上海大众汽车公司的运营管理

上海大众汽车公司的运营管理

0 引言

2009年中国尚未走出世界金融危机带来的阴霾，但出乎很多业内人士预料，国内汽车生产销售井喷式爆发却提前来到了。

秋日的上海安亭，梧桐树的落叶在微风中翩翩飞舞。张工是上海大众汽车有限公司计划控制与物流部的工程师，负责协调汽车线束供应商的供应事宜。后天又到了周五例会的时间了，摆在张工面前最烦心的事情莫过于汽车线束供应商的供应不足以至于影响整车装配线的生产安排。张工虽负责公司线束供应协调工作多年，却明显感觉到目前他所主管业务的压力，照这样下去，一些车型的生产产量将受到限产。目前公司两个长期合作的供应商已经开足马力生产，但上海大众仅仅是他们在国内的一个用户，其他汽车厂家也在等他们的产品……是另外寻求同类产品的供应商，还是提高采购价格从现有的供应商那里保障供给？张工的思绪随着窗外飞舞的梧桐叶而飘动。他知道明天的周例会上必须对线束的采购问题做出抉择，作为业务主管的他必须事先提出决策依据，供公司主管领导裁定。

1 上海大众公司概况

上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是成立于1985 年的中德合资企业，中德双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区。

上海大众目前具备了年生产60 万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。上海大众目前拥有Santana 桑塔纳、桑塔纳Vista志俊（在南京工厂生产）、Passat 帕萨特、Polo 波罗、Touran途安、Tiguan 途观、Lavida朗逸和Octavia明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等多个产品品牌系列。

截至2009年3 月，上海大众累计产销各类轿车460 万辆，是国内保有量最大的轿车企业。中德合资双方已于2002 年提前续签了延长合营合同，合作期将限延展至2030 年。2009 年10 月15 日上海大众第500 万辆轿车昊锐驶下上海大众汽车三厂的总装生产线，当日为上海大众25 周年生日。截止2009 年底，上海大众产销均创历史记录，大众和斯柯达两个品牌当年销售共计72.9万辆，其中大众品牌为60.6 万辆，占83.1%；斯柯达为12.3 万辆，占16.9%。

目前上海大众在国内的特许经销商（4S 店）超过700 家，是目前国内最大的汽车销售网络；斯柯达也有超过160 家的特许经销商。

2 上海大众高层组织架构和与运营管理相关的主要部门

由于是中外合资公司，上海大众的最高领导机构是上海大众执行委员会，中德双方各占2 人，中方占据总经理和销售执行经理两个席位，而商务执行经理和技术执行经理由德方但

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当。与国内公司所不同的是，以上四个职位是平级的，总经理的话语权并不比另外执行经理大，重大决策投票结果永远是四比零或二比二。德方在制造和研发方面具有绝对垄断权力。

在与生产管理相关的部门中，上海大众计划控制与物流部的角色是生产管理的指挥棒。该部门一头负责协调供应商提供的汽车零部件的数量和交货时间，这需要同销售公司密切携手才能保证生产计划贴近市场；另一头还要制定详细的生产计划，包括具体车型的生产排序计划，实施生产调度控制。而制造部的职能较为单一，仅仅执行前者的指令。之所以这样安排是考虑到制造部门管理的生产线和设备数量众多，人员数量也庞大，管理难度大，所以编制生产计划和车型排序的工作由前者担当。

3 供应链管理

汽车行业对供应链的依赖很大，上海大众仅发动机和车身是自制的，其它部件由大众自行设计或协同供应商共同设计，外包完成。与日系厂商通过交叉持股的单一供应商策略不同是，大众中国合资公司一般选择2-3 供应商，以避免单一供应商带来的风险。供应商并无义务向上海大众提供包括制造成本和利润在内的公司财务信息，而丰田公司由于同供应商是交叉持股的关系，因此公司各方面的信息是互通的。削减供应商的数量是汽车业的趋势，目前上海大众同一汽大众计划把双方共有的800 家供应商数量减少一半。上海大众是中国最早的汽车合资企业，并声称是中国国内汽车供应链的建立者。

上海大众经过二十多年的积累和摸索，从供应商的选择、评估、保持等环节中，基本上形成了一套较为科学规范的管理体系。在供应链管理中，价格的确定是供需双方的核心问题。一般地，先由技术部门提出技术标准，采购部门负责同供应商谈判确定价格。上海大众要求供应商提供报价明细，之后分别在国内外供应商中比较价格，供应商的利润空间被大幅压缩。上海大众虽然在价格、质量等方面对供应商要求苛刻，但供应商仍然愿意合作，原因在于上海大众拖欠供应商的资金时间短（只有20 天，比超市占用供货商的资金还短），其次上海大众较大需求量可以使供应商形成规模效应以及上海大众给供应商提供服务支持。供应商的采购价格是在上海大众多部门参与的会议上确定后进入信息系统，任何个人无权对价格进行修改，若修改也要经过多部门参加的联席会议确认。这样就使得供应商很难通过私下交易，如通过影响主管领导或经办人达到变更价格的目的。同时由于存在学习曲线的效应，上海大众会要求供应商每年以某个比例降低零部件的供货价格。若供应商所需原材料涨价，上海大众会根据涨价材料在所在零部件中的使用量，按照一定比例与供应商共同负担，这就是所谓的“补偿机制”。

为了更好地同供应商沟通，上海大众的MRP 系统以WEB 界面而非信息接口的形式，把零部件的编号和数量提供给供应商。

4 质量保证体系

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上海大众分别于1995 年和2001 年通过ISO9001 质量体系认证和VDA6.1 （德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000 版）体系审核。凭借德系车在质量管理的良好声誉和多年的国内经营，大众在消费者中获得了较佳的口碑。上海大众在质量检测方面拥有的设备值得称道，如工业CT 扫描仪、车辆三坐标检测仪等都是国内领先的。内饰件有害物质的挥发程度要靠人工嗅觉鉴定，从业人员的嗅觉鉴别能力每年都要被评估，以保证从业人员鉴别的准确性。

上海大众重视客户的抱怨V oice of Customer，抱怨被分为硬抱怨和软抱怨两种。硬抱怨是指顾客投诉车辆部件的质量问题，大众会有相应的渠道加以识别，建立数据报警机制，监测供应商零部件质量，区分偶然因素和系统误差，从而加以消除。软抱怨是顾客对车辆性能的不满意，如座椅不舒适等。

上海大众为了保证新车的可靠性，在新车量产前每一款车都要用百辆以上的新车做实验。新车要在国内黑龙江低温、海南高温、西北高原和云南山区等地测试不同环境下的性能，此外还要到南非和北美测试新车的性能。高投入是产品提高质量的重要保证。

大众在中国虽然有不错的用户口碑，但2009 年的用户满意度仅排在10 名之后。大众在中国的管理层计划在2018 年将用户满意度提高至前3名。在美国一家权威的市场调查机构JD Power的新车质量排名中，日系车型排名整体领先于大众的车型。一名上海大众的业内人士对此持有不同的看法，称JD Power受日系车厂商资助，设计评价的维度中多是日系车的强项，而德系车的优点JD Power少有提及，进而质疑JD Power的评价维度的科学性。也许以上观点都存在有失偏颇的地方，但德系车和日系车都有值得称道的地方是不争的事实。

5 生产线的管理

上海大众公司因为成立时间较早，工厂生产设施的建立不是一步到位，而是逐年建立起来的。上海大众一、二、三厂并非整体规划布局有序，工厂之间布局较为接近，但厂区之间还有非上海大众的其它公司的用地。上海大众的厂房较旧。

虽然上海大众对内部的运营系统比较自信，但丰田公司首创的JIT模式在这个德系车厂仍然得到重视。上海大众既学习丰田JIT 模式，同时也保持着自己的特点。丰田公司的“一个流”（即单件小批量）在上海大众被有限度地采纳，生产线上整车装配质量的保证体系也有所不同。当出现问题时，员工不轻易地被允许停止生产线的运转，而是在有问题的车型的问题部位做标记，“问题车”仍然在生产线上移动，完成生产线的装配后，这些“问题车”被停放在指定区域（大众称Rework Area，通用汽车称Clinic Area），经返工，消除问题后成为合格车。

在向JIT模式转化的过程中，可以看出上海大众离丰田公司尚有距离。以更换模具为例，上海大众现有的1100 吨和600 吨的冲压设备换模时间分别是25分钟和20 分钟，而丰

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田公司早在上世纪70 年代就能做到把大型冲压设备的换模时间控制在单分钟，即10分钟之内。

上海大众整车生产线效率还算令人满意，但现场管理改善的空间还很大，表现在工作场地的清洁状况和工人摆放工器具的随意性。这是日本工厂首创并强调的5S 管理（即整理、整顿、清扫、清洁、修养），日系工厂在此方面的做法堪称行业典范，如本田汽车工厂（无论在美国还是在中国）员工穿着白色工作服，可见5S 管理十分到位。

6 产品销售

目前上海大众现有大众V olkswagen和斯柯达Skoda两个品牌，尽管上海大众在2007 年引入斯柯达之初声称斯柯达的定价会低于大众品牌，但目前在中国同级车型的销售价格中斯柯达品牌高于大众。大众中国公司总经理范安德将斯柯达的目标客户定位于“关注性价比的客户群，理智的购买者”，希望斯柯达能成为下一个风靡全国的普桑或者捷达。大众和斯柯达使用不同的销售渠道，旨在扩大斯柯达的影响力，从而获得更大的市场份额。

上海大众旗下的大众和斯柯达两个品牌采用两级分销的模式。具体地，上海大众公司的销售公司销售大众品牌和斯柯达两个品牌，大众品牌采用分销中心管理几个省的授权经销商，4S 店根据需要可以再发展下级经销商（称二级经销商）；斯柯达采用RBO(Regional Business Office，类似大众的分销中心)，RBO负责协调所辖区域的销售。同其它品牌的汽车厂家一样，上海大众对经销商的销售政策是全款政策，即经销商买断经营。经销商付款在先，上海大众发货在后，经销商在上海大众的账户上始终有余额。销售的过程可以简单的描述成以下流程：授权经销商根据市场行情，向分销中心或RBO提交进货计划，包括车型种类和数量，后者汇总后报上海大众销售公司，上海大众销售公司会结合分销公司和RBO的申请计划与现有的库存和产能对销售计划做出适当调整，把畅销车型和滞销车型做适当搭配。

由于新车销售的价格透明度高，加之竞争激烈，因此经销商制定的新车价格并不能完全反映销售成本和销售利润，实际的销售价格是某地市场竞争的均衡价格。当前很多经销商以平进平出多见，即把从上海大众销售公司拿到的价格作为销售价格出售给消费者，价差的空间被极大压缩。经销商的利润主要来源有上海大众销售返利、代理保险、新车装潢等。经销商为了在年底达到某一销售数量指标，从而多拿上海大众提供的返利激励，会低于厂家规定的最低价出售新车，但这有面临被厂家查处的风险。

上海大众的分销中心和斯柯达RBO在中国是根据区域市场划分而设定的，通常负责几个省的销售协调。分销中心和RBO负责协调所在地区的销售，指导检查经销商的业务。上海大众的授权经销商被限定在销售区域，不得跨区域销售。上海大众只规定经销商不得低于厂家规定的最低售价销售，这样可以避免经销商之间打价格战和维护品牌的良好形象，经销商违规将被厂家罚款。经销商高于最低售价销售，厂家则持鼓励态度，并不与经销商分享超出部分的利润（事实上随着竞争的加剧，经销商高于最低限价销售变得艰难）。

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以上海为中心的华东地区是上海大众的传统市场，市场占有率远远高于日系品牌。上海大众的下一个目标是在日系车占主流的以广州为中心的华南地区展开销售攻势，以期在这个经济繁华地区占有更大的市场份额。

7 产品研发

德国大众公司在中国战略起初是打算把上海大众和一汽大众定位成德国大众在华的生产企业。大众一向有对自己技术极端自信的情节，加之民族性格中的严谨精神，并不鼓励合资公司的中方搞自主技术创新，表现在对现有在华生产的车型的细小的改动都持否定态度。

上海大众汽车公司同一汽大众汽车公司与上海通用汽车是最直接的竞争对手，在产品开发、零部件外包等方面相互保密，上海大众和一汽大众很难发挥协同效应。德国大众在成立在华的两个合资公司的时候曾设想把两个合资公司产品的定位差异化，从而把竞争强度降低到最小，但事实上德国大众虽然初衷良好，但是经过多年的验证，二者事实上已经成为竞争对手，这是德国大众所不愿意看到的事实，已经很难改变。

在对待两个合资伙伴的态度上德国大众有所不同：上海大众成立于1985 年3 月，中德双方各占50%股份；一汽大众成立于1990 年7 月，中方占60%股份，德方占40%股份。在处理与德方的关系上，上海大众同一汽大众有所不同，后者在与德方谈判的时候让步妥协较大，因此德方把最新的车型、技术含量高的车型向后者倾斜。这就是在一般消费者的眼中一汽大众的车型多为原汁原味的德国大众车型，而上海大众的车型会更多融入中国元素，如帕萨特新领驭、桑塔纳Vista志俊和朗逸等。其实这也是上海大众的无奈之举，因为一汽大众做出比上海大众做出了更多的让步，德方把更多的德国车型拿到一汽大众来做，如高尔夫、宝来、速腾和迈腾等；在高端车型中，奥迪也落户一汽大众，这也是中国合资公司轿车的最高端车型，单车利润是帕萨特的三倍，为上海大众所垂涎。但作为代价，一汽大众为此向德方付出高昂的技术转让费。上海大众也正是在这种背景下才被激发出更大的自主技术创新的欲望，而这种车辆改型研发的实施须经过公司中德双方的同意。

2007 年7 月，上海大众与德国大众联合开发一款基于德国大众新一代B级平台、面向全球市场的全新轿车NMS。这标志着上海大众的研发被纳入大众汽车集团全球开发体系。德方对上海大众研发能力的评价是积极的，称在产品研发能力方面“上海大众领先一汽大众十年”。

8 大众的汽车技术

大众公司认为先进技术和较高的使用成本应该是协调平衡的。上海大众的业内人士引用德国大众的语言称，大众公司的技术是领先的，而且大众给用户提供的也是一流的产品，那么用户在使用大众的产品时的保养维护成本也要比非德系车高是合乎逻辑的。相反，大众公司很难做到既提供高技术的车型，还要降低其使用和维护保养成本。

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在生产工艺方面，上海大众常常陶醉于“激光焊接技术、空腔注蜡工艺、双面镀锌钢板防腐和车体漆面的牢固等方面”，常用这些卖点显示德系车的与众不同。大众公司对技术的追求不遗余力的，技术领先也是大众汽车的重要卖点。大众公司的技术路线脉络清晰，涡轮增压发动机和DSG双离合变速器是大众在华主推的技术，但业内也有质疑的声音，比如在城市拥挤的道路上发动机的涡轮增压器能否发挥作用，涡轮增压器过大的机油消耗量（烧机油）及过大的使用成本，车速在城市拥挤道路上速度过低导致DSG双离合变速器过热而性能出现异常，美国国内2009 年就出现搭载DSG 变速器的迈腾车型因变速器过热而工作失灵被召回的案例，一汽大众2009 年下半年刚推出的搭载DSG 变速器的高尔夫6 车型也出现类似DSG变速器问题。以上这些事例说明大众产品中采用新技术的可靠性还需要经过时间检验。

大众老款车型在中国市场仍然有很大市场，对这个问题仁者见仁，智者见智。享有车坛常青树之称的桑塔纳和捷达仍享有很高的市场份额，大众称之为成熟车型，为车主节约使用成本”的车型，常常被称为“落后产品”。上海大众业内人士声称“技术不先进的车型却畅销，正是说明大众的产品成熟可靠，经得起时间检验，有什么不好？”虽然在这个方面上海大众饱受诟病，但自我辩解称也有其它品牌的轿车把落后的技术产品拿到中国卖，但都先后退出市场，经不起考验。桑塔纳和捷达的畅销说明了德系车的可靠和耐用。”

在当前低碳环保被大力倡导的背景下，大众关于技术路线也体现出与众不同的特点。大众除了上述引以为豪的技术外，柴油技术也十分先进。以柴油为燃料的汽车在欧洲的比例约占70%以上，柴油是比汽油更清洁的能源，而且柴油汽车比汽油汽车更加节能环保。涡轮增压发动机，柴油动力和DSG双离合变速器是大众目前主推的技术。柴油动力在中国普及还存在以下障碍，首先是国内柴油的含硫量高，国Ⅲ标准中柴油硫含量的要求为350ppm，而欧洲柴油的含硫量为15 ppm，这就导致国内油品质量不能满足柴油轿车的用油要求；其次国内石油加工过程中若采用新工艺减少硫含量就势必增加成本，削弱柴油轿车的竞争力；同时柴油作为重要的农用物资，若因减少含硫量而导致柴油生产成本的提高，从而增加柴油的售价势必会增加农业生产成本，这也是政府在制定政策的时候必须考虑的因素。另外，柴油发动机因转速较低，因而比汽油发动机更耐用可靠，但柴油发动机工作环境压力大，因而生产成本略高于汽油发动机。

9 主流车系特点比较

首先，世界上不存在所谓的神车，即所谓做工扎实，操控性强，节油，维护成本低，品质优良，价格低廉，安全环保等元素与一身的车型。

大众的汽车设计和汽车生产过程中处处能体现出德国人的严谨，德系车设计和制作扎实耐用，不求内饰的奢华，注重汽车的操控性，在汽车内部消费者看不到的地方丝毫不马虎，做好任何细节。大众甚至有“懂车的人买大众车，不买大众车的人不懂车”思维。大众公司甚

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至指责丰田公司正在“谋杀驾驶乐趣”。

而日系车在设计上更强调人性化设计，对消费者的消费心里研究更深入，表现在内饰精致，车内空间比德系车更大，加之同排量的轿车比德系车质量轻，因而油耗比德系车要稍低。以上日系车的特点很有市场，尤其非常能够取悦中国这个汽车新兴市场的消费者。但日系车在高速稳定性以及车内隐蔽工程的扎实程度不及德系车。同德系车强调工程方面的质量需求不同，日系车对消费者的消费心理研究深入，以顾客需求为导向。

反观美系车与上面二者相比就乏善可陈了，以通用汽车为例，通用擅长包括企业并购在内的资本运作和产品营销，而在做好自己产品的方面尚有很大提升空间。在具体车型上，别克凯越虽然有别克车标，但发动机的铭牌还是韩国大宇公司的（韩国大宇被通用所收购）；雪佛兰景程是通用把韩国大宇在澳大利亚的车型拿到中国换了车标的车型；别克赛欧和雪佛兰赛欧车型完全一样，但车标不同。以上都反映出通用公司品牌管理的混乱，缺乏清晰的思路和理念。在车型的选择上，通用的领导层在前几年犯了致命的错误，在石油价格高企的时代还把SUV（Sport Utility Vehicle，多功能运动型车，又称越野车）作为发展方向，并天真地认为油价高企是暂时的，还会回落的。但市场是无情的，随着金融危机的到来和油价节节攀升，被称为油老虎的SUV风光不再，通用旗下的Hummer(悍马)拟被中国一家以非汽车为主营业务的腾中重工收购证明了通用产品策略的失败（2010 年初消息证实此收购计划流产）。但是中国公司拿到了这个“烫手的山芋”就能管理好吗？

10 展望未来

在新能源技术方面，在可以预见的未来的一段时间里，大众将以清洁柴油技术为主攻方向，并把现有的技术发挥到极致，并积极储备技术，为“后化石时代”汽车做准备。日系车厂在油电混合动力车型开发捷足先登。丰田的雷克萨斯油电混合动力车和Prius 先声夺人，有不俗的表现，其技术的卖点是可以实现电驱动和传统发动机驱动的平滑切换，形成了一定程度上的技术垄断。通用汽车也在2008 年推出了自己的油电混合动力车V olt，在一次充满电之后可以连续行驶60 公里，为了弥补行驶距离短的不足，Volt 上还搭载了排量为0.8 升以汽油为动力的发电机，在电池电量耗尽后给电池充电。通用计划在2010 年把V olt在美国市场推出，2011 年在中国市场推广。在经历裁员、重组和收缩产品线等一系列以求自保的行动后，通用的电动汽车还有待于时间的检验。中国比亚迪公司发布研开发出了以铁电池驱动的电动汽车，公司最高领导人王传福放言到2025 年比亚迪的铁电池电动汽车将彻底颠覆现有的汽车产业格局。但据上海汽车公司（上海大众的大股东之一）高层介绍，电池驱动汽车目前最大的问题是电池技术还达不到要求。以车用电池的主要参数为例，国内电池生产企业的现有产品低于国际先进水平，而后者又低于美国先进电池联盟（USABC）的标准。但电池技术的发展很快，技术瓶颈将被突破。电驱动汽车的规模量产还需要如建立充电站等相关基础设施配套，这将有赖于政府的产业规划政策的引导和投资以及提供补贴等措施。国

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家尚未公布电动汽车的标准，目前业内“插电式” （比亚迪模式）和“电池式”并存，而未被国家采纳的标准将成为牺牲品。到底结局如何，消费者将拭目以待。

11 结尾

星期四的一整天，张工的头脑中全被汽车线束采购的事情占满，是全力依靠现有的供应商，还是另辟蹊径开发新的供应渠道，张工甚至想到了公司自制汽车线束的方案。下班的铃声响起，张工没有马上回家，他泡了一杯咖啡，指尖飞快地在电脑键盘上移动，一天的思绪正在化为书面材料。他知道，这份材料是明天周五例会决策的重要依据……

请回答下列问题

1、采购汽车用线束应另辟蹊径还是依靠现有的供应商？上海大众应考虑自制线束吗？

2、上海大众的新产品开发和技术管理还有哪些提高空间？

3、请对比上海大众公司与丰田公司运营管理的差异。

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德国大众集团的营销策略和4P策略

德国大众集团的营销策略和4P策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。 一、德国大众汽车集团STP营销策略 现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。 （一）市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。 2.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达（?koda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。 4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。 5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。 （二）目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可

上海大众案例分析

案例1上海大众汽车有限公司的CRM 摘要 上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的经营，公司业务不断增长、产品不断壮大。同时中国经济持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。与此同时，大众品牌出现了一定程度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。上海大众汽车CRM系统的实施随着市场的变化和经营的需要而不断完善，到目前为止其实施主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系营销的实施和客户数据库的建立。第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。同时在CRM系统建立的基础上进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。 关键词 客户关系管理（CRM）CRM计划CRM实施 案例导读 随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。与此同时，随着中国经济的不断发展，汽车的市场需求日益增加，这样也给大众汽车带来了机遇。汽车厂商所追求的核心竞争力已经从“以产品为中心”逐渐转变为“以客户为中心”。汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，而且如何使客户继续选择厂商提供的服务。为获取新顾客，保留老顾客，使顾客价值升值，企业必须掌握完整的客户信息，准确把握客户需求，以快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。为了迎接挑战把握机遇，公司领导层决定实施客户关系管理，以提高顾客满意度和忠诚度。为了配合公司实施CRM 战略，公司各相关部门应该开始思考并进行规划了。 2001年11月24日下午6点，上海大众汽车有限公司陈总的座车正驶过南浦大桥，望着大桥上如织的车流，陈总习惯性地估算着其中大众的汽车、品牌、型号和保养程度，同时暗暗思考着下午董事会上董事们提出的公司目前的发展瓶颈——面对越来越多的国际汽车品牌进入中国市场，以及国内自主品牌的产生和成长，大众汽车面临着前所未有的竞争。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击；另一方面，国际水准的营销手段对大众当时的营销体系带来挑战。公司目前的营

【完整版毕业论文】上海大众汽车公司运营管理案例分析报告

上海大众汽车公司运营管理案例分析报告 第一部分背景导入 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是成立于1985年的中德合资企业，中德双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区。中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，合作期将限延展至2030年。 上海大众目前具备了年生产60万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。上海大众目前拥有Santana桑塔纳、桑塔纳Vista志俊（在南京工厂生产）、Passat帕萨特、Polo波罗、Touran途安、Tiguan途观、Lavida朗逸和Octavia 明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等多个产品品牌系列。 目前上海大众在国内的特许经销商（4S店）超过700家，是目前国内最大的汽车销售网络；斯柯达也有超过160家的特许经销商。 本案例从上海大众运营管理流程的关键环节为主干展开，从生产计划、内部物流、供应链管理、质量控制、生产线优化、新产品开发和技术管理等方面描述了上海大众汽车有限公司运营管理的特点。 第二部分上海大众汽车公司运营管理分析 一、运营管理概述 运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。 运营管理的对象是运营过程和运营系统。运营过程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动过程或价值增值的过程，它是运营的第一大对象，运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进行计划、组织和控制。运营系统是指上述变换过程得以实现的手段。它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对应，包括一个物质系统和一个管理系统。 二、上海大众汽车公司的运营管理分析 （一）质量管理 1、通过制度保障质量。

生产管理手册

车间管理手册 目录 第一章排产制度 (2) 第二章排产控制程序 (2) 第三章品质制度 (2) 第四章品质控制程序 (3) 第五章物料制度 (3) 第六章物料控制程序 (3) 第七章车间人事管理制度 (4) 第八章车间整洁制度 (4) 第九章整洁制度控制程序 (5) 第十章车间安全生产控制 (5) 第十一章管理者责任及工作态度 (5) 第十二章管理人员应该具备的九项能力 (6) 第十三章如何做好合格的管理者 (6)

第一章排产制度 1. 首先是勇于接受上级的安排，积极参与，认真组织下层策划按时按质完成排产的方法和步骤，做 到胸有成竹，每天自觉地掌握排产计划，并切实施地分析排产完成情况，控制生产的进度。 2. 主动地将完成排产的不利因素与有关部门负责人沟通，争取他们的有力支持协助，力尽人际关系 去解决完成排产的方法，物料、人力、机械、工具及其他方面的配合。 3. 采取有效的措施，做好突变的调整工作，及时分析本周排产的物料供应情况，努力使自己应付自 如，群策群力，团结一致，排除一切影响完成生产任务的隐患。 4. 坚持科学管理，发挥统筹之作用，使每天的生产任务都在控制当中，做到发现问题要快，判断问 题要准，解决问题方法要对，行动要迅速，及时上下沟通部门沟通，令自己的工作达到大家的共识与同步，想方设法激励员工的士气，推动改善和进步。 5. 不断地结合实际分析，做好生产衔接与平衡，尤其是新产品更要保持每天的平衡与调整防止浪费 工时，使生产力发挥的更佳。对一些变化属不可抗拒的条件，应懂得应付，某些条件不具备的排产，要及时提请生产办更改，尽一切的努力克服人为的甩产。 6. 班组长要做好交接班工作，保持机器的完好整洁交班，如机器或工具有问题，应当面与接班的班 组长交代，尽量避免浪费工时，力求工作平衡、顺利。 7. 新产品投产，工艺人员应全力协助，将方法，技术逐一工序反复辅导，令工人完全掌握，并操作 自如，直至QC一天内无退货。班组长要自始自终与技术组人员携手合作，逐一跟进及品质的检查，确保新产品的质量要求合格直至完全理解和掌握每道工序的方法和技术及质量控制等。 8. 各生产线如遇牌产不足或生产效率高而导致缩短工作时间的（即提早下班），管理人员应从分利 用空余时间对工人进行培训，使工人能掌握多面的生产工艺，做到人尽其才，发挥更好。 第二章排产控制程序 1.配合公司,根据生产部下达的生产任务指标，结合本部的生产实力，具体组织生产计划的实施工作。 2.负责实施上级下达的生产任务指标，贯彻落实致员工。 3.制定和执行现场作业标准及工艺流程，从而使生产的产品，按照客户的需要进行，保证进度和质 量。 4.实现全面均衡有节奏的同步生产，使最终的生产便于包装及装箱。 第三章品质制度 1. 认真了解自己负责的产品样板及标准的要求，做到心中有数，对极限的标准也应理解。 2. 与工艺的有关人员同心协力，共同探讨和研究产品每一道工序的品质控制，务求使每一个生产线 的工人懂方法、会操作、能控制，使质量在每一环都能得到控制。 3. 做好产品在投放前的准备工作，在开始生产新产品前要严阵以待，密切注释成品的每到工序所引 致品质上的问题，并能及时寻找解决的方法，主动联络有关人员的协助，直到弄清情况，完全解决，以保证产品的优质。 4. 经常性地分析人，机（工具）及物料所导致的品质问题，做到方向明，判断准，行动快的去解决 造成品质不良的所在，排除一切阻力，尽最大的努力，实现产品的标准要求。 5. 严格执行品质制度，主动并自觉的配合QC的控制工作。坚持每小时的自我质量巡查，发现问题 及时解决，如有困难，应立即报告上一级协助解决。 6. 对QC要求返工要立即反应，清楚了解返工的原因做好总结分析，吸取教训，寻求方法改善，重 新整顿安排生产，确保产品质量，并马上组织返工或拣货。 7. 保持每天定时抽查成品，从成品中自我鉴定，发现成品中有质量上缺点时，要立即抽查出差的原 因及工序，直到解决问题为止，坚持不懈，效果是会始终如一的。 8. 班组长必须辅导工人不偏不移地按工程部订立的方法去做，如发现退货应及时知会工程技术部和

上汽大众营销策略研究毕业论文

摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力

目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)

上海大众汽车有限公司内外部环境及SWOT分析

上海大众汽车有限公司 ——内外部环境及SWOT分析 成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米，建筑面积90万平方米，年生产能力超过45万辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。 一、外部环境分析 （一）宏观环境 1、政治环境分析 （1）小排量汽车解禁 2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。 （2）国家产业政策的支持 汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。 （3）自主创新的国家战略 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。

(工厂管理)化工厂安全手册(完整版)

安全生产责任制度 一、本企业安全机构设置 1)本企业设安全生产领导小组，由总经理任组长，由副总经理、生产厂长、 办公室主任、车间主任等人组成； 2)总经理为本企业安全生产第一责任人，各部门领导为本部门安全生产第 一责任人； 3)本企业设专职安全员一名； 二、总经理安全职责： 1)全面负责安全生产工作；建立、健全安全生产责任制； 2)督促、检查安全生产工作，及时消除生产安全事故隐患。 3)组织制定并实施生产安全事故应急救援预案； 4)及时、如实上级主管部门报告生产安全事故。 三、副总经理安全职责： 1)主管安全生产工作，定期听取汇报，及时解决安全生产中的重大问题； 2)组织制定《安全生产管理制度》和《操作规程》，并组织实施； 3)进行安全生产检查，落实重大事故隐患的整改； 4)组织各类重大事故和特大事故的调查处理； 5)负责制定劳动防护用品的分配和发放工作； 四、生产厂长安全职责： 1)对本企业生产安全技术问题全面负责； 2)负责安全技术研究工作，积极采用先进技术和安全防护装置，并落实重 大事故隐患的整改； 3)按照“三同时”原则在组织新、改、扩建项目时做到劳动、安全、卫生 设施与主体工程同时设计、同时施工、同时投入生产和使用； 4)参加各类重大事故的调查处理，采取有效措施防止事故重演。 五、办公室安全职责：

1)协助制定《安全生产管理制度》，并负责检查落实到位； 2)负责安全生产事故的统计、分析、存档等工作； 3)负责对临时来企业参观学习、办事人员进行入厂安全注意事项的宣传教 育工作； 4)协助搞好安全生产方针、政策、法规、制度等的宣传教育，提高职工的 安全意识； 六、生产科安全职责： 1)负责本企业的机械、电气、动力设备、工艺管道、通排风装置及工业建 筑物等的管理，使其符合安全技术要求； 2)组织对起重机械、施工机具、锅炉、压力容器及安全装置、热力管道、 采暖、通排风等设备的定期检查、检测工作； 3)负责制定和审查有关设备制造、改造、维护、检修的各项管理制度； 4)组织落实《安全生产管理制度》； 七、财务部门安全职责： 1)编制、平衡生产计划时，应保证安全技术措施资金的来源，确保“三同 时”的顺利实施； 2)监督安全技术措施、劳保用品、保健费用的开支情况，保证安全教育费 用的实际需要； 3)负责各类事故费用的支出，并纳入经济活动分析内容； 八、车间主任安全职责： 1)坚持“安全第一、预防为主”方针，认真贯彻执行党和国家的安全生产 法律、法规、标准； 2)对本部门员工(包括实习、代培人员)进行安全教育，并督促本部门员工 在生产穿戴劳动保护用品，并严格按照《操作规程》和《安全生产管理制度》生产； 3)发生事故时，立即组织抢救，保护好现场并立即报告有关部门，负责查 明事故原因和采取防范措施； 4)负责本部门所有生产设备、设施、工具的安全检查和保证其安全运行；

上海大众朗逸汽车的营销策略讲课稿

上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告 策划人：夏培 专业班级：10车辆工程（2）班 学号：10558051 学院：经济技术学院 指导老师：夏萍 营销地址：合肥市国际汽车城

朗逸汽车的简介 朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。 上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。 朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。 目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。 朗逸优缺点 优点：1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身 厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 缺点：1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。 3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4.倒车挡有时候比较紧不 是太顺手。5. 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。6. 2、3档换档时

上汽大众客户关系管理策略研究

上汽大众客户关系管理策略研究 改革开放30多年来,中国经济实现腾飞,汽车制造业也经历了快速发展,不但合资品牌厂商遍地开花,自主品牌也强势崛起。目前国内市场在售轿车品牌有150多个,车型达到1200多种,乘用车年产销量超过2000万辆。市场竞争的加剧,车型的丰富,使得汽车从高档商品逐渐变成普通商品,价格一路走低,新车销售的利润率随之降低。卖方市场转为买方市场,对经销商的影响尤其严重,经销商因亏损退网现象增加,厂商关系紧张。 与新车销售困难相对应的是,我国乘用车保有量已经超过1.8亿,用车过程中的维修、保养等售后服务需求广泛,市场巨大。内忧外患迫使厂家不得不从"以产品为中心"转变为"以客户为中心",从重视新车销售、市占率提高转变为到重视客户关系管理,期望通过提高满意度和忠诚度,维系客户关系,将客户保留在体系内,延长客户生命周期,以实现双赢。客户关系管理概念首先在美国产生,之后在全世界得到认可和广泛应用,它既是一种创新的管理理念,也是一种软硬件结合的系统运行机制,在我国汽车行业应用有十几年的时间,目前应用范围广泛,但层次不一。上汽大众作为国内最老牌的合资厂家,销量一直处于领先水平,但客户关系管理方面依然存在大量问题,集客难、潜客转化率低、客户价值创造低、客户关系维系困难及与经销商关系恶化等,究其原因,既有外部环境如宏观政策的改变、行业竞争的加剧、居民消费习惯的转变、技术环境的改变等带来的影响,也有企业内部从上到下对客户关系管理工作重视不够、组织架构混乱、业务流程僵化等原因。 根据以上原因,结合企业实际,运用相关的关系营销理论、客户满意理论、客户价值理论、客户生命周期理论,制定了一些列的优化策略。基于内外部环境变化,上汽大众应对客户、竞争对手、营销中介和自身进行重新定位,创新营销手段。基于满意度管理,上汽大众应该改善客户体验、提升客户感知价值、改进满意度制度设计和调查方式。基于客户价值,上汽大众应该对客户进行价值分类、区别管理,重点识别和管理高价值客户。 而对于流失客户,以防范为主,对已流失客户的挽回,同样按照价值分类区别管理。本篇论文在写作的过程中大量阅读相关文献,并横向参照了部分车企的客户关系管理案例,博采众长,最终确立了依据客户生命周期理论,在客户的到达、

上海大众运作数据库营销案例

上海大众运作数据库营销案例 【企业背景】 成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资企业，双方投资比例各为50%。上海大众总公司位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 333万平方米。新成立的南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众年生产能力60万辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、桑塔纳Vista志俊、帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸和Octavia明锐六大系列产品。 【案例内容】 1）上海大众建立了呼叫中心系统（销售咨询热线800-820-1111和售后服务热线9500-0789）和整合直邮中心。到现在为止，该公司已经拥有中国汽车业最大的呼叫中心之一。同时，2004年潜在用户直邮27万份、2004年现有客户直邮超过100万份。客户杂志每季度发行量40万份，成为和车主稳定的联系纽带。 2）上海大众通过800热线、网络、专卖店等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实。按照客户购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进行客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。 3）潜在用户数据库营销： 对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。所以上海大众给长期客户直邮上海大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔3个月，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。 对中期客户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。还有热销客户，他们对产品已经很了解，处于选择阶段。此时通过厂商联动：上海大众通过经销商广域网，把800热线获取的潜在用户信息提供给各地经销商，经销商更进一步邀请这些顾客参与各种推荐活动。 4）现有用户数据库建立：经销商把已经购车客户信息以及将来的置换信息、维修信息通过（经销商管理系统）反馈给客户数据库。 5）长期客户关系管理：为致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主转化为忠诚用户，上海大众采用电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。 【案例分析】 上海大众通过电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。这种具有针对性的，差别营销，是应用数据库营销的典型案例。首先他细分了自己的客户，包括现有用户，潜在客户，潜在客户有分为长期客户和中期客户，针对不同的客户采取不同的营销方式，把现有客户转变为忠诚客户，把潜在客户转变为用户。 这个案例涉及了客户获取、客户维系、客户提升、客户管理、客户服务、客户关怀、客户分群和客户分析等内容，是以客户为主题的数据库营销过程。

工厂经营管理方案

思源枣业 工厂生产经营管理方案 编制人：王学伟 编制日期：2012年1月5日 工厂生产经营管理方案 做为阿克苏地区一家农特产加工企业，经过与公司领导交流了解和对工厂的实目前实际生产经营情况的实地考察，得知工厂在生产经营工作方面目前存在的以下几个主要经营管理问题： 虽然工厂生产经营运行时间已有好几年时间，但由于人力资源和所 处环境的特殊性，造成目前工厂内部在管理组织部门建设和工作及职责划分上还不明确和完善，管理制度还不健全、各项工作进行还没有完善的工作流程和工作标准及监督控制措施和考核措施，特别是在生产人员管理方面、生产现场管理方面、生产成本控制、质量监督控制、设备设施事故及安全预防措施等方面。 工厂的生产运营方面目前所有工作的进行都没有计划性，工作随机 性特强，特别是在生产作业组织安排、产品质量控制、设备维护保养、人员培训等方面，原辅材料的耗用控制等方面缺乏考核控制，从而失去了监督考核性。 由于工厂所处环境的实际情况，造成工厂目前的用工方面很困难，从 而造成了目前工厂的用工以民族员工为主体、汉族员工缺乏的现象，由于环境和民族同志民族特性的存在，造成工厂在人员管理上存在一定的障碍和难度，从而也使得工厂难招工、难留人，员工队很不稳定，造成了工厂在人员管理方面无法培养出所需的骨干人员和一定程度上的稳定生产经营团队，给工厂的正常生产经营工作因为人的问题带来了一定的影响。 针对以上三大主要问题，下面我就工厂的具体经营管理改进方案做以下建议。 工厂生产管理体系及制度建立和完善 为保证工厂生产经营工作及各项制度和管理措施的顺利实施，首先要尽快健全和完善管理组织机构，以便做到明确分工、责任到人，工作精细化，达到部门和员工之间在工作上互相监督，互相制约。只有建立了适合企业自身的管理机制，才能塑造出高效的管理团队。所以根据目前工厂实际情况，建议目前按以下组织机构健全完善工厂的管理组织体系并进行人员编制。 工厂管理体系组织机构图 各部门主要工作职责 主管厂长 1、服从公司主管总经理的领导，执行其工作指令，一切管理向总经理负责； 2、严格监督执行公司各项规章制度，完善督导完善工厂的各项管理制度； 3、组织生产、设备、安全等制度拟订和编制； 4、负责设备维修计划编制及组织实施、检查，维护检修计量器具； 5、负责督导编制生产工艺流程、工序协调和产品质量管理体系的建立。 6、完成公司下达的生产计划，确保订、定产品合同的履行； 7、负责抓好生产安全教育，加强安全生产的控制、实施，确保安全生产； 8、负责组织生产现场管理工作，严格控制生产成本和确保产品质量，抓好安全防护管理、措施和计划； 9、建立生产、质量管理体系，确保工厂各部门和各类人员职责、权限规范化；

开题报告 上海大众汽车营销策略研究

毕业设计（论文）开题报告 机械工程学院20 13 届 题目上海大众汽车营销策略研究 课题类型论文课题来源自拟课题 学生姓名张超军学号 2 专业汽服专升本年级班11-4 班 指导教师王飞职称讲师 填写日期：2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 一、课题研究的主要内容 随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。 二、课题研究的目的和意义 论文的目的： 1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解

2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。 论文的意义： 随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向） 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略，销售渠道，促销方式等方面来研究的。 1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。 2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。

上海大众公司质量管理

山东师范大学商学院 运营管理与案例分析课程论文上海大众公司质量管理研究 学号：201102250132 专业：物流管理1101班 学生姓名：李建美 任课老师：朱仁奎 2014年 6月

上海大众公司质量管理研究 摘要：在中国加入世界贸易组织前后，世界各大汽车制造巨头纷纷在中国建厂造车，中国的轿车产能急剧扩大。急剧扩张的产能导致各整车生产企业对市场的激烈争夺，产品质量作为企业竞争的重要手段之一也被推向了风口浪尖。 与此同时，中国轿车行业的消费群体也发生了重大变化。中国私家车消费异军突起。私家车顾客对产品质量提出了更高的要求。 关键字：现状零缺陷质量管理个人见解 1 上海大众质量管理现状 十年来，在上海大众全体员工的共同努力下，一套严格的质量保证体系已经形成。上海大众的质量体系模式符合GB/T19001-ISO9001质量体系--设计、开发、生产、安装和服务的质量保证模式。上海大众引进了SAP-R/3系统。系统囊括了生产规划(PP)、物料管理(MM)、财务帐务(FI) 、成本控制(CO)、质量保证(QM)、工厂维修(PM) 、销售(SD)等十二个软件模块，这些模块把企业所有的业务融合成有机的整体，并使其集成在一个数据共享的管理系统之下。上海大众的质量方针是质量高于一切，产品的质量总是优先于产品的数量和供货的日期。上海大众强调工序控制，预防为主，通过改进工艺，优化工序，开展设计和工序的FMEA 工作研究，杜绝产生缺陷的各种可能性，采取一切可能采取的质量改进措施，努力成为精益求精质量上乘的企业。上海大众设立了质量保证部。该部由公司总经理直接领导，负责制定质量方针和质量目标，对质量全面负责，以确保上海大众的质量保证体系符合GB/T19001—ISO9001和GB/T19004—ISO9004的要求。 2 零缺陷质量管理体系 2.1“零缺陷”管理理论 零缺陷的质量管理是由美国质量管理大师菲利普·克劳士比先生，于1957年率先提出。 对于质量管理，克劳士比先生用一个金字塔来演绎零缺陷思想，那就是：一个中心、二个基本点、三个需要、四个基本原则、…。 “一个中心”指的是：第一次就把事情做对。

上海大众客户关系管理案例分析

上海大众客户关系管理案例分析 一、公司简介 成立于1985年的上海大众汽车有限公司，是一家中德合资企业，公司总部位 于上海安亭国际汽车城，上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。 二、上海大众CRM战略的实施背景 中国经济的持高速发展，中消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了 一个新的阶段。在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买 会考虑大众品牌。28%这个数字为上海大众的管理层敲响了警钟。管理客户的购 车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传 就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。 三、上海大众的CRM战略及实施 (一)上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类： 1、车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现 有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。 2、上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接 交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络. （二）上海大众CRM战略的实施有两个显著的特点： 1.、项目实施自上而下每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。 在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。 2、项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺 开。而是采用小规模试点，局部实验，全面推行的三步式实施方式。

四、沟通渠道和操作流程 沟通渠道：上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分： 1、CAC(客户开发中心) 上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线，在回答问讯、处理投诉的过程中，发掘到有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，2、经销商广域网 通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。 3、消费者网站 消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。 针对潜在客户的网站：上海大众针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。 针对现有车主的网站：利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息。 操作流程： 潜在客户获取销售转化 1、潜在客户获取 所有上海大众对外的宣传推广，都会在显著位置出现一个电话号码：800‐820‐1111，这就是上海大众的销售咨询热线。 2、潜在客户信息验证 信息验证带来的好处是，通过电话行销人员的交流与沟通，潜在客户对于自己的需求和满足自己的需求的车型有了更清晰的认识，而电话行销人员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。 3、潜在客户培育 培育的目的是为了保持潜在客户对于上海大众产品的兴趣和购买意向。上海大众提供必要的信息支持和产品体验，最大可能地实现销售，将潜在客户转变成真正的客户。

上海大众汽车的公司的运营管理

上海大众汽车公司的运营管理 0 引言 2009年中国尚未走出世界金融危机带来的阴霾，但出乎很多业内人士预料，国内汽车 生产销售井喷式爆发却提前来到了。 秋日的上海安亭，梧桐树的落叶在微风中翩翩飞舞。张工是上海大众汽车有限公司计 划控制与物流部的工程师，负责协调汽车线束供应商的供应事宜。后天又到了周五例会的 时间了，摆在张工面前最烦心的事情莫过于汽车线束供应商的供应不足以至于影响整车装 配线的生产安排。张工虽负责公司线束供应协调工作多年，却明显感觉到目前他所主管业 务的压力，照这样下去，一些车型的生产产量将受到限产。目前公司两个长期合作的供应 商已经开足马力生产，但上海大众仅仅是他们在国内的一个用户，其他汽车厂家也在等他 们的产品……是另外寻求同类产品的供应商，还是提高采购价格从现有的供应商那里保障 供给？张工的思绪随着窗外飞舞的梧桐叶而飘动。他知道明天的周例会上必须对线束的采 购问题做出抉择，作为业务主管的他必须事先提出决策依据，供公司主管领导裁定。 1 上海大众公司概况 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是成立于1985年的中德合资企业，中 德双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众南京分公司为第 四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区。 上海大众目前具备了年生产60 万辆的能力，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。上海大众目前拥有Santana 桑塔纳、桑塔纳Vista 志俊（在南京工厂生产）、Passat帕萨特、Polo 波罗、Touran途安、Tiguan 途观、Lavida朗逸和Octavia明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等多个产品品牌系列。 截至2009 年 3 月，上海大众累计产销各类轿车460 万辆，是国内保有量最大的轿车企业。中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，合作期将限延展至2030 年。2009 年10 月15 日上海大众第500 万辆轿车昊锐驶下上海大众汽车三厂的总装生产线，当日为上海大众25 周年生日。截止2009 年底，上海大众产销均创历史记录，大众和斯柯达两个品牌当年销售共计72.9 万辆，其中大众品牌为60.6 万辆，占83.1%；斯柯达为12.3 万辆，占16.9%。 目前上海大众在国内的特许经销商（4S 店）超过700 家，是目前国内最大的汽车销 售网络；斯柯达也有超过160 家的特许经销商。 2 上海大众高层组织架构和与运营管理相关的主要部门 由于是中外合资公司，上海大众的最高领导机构是上海大众执行委员会，中德双方各 占 2 人，中方占据总经理和销售执行经理两个席位，而商务执行经理和技术执行经理由 1

上海大众营销策略分析

上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境；市场营销策略；营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 汽车市场营销环境特点 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制