营销3.0,来得早了些

有一部电影叫《断背山》，问朋友看过没？他顿时蒙了一下，怯怯地回答说：“还三呢，我连《断背一》、《断背二》都没看过呢？”

好吧，不带这么玩的，这只是个笑话。但如果你看到《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》的书，千万别又担心――拜托还3.0呢，营销革命1.0、2.0我都不清楚是咋回事呢。

不打紧。即便你不知道营销界到底有没有过革命，也不知道从1.0到3.0到底发生了什么，甚至还不知道该书的作者之一菲利普•科特勒是何许人也，这都不影响你从零开始、像张白纸般地去接受一个新观念：营销不再是简单地推销、兜售了，而是应当让消费者参与价值的创造，识别与满足他们最深层次的渴望和担忧。

这话该从何说起呢？原来，世界公认的“营销大师”菲利普•科特勒把营销的演进划分了三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，它被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术，而且往往是卖方的市场，此营销的基本逻辑是，我们公司有这个和那个，你要不要，一旦错过别无他家。营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，这时企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要关注消费者内在的情感诉求，它的做法通常是，通过移情、换位、共鸣来想像客户真正要的是什么，然后努力去迎合、去实现、去满足。现在则是第三阶段，营销3.0时代，这时“人文中心主义”占据主导，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

大师不愧为大师。在同行还在沉迷于琐碎销售技巧的时候，科特勒第一个搭建了营销作为一门学问的知识体系；当人们热衷于市场细分竞争的时候，也是科特勒，他提出了水平营销；还有在人们高谈阔论情感营销、事件营销、口碑营销的时候，又是科特勒，他来了一次超越、革新，创造性地提出了“营销3.0”――这一理念试图引导人们从狭隘地“利润”观升华至“人与自然”、“和谐共处”的精神信仰和价值依归。它似乎从营销学的视角来告诉人们通往“自我实现”这一马斯洛需求最高境界的路径。

没错，单就观点的理想化和超前性而言，科特勒的营销3.0显然又再一次地走在了业界前列，它的贡献在于，既站在了新一代消费者立场提出了信息时代下营销的新方向和新方法，也基于专家的角色对营销自身的价值和意义进行了反思。正如科特勒指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起

，消费者和企业信息不对称的区间日益缩小，营销也不是靠连蒙带骗还带哄地进行了，也就是说，时代赋予营销以新的使命，那便是放宽宏观的视野，将自身的关注点上升到整个人类社会。

哲学的思辨注定了《营销革命3.0》会成为一本前瞻之作，它的积极意义毋需再多言。然而值得担心的是，也正是因为它的过于理论化和超前性，使得给人印象是有点务虚、不切实际。譬如，书的前半部分高度提炼了营销3.0的几大核心思想，还算好读，富有启发；而到了后半部分，则显得有些“为赋新词强说愁”的味道，尽管不乏引经据典，但更多是跟主题不太相关的摘录拼接，从逻辑性、思想性来看都不能完整的承载该书的核心论点。至于结尾处的秘诀归纳更是有点泛泛之谈、不知所云了。

另外，科特勒把营销3.0称为“价值观驱动的营销”也略显说服力不足。熟悉管理理论的人应该知道，愿景价值观，早已经被咨询公司广泛引入战略规划体系之中，并作为核心战略陈述文本。所以原则上“价值观驱动的……”并不是什么新颖的表述。事实上，它也不足以成为3.0时代的独特要素，早在2.0时代（我们假设科特勒这样的时代划分是正确的、科学的）就已经被提出并予以实践。还有，科特勒口口声声宣称公司的愿景应以消费者为核心驱动，但这样的行为模式并不必然支撑起企业所追求的利益。虽然科特勒在书中也举了相关案例，但仔细分析、稍加推敲，就会觉得草率牵强。

尽管科特勒的中国同事，本身也是个优秀的营销学专家的曹虎说，科特勒这一次的营销3.0不是赶个潮流，而是过去10多年的潜心观察和研究。为此，他特别提到了科特勒之前的相关4部著作，即《社会营销》、《营销再思考》、《企业的社会责任》、《科特勒谈公共部门如何做营销》来证明科特勒早有准备、钻研多年。但就书论书，在《营销革命3.0》中仅有一些概念的文字陈述，而缺乏必要的落地方案和行动指南，这未尝不是一种遗憾。

所幸科特勒思考不怠、笔耕不辍，哪怕这一次他提的主张为时尚早、有些匆忙，但期待和相信他的下一部著作会给出更加圆满的补充。