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营销管理-可口可乐品牌忠诚度分析

思考题:

为什么同样是新可乐,在大规模调查时被大多数接受调查者认可,但在正式推出后却受到了消费者的一致抵制,是什么原因让消费者产前后生了这两种截然不同的态度?试分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。

市场调研是指用科学的方法系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。它在整个营销活动占十分重要的地位。“新可乐”的市場調查出現問題,證明市場調查的結果不是絕對的,市場調查只是公司在做一件重大決策時參考的依據,因為有許多隱藏的因素,是無法次測得到答案。如果我们分析一下,就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了:调查只限于味道问题,没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。连续性的市场调研能够及时提供相关信息,提高决策有效性。

市场调研经常遇到不同性质的问题,需要以不同的方法取得不同资料。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同,一般可以分为:探索性调研、描述性调研、因果性调研。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。在调研的早期,我们通常对问题缺乏足够的了解,尚未形成一个具体的假设。例如,某公司产品的市场份额去年下降了,为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然,可能的原因很多,公司无法一一查知,只好用探索性调研来寻求最可能的原因,如从一些用户及代理商处收集资料,从中发掘问题。可口可乐公司产品的市场份额去年下降了,将其市场份额下降问题界定得太窄了,分析原因可能是同行競爭,歸納為消費者喜愛新味道飲料问题,而進行新味道飲料调研,這是界定问题的性质錯誤,沒有把握好探索性调研。描述性调研,处理的是总体的描述性特征。不像

探索性调研,撤述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解,但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据,仍需要收集。可口可乐公司飲料在商店販賣,调研時经常使用商店的描述性调研,以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征,这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息,尽管没有对“为什么”给出回答。一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识,它依靠一个或多个具体的假设,这些假设指导调研按一定的方向进行。在这方面,描述性调研与探索性调研存在着很大的差异,探索性调研比较灵活,而描述性调研比较呆板,描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确的回答。可口可乐公司應該採用多些探索性调研。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。在探索性调研中,重点将放在对问题的可能解释上。假如该问题通过探索性调研获得了假设,这一假设将在进一步的描述性调研中得到检验。如果描述性调研支持了假设,那么公司也许希望得到具有针对性的解决方案,这时候可能進行因果性调研。

这样可乐公司,如何开展市场调研。一般说来,市场调研包含以下四个步骤:

1、确定问题和调研目标

可乐公司营销经理必须和调查人员紧密合作,共同确定问题,决定调查的目标。营销经理比较了解制定决策所需的信息,而调查人员了解市场调查及如何获取信息。

确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。事先合理地确定要调查的问题,不但可以节省将来用于调查的时间和费用,并且可能会影响整个营销计划的成败和企业的命运。可口可乐不当的市场调研问题及目标的设定所带来的后果就是最好的明证。解释是市场调研过程中的重要步骤。如果对市场调研结果作出错误的解释,或者对市场调研结果带偏见地解释,那么前面的工作做得再好也变得没有意义了。好的产品和营销计划需要以全面的对顾客需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其他各种市场因

素的充分信息。通过科学有效的市场调研,企业能够对数据和信息进行挖掘、分析和解释,从而提高企业营销决策的科学性。可以说,市场调研是市场营销的信息基础,是营销决策的主要依据。

可口可乐,这个闻名世界的百年企业,从她诞生之日起,就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例,在1989到2000的短短十年里,她就实现了销量增长近20倍并持续保持品牌排名位列三甲。可口可乐能够不断获取成功的奥秘到底是什么呢?正如大家所知,保持明确的目标是企业获取成功最基本的条件。在激烈的市场竞争中,能始终如一的保持目标,更能通过持续的变革服务目标,领导竞争。提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐长期行动的目標。

此外,可口可乐新产品的推出重要依據,須要考虑无形的资产如名称、历史、包装、文化遗产及产品形象等基礎,來加強市场調研的範圍,才能避免受到了消费者的一致抵制,保持市场领先者地位。