市场营销复习整理[1]

一、填空题：

1.营销管理观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。

2.市场营销组合最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场因素为为四类：产品、价格、渠道、促销简称4P。

3.SWOT分析法分别是指：优势Streng th、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat。

4.影响消费者购买行为的因素：文化因素、个人因素、社会因素、心理因素。

5.马斯洛需求层次基本理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

6.购买者决策过程：需求确认、收集信息、评价选择、决策购买、购买后的感觉行为。

7.选择细分市场可以选择三种可替代的市场覆盖战略分别是无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销。

8. 服务的四项特征：无形性、不可分性、可变性和易消失性。

9.分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

10.通过产品/市场扩展方格鉴别市场机会指定公司增长战略，有四种战略，分别是密集化增长战略、多元化增长战略、计划职能战略、市场营销战略。

11.营销渠道是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。

12.促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

13.市场细分的模式分为三种，分别是集中偏好模式、分散偏好模式、群组偏好模式。

14.市场定位就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。

15.五力模型分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

16.促销组合是指公司用来追求广告和营销目标，由广告、人员销售、销售促进及公共关系的混合组成。

17.细分消费者市场的依据主要有四个变量，分别是地理环境变量、人口统计变量、心理因素变量、行为变量。

18.核心产品是指顾客在购买一件产品时所得到的能够解决问题的核心利益。

19.包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销的功能。

20.产品系列是指密切相关的一组产品，他们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群。通过同一类型的渠道销售，售价在一定幅度内变动。

21.折扣是指在制定的时间内购买时，对价格的一种减让。

22.歧视定价是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反应成本的变化。

二、判断题：

1.金牛类业务单位往往是有较高增长率、较低占有率的战略业务单位。（×）

2.对消费者的需求购买行为影响最大、最普遍的因素是社会文化因素。（×）

3.如果企业的实力较弱，则应采取无差异性目标市场战略，以节省成本。（×）

4.收入水平不同，直接决定人们的消费结构和购买习惯与行为。（√）

5.产品是指能够满足消费者某种需求的有形物体。（×）

三、名词解释：

1.市场细分——以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。

2.产品——指市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。

3.品牌——是产品的一个名称、术语、标记、符号、图案，或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，识别产品的制造商和销售商，使之与竞争者不同。

4.认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知，作为定价的关键，不

是卖方的成本，而是买主对价值的认知。

5.市场营销——指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以得到所需所欲的一种社会及管理过程。

6.关系营销——是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

7.营销管理——为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。

8.整合营销传播——以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

9.撇脂定价法——是指新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。

10.市场营销组合——是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。

三、简答题：

1.简述需要、欲望和需求的差异。

答：需要是市场营销活动的起点。需要是指感受到的匮乏。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本要求，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。

欲望是指人类经由文化和个性塑造后所采取的形式。人们表现出的对基本需要的特定追求，市场营销可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们愿意并有能力购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。

2.商业市场有哪些特征？

答：商业市场特征有如下三点：

（1）市场结构和需求

商业市场含有较少但规模较大的买主；商业客户在地理位置上趋于集中；商业买主的需求来自最终消费者的需求；许多商业市场上的需求在短期内是更缺乏弹性；商业市场的需求有更剧烈、更频繁的波动；

（2）购买单位的性质

商业购买涉及更多的购买者，商业购买涉及更专业化的购买活动；

（3）决策及决策过程的类型

商业购买者常常面临更复杂的购买决策，商业购买过程更正式化，在商业购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。

3.简述消费者购买决策过程。

答：消费者购买决策过程包括

（1）需求确认

营销者需了解：消费者有什么需求或问题？需求或问题是怎样产生的？需求或问题产生的背

景。如何把消费者引向特定的产品？

（2）收集信息

消费者对信息寻找的态度。信息主要来源是商业来源，商业来源告知购买者。最有影响力的来源是个人来源，并为消费者评价产品。销售者必须识别消费者的信息来源和每个来源的重要

（3）选择的评价

消费者利用信息来评价可供选择的品牌而做出诀择。

假设：

第一，假设每个消费者都把产品看成为一系列产品属性的集合，消

费者会特别注意与他们的需要有关的那些属性；

第二，消费者会根据他的需要和希望而区别不同属性的重要性；

第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的

品牌信念；第四，消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化；

第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。

（4）购买决策

经过选择评价，消费者对不同品牌进行排序并形成购买意向。

（5）购买后行为

销售人员必须诚实地介绍产品的性能，以使购买者满意，甚至感到惊喜，挽留老顾客。

4.请叙述无差异性营销战略及其优缺点。

答：实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。

采用无差异市场战略的优点：经营成本的经济性。

采用无差异市场战略的缺点：无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，

消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。

5.定价时需要考虑的因素有哪些？

答：定价时需要考虑的因素包括内部因素与外部因素：

影响定价决策的内部因素

1、营销目标

定价战略很大程度上取决于市场定位决策，同时又与生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品质量领导等附加目标有关。

2、营销组合战略

营销组合和价格。营销组合中的其他变量的取值会影响价格决策。一般，先指定定价决策，然后依据制定的价格确定产品、渠道和促销。

3、成本、固定成本、可变成本。

4、组织考虑企业中由哪些部门设定价格。

影响定价决策的外部因素

1、市场和需求

（1）在不同市场类型中的定价：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。

（2）消费者对价格和价值的看法：定价决策必须是购买者导向型，有效的购买者导向型定价包括了解消费者为他们从产品中得到的利益支付了多少价值，以及设定与这个价值相适应的价格。

（3）分析价格与需求的关系

（4）需求的价格弹性

2、竞争对手的成本、价格和供应

高价格、高利润将吸引其他企业进入，低价格、低利润将阻止其他企业进入。

四、论述题：

1.案例分析：婴儿鞋如何定位

许杰在大学时期，在当地一家鞋店做销售员。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要兴趣的知识。他发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。

1、传统主义者似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的。

2、节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。

3、时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。

4、细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和学习走路。

许杰并没有自己的生产设备，因此，他与一个生产商签订合同，按他的构思用他的品牌来制造鞋子。并且他的构思是与众不同的——他们对目标市场的产品进行了改进。与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。

许杰的4P策略

产品：在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线将会满足目标市场。

地点：通过选出的“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销。

促销：就某些特殊设计的优点和价值以及它们怎样满足顾客需要进行促销。在高峰需求期（节日前夕等）增加对当地报纸印刷广告。

价格：保持“高于一般”的价格，但是通过提供大量购买折扣鼓励零售商进行大批量购买订货。

2.论述营销管理观念的种类并举例说明。

答：

1、生产观念

认为消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。

生产观念有效的两种情况：

产品的需求超过供给时，企业应致力于增加产量；

产品的成本太高，必须靠提高生产率降低成本。

举例：在20世纪初，美国福特汽车曾倾注全力于汽车的大规模生产，以降低成本，以使美国半数以上的人都能够买得起汽车，这就是“以产代销”的生产观念。

2、产品观念

认为消费者欢迎质量最好、性能最好、特色最多的产品。注意替代品的挑战。

举例：1972年，杜邦公司发明了凯佛拉，它具有钢一般的硬度，重量只有钢的5分之1，被认为是继尼龙之后又一重要的新兴纤维。但20多年过去了，杜邦公司仍在等待着依靠这一种神奇的纤维致富，然而凯佛拉最终被证明的只是一种神奇的纤维。

3、推销观念

认为除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

举例：三株公司曾经在1994年保健品的推销中犯下误区的致命错误，其当时保健品期初时销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，1996年达到惊人的80亿元。而这一销售奇迹的推销手段则是在全国所有的大城市注册了多达600个子公司，吸纳了15万名推销人员，传单、招贴等广告满天飞。

但却忽视了内部管理体制，只注重花大量的人力物力把生产出的产品推销出去，导致公司业绩滑坡并欠下大笔贷款。

4、市场营销观念

认为企业目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。

举例：红塔集团面对卷烟市场的严峻形势积极转变经营观念，树立以市场为中心，以顾客需求为导向的市场营销观念，采取灵活多变的营销措施，通过开展红塔名品贺千禧促销活动。从各个部门抽调了300多名促销人员奔赴全国110多个城市开展了新品“玉溪”、“恭贺新禧”、“红塔山”和“红梅”四个品牌的促销活动。通过整个促销活动，使得消费者对红塔集团的产品有了较深的认识，而且销售部也做了很好的市场调查和信息的收集，使产品更具弹性，切合实际。

5、社会营销观念

认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

举例：可持续发展是澳柯玛集团发展的根本方向，其在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造工作，并已为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了ISO14001环境管理体系认证。如今，澳柯玛集团向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，带领中国家电行业向世界家电王国进军。

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1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。 2.企业对产品进行市场细分的常用标准 以产品顾客居住地的地区为标准 1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业 2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机, 价值观点，生活格调，追求的利益 3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命） 3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾 客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其 中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自 己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就 叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔） 4.选择产品目标市场的方式： 1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客 2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的??同上??（联合利华，旁氏护肤霜） 3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐） 5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素： 1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应 2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润 3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势 4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致 5）顾客对产品在需求上的差异程度 6）竞争产品选择日标市场情况及效率 7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足 6.对产品进行市场定位的含义和作用 企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。 7.对产品进行市场定位的操作步骤： 根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。 企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：

市场营销复习资料整理

《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）

市场营销复习题—答案

复习题 一、名词解释 1、市场营销： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 2、市场: 3、市场竞争： 4、动机： 动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 5、分销渠道: 分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。 6.公共关系： 7、产品： 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 8.需要： 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。 9,参考群体： 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。 10,市场细分： 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 11.营销管理： 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 12.营销环境： 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。

市场营销学习题-第一章-市场营销学概述复习进程

市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点

D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。

A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品

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市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销梳理-自己整理的仅做参考教学提纲

市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价

重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长 率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 四类(1)问题 (2) 明星 (3)奶牛 (4)瘦狗注 意对应的措施参照书 P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大

市场营销学复习整理——简答题

简答题模块答案： 1、简述市场的含义和功能 答：1）资源配置功能；2）经济结合功能；3）平衡供求功能；4）价值实现功能；5）提供服务功能；6）调节利益功能。 2、简述消费者市场的特点 答：1）消费者多而分散；2）需求具有多样性；3）消费者购买行为具有可诱导性；3、消费者购买多属于少量多次购买。 3、述市场营销的含义和功能 答：1）市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2）市场营销功能：A交换功能；B物流功能；C便利功能；D示向功能。 4、简述市场营销观念与销售观念的区别 答：1）出发点不同：顾客需求——现有产品 2）手段不同：整体营销活动——强力推销 3）目的不同：长期效益——短期利润 5、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。这是在市场营销观念基础上发展而来的，而且增加了两个考虑因素：1）不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时还要兼顾他们的需要和利益；2）兼顾社会和个人的长远利益。 6、简述营销调研的意义 答：1）有助于企业的生存与发展；2）是企业进行市场预测和制定营销战略的基础； 3）使企业正确制定市场营销策略的保证；4）使企业提高整体经营管理水平的推进器。 7、简述市场预测的作用 答：1）为企业战略决策提供依据；2）是企业制定营销策略的前提条件； 3）有利于提高企业的竞争和应变能力。 8、简述市场预测的内容 答：1）市场需求预测；2）市场占有率预测；3）产品发展预测；4）产品价格变动趋势预测。 9、简述构成企业营销环境的因素 答：1）内部环境与外部环境；2）宏观环境与微观环境。 10、简述市场营销环境的基本特点 答：1）不可控制性；2）复杂综合性；3）动态性。 11、简述企业宏观环境构成因素 答：1）自然环境；2）经济环境；3）人口环境；4）技术环境；5）文化环境；6）政治环境； 7）法律环境。 12、简述市场细分的作用 答：㈠有利于企业发现市场机会；㈡有利于企业掌握目标市场的特点； ㈢有利于企业制定市场营销组合策略； ㈣有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中生存； ㈤有利于企业合理配置和运用资源，提高企业的竞争能力； ㈥较易取得反馈信息，便于调整营销策略。 13、简述市场细分的基本原则 答：1）可衡量性；2）可盈利性；3）可进入性；4）稳定性；5）可区分性。 14、简述选择目标市场的条件 答：1）市场存在潜在需求量和相应的购买力；2）企业应具有竞争优势；3）该市场尚未被竞争对手控制；4）企业有能力经营市场，满足市场需求。5）有充分发展的潜力。 15、简述组织市场购买行为特点 答：1）买主一次购买量大但购买次数少；2）买主的购买动机具有营利性或公用性； 3）购买具有较强的计划性； 4）多是受过专门训练的专业人员购买，而且参与购买的人数较多；

国际市场营销重点整理上课讲义

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

国际市场营销复习资料题目答案整理2012

《国际市场营销》复习资料 一、单项选择题（每小题1分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.国际市场营销学是源于（　D　） A.经济学 B.国际贸易 C.商业企业管理学 D.基础市场营销学 2.构成一个社会物质文化的是（　B　） A.宗教和法律 B.产品和技术 C.教育和艺术 D.风俗和习惯 3.政府在经济发展中的作用之一是（　B　） A.保护者 B.管理者 C.协调者 D.控制者 4.美国学者西蒙认为企业或其他组织的工作中占主要地位的是 （　A　） A.决策 B.管理 C.预测 D.信息 5.出口打入模式的经营对象主要是（　B　） A.服务 B.有形商品 C.无形商品 D.消费品 6.以“新产品—现有需求—国际市场”为基本思路的国际产品市场进入模式是（　C　） A.多种经营型模式； B.市场渗透型模式 ； C.产品开发型模式； D.市场开发型模式 7.技术独占许可协议的重要内容是约定使用技术的（　C　） A.数量和质量； B.方式和方法； C.地域范围和期限； D.成本和收益 8.现代技术转移有两类方式，一类是非贸易的转移方式，另一类是（　A　） A.有偿技术转移方式； B.技术书刊的出版发行方式 C.许可证贸易方式； D.技术咨询服务方式 9.跨国公司制定转移价格时，应考虑的主要因素是（　D　） A.定价基础选择和产品价值选择； B.产品价值选择和定价水平选择 C.价格构成选择和定价水平选择； D.定价基础选择和定价水平选择 10.当商品的需求弹性系数Ed值>l时，表明该商品是（　A　） A.富有弹性； B.缺乏弹性 ； C.无弹性； D.不能确定弹性 11.按联合国国际贸易标准，国际市场产品可分为（　A　）

市场营销考试重点(整理版)

市场营销考试重点 市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场=购买能力+人口+购买欲望 市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。 差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。 需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。 市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。 目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。统一企业利润、消费需要、社会利益。目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。 核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 感受价值定价法：也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。 直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。 代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。 产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的机构和量的比例。 销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 渗透定价：以较低的价格投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场，不易引发竞争，缺点是投资回收期较长。 公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业知名度和美誉度的一种间接促销手段。 促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。 营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的线路和通道。 品牌：品牌是产品的商业名称，是有企业独创的、用以识别卖主的产品的某一个名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合，用以区别不同企业之间的产品。 选择性分销：生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来推销产品。 营销环境顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。市场营销管理的本质是需 求管理。 市场定位：根据目标市场的竞争 者、需求者状况，旨在位企业及 其产品在顾客心中简历预期形 象和特色，从而确立企业及产品 在市场上的位置。 营业推广：是一种适宜于短期 推销的促销方法，是企业为鼓励 购买、销售商品和劳务而采取的 除广告、公关和人员推销之外的 所有企业营销活动的总称。 市场领导者：是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企 业。它在价格调整、新产品开发、 配销覆盖和促销力量方面处于 主导地位。它是市场竞争的导向 者，也是竞争者挑战、效仿或回 避的对象。 供销价值链：将企业价值链向 外延伸，就会形成一个由供应 商、分销商和最终顾客组成的价 值链。 广告：经营者以付费方式借助媒 体向目标受众传递企业产品信 息的促销方式。 <简答题> 1.什么是市场营销微观环境？ 市场营销微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量，包括企业本身及 其市场营销中介、市场、竞争者 和各种公众。 2.什么是市场营销宏观环境？ 市场营销宏观环境是指那些 给企业造成市场营销机会和 形成环境威胁的外部因素。这 些因素主要包括人口环境、经 济环境、自然环境、科技环境、 法律环境以及社会和文化环 境。这些主要社会力量是企业 不可控制的变量。 3.市场营销学角度理解的市场 概念及三要素是什么？ 市场由一切具有特定的欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客 组成。市场的三要素即（有某种 需要的人）＋（为满足这种需要 的购买能力）＋（购买欲望）＝ 市场。 4.简析市场营销与销售或促销 的关系。 市场营销不同于销售或促销。现 代企业市场营销活动包括市场 营销研究，市场需求预算、新产 品开发、定价、分销、物流、广 告、公共关系、人员推销、销售 促进、售后服务等，而销售仅仅 是现代企业市场销售活动的一 部分，而且不是最重要的部分。 促销只是一种手段，但营销是一 种真正的战略。 5.市场细分的有效标志是什 么？ (1)可衡量性--指细分市场的规 模及其购买力的可衡量程度； (2)可接近性-指能有效接触和 服务细分市场的程度； (3)足量性--指细分市场的容量 够大或其获利性够高，达到值得 公司去开发的程度； (4)可行动性-指要以拟订有效 营销方案以吸引和服务细分市 场的程度。 6.人口市场细分变量具有哪些 特点？ (1)年龄和生命周期阶段。消费者的需要和欲望 会随着他们年龄的增加而变化。一些公司运用年 龄和生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的 消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方 法；(2)性别。服装、化妆品和杂志行业一向采 用性别细分法。最近，其他行业的市场营销人员 也开始注意采用性别细分的机会；(3)收入细分。 一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽 车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等； (4)教育细分。消费者的需要和欲望会随着他们 教育程度的不同而有差异。一般教育培训产品与 教育程度有很密切的关系。 7.产品生命周期有哪些阶段？各阶段分别有何 特点？ 可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰 退期 一、导入期 1.许多消费者对产品不了解，持观 望，怀疑态度。2.销售量小，成本高，价格高， 利润少。3.营销费用开支大4.竞争者少5.未建 立理想的渠道 二、成长期 1.多数消费者接受产品，销售量快 速增长，产品畅销。2.成本降低，有丰厚的利润 3.大批竞争者加入，市场竞争加剧 4.建立了理 想的渠道5.促销费用基本稳定 三、成熟期 (1)产品已经被多数人所熟悉,产品 的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买 (2)原有的购买者重复购买,多属经济型和理智 型(3)销售量达到顶峰,市场饱和(4)各种品牌的 产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞 争日益激烈,引起"价格战"(5)生产成本达到最 低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳 定或开始下降! 四、衰退期 1.大多数消费者不再购买这种产 品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现 亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少3. 企业减少规模，控制产量，促销失灵。 8.PLC（产品生命周期）理论中导入期的市场营 销有哪四种策略？ 产品生命周期是指产品从进入是肠道退出市场 所经历的市场生命循环过程。包括导入、成长， 成熟和衰退期。导入期的营销策略：1.快速撇脂 策略。这种策略采用搞价格、搞促销费用、以求 迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2. 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进 行经营，以求的更多的利润。3.快速渗透策略。 实行低价格、搞促销费用的策略，迅速打入市场， 取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透率。以 低价格。低促销费用来退出新产品。 9.简述撇脂定价及其适用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产 品的定价定的很高，以获取最大利润. 适用条件1.市场有足够的购买者，他们的需求 缺乏弹性，即使把定价定的很高，市场需求也不 会大量减少。2、高价使需求减少一些，因而产 量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消 高价所带来的收益。3、在高价情况下，仍然独 家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如 此。4、某种产品的价格定得很高，使人们生产 这种产品是高档产品的印象。 10.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素 是什么? 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产 品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深 度和产品组合的一致性。 关键因素：市场占有率、销售成长率以及利润率 11.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？ (1)定价目标（目标市场战略及市场定位战略， 具体的经营目标）：维持生存，当期利润最大化， 市场占有率最大化，产品质量最优化；(2)产品 成本（最高价取决于市场需求，最低价取决于产 品成本费用）；(3)市场需求、竞争者的产品和价 格及其他市场营销组合因素 12.市场营销观念中产品的含义是什么？ 产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、 组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产 品、有形产品和附加产品三个层次(一)核心产品

市场营销简答题答案整理(供参考)范文

市场营销 1.简述市场营销管理哲学(观念)的演变 a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品 c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品. d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要. e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务. (一、生产观念 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 二、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 三、推销/销售观念 致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。” 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 五、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。)

国际市场营销_知识点整理

1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数

第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学

第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域

市场营销考试资料整理(doc 17页)

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市场营销学是一 科学、行为科 学、现代管理理论基础上的应报的行为。交换的条件：至少 有交换的双方；每一方都有对 方认为有价值的东西；每一方 的需求总和。A、市场是建立在 社会分工和商品生产基础上的 交换关系 B、现实市场的形成要 由若干条件 C、市场的发展是一 个由消费者决定，而由生产者 推动的动态过程。市场=人口+ ．全局性 4．纲领 即企业尽量增 充分发挥， 泛指一切影 各种参与者。包括：企业本 身、市场营销渠道企业、顾 客、竞争者 1、收

入。 2、3、支出 4、储蓄与信贷）；恩格尔系数 经济发展状态：1、经济发展阶段（1、传统经济社会、2、经济起飞前的准备阶段、3、经济起飞阶段、4、迈向经济成熟阶段、5、大 、某些自然2、环境污染日益严重；3、许多国家对自然资源管理的干预日益加 制，来管理目标市场的需求水 需求管理 ， 思想。它是一种观念、态度或思维方式。 利益。包括产品价值、服务价 和形象价值。 包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而 购买介消费者对购买活动的关注程度。 品牌差异大小也决定消费者购买行为的复杂性，差异小，则简单；反之，则复杂。复杂的购买行为；多样性的购买行 为；减少失调感的购买行为； ---购买决策---购后行为。 10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利 响力？其影响程度如何？每个决策者使用的？ 影响生产者购买决策的因素： 认识需要；确定 需征求供应建议书；选择供 应 购；最佳供应商选择；改善交 者：忠实型；(机会)随机型；最佳交易型；创造型；广告支持型；经济型；琐碎型。 11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。 12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。 13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，

市场营销题库整理

第一章导论 选择题： 1.市场营销的核心是（ C ）。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2.下列对市场的内涵（ D ）理解最准确。 A.市场是商品交换的场所 B.市场是指商品交换关系的总和 C.市场是指对某种商品或劳动的所有购买者的需求总和 D.市场是交换的范畴，随着商品经济的不断发展、变化，在不同的时期、不同的场合具有不同的意义。 3.上街购物，突然觉得饿了，想吃东西，属于（A）。 A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 4.某明星想让自己的孩子上贵族私立学校，属于（B）。 A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 5.企业与关键成员建立长期满意的关系，属于全面营销中的（B）。 A．整合营销 B．关系营销 C．内部营销 D．社会营销 6. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___B______。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 判断题： 1.企业要通过营销活动去创造和引导需要。（?） 2. 市场营销就是推销和广告。（?） 3.市场营销学20世纪初创立于中国。（?） 4.当代企业营销的目的是实现企业利益。（?）

第二章 1.（B ）营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，为成功营销奠定了基础。 A.推销 B.单纯市场 C.价值 D.市场导向 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3.市场营销学“革命”的标志是提出了(A )的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 4.与顾客建立长期合作关系是( A)的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 5. “市场营销近视症”是指（ C ）。 A．生产观念 B．推销观念 C．产品观念 D．顾客观念 6.市场营销观念的中心是（B ）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 7. 推销观念属于（A ）。 A．产品导向营销观 B．顾客导向营销观 C．市场导向营销观 D．关系导向营销观 8. “只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（ C ）的体现。 A．生产观念 B．产品观念