产品生命周期理论

产品生命周期理论(Product Life Cycle)

产品生命周期理论简介

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中国际投资与国际贸易》一文中首次提出。

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰整个过程。费农认为：产品生命是指市上营销生命，产品和人生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退阶段。而这个周期在不同技术水平国家里，发生时间和过程是不一样，期间存在一个较大差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位差异，从而决定了国际贸易和国际投资变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。

典型产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段：介绍(引入)期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

(2)第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点。

(3)第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

(4)第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技发展以及消费习惯改变等原因，产品销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低新产品，足以满足消费者需求。此时成本较高企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接联系。管理者要想使他产品有一个较长销售周期，以便赚取足够利润来补偿在推出该产品时所做出一切努力和经受一切风险，就必须认真研究和运用产品生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法有力工具。但是，在开发市场营销战略过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期运用也受到限制。

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产品生命周期曲线

生命周期曲线特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：

适用范围：该曲线适用于一般产品生命周期描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品生命周期描述

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特殊产品生命周期

特殊产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊类型，它们产品生命周期曲线并非通常S型。

风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它兴趣而呈现出一种循环再循环模式，时而流行，时而又可能并不流行。

时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎风格。时尚型产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们时尚。

热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意时尚，俗称时髦。热潮型产品生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时好奇心或需求，所吸引只限于少数寻求刺激、标新立异人，通常无法满足更强烈需求。

扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新用途。以上四种特殊生命周期图示如下：

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产品生命周期特征

在产品生命周期不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同特征，这些特征可用表-1概括。

表--1 产品生命周期不同阶段特征

导入期成长期

成熟期

衰退期前期后期

销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降

利润微小或负大高峰逐渐下降低或负

购买者爱好新奇者较多大众大众后随者

竞争甚微兴起增加甚多减少

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产品生命周期优缺点

产品生命周期理论优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用营销规划观点。它将产品分成不同策略时期，营销人员可针对各个阶段不同特点而采取不同营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

其缺点是：

(1)产品生命周期各阶段起止点划分标准不易确认。

(2)并非所有产品生命周期曲线都是标准S型，还有很多特殊产品生命周期曲线。

(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

(4)该曲线只考虑销售和时间关系，未涉及成本及价格等其它影响销售变数。

(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值好产品剔除出了产品线。

(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适改进策略，公司可能再创产品新生命周期。

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产品生命周期各阶段特征与策略

产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：

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1、导入期营销战略

商品导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品市场知名度；另一方面，又遇到入期生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择市场战略。

(1)高价快速策略

这种策略形式是：采取高价格同时，配合大量宣传推销活动，把新产品推入市场。其目在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略市场环境为：

①必须有很大潜在市场需求量；

②这种商品品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿

意出高价购买。

③企业面临着潜在竞争对手，想快速建立良好品牌形象。

(2)选择渗透战略

这种战略特点是：在采用高价格同时，只用很少促销努力。高价格目在于能够及时收回投资，获取利润；低促销方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：

①商品市场比较固定，明确；

②大部分潜在消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；

③商品生产和经营必须有相当难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在竞争不迫切。

(3)低价快速策略

这种策略方法是：在采用低价格同时做出巨大促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效限制竞争对手出现，为企业带来巨大市场占有率。该策略适应性很广泛。适合该策略市场环境是：

①商品有很大市场容量，企业可望在大量销售同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

③潜在竞争比较激烈。

(4)缓慢渗透策略。

这种策略方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大促销努力。低价格有助于市场快速接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成低利润或者使亏损。适合这种策略市场环境是：

①商品市场容量大；

②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；

③存在某种程度当前在竞争。

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2、成长期营销策略

商品成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多消费者开始接受并使用，企业销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业市场地位。因此，在成长期，企业营销重点应该放在保持并且扩大自己市场份额，加速销售额上升方面。另外，

企业还必须注意成长速度变化，一旦发现成长速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用具体策略有以下几种：

(1)积极筹措和集中必要人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

(2)改进商品质量，增加商品新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

(3)进一步开展市场细分，积极开拓新市场，创造新用户，以利于扩大销售。

(4)努力疏通并增加新流通渠道，扩大产品销售面。

(5)改变企业促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上声誉。

(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业利润，但是随着市场份额扩大，长期利润还可望增加。

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3、成熟期营销策略

商品成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品问题。

在成熟期中，有弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来产品可能还有其发展潜力，有产品就是由于开发了新用途或者新功能而重新进入新生命周期。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极防卫产品衰退。一种优越攻击往往是最佳防卫。企业应该有系统考虑市场，产品及营销组合修正策略。

(1)市场修正策略

即通过努力开发新市场，来保持和扩大自己商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发部分，例如，使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广，促使顾客更频繁使用或每一次使用更多量，以增加现有顾客购买量。

③通过市场细分化，努力打入新市场区划，例如地理、人口、用途细分。

④赢得竞争者顾客。

(2) 产品改良策略

企业可以通过产品特征改良，来提高销售量。例如，

①品质改良，即增加产品功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加产品新特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

③式样改良，即增加产品美感上需求。

(3)营销组合调整策略

即企业通过调整营销组合中某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：

①通过降低售价来加强竞争力；

②改变广告方式以引起消费者兴趣；

③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；

④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

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4、衰退期营销战略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有生产和销售规模。企业必须研究商品在市场真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

(1)维持策略

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略企业可配以商品延长寿命策略，企业延长产品寿命周期途径是多方面，最主要有以下几种：

①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；

②通过科学研究，增加产品功能，开辟新用途；

③加强市场调查研究，开拓新市场，创造新内容；

④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

(2)缩减策略

即企业仍然留在原来目标上继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩。如果把所有营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场营销力量，也可以大幅度降低市场营销费用，以增加当前利润。

(3)撤退利润。

即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：

①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前那些资源。

②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去顾客服务。

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判断产品生命周期方法

(1)曲线判断法

(2)类比判断法

(3)经验判断法(家庭普及率推断法)

(4)销售量增长率法

(5)比率增长判断法

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产品生命周期理论意义

(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡过程，不断创新，开发新产品。

(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期哪一阶段，推测产品今后发展趋势，正确把握产品市场寿命，并根据不同阶段特点，采取相应市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益。

(3)产品生命周期是可以延长。

产品生命周期理论

产品生命周期理论(Product Life Cycle) 产品生命周期理论简介 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 (1)第一阶段：介绍(引入)期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 (2)第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 (3)第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 (4)第四阶段：衰退期

产品全生命周期管理

产品全生命周期管理 PLM构建高效研发体系 当前，全球经济正处于迅速变革的大潮之中，德国力推工业4.0，美国聚焦物联网应用，我国正在全面推进“中国制造2025”，实现制造业转型升级。国家大力扶持制造企业推进智能制造，去年和今年连续支持智能制造专项和智能制造示范企业。智能制造包括智能产品、智能装备、智能工厂、智能研发、智能管理、智能供应链和智能服务等领域，需要实现企业信息系统和自动化系统的无缝集成，进而支撑企业智能决策。 《中国制造2025》核心就是：创新引领、提质增效、绿色发展、两化融合为主线、智能制造为突破口。智能制造是实现整个制造业价值链的智能化和创新，是信息化与工业化深度融合的进一步提升。智能制造绝不止生产那点事，一定是从设计开始，否则是无源之水，无根之树，合作，才能共赢。 产品创新研发是企业永续经营的基石 企业的生命是以其产品为载体的，产品的兴衰也意味着企业的兴亡，企业唯有不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，才能永保企业生命活力。而建立一个先进的产品研发管理体系是保证企业保持强大产品研发能力的前提。 企业的创新研发能力，除了要有专业的研发人员，更需要有一个好的管理体系来支撑。现代产品研发是一个复杂的数据关联协同过程，有大量数据之间的约束关联，还有产品研发流程中各个环节各个部门的不同的人之间需要很强的协调，这些关联协调的复杂程度单靠人工是难以管理好的。在现代信息化时代，如果没有有效的管理体系支撑，个人的创新能力再大也难以发挥。 产品生命周期在缩短，企业必须缩短研发周期，加快新产品上市的速度，抢占新产品市场，才能获取超额利润。 市场竞争令产品复杂性增加。消费者的需求在不断增加，企业需要不断提高产品的功能和质量，提升客户的满意度，才能取得竞争优势。 市场竞争迫使企业需要细分客户群，研发针对性的差异化产品，取得差异化的竞争优势，因此企业需要适应大规模订制的平台化产品研发解决方案。 对产品成本及品质的控制，必须从设计源头开始，才能起到根本上的作用，必须在产品研发过程中设法控制质量，才能既可以提高产品质量，又减少工作反复，缩短产品交货周期。 金蝶K/3 PLM的价值 战略层：提升企业产品创新能力和供应链协同设计/系统制造能力 快速研发出符合客户需要的产品 强化研发环节流程和质量控制，提高产品研发质量 降低产品研发成本 提供跨地域、跨企业、跨部门的项目研发协同能力，提高供应链的产品竞争力 管理层：优化、控制产品研发过程 固化优化产品研发流程，增强团队协作，掌控项目进度 建立企业级产品数据库，保证数据安全，统一企业产品数据版本 集成ERP、MES等相关信息系统，消除信息孤岛

产品生命周期理论

产品生命周期理论 (重定向自产品生命周期) 产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory) 目录 [隐藏] ? 1 产品生命周期理论简介 ? 2 产品生命周期曲线 ? 3 特殊的产品生命周期 ? 4 产品生命周期的特征 ? 5 产品生命周期优缺点 ? 6 产品生命周期各阶段特征与策略 o 6.1 1、导入期的营销战略 o 6.2 2、成长期的营销策略 o 6.3 3、成熟期的营销策略 o 6.4 4、衰退期的营销战略 ?7 判断产品生命周期的方法 ?8 产品生命周期理论的意义 ?9 产品生命周期理论案例分析 o9.1 案例一：基于产品生命周期理论的物流需求及对策[1] o9.2 案例二:基于产品生命周期理论的音乐文化产业发展研究[2]?10 相关条目 ?11 参考文献 [编辑]

产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示： 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 [编辑]

特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。 风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。以上四种特殊生命周期的图示如下： [编辑] 在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表-1概括。 表--1 产品生命周期不同阶段特征

外文翻译----产品生命周期理论

外文翻译： 产品生命周期理论 原文来源：Raymond Vernon.《. International investment and international trade in the product cycle 》 译文正文： 产品生命周期（product life cycle ），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进 入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。就像是人类，产品也有它自己的生命周期，从出生到死亡经过各种阶段。 新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及推广策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是推广人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。 原文正文 The product life cycle of the products, as PLC is life, namely a market new products into the market from the start to the whole process of elimination by the market. Vernon: refers to the city life, the life of the marketing and human life during, experiences, growth, maturity, recession this cycle. Is product, also is to experience a development, introduction, growth, maturity and recession. But this cycle in different countries, the

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摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1： 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ㈠引入期：快速掠取策略 文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 一、具备相应的市场条件（市场背景）： （1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 （2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 （3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： （1）针对消费者对该产品不太了解——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 （2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。

产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。1．产品市场投入期的特点及策略 投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。 产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略： A．快速掠取策略 快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。 “快取脂”策略适用于下列市场条件： ——大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。 ——该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。 ——该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。 B．缓慢掠取策略 缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。 这种策略适用的市场条件为： ——大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。 ——该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。 ——该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。 ——该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。 C．快速渗透策略 快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。 快速推销低价策略适用的市场条件是： ——潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。

产品生命周期理论

产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 注意：1.产品生命周期与产品使用寿命不同。2.产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。3.产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、销售下降期和衰亡期。 (1)第一阶段：引入期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 (2)第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 (3)第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 （4）第四阶段：销售下降期 当国外的生产能力达到能满足本国需求，新产品进入销售下降期。这一时期产品已高度标准化，技术投入更少，国外生产者利用规模经济大批量生产，生产成本降低，创新国失去优势，出口量下降

产品生命周期

产品生命周期 产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（D ecline）四个阶段。 产品生命周期原理 （一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期（图3-1-3）。 1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。（二）产品种类、形式、品牌的生命周期 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。产品生命周期各阶段的营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 （一）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞

产品生命周期理论

产品生命周期理论 特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。 风格（style）：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚（fashion）：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮（fad）：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。 □ 产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。 □ 产品生命周期优缺点 产品生命周期理论的优点是： 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 其缺点是： 1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。 5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。 □ 产品生命周期

产品的生命周期时期的特点

产品的生命周期4个时期的特点 1. 导入期：特点：（1）消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业介入该市场（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者。 营销策略：1.快速-掠取策略：高价格+高促销水平。高价格-高获利，高促销-说服消费者 适用条件：大部分人不了解；产品有较大需求潜力；已了解的人渴望得到并有能力照价付款；面临潜在竞争威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 2.缓慢-掠取策略：高价格+低促销水平。高价格-高获利，低促销降低营销费用。两者结合可撇取大量利润 适用条件：市场的规模有限（较小）；市场上大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意出高价；潜在竞争者威胁不大。 3.快速—渗透策略：低价格+高促销。希望带来最快速的市场渗透和最高的市场份额 适用条件：在市场容量相当大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。 4.缓慢—渗透策略：低价格+低促销。低价格可以促进市场迅速接受产品，同时降低促销成本实现较多的净利润 适用条件：市场容量很大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。 2.成长期：这是产品生命周期的青春期。具有以下特点：（1）顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；（2）产品已具备大量生产的条件，生产成 本相对较低；（3）销售额迅速上升，利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。 营销策略：调整4P、提高产品品质、树立产品形象、调整产品价格、拓宽销售渠道 3.成熟期：产品生命周期的中年期。特点如下：1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长 迅速开始下降2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点4）利润升到最高点5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争。营销策略：只能采取出动出击的战略，使成熟期延长，或者使产品生命周期出现再循环。可以使用的战略： 市场改良：尽量在使用者人数和数量上采用不同的策略。产品改良：提高质量、增加特性、更新款式。营销组合改良： 4.衰退期：产品生命周期的老年期。特点如下：1）产品逐渐老化，新产品不断涌入市场；2）销售量逐渐下降；3）生产规模萎缩，成本上升；4）利润显着下降；5）该产品逐渐被新产品代替，最后完全退出市场。 营销策略：销量和利润急剧下降，大量竞争者退出市场。关键研究以什么方式、在什么时间

产品全生命周期管理

企业的生命是以其产品为载体的，产品的兴衰也意味着企业的兴亡，企业唯有不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，才能永保企业生命活力，而建立一个先进的产品研发管理体系是保证企业保持强大产品研发能力的前提。 金蝶K/3WISE创新管理平台PLM是吸收国际上先进的产品生命周期管理（PLM）思想，结合中国制造企业管理特点而开发的国内最先进的PLM系统，已经在数百家各种行业的企业中应用，是企业搭建先进产品研发管理体系的最佳平台。 企业产品研发过程的困扰 ?企业产品研发管理的滞后影响产品生产管理 很多企业实施应用了ERP，覆盖企业的销售、计划、采购、生产、财务等业务，企业的物流和资金流得到有效管控，管理有了很大的提升。但随着应用的深入，往往会发现企业对产品研发这个生产制造的源头缺乏有效管控，产品研发周期难以控制，图纸、BOM等数据不准，导致ERP系统不能正常发挥作用。产品研发信息化管理的严重滞后，成为企业发展的最大瓶颈。 ?先进的研发管理思想的贯彻执行方面 大部分的企业都通过ISO9000等质量体系认证，有的甚至实施IPD（集成产品开发）体系，但往往达不到预期的效果。制定的业务流程效率很低甚至难以执行，项目组织与项目流程难以协调，制定的管理规范很难贯彻，使得ISO、IPD等先进管理体系没有发挥出作用。 ?开发周期难以控制 研发人员之间沟通不顺畅，数据共享困难，互相之间很难协调作业，而且开发项目的进度难以实时监控，使得项目开发没法按计划执行和完成。 ?数据管理混乱 企业有海量（T级）的产品数据，有二维/三维CAD、电路CAD等格式各异数据，而且数据之间的关系复杂（如未受控图纸和受控图纸的关系，物料和图纸的关系，物料与BOM、工装、模具的关系，新版数据和旧版数据之间的关系等等），查找和使用数据非常困难，很容易出错而导致损失。而且数据分散掌握在个人手上，容易因人员的变动导致数据流失。 ?战略层：提升企业产品创新能力和供应链协同设计\系统制造能力 快速开发出符合客户需要的产品 强化研发环节流程和质量控制，提高产品研发质量

产品生命周期理论

(重定向自产品生命周期) 产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory) 目录 [隐藏] ? 1 产品生命周期理论简介 ? 2 产品生命周期曲线 ? 3 特殊的产品生命周期 ? 4 产品生命周期的特征 ? 5 产品生命周期优缺点 ? 6 产品生命周期各阶段特征与策略 o 6.1 1、导入期的营销战略 o 6.2 2、成长期的营销策略 o 6.3 3、成熟期的营销策略 o 6.4 4、衰退期的营销战略 ?7 判断产品生命周期的方法 ?8 产品生命周期理论的意义 ?9 产品生命周期理论案例分析 o9.1 案例一：基于产品生命周期理论的物流需求及对策[1] o9.2 案例二:基于产品生命周期理论的音乐文化产业发展研究[2] ?10 相关条目 ?11 参考文献 [编辑] 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 (1)第一阶段：介绍(引入)期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，

产品生命周期理论与小米手机的营销策略

课程论文 题目：产品生命周期理论与小米手机的 营销策略 学院：经济管理学院 专业：工商管理 姓名： 学号： 完成日期：2014 年 5 月20 日

产品生命周期理论与小米手机的营销策略 摘要:产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，每个阶段应该采取不同的营销策略。本文通过对生命周期理论的分析以及浅究小米手机的发展可以看出，基于产品生命周期理论，利用定量分析与营销理论相结合的方式来确定企业营销策略的选择是合适的，并且可以用此方法进一步提升小米手机的进一步发展。 关键词：产品生命周期小米手机营销策略产品衍生 一．产品生命周期理论 （一）产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 1.第一阶段：介绍(引入)期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 2.第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类

产品全生命周期管理规范

产品全生命周期管理规范 编制/日期 审核/日期 批准/日期

修订履历 序号修订日期版本修订说明修订审核批准1 2014.10.24 A/0 新制

1.目的 规范产品策划立项、研发、生产、推广销售及退市停产全生命周期的管理工作，使我司产品更能满足客户需求，适应市场竞争。 2.适用范围： 适用于公司产品全生命周期管理。 3.定义 3.1产品全生命周期管理：是指从对客户需求识别开始到产品停产退市整个过程的管理。 3.2 EOL:产品生命周期终结，指一款产品经过导入期，成长期，成熟期，衰退期后，终止此产品的规划、研发、 生产、销售等各项产品活动。 4.职责 4.1产品经理 4.1.1识别市场端的业务需求，协助销售经理编制《业务建议书》。 4.1.2主导编制《立项报告》并受控，产品设计过程中跟进设计与样机测试。 4.1.3在产品接近退市期时主导产品的停产，根据实际情况确立合适的替代方案。对产品的整个生命周期及经营 状况负责。 4.2研发总监 4.2.1参与产品可行性分析，对研发周期、成本给出评估结果。 4.2.2结合技术发展需要协助《立项报告》的编制，对产品设计全过程进行管理。 4.3销售部：负责识别客户需求，主导编制《业务建议书》（或接受客户签订技术协议），对新产品进行推广与销售。 4.4运营中心：参与产品策划前期的成本预计，负责物料的采购、生产安排及产品退市时专用物料的消耗与维修用 料安排。 4.5品质中心：负责产品设计、生产与售后全过程的质量管理。 4.6立项委员会：由公司副总、研发、运营、财务、品质总监等高层主管组成的确定产品是否可以立项的小组。 5.作业流程 5.1销售通过收集产品发展趋势、竞争对手情况、政策法规变化、客户需求、产品目标市场等信息时主导编制《业 务建议书》（格式不限），内容可包括项目背景、市场分析、商务分析、客户需求等方面；或者接到客户明确的产品需求（如技术协议等文件），交产品经理评估可行后经产品总监签核后提交立项委员会审批。 5.2立项委员会审批通过后，产品经理召集研发、销售、运营、财务编制包括项目可行性分析、研发成本分析、模块BOM、开发周期、设计方案等内容的《立项报告》，内容可包括：

《产品全生命周期管理》

产品全生命周期管理 课程背景： 互联网时代，面对快速变迁与激烈竞争的市场环境，面对用户不断变化的需求，企业必须持续创新和推出新产品，提升新产品开发的效率，缩短新产品上市的周期，对整个产品的生命周期进行统筹管理，才能应对互联网时代给企业带来的冲击，最终实现产品的市场成功和财务成功。 对产品生命周期的管理已经成为企业经营成败的关键。 课程收益： 1.掌握互联网时代产品开发的特点； 2.掌握产品开发的专业流程； 3.系统掌握上市前产品生命周期管理的工具与方法； 4.系统掌握上市后产品生命周管理的工具和方法。 授课时间：1-2天，6小时/天。 授课对象：总经理、销售总监、产品总监、运营总监、中层管理者、与产品管理相关各岗位。授课方式：讲师讲授+案例分析+角色扮演+情景模拟+实操演练。 课程大纲 第一讲：互联网时代的产品 1.移动终端的普及与平均在线时间 2.年轻一代消费者的购买力 3.网络购物成为消费的新增长点 4.消费能力与消费习惯的改变 5.案例研讨：三星手机爆炸背后的思考 6.数据发布：新产品对企业经营的贡献分析 7.移动互联网时代的产品特征：高颜值、重体验、快迭代 8.产品全生命周期解读 第二讲：市场（客户需求）洞察与产品创意

一、基于用户痛点（需求）的产品创新 1.阿里巴巴CEO张勇眼中的“人、货、场” 2.应用场景与用户需求的关系 3.案例分享：热水器、智能马桶产品的用户痛点（需求） 4.实战演练：遮阳伞的不同应用场景与用户痛点（需求） 5.基于场景的客户需求调研 6.案例研讨：如何对酒精测试仪产品功能升级进行需求调研？ 7.用户需求收集的八种方法汇总 8.实战演练：我们的行业和产品如何获取用户需求？ 二、基于外部资源的开放式创新 1.开放式创新的定义与工具 2.案例分享：海尔的开放式创新 3.案例分享：猪八戒网的众包模式 4.实战演练：可以借助哪些外部资源帮助我们进行创新？ 第三讲：产品创新的六个方向 一、全球首创的新产品（新问世产品） 1.新问世产品被大众认可中间的鸿沟 2.案例研讨：苹果IPAD、滴滴打车如何跨越鸿沟 二、公司的新产品或新产品线 1.案例研讨：华为引进手机产品线前的技术积累和市场优势 2.案例分享：中银消费贷产品的创意洞察 3.跨界学习产生的产品创意 三、既有产品线的延伸 1.案例研讨：只改变产品包装是有价值的创新吗？ 2.基于公司现有产品的减法、除法和加法 3.小组研讨：公司进行既有产品线的延伸，有哪些好处？ 四、改良和升级现有的产品 五、重新定位的产品 1.迈克尔波特的竞争战略：聚焦细分市场 2.案例研讨：某智能交通产品的新市场

产品生命周期理论

桑塔纳的中国之路—— 产品生命周期理论在实际生活中的运用 姓名：鲁言俊 学号：099114050 班级：国际经济与贸易092班 成绩：

桑塔纳的中国之路——产品生命周期理论在实际生活中的运用 摘要：任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象就是产品生命周期。产品生命周期理论在市场营销中有着重要作用，通过对某种商品可能处于的阶段的考察，对于制定合适的营销策略具有重要意义。本文通过对产品生命周期理论的简要介绍并通过对桑塔纳汽车在中国销售所表现出的生命周期的案例的分析，对产品生命周期理论给出一定评价。 关键词：产品生命周期、桑塔纳、营销策略、评价 一、产品生命周期理论概述 产品生命周期理论是指任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象。该理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德*弗农于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中通过分析产品技术的变化及其对国际贸易的影响后首次提出的，后经威尔斯等人不断予以发展和完善。 产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品生命周期是一个市场学概念，指的是产品要经历投入、成长、成熟和衰退等时期。一个新产品的生命周期要经历3个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的经济寿命，反映商品的经济价值在市场上的变化过程。 美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。 投入期，指产品经历了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场进行试销的阶段。这一阶段的主要特点：消费者对产品不了解，需求较为隐蔽，销售量缓慢增长；同行竞争者较少，顾客一般为高收入者或好奇者；产品批量小，试制费用高，单位成本较高；尚未有稳固的销售渠道，促销费用大，因而利润较少，甚至亏损。 成长期，指新产品经试销效果良好，开始被市场所接受，转入成批生产，销售量急剧上升的阶段。该阶段特点有：产品技术已成熟，工艺稳定；消费者对此产品已较熟悉；大规模生产，单位成本迅速降低；销售渠道较稳固，销售量大增，利润迅速增长；市场上开始出现同行竞争者。 成熟期，指产品已经稳定的占领市场进入畅销的阶段。特点表现在：需求趋于饱和，销售量达到最高点；销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩；市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。 衰退期，指产品已老化，不能适应市场的需要，市场上已经出现了更新换代、性能更趋完美的新产品的阶段。此阶段特点有：新产品进入市场，逐渐替代了老产品；产品销售增长率迅速下降，甚至负增长率，大多数产品销量下降；价格竞争激烈，价格不断下降。 二、案例及分析 1、桑塔纳营销案例 桑塔纳轿车，是德国大众汽车公司在美国加利福尼亚州生产的品牌车，20 世纪