%81业市场营销中的非价格竞争策略研究

墓销策略

中小企业市场营销巾Ｄｇ三ｌＥ价格竞争策略硼究

戮曾伟球广西财经学院

【壤癸】长期泼来，馀貉竞争一蛊瀑受生产经萤者重铙，中，ｊ、企盘由掌资潺、嚣簿等方彝戆不足，对谂穗战更莛青睐嚣加。本文主要就中小企业在价格竞争中的生存现状、价格战对其的危害性以及中小企业在市场竞争中如何实施的非价格竟争策略进行分褥套探讨。

【关键词】中小企业市扬营销非价格竞争

随善经滂、毒土会的快速发展。企韭淘的竞争越寒越激烈。环境的急速变化使一些中小企业措手不及，在营销运作上依然比较肤浅，难以开展更深层次的营销，经常陷入”价格战”的误区。

一．中小企业市场竞争的现状

长鬻茨来，徐格竞争一矗添受生产经营密重视。甚至一谈裂竟争，就会想到削价．把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素。因此，侩掇竞争愈演愈烈，毖起彼伏，招据见盘。一些企鼗打价格战打红了眼，已到了不计成本、不顾效益的地步．甚至演变成情绪化极浓的互相攻击。

孛小企韭为了在激烈的竞争环境中继续占领市场、鼙住客户，就只能继续“打肿脸充胖子”，价格一降再降，最后是大量企业资潦鑫自滚费在了｛燕效甚至无效的市场竞争篓，篌自蠢越陷越深、无力自拔。到头来．干辛万苫争取来的客户纷纷倒戈。自己穰争夺对方客户的同时，自己黥客户也被对方按走，最终谁都无法获得稳定的客户群。

虽然价格战使一批中小企业脱颖而出并不断成长，但是幽于中小企整在和大企遭竞争酶时候，在资源、管瑾、浆道、入才都不占据优势．所实施的价格战。是建立在产品高度同质化、竞争的羝层次佬基磕上豹价格战麓篱弈，无实力参与激烈的角逐。为了生存，食业只得以牺牲技术、服务和质量为代价．只好以次充傥＋以假我真。导致市场出现更多的低价劣囊产品。这样不键大大损坏了消费者的直接利益．还在鼹大程度上导致了市场的竞争无序。进一步恶化了中小企业的市场环境。频频的价格战使其品攒信誉降低．品薅形象减弱，同时绘其谴域外品薄或近住产赭造成可乘之机．并相应减弱了企业间的战略联盟力量，使得中小企鼗豹专场空淘大大萎缩。

二、价格战对中小企业的危害性

事实上，价格是～把双冤剑，价接战虽然可以鸯效打击对手，快速导入市场．但”杀敌一千，自攒八百”．尤其对资源相对短缺的中小企业而言，单纯依赖价格竞争，存在许多弊病。

｛．价格竞争骞易被对等效仿，甚至据致竞争对手以牙还牙的报复．以致两败俱伤。在各种营销手段中，降价是最容易被竞争爻重手模佬豹。在我霆奉场各领蠛孛。出现了“京降｛贫，我｝毫你降得还多”的怪现象。降价这一营销平段如果使用不当．容易招致竞争者约报复。导致两败俱伤。

２价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使客户产生依赖性。旋价格大战的氛围下＋消费者买涨不买落。频繁的价格战会使消费考对馀棱越加敏感。不断进行的降侩使旗导买进的客户骞上当

受骗的感觉．怀疑企业的诚意。过低的价格还容易使用户怀疑产

腩的质量和服务鸯问题。价格战误导了消费者的行为。使企业的

经营环境进一步恶亿。

３．价格战容易导致产鼯质量下降。长期的价格战让企业管理

案疲惫不堪，哪鬟还有糖力去探高瘊量稻黢务，更没有笾力耱财

力去研究和实施产品创新。价格战即使扩大了市场占有率．利润

却降低了，越耨缎力交羞了，企业又如侮保持长久熬竟争力？

４．价格战还造成了企业管理理念的混乱．严重损害企业形象．

使得企业泽丑员工的服务意识逐渐淡薄，不少企业的员工甚至已形

娥“只裔价格才慧拓蓑市场的有效手段”的意识。

５．价格战容易导致行业利润率下降。采用降价赣销策略．虽

然麓绘部分企堑带来更大豹市场份额。使企整利润褰上手｝。餐是，

对于整个行业来说，会导致整个行业产品价格的整体下降．而此辩，若没窍更毫的生产率；｝艮经营管理能力以及更低的生产成本ｌ乍

为保障的话，整个行业的利润率就会下降．这显然也不利于整个

行业的发展，尤其不利于中小企业的发展。

因既，在现代市场经济条件下．菲价格竞争已逐渐成为市场

慧销的主流。

三，势ｉ经济条律下索场竞争的核心

价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场。目

前中国市场经济逐处于初级阶段，黧人的消费水平瓣遍较低，因

此以价格为主要竞争手段将在很长～段时间存在继续下去．但从

长远看，企业应该更注意资本积累和文化沉淀＋提升产品和服务

的竞争力，提高企韭的抗风险能力祠应对危杭的甓力．困凳消费

者不可能永远把眼光放在价格上。

硷掺战没有豢家，任俘减毽的萤销救不了奉场，消费考雹不

会领情。此起彼伏的价格战更多地折射出我国企业尤其是中小企

业经营的”软助”秘”硬伤”。企业簧尽快脱离恶性循环的价掺战，

以技术为本．坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品

牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力。

以合作大于竞争的心态来键升整个行监的价值，并袋以回报社会

和顾客长远利益为目的的价值战。

赣经济条终下，企蜇强蓥注鬟质量、馀篷稳鬏客满意。注

蔗建立关系和保持顾客．市场竞争的焦点已从价格战阶段发展

到质量战、服务战、晶膊战阶段，核心就是通过企监领先鲢产晶，卓越的市场运作，建立顾客高度满意顾客价德。因为一个

离度满意的顾客忠诚于企业更久，购买更多的企业新产品和提

《商场现代化》２００６年４月（中匐千ｌｊ）慧第４钳期１０２

　万方数据

誊销策略

高购买产品的等级，为企业及其产品说好话．较少关注竞争对手，对价格不那么敏感．向企业提出产品和服务的建议．并且由于交易惯例化而降低了服务成本。吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的５倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商ＩＩＩ§ＪＬ转换到本公司．同时一个企业如果将其顾客流失率降低５％，其利润就能增加２５％～８５％。

四、中小企业实施非价格竞争策略的思路

有市场．就有竞争。而市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争．体现在市场上．是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下．中小企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展．实施非价格竞争战略尤为重要，通过培育和提高客户的忠诚度．建立牢不可破的客户关系和长期稳定的客户群体。可以从以下几方面考虑：

１．产品和服务差异化竞争策略。价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。差异化可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争．同时通过向顾客提供更高的顾客让渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为“比竞争对手更好的产品”，由于产品更高、更好的性能使其能够吸引所有预期的顾客：水平差异则可以理解为”与竞争对手不同的产品”．它只对特定的细分市场或目标群体具有吸引力和适合性并使这些消费者为之付出溢价。无论是哪种差异化都会使公司从价格竞争的弱化和公司声誉的提高中受益。要做到产品差异化．除了创新精神．企业必须能够深刻理解供需新规则，建立与顾客的深层联系，将着眼点真正从单纯的价格转移到价值（认知价值）之上。

纵观当今市场竞争格局，企业只有放弃一味的价格战，走到服务竞争之路上来．才会更有吸引力，更有竞争力。对于中小企业来说，提高自己的服务质量是能否在竞争中取胜的关键，要大力推行个性化服务理念．并强化个性化服务手段。服务应是持之以恒的，最关键的就是要不断满足消费者的需求．没有固定的模式可以照搬照抄，首先要靠企业自身不断的创新．同时由于服务也很容易被仿效．所以只有不断创新，才能做到服务领先。其次服务领先是局部领先．因为中小企业实力相差无几．要全面领先已不大可能，局部领先则需要超前意识。

２品牌化竞争策略。品牌是一个企业形象的聚焦，是企业长期坚持优质服务的结晶。品牌经营是企业持久竞争优势之所在。

成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本，赢得客户的忠诚，使得企业轻松应对市场竞争。为了弥补中小企业资源的不足．应提高中小企业的品牌号召力，实现企业从外延式发展到内涵式增长的转变，在确保业务收入持续稳定增长的前提下，积极开发、推广新业务以挖掘产品的内涵价值。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争．现在已进入了一个新的阶段——服务、品牌和声誉的竞争。国际领先的跨国公司在实践中发现．良好的企业声誉能给企业带来巨大的回报，能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力，能够激发员工士气．提高工作效率，吸引和荟萃人才．提高企业竞争力。

３．会员俱乐部营销策略。会员俱乐部营销的内涵是客户关１０３《商场现代化》２００６年４月（中旬刊）总第４６４期系，不是价格优势。菲利普?科特勒曾指出．对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理．降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任。因此，无论是现在还是将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历．甚至个人爱好，以便加强与他的联系。从另一个角度看，顾客有了会员卡．会有一种归属感．更加认同企业的产品和服务。有些会员俱乐部，如美容、健身俱乐部取得了引人瞩目的成功．其在市场竞争中的高效运作值得学习和借鉴。

４．培养顾客忠诚度策略。现代市场营销的研究已经证明．吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本．现有客户应是企业的主要利润源，利益增长的根本点。中小企业应该将与顾客间的简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升客户关系价值，由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场。客户忠诚度是企业利润的主要来源。有调查表明．保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的２０％：向现有客户销售的几率是５０％．而向一个新客户销售产品的机率仅有１５％；客户忠诚度下降５％．则企业利润下降２５％；如果将每年的客户关系保持率增加５％，可能使利润增长８５％：企业６０％的新客户来自现有客户的推荐。

５．发展虚拟市场营销策略。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善．相应的法律法规的不健全，配套服务的不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变市场营销方式。如今，网上购物比较盛行，运营得比较成功，也反映了这一发展趋势。

６．建立“战略联盟”竞争策略。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系．互相取长补短。建立战略联盟能联合开展生产经营活动．形成强大的整体优势．既增强竞争力又能抵御风险。在商战中．“只有永远的利益，没有永远的敌人。”中小企业之间既要积极有序竞争，又要加强沟通与合作．对未来的行业发展达成共识．制定适宜的发展计划和利润指标．避免对市场的过度掠夺。

五、结论

不论从哪方面说．靠打价格战来抢市场、争客户，都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度，不可能维持客户和企业的长期关系。靠低价吸引来的客户．选择你的唯一理由就是价格．这样的客户极易“游离”，～旦出现更低的价格就会“跳槽”。因此．在当前竞争激烈的市场环境下．中小企业只有不断创新，不断提升顾客满意值．并加强与同行的沟通与合作，企业才能健康、稳定的发展。

参考文献：

［１】第２版／（美）科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐ．）著宋学宝卫静译：北京：清华大学出版社，２００３．１２

【２】２尔茨，（美）舒尔茨著：整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤／（美）舒；北京：中国财政经济出版社，２００５．５

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非价格竞争因素1

一、非价格竞争因素 (一) 非价格竞争因素含义 （non-price competition）在不完全竞争市场上，资源企业通过改变产品品质、营销策略、广告等非价格方式来最大化实现自己利润的竞争行为。 企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。 (二) 非价格竞争因素特征 非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。 非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。 (三) 非价格竞争因素与价格竞争因素比较 非价格竞争相对于价格竞争更能满足企业和消费者的需要 价格竞争要以规模经济作为支撑，否则随着市场竞争的日益激烈，以及微利时代的到来，价格竞争不仅减少了企业的利润。也不利于企业的生存和发展。所以，单纯的价格竞争已经不在是企业赢得竞争的有力武器。利用非价格竞争有很多好处，比如它给企业创造的附加值最高、且竞争对手难以模仿和替代。有利于提高企业核心竞争力，给企业带来丰厚的回报。 价格竞争容易模仿，非价格竞争不易模仿 同价格竞争相比，非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对企业的技术、知识、信息及管理水平等方面都提出来更高的要求。加上企业的独特性，所以很难模仿和照搬。价格竞争容易被竞争者模仿。而且很容易导致价格战。非价格竞争比价格竞争有更多的竞争空间 价格竞争仅通过几个的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树等多种手段来吸引消费来达到扩大销量的目的。

市场营销中的非价格竞争策略

市场营销中的非价格竞争策略 在现代市场营销中，商家常采用价格和非价格竞争两种策略。非价格竞争的研究和运用，越来越受到商家的重视。本文从非价格竞争的涵义、非价格竞争的经济学分析和非价格竞争的主要策略，对现代市场营销中的非价格竞争进行探讨。 兵家作战，或正面，或迂回。商家也是这样，其价格竞争属正面作战，而非价格竞争则是迂回战。这种迂回战常常并非绕圈子，而是“问道兼程”，是走捷径，经常取得事半功倍的效果。因此，各企业在现代市场营销中都非常重视对非价格竞争策略的研究，在市场营销中屡出新招、绝招和怪招，真可谓是“八仙过海，各显神通”。 一、非价格竞争的涵义 非价格竞争是针对价格竞争而言的，顾名思义，非价格竞争就是指除了价格竞争以外的竞争。价格竞争是直接的正面竞争，一般以降低产品的销售价格为竞争手段，实行薄利多销策略。但降低产品的价格是有限的，产品的销售价格一般要保持在企业微利线以上，或者以企业经营产品的成本价为最低线。因此，价格竞争是有限度的。而非价格竞争一般是指企业在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格冈素方面的竞争，通常以提高产品质量，增加产品的功能，改变产品形状和包装，加强广告宣传，开展公关活动，完善销售服务等为竞争手段，增加产品的附加值，提高产品市场竞争力，常采用你无我有，你有我新，你新我全，你全我优的竞争策略。非价格竞争的内涵是丰富的，作用是间接的，策略是多样和多变的，其竞争是无限度的。 二、非价格竞争的经济学分析 经济学家认为：同类产品之间的市场竞争，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。美国经济学家张伯仑说：“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。” 在现代市场营销中，各个企业正是根据上述经济学的一般原理，通过对各种影响产品差异性的非价格因素的控制和创新，来提高本企业所生产的产品与其他企业所生产的同类产品之间的差别程度，使本企业所生产的产品与众不同，从而扩大和增强本企业拥有的产品市场垄断权，达到提高产品市场竞争力和市场占有率，增加产品销售，提高企业效益的目的。 三、非价格竞争的策略 在现代市场营销中，非价格竞争的策略是多种多样的，也是灵活多变的，不同的企业或同一个企业在不同的产品或同一产品的不同营销阶段，采用不同的非价格竞争策略。根据影响和决定不同企业生产的同类产品差异因素的内在联系，可以把非价格竞争策略划分为质量策略、分销策略和促销策略大类。本文重点探讨质量策略和促销策略。 （一）质量竞争策略 产品是市场营销活动的轴心，企业的整个市场营销活动都离不开产品。一

2015年4月00058《市场营销学》真题及答案

2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这

在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品

非价格竞争手段

非价格竞争手段 1.产品质量竞争手段 一个企业生产的产品在市场上是否有竞争力，主要靠的是产品过硬的质量。有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。没有质量信誉的产品是缺乏市场竞争力的产品。质量策略，成为企业经营者首先要谋划和制订实施的策略。 2、产品创新手段 消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度. 3、产品品牌个性化 每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。 4．服务创新策略 随着市场经济的发展及消费者主权意识的提高，服务这一“第三利润源泉”引起了人们的普遍重视 5、战略联盟 战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。 6、广告策略 广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。 7、渠道创新策略 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入和细致化，提高资

关于价格竞争与非价格竞争的探讨

发言要点： 一，概念理解及适用条件： 1.价格竞争：所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利盲目的。 价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 1）需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之．弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐．但在供不应求时可较大幅度提价。据调查．山东部分地区年初的食盐价格上涨了近 5o％。 2）市场扩展空间 价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。如，有些产品用户面非常狭窄．没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大．降低后也无法实现市场的放量增长。此时．不能采用低价策略扩大份额．而应保持适当价位．在有限的市场范围内盈利。相反具有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略，薄利多销。 3）替代品效应 顾客知道的替代品越多，对产品的价格敏感性就越大。总之，当搜索成本较低时．顾客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的企业，可以将竞争焦点集中到价格上．采用扩大企业规模，降低成本的方式．而对于替代品较多的行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使自己产品有特色．不管是品牌内涵、还是外在包装．避开价格竞争。 4）产品生命周期 投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面非常重要。应加强新产品优越性的宣传．诱导购买使用．促进市场份额增长。企业在价格与促销策略上也可采用组合策略。 成长期。市场销售局面打开，随着规模经济的作用，价格下降空间往往较大，而通过降价快速拓展市场，获得较大的市场份额，企业将受益匪浅。因此，企业应加大促销力度突出品牌宣传，选择适当时机降低价格扩大其市场份额。 成熟期。市场容量基本停止成长，价格下降空间有限。必须通过产品创新、市场创新．提

市场营销中的定价策略

市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率

市场营销学简答

问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进

市场营销中的价格策略

精品资料
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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论非价格竞争市场营销

论非价格竞争市场营销 论文摘要: 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。本文则论述了非价格竞争市场营销的概念、特点及实施的必要和实施策略。 随着市场的演进和完善，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，这迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。而非价格竞争正是价格竞争的发展和升华。 一、什么是非价格竞争市场营销 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。 从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。

非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点，主要表现在: 1、非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。 在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。 2、非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。

市场营销中的定价策略探讨

市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key

市场营销中的价格策略

市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规

市场营销——定价策略练习题

1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？ 4. 开发你的价格制定与调整能力

●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1％，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特

关于价格竞争与非价格竞争

论文关键词:价格竞争非价格竞争市场经济企业品牌经营服务质量论文摘要:价格竞争和非价格竞争在市场经济的不同发展阶段有不同的地位和作用。一般说来，在经济发展的较低级阶段，价格竞争较为盛行；而在经济发展的较高级阶段，非价格竞争较为普遍。 一、价格竞争和非价格竞争及产生的前提条件价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的价格，在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，增加花色品种，改进商品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。企业无论采用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售，获取利润，以求生存和更好的发展。价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件，它们是市场经济和买方市场条件下的产物。二、价格竞争在市场经济买方市场的较低级阶段，价格竞争比较盛行。这是因为：(1)从消费者角度来说，价格竞争盛行主要受消费者收入水平的制约。根据经济学的两个基本假设：人是理性的、又是自私的，人们所得到的(有用的)东西自然是多多益善，价格低就可以表达这个意思。价格低，意味着人们可以用同样的货币购买到更多的东西，或者获得同样多的东西只需花费更少的货币；价格高，则正好相反。因此，企业采用的价格竞争手段自然就受到消费者的欢迎。(2)从企业角度来说，价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很多，生产技术、营销技术等技术水平不高，而且其技术水平差别不大，很难从价格以外的因素去考虑怎样使自己的产品与众不同，因此价格竞争是个比较好的竞争手段，而且这也迎合了消费者收入水平不高，从而求廉的理。另外，企业之间的实力差别悬殊，较强的企业为了击败实力较弱或较强的企业或者阻止新的企业进入自己所在的市场，往往采取低价策略，以便扩大市场占有率；或者企业以较低的价格服务于未被服务的市场，从而获得领先优势。这些低价策略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。然而在此阶段，企业的非价格竞争意识不强。产品和服务差异化受到技术水平、消费观念等的制约，特别是在售后服务、反馈信息、品牌和产品个性化等方面意识薄弱。三、非价格竞争经过市场经济低级阶段价格竞争的充分洗礼，各种制度逐渐规范化，企业逐渐理性化，消费观念也不断得到更新。弱小的企业已被淘汰掉，市场的门槛也拔高了，剩下的企业逐渐变得大而强，市场结构由类似完全竞争的市场变成了垄断竞争或寡头垄断的市场。它们或者实力不相上下，或者有自己独特的生存之道，一般情况下，谁也难以被淘汰。技术的发展使得企业可以提供多样化的产品和服务，而消费者收入水平的上升使得其可以满足多样化的需求。那么，在市场经济发展的较高级阶段，企业为什么偏好于非价格竞争?这是因为：[!--empirenews.page--] (1)从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机旅行已不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕就没有人——但如今也有人尝试过了。其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一的价格竞争已不如非价格竞争那么具有吸引力。消费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品将不再受欢迎。产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需求数量=F(价格因素、非价格因素，其中非价格因素包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、

市场营销中的价格策略教学总结

市场营销中的价格策略
一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。
既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。
当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规

《市场营销学》复习题库答案

《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移

市场营销策略论文

市场营销策略 摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。