整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。

一方面，企业从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通；另一方面，企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。

一、营销战略整合

整合营销观念认为，企业的所有部门而不仅仅是营销部门，都要为“满足顾客需要”而工作，同时，企业的所有部门不仅仅要考虑顾客利益，还要考虑企业利益。通过整合营销，可以实现二者的统一，形成持久的竞争优势。整合营销观念把企业的营销由策略提升到战略的层次，从而提出了业务整合和系统规划的必要性。

营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次：企业战略层次、营销战略层次、营销策略层次，相应地有企业战略、营销战略、营销策略。

（一）企业战略

企业战略是最高层次即企业层次的战略，它通常以某一战略业务单位为基础，主要包括：成长战略、维持战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。企业要在该层次实现战略，必须通过企业组合要素来实施，企业组合要素主要包括：研究开发、工程技术、生产制造、财务会计、人力资源、市场营销等业务流程，出于管理和组织的考虑，通常将这些业务流程在组织内按职能分开，在具体实施企业战略时，还需使之相互配合。

（二）营销战略

营销战略介于企业战略和营销策略之间，是中间层次即营销层次的战略，主要包括目标市场战略、竞争战略、新产品开发战略等。是对企业所有营销活动的总体规划与部署。

（三）营销策略

要实施营销战略，必须通过一系列营销要素的有效组合才能实现，及营销组合。营销组合主要包括：产品、价格、渠道、促销等。营销策略就是指对营销组合的各个部分及其包含的要素进行有效组合与运用，来实现营销战略。

（四）战略联结

整合营销把企业战略、企业营销战略、营销策略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求纳入到企业战略管理体系之中，并将其转化为企业利益和企业目标。

首先，企业各层次战略必须协调一致。三个层次的战略之间应相互联系，战略与战略要素之间应紧密配合，营销是企业战略的组合要素，营销策略则是营销战略的组合要素。

其次，企业战略、营销战略、营销策略必须与消费者需求、欲望、认知一致。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制定；营销战略要考虑如何比竞争对手更好地满足顾客需要，它是通过向顾客提供产品，以特定产品及品牌利益来满足其特定需要而实现的，其核心是把品牌与消费者利益相结合；营销策略则应充分利用消费者数据库，根据消费者认知状态和购买行为，把有关产品和相关利益传播给消费者，使其形成品牌偏好。

二、营销策略整合

营销战略必须通过具体的营销策略来实施，其内容就是实现营销资源在各种营销要素之间的分配，达到效益最大化。营销策略整合的内容包括：营销组合各要素之间的整合，营销组合中每一要素的内部整合。

（一）产品组合

产品组合主要涉及以下内容。

1.产品质量

营销沟通不仅停留在企业的促销环节，而是分布于企业的每一项活动之中。在某种意义上说，产品质量是由顾客认知驱动的，要注意产品质量、产品认知质量、产品传播质量的吻合，同时还要注意产品质量与分销渠道的整合。

2.产品设计

产品设计具有沟通价值，体现在产品特色、性能、风格等方面。产品设计必须与目标市场顾客的需要相吻合，必须与价格、分销和营销沟通协调起来。

3.产品特征

产品特征创造了营销沟通的独特利益和吸引力，能形成较高的顾客价值。产品特征的开发和选择，既要兼顾到顾客认知价值，又要考虑相对成本。产品特征必须与营销沟通和价格进行整合。

4.产品包装

现代包装的营销作用越来越大。首先，包装应与产品质量、特征相吻合；其次，构成包装的所有要素必须协调一致，包括文字说明、晶牌标记、图案色彩等；最后，产品包装还要与价格、分销、沟通等营销工具相互协调。

5.品牌

品牌营销是企业营销的重要组成部分。品牌是一个多重要素的复合体，在品牌塑造、品牌维护、品牌发展过程中，要对其进行不断分析研究和开发投资。其核心问题是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌属性与品牌利益必须统一；其二，品牌要素还要与其他营销工具协调起来。

（二）价格组合

尽管当前在消费者的购买决策中非价格因素日益重要，但由于价格与收入、市场份额和利润紧密相关，因而企业在制定价格时要与其他营销工具进行整合。

首先，价格战略必须与产品战略结合起来，一般而言，产品质量越高，产品

越是独特、替代晶越少、产品声望越高，消费者对价格就越不敏感，价格就可以定得越高。

其次，价格与分销也是紧密相连的，不同的分销地点、不同的经销商，对价格的反应及分销成本是不同的，如高档的名贵产品应选择专卖店或专柜销售。

最后，价格还要与沟通进行整合，从而影响消费者的认知。价格的制定必须以消费者认知为依据，而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。

（三）分销组合

分销组合必须与其他营销工具配合使用。

其一，分销必须与产品进行整合。分销渠道的选择与产品的物理特性密切相关，还要考虑到产品的技术复杂程度和产品生命周期。

其二，分销必须与营销沟通进行整合。分销渠道具有强大的营销沟通功能，制造商的分销策略是把商店形象与其提供的产品形象相配合，批发商的促销工具主要是人员推销，零售商的促销工具则包括广告、营业推广、公共关系等。营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分销与沟通必须在每一分销环节进行整合，在拉式策略中，制造商直接与最终消费者进行沟通。同时，分销要配合营销沟通，为消费者提供最大购物便利。

其三，分销必须与价格进行整合。在分销渠道中，零售商的价格是一个关键性的定位因素，必须根据目标市场、竞争状况等确定。

最后，企业的整个分销系统必须整合。

（四）促销（沟通）组合

促销组合包括企业为宣传介绍其产品和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，如：广告、销售促进、宣传、人员推销等。营销沟通要达到的效果是对消费者的态度和行为产生影响，因此，在整合营销中，对沟通信息的基本要求有三个：必须清楚简单；必须清晰一致；必须与消费者认知相吻合。

三、促销（沟通）策略的整合

促销组合面临的主要问题是：如何以最低成本取得一定沟通效果？如何以一定成本取得最大沟通效果？为此，必须对各种沟通工具进行研究，通过各种沟通工具的协调运用，达到协同效果。

（一）广告

广告的主要优势是有助于建立长期形象，同时有助于促进短期销售，缺陷是成本较高。根据广告目标的不同，可把广告分为三类：通知型广告、说服型广告、提醒型广告。通知型广告旨在建立品牌认知，一般用于产品的市场导人阶段，企业同时还采用营业推广、人员推销、公共关系宣传等沟通工具，通知型广告必须与这些工具密切配合；说服型广告旨在建立晶牌偏好，一般用于产品的成长期，说服型广告应与公共关系宣传和营业推广协调使用；提醒型广告旨在建立长期的晶牌形象或用于短期的消费提示，一般用于产品的成熟期，可与营业推广结合使用。

（二）营业推广

近年来，营业推广在营销沟通预算中的比重日益提高，尤其是在消费品行业。营业推广工具的影响通常是短期的，对建立长期品牌偏好作用较小，因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。在营业推广的整合中，要注意以下几个问题：（1）根据各种推广工具的优缺点和推广对象，选择合适的具体营业推广工具。（2）把各种具体的营业推广工具结合起来，并在时间、内容上相互一致。（3）把营业推广工具与其他营销沟通工具进行协调配合。

（三）公共关系

作为营销沟通工具的公共关系，又称营销公共关系，本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。企业整体公共关系包括媒体关系、企业内部公众关系、金融关系、公共事务和社区关系、营销公共关系等。营销公共关系即宣传，其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。与其他营销沟通工具相比，公共关系的主要优势是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知晓度，缺陷是效果难以评估。成功的公共关系主要取决于与其他营销沟通工具的整合：

其一，营销公共关系要与企业公共关系进行整合。从本质上讲，公共关系强调企业与公众关系的建立，营销则强调营销目标，营销公共关系是公共关系与营销两种职能的交叉，应同时纳入企业目标和营销目标中，企业的公共关系活动与营销沟通活动要在宣传口径上严格一致，在时间安排上紧密协调。

其二，营销公共关系要与其他营销沟通工具进行整合。公共关系要与广告、营业推广、人员推销相互配合。

其三，在公共关系与营销沟通工具的职能有交叉的领域，整合尤为必要。例如，公共关系广告、企业广告与产品广告是重叠交叉的，可以提高传播效果，降低传播成本，并有助于树立企业形象。因此，公共关系在企业广告、产品广告及其他企业具体的营销业务流程中起着重要的粘连作用。

最后，在危机处理活动中，公共关系也需与其他营销沟通工具相互协调。

（四）人员推销

销售人员工作的核心是顾客关系的建立，属于一对一的沟通，是直接增加销售的工具。与此同时，其他营销沟通工具则属于大众沟通，对销售的作用是间接的。由于组织结构和工作性质的差异，销售人员和营销沟通人员往往是相互独立的，如果不注重人际沟通与非人际沟通的交互作用，将会影响整体沟通效果，因此，应把人员推销与其他非人际营销沟通工具整合起来，做到：

其一，人员推销与广告整合。广告在通常情况下通过大众传媒向广大受众传达有关企业和产品的最一般信息，信息反馈和调整机会几乎为零。二者的结合使用可以实现优势互补，尤其是在新产品上市时非常重要。由于人员推销是一对一的人际沟通模式，可以在一定程度上弥补广告的不足，向受众解释、反馈及有针对性地调整信息。

其二，人员推销与营业推广整合。营业推广对人员推销能起到积极的促进作用，二者的结合使用能刺激顾客购买。

其三，人员推销与公共关系整合。公共关系的重要作用是建立和维持与公众的关系，而销售人员在企业和公众顾客的关系建立中扮演着重要角色，二者应紧密协作。

最后，与其他营销沟通工具的整合。人员推销可与销售点广告等其他沟通工具配合使用，以产生协同效应。

此外，口传也是一种重要的营销沟通工具。尽管大众传媒是信息沟通的主要方法，但人员的口传信息沟通比大众信息沟通更为有效，尤其是对说服性信息的传播而言。具体的口传渠道包括：企业的销售人员、具有专门知识并能影响他人购买的独立专家、亲朋邻居等。传营销沟通要求企业的各种营销沟通工具协同配合，以增加口传的效力。

整合营销的基本程序

（一）建立数据库

整合营销规划的起点是建立数据库。数据库是记录顾客信息的名单，含有每个顾客或潜在顾客的有关营销数据，包括历史数据和预测数据。其中，历史数据记录了姓名、地址、最新购买、购买次数、对优惠措施的回应、购买价值等历史信息；预测数据则通过对顾客属性进行打分，用以鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应，它有助于说明顾客未来的行为。

数据库是企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销，企业的营销挑战来自于如何有效地吸引和保持有价值的终身客户，数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。当前，市场营销已经由客户采集（赢得新客户）阶段，经过客户保持（终身客户）阶段，转向客户淘汰阶段（放弃没有赢利价值的客户，仔细挑选和维护有更高收益的客户群体），企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理，确定有价值的终身客户，并与之发展良好的客户关系。

数据库管理的主要内容包括数据库的建立、数据贮存、数据挖掘、数据处理、数据维护等，通过上述工作，企业可以更好地了解消费者和潜在消费者。建立数据库的初衷是获得顾客，终极目标则是确定和保留有价值的顾客；通过对数据库中贮存的大量顾客信息进行分析挖掘，可以揭示出隐藏在数据中的顾客价值；数据库的处理为更准确地确定目标顾客创造了更多机会；数据库的维护则能增加顾客名单的准确性，并提高顾客回应的成本效益。

（二）选择目标市场

根据数据库资料，企业可以首先进行市场细分，在此基础上，选择企业拟进入的目标市场，并进行相应的市场定位。同时，在特定的目标市场，还要根据消费者及潜在消费者的行为信息将其分为三类：本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者、游移消费者，并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。

（三）进行接触管理

整合营销的起点和终点都是消费者，无论是企业的价值供应活动（产品开发、价格制定、分销），还是营销传播活动（广告、人员推销、公共关系）均需以

4C 为基础。需要注意的是，在买卖双方之间存在着界面，必须通过某种接触通道将二者联系在一起，才能实现价值共享。D，E.舒尔茨把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式、渠道、行为，都是通道，它包含了媒体、营销传播工具及其他可能与消费者接触的形式，例如，媒体广告、店内推广、产品包装、亲朋邻里的口头交谈等。李奥贝纳广告公司的一项研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体——从电视到购物袋以及企业发起的活动事件等。消费者和企业只有通过接触通道才能发生联系，因此必须对其进行管理。

舒尔茨认为，每个接触通道都应该是营销沟通工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、态度与行为。具体地说，接触管理要解决的问题是合理选择与消费者进行沟通的时间、地点、方式，具体做法是，首先，要确定目标消费者的所有可能接触通道，列出影响消费者购买或使用产品的接触渠道清单。其次，要对清单进行分析，找出能够诱发消费者联想到产品和品牌的重要接触点，从而确定最能影响“消费者，购买决策的关键通道和最能影响“潜在消费者”信息传递的关键通道。最后，要根据不同类别消费者分别确

定明确的营销沟通目标。

（四）制定营销战略

在以上步骤的基础上，依据数据库提供的营销数据，制定明确的营销战略目标，并将其与企业战略及企业的其他业务相结合，实现企业层次的营销整合。

（五）选择营销工具

在营销战略目标的指导下，根据消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、消费者对购买便利的需求，以及消费者的沟通方式确定具体的营销工具，并找出最关键的工具，将其与其他营销工具予以整合。

（六）销售促进策略的整合

销售促进策略的整合是整合营销的最后也是非常重要的一个步骤。依据顾客信息，对不同行为类型的消费者分别确定不同的传播目标，使用不同的传播工具，如广告、营业推广、公共关系、人员推销等，并根据实际情况的需要将多种工具结合使用，以整合成协同力量。

二网及集团销售整合营销方案

二网及集团销售整合营销 方案 Prepared on 22 November 2020

二网及集团销售整合营销方案随着汽车市场的迅速增长，重庆人的汽车消费观念逐步趋于理性，区县级市场及集团客户销量增长迅速，北京现代品牌汽车在重庆的整体销量近年来也是突飞猛进，通过近十年来美源汽车人的不懈努力，2012年美源汽车的北京现代品牌销量达到了4983辆，被评为全国最佳特约店，这是来之不易和得以肯定的。若能够提高二网销量和集团销量，实现整合营销打出一系列组合拳，便可能实现更大的突破和带给美源公司更好的效益。 一、基本概况：通过在美源北现公司的实习中，对整个美源汽车北现销售的情况进行了初步了解， （一）、销售数据方面：2012年北现公司总共实现3966辆销售，其中展厅2192辆，占比55%，二网1426辆，占比36%，集团销售104辆，占比3%，南现公司244辆占比6%；12年在区县级市场的增量较大，万现公司总销量达到了1520辆，二网与展厅占比为49%：51%，永现公司总销量890辆，二网与展厅占比为30%：70%。 依照传统方式测算，品牌4S店理想的二网与展厅销量占比为40%：60%；很多品牌4s店的年度销售任务也按照这样的比例下达和考核。 因美源的万现公司和永现公司已经独立运营，永川及万州的二级网络销售也相应独立运作，他们周边县城面临的是激烈的价格竞争以及合作经销商的选择难题。 集团销售的政府采购方面，市级很多委、办、局已将采购权限下放到了区县一级，而近三年来重庆市的政府采购每年的采购量也在1000辆左

右，目前主要集中在长安福特、一汽大众、上海大众、上海通用等品牌，北京现代的轿车和SUV都有适合政府采购的车型，而集中采购的信息基本也是3-4月份能够获得的，区县一级大客户主要依托的是二网经销商的运作，若二网的大客户销量能体现出来，也可获得厂家额外补贴，增加公司的利润，由此可见制定二网及集团销售的整合营销方案是有必要的。 （二）、网络布局情况分析，目前主城区有其他三家4S店，其中巴南区的沛鑫店为了尽快扩大销量重点也会放在二网开拓上面，涪陵和璧山也有4S店，虽大家执行的商会价格，主城区内相对比较和谐，合川、大足、江津、丰都、潼南，涪陵和璧山成为禁飞区。但在公共区域，比如万州区周边的县云阳、开县、忠县、巫山、梁平等都属于公共区域，竞争显得尤为激励，万现公司二网销售面临较大压力；永现公司的区域也较少，仅荣昌、铜梁和长寿，明显可以看出永现二网销量占比较少。 二、制定和实施二网及集团销售整合营销方案的优势以及利益： （一）扩大对空白区域的覆盖，提高销量和单车利润； （二）对二网的大客户采购信息有效跟进，提高销量，增加利润；（三）合理调配车源，短时间内实现供货和回款工作； （四）扩大永现、万现、南现的覆盖范围，便于各区县公司壮大及长期可持续发展。 三、二网及集团销售的具体整合方案 整合方案目前考虑到两种， 方案一：

整合营销传播习题解

整合营销传播习题参考解答 第一章习题思考 1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？ 指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 （ [美]特伦斯·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社2003年版，第4页。) 它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。 不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。 营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。 2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？ ?20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面： ?信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面； ?品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工 具； ?全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受 到重视 IMC主要价值 ?信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。 ?到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。 ?IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。 ? IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不

“整合营销”到底是在整合什么

“整合营销”到底是在整合什么爱因斯坦说，什么是傻逼?做着相同的事，还期待不同结果。仅从这定义看，在当下的营销领域，能够在营销策略上跳脱“傻逼”的品牌还真是屈指可数。 无数的创意、内容以及媒介策略，总是在过往的七寸囹圄里徘徊。营销人总是期待爆炸的结果，却没想通引爆的过程……在他们的构想中，每一个campaign最终的结果都会是个能大闹天宫的盖世英雄，会踩着七色的云彩来娶他们，没想到，却被堵在了路上。 所以，我们看到在追求爆点的旅途中，一出出悲剧不停上演： 受众没多少，对手疯狂争抢：2017年线上平均新客获取成本已然飙到了190+元; 媒介没多少，对手花样百出：开始狗咬人是新闻，后来人咬狗是新闻； 红利没多大，对手一哄而上：开始比谁手段狠赚得多，后来比谁后台硬撑得久，最终两三家独大，其他都成了炮灰。 这所有的一切，都是因为很多营销人虽然懂得“营销”，却不真正懂得“整合”。如果说，“营销”是战术，“整合”则是统筹打法的战略——在注意力即生产力的时代，如何吸引用户、抓住用户、黏住用户，缺的并不是战术，而是统筹一切的市场营销战略。

下面以一个近期火遍线上线下的互联网推广营销案例为例，抛砖引玉，对如何通过“整合”破局，做一个简单的分析。 这是一个典型的整合营销案例。 一个年轻有趣的品牌“咪咕”，一反互联网企业追求“高端大气国际化”、“低调奢华黑科技”的线上推广策略，转身去农村刷墙体广告。 咪咕用一大波反常理的刷墙广告占领了农村墙面，进而反攻互联网，从“刷墙”演变为“刷屏”，以极小的成本实现了品牌声量的引爆。 “线上+线下”、“低投入”、“高产出”、“话题性”、“刷屏”……可以说，这正是如今营销人孜孜以求的梦中的营销效果。在这中间，充满了幕后黑手运筹帷的智慧。 首先，用户即王道!除了抓住已有的，更要发掘潜在的! 曾几何时，互联网用户的“人口红利”挖掘殆尽，几乎已经成为互联网行业营销人口口相传的共识。 但是请注意，这样的共识是仅仅局限于过往的“城会玩”认知中的，所有的营销动作都是基于早已熟知移动互联网的城市用户，而忽略了占据中国人口44%、数量超过6亿的农村人口。

史上最全品牌体系建设架构

xx集团品牌建设规划 鉴于企业文化和品牌传播在公司发展中的无形作用，结合公司企业文化建设实际状况和目标需求，《xx集团品牌建设规划》，具体如下： 一、指导思想： 以公司发展战略为指导，以提高xx集团企业凝聚力和核心竞争力为目标，以企业核心价值观为导向，以促进企业的持续快速健康发展为宗旨，以充分调动员工积极性为核心，以学习创新为动力，科学推进企业文化建设工作，对外加强品牌形象建设，提升全员的职业素养，激发工作热情和斗志，为公司的发展加油助力！ （一）对内—企业文化建设 1、建设目标 全面推进品牌CIS系统建设，建设精神文化、制度文化、物质文化，打造企业形象，提高团队凝聚力和向心力，打造一流的钢铁队伍。 2、开展措施 2.1文化理念提炼及宣导 2.1.1xx集团公司企业文化大纲拟定 根据公司的发展战略，与集团领导沟通，征询各部门意见，对公司“企业精神、企业价值观、企业竞争观、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德”等内容进行提炼，拟定与“公司发展目标”一致的企业文化宣传口号，引导员工塑造统一的价值观，围绕共同的目标而奋斗。 2.1.2企业文化弘扬传播 通过培训、信息栏、xx集团微博微信、微博微信等端口、电子邮箱等不同方式和载体，使员工认知和感悟xx集团企业文化，通过导引和影响，使员工从内心和思想深处对公司企业文化进行认同和融入。

2.1.3营造企业文化氛围 通过“海报、信息栏、xx集团微博微信”等载体对xx集团企业文化进行宣扬，在公司内部进行悬挂张贴，使员工统一思想、统一行为，营造文化氛围浓厚的工作环境。 2.2公司形象宣传标识管理 2.2.1 logo色及VI延展手册的设计应用 对xx集团公司形象展示标识及xx集团微博微信的LOGO涉及的内容、形状、字体等进行确定，固化公司标识，确保公司“xx集团微博微信、报送材料”等所有对外展示资料宣传的一致性，展示公司统一的企业形象。完善企业手册的制定和宣传册的设计规划。 2.2.2文件模板、PPT模版确定 对xx集团公司各部门需要的文件模板、PPT模版进行确定，确保各部门提供资料模板的一致性，展现xx集团公司的规范性。 2.2.3公司标识对外报送审核 对各项目及各部门对外展示的xx集团公司形象相关的标识进行审核、把关，确保对外展示的一致性。确保对外新闻稿和相关领导的媒体演讲相关术语合法合规。 2.3企业文化氛围营造（4.8--） 2.3.1看板制作 对公司“企业精神、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德”等内容进行提炼，设计制作上墙，在xx集团公司走廊和办公区进行悬挂，营造文化氛围。 2.3.2门牌制作 对xx集团公司门牌进行统一、悬挂，确保公司门牌的统一性。 2.3.3办公桌椅及物料摆放 对xx集团公司各部门办公桌、椅子、电脑、文件筐等用品摆放进行规范，确保物品摆放的一致性，营造整齐划一的办公形象。 2.3.4员工行为规范检查 根据《员工行为规范》对“员工职业形象、职业行为、职业环境”等方面进行限定和规范，并通过培训和检查的方式，确保大家行为的规范性和一致性，对外展现美都统一的职业形象。

整合营销传播的新发展

目录 曾明浩先生简介…………………p2一?整合营销的发展…………….p3二?SMC的含意为何……………p4 三?执行SMC的三步骤…………p5 四?终极目标……………………p11五?实务五步骤………………….p12六?附录 曾明浩先生简介: 文化广告系毕业(第3届) 现任: 华威葛瑞资深业务总监 曾任: DDB 业务总监 和信传播联众广告业务指导 服务客户经验 * 麦当劳 * SONY * SANYO * LG * 统一企业(食品,饮料,万通银行....) * 桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....) * 英国捷豹,SEAT汽车.... 现在的社会如果只懂广告就落伍了，所以光靠广告的力量已经不够，必须要有整合营销的思考，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。 一?整合营销的发展

1? 同步营销时代的来临： 以前的社会是产品导向的时代， 所以必须了解4P的涵义，然后慢慢 的变成消费导向的社会，就必须造 着消费者的角度来思考营销策略， 4C就此诞生，然后随着媒体及竞争 者的增加，于是整合营销IMC因应 而生，直到现在这个信息爆炸的时 代，甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步 营销的观念也冒出来了，于是演变 成下面的4个阶段。 4P 4C IMC SMC 二?ＳＭＣ的含意为何 1? SMC的意义 要了解SMC必须先知道IMC， 而什么是ＩＭＣ？IMC就是用很多 方法、很多媒介、管道去接触我们 的目标消费者(ＴＡ)，这些媒介可 能是报纸、杂志、电视、公关沟通 媒介的综合运用。而ＩＭＣ，是依 据着４Ｃ发展出来，纯粹从消费者 导向，找出消费者的需要、欲望， 思考公司的经营方向、在从营销计 划中作整体规划。 ＳＭＣ就是将ＩＭＣ精神保 留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，所以ＳＭＣ就是整合营销传播的第二代，也就是同步营销。而什么是品牌？就是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。SMC就是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。 它的主要概念就是Branding + Integrated（ＩＭＣ）= Synchronized 举例来说：麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感觉，这就是品牌精神、品牌个性，但累积这样强大的品牌力，需要长时间几十年，甚至上百年才累积出来的，这个精神是不会改变的，而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的，这就是Synchronized(同步)，换句话说就是同步传承延续下来的品牌精神。 2? 何谓整合传营销?整合传播?

整合营销传播考试复习题

1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、公共关系：是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。 3、消费者的态度：是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的，也 可能是否定的。 4、品牌定位：是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。 5、营销传播的瞄准：是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。 1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、品牌：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务 的组合。 3、品牌认知：是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。 4、品牌价值：是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包括 品牌认知和品牌形象。 5、数据库营销：是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费者 形成长期消费关系。 1、IMC的五个关键特征是什么 答：1）传播过程始于消费者； 2）使用各种方法与消费者接触； 3）营销传播要素协同发挥作用； 4）和消费者建立联系； 5）最终影响消费者行为； 2、户外广告的优势 答：1）到达范围广、频率高； 2）具有地理灵活性； 3）每千人成本低； 4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒； 3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素 答：1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的； 2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮； 3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就 4）精密，包括高档、富有魅力； 5）耐久，要求结实等特性； 4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么 答：1）产品相对优势； 2）产品的适应性； 3）产品的复杂性 4）产品的试用性和可观察性； 5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？ 答：1）财务刺激； 2）促销时机正确； 3）最小化零售商精力和成本； 4）见效快和改善零售商业绩； 6、简述影响说服行为的有效工具 1）回报与许诺、守诺； 2）权威人士；

中国移动集团客户营销体系.doc

中国移动集团客户营销体系 从移动通信市场经营经验探索的意义上解析小灵通，它对中国电信的意义就绝不仅仅限于在“3G’之前找到一个新增点，解决中国电信收入增长率的问题。中国电信的经营者，也提前意识到小灵通的战略意义，因此，在一些小灵通发展较早的电信公司，在完成“用户规模积累”阶段后，开始在小灵通客户群的服务体系等方面进行尝试：例如成都电信，在小灵通用户规模达到130万户后，成立了专门的小灵通客户部，负责用户尤其是高端用户的服务与保有；浙江电信则全省统一在10000号建立专门的小灵通班组。 从这些刚刚开始进行的探索中，中国电信已经感受到对移动客户尤其是高值移动客户关注的重要性。以成都电信为例，2005年，实行客户经理负责的近8万小灵通高端客户，全年流失率仅为2％，大大低于小灵通客户平均30％的流失率水平。 中国电信与其从头开始探索移动客户群的服务之路，不如“站在领先者的肩上”，研究一下中国移动在客户服务尤其是高值客户服务方面的发展历程，作为中国电信思考的参照。 基于这一初衷，我们在收集大量相关资料的基础上，对中国移动集团客户体系近年来的发展历程及思路进行了梳理，并提出了结合中国电信调整与改善市场营销体系的建议。 中国移动集团客户体系的发展沿革及概况

2000年，中国移动从中国电信剥离后，这一批当初的电信人很快意识到移动客户群的经营与服务与固定客户群有着迥然不同的特征，其中最明显的区别在于移动客户强烈的个人性。我们可以看到，中国移动早期正是针对移动客户个人性的特点，对不同客户群进行分级服务，并大力打造两大服务品牌：针对普通客户服务的1860品牌和针对高端客户的全球通VIP服务品牌。 但是，值得重视的是，从2002年以后，中国移动开始低调但快速地把客户服务体系的重心转向另一方面：集团客户。与中国电信的大客户体系相比，移动的集团客户体系可以说是后来者，而且由于移动客户的个人性，集团体系的建设面临许多的困难。为此，中国移动不得不借用电力系统“网格化”管理的方面，通过网格化管理，逐步收集与建立集团客户档案。经过四年的努力，中国移动的集团客户的覆盖率已经达到近30％，集团客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。中国移动是如何在短短四年内建立与健全这一体系的?我们首先简单回顾移动集团客户体系的发展历程。 2002年是中国移动集团客户体系建设的试点推广年。这一年移动主要在以下方面进行了初步的探索：成立项目组、产品模块化、典型项目推广、建立工作流程。 2003年是移动集团客户体系建设的全面促进年。他们明确提出“集团客户工作不能再是业余爱好，要打正规战役。”这一年他们在集

“胜利量贩”整合营销传播策划方案

“胜利量贩”整合营销传播策划方案 1

胜利量贩”整合营销传播策划案 方案提纲: 一、市场简述 二、确立经营理念和识别系统 三、广告营销定位 四、广告目的 五、针对性广告手段 六、活动构想 七、如何更有效地吸引民众参与 八、相关广告及*作细则 九、相关广告创意与设计 十、促销活动预测效果 十一、广告营销费用概算 十二、备忘 附1、2、3、4

一、市场简述 市场调研详细结果需经过广告主正式委托后,实地调查分析如实报告,以下市场大致情况,谨供参考:濮阳市地处冀鲁豫边区金三角,下辖五县一区,人口360万余人。是中国四大油田之一中原油田总部(人口30多万人)所在地。据省统计部门统计,我市消费水平居全省前列,特别副食、酒类、饮料更为甚之,年人均消费47．8元,比省 会郑州人均水平高出27％,比全省水平高出55％。当前,市场超市众多,争相抢占濮阳各区域。 市区内大型超市、量贩主要有:百姓量贩(中原路店、盟城小区店、中心广场万家福店、井下店)、绿城超市(黄河路店、胜利西路店)、诚诚超市(任丘路店、开州南路店、胜利路店)、爱家量贩(金堤路)、南海超市(南海花园店、谢东小区店)、阿尔泰超市、世龙超市、绿源超市、龙城超市、金鸿超市、新兴量贩、家家乐量贩、油建好邻居量贩等,当然还有我们胜利量贩。胜利量贩与她们相比有优势也有劣势。胜利量贩最明显的特点是:”地处市中心区域,交通绝对最方便,背靠市最大小区之一盟城小区,卖场营业面积较大,消费群相对比较理性、消费群综合素质较高、品牌忠诚度 3

高”。其它有能力与”胜利量贩”争一杯羹的超市大多有分店,网点分散方便顾客,但运营成本高。因本市人口、超市数量、购买力、分布地点等因素各超市争相竞价导致”以次充好事件时有发生”。 当前各超市大都采取”积分有赠品、会员有折扣、假日有特价” 营销手段,因各种原因导致各超市利润空间较小。在各超市营销工作中只有”百姓”注重文化底蕴的积累,注重营销策划,较好最早打出”理念营销”的招数——”百姓量贩,平民心愿”,市场定位较准,面向大众,再加上配合紧密的广告手法,使”百姓量贩”无论从”首选率、品牌亲和力、知名度”等均是第一。 市民购物为什么不去最近的便利店、小卖部,而大多来到超市来呢?一般认为:”超市商品齐全、价格合理、不用搞价又便宜、购物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、离 家近等特点”。 二、确立经营理念和识别系统 确立经营理念: 文化理念:生活因我更精彩 4

整合营销传播的内涵与理论

论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

市场营销——考试题库及答案

市场营销 单选 1.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A. 密集分销B. 直销C. 广泛 分配路线D. 自动售货正确答案：B 2. 1 教育属于（） A. 作用于物的有形服务B. 作用于物的无形服务C. 作用与人的有形服务D. 作 用与人的无形服务正确答案：D 3.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为。 A. 分散性营销策略 B. 集中性营销策略 C. 差异性营销策略 D. 无差异性营销策略正确答案：B 4.与顾客建立长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核心内容。 A. 公共关系B. 关系营销C. 绿色营 销D. 相互市场营销正确答案： B 5.企业服务质量的唯一判断者是（） A. 管理者B. 质检人员C. 服务人员D. 顾客正确答案： D 6.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的 定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们 A. 理解价值定价B. 弹性定价C. 渐进定价D. 速取定价正确答案：A 7.战略主要用来描述一个组织打算如何实现其＿＿＿＿＿＿＿＿和使命 A. 利润B. 目标C. 销售 D. 管理正确答案：B 8.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（） A. 下降B. B和C C. 上升 D. 不变正确答案：C 9.目标市场营销是（）观念的体现 A. 产品B. 市场营销C. 生产D. 销售正确答案：B 10.回归分析技术是（）预测方法的主要工具。 A. 因果分析B. 线性变化趋势C. 对数直线趋势D. 时间序列正确答案：A 11.企业在营销活动中，谋求消费者利益企业利益与环境利益的协调，被称为＿＿＿＿＿＿。 A. 广义 绿色营销B. 关系营销C. 狭义绿色营销D. 整合营销正确答案：C 12.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 A. 经营方针B. 经济利益C. 经 营主线D. 经营目标正确答案： C 13.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是 A. 信息渠道B. 反 馈 C. 编码D. 解码正确答案：D 14.下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A. 推销员B. 推销对象C. 推销条件D. 推销品正确答案： C 15.着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4观念中的＿ ＿＿＿＿＿观念。 A. 便利性B. 消费者C. 沟通D. 成本正确答案：C 16.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品 组合策略叫（） A. 双向延伸B. 缩减产品组合 C. 向下延伸D. 向上延伸正确答案： A 17.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了＿ ＿＿＿＿＿＿＿的可能性 A. 渗透定价B. 撇脂定价C. 尾数定价D. 招徕定价正确答案：A 18.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（） A. 侧翼定位战略B. 对抗定位战略C. 回避定位战 略D. 补缺定位战略正确答案：A 19.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是 A. 成本B. .价值C. 边际效用D. 利润正 确答案：A 20. A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者无关系 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者等同 正确答案：C 21.北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装 饰、专利事务所以及"祥云宝"饮料，他们这种策略就是 A. 同心多角化B. 市场开发 C. 产品开发 D. 复合多角化正确答案：D 22.产品概念中最基本最重要的是( ) A. 形式产品B. 选购产品C. 附加产品D. 核心产品正确答

欧赛斯知名综合性房地产百强品牌中南集团品牌整合营销传播方案

中南集团年度品牌策划营销 

中南集团 上海欧赛斯文化创意有限公司 

对中南建设集团品牌认知的解读  中南建设集团目标客户的解读及描述  中南建设集团核心竞争力的梳理   

对中南品牌认知          的解读  

2015年中南的发展  l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。   l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。  l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。  l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略，  收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。  l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。 

2016年中南的发展规划  l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。  l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。    l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP  项目的投资和运营。  l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。  l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。 

北语市场营销答案(2)

(1)、说明20世纪80年代以前产生和流行的企业经营理念。（出自第一单元） (2)、整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？（出自第一单元） 答案：整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。 整合营销需要把各种营销工具和手段充分整合在一起，战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略 (1)、渠道冲突有哪几种？制造商应怎样做才能有效地解决冲突？（出自第七单元） 答：渠道冲突在三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。制造商应该及时调整渠道建设，首先以共同利益确定双方的长远目标，制订一些激励的销售政策，也可以根据客户的需求调整或者增减销售人员，同时也可以优化渠道中间商。 (2)、在营销学中，整体产品概念对企业有何意义？（出自第六单元） 产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。由此决定了影响过程中所必须对接的目标客户群。 目标客户群是营销的终极对象，可以说产品整体概念已经决定了营销的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而已。 (1)、什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？（出自第五单元） 答：企业战略规划就是对企业发展的中长期谋划。 企业战略规划主要解决的问题有: 1.企业发展缺乏方向感，没有明确的、长远的发展目标； 2.企业缺乏持续的、长期的计划； 4.对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏科学严谨的分析； 5.企业找不到新的业务增长点，盲目追逐扩大规模，投资过度，导致企业的发展背上沉重的包袱； (2)、整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？（出自第一单元）

某公司整合营销策划方案

某公司整合营销策划方案 **实业有限公司整合营销传播策划方案（提纲） 前言 1989年，**寨村联合企业总公司成立。经过艰苦的创业期，**寨的公共积累不断增加，企业的发展也突飞猛进。1995年，**联合企业总公司更名为“山东**集团公司”，实现了产业的多元化经营。隶属于集团公司的烟台**实业有限公司成立于XX年9月8日，是集城市供水、集中供暖、热电联产、水泥生产于一体的大型城市基础设施综合企业。 做为**集团全力重点支持的对象及新的经济增长点，**集团已经发展成为莱山区的重点龙头骨干企业，并致力于打造一流的、21世纪城市公用事业金牌服务商。 在当今这个高速发展的时代，一个希望永续经营的企业究竟该采取何种战略与思维模式，才能站稳脚步，开创未来？ 依托莱山这一凝聚财富、现代与绿意的未来城市中心，其接轨国际水准的城市发展理念、区位升值、居住价值、生态价值等早已备受关注。这也使得做为城市基础设施营运商的的**实业公司，必须立足于战略性的制高点，规划未来发展愿景。 此时就需要适时引入高度整合而又专业规范的创新型营销理念，以适应企业在新的社会形式中的发展需求。

◆第一部分：市场调研与SWOT分析（略） 应该清醒地认识到技术进步使企业的生产、服务系统经常变化，这种变化已经成为持续不断的事情。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式，已无法适应快速变化的市场。而且也存在相当程度上的资源浪费问题，作为一个城市运营服务企业，其相应的营销模式需要逐步完善。否则就将成为制约其发展的“瓶颈”。 1、市场调研 2、SWOT分析 S 优势分析 W 劣势分析 O 市场需求机会 T 行业竞争与环境问题 ◆第二部分：经营战略规划 竞争使顾客对商品有了更大的选择余地；随着生活水平的不断提高，顾客对各种产品和服务也有了更高的要求。 面对这些挑战，企业只有在更高水平上进行一场根本性的改革与创新，才能增强自身的竞争力，以使企业更适应未来的生存发展空间 对于一个正处在飞速上升和扩张的关键时期的企业来说，经营环境和运作方式都会不断的面临调整与变革，如何保持整

娃哈哈集团的管理体系和营销体系

摘要 进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速，软饮料行业繁荣是民营企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销策略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。 本文以娃哈哈公司为对象，针对管理和营销工作中的实际情况，综合运用Z理论、SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司的管理策略和营销策略的改进方向。 本论文共包括七个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就娃哈哈集团发展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；第三部分分别运用Z理论、SWOT分析对公司的管理模式与营销模式行了详尽的分析；第四部分对娃哈哈集团管理和营销中存在的问题以及影响因素进行了阐 述；第五部通过对国内外相关经验借鉴以得到启示；第六部分是对娃哈哈集团管理策略和营销策略改进提出建议；第七部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。 本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系和营销体系，其中既有管理模式和营销模式分析框架，也有明确的改进方向，可以为饮料行业乃至快速消费品企业管理策略和营销策略制执行提供参考。 关键词：管理策略，营销策略，软饮料，娃哈哈集团

ABSTRACT Enter the twenty-first century, China's private enterprises developed rapidly.Soft drinks industry prosperity is the example of the prosperity of private enterprises.In the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective management and marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue. This paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extension and other related management and marketing theory, through the company's external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats, advantages and disadvantage compared to competitors the company face with, finally decide the improving direction of management strategy and marketing strategy. This paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the paper?s background and meaning, research condition at home and abroad and study ideas for a brief description; The second part,descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioning. The third part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation; The fourth part, descript the management and marketing problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration. The sixth part, make recommendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha Group.The seventh part is the conclusion of this thesis,which summarized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further study and discussion. This paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strategic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry enterprise's marketing strategy formulation and implementation. Key words: Management strategy, Marketing strategies, Soft drink, Wahaha Group

整合营销知识点复习

概念理解：营销+传播=营销传播 必须关注它的两个组成部分：营销和传播。 营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。 将这两个概念综合加以认识： 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 直线沟通1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播 如何理解行为第一？传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。 传统营销传播方式的不足：一，单向度。没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，单纯的诉说完全可能是对牛弹琴。二，强制性。信息在设计过程中以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实是一种变相诱惑消费者接收的推销之词。 传统营销传播面临的困境1，从营销传播的目的来看： 构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障，而以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的无外乎销售。2，从传播方向上看：现代营销传播要求的是立足于消费者基础之上的由外而内的双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。3，从媒体的接触上看：传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其在营销传播中的明显局限性。 整合营销传播的概念理解简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。整合营销传播工作原则一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。 .一致性的表现：一是信息统一，所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致。二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 二、构架整合营销传播组织，整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。 四、制定完善的计划方案 市场细分概念：指对某种营销刺激又不同反应的消费者群体。他们的行为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。1.细分过程（1）找到为消费者分组的根据和方法。（2）找到企业可采取的营销行动的方法（提供产品）（3）制定市场—产品矩阵，使