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康师傅绿茶饮品分析

康师傅绿茶饮品分析
康师傅绿茶饮品分析

康师傅绿茶饮品分析

茶饮料源于美国,20世纪70后代后期,在日本和我国台湾省开始进入工业化生产,并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期,而且大规模生产也较晚,1998年以前是我国茶饮料市场的导入期,这期间我国茶饮料工业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期,无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展,1997——2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100%,2001年我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类。而与此同时,我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人,几乎以每年300%的速度增长,占我国饮料消费市场份额的13%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花",大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展,有关业内预言,茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水地位,与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。

康师傅从1995年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料,到目前为止,康师傅茶饮料已经在中国经历了将近15年的历程,据ACNielsen2008年第三季度的零售市场研究报告显示:康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌,销售额市场占有率达到41.2%。康师傅去年生产了120亿瓶的饮料。

康师傅绿茶的主要特点是:

一是清新爽口的口感二是解渴三是调和天然蜂蜜,营养健康

目标客户是:

18-29岁注重生活质量,具有健康意识的年轻消费者,康师傅绿茶具有优质茶的风味和许多健康的元素,是能让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。喝康师傅能拥有好心情,并能把这份好心情传染给周遭的人。因为它让你体验到自然清新口感的同时也澄静舒展了心情。

年龄15岁以下15-20岁20-25岁25岁以上

数量 2 21 61 28

比例 1.8% 18.9% 55.0% 25.2%

产品的推广过程是:

2009-2010主要方式:再来一瓶。

渠道

康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后,对市场的掌控能力非常强。

康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶、统一冰红茶、统一绿茶、茉莉花茶、大麦香茶、雀巢冰爽茶、旭日升冰红茶、娃哈哈茶饮料、三得利茶饮料、午后红茶、优乐美奶茶等等都推出了自己的茶饮料,希望能

在这个市场上分一杯羹,还有今麦郎今年也推出了红茶。另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。

媒体公众

对于购买饮品的信息收集途径,54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息;其次是店面的宣传单及各类促销活动,也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来,收听广播的人数有所下降,所以从收音机广播中获取信息的比例也较低,仅为8.1%。

竞争者分析

1.顾客购买茶饮料的主要种类

品牌康师傅

冰红茶康师师

傅冰绿

康师傅

茉莉花

统一冰

红茶

统一冰

绿茶

雀巢冰

爽茶

雀巢原

叶红茶

雀巢原

叶绿茶

王老吉

凉茶

数量54 57 34 33 28 5 3 9 48

比例45% 47.5% 28.3% 27.5% 23.3% 4.2% 2.5% 7.5% 40%

从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手,康师傅因密切关注其经营动向,并适时的采取相应的措施。

2.顾客在购买饮料时的品牌选择

品牌百事可口可乐统一康师傅雀巢农夫系类娃哈哈其它

数量32 35 32 55 8 28 25 2

比例26.7% 29.2% 26.7% 45.8% 6.7% 23.3% 20.8% 1.7%

从调查数据来看百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌,并且这些品牌的产品中也有茶饮料,从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业,从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距,诺其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。

一、潜力产品分析

顾客认为的最好饮料

种类可乐雪碧白开

果汁矿泉水奶类茶饮料功能性饮料其它数量31 13 36 41 21 29 45 8 1

比例25.8% 10.8% 30% 34.2% 17.5% 24.2% 37.5% 6.7% 0.8%

除开茶饮料以外果汁、可乐、奶类是消费者认为最好的饮料,其中果汁的发展势头良好,是茶饮料行业的一个重要的竞争对手。

在喝一次后最能影响顾客再次购买的因素

因素口感营养价格方便携带低糖品种多品牌新鲜健康其它

数量91 37 26 19 11 4 18 20 38

比例75.8 30.8 21.7 15.8 9.2 3.3 15 16.7 31.7

康师傅在产品上应该注意口感、营养、健康、携带方面满足顾客的需求,增加产品的价值,使产品在激

烈的竞争中取得优势。

产品SWOT 分析

一、优势分析

随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界,随着消费者健康意识的增强,对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段,即从健康的概念开始着陆,提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果,并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”,这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

康师傅在全国有很高的知名度和美誉度,康师傅绿茶更是康师傅旗下的著名饮料品牌。康师傅绿茶用绿茶饮料的自然健康、活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式

二、劣势分析

作为茶饮料行业的老大,康师傅也并非完美。08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一,在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。

康师傅绿茶的竞争对手也非常强势,比如统一绿茶,娃哈哈绿茶等。在价格相差不大的情况下,康师傅绿茶的竞争也就很激烈。

三、机会分析

碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实,尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅,但增幅明显趋缓,不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现,正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为新的饮料市场主力军。

威胁分析

四、威胁分析

茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场,百事(中国)有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也很暧昧,饮料行业的巨头可口可乐公司也在06年3月重磅推出“原叶”系列,虽然最终可口可乐的茶饮料一失败告终,但可见,茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。

随着经济的发展人们收入的提高,顾客对健康的要求也越来越高,因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来,果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。

营销战略分析

一、目标市场策略选择

基于以下理由,我们建议康师傅公司在产品推出阶段针对18-29岁的目标市场实行集中化市场策略,即选择一个细分市场作为切入点,进行集中营销,推广新产品。是企业在现有的市场占有率上更进一步的提高。

企业本身的目标和资源:

康师傅公司是一个追求不断创新的企业,继成功开发康师傅果汁饮料“每日C”等后,它又推出了天然果汁“水蜜桃”,成功的实现了产品的多元化。而且它的产品是具有连贯性的,所以茶饮料市场的开发也自然成为必然。另一方面,作为食品行业的知名企业,康师傅公司有着很明显的竞争优势。首先,由于它实行的是一种同心发展,其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。

其次,康师傅在中国发展多年拥有着成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道,茶饮料的市场推广也就水到渠成。再次就是康师傅的品牌美誉度。

二、品牌战略:

目前市场上所出现的品牌,绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开,体现出这个时代张扬个性的需求,例如统一、第五季,康师傅、娃哈哈等。现在,我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人,所以说这一市场的竞争是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分,我们的产品还有着一种独特性,即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象,而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。据此,我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。

三、再来一瓶

康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动,中奖率高达17%!深受广大消费者的喜爱。09年夏季饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件”。其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率,培养重度消费者,并且大量吸引竞争对手的消费者,从而有效挤占竞品的市场份额。因此,既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货,那么也就是说,康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买——自然也包括其他竞品的消费者,从这个意义上讲,康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到,在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时,相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货,只是由于断货现象的发生,使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会,而让统一和娃哈哈“捡了便宜”;而另外,康师傅又因为处理断货事件及时得当,通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。

高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因,这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%。利益刺激再加上品牌的影响,促销产生如此大的影响也就可想而知了;但我们也可以想象到,康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力,设计这样高的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观,但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”,这也正是市场的变幻莫测之处。

根据波姆斯原理,企业的产品市场占有率越大,累计生产量越多,单位生产成本就越低,这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器。从目前市场上的产品口味来看,还较单一,主要为低糖和清淡型,许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销,这说明主导市场茶饮料口味的并不是消费者偏好,而是厂家的不断推陈出新。从市场的发展趋势来看,口味的分散化是个必然趋势。康师傅可以从消费者的基础需求着手制定品牌战略,多样化、差异化发展。具体而言,可进一步发展调味茶,细分为冰绿茶、乌龙茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参茶、冬瓜茶、柠檬茶等,并通过发展新概念的各种草本茶、固体调味速溶茶,使其风味更加多样化,产品生产规模扩张,从而进一步拓展市场份额。

四、康师傅要想继续保持第一位的优势,需在4条战线上进行努力。

1.扩大消费群,推出适合中年人的茶饮料生活中茶饮料的购买者不乏30—50岁的消费群体,这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯,可是在平常外出,需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯,往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体,采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白,抢先一步占领该部分市场。

2.本地化竞争根据中国茶叶消费区的不同,推介不同的茶饮料品种。如福建地区直以来都习惯饮用乌龙茶,在福建地区可重点推介康师傅乌龙茶;江浙一带长期习惯饮龙井等绿茶,在江浙区域可积极推广康师傅冰绿茶或康师傅冰茉莉。

3.细分市场“明星+广告+轰炸”速度快,势头猛,很容易给消费者以强大的消费“心理压力”,其宣传效益快速显著。但对于其广告轰炸的粗糙性,可以在细分市场里,用细腻的营销手法,打造一个更专业的品牌,建立稳固自己的位置。

4.终端建设防止陷入“终端拦截疲劳战”的状态。针对康师傅通路建设的成功,有些竞争者会采用游击战术,打得赢就打,打不赢就跑,跑了再回来。对于这种情况,康师傅要注重搞好终端生动化建设,如海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等,巩固其产品明星地位,保护产品的市场销售份额。

康师傅市场营销案例分析

“康师傅”市场营销案例分析 背景 灵感+分析:顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年,魏家兄弟开始在大陆投资设厂,刚到大陆时,他们不仅感到内地地理环境很大,而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机,特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油,于是想到做生不如做熟,决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地,在内地生产高品质的包装食用油。因此,顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解,产品价格不为消费者所接受,生产的“顶好清香油”叫好不叫座,导致公司入不敷出。 后来,顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”,还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目,但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80%。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候,感觉真是太好了,什么东西一乘上12亿,心情就很激动,恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入,当认识到30分至40分的程度时,就沮丧起来,因为不合市场规律的事太多,做什么都不顺利;等到股本赔光,恨不能卷铺盖回家的时候,已经是认识到50分到59分了,一旦越过这个阶段,到达60分以上时,就会‘柳暗花明,峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过:“成功需要99%的努力和1%的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1%的灵感,而不可思议的是,这1%的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行,因为不太习惯火车上的饮食,便带了两箱从台湾捎来的方便面,没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣,大家都觉得这面好吃、方便,到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来,两箱面很快一扫而空。 就是这次经历,魏应行发现了一个新的创业契机。于是,他冷静地分析了大陆的方便面市场,发现当时的方便面市场两极化:一边是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但是质量差,面条一泡就糟,调味料就像是味精水;另一边是进口面,质量好,但是五六元一碗,一般消费者接受不了。如果有一种方便面,味美价廉,价格在一二元钱,一定很有市场,而且随着生活节奏的加快,人们对方便食品的需求量一定会越来越大。 品牌+口味:康师傅一炮打红 看准了方便面市场,顶新企业又重新振作起来,他们劝说股东继续投资,然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此,他们下了一番功夫,给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康,念起来也很响亮;“师傅”是大陆最普遍的尊称,也是专业、好手艺的代名词,康师傅叫起来既上口,又亲切,再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象,是一个很具号召力的品牌。 确定了品牌名称,接下来就是开发适合大陆口味的面,经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉口味,于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上,公司从日本、德国进口了最先进的生产设备,采用特选面粉,经蒸煮、淋汁、油作制成面饼,保证了面条够劲道,久泡不糟,再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁,售价仅在两元左右,使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。 产品质量:康师傅的不懈追求

参考论文-康师傅饮品营销渠道的分析与对策

东莞职业技术学院毕业论文康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策 学生姓名:XXX 学号:2009XXXXX 年级专业:2009级工商企业管理 指导老师:宋启平 系部:管理科学系 广东·东莞 提交日期:2012年5月

目录 摘要 (1) 1 前言 (2) 2康师傅饮品营销渠道管理现状分析 (4) 2.1康师傅公司概况 (4) 2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析 (5) 2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处 (5) 3 康师傅饮品营销渠道管理存在的问题 (6) 3.1畅销品在旺季经常面临断货的问题 (7) 3.2窜货问题依然存在 (7) 3.3果汁品牌形象不清晰 (7) 3.4假货问题 (8) 3.5助理业代更换频繁,不利于效益的提高 (8) 3.6消费者兑奖不方便,致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪 (8) 3.7批发商出货价格不统一,会造成市场乱价 (8) 3.8自有冰箱陈列资源给竞品占用,对销量有影响 (9) 4康师傅营销渠道管理对策与建议 (9) 4.1继续回馈消费者,同时带动其它品项的销售,特别是新品 (9) 4.2产销要协调好,避免再次断货 (10) 4.3全年持续品牌沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率 (10) 4.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 (10) 4.5提高防伪技术,并结合政府部门对假货进行打击 (11) 4.6关注新人,给新人更多的激励和归属感 (12) 4.7广布兑奖点,加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激 (12) 4.8加强对批发商的掌控,做好价格管理 (13) 4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步 (13) 5 结束语 (14) 参考文献 (14)

茶饮料市场调查报告

茶饮料市场调查报告 一、茶饮料市场概述 二、茶饮料产品分析 三、消费者特征与习惯 四、市场竞品分析 五、我公司茶饮料产品营销策略 一、饮料市场概述 2009年以来,我国软饮料行业继续保持快速发展势头:根据国家统计局的数据,1-10月软饮料累计产量为2853.72万吨,比上年同期增长21.5%;前10月行业累计完成销售收入967.25亿元,同比增长22.37%;实现利润总额70.20亿元,比上年同期增加15.14亿元。 目前,我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中,碳酸饮料已进入成熟期,市场已被“两乐”基本瓜分完毕,两者合计占有率接近80%,其他竞争者难以撼动其市场地位;瓶装水市场庞大,但由于生产工艺简单,品牌繁多,市场格局变动频繁,尚未形成居稳定统治地位的品牌;茶饮料市场即将进入成熟期,“康师傅”、“统一”占据相对优势,但娃哈哈(有机绿茶)、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额,格局仍在重塑;果汁饮料处于快速成长期,尚未形成稳定的市场格局;功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期,虽然目前消费量还不高,但前景十分看好。可以说,无论是从市场规模增长潜力来看,还是从市场竞争格局变动的角度分析,我国软饮料市场都充满了生机,蕴藏着大量的商机。 茶饮料状态分析:茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入成长中期,发展至今大致经历了四个成长阶段: 1、1998年及以前,旭日升占据市场主导,一支独秀; 2、1999年,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立; 3、2000年,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙; 4、发展到目前,康师傅统一主导地位,众多品牌(可口可乐、宏宝莱等)进入市场,诸侯纷争;

康师傅饮料市场营销计划书---.doc

康师傅饮料市场营销计划 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚,但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标,及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达,配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功,销售业绩成倍增长,成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位,逐渐步入国际市场! (二)当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌,市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先,令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报,康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%,仍然位居第一位,但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素,而最大的原因是市场上竞争对手增多”。 “饮料的消费往往是有周期性的,也就是赶潮流,消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品,经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品,拉高利润率,往往能刺激经销商神经。”同时,增加优势领域的产品线,也有利于提高市场竞争门槛,阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品,康师傅旗下的茶系列产品多达六七种,产品越来越细分,其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”

第六章关于康师傅的案例分析

第六章关于康师傅的案例分析 “康师傅”的自制或外购决策——决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时,除了比较成本以外,还需要考虑决策对企业整体战略的影响。康师傅从原料到成品,乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高,在生产过程中,公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面,以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕,竞争越发激烈,从市场的角度上将,康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略,从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场,从康师傅的企业发展阶段来看,因为其快速增长或成熟,发展速度很快,如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争,怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。 通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。 一、在产品策略上: (一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。 (二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。 (三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。 (四)产品导入。康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。 二、在价格策略上: 康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。。如产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。 三、在渠道策略上: 康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。 (一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。 (二)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。 四、在整合营销传播策略上: (一)广告策略:康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。 (二)促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。 (三)网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。 五、在分销策略上: 康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略,在全国45个城市设销售分公司与发货仓库,同时扩建完善了其物流系统,以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商,以

康师傅的案例分析

康师傅的案例分析 “康师傅”的自制或外购决策——决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时,除了比较成本以外,还需要考虑决策对企业整体战略的影响。康师傅从原料到成品,乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高,在生产过程中,公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面,以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕,竞争越发激烈,从市场的角度上将,康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略,从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场,从康师傅的企业发展阶段来看,因为其快速增长或成熟,发展速度很快,如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争,怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。 通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。 1、在产品策略上: (1)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。 (2)产品包装。遵循产品包装结合产品特征的原则。 (3)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。 (4)产品导入。任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。

2、在价格策略上: 康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。 3、在渠道策略上: 康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。 (1)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。 (2)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。 4、在整合营销传播策略上: (1)广告策略:康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。 (2)促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。 (3)网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。 5、在分销策略上: 康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略,在全国45个城市设销售分公司与发货仓库,同时扩建完善了其物流系统,以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商,以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前,康师傅已先后在全国的

康师傅茶饮料营销策划书

康师傅茶饮料网络营销策划书 目录 康师傅茶饮料网络营销策划书 (1) 1一、概述 (2) 2二、目的 (2) 3三、市场细分 1、按购买者的年龄细分: (2) 4四、SWOT分析 (3) 5五、竞争分析 (4) 6六、具体方案 (5) 7七、效果展望 (6)

1一、概述 在健康做主的当今社会,茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以,清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中,不少茶饮料都极力宣扬低糖(无糖)低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中,老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力,传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临,同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密,口味不再是难题,包装不存在大差距,价格拉不开层次的时候,饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后,则隐藏着品牌竞争。 2二、目的 短期目标:通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广,户内户外的推介促销,加上适当的媒体宣传组合,展现追求时尚健康创新的理念,体现中国传统茶文化,崇尚个性。扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,增加康师傅品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。 长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入国际市场。 3三、市场细分 41、按购买者的年龄细分: 调查显示,茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主,占总消费人群的68%。年轻的一代思想开放,追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分: 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析,我们可以看出,人们购买茶饮料大多数是

康师傅成功案例

康师傅成功传奇故事: 在中国内地,康师傅是一个家喻户晓的品牌,几乎就是“方便面”的代名词。康师傅以60亿包的年销量被称为“中国面王”,同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商,一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球十二圈。1996年康师傅在香港上市,2002年在香港股市增值最佳的股票中,位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币,较去年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。 顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂,1974年更名为顶新制油公司,以生产工业用蓖麻油为主。1988年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆考察投资,从此四兄弟便踏上了创业之路。 康师傅所采取的战略是速度制胜。面对一片空白的大陆市场,为了迅速占位,在中国内地塑造出“第一品牌”的形象,康师傅通过大手笔的广告策划、准确明晰的市场定位、领先一步的产品策略、精耕细作的渠道策略……在极短的时间里脱颖而出。 当时大陆的方便面市场呈现两极化:一极是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量很差;另一极是进口面,质量很好,但价格贵,五六元钱一碗,普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况,魏应行想:如果有一种方便面物美价廉,一定很有市场。于是决定生产这种方便面,并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取这个名字,是为了适应北方人的思维方式,在北方人眼里,“师傅”这个词显得较为专业,而姓氏则取用“健康”的“康”字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。 名称起好了,产品档次也定下来了,接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面了呢?康师傅经过上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉,于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到大陆消费者的消费能力,最后把售价定在1.98元。 包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响,并掀起一阵抢购狂潮。 此后,康师傅又连续投资在各地设厂,搭建生产线,以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是,直径500公里内要有一个方便面生产基地,以把运费控制在销售价格的5%以内,由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 这种超常规的发展其实也隐藏着一定的风险,一度使康师傅的资金链非常紧张。但为了尽快地完成布点,先入为主地占据当地市场,康师傅还是采取了这种快速扩张的战略,这一点也与其竞争对手统一集团稳健发展的战略有所不同。但

康师傅茶饮料分析报告

一、茶饮料行业整体综述 目前,根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知,饮料市场可分为9个子市场:(1)瓶装水;(2)茶饮料;(3)碳酸饮料;(4)功能保健饮料;(5)果蔬汁饮料;(6)含乳饮料;(7)植物蛋白饮料;(8)草本植物饮料;(9)粗粮饮料。 近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。在国外,茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,在国际上被称为“新生代饮料”,被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱,其中绿茶饮料占据42%的市场,红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年,中国茶饮料产量已超过700万吨,茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱,在中国台湾、日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 中国茶饮料迅速发展的原因在于,一方面,中国茶叶资源十分丰富,饮茶是中国人的固有文化和生活习惯,长期以来,中国人将茶作为“国饮”;另一方面,茶饮料和茶一样,富含多种对人体有益的物质,能够解渴、提神、有助于健康;再者,追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显,茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中,康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 当前,我国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。 二、宏观市场营销环境分析 1、人口分析 茶饮料特征不明显,男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性,也高于居民总体中男性的比例,体现出较强的性别优势。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。茶饮料的重度消费者的年龄呈现金字塔状分布,平均年龄为30岁,60.3%消费者为29岁以下人群,青少年构成了茶饮料最坚实的塔基,中青年构成塔身,高居塔尖的是中老

康师傅饮品市场促销策略的分析

康师傅饮品市场促销策略的分析 内容摘要 在市场化经济发展的今天,中国饮料市场存在着巨大的潜力。从最初的产 品,到如今的品牌竞争,日趋激励。而营销策略对于企业在竞争中取胜是极其重要的。康师傅企业在中国市场上占据着重要地位,每一个营销计划都会被竞争对手嗅觉到,并随时作出挑战和模仿。所以企业更重要的是在保持市场竞争地位的同时,能够有利的创新。促销作为传统的营销组合之一,其重要作用非同一般。首先,促销决策直接影响着企业的方方面面,关系着企业的生存和发展。其次,促销这一策略的好坏直接影响到销量和利润的提升以及市场占有率的覆盖。再次,促销在面对消费者的过程中,代表着企业向市场零售商和消费者传递着企业的形象,作为接近零售终端这一环节,有直接能最真实的代表着零售商、消费者的反馈信息。 关键词:康师傅,市场,促销策略,扩大化 Abstract In the development of market economy today, Chinese beverage market has tremendous potential. From the initial product, to today's brand competition, incentive with each passing day. But the marketing strategy for enterprises to win in the competition is very important. Master of business in the Chinese market to occupy an important position, every marketing plan will be rivals smell, and feel free to challenge and imitation. So the enterprise is more important in maintaining the status of market competition at the same time, can be beneficial to the innovation. Sales promotion as one of traditional marketing mix, its important role as. First of all, promotion decisions directly affect

康师傅茶饮料市场的营销策划分析--黄凯文

天津农学院 课程论文(2014-2015学年第二学期) 期末作业 题目:康师傅茶饮料市场的营销策划分析 学生姓名黄凯文 二级学院经济管理学院 系别市场营销系 专业班级2014级市场营销专业升本2班 指导教师张健 成绩评定

天津农学院经管系课程论文成绩评定表

摘要 二十世纪九十年代以来,被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国,茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮,年销量几乎以200%的速度增加,市场份额跃居饮料市场的第三位,成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一,其产品有着非常大的优势所在。因此,在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。 本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状,并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题,希望能从中取长补短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。 关键词:茶饮料;康师傅;市场调研;营销策略

目录 1 引言 (1) 2 茶饮料行业现状分析 (1) 2.1 康师傅饮料业务介绍 (1) 2.2 中国茶饮料的发展历程 (2) 3 康师傅茶饮料市场营销环境分析 (4) 3.1 外部环境分析 (4) 3.2 行业环境分析 (8) 3.3 康师傅茶饮料的SWOT分析 (10) 4 康师傅茶饮料营销策略策划 (13) 4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立 (14) 5 康师傅茶饮料的营销策略 (15) 5.1 产品策略 (15) 5.2 价格策略 (16) 5.3 渠道策略 (16) 5.4 促销策略 (17) 6 对康师傅现存问题的建议 (18) 6.1 重视内部营销 (18) 6.2 均衡发展渠道 (18) 7 结论 (19) 参考文献 (20) 致谢 (21)

康师傅案例分析-MEEMO

O&T : 、 TDL 小组:卢佳滨 创业管理 presentation memo 食品饮料行业成功案例分析 ——康师傅 关于对康师傅控股有限公司O&T, 基本财务分析,人力资源管理, 总体预测

关于O&T(威胁与机遇)的一些看法: 消费者视角的转变 同行业的不正当竞争 成本的大幅上涨(后面有相关资料) 古人说的好,生于忧患,死于安乐,这威胁本身就是一种机遇,面对这些威胁,康师傅的做法: 方便面事业:康师傅方便事业将继续强化品牌的优势,通过面料升级,新品开发,巩固市场优势,同时继续深化通路精耕,提升行销体系技能,通过内部组织再造,生产系统自动化,采购流程优化,全面掌控生产成本,确保销售额及利润的同步增长。 饮料事业:康师傅并购了百事中国的饮品业务,合并同品项下的纯果乐业务及碳酸饮料业务后,位居市场首位及市场第二位。同时在挖掘茶文化,构建茶专家形象以及传统饮品如酸梅汤与现代工艺的结合等方面加大力度,更加关注健康,贴近生活,深受青睐。 中国经济网天津5月20日讯由世界方便面协会主办,作为本次峰会的承办企业,康师傅不仅在中国市场占据绝对的领先地位,同时在业界也获得了国际认可。康师傅控股有限公司承办的“民以食为天--第八届世界方便面峰会”在天津完圆满落幕。并且由25个国家或地区的理事代表、会员共同签署发布了《天津宣言》,承诺继续致力于研究食品安全问题。以“创造一流产品、弘扬饮食文化,回馈社会大众为理念,为所有消费者服务。 这些威胁,使得康师傅遇到自己存在的不足,完善自己的生产流程,关注细节,更加关注食品安全,降低成本,强化自己的软肋,使得自己更完善。能够在激烈的行业竞争中,且处在持续领先中,不被胜利冲昏头脑,发现不足,谦虚改进,这是所有企业所必须学习的。同时,与时俱进,关注顾客需求,开发健康,口味独特,深受大众喜爱的饮品,这种持续改进的精神,潜心投入研究的心态,是作为食品加工生产销售企业具有强有力竞争力的保证,在这一点,我认为康师傅做的很好,这也是该企业为什么能在行业内越做越大,持续领先的原因。面对着同行业的不正当竞争中,康师傅并没有迷失自己,而是从自身做起,作为表率,承办的“民以食为天--第八届世界方便面峰会”联同各家方便面企业做好安全生产工作。这是一种大家的心态,发展好自己的同时,也引导行业健

康师傅饮料营销渠道分析

康师傅饮料营销渠道分析 中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争,如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张,茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场,曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说:“在产品和市场竞争高度同质化的今天,唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地,制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。 一、康师傅公司概况 康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业,经过短短十几年的发展,在中国饮料市场占有显著的市场地位,这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司,主要生产康师傅系列饮品,其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。 二、顶津渠道管理策略 顶津从成立到现在,一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛,可选产品少,企业外部竞争不是很激烈,顶津未建立完善的销售体系,很依赖经销商的渠道,所以这阶段顶津主要采用独家经销制,一个区域一家经营,给予渠道充分的利润,阶段性进货激励,鼓励经销商做大,使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点:管理粗放、物流简单,市场空间大,基本属于“断货”销售,区域之间不会出现“窜货”情况,这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。 1997年是饮料业兴旺的一年,各路诸侯纷纷崛起,一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前,而且包装、成本基本上没有差异,顶津更敏锐觉察到渠道的重要性,一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多,不同的产品有不同的消费群,顶津对分销渠道有了更高的要求,顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营,开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有:不再依靠经销商的网络,而是将分销渠道逐步掌握在自己手里;由于有了竞争,经销商互相开始有了比较,开始重视自身的业绩发展;积极开拓空白市场,取得更大的市场份额;开始对经销商进行筛选、淘汰,制定经销管理的报表,建立完善的客户档案,如记录经销商的交易客户张卡,经销商渠道管理卡,进销存管理等等;增加新品,康师傅纯净水、八宝粥等,拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显:掌握渠道,开始真正意义上的渠道管理,使公司销售的触角扎实

康师傅控股公司战略分析

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课程论文 康师傅控股有限公司战略分析 目录

一、企业简介 (一)集团简介 康师傅控股有限公司,总部设于中国天津市,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司%和%的股份。 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长,1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品,截止2007年,公司总投资已达到亿美金,先后在中国四十余个城市设立了生产基地,员工人数近四万人,总营业额32亿美元。如今,“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌,其品牌价值约为亿美元。

目前公司的三大品项产品,皆已在中国食品市场占据领导地位,据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示:公司方便面的销售额市场占有率高达47%,销量超过98亿包,近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场,是全球最大的生产销售厂商;康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌,销售额市场占有率达到%,果汁饮料的市场占有率也达到了%,是市场前三大品牌,包装水事业凭借%的市占率,跃居全国第一品牌;康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为%,稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,以期整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 (二)康师傅在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功,更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心,于是在天津经济开发区,制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产,生产规模的不断扩大使公司意识到:配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。 于是,从1993年开始,公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂,先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商,形成了产业的垂直整和,为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 从1994年到1997年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔,以天津一个生产基地很难将产品辐射到全国。 于是,从1994年开始,“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,并在全国形成了一个区域化的产销格局。 “康师傅”在完善产销体系的同时,其投资领域也不断扩大,从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包,是目前世界上最大的方便面生产企业。 如今,“康师傅”系列产品不仅行销全国,并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。 (三)经营理念 “诚信”:是企业永续经营的基石。 “务实”:是“康师傅”稳步成长的关键。 “创新”:是企业发展的动力和源泉。 二、企业远景和使命

康师傅茶饮料调查分析结果汇报

毛邓三课程实习调查报告——康师傅茶饮料调查分析报告 学院: 分院: 专业年级: 学号: 学生姓名: 指导教师:

前言 近几年,我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一,进入2010年饮料依然保持产销两旺的态势,产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高,使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能;消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求,促进了新品种的崛起。但增长点将会转移,碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战,而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料对消费者的影响最为明显。此次我对康师傅茶饮料进行了一次调查。 调查了康师傅茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好的人群类型,年龄分布,饮用频率,同时不可忽视的问题就是产品本身对消费者购买饮料的影响因素中,口味占主要地位,另外品质和价格也是重要因素。对这一系列的问题我进行了调查和分析,我主要的信息来源与网上收集,和实地考察,同时此次调查主要是针对于陕甘宁2010年7月传世新饮cp活动的调查。

市场状况概述 为了调查康师傅饮料的情况,我首先了解了一下其在市场中的状况,茶饮料源于美国,20世纪70后代后期,在日本和我国台湾省开始进入工业化生产,并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期,而且大规模生产也较晚,1998年以前是我国茶饮料市场的导入期,这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期,无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展,1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100,2001年我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类。而与此同时,我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人,几乎以每年300%的速度增长,占我国饮料消费市场份额的13%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花",大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展,有关业内预言,茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水地位,与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。

康师傅控股 公司战略分析

课程论文 康师傅控股有限公司战略分析 目录 康师傅控股有限公司战略分析....................................... 一、企业简介.....................................................(一)集团简介...................................................(二)康师傅在中国...............................................(三)经营理念................................................... 二、企业远景和使命...............................................(一)企业远景...................................................(二)企业使命................................................... 1、培育一流人才.............................................. 2、创造一流产品.............................................. 3、回馈社会.................................................. 三、外部环境分析.................................................(一)一般环境分析............................................... 1、政治环境.................................................. 2、经济环境.................................................. 3、技术环境.................................................. 4、社会文化环境.............................................. 5、自然环境..................................................(二)产业环境分析...............................................

康师傅营销策划书

康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书

一、产品构想 一年一度的炎炎夏日,这对快速消费品一一方便面行业来说,无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的 第一品牌一一’康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为,只要能抓准消费者的 心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起康师傅”的热潮。于是有了 康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法,全新的高品质产品,更好的口感,更佳的弹性,更好拌的酱料。 二、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季 的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热 而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走 势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5: 1。整个拌面市场的销量走势也是 在5—— 9月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11—— 2月份处于销售的低谷。 可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2、市场容量分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅 占2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场。可见,干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看,2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到2003 年4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现 出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等 品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调 查数据表明,干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤 其是干拌面更是异军突起、后来居上,由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场 占有率。表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势。 4、竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到

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