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市场营销名词解释简答

名词解释

顾客满意：顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。

顾客价值：是顾客购买某一产品时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

市场细分：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。

目标市场：是指在市场细分的基础上，企业决定要进入的市场。

市场定位：从静态上看：定位（Positioning）就是与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。

从动态上看，所谓市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知(在消费者心目中的地位)。

无差异营销战略：指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。

差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。

集中性营销战略：是指在将整体市场分割为若干细分市场后。只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售

分销渠道：指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人

批发商：是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种商人或组织

零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段

简答

1.市场营销的涵义应如何正确理解？它与推销有和区别？

（1）从空间上看：商品交换的场所

（2）对卖方来说：市场就是顾客

（3）市场营销角度：卖方组成行业，买方组成市场，两者构成营销系统

（4）现代市场经济宏观角度：市场是社会经济关系的综合体现，由许多种类的市场和多种

流程连结而成。

2.市场营销学的结构体系包括哪些内容？、

市场的构成要素：人口购买力购买者的购买欲望企业综合竞争力

3.谈谈你对“市场营销管理的本质是需求管理”的理解

市场营销管理的任务是需求管理，通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况

1.负需求：指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。策略：改变市场营销

2.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心

市场营销者的任务是创造需求

3.潜在需求：指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。

策略：开发市场营销

4.下降需求：指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势

策略：创造性的再营销

5.不规则需求：因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商

品的闲置或过度使用。策略：同步营销

6.充分需求：指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。

策略：维持营销

7.过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。

策略：减缓营销

8.有害需求：指对消费者身心健康有害的产品或服务

策略：反市场营销

4.观察、收集现实中存在的不同企业经营观念（哲学）的具体表现，并加以描述与分析。

1.生产观念：产生于20世纪20年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”

企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

2.产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进，只要产品好就会顾客盈门。

3.推销观念：产生于20世纪20年代末至50年代前。

推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

4.市场营销观念：这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。

5.社会市场营销观念：这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

5.企业实施顾客满意战略的意义何在

1、顾客满意可以使顾客忠诚

2、顾客满意有利于提高企业的利润

3、可以降低企业的经营成本(交易成本降低、失败成本降低、获取新顾客的成本降低)

4、有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好的挖掘出顾客的真实需要

5、有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力

6.顾客满意的特征与内涵包括那些内容?

特征：1、心理感受 2、相对性 3、个体性 4、社会性 5、道德性

内涵：1、从社会发展进程中的满足趋势来看，分三个逐次递进的层次：物质满意、精神满意、社会满意

2、从顾客满意的对象来看，可分为：市场营销系统满意、企业满意、产品/服务满意

3、从购买过程阶段来看、购买前的满意、购买中的满意、购买后的满意

7.如何实现顾客让度价值的最大化?

1、产品价值：产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

2、服务价值：指的是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务

3、人员价值：人员价值，指的是企业员工的经营思想、经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。

4、形象价值：指的是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值

8.就吸引和保持顾客谈谈你的看法?

1、使“全员”具有市场营销观念

2、全面理解“满足需求”

（1）满足消费者对某一产品的全部需求

（2）满足消费者不断变化的需求

（3）满足不同的消费者需求

3、树立长期利润观点，防止“营销近视”

4、改革企业内部的管理结构

5、建立科学的营销管理程序

9.市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

特点：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性、可影响性

意义：

10.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？

构成：公司、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众

竞争者：①欲望竞争因素：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者

②类别竟争因素：指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者

③形式竞争因素：指生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者

④品牌竞争因素：指产品相同，规格、型号等也相同，但厂牌不同的竞争者

消费者：直接影响营销活动的经济环境因素

1、消费者收入水平的变化

2、消费者支出模式和消费结构的变化

3、消费者储蓄和信贷情况的变化

11.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

因素：人口、经济、政治与法律、科学技术、社会文化、自然地理

12.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？

13.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

14.案例分析：老牌子遇到新问题——国酒茅台

15.消费者市场有何特点？

广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性16.消费品可以分为那些类型

1、按照商品的耐用程度和使用频率分类：耐用品和非耐用品

2、按照消费者的购买习惯来划分：日用品、选购品、特殊品

17.消费者购买类型有那些？各有何特点？

1．根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度：复杂型、和谐型、习惯型、多

变型

2.根据消费者性格划分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型

18.影响消费者行为的经济因素有那些？

消费者收入、商品价格、商品效用、机会成本、经济周期

19.影响消费者行为的文化因素有那些？

1.文化：是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象。

2.亚文化：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群

3.社会阶层

20.影响消费者行为的个人因素有那些？

经济因素、生理因素、个性、生活方式（生活方式细分法：AIO法、VALS法）

21.消费者如何进行购后评价？企业应如何采取营销对策？

评价：1. 购后评价（1）预期满意（2）认识分歧 2. 购后处置

对策：

22.市场细分的客观基础是什么？有什么作用？

基础：第一，市场的异质性；第二，市场竞争中企业资源的有限性；第三，市场需求的相似性；第四，市场经济的发展迫使企业进行市场细分

作用：1．进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。

2. 进行市场细分有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势。

3．通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。23.市场细分的原则是什么？

可衡量性、可进入性（可实现性）、可盈利性、差异性（可区分性）、稳定性

24.消费者市场细分的标准有那些？

1.地理因素：指按照消费者的地理位置和自然环境来进行市场细分

2.人口因素：年龄、性别、收人、职业和教育程度、婚姻、家庭规模和家庭生命周期、国籍、种族、民族和宗教、社会阶层

3.心理因素：生活方式、个性

4．行为因素：购买时机、追求利益（举例：见下页）、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度

25.市场细分要遵循那些基本步骤？

1、确定企业的市场范围

2、确定市场细分的标准

3、选择市场细分的方法进行细分市场

4、确定细分市场的名称

5、描述细分市场概貌

6、确定本企业开发的细分市场

7、确定企业的营销组合开发市场

26.可供选择的目标市场战略有那些？各有什么优缺点？影响目标市场战略选择的主要因

素有那些？

1.无差异营销战略

优点：生产品种单一，批量大，能获得规模效益。

缺点：（1）一种产品无法长期符合消费者需求

（2）如果多家企业策略相同，会导致竞争激烈，难以获利。

（3）企业对市场的反应不够灵敏，适应能力差。

2.差异性营销战略

优点：(1)可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，增加公司的销售量；

(2)由于企业在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险；

(3)一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企

业的形象并提高市场占有率。

缺点：1）.会增加企业的成本。

2）.该战略有可能使得企业资源过度分散，甚至出现内部互相争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成。

3）.各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。这种“互斥”现象指一种新产品推出时会削减公司现有产品的销售量。

3.集中性市场战略

优点：1）提高企业知名度、市场占有率；

（2）准确了解顾客需求，提高营销策略的针对性，节约营销费用。

缺点：经营风险较大——如果市场需求发生变化、或行业竞争加剧、或替代产品出现等，可能是企业陷入困境

因素：（一）企业的实力（二）产品的同质性（三）市场同质性

（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争者的目标市场战略

27.企业有那些定位方式？市场定位的基本步骤和策略是什么？

方式：对抗定位、避强定位、反向定位、重新定位、对竞争对手进行再定位

步骤：1）识别可能的竞争优势 2）选择正确的竞争优势

3）向市场传播和表达自己的市场定位

策略：1、填补空缺式：条件

（1）市场空白区有相应数量的潜在消费者

（2）企业有足够的能力开发目标市场产品

（3）开发新产品经济上是合算的

2、针锋相对式：条件

（1）能提供比竞争者更好的产品

（2）市场容量注意吸纳两个竞争者产品

（3）比竞争者有更多的资源和实力

3、另辟蹊径式

28.企业如何识别竞争者

（一）辫别企业的竞争者（二）确定竞争者的目标和策略（三）估计竞争者的优势及弱点四）判断竞争者的反应模式（五）选择对策——进攻或回避

29.企业市场竞争的战略原则有那些？

1、创新制胜

2、优质制胜

3、廉价制胜

4、技术制胜

5、服务制胜

6、速度制胜

7、宣传制胜

30.一般竞争战略类型、含义，优缺点和适用条件？

一、成本领先战略：是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

优点：1、具有进行价格战的良好条件

2、面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力仍可以有较好的收益。

3、能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响

4、形成进人障碍，削弱了新进人者对低成本者的进人威胁

5、在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之

不被替代产品所替代。

缺点:1．投资较大。

2．技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进人的机会。

3.可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

4.对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

试用条件：1．市场需求具有较大的价格弹性。

2．本行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。

3．实现产品差异化的途径很少。

4．多数客户以相同的方式使用产品。

5．用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向

于购买价格最优惠的产品。

二、差异化战略：是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。优点：防御5种竞争力量：价格、忠诚、供应者、购买者、替代品

缺点：高成本、支付极限、放弃市场占有率

试用条件：1．有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。

2．消费者对产品的需求是不同的。

3，奉行差异化战略的竞争对手不多。

三、集中战略：是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

优点：1．经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上。

2．熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势。

3．由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。

缺点：1．以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳人其竞争范围

2，该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标

3，环境的变化

31.什么是市场领导者？它主要采取那些竞争战略？

所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

竞争战略：1．扩大市场需求总量

2．保护市场占有率---创新与防御

3、提高市场占有率

32.什么是市场挑战者？其主要战略是什么？

（一）明确战略目标和挑战对象：1．攻击市场领导者2．攻击规模相当者3．攻击区域性小型企业。

（二）选择进攻策略----原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方：1．正面进攻2．侧翼进攻3．围堵进攻4，迂回进攻5．游击进攻

33.什么是市场跟随者和利基者？他们的主要战略是什么？

市场跟随者

策略：1．紧密跟随 2．有距离的跟随 3．一种特殊的跟随者，在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”

利基者

策略：获取利基的主要策略——专业化

1．按最终用户专业化2．按垂直层次专业化3．按顾客规模专业化4．按特定顾客专业化5．按地理区域专业化6．按产品或产品线专业化7．按客户订单专业化8．按质量与价格专业化9．按服务项目专业化10．按分销渠道专业化

34.什么是大营销战略？如何采用大营销战略打破国内外封闭市场？

35.企业为什么要实行战略联盟？成功的战略联盟要考虑那些因素？

（一）有利于企业进入封闭的市场

（二）有利于实现企业之间优势互补

（三）有利于共担风险

因素：（一）贡献——伙伴间能够创造有效价值的成果

（二）亲密——描述伙伴间关系的亲密程度

（三）远景——诱人的目标

36.什么是产品整体概念？这一概念对市场营销有什么意义？

市场营销所理解的产品整体包括形式产品、核心产品和附加产品三个层次。

37.产品组合策略有那些

1、一业为主，多种经营策略

2、产品组合扩大策略

（1）开拓产品组合的宽度

（2）挖掘产品组合的深度，三种选择：产品线专业化、市场专业化、全面扩大化。

3、产品组合简化策略

38.简述产品生命周期概念，各阶段有什么特点？各阶段的营销策略如何？

投入期

特点：产量小、销量少、成本高、利润低、知名度小、竞争者少

策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略

成长期

特点：①产量、销量激增②成本下降、利润上升③竞争加剧

策略：①改善产品品质②改变广告宣传的重点③开拓新市场④适时降低价格

成熟期

特点：生产量大、销售量大、时间拉的长

策略：①产品改良②市场改良③营销组合改良

衰退期

特点：销量、价格和利润迅速下降，前途暗淡

策略：①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略

39.举例解释产品组合及其宽度、深度、相关度、长度P217

40.什么是新产品？新产品开发要经历那些阶段？

新产品：凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品

阶段：市场研究、产品构思、对构思进行筛选、可行性分析、试制（鉴定的条件）、试销（含改进）、正式上市、用户调查

41.包装设计的基本要求和策略是什么？

要求：1、要执行有关法规 2、要遵守包装道德。 3、要保护生态平衡

4、符合消费心理与习惯。

5、坚固实用，保护产品

策略：1）类似包装策略 2）分类包装策略 3）组合包装策略

4）再使用包装策略 5）附赠包装策略 6）变异包装策略

42.销售服务的主要营销技术有那些选择？

1．及时解难策略 2．企业领导人员经常问访用户

3．交货期上恪守信用4．质量保证服务策略 5．卡片策略 6．心理障碍消除策略

43.影响企业定价的主要因素有那些？

一）产品成本（二）市场状况：1、产品供给状况2、产品需求特性

（三）竞争因素：1．完全竞争 2．不完全竞争3．完全垄断

44.以成本、需求（顾客）、竞争为导向的几种定价方法的基本内容是什么？

一、成本导向定价法：总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡

定价法

二、竞争导向定价法：随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法

三、顾客导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法

45.新产品定价有那些基本策略？其适用条件是什么

（一）撇脂定价：适用条件：（1）没有类似的替代品，需求弹性小

（2）有足够的消费者能够接受这种高价并愿意购买

（3）竞争者在短期内难以进入该产品市场

（二）渗透定价：适用条件：（1）新产品的需求价格弹性较大；

（2）新产品存在着规模经济效益。

（三）适中定价：适用条件：（1）不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采

取适中定价。（2）为了保持产品线定价策略的一致性。

46.什么是心理定价？主要有那些方法？

指企业针对消费者心理活动和变化来定价的方法与技巧

方法：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价

47.简述竞争定价策略与歧视性定价策略的常用方法

竞争定价策略：低价竞争策略、高价竞争策略、垄断定价

歧视性定价策略：1、对不同顾客群定不同的价格。

2、不同的花色品种、式样定不同的价格。

3、不同的部位定不同的价格

4、不同时间定不同的价格

48.企业为什么要进行提价或削价？基本的策略方法有那些？

削价：原因：(1)企业急需回笼大量现金

(2)企业通过削价来开拓新市场

(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者

(4)企业生产能力过剩，产品供过于求

(5)企业决策者预期削价会扩大销售

(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能

(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑

(8)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价

方法：1）目录价格或标价绝对下降（2）各种折扣形式来降低价格（3）变相的削价形式提价：原因：(1)应付产品成本增加，减少成本压力

(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失

(3)产品供不应求，遏制过度消费

(4)利用顾客心理，创造优质效应

方法：(1)产品在市场上处于优势地位 (2)产品进入成长期

(3)季节性商品达到销售旺季 (4)竞争对手产品提价

49.企业应该如何应对竞争者的价格调整？

在同质产品市场上：一般必须跟进

在异质产品市场上：1．不采取任何反应，维持原价不变

2．价格不变，但加强非价格竞争手段的投人

3．降低原来价格

4．跟随竞争者降低价格的同时，积极采取一些非价格竞争手段50.影响分销渠道选择的因素主要有那些

市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、政府有关立法及政策规定、中间商特性51.什么是实体分配？实体分配战略方案有那几种选择

指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制

选择：1.单一工厂，单一市场

2.单一工厂，多个市场

3.多个工厂，多个市场

52.简述分销渠道的结构和基本类型

分销渠道由五种流程构成：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程

类型：1．直接渠道与间接渠道 2．长渠道和短渠道

3．宽渠道与窄渠道 4．单渠道和多渠道

53.什么是促销？有何作用？

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动

作用：传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售

54.什么是促销组合？其基本策略是什么

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用

策略：从上而下式策略(推式策略)、从下而上式策略(拉式策略)

55.选择促销策略必须考虑那些因素？

1、根据不同的促销方式的特点，选用不同的促销策略

2、根据产品的不同性质，采用不同的促销策略

3、针对产品所处的生命周期阶段不同，确立促销重点

4、不同的目标市场，选用不同的组合方式

5、促销预算

56.广告的含义与作用是什么？

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息

作用：1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具

2）从企业层看，广告是企业竞争的有力武器

3）从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求

4）广告还起着美化环境，教育人们的作用

57.什么是人员推销？其主要任务是什么？

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述以推销商品，促进和扩大销售

任务：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前、售中、售后服务

58.人员推销的基本步骤与人员管理要点是什么？

步骤：1)寻找顾客 2)顾客资格审查 3)约见 4)接近 5)面谈

要点：1.推销人员的甄选 2.推销人员的培训

3.推销人员的组织

4.推销人员的业绩评估

59.什么是营业推广？有何特点？

是指“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”

特点：1.直观的表现形式 2.灵活多样，适应性强

3.有一定的局限性和副作用

60.什么是公共关系？基本职能是什么？

是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动

职能：信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡

61.了解公共关系的主要方法。

1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意

2.进行产品宣传报道

3.开展企业联谊活动

4.游说立法机关与政府官员

5.咨询协商。

6.编写案例、经验。

7.公众舆论调查

8.信息反馈。

9.广告合作

10.安排特别活动。

11.支持相关团体，赞助相关的活动。

12.处理顾客抱怨

市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值 1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。 4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。 5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。社会营销观念societal concept：对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 12．消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。 13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙

市场营销期末考试试卷及参考答案

一、单项选择题（共15分，每小题1分） 1．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。 A．直接重购 B．修订重购 C．新购 D．变更收购 4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。 A．邮寄调查 B．留置问卷调查 C．电话访问 D．直接观察 5．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A．前向一体化B．后向一体化 C 横向一体化D．多角化6．下列不属于市场营销组合要素的是( )。 A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 7．对经济、收入和税收因素的分析属于( )。 A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析8．如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 10．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。 A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性

C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等 11．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。 A．全新产品 B．换代产品 C ．改进产品 D．仿制产品 12．产品生命周期指的是（）。 A．产品使用寿命B．产品物理寿命 C．产品合理寿命D．产品市场寿命 13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 14．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度 15．消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )。 A．高价策略B．低价策略 C．满意策略D．折扣策略二、名词解释（共15分，每小题3分）。 1.关系市场营销 2.后向一体化 3.市场预测 4.核心产品 5.需求的交叉弹性三、简答题（共30分，每小题6分） 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

市场营销中案例分析

市场营销中案例分析加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。第一个节点：从药到饮料原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。第二个节点：千里跃进大北京加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

市场营销期末试题(三)及标准答案

市场营销期末试题(三)及答案

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市场营销期末试题（三）及答案一、名词解释(每个3分．共15分) 1．市场 2．文化 3．市场补缺者 4．中间商 5．市场营销控制二、填空(每空1分。共15分) 1．赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于——年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。 2．消费需求变化中最活跃的因素是--------的收入。 3．在无需求的状态下，企业营销的任务是------ 。 4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用-------对消费者的影响。 5．最早建立购买行为理论的是以——为代表的经济学家。 6．生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是——最后一个阶段是 ------------ 7．一个消费者的完整购买过程是从——————开始的。 8．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集——。 9．那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为——。 10．市场挑战者策略的核心是——。 11．目标市场营销是——观念的体现。 12．产品定价的最低限度是——，最高限度是——。 13．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是----- 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分) 1．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。 A．个人全部收入 B．个人可支配收入 C．个人可任意支配的收入 D．人均国民收入 2．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A．产业和市场 B．分销渠道

市场营销-案例分析推荐word范文

案例分析——2010年情人节巧克力的突破一、营销调研的过程（一）确定问题和调研目标 2010年2月14日，由于西方情人节和中国春节恰好在同一天，人们对于陪家人过春节还是陪情人或是恋人过情人节有不同的看法和选择。我们提出：“2010年2月14日，人们会以何种方式度过？”据此确定以下的特定研究目标：（1）人们在2月14日这天会选择过情人节还是春节？（2）不能在2月14日这天相聚的恋人会选择什么时机过情人节？（3）不能和恋人过情人节的人们希望收到对方什么礼物，在什么时候收到？（4）那些既想过情人节又想过春节的人们会怎么办？（5）恋人们会为对方买什么礼物？（二）拟定调研计划（1）资料来源：第二手资料，第一手资料（2）调查对象：青年男女（3）资料收集方法：访问法（①询问调查②邮寄调查③电话调查）（4）调研工具：调查表及调查问卷（5）接触方法：电话、邮寄、面谈（三）收集信息在拟定调研计划后，由本企业调研人员承担收集信息工作并对信息进行筛选、整合，面谈访问必须争取被访问者的友好真诚合作，力

争获得最真实最有价值的第一手资料。（四）分析信息对获得的有关信息进行分析，将数据资料制作成表格，柱形图或饼状图，制定一维和二维频数分布，使数据结果更清晰直观。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应简明、准确、完整、客观。二、巧克力企业的销售困境和机遇困境：从调查结果来看，人们还是比较传统的，回家过春节的人比陪恋人过情人节的多，人们可能会为了春节办置年货而忽视了在情人节送恋人巧克力。虽然在情人节送恋人巧克力是流行趋势，但在这中西方文化的碰撞中，巧克力的销售面临重大挑战。机遇：调查显示，还是有大部分人渴望过情人节，并在当天收到礼物的，春节和情人节相交在同一天，双节同过。巧克力企业可以抓住此契机宣传巧克力的浪漫与健康同在，情人节送恋人巧克力，春节送家人巧克力，把巧克力推行到春节的市场上。三、营销战略和战术（1）时间战略（错开情人节和春节）：调查显示，有87.3%的人选择在14日之前过情人节，企业可以比往年提早十到二十天开始实施计划，营造出双喜临门的喜庆氛围，以情人节的喜庆迎来春节。（2）优惠措施：例如，凡购买一盒巧克力的人们可获得一张优惠券；

市场营销名词解释简答题

一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

市场营销调研期末试卷

武汉大学经济与管理学院高等教育(网络) ________ — _______ 学年第_____ 学期考试试卷(A卷) 课程名称: ______________________ (限120分钟) 教师签名： ________________ 站名: __________________ 专业：______________________________ 层次：____________ 姓名: __________________ 学号：____________________________ 年级：__________ 考分：_____________ 说明：1、答题书写在空栏或专用答题纸上，其他任何答题无效。 2、学号、姓名等项目填写不规范、不准确，一律视为废卷，不计成绩。................................... .虚线以上为试卷卷头 .............................................. 名词解释(6' 5 = 30') 1、营销调研 2、二手资料 3、系统抽样 4、里克特量表 5、投影技法简答题(10' 3= 30') 1、抽样调查的程序 2、问卷设计六原则 3、实验法的优缺点论述题(20'X 1= 20') 介绍观察法案例分析(20'X 1 = 20') 随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，电脑已成为一种普通的消费品。在高校内，拥有电脑的学生数量不断增加。为了了解武汉两所高校电脑使用市场情况，某公司计划对这两所高校内进行一次专项市场调研。通过此次调研，旨在掌握高校内电脑市场整体情况，分析本公司电脑市场前景，因此调研的目的在于：第一，了解高校内电脑市场的竞争格局，为该公司扩展学生市场提供科学依据；第二，研究电脑用户消费行为特点及对电脑服务质量及功能的满意度；第三，了解用户对各种广告宣传形式的认可程度，为其广告策划提供依据。根据以上案例材料，回答如下问题： 1、你认为本次调研的对象是什么？ 2、本次调研可以采用什么样的调查方法？分别调查哪些放方面的内容？ 3、在本次研究中可以使用什么样的抽样框？ 4、在选择的抽样框中，可以采用什么方法进行简单随机抽样？ 5、在本项目中，可以依据哪些因素进行配额抽样？假如样本量确定为200各，列出配额表。最新范本，供参考! 【本文档内容可以自由复制内容或自由编辑修改内容期待你的好评和关注，们将会做得更好】

市场营销案例：消费者购买行为分析

市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景灵感+分析:顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴

市场营销名词解释简答题答案

市场营销名词解释 1.关系营销: 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系. 2.4C :美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。 : 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 4、社会阶层：社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。 5.产业市场：产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 6.供应商营销：主要包括两方面内容1确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、商业信誉、质量观念等。 7.积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。 8.品牌忠诚：品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 9.目标市场：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 10.集中市场营销：采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是领先的市场份额。 11.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 12.战略联盟：战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作。 13.产品延伸：当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场、共担风险、共享利益的联合行动。 14.品牌资产：品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 15.品牌阶梯：自己偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。 16.品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买

市场营销名词解释简答题论述题整理

市场营销复习题三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

市场营销调研期末试卷

武汉大学经济与管理学院高等教育(网络) —学年第学期考试试卷（ A 卷）课程名称：（限120分钟）教师签名：站名：专业：层次：姓名：学号：年级：考分：说明：1、答题书写在空栏或专用答题纸上，其他任何答题无效。 2、学号、姓名等项目填写不规范、不准确，一律视为废卷，不计成绩。…………………………………………….虚线以上为试卷卷头…………………………………………………… 名词解释（6’×5＝30’） 1、营销调研 2、二手资料 3、系统抽样 4、里克特量表 5、投影技法简答题（10’×3＝30’） 1、抽样调查的程序 2、问卷设计六原则 3、实验法的优缺点论述题（20’×1＝20’）介绍观察法案例分析（20’×1＝20’）随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，电脑已成为一种普通的消费品。在高校内，拥有电脑的学生数量不断增加。为了了解武汉两所高校电脑使用市场情况，某公司计划对这两所高校内进行一次专项市场调研。通过此次调研，旨在掌握高校内电脑市场整体情况，分析本公司电脑市场前景，因此调研的目的在于：第一，了解高校内电脑市场的竞争格局，为该公司扩展学生市场提供科学依据；第二，研究电脑用户消费行为特点及对电脑服务质量及功能的满意度；第三，了解用户对各种广告宣传形式的认可程度，为其广告策划提供依据。根据以上案例材料，回答如下问题： 1、你认为本次调研的对象是什么？ 2、本次调研可以采用什么样的调查方法？分别调查哪些放方面的内容？ 3、在本次研究中可以使用什么样的抽样框？ 4、在选择的抽样框中，可以采用什么方法进行简单随机抽样？ 5、在本项目中，可以依据哪些因素进行配额抽样？假如样本量确定为200各，列出配额表。

市场营销名词解释简答.doc

名词解释顾客满意：顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。顾客价值：是顾客购买某一产品时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。市场细分：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。目标市场：是指在市场细分的基础上，企业决定要进入的市场。市场定位：从静态上看：定位（Positioning）就是与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。从动态上看，所谓市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知(在消费者心目中的地位)。无差异营销战略：指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。集中性营销战略：是指在将整体市场分割为若干细分市场后。只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售分销渠道：指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人批发商：是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种商人或组织零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段简答 1.市场营销的涵义应如何正确理解？它与推销有和区别？（1）从空间上看：商品交换的场所（2）对卖方来说：市场就是顾客（3）市场营销角度：卖方组成行业，买方组成市场，两者构成营销系统（4）现代市场经济宏观角度：市场是社会经济关系的综合体现，由许多种类的市场和多种

市场营销调研期末考试重点

市场营销调研复习资料第一章市场营销调研概述１、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究；（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办由题：利润=成本*200% 定价=成本+利润设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元）案例分析：由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。制定价格方案： 1、降价到69元理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心由：定价=成本+利润利润率=利润/成本得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以

市场营销-名词解释大全

1. 市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2. 市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 3. 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 4. 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 5. 负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 6. 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 7. 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 8. 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 9. 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 10. 充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 11. 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 12. 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 13. 市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 14. 生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 15. 产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 16. 推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通

(完整版)《市场营销策划》期末考试A卷及答案

市场营销策划期末考试试卷（A卷）一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣二、多选题（5小题共10分，每小题2分）

市场营销_重点名词解释

市场营销重点名词解释市场营销：市场营销是指以满足人类的需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销对社会经济发展作用：1.促进经济总量增长 2. 开拓了更大的市场空间 3. 促进社会可持续发展 4.为第三产业发展开辟道路 5. 产品研发科技发展的互动有利于社会经济的增长市场营销对企业发展重要性：1.发现和了解消费者需求2.支持企业决策 3.开拓市场 4.满足消费者需求企业战略具体内容：1. 明确企业愿景、使命、目标、任务； 2.选择业务单位组合；（波士顿矩阵、GE矩阵） 3。了解行业特点和竞争对手（波特的五因素分析模型） 4.对自身能力给予客观正确评价（波特价值链分析模型） 5.确定企业一般战略方针和成长方略（成本领先、差异战略、集中战略；密集、一体化、多元化 6.制定企业战略计划市场营销环境：是指各种营销职能以外的、与营销活动和政策相关的、企业不可控的并影响其生存和发展的一切外部因素和力量。特点：不可控性差异性动态性相关性可影响性市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。市场营销微观环境：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。消费者市场影响因素：文化（文化和价值观，亚文化，社会阶层）、社会（参照群体，意见带头人，家庭，社会角色和地位）、个人（年龄和性别，职业和教育，个性和生活方式）、心理因素（学习，知觉，自我概念，态度，动机）（弗洛伊德潜意识动机理论；赫兹伯格双因素理论；马斯洛需求层次理论) 消费者市场基本特征：非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性政府采购：是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。特点：行政性社会性法制性广泛性公开性辨识对手方法步骤：1.辨识竞争者（欲望类别产品形式品牌）2.了解竞争对手战略选择（成本领先差异化目标聚集） 3.确定竞争对手战略目标（追求利润增长、市场占有率增长、现金流量、技术领先、服务领先、低成本领先、市场扩张等） 4.评估对手的优劣势及能力（从容型、选择型、凶狠型、随机型） 5. 了解对手的的反应模式6.确认直接竞争对手市场细分概念：是根据反映客户消费需求的差异指标，将整个市场划分为一些由消费需求大致类似的消费者群所组成的子市场群得过程。标准：可识别性可测量性可进入性可赢利性

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