报告。”真正的大众传播效果研究，应该是从本世纪40年代开始，并“有一系列的脉络可寻：从乐观的大效果时代转变
到悲观的小效果时代，再到视状况而定的(条件效果)阶段”，直至信息社会中的分层效果时代。
罗杰斯的微弱效果时代和条件效果时代在时间划分上与有限效果阶段、适度效果阶段有些不同，其各自内涵也不太一样。为何用“条件效果”取代“适度效果”呢?罗杰斯(1988)说：“这是因为学者发现传播媒体唯有在特定的情况下才有效果，所以某种媒体在某种情况下对某些人就有某种效果。
来源：罗杰斯的《传播科技学理》，1988年。
所谓分层效果时代，是指在大众传媒兴起之后的信息时代里，“新的传播科技可在不同的层面产生社会性影响，如个人、团体、组织层面；或工业层面、经济部门、甚或整个社会。”因为，这个时代的传播已演变成多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构，受众也被分割成一群群、一块块，传播效果研究已开始关注新媒体对传统传播基础的摇撼以及它对个人、组织和社会的影响。虽然罗杰斯只是在论述传播新科技的社会影响时偶然提到“分层效果”问题，而且有点吞吞吐吐、含糊不清，缺乏更深入、详尽的论析，但他毕竟为我们提供了一个进行全面、系统描述和分析的启迪和构架。
二、传播效果研究的阶段理论
下面，我们着重对传播效果研究历程进行回顾和总结的四种阶段理论（分期观点）予以评介。（一）魔弹效果论
魔弹效果论(1910一1940)，伯罗(D.Berlo，1960)称之为“皮下注射论”，德弗勒(M.L.Defleur，1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。
它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆，1971)，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”(德弗勒，1989)。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。
我们不同意罗杰斯的“魔弹效果论是杜撰的”观点，并坚持将其当作传播效果研究史上的第一阶段理论，是基于下述事实和观点：
1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理
当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心理。德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道：“这种忧虑又得到了广泛的宣传。其结果是对媒介巨大威力的相信，变为我们社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”[4][1]因此，如果没有当时社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹论也不会得到传播学界的广泛认同。
2．大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果
在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说，赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。”事实也正是，赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼(1917)称之为：“不依靠武器的世界大战。”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了。”这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却异常有效，能激起千百万人的战争狂热。还有一个特殊事件是，1938年万圣节前夕(10月31日)，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。
3．交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果
英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响，操纵其态度和行为。美国坎伯尔·斯特阿特在《克尔之家的秘密》(1920)的宣传著作中甚至主张，宣传者要做个陀螺的轴，“自己老呆在安静的地方，只把对方抡起来转。”德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣传学著作，基本上都过高地估计了宣传的威力，有的人甚至错误地认为，德国士兵在战场上未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。近似魔弹效果论的观点，在德国人的著作中几乎随处可见，如奥特·克里格的《战争还是和平》，基奥·富比尔的《大战中法国对德国的宣传》，赫尔曼·范德尔鲁克的《世界大战和宣传》，尼古拉的《大战中德国的谍报和宣传》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战》，都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思和对协约国宣传作用的夸大。
美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合：“但是在作出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力的工具之一。”在现代大型社会，我们“必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的战斗激情。社会团结的这一新锤钻的名字是宣传。”在拉斯韦尔和布卢门斯通的《世界革命的宣传》(1939)、美国学者西多尼·罗杰森的《下一次战争和宣传》(1938)和伦纳德．w．道
布的《宣传的心理和战术》(1947)等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。对此，我们不能视而不见。
4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧
法国著名社会学家塔尔德（G·Tarde）大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学者。他认为：“登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物。低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学生的身心，”对青少年犯罪起了刺激作用。“色情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房”和危害青少年的精神鸦片（塔尔德，1898）。电影作为一种新奇的怪物，一出现便以巨大的魔力影响着儿童的人生态度和日常行为。这是美国佩恩基金会系列研究的基本观点。其中，赫伯特·布卢默（H.Brucker）在《电影与行为》(1933)一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。因此，他认为，电影具有广泛的影响力。彼得森（T.Peterson）等在《电影和儿童的社会态度》(1933)一书中通过实验得出结论：一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。如果是多部同样题材的影片，那么对观众的影响似乎是累积性的。这些研究似乎都在说明，媒介既是威力无穷的，又是有害的。同时，它们又为魔弹效果论提供了证据。
时至今日，“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判。但是，它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大笔的研究资金仍提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”
（二）微弱效果论
微弱效果论(1941一1960)，霍普·克拉珀（H.Klapper）称之为“最低效果法则”，赛弗林和坦卡德(1981)称之为“有限效果论”。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。在媒介和个人行为之间，也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系；受众也不再是消极被动的“靶子”，而是积极主动的参与者。
能够表明大众传播效果微弱或有限的关键性研究成果主要有：
1．拉扎斯菲尔德的选举研究
20世纪40年代一开始，欧亚两洲都爆发了战争，日本和德国军队的铁蹄踏上了别国的土地。在这种情况下，罗斯福总统连续竞选第三和第四任美国总统，这是史无前例的。罗斯福在任职期间和竞选中似乎一直与报界不和，有越来越多的报纸反对他，那么，他能在媒介的反对下当选吗?拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学应用社会学研究所带着这一问题对1940年和1944年两次美国总统大选作了调查研究。第一次的调查设计，试图证明大众传播在影响投票决策中具有很大威力，而研究就是“要竭尽全力判断出大众传播究竟如何形成这种变化”。选举出人意外，罗斯福当选连任(自1933年至1945年连续当选四任总统，1945年在第四任中逝世)。事实表明，报纸的宣传对于选民投票选举罗斯福的决定，几乎不起什么作用。拉氏等人根据调查研究撰写的《人民的选择》(1944)一书，似乎完全否定了所谓媒介威力无比的旧思想，而支持一个新假说，即媒介效果甚微，它只是许多种影响中的一种。
研究者发现：大多数人早在竞选宣传之初就已作出了怎样投票的决定，只有约8％的人转变了立场，但他们不是听从了大众传媒的宣传，而是个人的劝服影响。
拉氏的“此项研究开启了微弱效果时代的序幕”(罗杰斯，1988)，引发了一系列类似的研究。 2．卡茨和拉氏的中介研究
拉氏等人在1940年的研究发现：选民的主要消息和影响来源是个人。这“个人”不仅提供信息，也提供对信息的解释。那么，这“个人”的信息又来自哪里?后来的研究导致了如下看法：信息“常常是从广播与报刊流向意见领袖(个人)，然后由意见领袖流向人口中不太活跃的部分。”继这一看法之后，卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》(1955)一书中，对个人的中介特性作了更为集中的研究，从而得出两级传播模式。研究认为，受众对媒介讯息的接受和反应不是直接的和即时的，而是通过某些起积极作用的中介人和社会关系传递的，并受到它们的影响。大众媒介也不是在社会真空中运行的，而是输入一个十分复杂的社会关系网中，并且要与其它思想、知识和权力的来源进行竞争。因此，个人影响往往大于媒介影响，而大众传播要想影响大众，必须先影响这些少数意见领袖。
3．克拉珀的悲观主义
约瑟夫·克拉珀(J.Klapper)是拉扎斯菲尔德的研究生，他追随导师对微弱效果作过较长时间的潜心研究，并对拉氏等人的研究进行过系统的分析和总结。他在《大众传播的效果》(1960)一书中的结论，对大众传播效果带有根本的悲观主义：“大众传媒本来就不是造成效果的必要和充分的原因，只是一个联络关系的中介因素。中介因素修正了以往所认为的大众传播是重大变革角色的观点，事实上大众传播只是加强既存的状况。”换句话说，劝服性的大众传播对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用，即使具有改变态度和行为的作用，也是微乎其微的。那么，大众传播的效果为何总是微弱的呢?克拉珀（1960）认为主要有四个方面的原因：(l)大众传播媒介是通过一些中介因素(如受传者的倾向性、选择性的过程、集团规范等)而起作用的；(2)这些中介因素对信息的接收与消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能；(3)这些中介因素往往辅助大众传播媒介起着加强现状的作用，而不是促成重大变革；(4)只有在两种情况下，大众传播媒介对改变现状起作用：一种是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的，一种是起加强作用的中介因素本身就是促进变革的。
后来，克拉珀对中介因素又作了较为详细的补充论述，认为有一系列最基本的中介因素影响着大众传播的效果。在此基础上，罗杰斯和休梅克
（E·Rogers and F·Shoemaker,1962,1973）等学者又发现了个人影响对推广革新和促进技术、文化改革，也有着十分重要的作用。
4．海曼等人对传播失败原因的探寻
人们对仓促的未经认真准备的传播活动而导致失败容易理解，但对作了周密准备的传播活动也以失败告终，则倍感困惑。原因何在?海曼和希特利曾对美国日益增加的国际新闻和公共事务等信息传播活动进行过调查和评估，发现导致传播失败或传播效果微弱的最基本原因是，受众的“心理障碍”和“慢性无知”。海曼（H·Hyman）在《信息活动失败的原因》(1949)一文中认为，受众的一些心理障碍(偏见、态度定向、预存立场)限制了大众传播的效果；面对众多的媒介讯息，受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆三扇闸门的开启与闭合，很明显地取决于自我认定的立场和意见；而受众在信息接受中的那种由“慢性的无知”所释放
出来的奇怪能量更让传播者啼笑皆非、无可奈何。所以，有关的信息活动不能仅靠“增加信息流动”就可以直接扩散信息，面对“顽固的受众”，传播者必须多动些脑筋。
史达和休斯（S· Star & H· Herghes）曾对一次经过周密组织的6个月的宣传活动进行过全程调查和评估，试图寻求通过宣传活动辛辛那提的居民对联合国的认知程度。宣传活动的主题口号是：“和平由联合国开始——联合国与你一起开始!”针对辛辛那提居民的宣传活动密集而有序，包括分发6万份资料，安排2800个单位演讲，每周150次电台插播广告。然而，6个月后的调查结果显示：真正接触宣传内容的只是那些“教育程度较高、年纪较轻的人和男性人士”；个人知道联合国存在的人数从70％增加到72％；成年人对国际事务的关切从先前的56％上升到77％。而且，这种转变并不是因为媒体为联合国作宣传，而是因为世界新闻事件增加的缘故。甚至，直到宣传活动结束，许多居民还不知道那句主题口号是什么意思。史达和休斯在《联合国辛辛那提计划前后期评估》(1950)的长篇报告中，最后得出的结论是：只有在新闻信息起作用时，宣传才会引起人们的兴趣；宣传必须生动活泼，否则它难以扣人心弦；宣传也不能只关注大众传播的效果，而忽视人际网络所发挥的影响力。这些研究成果，都从不同侧面论证和支持了微弱效果或效果有限的观点。
（三）条件效果论
条件效果论(1961一1986)，不同于赛弗林和坦卡德(1981)的“适度效果论”。它是一种对大众传播效果的较为冷静而乐观的看法。这类研究认为，只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。换句话说，“在某些情况下媒体的效果之所以是强有力的或有效的，其所依赖的是一些条件的变数”(罗伯兹和麦戈比，1985)。这类研究大体上都基于下列假设：( l)魔弹效果论和微弱效果论不是过分夸大就是过分贬低了大众传播的效果，其实在某些情况下，媒介效果可能是介于这两者之间的；(2)以往的研究注重于探求大众传播对于态度与意见的影响，如果探求其他应变数，也许会发现媒介具有更大的效果；(3)以往的研究多在传播内容和传播对象上面寻找原因，也许真正的根源就是传播者；(4)以往的研究关注的是即时的短期的效果，忽略了对媒介长期效果的研究；(5)以往的研究思路阻碍了效果理论的发展，必须另辟蹊径；(6)微弱效果论暗示人们：媒介内容无害，即使有害，受众也能照顾自己。实际情况需要加以澄清。
针对微弱效果论的路子愈走愈偏、角度愈取愈窄的实际，贝雷尔森(B.Berelson，1959)在沮丧、失望之下大声疾呼：大众传播研究已经没落，而且死期将至。从传播效果研究的历程来看，在60年代的前几年，传播效果研究的确死气沉沉、萎靡不振，没有一项象样的研究成果，一些传播学著作或教材“甚至把…效果?问题降到书末简短的一节里”(巴勒特，1989)。最终使大众传播效果研究摆脱厄运、得以再生的，是由下述研究和事件促成的。
1．受众投票意向已定为何还看政治节目?
布鲁姆勒和麦奎尔（J.Blumler & D .McQulre）在1964年英国普选期间对观看政治节目的电视观众进行调查访问，以探讨“人们为什么观看政治节目”和“观众需要哪些政治节目”，进而求得对传播效果的某些新认识。他们以《电视与政治及其作用与影响》为书名，在1969年出版了调查研究的成果。研究表明：大众传播的效果依赖于传受关系及受众的需要与动机；受众总是积极主动地有选择地使用大众传播媒介，以满足个人的需要；受众的动机和需求是
多种多样的，即使某种需求得到满足，其他的需求仍会驱使他观看政治节目；只要大众传播能满足受众的需求，就可以获得较好的效果。他俩还根据当时受众的愿望和需求，对电视节目的设立、播出和制作以及候选人之间的论战提出了一系列的建议。他们认为，这项研究不仅对于某些特殊党派在选举决策上有所帮助，而且对于有力地提高传播效果也颇具价值。 2．传播者要为失败的传播负责吗?
传播学者们认为，以往的微弱效果论基本上都是失败传播活动的产物，是各种失败教训的汇集，因此充满了悲观主义。孟德森(H.Mendelsohn，1973)认为，传播者和传播学者必须抛弃以往那种互不买帐的紧张关系，也不能互不关心、各干各的，或者传播学者只在事后向传播者丢下一句话：“看!你们的宣传失败了。”这两者之间只要互相帮助、联手作业，就可以大大增强传播效果。孟德森在《信息宣传成功的理由》(1973)著作中，以自己曾亲身参与策划、组织的三次成功的传播活动为例加以说明、分析，表明围绕宣传目的，活用传播知识，对宣传活动进行科学设计，并重视宣传策略的运用，加上有关受众的“前馈”资料，正是取得宣传成功的基本条件和理由。孟德森进一步指出：大多数失败的传播活动，主要缺失多在于传播者——讯息的制作者和发出者，而不是在传播内容或受众身上。对此，本·巴格迪坎（B.Bagdikian）认为：“报纸最有价值的东西——读者对报纸的信赖”，在美国已化为乌有。“公众对传播媒介真诚的信赖日益减弱。人们对现代报纸有一种敌视或麻木不仁的情绪，电视也面临同样的命运。”其原因是，记者跻身富豪行列，报纸脱离普通公民，过分关注自身利益，很少为人民讲话，因此，报纸已成了“没有大众的大众传播媒介”，其“新的主要使命与其说是服务于读者，不如说服务于广告客户。”[5][1]的确，效果甚微的大众传播媒介，应该多从传播者身上找原因。
3．是否有一种媒介比其它媒介更有效?
在条件效果的研究中，人们很自然地想到媒介条件：是否有一种传播媒介，不论它传播什么样的信息，在传播这个信息和影响受众方面，比其它媒介更有效?是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的?纳塞和麦克尤恩在《替代性媒介的效果》(1976)一文中，介绍了他们对三种媒介(录像带、录音带、印刷品)都用于传播对华贸易的信息资料所引发的效果进行了比较分析。根据对分别参加视、听、读各自讯息的三组大学生回忆讯息的结果测验，研究者虽然没有发现三种媒介的效果有明显的差别，但对那种认为电视媒介比其它媒介更有威力的论断提出了挑战。
卡伦·布朗（K.Brown）在《电影和印刷品回忆比较》(1978)一文中公布了一次类似的研究。他让一组人看一部有关法律诉讼的纪录片，而让另一组人看相同内容的文字材料。他降低了阅读难度，并使两组人员的文化程度相等。结果表明，阅读文字材料的被试比观看记录片的被试记得更多的信息。后来，其他一系列研究进一步表明，印刷媒介的信息较易被成人记住，而影视媒介的信息则较易被儿童记住。
霍华德·加德纳在《为媒介研究者重新规划》(1980)一文中报告了另一项媒介条件的效果研究。他们给两组儿童准备了一篇三个歹徒结识一个年轻漂亮的孤女后改邪归正的故事——《三个强盗》。一组儿童一边听调查人员念小人书上的这个故事，一边看小人书。另一组儿童从电视上看这个故事。调查人员极力使两种形式传播的内容尽可能一样。结果显示，看小人书的那组儿童回忆出了较多的故事内容，而看电视的儿童所记住的内容较少。
尽管我们现在还不能匆忙地指出哪一个传播媒介更为有效，但却可以说不同的媒介确实可以产生不同的传播效果。
条件效果论对于传播谋略和技巧的合理运用与传播效果的关系，也进行了一系列的研究。这方面较有影响的著作有：杰拉德·米勒的《说服》(1987)，奥唐纳尔和凯博的《说服：交往一依赖方法》(1982)，查尔斯·拉森的《说服、接受与责任》(1986)，卡林斯与艾柏森的《说服：如何改变意见和态度》(1970)，等等。由于本书用专章讨论、分析了传播谋略和技巧的问题，其中也必然涉及传播的效果，因此，这里不再赘述。
纵观条件效果论的探索历程，我们明显感到，其研究的视野开阔，范围广泛，思路新颖，方法灵话，论述问题较有辩证性，作出结论较有伸缩性，大多从具体实际出发，较少作某种主观的猜测。这些都是应该作出肯定的。
（四）分层效果论
分层效果论(1987一至今)，可以分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论等。这类研究认为，大众传播媒介可以在不同层面、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。贝雷尔森（B·R·Bereson）在《传播与舆论》（1948）著作中曾说过这样一句话：“各种各样的主题通过各种各样形式的传播，涉及各种各样的知识，在各种各样的条件下，产生各种各样的效果。”贝氏虽不是分层效果论者，但这句话却可看作是对分层效果论的一种通俗诠释。
分层效果论者认为，大众传播学研究并不患于理论解释的不足，而是患于丰富理论的困惑。如今，这种理论上的充溢和困惑，已带来了许多问题，亟待重新审视。表现在传播效果的研究上，主要有：(1)以往的传播效果研究，只把效果界定在态度与行为的转变上，影响了它向更广的领域开拓；(2)在以往的研究中，一些理论注重个人层面上的效果，另一些理论看重社会层面上的影响，而中间层面上的效果则被忽略了；(3)有的理论说传播的效果是直接而有力的，有的理论说传播的效果是间接而微弱的，还有的理论说传播的效果要“视状况而定”，却没有一种理论将它们打通串联起来，从更高的角度加以综合分析；(4)以往的研究偏重于就事论事、定量分析，缺乏宏观眼光和理论力度。正是针对这种研究状况和具体问题，分层效果论应运而生。
1．类型效果
罗杰斯(E·Rogers,1988)认为，传播效果多种多样、杂乱无章，但是，就传播媒介对社会的影响来看，可归纳为三种类型效果：(1)欲得的效果和非欲得的效果。前者是指新事物对个人或社会体系的正功能效果，它能帮助个人或社会体系更有效地发生作用。后者是指新事物对个人或社会体系的反功能效果。前者的意义是积极的正面的，后者的意义是消极的负面的。(2)直接效果与间接效果。前者是指个人或社会体系立即对创新传播作出反应，并产生相应改变。后者是指在前者产生改变后所引起的又一次改变，亦即是直接效果产生的下一个效果。(3)预期效果与非预期效果。前者是指传播活动所引起的那种社会变化是传播者所预先期望的。后者则是传播者所不希望看到的、不符合其意图的变化。对于上述的类型效果，[6][1]罗杰斯经过仔细分析，发现了它们之间的一条变化规律：大凡欲得的、直接的和预期的效果经常是并肩而来，而那些非欲得的、间接的和非预期的效果也是如此。对于那些听从大众传播的劝服而引进新思想、新事物的人来说，尤其需要注意的是那些欲得的、直接的和
预期的效果之外的事物及影响，并要明白：非欲得的、间接的和非预期的效果也许会尾随而至。这就是老子和庄子所言的：“祸分，福之所倚；福分，祸之所伏。”(《老子》五十八章)“安危相易，祸福相生。”(《庄子·则阳》)。
2．层面效果
《传播理论之应用》(1988)的两位作者认为，纵观半个世纪以来关于传播效果的种种理论探讨，我们既看到了理论分析出来的众多效果，也看到了“每天新闻所制造出来的许多不同效果”，现在应该对它有一个更全面、更科学的了解和认识。他们指出，从受众对新闻传播的反应来看，可以将效果归纳成三种不同的层面加以分析和认识：即心理层面，时效层面，范围层面。( l)在心理层面，有情绪上的效果、认知上的效果和行为上的效果。(2)在时效层面，有短期的效果和长期的效果。(3)在范围层面，又有个人效果和社会效果。在研究中，他们又将三大层面上的诸种传播效果进行组合，从而又派生出12种不同的效果，并对每一种效果都选定了一本代表性的著作，以显示在大众传播效果的研究历程中所拥有和积累的知识(见表11-4)。层面效果论者总结道：“过去大众传播效果的研究，长时间以来一直沉迷于短期的态度情绪的影响，直到最近才开始把注意力转移到较长时期大众传播效果对理智认知层面的影响。”[7][2]为什么会出现这种急功近利的研究状态呢?他们没有解释，我们认为主要是受宣传研究、竞选研究和广告研究的影响和制约，这些研究的资助者都希望立竿见影。
此表根据《传播理论之应用》（1988）的内容绘制
⒊波纹效果
德弗勒和鲍尔-洛基奇（1990）是从大众媒介与社会、受众三者之间相互联系、相互依赖的关系(即媒介依赖论)上提出波纹效果的观点的。波纹效果论(见图1)显然是对他们在《大众媒介效果的依赖模式》(1976)一文中描述的倒金宇塔结构效果论(见图2)的一种超越。在结构效果中，他们把效果分为：认识的效果，感情的效果，行为的效果。
在波纹效果中，除上述三种基本效果之外，图表还显示了宏观的和微观的效果，个人的、人际的、组织的、系统(部门)的、社会的效果。在新理论中，“大众媒介被看作是积极参与处于
社会行动的社会、集团、组织、家庭和个人层次上的维持、变化与冲突过程的信息系统”，它的传播活动总会引起由小到大、由大到小，或者由高到低、由低到高，或者或大或小、或高或低的不同层面的认识、感情和行为上的反应。他俩进一步解释道：波纹效果图“显示了媒介依赖关系的变化产生的波纹效果，它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置，螺旋下降贯穿于媒介系统与各社会系统、组织和人际网络的依赖关系，直至于个人的依赖关系。高层发生的效果变化将影响所有低层的依赖关系。所以媒介系统的社会作用的变化，在社会行动的所有层次都会有所波及。这种作用的变化具有增大各社会系统、组织、人际网络和个人的媒介依赖性的效果。”[8][3]波纹效果论的进一步拓展，不仅有助于人们正确认识大众媒介与现有的五个层面之间相互依赖的效果关系，而且有助于解释跨国的甚至全球层面上的效果现象。
因此，波纹效果论比之其它大多数综合性的传播模式，它不仅具有更大的优越性和普遍性，而且更适合于对付当今的大众传播和即将兴起的以电脑为主体的互动传播问题。
第三节传播效果研究的断面理论
传播效果研究的阶段理论，是依据传播效果各种研究出现的时间先后和不同时段的特点所概括、总结出来的系统性认识和观点。因此，每一阶段理论中往往包含了许多传播效果成果和若干效果研究的断面理论。而传播效果研究的断面理论只是对能够激发和引起传播效果诸多因素中的某些因素的集中探讨和系统阐释。前者是纵向的观照，纵剖面的描述；后者是横向的审视，横断面的分析。前者以时间为线索，着重于“面”的研究；后者以主题为轴心，侧重于“点”的研究。
由于需要满足论、意见领袖论、中介因素论、创新扩散论、防疫论等断面理论，已经分别在“受众”、“效果形成”、“谋略与技巧”等章节中作了介绍与分析，这里着重评介以下六种断面理论：
一、社会说服论
对这一理论追根溯源，我们可以在亚里士多德的《修辞学》中找到源头。他认为，社会说服必须具有：（1）三个要素，即演讲者、内容和听众；（2）三个条件，即演讲者的品质，对听众造成的某种态度，所论证的论点本身。显然，这仍局限于修辞学和演讲学的范畴。这一理论的创始人应是多温·卡特赖特和卡尔·霍夫兰。
卡特赖特（D·Cartwright）曾以一个参加者的身份对1941---1945年美国扎伊尔战争公债的宣传活动进行研究，后来写成《说服大众的一些原则》（1949）一文，对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出有效说服的四项原则：（1）信息（情报、事实等）必须进入受传者的感官；（2）信息到达受传者的感官后，必须使之被接受，并成为其认识结构的一部分；（3）要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须让他感
到这一行动就是实现其原先某一目标的途径；（4）告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以及行动紧迫性。施拉姆（1984）曾称赞卡特赖特的说服原则简单而实用。
霍夫兰（C·Hovland）在社会说服研究方面著作最丰，其中以他与人合作的《传播与说服》（1953）、《说服的表达程序》（1957）较有代表性。霍夫兰对说服论的贡献表现在：（1）要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可靠性。可靠性的两个主要因素是专精（实际具有的知识）和值得信赖（具有良好的品质和动机）。（2）讯息特性影响说服效果。比如表达一个有争议的问题，是用正面理由还是用正反两面理由，哪种较能说服人？提问诉诸哪种方式（恐惧、情感、理智）更具有说服力？问题的排列，重点放在前面还是放在后面，哪种更有说服力？结论是明示还是暗示好？霍夫兰等人只是提出了思考的框架和一些具有启发意义的建议，并认为实际情况远比理论上的结论复杂得多。（3）受众个性因素影响说服效果。研究表明：进攻性强的人，不关心集体和不合群的人，对新鲜事物反应迟钝，想象力贫乏的人，一般不易被说服；性格外向、想象力丰富的人，对周围新事物较为敏感的人，自我评价低的人，较容易听从他人的劝说。这些对传播过程的中观性的研究结果，与其说是结论，毋宁说是一种假设。
后来，美国学者奥托·莱平格尔（O·Lerbinger）在《说服性传播设计》（1968）一书中总结前人成果，提出了关于说服的五种设计模式：刺激---反应设计，激发动机设计，认知性设计，社会性设计，性格性设计，从而在态度改变的有关说服理论与说服的实际问题之间，在传播的理论研究者与专业工作者之间架起了一座桥梁，使理论研究的成果适用于实际传播活动中成了可能。
二、认知一致论
认知一致论创始于本世纪40年代中期。该理论认为，认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。
人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向，并且这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素；而不一致会在人体内形成不舒服感受，产生一种内在压力，促使他努力把不一致性减小到最小程度，并达成认识一致。支撑认知一致论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。
弗得兹·海德（F·Heider,1946，1958）的平衡论是最早的一种认知一致论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被喜欢，要么都被不喜欢；被喜欢的事物和不被喜欢的事物不会混在一起。传播学认为，海德描述了一种抗拒改变和态度改变的模式。平衡状态，作为稳定的状态，抗拒改变；不平衡状态，作为不稳定状态，是易于向平衡转化的，并且是可以用不同的方式解决的。
西奥多·纽科姆（T·Newcomb,1953,1959）十分重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜欢，不相似的人也成不了朋友，即所谓“人以群分，物以类聚”。平衡论是讲一个人怎样看待别人，即怎样“趋向于认识平衡，”而均衡论是讲一个人怎样靠拢别人，即怎样作“趋向均衡的努力”。
查尔斯·奥斯古德（C·Osgood,1955）的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生态度变化中的有效性，即可以对受者态度的改变的方向和程度作出某种预测。例如，只要
政治家攻击一般公众反对的东西，或者赞扬一般公众拥护的东西，通常都能提高自己的声望。又如，贡特预言“新闻加上幽默，可增加收视效率。”
后来，认知一致论转向研究认知一致与传播行为的关系。洛罗夫和伯格的《社会认知与传播》（1984）一书的重点即在探究人际认知、印象、自我概念对传播的影响，为社会认知与传播行为“牵线搭桥”，探讨认知一致的产生过程以及与传播行为的互动关系。
三、认知失谐论
认知失谐论又叫认知不和谐或认知失调论。这一理论由雷昂·费斯廷格（L·Festinger）在1957年出版的《认知失谐理论》一书中首先提出，在传播学研究中具有十分重要的影响和作用。费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。
认知失谐论将认知的基本关系分为和谐、失谐和无关三种：认知和谐是人人所追求和期望的，认知无关（即风马牛不相及的关系，如抽烟与月亮）是可以视而不见的，而认识失谐则必须设法解决。解决认识失谐的办法，费氏从积极的方面提出两个：（1）主动寻找支持性的新情报；（2）积极争取社会或团体的支持。从消极方面也有人提出两种解决办法：（1）增加和谐因素对失谐因素的比率，如说吸烟可使人心旷神怡；（2）降低评价失谐因素时赋予它的重要性，如说吸烟致癌无科学根据。勃里姆与柯享（1962）指出受传者面对失谐和信息常驻用的办法有：一是合理化解释，即试图为他们的某种不合理、不和谐的行为作出合理的和谐和性的解释；二是回避性阅听，即极力回避或有选取择地阅读、听看对己不利的和容易引起自己心理不和谐的信息。
认知失谐论产生之后，很快成为最受传播学者重视并且应用最为广泛的基本理论之一，有很多学者为推动这一理论的发展做出了贡献。詹尼克（1970）的研究认为，要维持身心平衡状态，除了用追寻有利信息和逃避不利信息的办法之外，又提出了一个与传播学联系更为密切的理论---选择性接受。选择性接受又分为选择性注意、选择性理解、选择性记忆。西尔斯和佛里曼（1971）在研究中则提出了“功能性选择”的理论，认为人们在选择传播信息过程中，受当时的需求、精神状态、情绪等自我因素的影响。德诺霍和特布顿（1973）则将人们追求内心平衡、认知和谐和摆脱认知失谐的策略分为三个：讯息追寻，讯息逃避，讯息选择，其中讯息追寻最能给人以许多启发。
认知失谐论还发现，个人作出的某个决定愈是重大，愈是困难，为此付出的代价愈是昂贵，一旦引起不和谐，他试图改变失调，失谐状态的愿望也愈是强烈；相反，就可能无所谓。同时，研究还证明，如果引诱或协迫（报酬的许诺或惩罚的威胁）一个人作出与他目前的态度相反的行为（如发表演说、撰写文章去赞扬他本来所反对的事物），他的态度往往会向着与自己现今行为相一致的或本来态度相违背的方向发展。就是说，当他的认知失谐发生后，他逐步开始相信自己在引力和压力作用之下所说的、写的和做的事情了。可见，失谐是不舒服的一个根源，它在决策和改变态度等方面确实可以发挥和重要作用。
费斯廷格的认知失谐论经受了广泛、严格的鉴定，无不证明它是传播学中一个十分有用的理论。
四、文化规范论
文化规范论是梅尔文·德弗勒（M·Defleur）在《大众传播理论》（1966）一书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。媒介的这种影响不是突发的过程中，而是在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢地渗透进受众的思想和脑海中去的。
德弗勒（1970）进一步解释道：“文化规范论的主要内容是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题，在其受传者中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊的方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受着文化规范的指引，这
”其理论模式如下图所示：
·格伯纳（G·Gerbner）关于观看电视节目的研究给文化规范
“重”电
“轻”电视观众的回答有很大的区别。“重”电视观众选择
“解释”和“结论”，而“轻”电
了文化规范论。但是，德弗勒本人对这一理论似乎已丧失信心。在他的《大众传播理论》第3版（1975）中，这个理论已被略去。1976年，他与鲍尔—洛基奇提出了媒介依赖论。而在《大众传播理论》第5版（1989）中，我们发现文化规范论已被融入新添的媒介依赖论一章的内容之中。这告诉我们，任何理论都应该不断地发展、丰富和提高。
五、“议程设定”论
“议程设定”，最早由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖（M·McCombs and D·Shaw）在《大众媒介的议程设定功能》（1972）一文中正式提出，并于1977年出版了专著《美国政治议题的出现：报界的议程设定功能》一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。
他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重其视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。如，在60年代，美国的新的新闻媒介曾经大量报道国内的种族矛盾问题，就曾使公众相信，种族歧视问题是一个值得重视的大问题。在朝鲜战争、越南战争之前，美国新闻媒介进行的大量报道，也使美国公众强烈关注事态发展，认为应立即着手解决这一问题。对此，朗·诺顿（L·Norton,1958）早就指出指出：“报纸地所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。
这一理论受到传播学界重视的原因是：（1）传播学者重新发现了媒体所蕴藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在态度和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发现的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺
点是：两位学者最终并末彻底弄清：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？我们认为，这种鸡生蛋、蛋生鸡的先后、因果关系，只能等待进一步探讨。
六、沉默螺旋论
这是德国传播学者伊丽莎白·内尔—纽曼（E·Noelle—Neumann）在《沉默的螺旋：一种舆论理论》（1974）一文中推出的效果理论。她认为，大多数人都有被孤立的恐惧。因此，在舆论传播中，个人便通过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。通常，如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；若属于后者，他便介沉默不语。“这样，一方讲话另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的意见。”结果，表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论则更加软弱。但是，个人的感受和判断大多不是来自对具体实际的直接观察，而是来自媒体所提供的讯息。唯恐天下无事的大众传媒在日常运作中不仅会“本能地”去塑造一种强势的舆论，而且也有很强的力量去把它做成。因此，强势舆论和沉默螺旋的状态，便经常是由媒介塑造和推动，并由媒介和个体观念凑合而成的。
后来，内尔---纽曼（1980、1984）又进行了若干试验，先后在两篇论文中进一步探讨论证了这一理论。但是，学术界对它却褒贬不一。肯定的人认为：（1）它辩明了媒体与个人舆论形成中的各自功能；（2）它指出了媒体与个人混合互动的实际情况；（3）它有趣而又合乎实用。否定的人认为：（1）它所表达的思想并不新鲜，而且过时；（2）它并未证明沉默的螺旋状是一种普遍现象；（3）它似乎在教唆政治家利用媒体操纵民意。
第四节传播效果的结构、形成及制约因素
一、传播效果的结构
传播效果位于传播过程的最后阶段。它是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人瞩目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重迭……但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。因此，必须对传播效果予以认真剖析。
（一）传播效果的特征
1．内隐性
传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于信息接受者的内心深处，人们看不见、听不到、摸不着，只能依据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中作间接的推测和估量。
2．累积性
当代的大众传播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，而传播效果的形成，也是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地慢慢地累加堆积起来的。那种立竿见影、一蹴而就的效应是不易产生的，产生了也是很难持久的。因此，大众传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。
3．恒常性
由于传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。 4．层次性
大众传播通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。把握这一特点，有助于人们正确地认识和解释传播效果。
5．两面性
几乎所有的大众传播效果都具有两面性，即兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是比例不同，主次有别。例如，广告效果，就既有正确引导消费、活跃市场的一面，又有引发超前消费、鼓吹享乐主义的一面；报道某市流行某种疾病，就既有提醒人们积极预防的正面效用，又有引发人们惊慌恐惧的负面效果。因此，测定、评估、分析传播效果，一定要充分认识它的两面性，以免陷入片面性。
（二）传播效果的构成
我们已经知道，传播效果是指信息传播使受众在某些方面发生的各种变化。那么是指哪些变化呢?在很长时间里，人们大多理解为受众在态度和行为上的转化和变动。这种狭义的理解，在传播学研究的初期用于宣传研究、竞选研究，也许有它的合理性，但如果用来解释当代复杂的传播现象，必然捉襟见肘，导致片面性。我们认为，从层次上看，传播效果的构成应该包含五个方面的变化内容。
1．知识
这是指在传播者与受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。其演进的顺序是收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。一代又一代人对信息、知识的传播→承接→创造→传播，既有助于人们认识世界、了解世界、熟悉环境、扩大经验范围，也有助于人类积累知识、深化知识和创造知识。
2．智能
智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里是指信息传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力，含观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等能力。如果将人一生下来就置于一个没有信息的环境之中，那么即使满足他的物质需求，也不能够使他天生具有智能。智能只能在信息传播以及实践中形成。
3．价值
这既是指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的积极作用，也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。世界观人生观的转变，伦理道德的规范，精神上的享受和娱悦，都是受众价值体系变化的具体体现。
4．态度
传播与沟通论文
论会议主持人的角色与能力要求 摘要：本论文主要通过学习传播与沟通后，阐述学习这门课程的体会和收获。作者从会议主持人的角色以及会议主持人的能力要求两个方面，论证了如何作为一名合格的会议主持人。作者认为，一个人通过对传播与沟通的学习和运用，并经过实践锻炼，是可以作为一名合格会议主持人的。 关键词：主持人角色能力实践锻炼合格 会议是指由若干人参加，为了解决某个共同的问题或作出某项决定，他们聚在一起运用言语符号和非言语符号进行讨论、交流的活动。对于每个人来说，开会都不是一件陌生的事情，作为职场中的一员，更是每周都要参加甚至亲自主持会议。但是，要想把会开好，在短时间内获得有效的会议效果，会议主持人至关重要。那么，会议主持人在会议中应该担当什么样的角色？作为一名合格的会议主持人应该具备哪些能力呢？学习了由王德海编著、中国农业大学出版社出版的《传播与沟通教程》之后，并结合自己的实际工作，对此有了全面系统的认识。 1、会议主持人的角色 会议主持人是会务管理的核心与灵魂，在会议上，主持人虽然不是主角，但其无疑应是会议进程的动力和向导，是整场会议能否正常进行的纽带性人物。 1.1、主持人是信息的提供者 开会的目的根据具体情况会有很多，但综合起来一般应该有协调矛盾、解决问题、征求意见、共享信息、宣传政策、澄清事实等。对于一个具体会议而言，本次会议需要协调什么样的矛盾；解决什么问题；征求哪方面或那些人的意见；发布什么信息或数据；宣传什么政策以及澄清那些问题等，都需要主持人在开会之初向与会者作一些简要的介绍。 1.2、主持人是会议主题的引导者 由提出问题到解决问题，需要一步步地引导。很多毫无结果的会议就是由于缺少这种引导造成的，主持人应对此负责。不同部门或不同方面的人，对同一问题会有不同的
传播与沟通-在线作业_B
一单项选择题 1. 人与人之间的交际活动属于（）。 现代信息 生物信息 社会信息 自然信息 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答：社会信息 知识点： 2. 采纳过程的研究结果包括（）。 个体的 三者都不是 群体的 A+B 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答： A+B 知识点： 3. 你在公园里等一个人的时候，从主动获取信息的角度，你应该（） 听音乐 想某事 看报纸
仔细观察你身边的人 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答：仔细观察你身边的人 知识点： 4. 约哈里之窗说明沟通中（）的重要性 自我表露 自我世界 传者 受者 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答：自我表露 知识点： 5. 看到你的亲戚、朋友过去的照片，你应该（） 激动 觉得可笑 以上都不是 尽量了解照片上都是谁 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答：尽量了解照片上都是谁 知识点：
6. 一个主持人最重要的是要（） 不受外界干扰 保持中立的立场 仔细倾听 不要情绪化 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答：保持中立的立场 知识点： 7. 如果你在家里需要找什么东西，你（） 请别人帮忙 把注意力集中在这个东西可能放的地方 以上都不是 到处寻找 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语： 用户解答：把注意力集中在这个东西可能放的地方 知识点： 8. 进入某个机关时，从主动获取信息的角度，你应该（）。 注意用具的准确位置 注意桌椅的摆设 注意墙上挂着什么 注意屋内的设施
网络传播的效果研究
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/dc8575129.html, 网络传播的效果研究 作者：龙春晖 来源：《新闻爱好者》2010年第22期 摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。 关键词:中介变量媒介类型传播内容受众使用与满足 传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。 “贾君鹏事件”简介 2009年7月16日,百度贴吧·魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。 “贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是 该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成 功的原因。 中介变量的作用 中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间 而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因
传播与沟通论文(完成)
中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：02 传播与沟通 论文题目：论提高沟通效果的途径 学生姓名 曹双军 专 业 工商管理 层 次 高升专 批 次 121批 学 号 W320901121262 学习中心 苏州农业职业技术学院 2012年 10 月 中国农业大学网络教育学院制 此表由评阅人填写 评价项目 满分 得分 总分 教师签字 论点、论据 40 写作规范性 30 论述逻辑性 30 论文编号：
论提高沟通效果的途径 摘要 人们总是要通过一定的渠道和方式来交流信息、沟通思想、协调行动的，如果沟通渠道堵塞，互不通气，就会造成了解情况的片面性，“听风就是雨”引起认识上的偏见和感情上的隔阂，有时，信息传递失真，也会产生误解和歧视，引起冲突。 关键词：沟通渠道信息传递
目录 1、实现信息真实和畅通的主要障碍 (1) 1.1文化方面的交流障碍及其消除 (1) 1.2组织结构方面的交流障碍及其消除 (1) 1.3心理方面的的交流障碍及其消除 (1) 2.提高沟通效果的途径 (2) 2.1营造自由交流信息的气氛 (2) 2.2面对面交流协调内部意见 (2) 2.3善于倾听是有效沟通的前提 (3) 2.4广纳谏言，听取反对呼声 (4) 参考文献 (5)
1、实现信息真实和畅通的主要障碍 企业内部交流的障碍及其消除往往受到多种因素的影响，主要表现在文化、组织结构和心理方面。 1.1文化方面的交流障碍及其消除 一个组织内部属之间文化水平相差比较接近，信息沟通就容易进行。相反，部属的文化水平相差比较大，信息沟通就相对困难。为了解决或避免文化的差异所造成的信息沟通障碍，在选拔部属时对文化程度应该有一定的要求，对在职部属进行多样形式的培训，或鼓励他们自习文化知识等等来提高其文化水平。尽量使交流的内容适合对方的思想水平和文化水平，使之充分了解交流的内容。 1.2组织结构方面的交流障碍及其消除。 组织结构方面的障碍包括角色地位障碍，空间距离障碍，交流网络障碍。 一是地位障碍。组织是一个多层次的结构，因此，企业中的一个普通部属可能常与同事、主管进行交流，但不一定是地位原因，因不能经常接触也可能造成交流障碍。 再是空间障碍空间距离对信息交流及其效果有很大影响。为了解决由空间距离较远而产生是交流障碍问题，主管应鼓励成立和发展俱乐部、兴趣小组，通过各种有益活动，缩短成员之间的空间距离，增加接触和交往的机会，促进部属之间的信息交流。 还有交流网络障碍。在组织中，合理的组织机构、交流网络是有利于信息交流的。因此，组织要精简机构，减少交流层次，建立健全交流网络，主管要尽可能地同下级和普通部属进行直接交流，使信息传递渠道畅通。 1.3.心理方面的障碍及其消除 一是认知障碍。信息交流中的自我认知障碍主要表现在过高地评价自己或过低地评价自己上。对有较强自卑感的部属，主管应主动与其交流，引导其在交流过程中逐渐克服自卑感，使公司上下之间、成员之间能很好地交流。 二是情感障碍。组织中信息交流的情感障碍主要表现为情感过于强烈和过于冷漠。为了克服这种交流障碍，要学会情感的自然调节，把握情感的尺寸，既不能过分热情，也不能过于冷漠。 三是信任障碍。在组织信息交流过程中，人与人之间，尤其是主管和部属之
传播与沟通作业答案.doc
传播与沟通 第1套 您已经通过该套作业,请参看正确答案 1、传者与受者之间应该（）说服与被说服的关系。 A. 是 B. 不是 C. A+B D. 三者都不是 参考答案：B您的答案：B 2、采纳过程的研究结果包括（）。 A. 个体的 B. 群体的 C. A+B D. 三者都不是 参考答案：C您的答案：C 3、两极传播过程包括（）。 A. 大众传播 B. 意见领袖 C. 个人 D. A+B+C 参考答案：D您的答案：D
4、演讲结构包括（）。 A. 自信 B. 准备 C. 引言 D. A+B+C 参考答案：C您的答案：C 5、沟通中的含义是（）的。 A. 人为 B. 确定 C. 可信 D. 明显 参考答案：A您的答案：A 6、倾听包括（）。 A. 储存信息 B. 接收信息 C. A+B D. 三者都不是 参考答案：C您的答案：C 7、倾听是一种（）活动。 A. 消极的
B. 积极的 C. 无意识的 D. 可以控制的 参考答案：D您的答案：D 8、神入式倾听需要理解（）。 A. 内容 B. 形体动作 C. 讲话者 D. A+C 参考答案：D您的答案：D 9、在传播过程中，传者和受者的角色是（）。 A. 很清楚的 B. 不很清楚的 C. 固定的 D. A+C 参考答案：B您的答案：B 10、符号包括（）。 A. 体态言语符号 B. 非言语符号 C. 手势 D. A+B
参考答案：D您的答案：D 11、从整体上改进组织沟通的最好途径是（）。 A．自下而上的沟通 B．横向沟通 C．指导和激励 D．建立学习型组织 参考答案：D您的答案：D 12、以电脑为主体，多媒体为辅助功能的新媒介是（）。 A．电视, B．电影, C．广播, D．计算机网络 参考答案：D您的答案：D 13、根据农业传播与沟通的理论，在沟通过程中，含义不是词语中所固有的，而是（）赋予它们的。 A．使用者 B．传者 C．受者 D．语言学家 参考答案：A您的答案：A
网络传播中的“知沟”现象研究(一)
网络传播中的“知沟”现象研究(一) 〔内容摘要〕“数字鸿沟”带来的信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家与社会发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此相关，网络传播的效果研究更是传播学界无法忽略的一个课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之义。 〔关键词〕网络传播；知沟；社会经济地位；互联网接入与使用；数字鸿沟 前言：网络时代的“数字鸿沟” 当前，正当人们还沉浸在数字化传播所带来的种种神话中时，“数字鸿沟”（DigitalDivide又译“数字区隔”等）的严峻现实却已摆在我们面前。“数字鸿沟问题是在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、人群之间由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差别造成的‘信息落差’、‘知识分隔’和‘贫富分化’问题。”⑴数字鸿沟是一种无法避免的“积累沟”，它是国家、地区、群体之间业已存在的社会发展差距的一种新的表现形式。数字鸿沟表现在4个方面，简称“数字鸿沟ABCD”。A（access）指互联网接入与使用渠道。互联网不仅需要信息基础设施，而且对终端用户来说，互联网接入价格由硬件／软件、提供接入费用及电话服务费三者组成，因此，社会经济差异是产生数字鸿沟的一大主导因素；B（basicskills）指数字化时代需要掌握的“信息智能”。群体间信息智能的差异往往造成互联网利用能力方面的鸿沟；C（content）指网上内容。在四通八达的网络世界里，谁主导着多媒体、多语言的信息内容和网络信息产品，这些内容与产品又以哪些群体的利益、爱好为取向，最终决定了这些群体与其他群体之间的鸿沟；D（desire）指个人上网的动机、兴趣。不同的“使用与满足”类型，决定了互联网用户在获取信息和利用信息方面的鸿沟。 上述ABCD所带来的种种信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家、社会、群体发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此同时，网络传播的效果研究更是传播学界一个无法忽略的课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之议。 “知沟”理论假设的文献回顾 1970年，美国学者蒂奇纳等人提出了“知沟假设”，其实质是对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑。该假设认为：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”⑵假设以群体的社会经济地位（SES）作为考察媒介效果的变量（主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标），尤其关注公共事务⑶、科技新闻等与公共决策、社会发展有直接关联的媒介内容能否为不同社会阶层所平等获取。他们认为印刷媒介的中产阶级价值取向加剧了传播中的“知沟”现象。 “知沟”假设被置于“社会变迁”（socialchange）的理论框架中，认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受——也就是社会学理论中的“积累变化模式”（accumulativechangemodel）。由于社会结构的次系统（如各社会群体）之间价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，因此导致在接受变革能力和速度方面的“鸿沟”（gap）。在这一理论框架中，“知沟”假设揭示了大众传播的负面功能，即：随着社会信息流量的增加，高SES
传播与沟通_在线作业_1
一、单选题 1. (5分) 两极传播过程包括（）。? A. 大众传播 ? B. 意见领袖 ? C. 个人 ? D. 其他三项都是 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 2. (5分)感知模式属于（）。? A. 展示型模式 ? B. 单向传递型模式 ? C. 表现型模式 ? D. 双向对话型模式 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通
3. (5分) 看到你的亲戚、朋友过去的照片，你应该（） ? A. 激动 ? B. 觉得可笑 ? C. 尽量了解照片上都是谁 ? D. 其他三项都不是 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 4. (5分)与人相遇时，从主动获取信息的角度，你应该（）。 ? A. 只注意这个人的衣着 ? B. 悄悄地从头到脚打量一番 ? C. 只看这个人的脸 ? D. 只注意脸上的个别部位 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 5. (5分)当你坐上公共汽车时，从主动获取信息的角度，你应该（）。
? A. 看窗外的风景 ? B. 谁也不看 ? C. 看看谁站在旁边 ? D. 与和你最近的人谈话纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 6. (5分)倾听是一种（）活动。? A. 可以控制的 ? B. 无意识的 ? C. 消极的 ? D. 积极的 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 7. (5分) 演讲结构包括（）。 ? A. 自信
? B. 准备 ? C. 引言 ? D. 其他三项都是 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 8. (5分) 如果你在家里需要找什么东西，你（） ? A. 把注意力集中在这个东西可能放的地方? B. 到处寻找 ? C. 请别人帮忙 ? D. 其他三项都不是 纠错 得分： 5 知识点：传播与沟通 9. (5分)沟通中所用的符号是由（）选定的 ? A. 受者 ? B. 人为
传播与沟通在线作业A
传播与沟通-在线作业_A最终成绩：100.0 一单项选择题 1. 沟通中的含义是（）的。 人为 明显 可信 确定 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：人为 知识点： 2. 沟通中所用的符号是由（）选定的 文化 受者 语言 人为 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：人为 知识点： 3. 演讲结构包括（）。 A+B+C 引言 准备 自信
本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：引言 知识点： 4. 参与式传播与沟通策略是（） 创新扩散策略 发展支持型沟通 主导控制模式 说服策略 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：发展支持型沟通 知识点： 5. 在传播过程中，传者和受者的角色是（）。 A+C 很清楚的 不很清楚的 固定的 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：不很清楚的 知识点： 6. 为了抓住讲话者所讲的主要观点，倾听者必须（） 倾听讲话者的中心思想 理解所讲题目 不受情绪影响 不要仅听事实
本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：倾听讲话者的中心思想 知识点： 7. 传播与沟通过程中的要素不应该包括下面的（） 受者 媒介 传者 环境 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：媒介 知识点： 8. 说明从众行为的经典实验是（） 群体压力实验 光点移动实验 说服效果实验 认知选择性实验 本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 用户解答：群体压力实验 知识点： 9. 当你坐上公共汽车时，从主动获取信息的角度，你应该（）。 谁也不看 看窗外的风景 看看谁站在旁边 与和你最近的人谈话
中农大传播与沟通-在线作业_A
传播与沟通-在线作业_A 1. 沟通中的含义是（c）的。 (5.0 分) a 可信 b 确定 c 人为 d 明显 2. 沟通中所用的符号是由（b）选定的 (5.0 分) a 文化 b 人为 c 受者 d 语言 3. 演讲结构包括（d）。 (5.0 分) a 准备 b A+B+C c 自信 d 引言 4. 参与式传播与沟通策略是（b） (5.0 分) a 说服策略 b 发展支持型沟通 c 创新扩散策略 d 主导控制模式 5. 在传播过程中，传者和受者的角色是（b）。 (5.0 分) a A+C b 不很清楚的 c 固定的 d 很清楚的
6. 为了抓住讲话者所讲的主要观点，倾听者必须（b） (5.0 分) a 理解所讲题目 b 倾听讲话者的中心思想 c 不受情绪影响 d 不要仅听事实 7. 传播与沟通过程中的要素不应该包括下面的（c） (5.0 分) a 环境 b 受者 c 媒介 d 传者 8. 说明从众行为的经典实验是（c） (5.0 分) a 光点移动实验 b 说服效果实验 c 群体压力实验 d 认知选择性实验 9. 当你坐上公共汽车时，从主动获取信息的角度，你应该（c）。 (5.0 分) a 看看谁站在旁边 b 看窗外的风景 c 与和你最近的人谈话 d 谁也不看 10. 与人相遇时，从主动获取信息的角度，你应该（c）。 (5.0 分) a 只注意脸上的个别部位 b 只注意这个人的衣着 c 悄悄地从头到脚打量一番 d 只看这个人的脸 11. 感知模式属于（a）。 (5.0 分) a 双向对话型模式
b 展示型模式 c 表现型模式 d 单向传递型模式 12. 两极传播过程包括（d）。 (5.0 分) a 意见领袖 b 个人 c 大众传播 d A+B+C 13. 神入式倾听需要理解（c）。 (5.0 分) a 讲话者 b 形体动作 c A+C d 内容 14. 在大街上，从主动获取信息的角度，你应该（c ） (5.0 分) a 观察房子的正面 b 观察来往的车辆 c 观察行人 d 观察天空 15. 倾听是一种（a）活动。 (5.0 分) a 可以控制的 b 消极的 c 无意识的 d 积极的 16. 从整体上改进组织沟通的最好途径是（a）。 (5.0 分) a 建立学习型组织 b 指导和激励 c 自下而上的沟通 d 横向沟通
中国农业大学2012年新版《传播与沟通》在线作业
传播与沟通在线作业_A (95) 1. 沟通中的含义是（）的。 (5.0 分) 人为 明显 可信 确定 知识点： 用户解答：人为 2. 沟通中所用的符号是由（）选定的 (5.0 分) 语言 文化 人为 受者 知识点： 用户解答：文化 3. 演讲结构包括（）。 (5.0 分) A+B+C
自信 准备 引言 知识点： 用户解答：引言 4. 参与式传播与沟通策略是（） (5.0 分) 说服策略 发展支持型沟通 创新扩散策略 主导控制模式 知识点： 用户解答：发展支持型沟通 5. 在传播过程中，传者和受者的角色是（）。 (5.0 分) 不很清楚的 很清楚的 固定的 A+C 知识点： 用户解答：不很清楚的 6. 为了抓住讲话者所讲的主要观点，倾听者必须（）
(5.0 分) 不要仅听事实 不受情绪影响 理解所讲题目 倾听讲话者的中心思想 知识点： 用户解答：倾听讲话者的中心思想 7. 传播与沟通过程中的要素不应该包括下面的（） (5.0 分) 受者 媒介 环境 传者 知识点： 用户解答：媒介 8. 说明从众行为的经典实验是（） (5.0 分) 说服效果实验 群体压力实验 认知选择性实验 光点移动实验
知识点： 用户解答：群体压力实验 9. 当你坐上公共汽车时，从主动获取信息的角度，你应该（）。 (5.0 分) 与和你最近的人谈话 看看谁站在旁边 看窗外的风景 谁也不看 知识点： 用户解答：与和你最近的人谈话 10. 与人相遇时，从主动获取信息的角度，你应该（）。 (5.0 分) 只注意这个人的衣着 只看这个人的脸 只注意脸上的个别部位 悄悄地从头到脚打量一番 知识点： 用户解答：悄悄地从头到脚打量一番 11. 感知模式属于（）。 (5.0 分) 双向对话型模式 表现型模式
传播效果研究
第11章传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否
网络广告传播效果分析(开题报告).docx
毕业论文范文模板 开题报告 1.研究目的及意义 中国的网络广告起步较晚，早期的网络广告只是简单的在网站上发布投放，并没有很明确的目的性，且鲜少有自己特点的网络广告，因此对于网络广告的投放效果的研究和分析也比较缺乏。本文将结合网络广告的定义以及投放方式，根据网络广告效果的评估标准来分析网络广告在广告传播过程中的优劣势，并浅析网络广告未来的发展趋势。 2.国内外研究现状 刘倩（2010）认为，2015年传统媒体正处于变革和转型期，许多传统媒体人纷纷转行投入到互联网行业，选择开始内容创业，新媒体时代已经来临。近年来在新媒体的冲击下，传统媒体的广告收入纷纷下滑。 广告转化率是由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的,“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 3.方案进度 2015.11.20 布置毕业论文，选定毕业论文题目《网络广告传播效果分析》。下达任务书。 2015.11.21-2015.12.21 收集资料, 资料主要来自图书馆、校园网电子图书期刊资料数据库，撰写主要参考文献的摘要，翻译外文参考资料。 2016.1月完成开题报告初稿，并修改，最终定稿。 2016.2-3月撰写论文提纲。 2016.3-4月撰写论文初稿。 2016.5月上旬提交毕业论文初稿,指导老师检查论文初稿,提出修改意见。2016.5月中旬修改论文初稿，完成并提交毕业论文二稿。 2016.5月下旬修改论文二稿，完成并提交毕业论文三稿。 2016.5月底完成论文定稿并打印装订。 4.预期效果 以论文的形式展现。 5.参考文献 [1]刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势[J].青年文学家.2010(01) [2]郭艳.网络广告投放效果影响因素研究[J].大众商务.2009(10) [3]于潇.网络广告的口碑传播策略分析[J].新闻界.2007(03) [4]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报.2007(03) [5]刁乾鹤.网络广告的法律规制问题研究[D].河南师范大学2012 [6]吕鸿江,刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析[J].南开管理评论.2007(05)
02-传播与沟通.
中国农业大学网络教育学院 2010年课程考试 《传播与沟通》课程论文 （论文题目有效期：2009年10月11日至2010年10月10日） 题目： 一、论传播与沟通过程中符号与含义的关系。 二、论传播沟通的平视观。 三、知识沟的概念与信息传播策略分析。 四、意见领袖的含义与启示。 五、支配型沟通策略的现状分析。 具体要求： 1．从以上五个题目中任选一题进行写作：文章力求简明，避免赘述，做到理论联系实际。 2．论文字数限制在1000 -1500字以内。 3．在论文中一定要有自己亲身经历的事例 ．．．．．．．．．以及在此基础上的分析。 4．基本结构可以参考4个层次：基本理论；叙述事实；案例分析；总结体会。 5．具体要求做到以下10点： （1）主题鲜明 （2）观点明确 （3）结构合理 （4）条理清晰 （5）段落分明 （6）论据充分 （7）文字流畅 （8）叙述完整 （9）引文适当 （10）联系实际 6．不在上述选题范围内写作，以及复制、抄袭别人论文，论文内容雷同者均以零分计。
论文编号：中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：02传播与沟通 论文题目：论传播与沟通过程中符号与含义的关系 学生姓名 专业工商管理 层次高起专 批次 092批 学号 W110703092020 学习中心北京直属学习中心 2010年 1 月
中国农业大学网络教育学院制
附： 论文格式要求 论文开本大小：A4纸； 页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。 封面：论文题目小于25个字，隶书、二号、加粗； 摘要：宋体、小四号； 关键词：3～5个，宋体、小四号、各关键词间距3个空格； 一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1 课程论文； 二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1.1课程论文； 三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1.1.1课程论文； 正文：宋体、小四号，行间距20磅； 参考文献：宋体、五号，书写格式应严格按照规范要求书写； 图（表）：标题宋体、五号、加粗，内容宋体、五号，表注为宋体、五号。
传播效果研究的历史与发展
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
发展传播学的历程和启示知识分享
发展传播学的历程和 启示
发展传播学的历程和启示 关于大众传播与国家发展的关系的课题是西方学者首先提出来的，并形成大众传播学中一门学派：发展传播学。这门学派发端于50年代，不断发展、变革，不少发展中国家也对这一理论投入了极大的关注，发展传播学作为有现实指导意义的应用学术研究，甚至对一些国家的传播政策起过影响作用。 发展传播学的第一批代表作是美国社会学家丹尼尔·勒纳的《传统社会的消逝——中东的现代化》（1958 ），Pye Lucian的《传播与政治发展》（1963），威尔伯·施拉姆的《传播媒介与社会发展》（1964）。 勒纳这本书是根据1950年到1951年美国哥伦比亚大学应用社会研究所对六个中东国家所做的一次大规模社会调查所取得的资料写成的。在书中，他提出了传播与资本主义社会发展的理论模式，其理论的核心是以城镇化、教育普及、大众传播发展和人的社会参与四个要素的相互作用来解释现代化的过程。他特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用。勒纳将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”，认为它能大大加速社会发展速度，提高现代化程度。 60年代，美国传播学者埃弗里·罗杰斯（Every Rogers）出版了《创新与发明的推广》一书，他提出新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变革过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。在1966年出版的《大众传播与社会发展》一书中，罗杰斯进一步阐述了大众传播在社会变革中的重大作用，并提出了创新推广过程的模式：知晓、劝服、决策、证实。 发展传播学中的理论和观点很快被应用到大规模的社会实践中，20年以前（60年代，作者注），西方国家和工业化的非西方国家如日本，怀着高度的期望关注着这些不那么幸运的国家。这些比较幸运的国家愿意让欠发达国家分享他们的经验，输出某些他们在工业、农业和交通方面最有效的技术，来帮助欠发达国家取得象发达国家已取得的同样巨大的跃进，但不是西方过去所需要的几个世纪，而是几十年的时间。 然而十年之后，成效却不那么显著，在各地推广时遇到了种种意想不到的困难，纷纷失败了。例如美国为美属东萨摩亚的儿童开通六条教育频道，然而最后的结果是取消了高年级的课程，观众热心于收看美国三大广播公司的节目。加拿大在印度首创的农村广播座谈会，在推广过程中渐渐凋谢。印度北方的“绿色革命”却因为农民缺乏资金和土地而无法推广。这一系列事例表明了由发达国家利用大众传播媒介推动欠发达国家或地区按照西方模式进行现代化的实验失败了。 来自西方的发展传播学理论在第三世界国家的实践中受挫。这些理论在实践中并不是都能实现，最主要的原因是在考虑传播与社会发展的关系时没有根据各国的具体国情，经济发展水平、传统观念、政治体制、生活习惯等多方面的因素都使这种作用有所偏离。发展传播学在文化上持的是西方中心论，他们满怀热情地想按照西方的现状塑造发展中国家的发展之路和现代化进程。这种文化上的种族自我中心论受到发展中国家的批判， 70年代，发展中国家的新闻学者提出发展新闻学，要求从正面报道他们国家的发展状况，打破国际新闻传播中的不平衡和不平等，建立世界新闻传播新秩序。争论的场地是联合国教科文组织。但随着美国1984年退出该组织，1989年东欧剧变后，争取建立国际传播新秩序的联盟瓦解了。 中国在1949年共产党执政后，以促进社会发展为目标，同时塑造新型现代化公民为己任。前几个五年计划都取得了很大成就，使几乎瘫痪的国家经济命脉重新开始运行，人民的精神面貌焕然一新，这和当时的传播气候密不可分。文革之后，党和国家重新把工作重心放在经济建设上，同时又狠抓精神文明建设，提出“两手抓两手硬”。文革给中国留下的教训是极为深刻的，这一时期的新闻传媒沦为政治斗争的工具，成为极左路线的帮凶。勒纳所谓的“奇妙的放大器”在特定的不正常的政治气候下发挥了极大的作用，造成极为恐怖的局面：当时人们的思想都受到钳制。这也正好证实了传播在社会变革中所起的作用。不过这个例子中传播所起的是强大的反作用，使社会停滞不前乃至倒退。 大众传播与社会发展的关系可以从两个层次分析：个人层次和社会系统层次。人的现代化是指人接受先进的思想，采纳现代生活方式。社会现代化是指社会接受先进的生产方式，采纳新发明，达到物质生活
传播效果地两种研究方法
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
网络信息传播价值及效果研究
117 第2卷第16期传媒论坛 一、引言 在当今这个信息爆炸的时代，信息的传播变得非常迅速，网络作为当今最为流行的信息传播方式，这就是我们必须不断去完善和加强信息的指向性，同时，可以通过网络虚 拟性的特征，更好地实现人们言论的自由[1] 。 二、网络信息传播的价值意义对于任何事物的诞生，都是需要有价值的，网络的诞生，起初人们的意愿是更好地将资源进行共享，而人们却没有想象到网络的诞生大大地提高了人们的精神文化方面的需求，我们必须不断地去认知网络的价值。随着网络信息的传播，其也在呈现出一种文化的意识。随着网络的跟进，它也满足了不同人的需求，比如年轻人通过网络打游戏，通过网络看电影、听音乐等娱乐行为，而一些中年人对于网络的需求大部分停留在工作办公上，查阅资料等，而当我们去感知网络，会发现这就会产生一定的“网络代沟”。 三、网络信息传播价值的体现 网络信息的传播需要我们不断地去完善以及去加以研究，网络信息的价值是往往会通过一些商业的价值来体现，一些网络信息的传播，需要我们不断地去分析其中是否是具有的一定的社会导向性，以及是否是具有一定的广告效益，这就需要我们看看网络信息的真实性，了解客户的心理，把握市场的动向，这就需要我们不断地去加以分析。通过一定的网络传播，可以更好地将网络传播的信息被潜在消费者看到，进而会增加网络信息价值的回报率。 四、影响网络信息传播价值的因素 网络信息最好是具有一定的特征性的，比如当我们通过网络去浏览一些信息时，就会被其中的一些信息所吸引，会造成网络信息的选择可浏览性不强。同时，网络信息的内容在一定程度上也是具有一定的选择性的，为什么这么说呢？当我们选择了一个网络信息打开时，就会发现，内容不好，并没有吸引力的，会影响网络信息的传播价值。所以网络信息的改变的因素和条件是多种多样的，所以也就会形成网络信息的多样性。 五、网络信息传播的价值取向在网络信息中，一些人的不正确价值取向，需要社会的引导。在这其中人们会根据自己不同的价值取向来选择自己喜欢或者有意愿的信息或者网络文字、视频等，所以，这就需要我们不断地去完善自己的价值取向，更多的去发现我们日常生活中，人们的一些共识。只有选择了大家有共鸣的东西，才能让网络信息传递的价值观变得更加的符合共性，这一点在网络信息传播方面具有很强的指导性。而网络信息传播价值观的导向性是不言而喻的，而在网络信息影响力的大小跟其受众性有很大的关联，这也是社会舆论需要注 意的问题[2]。 六、网络传播价值判断的标准在当前互联网媒体的不断发展下，人们可以通过网络的渠道，看到各种不同的网络传播的资讯，而在这其中，人们的对于这些网络传播的价值观会感到茫然，会陷入一定的纠结，网络信息的复杂性体现出人们多元的价值观，这就是网络传播的选择多样性。在多元的网络传播理念中，我们对于网络价值观的传播会具有一定的可选择性。当我们去评判网络传播的标准性时，我们应该去让一些网络信息的发布者，审视网络传播信息的价值取向，使之符合社会主流价值观。 七、网络传播效果的研究 当我们在进行网络传播的时候，需要我们不断地去想一些办法来吸引用户或者浏览者的目光，达到自己的目的，在有时候还需要通过调查等不同的渠道来进行效果研究，网络传播效果的呈现，需要前期的不断累加，进而，可以使自己的网络传播效果更好地展现出来，这就需要通过技术与管理手段增强网络传播效果，这就是我们必须去不断完善的，而与之相比的是，我们需要不断地去让自己的传播方法更加新颖。 基于网络信息传播的即时性、宽泛性等主要特点，可将网络信息传播效果划分为认知层面、情感态度层面及行为层面。与传统信息传播效果相比，网络信息传播效果内涵丰富。网络环境中信息受众在信息获取中的互动性，决定网络传播效果主要取决于信息受众的参与度。只有基于网络信息传播给信息受众带来的认知层面，对传播效果进行有针对性的跟踪评价，才能全面客观地评价网络传播效果。 八、结束语总之，对于当今的网络传播，有的人认为传播的数量越多，就会越增加传播的有用性，但这种观点存在片面性，网络信息传播需要有价值的信息。目前依然会有一些垃圾信息出现，影响网络信息传播的质量，这就需要我们加强研究，探索新的技术与管理方法，不断地去完善传播的有效性，更好地将传播的内容更加优化，这就会呈现出一定的价值，为了达到更好的传播效果，这就需要我们加强对信息传播的监管。并且，不断地去进行创新，这样会出现一定的功效性。网络信息传播具有深刻的复杂性，传播价值与效果有待更多的问题探析，亟须更多的研究人员引进新的技术，使得传播效果研究跟上时代发展步伐。 参考文献： [1]邓晓旭.新闻传播学研究网络传播价值体系论[J].陕西师范大学 学报(哲学社会科学版),2010(06). [2]邱均平,陈远,倪超群.论网络信息传播的价值[J].山东社会科学, 2009,2009(1):58-61. 摘 要：网络信息的传播是具有一定的指向性的，我们需要不断去认识网络传播的价值和意义。网络信息的传播是新媒体艺术的产物，这就是我们必须不断去完善网络信息的传播途径，要注重网络信息的正负效应。关键词：价值；信息的传播中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 16-0117-01 网络信息传播价值及效果研究 汤 颖 （浙江省丽水市广播电视总台，浙江 丽水 323000） 作者简介：汤颖，女，汉族，浙江丽水人。研究方向：新媒体传播。