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7天连锁酒店营销策略

2012年06月

商业营销

浅谈7天连锁酒店营销策略的问题与优化

文/刘志浩

摘 要:作为经济型酒店行业的后来者,7天连锁酒店(以下部分内容简称“7天”)利用短短7年时间,迅速发展成为中国经济型酒店市场的领军黑马,在其崛起的过程中,营销策略的制定和实施起到了举足轻重的作用。从目前来看,垂直切割策略、不完善的市场细分和缺乏特色的营销策略都给7天的市场的进一步开拓构成了障碍。文章运用4P理论,从产品、价格、渠道、促销等四个方面对其营销策略进行了优化。

关键词:7天连锁酒店;营销策略;市场细分

中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2012)06-0193-02

一、7天连锁酒店简介及营销现状分析

7天连锁酒店集团(以下部分内容简称“7天”)创立于2005年,2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市。截止2012年,7天已拥有分店超过1000家,覆盖全国近30个省、自治区和直辖市。7天建立的“7天会”拥有会员超过3300万,是目前中国经济型酒店中规模最大的会员体系。

经过7年的发展,7天连锁酒店逐渐形成了自己独有的“垂直切割+会员制”的营销模式。“垂直切割”就是把有限的资源锁定在最能让顾客感受到价值的地方,酒店的设施和服务都围绕顾客的核心需求——“天天睡好觉”来设计和完善。7天将房间设计得小而紧凑,并将会议室、沙发、浴缸、豪华装修等设施切割出去,而保留了床、独立卫生间、电视、电话、淋浴、宽带服务和写字台等核心需求。在床和洗浴间等消费者最核心需求的配备上,7天重金投入:把大床加宽到1.8米(包括经济房),配备五星级酒店水准的床垫和直观上清洁度最高、透气功能强的纯白棉织床上用品;专门研发的整体卫浴设计已获得专利,沐浴设施保证水流10秒速热,使沐浴更加舒适。

7天营销策略核心是“直接”发展会员,会员制的推行、强大和滚动发展是7天营销体系很重要的组成部分。7天以直销模式为主,并不依赖旅行社和旅游网站等其他代理机构,突出体验性消费,强调所有的利益归于消费者,这样有助于节省大部分的分销成本和培养会员的忠诚度。7天会员的“三大件”是积分、法宝和储值系统。会员通过网上预订,可以获得预订积分,参与会员积分奖励计划;可以获取免费睡前牛奶、一次性拖鞋、77元特价房等7天会员独有专享“法宝”;通过会员储值系统,可以大大提高7天客房的预付率和入住率,加速其资金回收。

二、7天连锁酒店营销中存在的问题

(一)垂直切割策略留下服务弊端

7天的垂直切割策略为其带来了极大的效益,但随着行业内竞争的加剧和消费者需求的日益多样化,垂直切割的负面影响也逐步体现了出来。例如,7天将传统型酒店的吹风机由每房间一台吹风机变为每层楼一台,将该楼层吹风机放一个公共区域里供本楼层所有客人使用,这让很多客人感到不方便,引来很多客人的抱怨和反对;7天不提供送餐服务,造成了部分事务比较繁忙的客人要用餐时需要自己亲自下楼领取,让他们没有享受到在其他酒店可以拥有的方便。这些都严重影响了客户的入住满意度和对于7天服务的感知度。

(二)市场细分不够完全,设施和服务仍需完善

7天对大部分客房采用几乎相同的设备配置,没有建立完全的市场细分和清晰的产品层次。尽管经济型酒店的目标客户群是商务人士、工薪阶层等中等收入群体,但普通的游客和商务人士的需求并不是完全一样的,如商务人士有在房间里接待客人的需求,而7天的所有客房均没有提供沙发、茶几等接待设备,这样会给商务入住人士造成不便。同时,老年人和年轻人对于酒店设施的要求是不同的。例如:7天在所有的房间里均设置了网速相同的网线,但老年人很少会用到互联网,而老年人热衷阅读的各类报纸在7天的房间里却找不到。以上给客人造成的不便都导致了该消费群体流失的可能。

(三)营销策略缺乏特色

随着我国经济型酒店市场的渐趋饱和,营销策略同质化现象日益凸显。产品策略上,尽管7天在其核心价值层——床和洗浴间等方面以其独到的产品赢得了与其他同类酒店的竞争优势,但其营销的核心理念依然是通过控制成本,除去一些不必要的配套设施以及配套人员,以吸引对价格较为敏感的人群,没有实现理念上的突破。在价格策略上,7天采用和大多数酒店相同的“价格战”策略,即通过各种方式的促销和降低价格以达到最大限度的入住率。但由于缺乏像某些快捷酒店一样的规模优势,7天在部分城市仍然处于被动地位。在促销策略上,由于7天采取的是直接营销,中间不通过任何的中介机构,只能采取在路边发放会员卡等基础的促销方式,可能会引起部分消费者的误解甚至反感。

三、7天连锁酒店营销策略的优化

(一)产品策略上,突出房型设计、房间设备个性化

7天可以根据不同的客户需求,设计出满足不同目标客户的房型产品,在目前已经有的经济房、自主大床房(双床房)、商务大床房(双床房)的基础上,在部分一、二级城市的中心分店可增加少量会客房、娱乐房和老年房,并对这些房型的配置进行一定的优化,如:在会客房里增加沙发、茶几等会客设施,以满足部分商务人士的会客需求;为娱乐房提供较高的网速,以满足青年客户在线看电影和玩网络游戏的需求;在老年房里放置当天的报纸、老年杂志等供老年人阅读。这样不仅可以满足不同客户的多样化需求,更可以提升7天的品牌形象和客人的感知度。

如上文所述,7天的垂直切割策略剔除了一些服务,给部分消费者造成很大的不便,因此,7天可以对目前价格相对较高的商务房型进行如下的完善:(1)为每间商务房配置一部吹风机,以满足部分需求较高的客人洗完头发以后迅速吹干的需求,避免引起这部分客人的不满;(2)为商务房型提供有偿送餐、有偿洗衣等服务,以满足部分商务人士高节奏、高效率的生活需求。

(二)价格策略上,实行会员分级定价策略,掌握优质客户资源

目前,7天客房的会员价比门市价有一定的折扣,但由于7天的会员卡通过路边发放或网站免费注册就可以获得,获得会员资格比较简单,加之7天对会员实行的是统一价格,即住1次和住10次的客户均享受统一的入住价格,没有进行分级定价,这对培养客户的忠诚度非常不利。因此,7天可以实行一定程度的会员分级定价策略,例如,在半年内累积入住10次以上的会员,其入住的价格可以在普通会员价的基础上再打95折,在半年内累积入住20次以上的会员,其入住的价格可以在普通会员价的基础上再打92折等。通过会员分级定价,7天可以牢牢的掌握部分优质、忠诚的客户资源,提升他们的品牌忠诚度。

(三)渠道策略上,加强与中介机构和消费门户网站的合

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商业营销

作,提高知名度

在巩固目前直营的基础之上,7天可以采用多种方式加强与中介机构合作。鉴于目前团购网站非常火爆的形势,7天可以与比较好的团购网站合作,对部分入住率不佳的分店采用特价团购或团购优惠券的方式,让顾客对该分店甚至对7天获得一种体验式服务,既可以在目前火爆的团购市场上分得一杯羹,又能提升7天的知名度。

随着网络的发展,消费者对大众点评网、58同城等消费门户网站越来越关注。消费者在去商户消费之前,登陆这些门户网站查询价格、评价、地址、电话、交通信息等越来越成为一种趋势。7天应大力加强与这些网站的合作,将最新的门店信息、优惠活动等及时发布在这些网站上,让广大有需求、但还在各大经济型酒店中进行选择和徘徊的客户认识7天、了解7天,通过这些网站在生活服务方面的优势和影响力,扩大7天的客户群,提高7天的知名度。

(四)促销策略上,加强公共关系促销,树立品牌影响

7天借助于其“健康”的市场定位,可以通过举行有关“健康睡眠”的公益宣传和讲座活动提高自己的知名度;可以通过对环保等公益事业的捐助树立在客户心目中良好的品牌形象;可以通过赞助、冠名企业运动会、文化活动等形式,向公众尤其是商务人士推广自己的品牌;可以举办“7天健康城市行”活动,成立宣传团队到7天网点覆盖率比较高的城市进行宣讲,并利用在每个城市进行宣讲期间,借机对该城市的门店进行优惠促销活

动,从而树立自己的品牌影响。

四、结语

本文在分析目前7天连锁酒店营销策略和营销中存在问题的基础之上,重点对7天连锁酒店的营销组合策略进行了优化,通过运用4P模型,从产品、价格、渠道、促销4个方面进行了阐述,并将这些策略进行整体组合使其相互配合,各策略之间相互协调一致,从而达到整体营销组合的最佳效果。

目前,经济型酒店市场的竞争日益白热化。随着7天最重要的竞争对手如家收购莫泰168,其发展也将面临更大的挑战。2012年初,在成立7周年之际,7天第1000家分店在成都开业。迈入“千店时代”的7天连锁酒店能否成为经济型酒店行业竞争中的最大赢家,让我们拭目以待。

作者单位:武汉理工大学经济学院作者简介:刘志浩(1988.07— ),男,汉族,山东青岛人,现为武汉理工大学经济学院2011级硕士研究生,研究方向:资本市场与证券投资、市场营销管理。

参考文献:

[1]王海斌.市场营销管理.第2版.武汉:武汉理工大学出版社,2008.[2]梁字,夏洪胜.浅议我国经济型酒店品牌建设[J].商业时代,2006(3).[3]陈思.国外经济型酒店的发展及其对我国的启示[J].黑龙江对外经贸,2009(2).

[4]李志平.中国经济型酒店市场营销之道.上海:上海交通大学出版社,2009.2.

更正声明

《商业文化》2012年第05期,总第205期,内文377页,作者:何月玲,题目《浅谈市场经济下的商品包装问题》一文,作者简介:何月玲(1967— ),女,本科,讲师。更正为,

作者简介:何月玲(1976— ),女,本科,讲师。

《商业文化》2012年第03期,总第201期,内文276页,作者:及庆,题目《高校体育教学的文化定位研究》一文,因排版原因,漏印基金项目,现补充证明如下:本文系2011年度河北省社会科学发展研究课题区域经济联合基金项目(201105004)成果之一。

《商业文化》2012年第05期,总第205期,内文275页,作者:魏志宏,题目《浅淡中职计算机专业人才培养模式改革研究》一文,

题目更正为:

《浅谈中职计算机专业人才培养模式改革研究》

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