新媒体环境下影视剧产品的创新营销策略——以《来自星星的你》为例
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新媒体环境下影视剧产品的创新营销策略
——以《来自星星的你》为例
□陈竞洲
摘要：近年来，随着新媒体的兴起与发展，信息内容的传播方式发生了巨大变化。随着内容的可视化传播潮流的到来，
视频成为内容的主要传播形式，网络视频的繁荣带来的是立体化、互动性的传播革新，这为传统影视作品编导形式带来挑战，为此传统影视业需借鉴优秀案例，通过深入分析其生产模式与营销策略，结合自身实际加强与完善自身制销运作体系的改善与建设，才能在严峻的竞争中占有一席之地。
关键词：影视剧；营销策略；新媒体作者：陈竞洲，四川大学。
《来自星星的你》是韩国SB S 电视台在2013年末至2014年初推出的最新力作，因其创意、高品质以及契合受众需求等特点而红遍亚洲，我国视频网站爱奇艺敏锐捕捉市场动态，积极引入该剧版权，截至2014年3月底，此剧在其视频网站的点击率累积超过6亿，足以见得该剧的市场影响力。反观我国影视剧发展，新媒体时代多屏化社交性的沟通模式对影视剧的产业格局产生重大影响，我国影视基本存在两大问题：一方面，影视剧虽然产品品类众多，但鲜出精品；另一方面，影视剧营销手段相对散乱，还未形成系统化的规范产业流程。因此，本文将以《来自星星的你》为例，以影视剧内容生产以及营销提供为分析重点，试图通过梳理其可利用创新点，为我国精品化、专业化的影视剧生产营销提供借鉴。
一、清晰的市场定位
市场定位是影视剧营销策略计划中的重要组成部分，需要影视公司根据受众实际需求，确定该产品在市场中的定位，以制作出差异化的创新内容产品。良好的市场定位能够确定剧情走向与题材选择，从而助益于产品的制作成功。在《来自星星的你》的制作前期，剧组就对市场进行了充分调查，在了解当前市场需求后，从主题、题材到剧情进行三维创新。
首先，题材的创新——满足多元需求。在题材的开发方面，一般会分为两种套路，一种是以百姓生活为基准，借由贴近性吸引受众；另一种则是通过超离现实，达到满足受众虚拟体验的效果。《来自星星的你》将这两种基本元素杂糅在一起，剧中既有男女主人公的现实爱情，又有男主角400年前世今生的穿越科幻部分，这种间离与贴近的交叉结合形式又为剧情的发展增添了悬念，于是本剧巧妙地将喜剧爱情、穿越科幻与悬疑侦探三大题材融合在一
起，混搭式的题材创新最大范围地满足不同受众的口味，
也给剧情的发展提供更大的发挥空间。
其次，剧情的创新——紧随时代发展。在当前社会经济物质生活不断发展的同时，人们的生活压力也随之增大，尤其是近年来女性地位的提升，使得女性在社会角色中不再是柔弱无意识的“无脑公主”，而更注重对自身独立人格以及独立意识的培养。女性作为韩剧的主要受众群
体，其剧情的设计也需要顺应时代发展，才能赢取受众喜爱。因此，《来自星星的你》的剧情人物设置中，女主人公的角色设定脱离于常规被动苦闷的灰姑娘，塑造了一位坦率、独立、内外兼备的女明星形象。一方面，女明星光鲜亮丽的特质符合女性受众潜意识的自我想象；另一方面，其光鲜背后的爱情烦恼、勾心斗角等又契合女性受众现实中的自我状态，形成情感共鸣。双重的剧情展示在幽默轻松的演绎中满足了当下女性的情感需求。
最后，主题的明确——秉持文化内涵。一部影视作品的创新如果只有一味地追求创新而没有明确的主题定调，就难保剧情在题材的框架下过度发散，不具价值认同的作品也难以被受众广泛接受。韩国深受中国儒家文化影响，传统文化意识渗透到剧情的细节中，同一文化场域能够使中国观众在观看韩剧时形成价值认同与文化亲切感。《来自星星的你》中，我们在都敏俊与张律师的相处中体悟长幼之序，而都敏俊这一存在于世界400年的设置人物就像是将古今文化进行串联的桥梁，在剧情的精彩发展中隐形传承传统文化，这种对忠孝礼义的传统文化的挖掘与影视呈现方式，既能避免对传统文化单一刻板的宣传教化形式，在观众进行轻松消遣的同时，又能让观众感受到文化力量的强大感召力，增强影视剧的价值内涵。
二、成熟的工业化制作流程
优秀的影视作品不仅需要良好的前期市场定位，更需要对产品制作的落实。韩国从1998年亚洲金融危机之后，开始重点扶植文化产业，并将其作为21世纪发展经济的战略性支柱产业。经历多年的研究与学习后，韩国的文化输出战略卓有成效，在动漫、影视剧、游戏等方面取得突出发展，其中影视剧更是形成了成熟的工业化制作流程。韩国影视剧在拍摄技术层面上，长期处于亚洲先进。《来自
星星的你》更是将影视剧技术运用水平推至新的制高点，
无论从拍摄的周期、团队以及影视风格等方面均有技术性的创新和发展。
1.互动化。韩国电视台将电视剧采用“边拍边播”制度，能够及时对市场进行反馈。SBS 电视台将电视剧以“月、水、木、金、土、日”的方式对一星期进行划分标识，《来自星星的你》所处的“水木剧场”定期在每周3、
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