新媒体传播效果评估

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新媒体传播效果评估

作者：韩笑

来源：《国际公关》2011年第01期

建立一套系统化、标准化的新媒体传播评估方法及体系，对企业新媒体传播的发展可谓至关重要。如果用一个图形来表现新媒体传播时代的总体价值，那么图所示的“公关价值魔方”可以说明问题：从三维立体的角度，该图中x横轴说明衡量媒体传播效果的三个传统指标，即参与度(Engagement)、影响力(Influence)、购买或欲购买行动(Action)；Y纵轴说明企业传播的三个重点，即市场营销传播(Marketing Communications)、品牌传播(Brand)以及企业声誉管理(Reputation)；z斜轴说明由传播间接影响及产生的投资回报(ROD率，包括节省的成本(CostSavings)，避免花费的成本(CostAvoidance)以及由此产生的销售额(Revenue Generation)。新媒体传播能够带给企业及品牌的整体价值，毫无疑问将是所有这些参数彼此影响并相互作用所产生的价值总和。

了解衡量新媒体传播价值的重要参数及其相互关系，将可以帮助企业在制定新媒体传播计划之初，就充分考虑到该如何建立适合企业自身及其品牌特点的新媒体传播策略框架，以明确传播方向及目标：是为了增强品牌曝光率、提升活动参与度，还是巩固行业影响力?是为了吸引更多的消费者或潜在消费者参与互动活动，提升用户忠诚度，还是为了增加产品试用率从而促进网络销售?不同的内容重点和目标方向会引导企业采取不同的新媒体传播手段。

在新媒体营销时代，人们将更倾向于相信那些与自己建立起个人关系的品牌，所以不同的媒体传播手段，在不同阶段所起到的作用也不同。例如高度个性化的传播手段能够有效增强用户对品牌的拥护度及忠诚度，所以有高度针对性的博客行销、社交网络营销就更具影响力；与此相比，传统媒体传播的方式例如广播、电视、报纸等是基于大众传播，覆盖率广，所以有助