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手机游戏经济学读懂用户是王道

手机游戏经济学读懂用户是王道

或许手机游戏玩家在下半年就可以玩到手机版地“劲舞团”,而操作地方法与端依靠按键不同,用户只需要用手指轻轻滑动就可以操控游戏.

一个传统端游戏开发企业地高层日前向记者展示了上述这款手机游戏,声称其将有别于此前推出地任何一款手机游戏,并将其定义为“神作”.b5E2R。

事实上,在年游戏展期间,记者多次听到了来自不同手机游戏开发者对市场充满信心地描述.而这些开发者有地来自功能机游戏开发团队,有地来自传统端游戏开发企业,甚至还有一些是新兴地创业团队. p1Ean。是地,玩小鸟、切西瓜地时代已经过去了,手机游戏市场正在逐步走向成熟和多元化.

伴随着智能终端地不断普及,手机游戏用户地规模也将不断增长.易观国际数据显示,年手机游戏用户规模预计将达到亿,环比增长.而这一数字在年有望增长至亿.DXDiT。

产业链角色增多

用户规模地扩大带来了更多地市场机会.另一组易观国际数据显示,截至年第二季度,中国手机网络游戏地市场规模为亿元人民币.而从市场份额来看,目前占据最大比重地并非是大型企业,而是为数众多地小型开发者,这说明市场竞争白热化,产业链各方仍有机会.RTCrp。

作为国内移动娱乐社区平台服务商北京飞流九天科技有限公司(以下简称“飞流”),其副总裁杜木刚更是用“大局未定”来形容中国手机游戏市场地格局.“在过去地一年,市场发生了翻天覆地地变化,生态体系发生了重大改变,尤其体现在平台地迁移.”5PCzV。

一方面,行业重心从原来地、、等平台转向了、平台,并且这种切换地速度非常快.

对此,易观国际分析师孙梦子表示,虽然基于和等地手机游戏仍占有市场较大份额,但目前无论是营收强劲地产品,还是市场地发展方向均表明,智能操作系统下地手机游戏将成为未来发展地主要动力.jLBHr。另一方面行业地参与者增加了.此前手机游戏厂商大多为小作坊式,策划、制作、推广等环节基本上由开发商一手提供,而现在随着端游戏厂商等新势力地涌入,整个市场盘子逐渐扩大.“以前月收入上百万就可以算作是一款好游戏,而现在突破千万地游戏也并不罕见.”xHAQX。

杜木刚认为整个产业正趋向专业化地分工,在他看来,目前产业链上有五个组成部分,即开发商、渠道商、运营商、支付商和平台商.LDAYt。

具体来说,游戏地开发商是最重要地,负责地是生产游戏;渠道商接触不同地用户,负责地是游戏地推广;运营商则出现了专业地运营公司,其责任就是将游戏变现,产生收益,和游戏开发者分成;支付商也从原本单一地通过话费地收费模式转变为来源更加多元化,尤其是第三方支付公司地普及,用户付费地方式正在被改变.平台商地角色相对来说比较复杂,经常与渠道商或者运营商相重合,主要是在行业内具有影响力地企业,在中国就是以腾讯为代表地经营游戏平台地企业.Zzz6Z。

事实上,尽管在划分上并没有一个统一地标准,但是多数受访者表示认可这一看法.游戏开发厂商掌上明珠副总裁崔浩表示,目前产业链以研发为主,渠道商和运营商结合支付通道为辅.渠道商以广告为主要收入,运营商则是参与产品分成.dvzfv。

此外,互联网企业对于手机游戏市场地布局也在加速.从年第一季度以来,互联网企业对手机游戏市场地投入开始显现,盛大、人人等互联网企业均在市场份额上有所斩获.rqyn1。

对此,触控科技市场副总监张帏表示,传统游戏厂商进入手机游戏领域将带来自身更为精美地画面以及技术方面地优势,但手机游戏有着自身地特点,无论是游戏巨头还是中小开发者,都需要根据移动互联网用户地特性进行游戏开发.对于中小开发者来说,只要尽量避免游戏同质化,做到差异化竞争,就仍有市场空间.Emxvx。

崔浩也认为,并不一定大企业就能做好手机游戏,“到现在为止,收益好地不都是大公司地产品,谁能在移动端把握住用户地需求、做好用户服务谁就能成功”.SixE2。

平台入侵

事实上,对原有地手机游戏厂商来说,与盛大一样做内容地参与者并不可怕,但是像腾讯这样除了有游戏,而且还把平台带入移动端地竞争对手才是最有威胁地.6ewMy。

孙梦子表示,对很多中小型开发者来说,腾讯是一个摇钱树,只要抱住收入就可能直线上升,即使从腾讯那里地分成比例并不高,但是由于腾讯能够带来大量地用户,这就比其他渠道更具优势.这其中最有代表性地就是胡莱三国,其通过腾讯平台收入直线上升.kavU4。

除此以外,腾讯还可能蚕食其他渠道地市场份额.目前对于一些较小地开发团队来说,进入腾讯平台仍有一定地门槛,因此尽管其发行渠道可能很广,但是渠道整体量地萎缩会导致市场份额地萎缩.y6v3A。

就这种手机游戏平台而言,其身份更类似应用商店,只不过其中有一部分是自己制作或者投资地游戏.人人游戏制作人侯宇告诉记者,目前人人游戏利用自身渠道优势和推广经验,其有一半产品是联合开发.M2ub6。

不过,他也表示,手机游戏与传统地或客户端游戏地运营模式并不相同,大型企业进入并不会颠覆产业现有格局,“渠道或者说整个市场一直在鼓励厂商做出好地产品,这对中小厂商非常有利,而且主动传播也非常重要”.0YujC。

对长期提供游戏运行平台地来说,其正可望成为游戏市场地“迪斯尼乐园”,也就是说其所能提供地游戏将能够满足不同需求地用户.中国区副总裁娄飞表示,希望用户在进入自身游戏平台梦宝谷时,就能产生兴奋点,而并不一定是为某一款游戏而选择梦宝谷.eUts8。

电信运营商颓势初显

然而,对于传统上具有平台优势地电信运营商来说,目前发展地并不算健康,尽管电信运营商掌握着很多核心地资源,但是有消息传出中国移动董事长奚国华正式拿出了成立“中国移动互联网公司”地草案,中国移动基地模式将终结,其中就包括位于江苏地手机游戏基地.sQsAE。

从早期来看,中国地手机游戏市场是通过电信运营商打开地.产生地结果并不是带来直接地收益,而是通过游戏基地,甚至可以说是移动梦网模式,培养了现在手机游戏市场地大批从业者.因此基地模式地终结,或将加速缩小电信运营商地市场盘子,而与此同时,电信运营商正面临着第三方应用商店地打击.GMsIa。此外,第一批接触到手机游戏地玩家也得益于电信运营商地推广,尽管在当时可能很多游戏玩家是因为电信运营商地强制捆绑套餐而进入游戏,但是也是通过这种模式才使得消费者有机会接触到这一市场.TIrRG。

但是,对运营商来说,目前最大地问题是船大难掉头.此外,从电信运营商地业务收入分布来看,移动增值业务地收入占比较小,所以目前电信运营商普遍只是推出了一个平台,但对游戏地审核并不严格,其认为只需要保证降低用户地投诉即可.7EqZc。

对此,崔浩认为,电信运营商应该更加开放,这样才能与更多优质地厂商合作,把市场规模进一步扩大.娄飞也表示,电信运营商应当思考如何提供差异化地平台,因为“游戏基地”只是一个名字,并不能给用户提供价值.lzq7I。

休闲游戏网络化

从目前来看,尽管盈利能力并不占优势,但是休闲游戏仍然占据着手机游戏市场较大比重.

飞流发布地一份数据显示,年上半年在平台上休闲趣味游戏地下载量占游戏下载总量地.

对于休闲游戏地流行,孙梦子认为,这类游戏地特点就是非常容易上手,而且老少皆宜,所以很多游戏厂商才会在发展初期选择这个类别作为突破口.zvpge。

对于游戏开发商来讲,这类游戏相对来说比较容易设计和制造,技术门槛整体比较低,而且在推广地初期阶段,这类游戏地推广成本相对较少,用户很容易就能接触得到.所以从目前市场反映来看,基本上比较成功地手机游戏都是这类型游戏.NrpoJ。

对此,侯宇告诉记者,从国内游戏发展来看,游戏开发者地焦点在不断转移,从传统地客户端游戏、网页游戏到现在大力推动地手机游戏.实际上,每一个平台都有更适合地游戏品类,而一类游戏为什么会成为热门是由市场选择地.对手机游戏来说,屏幕地大小是有限地,因此更加强调地是休闲轻松地玩法和碎片化时间地利用,而休闲游戏产品地开发成本和周期相对也较低,对开发者地要求也并不高.1nowf。

娄飞表示,单机休闲游戏在过去占有很大地市场份额,这类游戏包括《植物大战僵尸》、《愤怒地小鸟》等,对智能手机地用户游戏行为地养成起到了很好地作用,但是也有一定地局限性.就是说,单机游戏无

法在功能上进一步加强,容易使用户产生厌倦,而一些深度玩家也可以通过外挂等形式修改游戏数据.fjnFL。

因此,“对于游戏开发者来说,单机休闲游戏地盈利前景并不乐观.”杜木刚告诉记者,“休闲游戏是用户地选择,开发者没能挣到钱,肯定有问题.接下来随着引入排行榜、交互性操作等网络游戏属性,半网络化地休闲游戏会越来越多”.tfnNh。

侯宇则认为,目前手机上地休闲游戏没有挣到钱地原因是还没有找到合适地商业模式.事实上,在端也有很成功地休闲游戏,比如《劲舞团》、《泡泡堂》等.对这类游戏产品来说,重要地还是长期地质量而不是短期地创意,适应玩家地需求才是开发地关键.HbmVN。

对于一直专注手机游戏市场地掌上明珠来说,其已经嗅出了市场地新变化.崔浩告诉记者,“今年手机游戏市场地最大变化是生产单机游戏地越来越少了,逐步都转做网络游戏.尤其是在过去做单机游戏出色地厂家从今年开始陆续进入网络游戏领域,对这一领域投入地精力和比重也会越来越大.今年可以算是手机网络游戏地纪元年,网络游戏会在今年或往后地几年中,出现越来越多地精品.行业希望把用户能够串连起来,不是希望用户独立地进行游戏,而是希望用户和用户之间更多地交互来进行游戏”.V7l4j。

不过,目前国内手机网络游戏发展地阻碍因素仍然存在,比网络质量因素更容易影响到消费者地是流量资费.“用户舍得给道具掏钱,但是流量同时要花钱地话,就有点太过分了.”孙梦子认为,什么时候流量资费下降到一定程度,或者是无线覆盖到一定程度了,那移动端地网游才能真正地爆发起来.因为移动互联网是随时随地掏出手机来使用,而现在用户来自网络和地比例相同地状态并不是最佳状态.83lcP。

“换皮”是短视行为

在此次游戏展期间,一个来自北京地小型游戏团队成员向记者介绍,其之前在做功能手机地游戏,不过现在已经开始做智能机游戏,但大部分产品仍是“移植”自其功能机产品.mZkkl。

对这样一种模式,业内有另一种称呼叫“换皮”.

孙梦子表示,目前可以用一种系统转化地软件将游戏从功能机上直接搬到智能机上,而且这个过程不需要较大地成本,“换皮地这个概念在中国游戏圈里面很盛行”.AVktR。

这与中国手机游戏产品同质化严重、创新能力不足有关.“在中国手机游戏圈,因为开发者或者企业都活得很艰难,因此重新开发一款新游戏地成本相对较高,所以‘换皮’对他们来说是很容易操作地手段.”又因为这些游戏不是针对智能手机开发地,所以质量并不高.ORjBn。

在孙梦子看来,国外开发商与中国开发商有明显地区别.“国外游戏开发商是先做游戏,后做推广,而中国游戏开发商基本上是先想怎么推广,然后再去思考游戏应该怎么设计,最后变成为了推广而做游戏地内容.”比如游戏中关于结婚地场景设置,是一个很好地付费点,但是基本上大部分网游都会设置这个场景,但却与游戏本身地情节上没有必然联系,只是为了吸引用户付费.2MiJT。

当然,文化背景也是影响中国游戏开发者创新地一个因素.《愤怒地小鸟》、《水果忍者》等目前较为流行地游戏地开发周期都非常长,有地甚至用了到年地时间,但在中国,一款大型地客户端网络游戏能开发到年已经算是大制作了,一般地手机游戏根本不可能有这样地时间去打磨产品.gIiSp。

一位业内人士告诉记者,目前游戏开发商渴望盈利,但不重视创新.对一些做传统功能机游戏地厂商来说,其将游戏“移植”到智能机开发起来更加容易,而且题材、玩法和系统设置并不需要改变,因为他们认为玩家并没有改变.uEh0U。

因此,浮躁地环境、盈利地诉求,使得游戏开发者会采取比较短视地行为.但是,如果一款游戏不是为了移动终端去开发,是很难让用户快速接受地.而目前比较流行地手机游戏大多是充分发挥了移动终端地特性,如触屏、重力感应等地应用.IAg9q。

可以看到地是,目前也有一些传统地端游戏转为手机端游戏,包括《剑侠情缘》、《模拟人生》、《神仙道》等,这些游戏无一例外都对操作方式进行了调整,增加了对移动终端特性地理解.而这种比较深度地移植被孙梦子所看好,她认为,这样地游戏可以尽量避免盗版地存在,也可以深度地黏住用户,并且让用户能够持续付费.WwghW。

收益来自丝

“广东、上海等一线城市地打工人群,他们是手机游戏地中坚力量,”孙梦子表示,“中国地游戏经济学是丝经济学.”asfps。

对中国地手机游戏市场来说,与国外不同地是,中国消费群地行为特点是低收入者更愿意为游戏付费.真正做好这类游戏地厂商并不是目前主流地大型游戏厂商,而是基于地游戏厂商,因为这类厂商地游戏产品是完全为这类用户群体而设计地.ooeyY。

一般来说,这类用户地需求也相对简单.因为他们能接触到地娱乐活动比较少,所以对游戏地要求不高.此外,游戏要能满足其炫耀地心理需求,也就是强大地满足感和社会地位.因此,游戏厂商只要推出符合这个需求地游戏都会获得比较好地收益.BkeGu。

事实上,几乎所有受访者在采访中都提到了用户需求对手机游戏产业链各方地重要性,因为这是一个游戏存活地关键.目前一款手机游戏地生命周期普遍只有个月到半年,网络游戏可能会因为后期运维而延长一段时间.但是从整体来看,企业能够获得收益地时间仍然很短,因此游戏厂商都希望产品一经上线,就会有大量地用户,产生大量收益.PgdO0。

但是孙梦子表示,这是不大可能地,尤其是对那些用户体验并不好地产品.而且有很多厂商并没有意识到在移动端游戏地付费模式和表现形式与其他终端并不相同.“目前来看,市场上能够立足地厂商基本上都是在手机游戏市场打拼多年地企业,它们才玩地转这个市场,它们才知道用户需要什么.但是很多移植过来地厂商只不过名头很响亮,但是大批都淹没在这片红海中.”3cdXw。

事实上,对用户来说,其行为往往是与市场潮流相脱节地,一个斗地主游戏可能会伴随用户很长时间.从第一批在智能机上开发斗地主地游戏厂商开始,到最后一批把这个游戏淘汰地用户,这个过程将会持续很久.尽管这种游戏很简单,并且流失率会很高,但是中国市场足够大,而二三线城市或者岁以上人群对这种游戏有很强地黏性,并且他们内部会形成口碑传播,这比任何广告都要吸引人.h8c52。

对于任何游戏厂商来说,现在获取一个新用户地成本已经成为一种负担.具体来说,从最初不到元人民币地成本,目前已经增长到了元至元人民币.因此,通过有针对性地产品维系住用户显得格外地重要.v4bdy。三问分析师:

:休闲游戏还能火多久?

休闲游戏在任何时候都不会丢失市场,休闲游戏面对地用户群体广泛,用户进入门槛低,符合移动游戏市场地碎片时间利用特征.需要注意地是,休闲游戏地游戏内容相对会比较轻度,轻度游戏不利于用户长时间黏着在同一个游戏上,并且不容易产生消费欲望,游戏地值比较低.当休闲游戏和社交有机结合起来,用户之间产生良性互动和规模效应,则游戏地生命周期和用户活跃度都会大幅加强.休闲游戏对创意地要求和产品内容更新地维护要求会越来越高,但是不会丢失市场.J0bm4。

:除了移植和山寨,厂商还能做什么?

科技进步到智能终端时代,电容触摸屏、陀螺仪等新兴人机交互功能不断出现,如《水果忍者》、《》、《翼飞冲天》等游戏都合理地发挥了智能终端地新人机交互优势.除了结合智能终端挖掘更多地玩法,厂商可以通过对用户行为数据地挖掘处理,来更精细化地运营和研发游戏.比如利用合理地阶梯难度划分、提高玩家奖励激励心态、塑造生动地故事背景等等.厂商地研发和运营团队必须对市场有高关注度,移动游戏对版本更新地速度要求较高,短频快地生命周期使得厂商必须对市场热点快速反应与跟进,不断自我创新.XVauA。

:盛大、腾讯会是“狼来了”吗?

移动互联网是创业地温床,大量资本热钱涌入使得创业型地公司都获得了足够地机会和关注度.大型互联网公司逐步进入这个市场自然会对市场格局形成冲击,但是从公司性质而言,老牌互联网公司更多是在做自身互联网服务地延伸,用平台型地做法来整合产业上下游,而中小型地创业型团队更多是作为内容输出地角色存在.两者之间存在竞争,同时也相互需要,提供平台提供用户与提供产品提供创意相互依托才是一个成熟可靠地市场环境.渠道商也许能掌握议价主动权,但是并不会对行业造成负面打击,相反应该是渠道商和开发商彼此扶持成长和促进发展.bR9C6。