广告创意理论
广告创意策略
一、比尔·本巴赫的创意理论
比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。
比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。他的基本理念为：广告的本质是艺术。他说：“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。
比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。
比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。（2）广告力求简洁、直接。他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。（3）广告须与众不同，须有自己的特色。他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。（4）采用幽默的广告形式。广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。
比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。他认为：一个好的广告必须有三大特性，即相关性（relevance）、原创力（originality）与冲击力（impact）。
（1）相关性是指广告须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。这种利益点可分为理性利益点和感性利益点。一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找到，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。
比尔·本巴赫为大众汽车“甲壳虫”创造出《柠檬(The Lemon)》、《想想小的好处（Think Small）》、《谁也不会十全十美（Nobody’s Perfect）》等系列经典广告，首先就是在相关性上下了功夫。他深入到该汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每道工序都作了详细的考察，找出了“这是一辆诚实的车子”的销售说辞。大众汽车“甲壳虫”的“诚实”特点早就存在并且在广告中说过，但它进入美国市场10年后才打开销售市场，靠的就是比尔·本巴赫的相关性。
（2）原创力是在广告创意上突破常规，与众不同。在《柠檬》这则这则广告中，比尔·本巴赫不说“这是一辆诚实的车子”，而说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（The Lemon，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局简洁，却有惊人的冲击力。通常的广告都是“自卖自夸”，突然出现“自说坏话”的广告，读者哪能不惊奇。当人们看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格，其“诚实”不言自喻，而这则广告让消费者刻骨铭心。
（3）冲击力是与相关性、原创力密切关联、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。比尔·本巴赫说：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有广告冲击力的广告佳作，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。
有一则广告是在泄了气的车胎图片下，标题为“谁也不会十全十美。”（Nobody’s Perfect）在此标题下，正文中列举“甲壳虫”的种种优点。
比尔·本巴赫的创意指南是三位一体、内在相联、共同发挥作用的：广告与商品有关联性才有意义，广告有原创力才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下印象。
二、李奥·贝纳的创意理论
李奥·贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》，作风平易近人且朴实无华。他爱用平凡的普通人来增加亲切感，令人易于接受。李奥·贝纳的成名作多是大众化商品如食品、香烟等，适合使用温馨和富于人情味的表现手法。
李奥·贝纳的创作态度可以从他说过的三句话来说明：（1）每一种产品都有与生俱来的戏剧性，我们的主要任务就是发掘并加以利用。每件商品都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。（2）当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥。（3）埋首于你的主题，拼命地工作，并对你的预感加以爱护，以它为荣，时时服从。
万宝路香烟于1854年以一个小店起家，1908年正式以Marlboro形式在美国注册登记。创业早期，产品定位是面向女士，其广告口号是“像五月天气一样温和”，但销售并不理想。第二次世界大战后，万宝路推出三个系列：简装的一种，红色与白色过滤嘴的一种，广告语是“与你的嘴唇和指尖相配”的那种，但销售仍然欠佳，吸烟者中很少有抽万宝路的。1954年，莫里斯公司改请李奥·贝纳为新的广告代理商。
经过周密的调查和深思熟虑，李奥·贝纳把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”，并在新的广告中把男性描绘成“粗犷”的形象。按照李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉即后来在万宝路广告中充当主角的美国西部牛仔形象：一个浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的大草原。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险，极有戏剧性的牛仔将万宝路香烟与万宝路个性紧密交融并植根于人们心中。
万宝路牛仔是极有戏剧性的独特的香烟品牌形象，它象征着男人渴望追求的一种生活方式，能激起男人情感、意志乃至潜意识的认同，成为世界广告史上的经典之作。
李奥·贝纳把标题为《肉》的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。这是一幅全版广告：红色的背景上，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方是主标题——肉，副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣。”正文为：“你能不能听到它们在锅里吱吱吱吱的响？……是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助其发育，对成年人能再造你的健康，像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”这就是具有划时代意义的杰作，因为它充分体现了李奥·贝纳的创意观——寻求“与生俱来的戏剧性”。
李奥·贝纳为“绿巨人”公司所做的罐装豌豆广告，也是体现其创意的佳作。他没有用“新鲜罐装”、“在蔬菜王国中的大颗绿宝石”、“豌豆在大地，善意充满人间”，而以充满浪漫气氛的标题——“月光下的收成”和简洁而自然的文案：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。”以如此自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息，这同样具有划时代的意义。
任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥·贝纳创意观的核心。他认为，广告人最重要的任务是把戏剧性发掘出来加以利用，找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力。
如何才能发掘商品的戏剧性呢？要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力”。万宝路牛仔的魔力，就来自于他在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。
怎样表现商品的戏剧性？李奥·贝纳认为，真诚、自然、温情是表现戏剧性的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。戏剧性应该自然而然地表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。
三、罗莎·瑞夫斯与USP理论
罗莎·瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达比斯广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作《实效的广告——USP（unique selling proposition）》影响巨大。
罗莎·瑞夫斯认为广告最重要的目的是创造销售，而不是美感。他对那些文笔华丽、机智、温馨的广告文稿嗤之以鼻，认为只会分散目标受众对广告信息的注意力。他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告的效果。
产品的USP确立之后，罗莎·瑞夫斯会一直沿用。许多客户不能理解这种作法。有一位客户曾问道：“你手下有700人之多，而你在过去的11年间却一直用同一个广告为我进行广告宣传，你作何解释？”罗莎·瑞夫斯回答：“我手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。”他认为，好的广告应该不断重复，给受众留下深刻印象。
罗莎·瑞夫斯最为成功的例子是为M＆M’s巧克力所作的“只溶于口，不溶于手”及为“高露洁”（colgate）牙膏所作的“高露洁洁白你的牙齿，令你口气清新”。他创造的USP 理论是建立在长期深入的科学调查基础上，为了证明用“棕榄”香皂洗脸1分钟就可以使皮肤更娇嫩，广告公司和广告客户花了30万美元进行试验。经过调查研究得出的结论使得广告的USP更加令人信服，当然更能经得起联邦贸易委员会的质询。
罗莎·瑞夫斯提出建立每个产品的USP，然后反复使用，将它传达给受众。他认为，一个成功的USP必须具备以下三个条件：
（1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告；每个广告都必须对受众说明：“买这种商品，你将得到特殊的利益。”（具有一个特殊的产品利益）
（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（必须是独具的，是竞争对手所没用过的）
（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。（必须具有销售力）
依据USP理论，罗莎·瑞夫斯创造了广告史上的实效奇迹。他的一篇文案——“喧闹的安乃近”，可以使广告主毫不犹豫地投资8400万美元去传播，并获得巨大而长期的经济效益。他创作的M＆M’s巧克力广告，几十年后打入中国市场，而其广告诉求和标题仍可保持不变。他的达比斯广告公司25年只丢失了一个客户，而他的客户都是一些世界上最大、最精明的公司，之所以能长期维系客户，就是因为他能创造广告实效。
令人难忘的还有霍普金斯给喜立兹啤酒做的广告——喜立兹啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。虽然每一家啤酒厂都是这么做，但这则广告说出了大家未说的，喜立兹啤酒就与其他产品区别开来，并迅速跃为第一品牌。这则广告也成为运用USP理论取得成功的经典案例。
USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代”，而且直到当代还产生着巨大的作用。外资品牌进入中国市场时，大多数广告都运用USP理论，宝洁公司的洗发水广告堪称代表之作。海飞丝、飘柔、潘婷分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架：去头屑、飘逸柔顺以及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市场雄踞销售量前列，主要是以USP取胜。
20世纪90年代的广告发展到品牌至上时代，达比斯全球集团认识到USP不仅是公司为客户服务的一种指导观念和工作方式，更是公司独有的品牌资产。他们重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，围绕USP的精髓，发展出了一套完整的操作模型，使如今的USP更加严谨并富有逻辑、更加系统并富有生命力。
20世纪90年代，达比斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达比斯把USP作为自己全球集团的定位：达比斯的创意就是USP的创意。达比斯重申USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相关，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。
（3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
由上可见，现在达比斯把USP视为传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张，当然这一主张将被深深地印刻在消费者头脑中；USP 广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。USP理论思考的基点不是瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
四、奥格威与“品牌形象论”
奥格威创办的奥美广告公司是全球著名的跨国广告公司，他1963年出版的《一个广告人的自白》对世界广告界颇有影响，他还发表了《奥格威谈广告》。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是“最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应遵循基本法则或原则。他说：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”
奥格威是个富于创造性的人，同时非常注重调查研究。他认为广告人忽视研究就如同将军忽视敌方信号一样危险；从多方面的调查研究中，他总结出以下11条广告创作原则：“说什么”比“怎样说”更为重要，广告最好要有实际的利益承诺，否则任何形式都是空架子；除非有不凡的创意，否则广告运动只能以失败告终；告诉消费者以事实，消费者非常精明，不会因为一两句动人的口号就去购买产品；你不可能强迫人们购买，我们只能做出让人们想看的广告，继而慢慢影响之；必须有良好的态度但决不当小丑；让你的广告与时代同步；广告评审委员会可以评判广告，但他们不懂创作；如果你有幸写出一个好广告，反复使用它，直到它再也没有销售力为止；千万不要创作一个连你自己家里人都不愿看的广告；注重品牌形象；不要做“文抄公”，抄袭是无能的标志，也可以说是剽窃行为，没有人会因为抄袭别人的广告而建立起一个品牌。
在漫长的广告生涯中，奥格威始终努力与最新的市场调查保持同步。例如，盖洛普的
调查认为，电视广告一开始就要卖商品，而不要用与商品不相干的手法，奥格威就照此办理。而10年后情况变化，调查表明：电视广告开始时有一个与商品不相干的小手法，很能抓住人们的注意力。他就照着改了过来。
奥格威的言行，体现出一种执著实证的科学精神。这是他的创意哲最鲜明的特征之一。奥格威说：“我惯于应用别人智慧的成果。”“我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。”他的应用方法大体为：
（1）直接应用。如应用调查结论修改电视广告片。
（2）倾听同事的意见。他写好一个文案给别人去修改之前，要写多个草稿，他给劳斯莱斯汽车广告写了26个不同的标题，他请了6位撰文人员审评，再在其中选出最好的，即是那世界经典的标题——这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声来自石英钟。
（3）借鉴他人智慧启动自身的思维。奥格威说，鲁道夫那具有魔力的故事诉求法对他有深刻的影响。他为Hathaway（哈撒韦）衬衣做广告时，挖空心思，想了18种方法来把有魔力的“佐料”掺进广告里去。第18种，就是给模特戴上一只眼罩（“独眼龙”）。随着广告活动的展开，这个戴眼罩的模特出现于不同场合：指挥乐团、绘画、击剑、开拖拉机、驾驶游艇等等，这使哈撒韦衬衣很快成为全美国的畅销品。
（4）综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。奥格威吸收“惟理派”霍普金斯与罗莎·瑞夫斯、“惟情派”的比尔·本巴赫、印象派葛里宾等著名广告人的理论精粹，由综合而创造，提出“品牌形象论”，成为构建“形象时代”的宗师。
奥格威的品牌形象论的基本要点为：
（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，难以在策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，将产品差异的表现转化为对品牌形象的表现，就能为品牌树立一种突出的形象，就可以为企业在市场获得较大的占有率和利润。奥格威很善于利用名人做广告，借以提升品牌的身份，他曾说服英国女王和丘吉尔为“来英国观光”做广告，罗斯福总统夫人为“鸿运”牌人造奶油做广告以及一连串的美国名人为《读者文摘》做广告。
（2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。例如在哈撒韦衬衣广告中，那个戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦的与众不同的个性自然进入了消费者的心中。
（3）品牌形象要反映购买者的自我形象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如果广告做得低俗，就会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”。
（4）每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。
（5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才提出的“整合传播思想”。奥格威亲身感受到杰克·丹尼尔斯（Jack Daniel’s）品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而他的高价格策略也让他相信它一定比较好。
在品牌至上的全球化市场竞争中，奥美公司继承和发扬了奥格威的品牌形象论，比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾画奥美未来的远景：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”奥美将自身定位为“品牌管家”，并发展了一套管家理论。
（1）什么是品牌？奥美认为，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。
形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础，因为品牌名称从两方面引起消费者注意：第一，品牌名是一种象征货真价实的徽章；第二，品牌名是一种产品持续一致的保护。
（2）品牌再保证：一个熟悉的品牌对消费者是一种再保证的来源。如“大众”（VW）既承诺消费者所有具体的再保证：舒适的座椅、抗腐蚀的烤漆、引擎等等，这些并不是很独特的事。但使VW与众不同的，却是它无形的再保证：VW制造令人信赖的汽车。
（3）品牌经验：品牌再保证并不局限于品牌的实际使用，它也可以提升我们从品牌所感受到的情感价值。一个品牌经验胜过产品经验的惊人例证，是在英国的除痛药品牌化效果研究。患者服用自己偏爱的品牌产品，也服用一个完全相同但没有品牌标志的产品。之后他们声称，前者比较能快速解除疼痛。医生们的结论是：若干病症，形式上的服用药物和实际上服用药物是有相同反应的。因此，购买一个“品牌名称”，对消费者的好处是真正提升了他的消费经验。
（4）品牌个性：品牌经验是由品牌个性创造的。品牌个性主要通过广告创造，并持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性。比如一个清洁剂的品牌，广告为它创造了“关爱”的品牌个性，于是在消费者脑海中，便产生了两个层面的品牌经验：一是具体的保证，可以温和洗净衣服；二是情感上的经验，洗衣时感觉到自己正在照顾全家人。
（5）个性与社交性品牌价值：品牌价值可分为个人的以及社交性的两种，但它们一直有所重叠与互动。例如，一个人购买汽车时，可能心中有特定的车型，但他不太可能完全依靠自己的判断力，而是需要“再保证”，他可能询问别人有关汽车的建议，这些人会根据他们自己的品牌价值提出意见；他也可能考虑购买卖得最好的那个车型。品牌的社交性力量，在香烟与服饰中能得到清楚的呈现。抽烟者大多相信，自己桌上的香烟品牌会透露给外界有关自己的看法。服饰也清楚显示个人与社交性品牌价值如何互动。你觉得别人知道你穿着何种名牌，就会如何看待你，你会感到一股信心，那信心是来自附于品牌的社交性价值。
五、品牌定位理论（70年代）
定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位：为你的心志而战》中，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，屈特整理了25年来的工作经验，写出《新定位》一书，更与时代贴近，但其核心思想仍源自早年提出的品牌定位论。
里斯和屈特认为，定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。他们对定位下的定义是：定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位就是让产品占领消费者心志中的空隙。
在里斯和屈特看来，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打开联想，目的是要在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。
《新定位》列举当前消费者的五大思考模式：
模式一，消费者只能接受有限的信息。在信息爆炸时代，消费者会按照个人的经验、喜好或情绪，选择接受相关信息。因此，较能引起兴趣的产品种类，就拥有进入消费者记忆的先天优势。
模式二，消费者好简烦杂。消费者需要简明扼要的信息。信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，破除消费者痛恨复杂的心理屏障。
模式三，消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买与别人一样的东西，免除
花冤枉钱或被朋友批评的危险。
模式四，消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。
模式五，消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。
定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。
定位论的经典案例是七喜汽水的“非可乐”和艾维斯出租汽车公司的“我们是第二”的定位。“非可乐”定位使七喜汽水异军突起，成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。“我们是第二”的定位，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速壮大。
定位有多种方法，质量、价格、观念、功能、服务、包装、裁判类别等都可以作为定位的元素，其目的都是为了占领消费者心目中的空隙。“After Eight”（八点以后）是原罗特里·麦肯托什公司、现雀巢公司的一种巧克力薄荷薄饼品牌，其独特的生活场合定位也是定位论运用的经典案例。当罗特里·麦肯托什公司根据市场需求决定生产一种巧克力薄荷薄饼时，确定名称是推广的首要步骤。当时有一种时髦衬衫的名字叫做“After Six”（六点以后），这个名字表达了一种思想，就确定“After Eight”（八点以后）作为公司生产的巧克力薄荷薄饼的名字。“After Eight”（八点以后）这个典型的生活场合型定位决定了产品的基本战略，其成功之处在于找到了消费者心目中的空白——八点以后做什么呢？“After Eight”（八点以后）的名称让消费者觉察到After Eight（八点以后）有独特的薄饼、高品质的巧克力薄荷薄饼，可以在放松的晚餐后享受，这种生活方式中折射出一种高雅的情趣，使接受者得到快乐。“After Eight”（八点以后）借助于这个独特的品牌名称和定位，辅以有效的整合营销传播战略，影响了人们固有的生活习惯，从而在欧美市场上获得了成功。
六、CIS（企业识别系统）理论
企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），源自20世纪60年代美国的一些大型企业，后被引入欧洲和亚洲。它可以强化市场营销，统合企业形象，利用标准化、系列化的形象设计，达到社会公众识别认知的目的。CIS是将企业营销活动和运作于这一营销活动的企业经营理念与经营哲学等企业文化，组成一套完整的符号体系，通过各种传播方式使社会公众产生普遍的认同感和价值观，从而得到信赖和肯定。具体地说，CIS通过传播媒介可以塑造企业统一的形象，企业内部员工可以达成共识，增强凝聚力和提高士气；公众和消费者群体可以共享企业的价值观，提升信赖程度和使企业树立顾客至上的观念；相关企业可以借助与众不同的识别系统，加强自身的竞争能力。同时，CIS也是企业管理规范化、有序化的具体体现。
企业识别系统由以下几个部分组成：
视觉识别（Visual Identity，简称VI）。它属于静态的符号识别体系。符号大体上可分为三大类：类像符号、标志符号和象征符号。类像符号是指借助符号自身和指示物（客观事物）酷似的一些特征而产生意指作用的符号。也就是说，这类符号与对象物之间，表现出某种性质的共同性，是通过写实或模拟予以表征的。如常见的摄影作品、美术作品等。标志符号是指符号与指示物之间以接近性为基础，不仅表现二者在时间、空间的接近关系，而且表现二者的前后因果关系或部分与全体的关系。如烟雾表示火，箭头记号表示出口，教堂钟响表示礼拜仪式开始，皇冠表示皇帝，白帆表示航船等。象征符号是指符号与指示物之间的关系是任意的，甚至是武断的，文字符号就是属于这一类型，抽象派、印象派的艺术作品和许多有创意的广告也都属于这一类。视觉识别就是根据企业的名称、特征等，综合或单独运用以上符号并使之产生富于想象力的变化，构成复合式的视觉符合。视觉识别的特点是感染
力、冲击力强，一目了然，一般不添加任何解释。
商标识别（T rademark Identity，简称TI）。它既可附属于视觉识别，也可以单列。
行为识别（Behavior Identity，简称BI）。它属于动态的企业识别形式，与理念识别直接相关。行为识别表现在组织内部的管理、教育和对外的一切活动之中。如工作环境、工作精神、服务态度、电话礼貌、接待与应对技巧等。行为识别如同一个受过良好家庭教育的人在社会上的言谈举止，自然有别于缺乏家庭教育的人。
理念识别（Mind Identity，简称MI）。它是企业的经营理念，也是CIS的基本精神所在。理念识别包括经营信条、表现企业精神的标语、企业风格文化、经营哲学等。理念识别反映了企业最高层次的中长期决策。企业理念必须转化为行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。
CIS的发展大体经历了三个大的阶段：第一，视觉识别阶段。以20世纪50年代前后在美国兴起的视觉识别为代表，其特征是重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。第二，公司文化识别阶段。以20世纪70年代前后兴起的日本CIS为代表，其特征是以公司文化理念为核心，突出系统性，传播导向由内而外。第三，品牌资产阶段。20世纪90年代以来，受到品牌理论和品牌竞争现状的支配，公司在建立形象力的目标中，不断引入新的要素，诸如品牌定位、品牌家庭、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌价值。这一阶段的特征是与消费者建立关系成为中心，传播导向由外而内，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。
当今的CI发展趋势中，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。电通公司设想CI是指communication Identity（沟通识别），它揭示了CI的性质和目标：通过沟通，树立公司新形象，积累品牌资产。
企业导入CI以后，对广告提出了新的要求和主张，即形成了广告创意中的CI理论。该理论的基本要点是：
第一，强调广告的内容应保持一致，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值。
第二，广告应着眼塑造企业品牌形象。单一产品品牌形象应服从和服务于企业品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。
如何任用形象化的视觉符号表现抽象的企业理念和文化内涵？中国银行的系列形象广告堪称典范。该系列电视广告以竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，具有极强的震撼力。画面的优美构图、配乐与音响效果的扣人心弦，加上扼要精练的字幕，真叫人看了还想再看，中华子孙的骄傲自然不言而喻。
竹林篇。镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。一个女子在竹林中冥想、游步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹林之前，“有节，情义不动”的字幕总结。
麦田篇。一个壮年农民的侧影，字幕“止，而后能观”出现。农民高声呼喊。他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停低下头来与身边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。
江河篇。在蔚蓝的天空下，一个小女孩对着滔滔江河唱歌谣，字幕“止，而后能观”出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着曲折的河道奔腾着，最后在波平如镜的江面上，一叶轻舟徐徐泛过，“源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边归家去。
这组企业形象广告，完全不同于一般“干什么吆喝什么”的促销型广告，其沟通的哲
学是建立在文化认同、心灵相通和情感迁移上的。例如，麦田篇的“富而不骄”，是中国银行也是中华民族的精神，优良的民族性成为中国银行有异于其他外国银行的品牌定位，从而向海外华商与华人做相互认同的诉求。
七、品牌认同理论
品牌认同理论是新竞争环境孕育的产物。针对越来越激烈的市场竞争，大卫·奥格威等从战略的高度提出品牌认同理论，以求解决强势品牌的问题。
品牌认同理论是强调品牌与消费者之间的沟通，从而取得消费者对于品牌的认同的理论。品牌认同理论是建立在品牌就是企业、符号、产品、人这样四个概念基础上的，是从一个完整的角度来架构品牌的。品牌认同理论的核心，是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。
品牌认同理论的结构可分为基本认同和延伸认同两个部分。基本认同是指一个品牌的本性，是该品牌永恒的品牌精髓和价值，它不会因为时间的流逝而消失。一个品牌能否成功，与品牌的基本认同息息相关。当这个品牌要进入别的产品或市场时，基本认同是不会变的。大卫·奥格威认为，品牌的基本认同一般回答的是这样的问题：这个品牌的精神是什么，这个品牌的背后有哪些基本的信仰和价值观，拥有这个品牌的企业有何过人之处，拥有这个品牌的企业有什么样的经营理念。
品牌的延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，让品牌认同表达得更完善。它为基本认同添加了色彩，让品牌的理念显得更加清晰，它包括了品牌营销计划中的许多要素。各种基本和延伸的品牌认同，将各种构成品牌认同的因素组合起来，共同表现品牌的特色。这些构成品牌认同的因素相互结合，在基本认同的周围，形成一个“表达意义”的组合，形成意涵模式。强势品牌往往能成功地把这些因素结合起来，让这些因素表达出品牌特色。
品牌认同理论是从一个更深和更广的角度建构品牌的理论，是对以前的品牌理论的一种新的综合。它跳出传统思考模式只关注品牌形象、品牌个性、品牌定位等的狭隘视野，引导品牌经营者关注品牌的多个层面。品牌认同理论能帮助企业了解自身的基本价值和经营目的，有利于有条理、有步骤地推广品牌的主张、特长、价值，同时也能增加企业内部对品牌的了解，从而有利于品牌的推广，有助于保障品牌基本价值的稳定性和延续性。
品牌认同理论与品牌形象理论、品牌定位理论等理论紧密相关，可是又不尽相同。品牌形象是消费者如何看待品牌，品牌为品牌认同的建立提供了重要的背景资料。品牌认同则是品牌经营者希望产生和维护的品牌形象。品牌定位是品牌认同的一部分，是品牌管理者用来向消费者宣传的品牌认同。它们帮助管理者更完整地把握品牌的不同层面，并整合不同层面而使品牌认同变得更丰富、更与众不同。
品牌认同理论与CI理论可谓大同小异。CI由视觉识别、商标识别、行为识别和理念识别有机构成，是以企业理念为核心和灵魂，由多个子系统构成的复杂系统工程。CI战略同样是建立在企业、符号、产品、人这样四个概念基础上的，是全局性的、长期性的、引导企业持续发展的战略。CI塑造的企业形象与品牌认同意义一样，都是企业（品牌）经营者希望产生和维护的企业（品牌）形象，是精心整合的、能适应竞争新环境的、具有鲜明个性和强大生命力的形象。CI与品牌认同理论在侧重点或提法上有所差异，其实质和核心是相通的，对于我们的广告创意活动同样具有启迪作用。
品牌认同理论在广告创意实践中就是要让消费者产生对产品的认同感，找到能使两者契合的认同点。这个认同点，可以是产品的某种独特品质，也可以是产品的质量、产地、包装、外在感觉、带来的附加身份认同等物质的和精神的因素。
喜欢上海的理由
上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀，第一次干杯，头一回恋爱……
追过港台同胞，迷上过老外，自己当明星，感觉也不坏……
城市的高度，它越来越快，有人出去，有人回来，
身边的朋友越穿越新派，上海让我越看越爱。
好日子，好时代，我在上海，力波也在！
这是力波啤酒“喜欢上海的理由”的电视广告歌。配合这个主题歌，电视广告的画面部分，是以上海的发展为背景，以人物的成长为主线，选择了一些既能表现主题又具典型性的情节：躲在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特表演，就想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行法式的不断轮回、染发热风的强烈势头；面对“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全心全意投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨……
力波啤酒，就是以这些上海受众曾经经历过的事件，以他们熟识的场景，来表现广告主题“喜欢上海的理由”的。这些细节曾经渗透在他们的生活里，伴随着他们奋斗、成长，如今重又提起，当然很具有感染力。因此，不论是哪个层面的受众，都能在广告中找到生活，情感或创业上的共振点。
力波啤酒的广告歌中有一句“我在上海，力波也在”也经常作为广告标题在平面广告中出现，这句话既体现了力波啤酒深刻体会受众心态进行有的放矢诉求的原意，也道出了广大消费者的回应之声。
力波啤酒的推广案例是品牌认同理论的一个很好体现，它将上海人对上海这个城市的喜爱和认同转移到了力波啤酒上，借力借得巧妙而又合理，是出色的实践案例。
广告创意复习
广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP：创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强，有销售力。 ROI：创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征： ●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想， 发人之所未发。) ●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任 务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要 替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径； 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI：大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实 质利益＋心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）
经典广告创意分析
经典广告文案集锦 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢
注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 s&w罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐 (w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里，s&w精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。 以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上saw标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。 第三则 一颗s&w豆子的际遇 (画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 这是叫做“完美”的特别品种 在西部广阔丰沃的土壤中育成 在它非常鲜嫩时就要采摘 它外皮的柔软度要经过测试 它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明
《广告创意与策划》教学大纲设计
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
广告创意理论与表现
《广告创意与表现》课程教学大纲 课程编号：09613 制定单位：人文学院 制定人（执笔人）：赵新华 审核人：蔡盈洲 制定（或修订）时间：2013年2月28日 江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述 本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。
二、教学时数分配 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置 绪论：创新、创造和创意 【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。 【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】 第一节创新的时代 一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容 第二节创造的本质 一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动 基础篇 第一章广告创意概说 【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】 第一节什么是创意 一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意
第二节什么是广告创意 一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则 第三节广告创意的程序和原则 一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则 第二章广告创意原理 【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】 第一节营销传播与广告创意 一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意 一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意 一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响 策略篇 第四章广告的策略与创意 【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节广告策略 一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程 第二节先有创意还是先有策略 一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导 第三节策略与创意的关系 一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意 第五章广告创意策略的做法 【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。 【教学内容】 第一节广告创意策略的概念 一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性 第二节如何做创意策略（原理） 一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项 第三节创意策略的内容
广告创意理论
广告创意理论2011-11-22 一、USP论 USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。 进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。并发展、重申了USP的三个要点： （1）USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。 （2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。 （3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。 达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 二、品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既
经典广告评析
农夫山泉广告评析 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “农夫山泉有点甜” 相信以上广告大家都是耳熟能详，此广告没有华丽的外衣，却有着一颗足以让人心动的内心，广告简洁而富有内涵，字里行间真切的透露出企业的真挚情感和强烈社会责任意识，说实话，这则广告是所有广告中，我百听不烦的一则。下面是我简单的评析： 一、原则性分析 农夫山泉广告运用了广告创意八原则中的：目标中心原则，吸引性原则，情感性原则，简洁性原则，适应性原则，联系性原则 1、目标中心原则：农夫山泉的目标中心就只有一个“销售农夫山泉”在整个广告 宣传的过程中农夫山泉锁定主角。 2、吸引性原则：农夫山泉抓住了人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现 心里需求，顺势提出了“我们不生产水，只做大自然的搬运工”，以及“农夫山泉有点甜”的广告，他们看似简单明了的话语却传达出了真挚的情感。因此引起了广大消费者的共鸣，从而吸引了广大消费者，并且在当时处处诉求纯净、
富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质一一不是无昧，而是“有点甜”。农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 3、情感性原则，联系性原则：广告一开始就通过对一杯水水的倒入与更换，向 我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。通过水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。足以证明农夫山泉的水质量是很好的。农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。 这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水卖，而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。农夫山泉有点甜的广告语更是贴心，让人倍感温馨，巧妙的营销方式和真挚的情感表达进一步搭建了与人们心灵沟通的桥梁，也增进了人们对企业的信赖。4、简洁性原则：农夫山泉的广告语简单明了，画面清晰不服夸，纯真朴实，切 中主题，让人过目不忘影响深刻，与其他品牌的纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。 5、适应性原则：农夫山泉不仅广告而且产品本身也经得起考验，朴实自然没有 任何浮夸和虚假的成分，适应了现代市场的发展需要。
广告学概论理论整理
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析 评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对 智力和眼力的挑战。 这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者
会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实 广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。 美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天 成的整体调性.
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例 一、理性推销理论 1、乐百氏，27层净化 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 二、感性推销理论 1、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略 实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。 三、USP理论 1、农夫果园，喝前摇一摇
第7章广告创意原理及方法
第七章广告创意原理及方法 教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。 教学时数：4学时 教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。 教学内容 本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。 第一节广告创意内涵 一、什么是广告创意 在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。那么，什么是广告创意呢？ 关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。在我国，关于创意的解释也很多……（p139） 总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。
这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139） 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。 二、意念、表象、意象和意境 1.意念。通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。 2.表象。意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。 3.意象。广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。它是一种思维化和情感化的感性形象。它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告
广告创意与案例分析(1)
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
经典广告创意案例分析
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
广告创意与营销策划
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习 教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
广告学八大原则
1 目标中心原则 目标中心只有一个“销售商品”，广告的目的只有一个就是销售商品，商品是广告的唯一主角，广告的需要艺术，但广告本身不是艺术，我们的目的是销售否则就不是广告——大卫。奥格威。 2 吸引性原则（震撼原则） 好的创意来自a：危险冒险b:笑声c:梦想、追求 要在短短几十秒中销售商品，广告必须完成不可能的任务——抓住观众的眼球 3 联系性原则 在每一种产品与消费者之间都有各自相关联的特性，这种特种就可能导致创意——詹姆斯。韦伯。杨 找到产品特点与消费者需求交叉点，是形成广告创意的重要前提，表现为广告创意必须使广告表现手法和表现效果具有联系性，广告和所表现的产品之间建立某种必然的联系性、自然的、和谐的、内在的。 4 愉悦性原则 在广告中应充分调动一切令人愉快的因素，展示美好、幸福、欢乐、浪漫、激情、幽默让所有的受众都浸润其中，感同身受，与广告一同体验人生之愉悦，更同时分享对产品的喜爱，一切愉悦的，可能引起感官不悦的动物、植物、人体、以及凶杀、流血、死亡等的表现和渲染，都不应该初相在广告创意中，“爱屋及乌”愉悦的情绪可以延伸，可以付丽到产品上；同样，不两的情绪也可以使产品收到“污染”。 5 简洁性原则 广告创意必须简单明了、纯真朴实、切中主题、才能使人过目不忘印象深刻。在创意的表现在光是求新不变，与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆，如果国语追求创意表现的复杂化、情节化、戏剧化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。 航空公司（挤——宽敞） 邦迪创可贴（贴鸡蛋） 6 情情感性原则 情感是人类的永恒话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感受，、情绪和内心深处的情感相一致的。感性的消费不仅仅注重于广告商品的性能和特点，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响他们。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中达到非同一般的效果。 摄像机广告 番茄酱（跳舞、久不相见的情人） 大众汽车哭 老头老奶换灯泡 喝汤、妈妈的笑、怀抱、汤 Eram 鞋好多女人一个男人 7 适应性原则 适应性原则理论：适应性原则又称禁忌性原则、守法原则、合规原则。 即广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争在对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者尤其是青少年的负面影响越来越大，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国各地区风俗习惯的约束，以保证噶un广告文化的影响。
平面设计理论 广告创意流程
平面设计理论 广告创意流程 有关广告创意流程的研究，不同的专家有不同的看法，发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段：1、定向，强调某个问题。2、准备，收集有关材料。3、分析，把有关材料分类。4、观念，用观念来进行各种各样的组合。5、沉思，松弛促使启迪。6、结合，把各部分结合在一起。7、估价，判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨也对广告创意做过深入的研究，提出自己的创意流程模式：1、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。2、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。3、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。4、创意诞生，灵光突现，创意产生。5、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。最有趣的莫过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利物，他把创造与生殖过程相类比，提出“七阶段”模式：1、恋爱与情欲，指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。2、受胎，指发现和提出问题，确立问题，资料准备。3、怀孕，开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。4、痛苦的产前阵痛，这种独特的“答案临近感”只有真正的创造者才能体会到。5、分娩，使人愉快和满足的新思想诞生。6、查看和检验，像检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。7、生活，新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有可能被接受。 广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。 一、明确广告目的 我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。 二、准备阶段 准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，https://www.wendangku.net/doc/da16008567.html,.但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。 准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究，它是进一步进行创造思维活动的基础，信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。 三、酝酿阶段