市场营销论述题分析及答案
调查
试述市场调查研究的主要步骤和特点。
答：在市场营销调研中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。（1）确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。（2）制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。①调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以挥出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。②研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。③抽样调查。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。（3）收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员必须进行数据的实地调查、收集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。（4）分析数据。这是调查法的最后一项工作，即从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交又分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要地发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。
促销推广
试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。即使
在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。四种方式的替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：
1、了解各种促销方式的特点。每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。1）广告：第一，公共性。第二，渗透性。第三，放大性。第四，非人员性。2）人员销售。第一，面对面的接触。第二，培养关系。第三，刺激反应。3）特种销售方式。第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。第三，强化刺激。4）公共关系。第一，可信度高。第二，没有防卫。第三，新奇。
2、确定促销组合时应考虑的因素。企业的决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：
1）产品类型与特带你2）推或拉的策略3）现实和潜在顾客的状况4）产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。
论述新产品扩散过程管理的主要内容。
答：新产品扩散管理过程是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素《如竞争者行为。消费者行为、经济形势嗲）的影响外，还要受到企业营销活动（如产品质量、人员销售、广告水平、价格策略等）的制约。企业扩散管理的目标主要有：（1）导入期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下一些措施和策略：（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍，主动加强推销；②开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。（2）实现快速增长，需要：①保证产品质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向中间商提供各种支持；④创造性地运用促销手段使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：①使处于衰退期产品继续满足市场需要；②扩展分销渠道；③加强广告推销。
8.2．试述意见领袖和口头传播对新产品扩散的影响。
答：扩散过程就是创新产品不断地被更多消费者所采用的过程。对于企业来讲，它总是希望产品扩散越快越好，硝费者接受的越快越好。因此，缩短产品到采用新产品所花费的时间就成为企业营销目标之一。在新产品扩散的过程中，有关信息和影响从营销人员传递到目标市场的过程，并不是经过一级，而是经过两级。新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。这也就是所谓的两级流动模型。在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者是信息受众，而意见领袖则对信息受众接受信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。每一个社会基层都有意见领袖。大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。意见领袖同其追随者有着显著不同的特征：（1）意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中向商联系紧密；（2）意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；（3）具有略高于其追随者的社会经济地位“，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；（4）乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。
简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。
促销组合，指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。
1.促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。
2.产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。
3.促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。
“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。
4.产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。 在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。 在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。 在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。
在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。
11.1．论述人员推销的涵义、形式和特点。
答：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品二促进和扩大销售。不难看出，人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。企业可以采取多种形式开展人员推销：（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍又可以分为两类：一类是内部推销人员；另一类是外勤推销人员。（2）可以使用合同销售人页，如制造商的代理商、销售代理商。经纪人等，按照其代销额付给佣金。人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销的过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。（3）人负推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变成企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达顾客，因而，耗费无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么，销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。推销人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
营业推广控制
营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用小当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：( l ）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。( 2 ）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都小可能收到最佳的促销效果。( 3 ）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。才、通过各种控制手段坚决杜绝询私舞弊的短视行为将会失去商誊，失去竞争的胜利。( 4 ）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。习惯性购买行为的主要营销策略如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能小评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：( l ）利用价格与销售促进吸引消费者试用。山于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售
的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。( 2 ）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并小主动收集品牌信息，也小评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对小同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力目才、断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符弓与视觉形象。( 3 ）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示：l ）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期山需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。2 ）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。3 ）小同种类的产品，其生产周期表现的形态也小尽相同，并非所有的产品都呈现S 型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也小尽相同。 4 ）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。企业如何化解顾客对质量风险的顾虑l ）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。2 ) 重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。3 ）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”。善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。
竞争
竞争者反应分析及步骤
1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。
2.识别竞争者对手的策略。
3.判断竞争者目标。
4.评估竞争者的优势和劣势。
5.判断竞争者的反应模式。
在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使他们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降
低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。
论述市场挑战者的主要战略。
答：市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（1）确定战略目标和挑战对象·战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者。这种进攻是风险很大的，然而也是吸引力很大的。挑战者须仔细调查研究领先企业的弱点，找到主导者的弱点，作为自己进攻的目标。攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些小企业本身。（2）选择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。这里，有五种战略可供选择：正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略。挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。迂回进攻：是一种最简洁的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。游击进攻：是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有的这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。
营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？
在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某
个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。
从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。消费者的决策过程分为四个连续的步骤：1、确认需求，消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题很多，一般有1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品2）新的信息，市场上出现了新产品或不同的商品新的牌号，新的服务形式，都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯。3）需求扩大，消费者感到缺少了朋友、亲戚、同事已经拥有的某类商品。出现问题后，无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题，他都已经确认了需求的存在。2、寻求信息。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。企业注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素：1）经验2）现成的资料3）通过寻求信息获得满足4）消费者对产品价格的认识。3、决定购买。估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价，比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、
特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉，判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论”，另一种叫“认识差距理论”。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面地了解，以避免期望过高而造成地步满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者地购后反应。
１．论述市场挑战者的进攻战略。２．市场追随者战略分析。
1.在确定了进攻战略和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻策略
（1）正面进攻，就是集中全力向对手的主要阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，取决于谁有最大的实力和持久力。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不能采取这种进攻战略。（2）侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯装正面，实际攻击侧面或背面。分为地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻；(3)包围进攻,这是一个全方位、大规模的进攻战略，包围涉及到几条战线上同时发动一个大的进攻，使对手必须同时保卫它的前方、边线和后方。进攻者可以向市场提供比对手多的各种东西，致使这种提供无法拒绝。
(4)迂回进攻,是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，实行产品多
角化、市场多角化及发展新技术、新产品取代现有产品；（5）游击进攻，主要是用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的、间断性的进攻，干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
2.市场追随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。
有三种战略可供选择：（1）紧密跟随，是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随着有时好像挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是靠拾取领先者残余谋生的寄生者。（2）距离跟随，与领先者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新。一般价格水平和分销上追随领先者。这种追随者可通过兼并小企业使自己发展壮大。（3）选择跟随，在某些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路，是选择跟随而不进行直接的竞争。这种追随者常能成为未来的挑战者。
在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
答：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。
(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。
劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。
价格
论述产品组合定价策略的主要内容。
答：当产品只是某一个产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。（1）产品线定价。企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内
在关联性的积极效应，应采取产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，．它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。（2）选择产品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品和特征。企业应该采取适当的方法进行选择产品定价。（3）补充产品定价。有些企业需要附属或补充产品，如剃须刀和胶卷。生产主要产品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的和成。但是，如果补充产品的定价过高，就会出现危机。（4）分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定还要再交费。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。（5）副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低且处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群体有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时确定较低的价格。（6）产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一个产品的费用总和。但是，有时候有些顾客不需要整个产品系列。这时，顾客要求将产品拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需要商品的价格损失，则公司的利润会上升。
试述产品价格得制约条件及其与产品价格关系。
市场营销中得价格决策是最具科学性与策略性得问题。专家指出，市场营销价格得制定既是一门科学又是一种艺术，这是对市场营销活动中制定价格得生动描述。现实中得企业价格得制定和实现还受到多方面因素得影响和制约，因此企业应给予充分得重视和全面得考虑。其主要内容有1、市场需求及变化：商品得成本影响商品得价格，而商品得价格影响商品得需求。2、市场竞争状况：企业定价的“自由程度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况.1）完全竞争2）纯粹垄断3）不完全竞争4）寡头竞争。3、政府的干预程度：除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的
价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。目前，我国国家定价部分的比例已很小，如涉及铁路、邮政等部门的服务收取由国家定价。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。4、商品的特点：商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业定制价格时必须考虑的因素：1）商品的种类2）标准化程度3）商品的易腐、易毁和季节性4）时尚性5）需求弹性6）生命周期阶段。
5、企业状况：企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同以及企业营销分园的素质和能力高低的不同，对价格的制定和调整应采取不同的策略。1）企业的规模与实力2）企业的销售渠道3）企业的信息沟通4）企业营销人员的素质和能力。
目标市场
1.1.论述不同需求状况下市场营销管理的任务.
答：在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市
场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能够提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有礼的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求是下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在实践上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。”在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。
按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。
1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：
1.产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；
2.成本费用低，争取更多消费者；
3.不需市场细分，节省营销费用。缺点：1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2.竞争者易于进入，加剧竞争；3.较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会；
4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。
2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：1.能满足消费者日益多样化的需求；2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。
3.集中营销，企业用一个营销组
合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点：1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。
4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销
活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点（1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。
一．试论述三种目标市场营销策略。答：要点：
1、目标市场营销概念
2、无选择性市场策略
（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺点
3、选择性市场策略
（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺点
4、集中性市场策略
（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺点
产品生命周期
营销观念
试述罗尔斯的社会公正理论的主要内容及其对营销道德建设的现实指导意义。
答：罗尔斯的社会公正理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排。这一种合理安排应遵循两条基本原则，即自由原则和差异原则；自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充，他要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员；另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。社会公正理论对营销道德建设具有现实的指导意义。公正原则强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、可靠的产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数人的利益。
论述绿色营销与传统营销的区别。
答：（1）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境的利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。。（2）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需要体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。（3）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色
营销者强调营销组合中的绿色因素：注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。
1 生产导向时代
生产观念（Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点，把“大量生产、降低价格”核心。
合理性：符合当时的社会现实。
局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者多样化的需求。
2 推销导向时代两个经营理念：产品观念和推销观念。
1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。
合理性：高度重视产品质量，提高价值和形象。
局限性：不了解产品的本质提供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“营销近视症”。
2.推销观念，认为消费者存在一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。
合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品；重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。
缺陷：生产什么卖什么，不了解消费者需要；对市场的关心仅限于吸引购买者；强行推销会带来负面作用。
3.市场营销导向时代市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要
与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。
合理性：市场营销观念强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客满意来获得利润。
局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求，忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利的影响；没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。
4.关系营销导向时代
关系市场营销：也称为“价值驱动市场营销”（Value-driven marketing ），关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。
产品生命周期
什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。
导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。
成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；
策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。
衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。
结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略？1、试销阶段，又称引入期：1）生产不稳定，生产的批量较小2）成本比较高，企业负担较大3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢4）产品品种少5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。2、畅销阶段，又称成长期：1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高3）生产同类产品的竞争者开始介入。这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。3、饱和阶段，又称成熟期：1）购买者一般较多2）产品普及并且日趋标准化3）销售数量相对稳定4）成本低，产量大5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。这种竞争很像殖民地的再瓜分，占领别人的市场，这种状况下“商战”是激烈的。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期：产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉得新产品，足以满足消费者得需求。这是市场上情况是1）产品得销量和利润呈锐减状态2）产品价格显著下降，意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将推出市场。
5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。
(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括
品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；
(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；
(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。
市场定位
试论市场定位地策略?
1、避强定价策略，是指企业力图避免与实力最强或较强地其他企业直接发生竞争，而将自己地产品定位于另一市场区域内，使自己地产品在某些特征或属性方面与最强或较强地对手有比较显著地区别。企业面对已有其他企业先期进入市场地情况，可能认为本企业地竞争能力太弱，因而决定进入一个与其他企业均有一定距离地市场位置。不过，这是避强定位的一种极端形式。企业在同样的情况下，也可以使用另外一种形式，即只是避开最强大的竞争对手企业，而与其他企业处于大致相同的市场位置。避强定价策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳地市场位置，很可能使企业处于最差地市场位置。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身地实力，为占据较佳地市场位置，不惜与市场上占支配地位的，实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。企业如采用这种定价策略，应选择一个最强的竞争对手企业，并使自己的产品具有是与对手企业现同的价格，却有更高的质量。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另
一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象地目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下地竞争实力。企业使用上述两种策略制定某种具体地定价方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手地可能反应、市场地需求特征等因素。
环境
营销环境与营销活动的关系
l 、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部小可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2 、一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，小得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；山于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。3 、另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以小同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？
答：进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：（1）消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收人以及货币收入和实际收入等细分项目。另外不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。（2）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。对这一问题研究最著名的应属“恩格尔定律”。目前西方经济学对恩格尔定律的表述为：①随着家庭收入的增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（格尔系数）会降低；②随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重会上升。另外，消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时期内储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。此外消费者信贷的数量及支出方式也是影响消费者支出的重要因素。
市场
试述产业市场与消费市场的差异。
答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面与消费者市场有着明显的差异。（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得
多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。产业市场的需求尤其在短期内缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大变化。此外，如果原材料的价值很小，而且这种原材料成本在制成品的整个成本中所占比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成的采购委员会指导采购工作。（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备而不通过中间商采购。（8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“如果你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形式多角形。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备。车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此，企业所需要的机器设备等逐渐大部分不采取完全购买方式，而且通过租赁方式取得。
试论消费者市场细分的依据。
答：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人心变量、心理变量和行为变量这四类。（1）地理细分。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。（2）人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人。变量比其他变量更容易测量。消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，同时还受其他变量特别是心理变量的影响，所以人口细分不完全可靠。（3）心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。另外，企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。（4）行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。现代企业经营实践证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。此外，企业还可按照使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度等变量来细分市场。
其他
试述消费者导向型企业各部门应具有的意识。
答：消费者导向型企业的各部门应具有如下意识：（1）研究开发部门：①请消费者开会并倾听意见；②在每一个新项目的研究开发期间，欢迎市场营销部rl、制造部rl和其他部fi提出中肯的意见；③视竞争者为“超越基点”，以寻求更好的产品；④在项目进行中倾听并采纳消费者的反馈意见；⑤在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。（2）采购部门：①主动寻找最好的供货商；②与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期的合作关系；③在价格优惠和高质量之间首选高质量。（3）生产部门：①邀请消费者对工厂进行参现；②指导消费者如何使用企业产品；③为满足已承诺的订单宁愿超时工作；④不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；⑤不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。（4）市场营销部门：①研究每一个细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；
②经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以便更好地满足消费者需要；③积
极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都已消费者为中心。（5）销售部门：
①了解消费者，努力给消费者提供“最合适的产品和服务”；②只许下自己确实能做到的承
诺；③主动将消费者意见反馈给负责产品改进的部门；④尽量为每一位消费者服务更长的时间。（6）后勤部门：①建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；②运作一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者的问题，处理顾客的抱怨，满腔热忱地解决问题。（7）会计部门：①定期提供产品市场、地理区域的盈利能力报告；②随时备有不同发票，以满足消费者需要；③礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。（8）财务部们：①理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的长期市场营销计划；②根据消费者的财务状况制定不同的财务标准；③在消费者信用程度上很快做出决定。（9）公关部门：
①宣传有利于企业的消息，控制损害企业形象的消息的传播；②充当企业内部的消费者和公
众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。（10）其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖并很负责任。
关系营销的实施过程
答：（1）关系营销的组织设计。为了对内部协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构要代表企业有计划、有准备、有步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐的事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）关系营销的资源配置。面对剧烈的环境变化和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息资源配置。人力资源配置主要是通过部门间的人员转换，内部提升和跨部门的论坛和会议等，以多种方式促进企业内部关系的建立。信息资源配置的主要用途是：以多种方式促进企业内部关系的建立。信息资源配置的主要用途是：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才；制定政策或提供帮助以防止信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（3）关系营销的效率提升。企业与外部企业建立合作关系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。其具体的原因包括：利益不对称、担。失去自主权和控制权、片面地激励体系、担心损害分权。关系双方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。不同企业有不同的企业文化，推动
差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律严明及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，能使合作双方共同有效的工作，并相互学习彼此的文化差异。
试述整体产品地含义及其对企业实际工作的指导作用？
产品时一个复合概念，现代营销学对它的表述是：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、服务、场所、主意。在现代经济中，的产品概念的理解决不能只停留咱某具体的用途和形状上，必须从整体上去把握。这是因为，市场营销过程是一个满足顾客需要的过程，只有最大限度地使自己地产品接近顾客的需要，才能实现交换，企业才能在市场上立足和发展。顾客的需要是多方面和复杂的，包括物质的、精神的、生理的和心理的等等，顾客寻求的是全方位的满足。随着社会的发展，消费者文化层次越高，收入越多，这种复杂性和多层次性的程度越高。我们都有这样的体会，市场上用途和质量甚至形状都相同只是牌子不同的产品，价格往往有很大差别，在消费者心目中的地位也大相径庭，因而其生产者和经营者的命运也有着天壤之别。造成这种现象的原因是多方面的，值得认真分析研究。在激烈竞争的市场上，经营者有两道防线。第一道防线是产品的质量和功能。同类产品在质量和功能上有着明显的差异可以造成其价格和顾客喜爱程度的明显不同。经营者的第二道防线是，其可以围绕产品本身使之差异化。即当同一种产品几乎一模一样时，努力在其质量和形状之外具有差异性，将产品由“无差异产品”转变为“差异性产品”。事实证明，无论多么平淡无奇的产品或服务，都是可以被差异化的。一个成功的经营者要善于识别出购买者具有的不同的需求，以便用不同的产品或服务去吸引他们。如有些购买者几乎不储备存货，而用电话随时订货，为此，销售者就可以专门为这些顾客紧急供货，并收取一定的附加费。同时公司还要注意发现顾客尚未满足的需求，顾客原意为此支付额外的费用。
如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义
经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。
第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。
第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。
第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。
第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。
市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。
市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。
市场营销学试题及其答案
《市场营销学》试卷A-06 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。 A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 8、_________是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。 A．产品 B．服务
市场营销学案例分析题参巧答案
市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略？ (2)为什么要采用这种策略？ (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30％销售给方便食品店,20％销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50％; 3)、两年前,公司50％的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全？ (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么？ (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题？ 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50％,后者就是总销售量的30％,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该
市场营销学期末考试试题及答案
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
市场营销学试题及答案
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
市场营销期末考试题附答案
市场营销期末考试题附答案 时间:2016-05-21 市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员 B．推销品 C．推销条件 D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性 D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限
8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一 种。 A．事前测定法 B．事中测定法
市场营销 案例分析题完整版
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
市场营销期末考试试卷
心之所向，所向披靡 心之所向，所向披靡 2010－2011学年第二学期期末考试 市场营销基础期末考试试卷 试卷说明： 1．本试卷适用于客服信息服务专业，10级；考试方式为闭卷。 2．整套试卷共6页，试卷共4页，答题卷共2页，共7大题、44小题，满分100分，考试时间90分钟。 1、分销渠道： 2、取脂定价策略： 3、促销： 4、公共关系: 5、营销战略： 二.填空题（18分) 1.影响企业定价的外部因素有 、 和 。 2.企业促销的四种基本方式是 、 、
第2页 此 处 请 勿 答 题 和 。 3.中间商的功能包括 、 和 . 4.公共关系使用的策略包括 、 、 和 四种。 5.营销战略的特点，分别为 、 、 、 和 。 三.判断题(对的打“T ”,错的打“F ”,共10分) 1．在大型企业中，由于商品种类、品牌繁多，为便于不断适应市场的需求， 商品定价决策由具体销售人员来决定。 （ ） 2．世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向定价法（ ）。 3．分销渠道越短，商品流转速度越快，因此中间环节越少越好，没有更好。 （ ） 4．密集性分销渠道适用于价值较高的商品，消费者重视品牌的商品。 （ ） 5．广告使用的前提条件之一是消费者对企业的商品或服务缺乏认识。（ ） 6．在公共汽车内设置的各种广告，被认为是户外广告。 （ ） 7．权力营销的对象首先是“守门人”，即拥有决策权力的官员或决策中的关键人物。（ ） 8．权力营销应利用一切手段让“守门人”满意。（ ） 9．企业机会是市场上未滿足的需要。（ ） 10．营销管理过程是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。（ ） 四. 单选题(10分) 1．商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少，这种关系称为（ ）。 A 、需求原理 B 、供应原理 C 、价格原理 D 、市场原理 2．商品定价目标与企业（ ）总目标必须保持一致，才能体现出企业盈利最大化水平。 A 、商品 B 、营销 C 、质量 D 、数量 3．生产者在一定时期内只选择几家批发商和零售商来推销本企业的产品，这是一种（ ）分销策略。 A 、密集性 B 、选择性 C 、独家 D 、联合 4．摩托车生产企业在推销产品时，宜选择（ ）分销渠道。 A 、较宽的 B 、较窄的 C 、较长的 D 、集团联合 5．商品进入成熟期阶段，广告的主要内容是介绍商品的（ ）。 A 、品牌 B 、包装 C 、功能和特点 D 、知名度 6．既可认为是人员推销，又可认为是营业推广的促销策略是（ ） A 、展销会 B 、上门推销 C 、商品表演 D 、赠送样品 7．企业以不计报酬的方式参于社会公益事业的一种公关活动是（ ）。 A 、专题创意 B 、媒介事件 C 、情感服务 D 、公益活动 8．由被叫方付费的热线电话这种公关活动是（ ）。 A 、专题创意 B 、媒介事件 C 、情感服务 D 、公益活动 9．在波士顿矩阵中，业务增长率为15％，相对市场份额为5的产品，属于（ ）。
市场营销案例分析试题
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
(完整版)国际市场营销学简答题、论述题、计算题及答案
国际市场营销学 一、简答题 1．如何正确理解市场的概念？P4 （1对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。 （2市场的实质是商品供求关系的总和。 （3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 （4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。 1．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。P6 （1）空间障碍。（2）时间障碍。（3）信息障碍。（4）商品使用价值和价值差异障碍。（5）商品所有权（使用权）让渡的障碍。 2．简述国际市场营销学与国际贸易学的不同点。P8 （1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。 （2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。 （3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。 （4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。 （5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。 3．简述国际市场营销的特殊性。P8 （1）国际市场容量大，竞争激烈；（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。 4．简述国际市场营销发展的几个阶段或简述国际市场营销的发展过程。P10 （1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际市场主要销售在国内市场上同类产品。 （2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。 （3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。5．生产与经营的国际化集中反映在哪几个方面？P23 （1）商品国际化；（2）技术国家化；（3）服务国际化；（4）资本国际化。 6．简述商品国际化的含义及具体表现。P23 商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。 商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重；（2）出口贸易依存度；（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况； 7、简述技术国际化的含义、形成原因和基本表现。P24 （1）含义。指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。 （2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求。①当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。③国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。 （3）基本表现：①从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。②技术引进与技术输出迅速增长。 8、简述资本国际化的含义及形成原因。P26 资本国际化指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
市场营销案例分析题
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
市场营销学期末考试试题和答案
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂
C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销的案例分析题与答案
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
市场营销名词解释简答题论述题整理
市场营销复习题 三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
市场营销案例分析题答案
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
市场营销案例分析练习题复习.doc
精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(··································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的
市场营销期末考试简答题论述题案例题集锦
1服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、 2.服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3. 试述达到顾客满意的途径。 一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4.驰名商标的认定：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料（2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。（4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。 4.营销计划的一般要素：（1）提要用与简短概述主要的营销目标和建议，也是整个营销计划的精神所在。(2)现状与分析说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景，描述现状。分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁，亦称SWOT分析指出面临的基本问题，对未来的基本假设。（3）目标（4）营销战略目标市场、定位、营销组合、预算（5）营销方案（6）控制 5.营销计划的实施和问题 实施：制定行动方案调整组织结构现成规章制度协调各种关系 问题与原因：计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案 6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的
大学市场营销案例分析题
案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在2000 以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年，五 粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。 然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌，12 个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80 元之间，产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经