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市场营销重点

1、市场营销的核心概念是（A） A 交换 B 需求 C 需要 D 产品

2、市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（C）

A 需要

B 需求

C 欲望

D 收入

1、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（B） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念

2、奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（BC）

A 买方市场

B 卖方市场

C 生产成本太高

D 产品为非渴求品

3、下列表述中，反映推销观念的是（C）

A 我能生产什么，就卖什么

B 我生产什么，就买什么

C 我卖什么，就设法让人买什么

D 顾客需要什么，我就生产什么

4、必然导致营销近视症的营销观念是（AB）

A 生产观念

B 产品观念

C 推销观念

D 市场营销观念

5、推销观念的出发点是（C）A 产品产量 B 产品质量 C 产品销售 D 顾客需求

6、下列有关市场营销观念说法中，错误的是（D）

A 营销重点是顾客需求

B 重视的是长期利益

C 采用整合的营销手段

D 营销程序是从生产者到消费者

7、围绕顾客满意，下列说法正确的是（ABD）

A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；

B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；

C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；

D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；

8、4P's市场营销组合是指（C）产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）

1、以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（D）

A 购买者的广泛性

B 需求的差异性

C 购买者的非专业性

D 派生需求

2、对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（B）

A 个人因素

B 社会文化因素

C 经济因素

D 心理因素

3、消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（C）

A 生理需要

B 安全需要

C 尊重需要

D 自我实现需要

4、关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（C）

A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行

B 消费者购买决策根本就没有规律可寻

C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响

D 以上都不正确

5、某种相关群体的有影响力的人物称为（A）

A、意见领袖

B、道德领袖

C、精神领袖

D、经济领导者

6、（B）是购买活动的起点。A、消费动机B、需要C、外在刺激D、触发诱因

7、一般来说，消费者经由（D）获得的信息最多。

A、公共来源

B、个人来源

C、经验来源

D、商业来源

8、一个国家文化包括的亚文化群主要有（BCD）

A、语言亚文化群

B、宗教亚文化群

C、民族亚文化群

D、种族亚文化群

E、地理文化群

9、个人因素指消费者（ABCE）等因素对购买行为的影响。

A、经济条件

B、生理

C、个性

D、社会地位

E、生活方式

1、以下哪一项不是生产者市场购买行为的特点（D）

A 派生性需求

B 购买的专业化

C 购买者更少、更大、更集中

D 买卖关系的短期性

2、很多医药制造商通常把重点直接放在医生这一购买的关键任务上，此时医药制造商关注的是（C） A 环境因素 B 组织因素 C 人际因素 D 个人因素

3、组织市场需求波动的幅度（B）消费者市场需求的波动幅度。

A、小于

B、大于

C、等于

D、都不是

4、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（A）A、独家产品B、广度产品C、深度产品D、混合产品

5、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（C）

A、独家产品

B、广度产品

C、深度产品

D、混合产品

6、生产者用户的需要可以由（AB）引起。

A、内在刺激

B、外在刺激

C、精神刺激

D、物质刺激

E、以上全是

7、中间商的购买多属于（CD）

A、冲动购买

B、习惯购买

C、专家购买

D、理性购买

E、非专家购买

1、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（A）

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果关系调研

D、临时性调研

2、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟订调研计划，进行实地调研，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于（B）

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果关系调研

D、临时性调研

3、为了弄清楚市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及他们变动的规律，这是属于（C）

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果关系调研

D、临时性调研

4、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做（C）A、市场需求B、企业需求C、市场潜量D、市场最低量

1、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(A)

A 无差异市场营销战略

B 密集市场营销战略

C 差异市场营销战略

D 集中市场营销战略

2、消费者市场的四个主要细分变量是(B)

A 行为、利益、人口、心理

B 行为、心理、人口、地理

C 时机、态度、人口、利益

D 气候、收入、态度、个性

3、有效市场细分的基本要求有（ABCD）

A 可衡量性

B 价值性

C 可到达性

D 相对的稳定性

4、顾客需求的偏好模式包括（ACD）

A 同质偏好

B 异质偏好

C 扩散偏好

D 集群偏好

5、1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（D）

A 对抗定位战略

B 回避定位战略

C 侧翼定位战略

D 补缺定位战略

6、富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（A）

A 对抗定位战略

B 回避定位战略

C 侧翼定位战略

D 补缺定位战略

1、对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（A）

A、从容型竞争者

B、选择型竞争者

C、凶狠型竞争者

D、随机型竞争者

2、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利属于（C）

A、速度制胜

B、技术制胜

C、创新制胜

D、优质制胜

3、市场领导者扩大总需求的途径是（A）

A、寻找产品的新用途

B、以攻为守

C、扩大市场份额

D、正面进攻

4、市场领导者保护其市场份额的途径是（A）

A、以攻为守

B、增加使用量

C、转变未使用者

D、寻找新用途

5、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（B）

A、越大越好

B、存在最佳市场份额限度

C、以50%市场份额为限

D、不存在上限

6、市场利基者发展的关键是实现（D）

A、多元化

B、避免竞争

C、紧密跟随

D、专业化

7、市场领导者的主要竞争战略包括（BCE）

A、阻止市场总需求增加

B、保护现有的市场份额

C、扩大市场份额

D、谋求垄断

E、扩大总需求

8、市场挑战者的主要竞争战略包括（AC）

A、攻击市场领导者

B、扩大总需求

C、攻击资金不足、经营不佳的公司

D、跟随市场领导者

E、降低总需求

9、市场领导者扩大总需求的途径有（BDE）

A、攻击挑战者

B、开发新用户

C、击倒利基者

D、寻找产品新用途

E、增加使用量

1、在产品整体概念中最基本最主要的部分是(A)

A 核心产品

B 形式产品

C 潜在产品

D 附加产品

2、按照整体产品的概念，产品被看作是（D）

A 任何有形物品

B 任何可以等价交换的服务

C 任何可以等价交换的有形物品

D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。

3、（A）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

A 产品组合的深度

B 产品组合的长度

C 产品组合的宽度

D 产品组合的关联度

4、在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（A）

A 扩大产品组合策略

B 产品延伸策略

C 产品差异化策略

D 最佳产品组合策略

5、一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（B）

A 产品组合的密度

B 产品组合的长度

C 产品组合的深度

D 关联性

6、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做（C）。

A 便利品

B 特殊品

C 选购品

D 非渴求物品

7、在产品生命周期的(C)阶段，促销显得十分重要

A 成熟期

B 引入期

C 引入期和成熟期

D 成长期

8、产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的(C)

A 导入期

B 成长期

C 成熟期

D 衰退期

9、以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策B）

A 快速掠取

B 缓慢掠取

C 快速渗透

D 缓慢渗透

1、商品包装的最基本功能是(A )

A 保护商品，便于运输

B 美化商品，促进销售

C 提供方便，易于使用

D 辨别商品，刺激需求

2、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做(A )

A 品牌标志

B 商标

C 品牌名称

D 品牌延伸

3、有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于（B）

A 品牌扩展决策

B 多品牌决策

C 统一品牌决策

D 品牌更新定位决策

4、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（CDE）A属性B利益C价值D文化E个性

5、企业采用统一品牌策略，（ABD）

A能够降低新产品的宣传费用B有助于塑造企业形象

C易于区分产品质量档次D促销费用较低

6、配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是（BDE）

A购买者年龄B市场需求特点C便于消费者识别D消费者购买能力E产品的关联性

1、在（C ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。

A 垄断竞争

B 寡头垄断

C 完全竞争

D 纯粹垄断

2、企业提高价格的原因是（B ）

A 企业生产能力过剩

B 成本膨胀

C 企业市场占有率下降

D 库存积压

3、（B）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。

A 渗透定价

B 取脂定价

C 心理定价

D 声望定价

4、（A）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的是商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。 A 声望定价 B 招徕定价 C 尾数定价 D 心理定价

5、影响企业定价的主要因素有（ABCE）

A定价目标B产品成本C市场需求D经营者意志E竞争者的产品和价格

6、只要具备（BCD）条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A市场对价格反映迟钝B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降

C市场对价格高度敏感D低价能吓退现有的和潜在的竞争者E产品质量优良

7、心理定价的策略主要有（ACE）

A声望定价B分区定价C尾数定价D基点定价E招徕定价

1、分销渠道所涉及的是商品实体和商品( C)从生产向消费转移的整个过程。

A 使用权

B 支配权

C 所有权

分析：渠道的作用就在于商品实体和所有权从生产者手中转移到消费者手中。

2、生产企业的商品经过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（B）。

A 直接渠道

B 间接渠道

C 短渠道

3、双向交流的流程为（C） A 实物流 B 付款流 C 信息流

4、消费者在当当网上购物属于（B ）的范畴。A 直接推销 B 直复营销 C 购物服务

5、如果生产者要求严格控制产品的零售价格或产品的新鲜程度，宜采用（B）

A 长渠道、窄渠道

B 窄渠道、短渠道

C 短渠道、宽渠道

6、工业用机械应该采用（B ） A 长渠道 B 短渠道 C 宽渠道

7、宝洁产品多采用广告宣传，不进行过多的终端维护，然而经销商、零售商都钟爱宝洁的

产品，宝洁的渠道控制属于：（C ） A 市场控制 B 利益控制 C 品牌控制

8、影响分销渠道设计的因素有：（ABCDE）

A顾客特性B产品特性C竞争特性D企业特性E环境特性

9、当生产者对中间商激励过分时，会导致（AD ）

A销售量提高B销售量降低C销售量不变D利润减少E利润提高

1、以下关于促销与营销的关系说法正确的是（B ）

A 促销就是营销

B 促销是营销策略中的一个部分

C 促销是营销的发展

D 营销的重点是促销

2、广告设计的核心是（A）

A 广告主题的设计

B 广告文案的设计

C 广告画面的设计

D 广告技术的设计

3、促销工作的核心是（B ）A出售商品B沟通信息C建立良好关系D寻找顾客

4、营业推广是一种（B ）的促销方式。A常规性B辅助性C经常性D连续性

5、人员推销的缺点主要表现为（D ）

A成本低，顾客量大B成本高，顾客量大

C成本低，顾客有限D成本高，顾客有限

6、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（A ）的促销方式。A广告B人员推销C价格折扣D营业推广

7、收集推销人员的资料是考评推销人员的（D ）

A核心工作B中心工作C最重要的工作D基础性工作

8、推销人员一般应具备如下素质（ABCD）

A态度热诚、勇于进取B求知欲强、知识广博

C文明礼貌、善于表达D善于应变、技巧娴熟E了解企业、市场和产品知识

9、广告最常用的媒体包括（ABCE）A报纸B杂志C广播D电影E电视

10、广播媒体的优越性是（ABCD）

Ａ传播及时、迅速Ｂ制作简单、费用低廉Ｃ较高的灵活性

Ｄ听众广泛Ｅ针对性强、有的放矢

【市场】市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

【市场营销】市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

需要：指人类与生俱来的基本需要。

【欲望】指得到能够满足需要的具体物品的愿望，是人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。

【需要】指人类与生俱来的基本需要。

【需求】指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

【交换】过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品或价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

【市场营销管理】企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

【顾客满意】是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。【微观市场营销环境】指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等。

【宏观市场营销环境】指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量；包括人口、经济、自然、政治法律、科技、文化等因素。

【市场营销调研】运用科学方法、有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的依据。

【市场利基者】指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。【品牌】品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；

【品牌资产】品牌资产是指与某一特定的品牌紧密相连，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

【独家分销】指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品；作为交换条件，被选中的经销商不得经营竞争者的产品。

【物流】指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

【营业推广】又称销售促进，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

【促销】企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

【市场细分】以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。【目标市场】目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

【市场定位】也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占居强有力的竞争位置。

【市场营销观念产生的背景、实质和结果。】

以消费者为中心的观念——市场营销观念。

背景：二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。实质：市场需要什么，企业就生产和提供什么。结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。

【成长战略有哪几种？】

1、密集式成长战略。密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。包括三种具体方式：市场渗透，市场开发，产品开发。

2、一体化成长战略。指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。具体来说也有三种方式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。

3、多角化（多元化）成长战略。企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。具体而言，多角化成长战略有如下几种：⑴同心多角化⑵水平多角化⑶综合多角化。

【竞争战略有哪三种类型？】

主要有三种：1、成本领先；企业力争使总成本降到行业最低水平，以较低售价赢得竞争优

势，从而占有最大的市场份额；实施成本领先战略，要求企业生产工艺过程精简、劳动生产率较高以及拥有低成本的分销渠道等优势；2、差别化（别具一格）；企业力争在产品设计、生产工艺、品牌和顾客服务等方面与竞争对手相比有显著特色，从而避免市场对产品同质化所带来的价格敏感性；实施差别化战略，企业必须在产品研发、市场营销等方面具有强大的实力；3、重点集中（市场“聚焦”）；企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域而不是整个市场、整个行业，争取在这特定的、相对狭小的领域做到成本领先或现差别化；这是中小企业常用的战略，虽然在整个市场上没有低成本和差异化的绝对优势，但在一个较狭小的领域中，却有可能取得这些方面的优势；

【市场营销组合的“4P”是指什么？】

产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）

产品：指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装，还包括服务和保证等；价格：指企业出售产品的经济回报；地点：又称分销或渠道，指企业为使产品进入和达到目标市场，所组织、实施的各种活动，包括途径、场所、仓储和运输等；促销：指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等；

【企业面临的公众类型有哪些？】

（1）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；（2）媒介公众。指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体；（3）政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构，如工商局、卫生局、药监局等；（4）社团公众。各种群众团体，如消费者权益组织、环保组织等；（5）社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织；（6）一般公众。指除上述各种公众之外的社会公众；（7）内部公众。指企业的员工，在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的，特别是在服务性企业。

【企业面临的竞争对手类型有哪些？】

（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，比如汽车销售商和房地产销售商；（2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，比如游泳衣生产商和钓鱼杆销售商；（3）产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争，比如生产经济型轿车和生产中、高档轿车的厂商；（4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争，比如生产29寸数字彩电的长虹、海尔、康佳等厂商；

【消费者信息的来源及其对消费者的影响。】

来源：（1）经验来源：消费者直接使用产品得到的信息；(2)个人来源：家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人提供的信息；(3)公共来源：社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等传播的信息；(4)商业来源：企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品展览会等。影响：消费者获得的信息量：商业来源→公共来源→个人来源→经验来源（依次减少），消费者对不同来源的信息的信任程度：经验来源→个人来源→公共来源→商业来源（依次减少）

【消费者购买行为的类型。】

根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度，可以把消费者的购买行为分为四种类型：（1）复杂的购买行为：指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。（2）减少失调的购买行为：消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（3）习惯性的购买行为：消费者没有深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。（4）寻求多样化的购买行为：消费者购买产品时有很大的随意性，不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。

【影响生产者购买决策的主要因素有哪些？】

(1)环境因素：指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、政治法律状况等；(2)组织因素;指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、采购程序、组织结构和制度体系等；(3)人际因素：指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响；（4）个人因素：指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响；【市场营销调研的内容有哪些？】

（1）产品调研：对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测；对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研；（2）顾客调研：对消费心理、消费行为的特征进行调查分析；研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响；了解消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等；（3）销售调研：对企业的销售量、销售范围、分销渠道等方面的情况进行调研；就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价；（4）促销调研：对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价；

【假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行?主要细分变量有哪些?次要的细分变量有哪些?】

细分消费者市场的变量分为两大部分。一类是根据消费者的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。但是这类细分变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化趋势。

另一类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群和适当的营销策略。这类细分变量以消费者购买产品的行为变化为基础，具有动态性。

【消费者市场细分的标准有哪些？】

（1）地理环境因素:按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场；处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往表现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别；（2）人口因素:指各种人口统计变量，如年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、民族、宗教、社会阶层等；不同年龄、教育程度的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面有很大的差异；（3）消费心理因素:按照消费者的心理特征细分市场；心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等；（4）消费行为因素:按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量；

【简答市场细分的原则。】

（1）可衡量性:表明该细分市场特征的有关数据必须能够加以衡量和推算；比如在电冰箱市场上，有多少人更注重价格、有多少人更重视电耗，有多少人更注重外观等必须能够予以量化；（2）可实现性:企业选定的目标市场要能够易于进入，要能通过适当的营销组合占领目标市场；（3）可盈利性:所选择的细分市场有足够的需求量，且有一定的发展潜力，使企业能够赢得长期稳定的利润；（4）可区分性:指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分；比如女性化妆品市场，可以根据年龄层次和肌肤类型加以区分；

【市场领导者扩大总需求有哪些途径？】

1、开发新用户（1）转变未使用者：指说服哪些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变成现实顾客；（2）进入新的细分市场：企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入

新的细分市场，扩大原产品的试用范围；（3）地理扩展：指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场；2、寻找产品新用途：指企业设法找出产品的新用法和新用途来增加销售；

3、增加顾客使用量：提高使用频率，企业可以设法使顾客更频繁地使用产品；增加每次使用量；增加使用场所

【整体产品是指什么？】

整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。包括五个层次：（1）核心产品：是产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。（3）期望产品：是产品的第三个层次，是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件。（4）附加产品：是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。（5）潜在产品：是产品的第五个层次，是指产品最终可能的所有增加和改变。

【产品的向下延伸策略有哪些风险？】

企业采取向下延伸策略有一定风险：可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售政策，增加企业的销售费用。

【简述产品在成长期的市场营销策略。】

产品在成长期的市场营销策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。

【驰名商标与一般商标相比有什么不同？】

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的普通商标相比，驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将驰名商标作为企业名称的一部分使用。

【简述差别定价的适用条件。】

第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。

【市场营销渠道与分销渠道有何区别？】

市场营销渠道—指配合起来生产、分销、和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人；市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业或个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商以及最终消费者等。分销渠道—指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商、生产者和最终消费者，但是不包括供应商和辅助商。

【促销在企业营销活动中有哪些作用？】

（1）传递信息，强化认知：在促销过程中，卖方向买方介绍企业、产品的特点等信息，以此来诱导消费者产生购买欲望并采取购买行为；同时，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务是否满意等信息。通过这种双向信息传递，生产者和经营者可以取长补短、更好地满足消费者的需求。（2）突出特点、诱导需求：在产品同质化越来越严重的情况下，商品差别细

微，消费者不易分辨。通过促销，宣传、说明本企业产品不同于其他同类产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者乐于购买本企业产品。（3）指导消费、扩大销售：营销人员通过促销介绍产品知识，可以对消费者起教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。（4）形成偏好，稳定销售：企业运用适当的促销方式，可以使消费者对本企业的产品产生偏好，从而稳住已占领的市场。

【公共关系活动的方式有哪些？】

（1）宣传性公关：运用报纸、杂志、广播、电视等各种媒介，向社会各界传播企业有关信息，从而形成有利的社会舆论、创造良好的气氛。（2）征询性公关：通过开办各种咨询业务、举办信息交流会等各种形式，形成良好的信息网络，然后将获取的信息进行分析研究，为企业的经营管理决策提供依据。（3）交际性公关：通过宴会、座谈会、慰问、电话、信函等形式为企业广结良缘。（4）服务性公关：通过各种实惠性服务，如消费指导、消费培训、免费修理等方式去获取公众的了解、信任和好评。（5）社会性公关：通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业来塑造企业的社会形象，提高企业的知名度和美誉度。

【营业推广有哪些特点。】

（1）促销效果显著：开展营业推广活动，会很快收到明显的增销效果，而广告和公关需要一个较长的时期才能见效。（2）是一种辅助性促销方式：营业推广促销是非正规性和非经常性的促销方式，只能是人员推销、广告和公关促销方式的补充。（3）有贬低产品的可能性：营业推广会使顾客认为厂商有急于抛售的意图，会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。

【论述顾客购买的总价值包括哪些内容？】

顾客购买的总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。顾客购买的总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。服务价值指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等。人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

【论述多元化成长战略的类型及其优劣。】

企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化经营战略。⑴同心多角化：指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离企业原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。⑵水平多角化：企业针对现有市场的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。新技术与企业现有能力没有多大关系，企业在技术、生产方面进入全新领域，风险较大。⑶综合多角化：集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。新业务与现有的技术及市场没有联系，风险很大。

【论述消费者市场的特点。】

（1）广泛性：消费者市场人数众多、范围广泛；（2）分散性：家庭商品储藏地点小，买大量商品不易存放；家庭人口少，商品消耗量不大；现代商品供应丰富，购买方便，不必大量存放；所以，消费者每次购买数量较少，购买次数频繁；（3）复杂性：消费者的年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入等因素不同而具有不同的消费需求和消费行为；

不同的消费者所购商品的品种、规格、质量和价格千差万别；（4）易变性：随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的选择性增强，消费潮流的变化速度加快；（5）发展性：随着科技不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也呈现由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势；（6）情感性：消费者对所购买的产品缺乏必要的知识，只能根据个人好恶和感觉作出购买决策；购买产品时受企业广告宣传和推销活动影响大；（7）伸缩性：消费需求受消费者收入、商品价格、和储蓄利率影响较大；（8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种间可以互相替代；（9）地区性：同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处；不同地区消费者的消费行为则有较大的差异性；（10）季节性：指季节性气候变化引起的季节性消费；季节性生产引起的季节性消费。

【论述组织市场有哪些特点？】

（1）购买者较少：发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂；大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿；（2）购买数量较大：一位买主可能买下一个企业较长时期内的全部产量；一张订单的金额可能达到数千万元甚至数亿元；（3）供需双方关系密切：组织市场的购买者需要有源源不断的货源；供应商需要有长期稳定的销路；供需双方都对另一方有重要意义；（4）购买者的地理位置相对集中：组织市场的购买者往往集中在某些区域，这些区域的购买量占据全国市场的很大比重；北京、上海、天津、沈阳等大城市和苏南、浙江等发达地区；（5）派生需求：组织市场购买商品或服务是为给自己的服务对象提供所需的商品或服务，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是组织市场需求的动力和源泉；（6）需求弹性小：指组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响小；（7）需求波动大：如果消费品需求增加某一百分比，为生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长；（8）专业人员采购：组织市场的采购人员大都经过专业训练，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关的技术要求；（9）影响购买的人多：大多数企业重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同作出，其他人也直接或简介地参与；（10）销售访问多：由于需求方参与购买过程的人多，竞争激烈，因此需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期长达几年。（11）直接采购：组织市场的购买者往往向供应方直接采购，不经过中间商环节；（12）互惠购买：组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”；（13）租赁：对于机器设备、车辆等昂贵的产品，许多企业无力购买，往往采用租赁的方式来取得所需的产品；

【论述市场细分有哪些作用？】

（1）有利于发现市场机会：通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，从而可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品亟待开发；市场细分对中小企业尤为重要，中小企业资源能力有限，通过市场细分，可以根据自身经营优势，选择一些大企业不愿顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展；（2）有利于掌握目标市场的特点：通过市场细分，各目标市场的特点更加突出，有利于企业有针对性地进行营销活动；（3）有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素后制定的市场营销方案；就每一特定的市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能通过市场细分才能得到；（4）有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别；市场细分后，每一细分市场上竞争者的优、劣势就明显暴露出来，企业只要看准机会，利用竞争者的弱点，同时有效开发本企业优势，就能用较小的资源提高市场占有率，增强竞争能力；

【论述市场竞争的基本战略。】

（1）创新制胜指企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得竞争的胜利；（2）

优质制胜指企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利；（3）廉价制胜指企业的同类同档次产品比竞争对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利；（4）技术制胜指企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利；（5）服务制胜指企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利；（6）速度制胜指企业以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得竞争胜利；（7）宣传制胜指企业运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高企业和产品的知名度和美誉度，从而赢得市场竞争的胜利；

【试述品牌对生产者和消费者的主要作用。】（P283）

对生产者的作用：(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。

(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。

对消费者的作用：（1）品牌便于消费者辨认识别所需商品，有助于消费者选购商品。随着科技的发展，同类间商品的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务。（2）品牌有利于维护消费者利益。企业以品牌作为促销基础，消费者认购品牌，这样，消费者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌实际上代表着销售者对交付给买者的产品特征和利益的承诺，所以营销企业为了适应消费者的需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创新新产品，以兑现或增加承诺。

【品牌给销售者带来的好处】

1、销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。

2、品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。

3、品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。

4、强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受

【论述新产品定价的策略及适用条件。】

（一）撇脂定价：企业在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以获取最大利润，如同鲜奶中瞥取奶油。条件：⑴市场有足够的购买者，且其需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，需求也不会大量减少；⑵高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价带来的利益；⑶在高价的情况下，仍然独家经营，无竞争者；⑷产品价格定得高，能使人们产生这是高档品的印象；（二）渗透定价：企业把其新产品的价格定得比较低，以吸引大量顾客，从而提高市场占有率。条件：⑴市场对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；

⑶低价不会引起实际和潜在的竞争者；

【企业自身在哪些方面的特性对分销渠道选择有影响？】

第一，总体规模：企业的规模决定了其市场范围以及其客户的规模和与中间商合作的能力；第二，财务能力：企业的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；第三，产品组合：企业的产品组合也影响其营销渠道；企业产品组合的宽度越大，则宜

选择直接营销渠道；产品组合深度越大，则宜采用独家专售或选择性代理；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的营销渠道；第四，渠道经验：企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计；即曾经通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好；第五，营销政策：企业的营销政策不同，也会影响渠道的选择；比如，企业要求对最终用户快速交货，则需选择较短的营销渠道；

【试述广告媒体的主要类型和特点。】

（1）报纸。报纸的优点是：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。（2）杂志。杂志媒体的优点是：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。（3）电视。电视广告的优点是：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是：费用昂贵、时效较短。（4）广播。广播媒体的优点是：迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。其缺点是：时效短；传递的信息量有限；遗忘率高。（5）因特网。网络广告具有下列优势：空间无限、即时互动、效果衡量。因特网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

市场营销学重点难点内容

第一章概论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

网络营销重点整理

网络营销重点整理 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】

第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化（1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。（2）、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题（3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行（4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响（5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响（7）、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境 1、网络经济的特性（1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象）（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性 2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场，开掘新市场。（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。第三章网络营销理论 1、基本理论：（1）直复营销理论

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈市场营销理论：（1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准）（3）4R营销理论：关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理）（4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：

（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境：（1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境（2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境（3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境：企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念：（1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。（2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。（3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。（4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。（1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。（2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱：（1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应（2）顾客需要。（3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。（4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。企业营销活动中的道德问题：（1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。（2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。（3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。（4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。（5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？

自考市场营销策划重点知识点资料大全

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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全

面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）

市场营销知识点汇总

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三、市场营销管理哲学的演进：生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

市场营销学的重点掌握内容

《市场营销学》课程考试大纲第一部分考试说明《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,

是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。试卷题型一般不少于5种。

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

机电产品市场营销学知识要点

社会再生产过程一般分为生产分配交换消费营销学研究的内容也是随着营销学作为一门学科的发展而不断丰富的营销学最早出现在美国市场营销观念属于上层建筑的范畴对市场营销的研究共有过四种不同的途径：①从个别产品的角度来研究②从市场体制来研究③从市场发挥的功能来研究④从整体系统的观点来研究美国德国日本的制造业是世界上最发达最先进的机电产品的类别如下：①重大技术装备②工作母机及基础机械③动力机械④电工及电子机械⑤通用机械⑥仪器仪表⑦搬运机械⑧专用机械⑨基础零件机电产品的基本功能：①提供动力或提供完成某一方面工作的能力②加工、制造各种材质的零件③由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造④满足人们生活中的需要影响购买力的因素：受国家发展国民经济总方针、总政策的影响②与各个行业发展有关③机电产品本身技术水平的提高④利率、资本效用、货款效用，都会影响购买者的意愿和投资的大小⑤机电产品市场属于专业市场⑥机电产品市场活动的理智性市场营销宏观环境：①经济环境②科技环境③政策环境④法律环境⑤人口与收入对市场调研员的要求：①具有基本的市场只是，具有灵敏的市场触觉②具备清晰的整理能力，准确的分析能力③具有专业知识④具有诚信、勤奋进取、开拓精神与良好的个人品德市场调研内容：①向用户调研②市场需求调研③产品调研④销售调研市场调研的步骤及方法：①初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标②制定调研计划、调研方案、调研程序，选择调研对象③进行实际调研，收集信息资料④综合数据分析、整理，提出调研报告及结果。随即抽样方法有：①纯随即抽样法②机械抽样法③分层抽样法非随即抽样方法有：①判断抽样法②任意抽样法③配额抽样法产品整体概念包括了三个层次的内容：①核心产品②有形产品③附加产品市场开发和市场开拓的组合方式有几下几种：①市场渗透策略②市场开拓策略③产品开发策略④多边开发策略产品生命周期的五个阶段：①产品开发期②市场导入期③快速成长期④平衡成熟期⑤衰退期包装的主要功能：①保护功能②便利功能③销售功能④美化商品，提高价值发明性新产品的特点：具有独特的科学原理和技术功能②应用了最新的科研成果，以最新的技术形态出现③开辟了最新的应用领域，对社会经济技术发展产生巨大影响新产品的基本特性要求：①创新性②效益性③实用性和可靠性④环保及社会效益新产品要遵循的原则：①技术先进性与适用性的统一②使用效益与投资能力的统一③满足特定需要与社会效益的统一产品市场营销开发：①宣传、广告开发②销售渠道开发技术引进的方式有：引进技术设备、许可证贸易、补偿贸易、合资经营、技术咨询和技术服务等专利制度在本质上是一种以法律和经济的手段来鼓励技术创新，推动技术进步的管理制度。在我国，专利的保护分为司法保护和行政保护两种价格的本质：商品价格是商品价值的货币表现形式价格竞争是指企业通过改变、调整价格策略，增加产品竞争优势的行为过程。市场占有率的高低是企业经营状况、产品竞争力的主要衡量指标。利润目标是指利润最大化目标。吸脂定价策略：是希望像奶油蛋糕中的脂肪或海绵吸水一样，加速获取利润，期望利润越大越好。折扣价格策略：①促销折价策略②季节折价策略③累计折价策略④批量折价策略⑤金额折价策略⑥保证价格策略市场营销的目的是为了满足目标消费者的需求和欲望，但是要了解消费者并不简单。机电产品消费者行为是指消费者围绕机电产品而产生的一系列心理活动的总称。消费者行为阶段：形成需求→产生购买动机→收集商品信息→评估代购商品→购买决策→购后评估消费者信息的主要来源：①来源于经验②来源于相关团体③来源于市场④公共来源购买动机的类型与特点：①求实动机②求美动机③求新动机④求名动机⑤求廉动机⑥求奇动机⑦求同动机消费者购买行为可分为以下几种类型：①理智性②冲动型③经济型④习惯型⑤情感型⑥不定型机电产品产业市场的特点：①产业市场的数量少，销量大②产业市场在地理位置上十分集中③产业市场的需求

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需要的社会过程与管理过程。市场营销的核心:交换。市场营销管理的任务:需求管理。市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营销观念第二章企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性第四章消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学期末复习重点

欢迎下载学习好资料第一章）市2）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区1.市场的含义：1）市场是由那些具有3场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）特定需求或欲望的顾客所构成+市（交换）场（场所） 1.市场的三要素购买动机＋＋购买力 2.市场＝购买者＋＋现实购买者－潜在购买者＋市场营销的观念及发展3.）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值1 的活动过程。○个观念及背景）5生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的21产生背景：卖方市场，产因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产品，“不管顾客需要什么颜色的汽车，福特——需要提高产量降低单位成本。例证：品供不应求；。○型车”我只生产黑色的T产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、2营销近视问题：功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。因此，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，症○企业认为如果任其自然，推销观念：3产品供过于产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，企业应下大力展开推销和促销工作。以产定销○求；有效需求不足。问题：营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者4产品供大并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，的需求和欲望，组织的任务是确定诸目标市场的需要、个性化。○社会营销观念：于求。消费者需求多样化、5更有利地向目并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、欲望和利益，标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、3还能协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，消费者需要的满足和社会利益的保证。再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。）社会营销作用：○4保障消费者利益的基础○有利于促进社会可持续发展○有利于企业长312期利益的实现。5）4P's组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40）第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式2. 学习好资料欢迎下载

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