管理学案例分析 强生大宝并购案
强生大宝并购案分析
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作者：不详来源：中国人民大学管理学精品课程网
2008年7月30日，强生（中国）投资有限公司（下面简称强生公司）正式收购了北京大宝化妆品有限公司（以下简称大宝公司）的全部股权，大宝化妆品有限公司将成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。这次的23亿元的高价整体收购是继小护士、北京奥奇、北京紫罗兰、羽西等中国化妆品知名品牌被收购之后，又一中国日化企业被收购案例，并创下中国日化行业并购第一高价。
案例描述及分析
一、大宝强生并购案时间进程
2006年8月强生出台拟购大宝计划，雅芳、上海日化等多家公司随后表明将参与竞购。为此大宝公司首次表态：并购并非卖厂。大宝并购案正式进入人们视野。
2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌转让100﹪股权，包括83．42%国有股和大宝职工持股会持有的16．58%股份，挂牌价格23亿元。
2007年3月26日，大宝挂牌截至。联合利华有意参与并购。3月27日，挂牌信息撤下，联合利华最终失利。
2007年4月，在外界一片猜测声中，大宝表示暂不公布并购计划。但外界有消息称强生已就员工安置等其他具体问题与大宝达成初步协议。
2007年6月，因价格问题，强生与大宝并购案出现分歧。联合利华进入争夺。随后又传出强生退出并购，宝洁公司欲接手此案的消息。
2007年9月底，历时近半年的大宝并购案终于水落石出。强生达成与大宝公司的协议，静待商务部批审。
2007年11月21日，商务部就强生收购大宝一案进行听证。资生堂、宝洁、联合利华及隆力奇等国内外知名化妆品品牌参加听证。
2008年7月30日，历时两年的大宝并购案以强生确认以23亿元收购大宝结束。
二、大宝介绍
（一）公司简介
一提起大宝，人们总会想起那两句脍炙人口的广告语“真情永不变，大宝天天见”、“要
想皮肤好，早晚用大宝”。大宝系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。“大宝”原是北京三露厂创立的化妆品品牌，1999年三露厂进行了股份制改造，成立北京大宝化妆品有限公司，其中三露厂作为控股股东占大宝公司83．42%的股份，大宝管理层和职工持股共占16．58%的股份。也正是通过职工持股，调动了大宝职工的积极性，从而使大宝产品连续多年稳居国内化妆品第一品牌的宝座，这也奠定了大宝今天的江湖地位。
大宝首先是我国专业生产化妆品的大型国有骨干企业，其次是内资中最为知名的化妆品品牌。在其发展的十几年间，通过以零售促批发、建立大宝专柜等方式，在全国各大城市的大中型商场建立了几百个专柜和数千个经销点，全面实现了对全国一、二、三级市场的覆盖，成为国内化妆品企业中渠道铺设的翘楚。据不完全统计，近几年来，大宝化妆品每年的销量都在一亿瓶以上，每10个中国家庭中就有2个家庭在使用大宝产品。经过20多年的发展，大宝品牌目前已成为中国化妆品行业中销量排名第一的品牌。
（二）并购前状况
大宝虽然拥有庞大的销售网络，市场覆盖面广，但其在管理制度及市场营销方面上存在不足。
首先，大宝采取的是典型的区域代理经销制，即由代理商买断产品，在各自的区域内推广市场进行销售配送，一定程度上造成了市场中大宝渠道管理的不力和价格的不统一。即大宝的最终售价是完全受卖场左右的。
其次，大宝对其地地方上的代理商并没有管理制度，也没有制约能力。大宝一度由于市场渠道开发过快，出现了库存高、在制品储备高、生产周期长、不能及时交货，尤其是对异地销售分公司的产品库存及资金不能有效控制等现象。在竞争中对市场销售量的过于重视，使大宝没有耐心在后续发展中完成对渠道和配送体系的完善。大宝的渠道不仍属于传统的铺货方式，物流配送体系乏善可陈，市场后续服务支撑不力。再加之销售价格不确定，串货现象时有发生，其品牌形象也因此受到很大影响，销售业绩近几年来差强人意。
在经历了上世纪90年代的辉煌之后，大宝的品牌知名度仍在，但销售业绩却处于停滞不前的状态。行业协会提供的调查数据显示，2005年大宝销售额为7．8亿元，占全国化妆品市场份额的1%，2006年其销售额进一步下滑到6．76亿元。在多年占据内资护肤品企业界销量第一的位置之后，近两年来，大宝的市场份额从百分之十几迅速萎缩到百分之一，中高端的化妆品利润率一般都在10%～30%左右，而大宝却仅维持在2%左右。
大宝如果不在产品市场定位和售价上做出调整，单纯以量的增长已近极限。
（三）并购动机
由于渠道管理跟不上所导致的上述问题，反过来又使大宝在定位、价格调整和利润维持方面明显疲软。再加之大宝的多元化发展对于企业精专化发展的不利影响，后续研发力量的缺乏，营销能力与已逼近国内的对手相差悬殊，自身市场管理方面积累不足，使其对未来发展仅靠自身力量突围不抱有信心。因此需要寻求外力。
两年前，在国内一家主流媒体上，大宝还宣称以“高质量、低价位、面向大众”的经营特点，作为民族企业要坚持发展下去。大宝最初的出售消息也表示，大宝最初只想出售产权的51%。很显然，整体出售并不是大宝由来已久的打算，而是目前面临现实的发展困境所做出的决定。
从强生角度看，日化行业技术含量不高，而此类产品体量小，整体来说储存、物流、配送在实际运作中并不是很难，因此，可以说其对大宝这样的企业在原材料采购、物流配送、渠道建设方面拥有很大的兼容性。并购后，强生完全能够利用现有的物流配送资源收纳大宝，并有效地降低成本，提高运营效率，特别是对开拓三级、四级市场具有重大的意义。同时，大宝会对强生还很单薄的成人护理用品生产线进行大规模的扩充，使强生在短时间内提升同业多元化水平，这也是日化企业做大的常用手段。大宝缺少的是资金、技术和管理理念，强生是出于补足产品线的考虑，看好的是大宝的品牌和渠道。低端化妆品是很容易研发的，但培育一个成熟的终端却很花时间，收购大宝无疑走了捷径。强生应是在原有渠道上巩固，然后进行品牌提升。
目前，化妆品行业竞争特别是中低端的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道和多层次的物流配送又进一步摊薄利润。所以，简化通路，提高网络掌控能力，完善物流配送体系让产品以更快的速度和合理的价格与消费者对接，是企业必须面对的课题。而在这一点上，强生确实有力消化大宝。
三、强生介绍
（一）公司简介
美国强生（Johnson & Johnson）：成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司之一。强生作为一家国际性大型企业，生产并推广高品质健康产品和健康服务。产品畅销于175个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。至今在全球范围遍布57个国家，共建有230多家分公司，拥有11万6千余名员工，是世界最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商、健康服务提供商。
自1985年强生在中国成立第一家合资企业以来，随着业务不断发展，先后共建立起数家分公司和机构。如今，强生在中国共有员工6，000余名，同心协力，促进着中国人民健康事业的发展。强生在中国的企业在销售产品和研究方向各有不同的市场重心，从婴儿健康护理品、女性卫生用品、成人护肤品与创伤护理品，到专业医学角度的医疗器材、临床诊断，医药产品等。
（二）并购前状况
2007年和2008年1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测资料显示，尽管强生拥有强生婴儿、可伶可俐、露得清等多个品牌，产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场，但在每个细分市场上，强生公司旗下各个品牌的市场综合占有率都未能进入前十位。由此来看，强生公司在中国化妆
品市场上所取得成绩实在难以与其雄厚的实力相匹配。可以这样说，在中国化妆品市场的开拓和培育方面，强生远远地落在宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等企业的后面。一言以蔽之，强生公司在中国护肤品市场乃至于整个化妆品行业中都缺乏令其满意的品牌和产品。
由此可见，强生在华发展的道路并不平坦。强生自1985 年便进驻中国。但直到现在，大多数中国人心智中的强生，还停留在婴儿护理产品上。其实，美国强生品牌已逾百年，是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。强生在国际上的优异表现，并没有让它在中国实现飞跃性的全面发展。从1998年强生（中国）投资有限公司成立起算起，强生公司在中国化妆品市场已经拼杀了十年之久，然而所获甚少。到了如今，化妆品行业内市场竞争格局已经十分稳定，新进入者在低端产品、大众化产品、中高档等各细分市场上都必将面临着严酷的竞争。
在强生看来，要想在华赶超其他跨国日化巨头，最佳、最快捷的办法就是收购一个本土品牌，扩大自己的品牌延伸度及渠道覆盖率。大宝无疑是强生实现这一战略目标的最佳选择
（三）并购动机
从多个方面来看，强生并购大宝都是一场相当划算的生意。
第一，从公司层战略上讲，如何开拓二三线城市的中低端市场是强生公司寻求的主要目标。大宝产品定位低端，在二三级以及农村市场拥有良好口碑，而强生主要产品定位中高端，渠道网络也集中在大中城市，正好形成渠道互补。借道大宝，强生可以更迅速、更有效地开拓中小城市及农村市场。
从大宝的品牌“家底”来看，尽管近年来有所萎缩，但还算殷实。大宝每年还可以贡献5000 万左右的净利润。更重要的是，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错，在当下市场中即使不赚，也不可能赔本。大宝的终端资源相当丰富，它在全国拥有350 个商场专柜和3000 多个超市专柜。如此庞大的终端资源，不论是让大宝继续沿用，还是“曲线变脸”，铺上强生旗下其他品牌与产品，都是一笔巨大的市场财富。因此，对于强生公司来说，全资收购大宝确实是可以借重的方式。不管怎样说，强生公司满足了大宝公司出价要求，得到了一个每年净利润稳定在四、五千万元的“现金牛”企业；而且，还可以借助于大宝的品牌和渠道来进行额外的营销。若此，强生公司何乐而不为呢?
第二，从事业层战略上讲，强生收购大宝首先是进攻国内化妆品市场获取战略机会，购买未来的发展机会。分析起来有如下三个原因：一，直接获得正在经营的发展研究部门，获得时间优势，避免了工厂建设延误的时间；二，减少一个竞争者，并直接获得其在行业中的位置。三，获得高能量市场力的运用，两个企业采用统一价格政策，使收益高于竞争时的收益，例如大量信息资源可用于披露，如会计收益数据可用以说明企业盈利能力；可被用于评价行业盈利能力的变化等。
其次，强生大宝结合可发挥协同效应。无论从生产领域，财务领域，人力领域还是市场领域来看，强生所获得资源支付的成本与独立构架渠道，开启市场，塑造品牌相比要相对便利和划算。因为在生产领域，可产生规模经济性，可接受新技术，可减少供给短缺的可能性，可充分利用未使用的生产能力；在市场领域，同样可产生规模经济性，是进入市场的重要途
径，并且还能够与自有网络结合构架更为广泛和健康的销售分布网，大力加强市场控制力；在财务领域，充分利用未使用的税收利益，开发未使用的债务能力；在人事领域，吸收关键的管理技能，使多种研究开发部门融合。
再次，可以提高管理效率。随后获得规模效益，在保持整体产品结构不变的情况下，管理费用大范围分摊，单位产品管理费用降低，节约成本，增加利润，便于集中人、物和财致力新技术、新产品开发。
最后，其目的是为了扫清进入行业和市场的障碍，获得优先权。因为强生是全资收购大宝，拥有了对于大宝品牌及其他资源的绝对支配权，也就从根本上避免了各种可能的问题纠纷。但是，这并不代表强生整合大宝会一帆风顺。如何整合大宝，如何调整自己的品牌营销体系，是强生面临的更为棘手的难题。只有到了品牌整合成功的那一天，才能宣示这场并购的完美成功。
四、并购之后情况
（一）员工安置在宣布收购大宝的当天，强生就表示大宝员工依然是原大宝母公司——北京三露厂的雇员，继续服务于大宝品牌，其作为国有企业员工的权利和福利将被完整保留。同时，按照双方签署的协议规定，没有获得新公司工作职位或者不接受新公司工作职位的三露厂员工，将继续作为三露厂的员工，获得三露厂的雇佣。交易的条款中包含了一份全面的员工安置方案，已得到大宝职工代表大会的全票通过。并且强生方面承诺，“大宝采取劳务输出的方式，3 年之内不能解雇员工。如果被解雇，可以回三露厂，继续养着。”大宝原是北京市先进福利企业，近1200人的员工中，有1/3为残疾员工。由于大宝的特殊身份——福利企业，一直在国家税收方面享有一定的优惠政策。强生收购大宝以后，大宝由福利企业性质转变为强生（中国）有限公司的全资子公司，但仍保留了大宝公司的大量残疾员工，继续发挥其在残疾人事业中的作用和贡献。从这一方面来说，也有利于强生企业形象的提升，带来一定的品牌效应。
（二）对大宝公司和强生公司的影响及双方现状
1．与其他同类组织相比，强生公司具有宝贵的优势，并且外部环境也存在大量有利于其发展的机会，但其当前在中国的产品和业务不具备较大的增长潜力，因而采取了这种横向一体化的增长战略。随着大宝的加入，大大加强了强生在中国的日化业务板块。据分析，大宝在全国，特别是二、三级城市和农村市场拥有数千个超市及商场专柜，产品销售网络比较完善。而对于强生这类型的外资日化品牌来说，虽然其旗下的化妆品利润率达30%以上，但渠道较窄，尤其在需要大力依靠经销商拓展的二、三级城市和农村市场一直是其短腿。强生收购大宝之后，弥补了其产品线，也兼容了这个品牌在低端消费市场的优势。同时，大宝加入强生后也将带给强生实现品牌的协同效应，实现销售和渠道的优化整合。
2．强生方面曾表示，作为深受中国消费者欢迎的品牌，大宝的品牌将被保留，原有的产品线暂时也不会发生变化；同时，将借助强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验，进一步发展大宝品牌。在收购当日，强生（中国）投资有限公司公关经理何焰曾向媒体表示，“成为强生的一员为大宝提供了品牌进一步提升的大好机会。”事实上，强生接手大宝后，保留了其原有品牌，并且对大宝产品的包装、价格都重新做了调整，同时重新梳理了大宝原
有代理商系统。北京产权交易所的一份报告披露，此次商务部在收购条款中明确规定：强生公司在正式收购大宝公司之后，必须确保大宝品牌与强生在市场共同运作两年以上，不对大宝产品结构、人员团队、经销商网络做根本性调整变化。这一规定确保了大宝品牌在短期内不会受到被“雪藏”的威胁，也有利于其组织内部结构的稳定。但是，之前众多事实证明了外资收购国内日化品牌的成功案列太少，“大多数国内民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代，就是被‘雪藏’，最后淡出人们视野”。当小护士、奥奇、紫罗兰等曾经知名的民族品牌被国外品牌收购后，最终都销声匿迹的结局来看，人们确实有理由为大宝的未来担心———大宝，还能天天见吗?
案例反思
大宝并购一案是近年来外资收购民族品牌的代表案例之一。我们应当从大宝并购一案反思如何保护和发展民族品牌
从企业个体反思大宝并购案（结合管理学基础课程）
大宝作为国有大型企业、中国化妆品行业的龙头，最终被国外大型化妆品企业强生收购，我们既不能简单认为这是市场经济中企业发展的正常现象，是企业的发展战略，也不能仅凭个人主观认识，不加分析就将国外企业收购民族企业简单化为一类，将与国外品牌合作看作洪水猛兽，将它片面上升到民族利益的高度。
从结果来看，大部分人是不赞同民族品牌被收购的，那么我们要大力发展民族企业，就必须从改革企业自身内部寻找出路。策略如下：
（一）战略管理
（1）环境分析
中国民族品牌所处具体情况不尽相同。有些企业面临着许多问题（有些企业甚至已经难以维系），有些企业运营状况良好，有很大的发展前景。具体做法包括：
分析企业核心价值理念，规划未来发展远景。
民族品牌应该认识到，该企业的发展并不单单是企业作为一个独立的经济个体来设计的。民族品牌的振兴对我国的经济发展具有十分重要的意义。因此，这类企业应该将发展民族品牌作为自己的核心价值理念的重要部分。
分析环境时充分考虑我国国内环境的特殊性以及国际市场的复杂性。中国的民族品牌在制定战略、进行环境分析的时候，要及时发现国内国际的各种压力以及机遇和挑战。比如本土化妆品行业既要看到国外化妆品行业竞争力在资金、规模上的优势，也要发现目前我国民族品牌大都集中在低端商品上，虽然数量巨大但是利润不高的特点。在进行战略制定时就要扩宽思路。
（2）战略制定及实施
基于环境分析，我们民族品牌应有以下战略。
把自身品牌定位为该行业的重要组成部分，企业大力发展自主性，不依附于国外企业而存在。
继续发展优势产业。例如在化妆品领域，本土品牌大都集中在中低档市场。其实这是很符合中国市场现状的，也是本土企业最擅长的。这一部分必须确保。
结合自身实际走面向全球发展的战略。应对国外企业大范围兼并，甚至是恶性兼并的最好方法，不是一位收缩防守，而是大胆地走出去。发展自己，和外资企业共同发展。而这一切的前提是我们要有能力有实力走出去，赢得话语权。
注重本土品牌间的合作互补。与其与国外企业联手，互相借鉴，不如联合广大的本土企业，将本土企业的优势最大化。并通过本土企业的强强联手，扩大影响范围，形成可以与国外大型企业抗衡的力量。
（二）组织变革
本土企业被兼并，很大程度上是组织管理层面上的落后导致企业发展停滞不前的无奈选择。加强组织变革是行之有效可操作的。重点包括：
1技术变革
很多本土企业由于在技术方面难以与国外企业抗衡，从而失去了竞争优势。技术改革既包括新产品的研发也包括管理技术的创新。大宝在近几年的发展中，技术变革一直是薄弱环节，主打产品SOD蜜一直没有创新，这也是大宝进入发展瓶颈的重要原因。
2产品与服务变革
产品与服务变革一直是本土品牌的短处。本土品牌往往忽视这一部分。而这一部分恰恰是国外企业的优势所在。
3战略与结构变革
这一部分包括组织结构、战略管理、政策、薪酬体系、劳资关系、管理与控制系统、会计与计算机系统的变革。是具体在企业实施的变革。具有重要意义。
4人员与文化变革
如何让发展民族品牌的企业文化深入人心，才能从根本上提高全企业职工对企业的归属感。如果企业的每一个员工都能珍视本土品牌，那么恶意并购发生的可能性就很小了。
（三）其它
此外，提高决策者的能力；加强上下级之间的交流，及时听取员工意见；加强控制大型企业的能力，尤其是对营销网络的管理，扩大品牌影响力；加强人力资源管理。
总之，通过一系列深化的改革，发展民族品牌，提高民族品牌竞争力，自力更生，使我们民族品牌的必由之路。
分三个大层面：
第一个层面：民族品牌自身
首先，重视产品质量
1，提高科技含量，加大技术创新，降低成本。
2．，开发产品功能，特别是加强对高端产品的研发，满足消费者的多元需求。大宝只在二三线市场上占有优势，因此无法将进一步提高企业竞争力。
其次，重视服务质量。
服务质量也是品牌的载体之一。当消费者能够在质量相似的产品中进行选择时，他们会考虑服务的质量。相对于外资企业，民族企业在服务本地化、民族化方面具有天然的优势。因此，当前的民族企业在不断提高产品质量的同时，更要立足于本国、本地区，抓住地势，争取人和，为我国消费者提供满意实在的适于本国国情的服务。企业如果通过广告、公关等方式提高品牌形象和产品声誉，却忽视了品牌载体的建设，则有可能前功尽弃。
二、从国家层面反思大宝并购案
从国家角度来说，应加大对民族品牌的保护。
民族品牌保护具有重大意义，应大力维护民族品牌的独立地位，以巩固和发展民族品牌。
（一）国家完善相关立法进行法律保护。
政府要制定和实施相关的法律法规，对外资进入的行为进行规范，最主要的现在要尽快通过和实施《反垄断法》，并且借鉴国外的经验，制定外资购并的安全港政策。国外发达国家都有严格的对产业购并、兼并的管制政策。其中有安全港政策，就是对已有市场结构的情况下，通过购并，如果达到比较高位集中度的兼并，政府管理机构会出台很多限制政策。如果市场集中度不太高，就可能比较容易通过这个项目，这就是安全港政策。我们也需要这方面的政策。除此之外，政府还要制定对外资购并相配套的产业政策和指南，区分各种情况，规定外资购并的审批程序和外资进入程度，并对民族产业给予真正意义上的国民待遇。现在很多产业对外资开放，WTO过渡期过去了，开放的程度更大，但是跟外资进入相对应的民族产业在很多行业内还并不能有真正意义上的进入，它还没有享受到真正意义上的国民待遇。政府采购等，也是政府要给民族产业支持的重要落脚点。
（二）国家进行政策支持。
政府应通过各种政策对国企进行扶植，特别是通过经济政策，如通税收政策，货币政策。以韩国产业为例，在日本、欧美汽车大举入侵韩国之时，韩国政府就呼吁国民积极购买本国汽车，支持本国汽车产业，同时，还采取一系列的扶持企业的措施，从税收到银行贷款，到市场准入，全部为这些企业大开绿灯。结果，韩国的汽车行业发展迅猛，在质量到价格上都足以与外国产品一争高低。
（三）严厉打击品牌侵权行为。
对于模仿名牌、制造和销售假冒伪劣产品的行为等应给予坚决而有力的打击。在我国现阶段，品牌竞争比较混乱，各种侵权违法行为层出不穷，而打击力度有限，这成为制约我国民族企业品牌发展的一个瓶颈。
（四）防止恶意抢注民族品牌的行为。
近年来在国内外屡屡发生我国知名商标被抢注的事件，对此，我们要接受经验教训，一方面要积极进行事先预防，主动进行国际注册和防御性注册。另一方面也要积极运用法律手段针对恶意抢注等违法行为维护自身的合法权益。
三、从社会层面反思大宝并购案
在社会层面上我们要提倡支持民族产业发展的舆论和风尚，要通过舆论引导和文化传播，使民族产业的发展，民族产业的产品达到与外资一样的认可程度，甚至很高的程度。在舆论上，为民族品牌发展营造一个良好的氛围。
总结
民族品牌的发展关系到我们每一个人的日常生活，希望今后的民族品牌能够广泛吸取经验，在市场上树立自己的地位，使民族品牌之路能够越走越宽。
参考文献
搜狐网经济频道网上调查
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经典危机公关案例分析
成功的经典公关案例分析_经典危机公关案例分析 矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利 解决。当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要 与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危 机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与 受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开 通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等，最好 抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。接下来就是与媒体进行 沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发 展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜 测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很 脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害 程度。所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与 事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这 个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶 意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通，得 到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引 起误解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集团，因为缺乏与合作 伙伴的沟通，导致了各方的恐慌，使事态恶化。 案例： 点评： 及时的沟通，真诚的态度，使索尼轻松度过了这次危机，没有造成更大的负面影响，相信很多读者都没听过这个事件吧?这就证明索 尼此次的危机公关处理的十分成功，也没有影响到索尼与佳能等合 作伙伴的关系。全面快速的真诚沟通是此次事件圆满处理的最大功臣。
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2017年最值得关注的危机公关营销策划案例，给我们带来哪些思考？ 在社交媒体的几何级传播下，品牌任何的负面新闻都将被扩大化甚至妖魔化，消费者的喜恶就在一念间。 今天梅小花带大家来复盘2017年最值得关注的危机公关案例，携程、海底捞、美联航等，他们处理危机的手段是何？效果如何？这几个案例究竟能给我们带来哪些思考？ 案例1：携程在手，看清楚再走 上月初，女演员韩雪怒怼携程捆绑销售，曾经多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的"预选保险框"，但是"仍被套路"，且投诉未果。
在这条微博最后，韩雪要求携程诚实面对问题，向公众致歉，并奉劝"携程在手，看清楚再走。" 这条微博毫无疑问成了当日的微博头条，多位网友也出来顶贴，晒出自己的真实案例，观众关注度出奇的高。
事件持续发酵，吃瓜群众都在等携程的官方声明。最后携程公司回应：对于韩雪的投诉官方会按正常流程处理，但是并不会就此事发表任何进一步说明。 案例点评： 10月6日，也曾有一篇文章刷爆朋友圈，《一年100亿？揭秘"携程"坑人"陷阱"》，该文怒斥携程种种问题。携程于第二天发布了公关声明，指出文章不属实，"100亿"纯属造谣诽谤，没有任何事实依据。在风雨中接连被曝光的携程，面对着消费者的质疑，携程的危机公关处理方法可以说只有一个：事件正在查实，耐心等待官方通知。
面对着这样冷漠的官方说明，胖友们，你们的感受如何呢？ 案例2：海底捞的危机公关你也学不来 众所周知，海底捞在微博上可以说是一个网红火锅了，凭借着特色的服务和氛围，在火锅界拥有着自己的一方天下。 今年8月，海底捞被媒体强势曝光卫生问题，北京海底捞：老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道。此消息一出，许多爱吃海底捞火锅的胖友们表示整个人都不好了，这样还敢去吃吗？
2019危机公关成功案例及分析
古语有云：好事不出门，坏事传千里。在交通如此不发达的古代古人尚且能够得出此结论，更别说是现在这个信息爆炸的“地球村”互联网时代了。 【危机公关】危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用，有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。 企业危机公关的概念，目前并没有一个既定概念，一般认为企业危机公关指的是企业通过有计划地实行一系列相关联的行为，达到减少或者避免危机给公司带来的损害。 危机公关一直是不少企业的痛处，如果危机公关不能处理好，企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。 危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用，有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。公关人员有效地处理公关危机对于一个企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。 危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力，一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出这个公司的综合实力和整体素质。 危机公关如果处理得当，也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时，如果能迅速做出适当反应，采取及时的补救措施，主
动地以危机事件为契机，可以采取品牌自黑的模式，变好事为坏事，灵活运用网络语言化“危”为“机”，借题发挥的基础上在进行真诚道歉。 这样而言，不但可以扩大企业的知名度和美誉度，还可以显示出公司的综合实力和整体素质。 但是企业如果觉得兹事体小，而对投诉事件放任不管，危机雪球就会越滚越大，一件很小的事件就很有可能就演变成为“星星之火，可以燎原”。 本文从危机公关角度分析一下2019年的危机公关事件，希望对大家的公关思维有所启发。 “村里才通网”的奔驰公关 奔驰事件的爆发，对于舆论说，让舆论沸腾的点，往往就是给大品牌贴负面标签的行为。 比如“奔驰漏油”、“店大欺客”、“乱收服务费”。 实际上出瓜群众并不是想要看到奔驰倒下，而是抱着一种看热闹不嫌事大的八卦心理来看待奔驰事件爆发。 奔驰事件之所以会有这么大的传播力，一是因为奔驰公关能力和其在汽车界的业界地位并不成正比。
从强生保市场的危机公关看品牌劫难过招
从强生保市场的危机公关看品牌劫难过招 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准——虽然这个结果与之前另一个官方机构的检验结果相反，但起码让惊弓之鸟的强生抓住了最关键一根稻草，得以在汹涌而来的危机波涛中，以一苇渡江。 官方的检测结果能否是产品无毒的最终证明历数之前的三鹿蒙牛等食品安全事件，我们发现，即使面对官方给出的权威解释，许多消费者仍然难以相信它的权威——在中国这个潜规则众多的市场环境中，我们知道一纸宣告并不能说明一切真实。 从品牌声誉的角度，强生是不幸的：首先，在“”这个敏感的日子前后被爆出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质，一石激起千层浪，危机之风随之刮起。其次，在中国食品安全事故层出不穷消费者对产品质量高度警惕的当下，强生的染“毒”，毫无疑问旋即使之成为众矢之的。 从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。 应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，
向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。 在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着;在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。 与多美滋“真金不怕火炼”广告一样，强生的对外“无毒”公告，表面是提升消费者信心，潜规则中是一次规避责任的巧妙之局——既然政府质检部门认定产品无毒，那么强生就不必负担由此产生的任何责任，纵使消费者对官方的鉴定报告高度不信任，也只能自己承担后果，消费信心与企业责任二码事。 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。 但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广
公关艺术实例分析
公关艺术实例分析 公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。 公众是社会组织生存和发展的基本环境，公共关系只有满足公众的需要，为公众创造价值，才能取得良好的效果。一个社会组织在其发展过程中必然会经历许多危机，众多企业在危机过程中成长、成熟，或者衰退、消亡。 2006年美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托罗拉手机爆炸事件；2008年康师傅“水源门”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“强生门”事件，现代危机在考验着一个组织管理者的成熟度。 下面我将从公关危机的角度对2009年的“强生门”事件进行分析。 “强生门”事件指的就是婴儿卫浴用品“涉毒”事件 ,这是美国强生公司的一个失败的案例。 在2009年“3·15”这个敏感的日子，美国一家非盈利性消费者组织——“安全化妆品运动”公布了涉及强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质的检测报告。几乎与此同时，2009年3月12日，国内某知名论坛也出现了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播，22万网友浏览该贴，近千人回复。国内外市场的质疑同时涌来，对强生来说可谓是始料未及，消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖。短时间内，杭州、上海等地的不少超市强生货品已经下架。 在以往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了一时的市场销售。但网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，让强生陷入了一场真正的危机中。 针对此次企业危机，强生从可能导致危机升级、市场崩溃的两大主要渠道入手：一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真；另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。 在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。 但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈的，在传言爆出、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；官方的检测结果——国家质检总局公布的结果是一个批次的强生产品检出二噁烷；国家食品药品监管局公布的结果是没有问题——官方机构自相矛盾的信息让民众失去了判断的标准。 在应对公关危机时，强生公司只是一味地为自己澄清辩解却并没有为消费者考
强生公司案例分析
强生公司如何应对危机 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的？％占总利润的17% 1982年9月末的一天，一位叫亚当?杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药 的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查， 得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%勺人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下： (1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯?盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%勺市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析： (1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机
危机公关案例：强生可伶可俐向青春告白微博营销
网络公关案例：强生可伶可俐向青春告白微博营销 标签：新手段新鲜尝试——微博 网络公关事件：上海奥美为知名青少年护肤品牌可伶可俐策划了“向青春告白”活动网站并在腾讯旗下滔滔微博网站成功策划打造首部网络微博客小说。由人气作家安意如领创，与用户一起28天创作大接力，最终汇集成10000最原创的绝版青春。此次活动的目的是将品牌精神通过有趣的互动形式传递给更多青少年, 鼓励更多人青春就是要找到适合自己的！ 声正公关传媒点评：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在饭否，叽歪等微博网站悄无声息的关闭之后，新浪高调推出了微博产品。这个只能说140个字的迷你博客，依然运用了新浪强大的名人资源，中国的推特，一点都不为过。不过，腾讯的滔滔却已经抢先尝试了，这只小企鹅的能量确实强大。前几天，一位前辈在他的围脖里写到：我们一起写个接力小说如何？这不，腾讯滔滔平台的首部微博接力小说已经悄然落下帷幕了。奥美从来不缺客户，有好的客户资源，加上好的思维模式，敢于尝试最领先的传播工具，可敬！同类的案例诸如联想的终结者B5在新浪微博的官网，也吸引了大批的粉丝。博客的商业价值还在开拓，微博的战争已经打响。
备注： 网络公关(PR on line)又叫线上公关或e 公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。2001年开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来， 中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。处理好公共关系对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。国内网络公关经历多年的发展涌现了一批比较著名的网络公关公司。
强生危机公关案例
强生案例——婴儿卫浴用品“涉毒”事件 一、事件背景： 1、质量安全亮红灯 2009年3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。 该消费者组织发言人斯泰茜·马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。” 2、祸不单行 几乎与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。“早晨一看，吓坏了！满脸红色的疱！赶忙去了儿童医院，说是过敏性皮炎，但是医生就用了激素喷雾治疗！我的女儿才1岁啊！原本光滑细嫩的皮肤，简直就是被毁容了！前前后后我们跑成都各大医院就诊去了10多次，最初皮肤遭强生损坏的初期，我的女儿根本不能入睡！手要使劲的去抓……” 国内外市场的质疑同时涌来，对于强生来说可谓是始料不及。这场风波立刻引起了消费者的强烈关注，引发了不少人的恐慌。据媒体报道，杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。 二、强生的危机公关 1、迅速做出反应，发表声明 针对第一个报道，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。 根据关键点公关原创理论危机公关5S原则，我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。通过这一生硬的事件回应，我们也可以清晰的辨别出强生方面并非是真诚的沟通。 针对第二个事件，在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。 该公关公司主要强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明：近日有关宣称常用婴幼儿产品受到有害致癌性化学物质污染的指控有着明显错误。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度或所设安全阀值，不会对健康造成影响。 2、权威证实——被认为“公关过度” 危机公关讲究权威证实原则，要想证明产品的安全性，就应该到有关权威部门进行产
强生财务分析
强生财务分析 Prepared on 22 November 2020
上市公司财务分析案例：强生
目录 一、公司基本情况-------------------------------------------------------1 二、主要财务数据分析-----------------------------------------------2（一）.企业偿债能力分析----------------------------------------------2（二）.企业盈利能力分析----------------------------------------------4（三）.企业营运能力分析----------------------------------------------8（四）.企业发展能力分析---------------------------------------------10三、财务报表分析------------------------------------------------------12（一）.资产结构分析---------------------------------------------------12（二）.负债与权益结构分析------------------------------------------13四、同行业对比分析--------------------------------------------------14
一、公司的基本情况 表1—1 强生公司基本情况 (Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的卫生保健品及护理产品公司，同时也是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商、健康服务提供商。公司创建于1886年，产品畅销于175个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。强生作为一家国际性大型企业，在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有11万6千余名员工。旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、等众多知名品牌。 1985年，强生公司在成立了第一家合资企业——。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、和强生制药有限公司。作为一家着名的综合性健康护理公司，强生(中国)有限公司在全国近30个城市设有办事处，向广大用户提供优质产品和优质服务；而且，公司还设有健康教育咨询部，为消费者提供免费保健指
强生危机公关案例分析
强生危机公关案例分析 企业要在危机发生时将公众和消费者的利益放在第一位，并确定采取行动维护公众和消费者的利益。公众和消费者都是企业服务的对象，失去了他们的支持，企业也就失去了生存的必要。在这方面，美国强生公司是一个很有说服力的例子。强生成功公关案例—— 1982 年“泰莱诺尔”药物中毒事件。 事件经过： 1982 年 9 月 29 日至 30 日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的 强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有 3 人因服用该药物中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有 250 人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美 1 亿多服用“泰诺” 胶囊的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 此事件发生之后，在首席执行官 Jim Burke 的领导下，强生公司采取了一系列的快速而有效的措施。强生高层经过紧急磋商，认为这件事情非常的严重，不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉，更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁。强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的 800 万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过 75片；最终的死亡人数也确定为 7 人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用 5 个月的时间就夺回了原市场份额的 70%。 危机公关在此次事件中，强生CEO戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。危机公关程序 分为两个阶段：第一阶称为“控制危机” 第二阶段称为“强生与 Tylenol 归来”，两个阶段之间几乎没有任何缝隙。 （ 1）“控制危机” 戴拉在公关部基础上成立危机公关领导小组，要求大家首先按照强生信条行事，绝对将顾客的安全放在第一位。他接受副总载兼公关部经理 Lawrence G.Foster 的建议，要求公司按照公司信条统一口径，统一行动，积极与媒体合作，向新闻界敞开大门，公布事实真相，而不是争辩。 A ：与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用 Tylenol 产品。 B ：以高达 1亿美元的代价撤回了市场上所有的 Tylenol 产品。经过调查，虽然只有极
浅析公关危机与危机公关
我们生活在一个危机四伏的年代，信息的透明化与经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬。在危机面前稍有不慎，管你是百年老店还是时代先驱，统统都是在劫难逃——安然的崩溃、八百伴的没落、安达信的倒台、罗氏的折戟……无不让人为危机狰狞的面目而不寒而栗。然而却有一些企业能成功地“转危为安”、在危机中找商机，在死神面前硬闯出一条生路来。他们是如何轰然倒下的？他们又是如何死地复生的？ 面对内外夹攻，企业应当如何进行有效而合理的自救以便在夹缝中求得生存呢？这就要牵扯到“危机公关”这个课题了。从1906年，公关工作的早期创始者艾维·李成功地解决工业矿井崩塌事故，到爱得华·伯奈斯成功协助尼克松摆脱水门事件的阴影，这些都成为了公关史上的经典，从这以后人们看到了危机公关其实是无处不在的，而且他们也开始了解到了危机公关的重要性。危机公关为公关工作赢得了美誉，但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言，企业最需要的其实就是“危机公关”。一个个知名品牌的泯灭、一个个新品牌的诞生，无不传达着每一个企业都生存在危机之中。 解决企业危机，就要进行危机管理。通过建立危机公关意识防范企业危机，进行危机处理，破解危机，努力避免或减少危机产生的危害，甚至将危机转化为商机。 随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业都无法避免随时可能发生的危机事件。但综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，在危机公关方面处理得当的更是少之又少。根据《南方周末》披露，爱多财务危机爆发后，面对社会各界的质疑，他们不知道到底是怎么一回事，更不知道自己该为企业做些什么。他们在危机公关方面是失败者，没能够有效维护企业形象，相反地使企业处于不利的公众舆论环境中，恶化了企业的生存环境。在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素，如果任其恶化，就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素、科学有效地建立和维护良好的公共关系，将危机公关处理到最好，已经成为一项生死攸关的经营课题。 危机公关意识 企业危机重在防范，防范危机的突破口在哪里？伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”。野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，从企业组织的角度来看，比尔?盖茨的“微软离破产永远只有18个月”与张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”、任正非的“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好”及所有国内优秀企业领袖的危机观点，都是各自成功企业危机意识的精髓。没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的，超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。 这里所说的“危机意识”不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在“砸大奔”事件中危机公关的失败，及大量的企业案例证明，企业与企业在危机应对方面的差异，很大程度上取决于企业公关危机意识的差异。风起于青萍之末。对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能
《2010年十大公关危机案例分析》
新年伊始，几乎所有企业、机构单位都在进行年度总结和新年度计划，与此同时，却有不少企业、机构在经受着意外危机的考验。接下来就让我们共同关注发生于2010年1月份的国内外十大危机公关案例。 UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。
乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评： 受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性命为儿戏。在利润诱惑面前，将所以法律与道德准则抛之脑后，由此带来的一切严重后果，有关企业纯属纠由自取。
强生成功公关案例——泰诺
强生成功公关案例——1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件 事件经过 1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 此事件发生之后，在首席执行官Jim Burke的领导下，强生公司采取了一系列的快速而有效的措施。强生高层经过紧急磋商，认为这件事情非常的严重，不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉，更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁。强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片；最终的死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。危机公关在此次事件中，强生CEO戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。 危机公关程序分为两个阶段：第一阶称为“控制危机”第二阶段称为“强生与Tylenol归来”，两个阶段之间几乎没有任何缝隙。 （1）“控制危机”戴拉在公关部基础上成立危机公关领导小组，要求大家首先按照强生信条行事，绝对将顾客的安全放在第一位。他接受副总载兼公关部经理Lawrence G.Foster 的建议，要求公司按照公司信条统一口径，统一行动，积极与媒体合作，向新闻界敞开大门，公布事实真相，而不是争辩。 A：与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品。 B：以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 C：花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。 D：在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。 E：积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。 F：停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。 G：宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。强生公司在“泰诺”事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策，赢得了公众和舆论的支持，最大程度的消除了危机带来的影响，使公司信誉的损
2019年十大企业危机公关案例点评共15页文档
2009年十大企业危机公关案例点评 在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。2009年中国企业危机呈现出企业危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新的特 点。 2019年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。 如果说2019年是中国企业危机的强力引爆年，那么2009年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷蹈入危机的深渊。许多细微、不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战 略管理中不可或缺的工作。 从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发;从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。
本文在梳理2009年中国市场上发生的诸多重大企业危机事件基础上，按照典型性、破坏性、关注度三大原则，从中选取了十大最具代表性的事件进行分析，从中揭示企业危机爆发的根源、扩散的路径，并由此探讨如何形成正确危机应对策略。 案例一：新奥燃气政府公关泄密事件事件主角：新奥燃气公司；发生时间：2009年1月；危机根源：企业机密泄露事件过程：2009年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以 及费用款项一目了然。 这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子迅速热透了网站，网友纷纷跟帖，语气愤慨，不少网民认为纪检部门应介入调查官员的腐败问题。在新奥燃气这次尴尬的政府公关泄密事件中，网民最大指责焦点就在于在天然气价格高居不下的当下，企业竟然用巨资去维护政府官员，而这笔费用是否最终会 转嫁到消费者头上? 危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理：在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目
17年经典公关案例分析打印版
周杰伦怒斥公安，央视点赞危机公关 2014级思政2版黄志灵学号：201413010224 一、案例简介 4月30日晚，在周杰伦西安个人演唱会现场，一名公安把粉丝的灯牌丢掉，这个举动被台上的周杰伦看到了，周杰伦当众怒斥公安“滚出去”。 事后，当得知安保人员之所以将歌迷灯牌丢掉是因为前排歌迷灯牌挡住了后排歌迷的视线，安保人员是为保护更多歌迷的利益才上前阻止。周杰伦第一时间通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向这位安保人员道歉。 第二步，文字道歉之后，周杰伦录制了一段道歉的视频，并亲自到安保指挥部，向演唱会期间执勤的安保人员表示感谢，同时当面向这位安保人员道歉并取得原谅。及时、得当、有诚意，这样的危机公关，帮助周杰伦成功挽回个人品牌声誉。就连央视之后也点赞周杰伦的态度和做法。 二、案例成功原因分析 （一）保证信息及时性 危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。 对于这次的公关案件的处理，其成功的一个很重要的原因是及时对事件做出适当的反映。很明显，在这次公关事件中，周杰伦第一时间通过过微博以及演唱会主办方等公开渠道向公关事件的当事人保安道歉。这充分说明了保证信息的及时性对于处理公关案件的重要性。同时也能通过周杰伦利用各种网络平台发布消息，我们也感受到了一个充分运用网络对于有效及时安发布消息的重要性。
（二）保证受众的知情权 随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。 对于这次的公关案件的处理，其成功的第二个重要原因是保证了受众的知情权，周杰伦通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向当事人保安道歉，一是保证了当事人保安、粉丝及其他公众的知情权，说明了事实，二是传达了一个信息，周杰伦的真诚，一定程度的减少了这次公关危机带来的伤害。 （三）保持坦诚的态度 始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。 因为周杰伦在处理其危机公关上的及时、坦诚和与受众的有效沟通，央视也为他的态度和行为点赞。可以说，周杰伦因祸得福，这次危机公关，非但没有使周杰伦的个人信誉收到严重损坏，反而赢得了公众的“知错能改”的态度的认可，真可谓“因祸得福” 三、案例小结 通过周杰伦的这次公关的成功处理，我初步意识到了公关的重要性。21世纪的世界，日新月异，竞争激烈，人与人之间的关系也越发复杂。一个人想要有良好的发展，不可能只是埋头苦干，默默修身，必须要学会与人交流合作，而适当的公关能为我们的发展和人际交往提供科学指导。公关对于个人发展的必要性主要体现在如下方面： 1.加强个人公共关系管理是时代发展的必然要求。 当今社会是一个开放型的大系统，社会的每个组织都必然与别的组织和群体
最新十大经典危机公关案例分析整理(同名15197)
最新十大经典危机公关案例分析整理(同名15197)
十大经典危机公关案例分析 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事
件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评： 受08年行业事件的影响，现在网上洋奶粉热销，而中国乳业复苏难，谁知眼下，曾经影响众多孩子健康的三聚氰胺却又死灰复燃，这种现象不得不引发企业的深思。中国乳业正处在复苏阶段，“毒奶粉”却重出江湖。企业为了盲目追求利润，不顾社会责任，拿孩子的健康乃至性
强生公关案例分析
强 生 危 机 公 关 案 例 班级：09级公官学院5班 学号：20094080544 姓名：张晓然
一、背景分析 强生是一家美国著名的医药公司，该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大成功。7年内，逐步成为了强生公司的核心产品。 1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药物中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物而中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称美国地区已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起全美约1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，让公司的形象一落千丈，名誉扫地。医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94%的药物服用者表示今后不再服用此药物。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子发展成全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 二、公关策略 公司快速反应，组成了以总裁为首的包括公关部长在内的7人公关危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，并邀请著名公关公司参加。这个委员会连续6周都每天碰头两次，处理公关发展过程中的各种问题，所有的重大决定都由委员会讨论决定过后，再一致行动。 整个危机处理，强生坚持了两点，第一是“做好最坏的打算”的准备，二是始终把公众的利益放在第一位。
首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。 同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有有关于泰诺的广告。 公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。 产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士、调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品收到污染）。 在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。 期间，最具“第三权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心，控制事态。美国食品和医药管理局这样详细的信息公布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。 经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，