2020年春季《营销案例分析》任务四题目及答案非答案

2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省内几个主要城市郑州、洛阳等地的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色小猫，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO……”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地

的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的

字样。凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。

“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料

市场萎缩的情况下推出的一款新产品。2001年率先在日本和韩国推出，其后又逐步在台湾以及中国大陆部分城市陆续上市，郑州即其中之一。酷儿的成功至少有以下几个原因。

独

辟蹊径，洞察市场商机

准确的市场定位和娴熟

的市场细分策略，是“酷儿”成功的首要因素。可口可乐公司经过详细的市场调查发

现，～14岁儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。无论是统一的“我健康，我美丽”，还是娃哈哈的“我喝我的水果我快乐”，表达方式不同，但都集中在卖青春、

卖健康，主要目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少一网打尽，没有一

家针对14岁以下儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，将自己的果汁饮料目标细分为儿

童市场就顺理成章了。

纵览国内大多数企业，

看到市场上什么好卖自己就生产什么，却不清楚谁是自己产品的真正消费者，恨不得把产

品卖给所有人；有些企业也进行了市场细分，但定位与强势品牌雷同，结局可想而知。可

口可乐虽然实力很强，如果把自己的果汁也定位在年轻女性，却未必会超过统一、康师傅。

不

卖产品卖品牌

针对儿童特点成功的创造了“酷儿”独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童的消费心

理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的小猫“酷儿”

则拉近了产品与他们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏

感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO……”而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然

并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的

流行语言，摆自己的时尚POSE，酷儿不正是他们的偶像吗？正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点，“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱。