【MBA教学案例】叫板麦当劳的“真功夫”快餐(上)

【MBA 教学案例教学案例】】叫板麦当劳的叫板麦当劳的““真功夫真功夫””快餐快餐（（上）

2013年03月26日

摘要摘要：：由当初的“168快餐厅”，再到“双种子”，再到“真功夫”中式快餐品牌，“真功夫”的快速成长是中式快餐行业的一道风景。从创立期到标准化时期、再到青春期，“真功夫”的成长或许隐藏着企业成长的某种规律。本案例研究的目的：一是分析“真功夫”现存的成长障碍，以及该企业如何突破现有障碍并获得进一步成长；二是总结“真功夫”的成长规律，以及如何复制该商业模式。

关键词关键词：：企业成长，企业转型，连锁经营，快餐业

0 引言

引言 中式餐饮企业无法做大做强，一直是困扰中国餐饮业的难题。然而有一家中式餐饮品牌却不断扩张，成长非常迅速，让很多著名餐饮品牌惊呼神奇。这就是真功夫。

在广东东莞的长安镇的蔡达标，一个平凡的高中生，从父亲那里借来4万元起家，花了14年时间，创立了国内中式第一快餐品牌，将普普通通的真功夫快餐店做到了近十亿的营业额，可以和麦当劳、肯德基这样的国际品牌叫板。

蔡达标创建的真功夫品牌曾经一度受到外界质疑，因为它的形象代言人是一个酷似李小龙的卡通人物，真功夫公司把它叫做“功夫龙”。正如“功夫龙”从诞生就受到了人们的关注和争议，真功夫品牌的诞生也是在大量媒体和广告宣传，并借助当时正上映的国内大片《功夫》和《霍元甲》的声势下，高调登场的。人们好像从这时才开始认识真功夫是做中式快餐的新品牌，才开始了解这家中式快餐连锁餐厅做的产品卖得和麦当劳、肯德基一样的贵。现在真功夫已经在全国开出250家分店，但也开始出现了一些问题和困扰，遇到了在全国进一步扩张发展的瓶颈。

1 快餐连锁企业的发展背景

快餐连锁企业的发展背景 50多年前，当美国人雷·克拉克创建了麦当劳体系公司时，谁也没有想到今天的麦当劳可以发展成为全球最庞大、最著名的食品服务零售商，麦当劳连锁餐厅分布全世界120多个国家和地区，店铺数量超过3万家，麦当劳和可口可乐从某种意义上也成了当代美国文化的标志。

麦当劳能够取得如此辉煌成功，很大程度上取决于采用了全新的连锁经营模式。

连锁经营是指一个企业(或企业集团)以同样的方式、同样的价格在多处同样命名(店铺的装修及商品陈列也差不多)的店铺里出售某一种(类、品牌)商品或提供某种服务的经营模式。连锁经营是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，分工明确、相互协调，形成规模效应。

最早的连锁经营源于封建社会时期，而近代意义的商业零售连锁经营则是由美国的衣萨克·胜家创建的胜家缝纫中心发起的。它生产的缝纫机在150多年前是领先时代的新产品，但由于消费者对其新产品的性能及产品本身认识不足造成销售困难，胜家公司决心进行大胆的尝试，遂于1865年开始采用“特许经营”分销网络的方式进行产品销售，收到很好的效果，迅速打开了产品销路，从此雄霸美国市场。这样，现代连锁经营就在美国胜家公

司诞生了。之后一个半世纪无数的商界神话和餐饮行业的崛起造就了麦当劳、肯德基、汉

堡王、必胜客、德克士等国际连锁餐饮品牌的诞生。

1987年，“肯德基”首家连锁餐厅落户中华大地，1990年“麦当劳”连锁餐厅开始在中

国遍地开花，两大国际餐饮巨头占据了中国餐饮市场的20%的市场份额。

国内餐饮连锁经营企业近些年来也开始向全国迅速扩张，逐渐形成了一些经营规模较大的

国内品牌，包括真功夫、永和豆浆、面点王、丽华快餐、大娘水饺、蒙自源、马兰拉面，

等等。各品牌企业为了扩大自己的市场份额，不断在全国各地圈地找点开店，扩大发展自

己的“势力范围”。一时间，中国的快餐行业几乎成了一片“红海”。上海“荣华鸡”、“永和豆浆”、河南“红高粱”、广州“真功夫”等，一轮又一轮的不断将餐饮连锁经营

推向一个个扩张高峰。

中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市

场与供应市场已基本形成。

中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长，2006年全国餐饮业零售额将实现1万亿元

的跨越，人均餐饮消费支出将增长17.6%，达到800元。中国居民的个人餐饮消费已成为

拉动中国餐饮业的主要力量，居民个人消费占全国餐饮业零售额的比重在60%左右，公务

和商务消费所占的比重则降至40%，快速发展的餐饮业已经成为中国拉动内需、扩大消费

的重要力量。2006年我国住宿餐饮业外资金额同比增长36.4%，投资规模升级。预计随着

国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐饮业市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强，餐饮企业在品牌文化、连锁规模和规范标准等方面的特点将

更加明显。在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种

需求。而且随着我国经济的高速发展，以及人民生活水平的不断提高，中国的快餐业必将

有较大的发展。

预计今后50年内，中国快餐市场将出现以下的发展趋势。

(1)全球化扩张发展。随着经济全球化的发展，跨国公司加快了在全世界范围布局，设立

连锁企业或集团进行跨国经营。中国企业的发展壮大，也离不开全球的消费市场，走出国

门将是中国企业的必然选择。

(2)连锁经营业态不断调整，元素不断增加。例如，麦当劳在美国已开始尝试开设咖啡吧。麦当劳的中国餐厅已经开出十几家汽车餐厅，也在很多餐厅实行了24小时的营业。中国

的连锁餐饮企业也在学习国外著名餐饮企业的经验，同时也进行自己的创新，不断增加或

调整经营范围或增加创新元素。

(3)网络技术和电子商务的发展引发经营革命。麦当劳的点餐服务通过接待员的掌上电脑

可以将信息直接传输到厨房电脑下单，数秒钟后产品已经呈现在顾客面前。不久的将来，

通过网络或电话消费者可以直接下单，数分钟后产品送货上门，在家尽情享受快速美食的

愿望很快也可以实现。

中式快餐连锁经营发展的问题

2中式快餐连锁经营发展的问题

风险投资热捧中国快餐行业，源于中国餐饮市场的极大容量和高速增长。商务部日前发布

的数据显示，2007年餐饮市场继续以17%左右的速度高速增长，全年零售额可望达到12 100亿元。而餐饮行业的丰厚利润也让风险投资趋之若鹜，香港餐饮协会顾问蔡敬聪指出，

这个行业存在很大利润。但中式快餐连锁却在发展过程中遇到了很多难题，无法快速做大

做强，或者建立良好的国际品牌形象。

标准化是问题之一。西式快餐企业解决了标准化问题，能将成功的餐厅经营模式复制到全

世界各地，而传统的中式快餐不能标准化，要靠厨师的手艺。厨师炒菜技能强，口味好，

自然顾客盈门；厨师技能差，口味差，门可罗雀。连锁经营的餐厅虽然用的是同一块牌子，但无法做到产品品质一致、口味一致。

目前，一些中式快餐店还存在着经营品种过多、特色不突出等问题。经营的品种多，固然

可以满足更多的消费者在口味上的差异，但多而不精，难以形成优势产品和特色。例如西

式快餐“麦当劳”提供的食品品种虽然不多，但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求，从

餐前的饮料到餐后的甜食均含其中，并对消费者具有独特的吸引力。洋快餐虽以其独特的

风味占据着一定的市场，中式快餐也应深入研究中国消费者的特点及需求，开发出适合中

国人口味和消费习惯的快餐食品。如蛋炒饭、酥油火烧、小米粥等深受消费者欢迎的食品。应该在此基础上选出一批为大众所喜爱并适合工业化生产的快餐食品。中式快餐在注重口

味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定量化指标，以便于实行规范

化生产，向工业化发展，增强产品品质的稳定性和一致性，生产出中式快餐的拳头产品。

中式餐饮行业的经营秩序和环境仍待规范，餐饮相关标准和食品卫生安全工作亟待加强。

随着人们对于食品安全卫生的重视，餐饮行业对安全工作的要求条件也越来越高，但相对的，中式餐饮企业仍未对此加以重视和改善，许多中式快餐厅仍然存在“眼不见为净”、“节约成本”的观念，没有在各个环节上把好卫生安全关。“脏乱差”仍然是目前很多企

业特别是大排档式的餐饮企业需要克服的问题。这是中式餐饮企业的一大隐患，未来很多

企业将会为此“埋单”。

中式快餐发展需要借鉴西式快餐的管理体系与运作模式，以解决理念创新、基础薄弱、人

才缺乏和规模效益的问题。西式快餐凭借观念、资本、人才和管理等优势在中国取得快速

发展，已经占据领先地位；但是今后西式与海外快餐的发展更要融入中国土壤，吸收新的

中式品种、技术和创新发展的养分，克服根基不深和水土不服的问题。中外快餐共同构成

了中国快餐市场，两者之间虽有竞争和短兵相接，但在市场定位、发展空间方面还是存在

差异，各自具有相对发展空间。今后，中外快餐企业的发展中要形成相互借鉴和融合互通

的局面，共同进步发展，特别是随着中式快餐企业的不断发展壮大，必将在外来资本、人

才引进和国际化进程发展方面有所作为，将进一步推进中国快餐企业的改造、重组和升级

步伐，提升现代快餐的总体发展水平。

的创立时期

”的创立时期

3“168蒸品快餐店

蒸品快餐店”

真功夫全球华人餐饮连锁机构这样介绍它的创始人：

蔡达标是一位奋发向上积极进取的少年，自幼喜欢英雄人物，后来受到电影“少林寺”的

影响，着迷于中国博大精深的武术文化，更梦想成为一个武艺超群的武术家，并且向世界

弘扬中国的功夫文化，让世人都能身体强健，奋发向上。

蔡达标的创业冲动据说源于一本名为《麦当劳的神话》的日本漫画书。那是他在读初中的

时候，他所在的东莞市长安镇还没有麦当劳餐厅或肯德基餐厅。虽然蔡达标没有吃过类似

的西式快餐，但在这本一半漫画一半文字的书里，无处不在的M标记让他印象深刻。当时

他的梦想就是希望自己能够开一家像麦当劳一样成功的公司。“应该大胆地追求梦想，”

蔡达标说，“因为今天的梦就是明天的预演”。十几年后的今天，他终于成功了。

1990年10月8日，当麦当劳中国第一家店在深圳东门开业时，蔡达标闻讯后第一时间就赶去品尝，并被当时餐厅门前门外人山人海的情景所震撼，他开始憧憬起自己的餐饮事业。激动不已的蔡达标和后来成为他小舅子的好朋友潘宇海谈起了做中式快餐的想法，立刻获得了生于香港大厨家庭的潘宇海的支持。

同时蔡达标注意到在粤港两地往返奔波的香港货柜车司机们中午找不到一个像样的地方吃饭，他觉得这是自己进入餐饮行业的一个好机会。168蒸品快餐厅的创立期，如图25.1所示。

图25.1 168蒸品快餐厅的创立期

1994年4月14日，23岁的蔡达标与潘宇海凑了8万元，在东莞市长安镇霄边村107国道旁开了第一家“168蒸品快餐店”，主营蒸饭、蒸汤和甜品。168得名于“一路发”，这个名字深得货柜车司机们的喜欢。由于注重真材实料、美味营养，吸引了众多回头客。快餐店开张后，生意非常火爆。每到中午，来此用餐的香港货柜车司机络绎不绝，卡车停在国道上排成长龙，成为美谈。就像所有早期的西式快餐复制者一样，蔡达标的“麦当劳之梦”也是始于“用和麦当劳一样的桌椅”。事实上，除了桌椅之外，你实在无法从这家80平方米左右的小店联想到麦当劳。

1994年11月份，“168”第二家分店开业。1995年初，“168”第三家分店开业。168蒸品快餐店在东莞迅速走红，餐厅生意蒸蒸日上，越来越多的人开始对168快餐厅熟悉并要求增加分店。

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