儿童用品广告语的语用分析
儿童用品广告语的语用分析-汉语言文学
儿童用品广告语的语用分析
摘要：聚焦中国语境中的儿童用品广告语，从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析其语用特点。语境顺应上，存在两大受众心理：“安全优质”和“个人情感”，“安全优质”由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。语言结构上，顺应儿童语言特点，叠音词较多，语言简单，同时拉近与家长的距离，有指示词、情感意愿动词较多的感性表达。广告语大多采用间接言语行为，在劝诱的同时又不失风度。
关键词：儿童用品广告语顺应语境关系语言结构
一、引言
儿童群体有着巨大的潜在消费力，而儿童广告①的特殊之处在于它的使用者和购买者往往不同，广告语言别具一格。本文从维索尔伦的语言顺应理论出发，着重分析儿童用品广告语对语境关系和语言结构的顺应，试图分析其背后的语用功能和作用，为今后儿童用品广告的设计提供参考，同时也为广告语研究的发展空间带来有益启发。本文所采用的例子通过电视和网络检索获得，语料汇总后，共得到有效语料99条。
本文所调查的99条产品分类如下：奶粉类37条，纸尿裤类19条，服装类14条，保健品类9条，护肤品类7条，其他食品类6条，学习用品类5条，其他2条。
二、语言顺应论简介
语言顺应论由语用学家维索尔伦（Verschueren）于1987年提出。1999年，《语用学新解》的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行
为，考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的“基本分析单元说”形成了强烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。
维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三个本质特性：变异性、协商性、顺应性。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语言的顺应性是语言使用的核心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的语言选择，发挥其主体性，以满足交际对象的需要（何自然，2009）。因此，顺应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识凸显程度，这四个方面并不完全平行，所承担的功能角色相互补充。
首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦认为，语境可以分为两个方面，一是交际语境，二是语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段。
其次，语言结构顺应指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的选择，包括4个方面：1.语言、语码和语体的选择；2.话语构建成分的选择；3.话语与语段的选择；4.话语构建原则的选择。
前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题，同时描写交际中语言和语言外部的事物，而动态顺应则试图解释顺应的过程，需要考虑变异性和商讨性的各种影响。语言使用者对语境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度，因此，
研究顺应过程的意识凸显程度可以揭示人们在顺应过程中的意识状态。
由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析儿童用品语用特点。
三、语境关系的顺应
（一）交际语境的顺应
儿童用品广告商只有尽可能地顺应交际语境，广告才能取得预期宣传的效果，从而赢得市场。
1.物理世界的顺应
物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告语来看，首先强调未来时间。如：
（1）见证吸收，成就未来。（施恩奶粉）
“儿童”象征着希望，很多广告语顺应了儿童成长的特点，将“未来”“成长”放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往往使家长怦然心动。
其次强调过去时间，品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：
（2）45年坚持用心做好奶粉。（完达山奶粉）
就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、说话人的空间、支撑空间，以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等（陈新仁，2009）。从所调查的儿童用品广告语来看，对空间的顺应主要体现在强调产品的进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜，消费者对国产奶粉丧失了信心，将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同度更高，在奶粉广告语中，经常出“欧洲”“新西兰”等空间名词，出现率达到
24%。
2.社交世界的顺应
社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则。在当代消费行为研究中，社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身上被牢牢地赋予了社会的角色和身份——母亲，她们会毫无保留地爱孩子，这份爱总是让她们努力做到最好，广告商注意到了女性的这一心理，强调自己的产品会给孩子妈妈般的呵护。在所调查的99条广告语中，直接出现“妈妈”“母爱”这类词语的广告语有18条，占总数的18%。如：
（3）给宝宝安全，让妈妈放心；源自台湾，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）儿童用品广告中涉及“爸爸”的则很少，在所调查的99条广告语中仅出现2条，且这2条是近期才出现的。
3.受众心理的顺应
语言顺应论认为，心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。为了赢得消费者，广告商费尽心思琢磨目标受众的心理世界，在遣词造句中顺应消费者不同类型的心理需求。受众心理受到受众所处的物理世界和社交世界的影响，在儿童用品广告语中体现为“安全优质”和“个人情感”两大心理诉求。“安全优质”主要由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”主要由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。另外，展示个性是消费者购买产品时的典型心理。因此，本文将所调查的语料从受众心理世界的角度大致分为三大类：安全优质、个人情感、展示个性，具体结果如下：安全优质53条（53.5%），个人情感34条（34.3%），展示个性12条（12.1%）。从统计中可以看出，“安全优质”所占比例最大，达到53.5%，这反映了消费者心理世界
中“安全优质”是首位。此类广告语往往通过描述产地、制作工艺等顺应消费者对“安全优质”的追求。如：
（4）源自欧洲生态区，嗳呵婴儿护肤品，七项亲肤安全测试，宝宝皮肤更健康，欧洲绿色生态，母婴护理倡导者，嗳呵。（嗳呵护肤品）
个人情感排名第二，广告语顺应个人情感可以很好地拉近与受众之间的距离，取得不错的语用效果。儿童用品的受众大部分是身为妈妈的女性，广告商把握了这一群体的情感脉搏。如：
（5）宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的。（贝因美）
展示个性是人们在选择商品时的典型心理，但是在儿童广告语中所占比例较少。因为对于大多数儿童用品来说，实用性比较重要，但是对于年龄稍大一些的儿童来说，对世界充满好奇，广告语往往会用新奇的语言吸引消费者，此类广告语一般出现在童装的广告中。
（二）语言语境的顺应
对于广告语来说，语言语境主要指的是篇内衔接。广告语中经常运用篇内衔接，主要包括对照、押韵、仿拟。如：
女儿：妈妈，什么香香脆脆是我最爱
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么让我健康快乐成长
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么开心相伴，共同分享
妈妈：美好时光海苔。（美好时光海苔）
例句中仿拟《吉祥三宝》，这首歌表现了父母和孩子之间亲密无间的关系，但
现在歌词主题为美好时光海苔的产品特色，这一冲突导致受众在认知理解时只得顺应，并进行转换，从而推理出新的认知，即美好时光海苔有助于促进父母和孩子之间的亲密关系。这样的广告语体现出了“记忆价值”和“注意价值”，使其具备“推销力”（莫群俐，2005），受众听到后能产生购买欲望。
四、语言结构的顺应
（一）语码和语体的选择
儿童用品广告语基本上为中文，语码转换出现较少，在所调查的广告语中只有5%的广告语含有英汉两种语码。在仅出现的5则广告语中，其中三则涉及用品名称。由于广告语码转换的理解过程，实际上是一个寻找最佳关联假设的推理过程，比较复杂，不适合儿童这一受众，所以语码转换类广告语出现较少。从语体来看，儿童的词汇量有限，为了使其理解广告内容，广告语也往往使用简单的口语。
（二）话语构建成分的选择
1.叠音词的使用
叠音是指两个相同的音节叠合在一起，即同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感，这是儿童语言的重要特征之一。在所统计的广告语中，出现叠音词的广告语共有34条。
2.简单句的使用
儿童语言比较简单，几乎不使用复句，儿童广告语也是如此。
3.人称指示语的使用
第一人称“我”“我们”在所调查广告语中出现11次，而“我”的所指大致分为两类，一类是广告商，有3条；一类是代称产品使用者，有8条。第一类
“我”“我们”来代称广告商，使得本来存在于人们观念中的抽象、虚化的产品名称变得具体而实在，使冷漠的商品“人格化”，同时消费者和广告商进行了虚拟对话，增加了交际的真实感，让消费者倍感亲切（闫娇莲，2008）。另一类是“我”代称产品使用者，儿童现身说法比成年人更有说服力，更容易博得消费者的信任。第二人称“你”在所调查广告语中出现7次，“您”未出现。“你”一般代指产品购买者，将隐性对象显性化，广告商达到“介入”效果，与“你”对话，使“你”进入一个平等、亲密、和谐的交际语境，触发“你”的好感，引起“你”的共鸣（周筱娟，2004），儿童用品主要面对年轻的父母，用“你”比较合适。
4.情感和意愿动词的使用
儿童用品的购买者为孩子的父母，父母对孩子的爱是无私的，广告商利用父母的这一心理，大量使用情感和意愿动词，如“担心”“喜爱”等。
（三）话语与语段的选择
广告的目的是使消费者购买产品，若广告语采取直接言语行为，属于塞尔以言行事分类中的指令类，使说话人实施购买产品这一行为，而据所调查的儿童用品广告语来看，通过其他以言行事的方式间接实施使说话人购买产品的言语占90.9%。不论以何种句式呈现，绝大多数为阐述类或者承诺类间接言语行为，表达类较少，由于广告自身特点的限制，并无宣告类间接言语行为，统计结果如下：阐述类67条（67.7%），指令类9条（9.1%），承诺类20条（20.2%），表达类3条（3.0%），宣告类0条（0%）。
广告的最终目的是引起消费者兴趣，劝导甚至诱导消费者购买，这是广告商迫切想要实现的，但事实上，广告商比较“含蓄”，没有直接诱导，绝大多数是阐
述类间接言语行为，陈述产品的优势是其主要策略。
其次是承诺类的间接言语行为，商家在广告语中向消费者作出承诺，以此来引起注意，博得信任，从而赢得市场。上述三类间接言语行为，在儿童用品广告中很普遍，效果很好，在劝诱的同时又不失风度，既展现出高质量，又在某种程度上说服了消费者。而直接言语行为所占比例较少，一般出现在儿童具有较大自主选择权的商品广告中。由于儿童说话形式直接，从这一角度看，指令类直接言语行为效果也不错。
四、结语
儿童用品广告作为一种商业行为有其商业的内涵和价值。从言语行为角度，九成多的广告语并未采取指令类直接言语行为，而表现为阐述类和承诺类间接言语行为。本文只是一个粗略的研究，所选语料有限，得出结论存在片面性和偶然性。在今后的研究中应适当扩大研究范围，以得出更为普遍的结论。
注释：
①本文采用《广告审查标准》和《新闻传播百科全书》中的关于
“儿童广告”的定义，儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
参考文献：
[1]何自然.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009：289.
[2]陈新仁.语用学研究的社会心理维度[J].中国外语，2009，（5）：50.
[3]莫群俐.论广告中的仿拟（Parody）修辞[J].湘潭师范学院学报（社会科学版），2005，（1）：109.
[4]闫娇莲.广告语中第一人称代词的运用及其影响因素[J].攀枝花学院学报，2008，（1）：52.
[5]周筱娟.广告第二人称指示礼貌指代标记[J].江汉大学学报（人文科学版），2004，（3）：75.
（袁成雯北京外国语大学中文学院100089）
委婉语的语用礼貌分析
委婉语的语用礼貌分析 一、引言 英语词Euphemism(委婉)来源于希腊语，意为“好听的话”。《语言与语言学词典》(斯托克和哈特曼等编著)中对委婉语的定义是：用一种不明说的、能使人感到愉快的或含糊的说法，代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。关于委婉语的分类有很多，有人从委婉语的功能上将其分为传统委婉语和文体委婉语两类：前者与禁忌语(taboo)有关，是消极委婉语；后者与礼貌，避免冲突并满足交际双方利益和心理的需要有关，是积极委婉语。例如: janitor被称为building engineer, cemetery叫做memorial park,“He needs help in learning to communicate with others after class.”等都属于委婉语的范畴。 在日常交际中，仅仅清楚、准确地表达信息是不够的，由于语言不当甚至粗俗引起的不必要的误会和摩擦而导致人际关系紧张的例子屡见不鲜。礼貌作为一种社会润滑剂,被时时处处使用着。对此，英国著名语言学家D .H .Leech在1980年从语用学角度，提出言语交际中的礼貌原则，作为对Grice合作原则的“拯救”，解释了人们为什么要违反会话准则以含蓄地、间接地表达自己，并指出，人们之所以这样做是出于礼貌的考虑，为了维护双方的面子，这就不得不与委婉语产生密切的联系。 二、委婉语与礼貌原则 (一)礼貌原则及其准则 Leech(1987)提出的礼貌原则可以归结为一句话：“使自身受惠最小，使他人受惠最大；使自身受损最大，使他人受损最小”。也就是尽量赞誉别人，让自己多吃一点亏。在语言形式上采取赞美对方和自谦的手段，取悦对方从而达到良好的交际目的。其准则如下： 1.策略准则(用于指令和承诺) a.使他人受损最小 b.使他人受惠最大 2.宽宏准则(用于指令和承诺) a.使自身受惠最小 b.使自身受损最大 3.赞扬准则(用于表情和表述)
经典广告创意分析
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产品质量宣传标语大全 产品质量宣传标语篇一 1、若要产品好，个人品质要提高。 2、客户标准至上，力争完美无缺。 3、质量第一，从我做起。 4、不接受不合格品，不制造不合格品，不交付不合格品。 5、从坏处着想，向好处努力。 6、严师出高徒，精工出细活。 7、企业接受市场的挑战，员工接受公司的挑选。 8、品质是企业发展的命脉，是员工生活的保障。 9、努力推行qcc，工作不会苦兮兮。 10、整理有心做长度，处处整齐好管理。
11、产品质量无缺陷，顾客服务无抱怨。 12、各自做好本职工作，就生产出好产品。 13、质量不仅由生产者决定，更应由顾客决定。 14、未来的成功属于质量者。 15、优质灌溉，缔造将来。 16、爱惜原料一点一滴，讲究质量一丝一缕。 17、作业不正确，顾客受连累。 18、没有的伯乐，只有一流的疆场。 19、勿以小恶而为之，勿以小善而不为之。 20、马虎大意，不良品就会从手中流走。 21、全民讲质量，质量利全民。 22、没有措施的管理是空谈的管理，没有检查和计划的管理
是空洞的管理。 23、老兄！品管不是空想，而是起而行的工作。 24、塑企业形象，创优质。 25、要想效益好，就要质量高。 26、整洁有序有品质的保证。 27、你思考，我动脑，改善问题难不倒。 28、作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 29、质量就是效益。 30、开展“5s”活动，形成良好素养。 31、创质量第一让顾客满意。 32、管理始于训练，止于训练。 33、如果你知道怎样去控制，你就能控制一切。
34、管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。 35、自主检验做得好，生产顺畅不得了。 36、用户是上帝，下道工序就是用户。 37、优质精神，上下一心。 38、小事能确保完美，而完美无小事。 39、建质量效益之路，创质量效益之业。 40、眼到、手到、心到，一个不良也逃不掉。 41、百年大计，质量第一。 42、宁愿事前检查，不可事后修改。 43、m管理始于训练，止于训练。 44、人人都有改善的能力，事事都有改善的余地。 45、品质——是获得信任的砝码，是竞争致胜的关键，是永无止境的追求和尊严的起点。
委婉语的语用分析
委婉语的语用分析 摘要：委婉语是语言的“消毒剂”和“润滑剂”，在我们的日常生活中都离不开委婉语的使用，因此对委婉语的语用分析无论在理论上还是实践上都具有重要的意义。本文首先对委婉语进行了简单的介绍，之后运用意义和所指理论及合作原则理论分析了委婉语会话含义产生的原因，最后阐述了委婉语的语用功能。 关键词：语用、会话含义、委婉语、 1、关于委婉语 委婉语是人类语言使用过程中的一种普遍现象。它在各种文化形态中都大量存在，且作为一种语言策略，我们的日常生活中更是离不开它的使用。委婉语的起源地在希腊，它最初是源于宗教迷信的禁语，宗教迷信反映了在委婉语的起源中社会心理的重要性。从古至今，遍及全世界，对于委婉语的解释千变万化，不尽相同，本文且采用邵军航在其《委婉语研究》中对委婉语的界定，即：委婉语是在特定的语境中，对于使人感到畏惧、惊恐、羞耻、自卑、内疚、不适等各种消极心理反应即痛苦的事物，信息组织者（说写者）有意地运用语音、语义、语法等手段而形成的对这些事物非直接的语言或言语表达，从而避免使信息组织者本人和信息理解者（听读者）感到痛苦。这个定义不仅涵盖了委婉语所涉及的语境依赖性（在特定的语境中——既包括时代、地域、文化等大的语境，也包括上下文、话题、交际双方等小的语境）、婉指对象（使人感到畏惧、惊恐、羞耻、自卑、内疚、不适等各种消极心理反应即痛苦的事物）、构成手段（运用语音、语义、语法等手段）、伴生性（非直接的语言或言语表达）、原动力（避免使信息组织者本人和信息理解者感到痛苦）等方面，而且“语言或言语表达”既包括了词语又包括了句子和语篇，从而使委婉语的外延和内涵都得到比较清楚地界定，将委婉语从非委婉语中区分出来。 2、委婉语会话含义成因探析 意义和所指理论中的“意义”主要指词、短语或句子本身的抽象意义，即词典中的意义，它是静态的；“所指”即意义所代表或指示的客观事物。“意义”是用来指称事物的，是人们表达“所指”的媒介，但它也需要具体的言语形式作
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会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实 广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。 美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天 成的整体调性.
品质宣传经典广告语
品质宣传经典广告语 细心、精心、用心,品质永保称心。创新突破稳定品质,落实管理提高效率。贯彻iso 系列标准,树立企业新形象。品质管理标准化,iso成功靠大家。内部审核定期做,系统维持不会错。作业标准能遵守,品质效率不用愁。顾客反馈勤分析,品质改善有主意。原始记录要可靠,统计分析才有效。不接受不良品,不制造不良品, 品质就是做出来的,不就是检验出来的。以科技为动力,以质量求生存。 每天自我检讨,品质自然更好。 您思考,我思考,品质提升难不倒。我们的承诺:不做不良品。 革除马虎之心,提升产品品质。 品质您我做得好,顾客留住不会跑。找方法才能成功,找借口只会失败。没有措施免谈管理,没有计划如何工作不收不良品、不做不良品、不出不良品发现问题马上报,及时处理 要做好。改革创新追求品质,落实管理提高效率。检验测试坚持做,一点问题不放过。来料检验按标准,产品质量有保证。宁愿事前检查,不可事后返工。 品质管理讲技巧,沟通协调很重要。 生产没有质量的产品,等于制造无用的垃圾。想要产品零缺点,全面品管不可免。眼到、手到、心到,不良自然跑不掉。 一个疏忽百人忙,人人细心更顺畅。做好产品包装工作,保障产品最终质量。优质建设,以质为根。 品质——成功之轮。 优质产品,丰厚成果。 品质为重 品质为本,财富为果。 醒觉起来 累积点滴改进,迈向完美品质。一丝之差,优劣分家。 手连手,发扬优质精神。 自检互检,确保产品零缺点。 品质就是生产出来的,不就是靠检验出来的。留意多一点,问题少一点。 每天自我检讨,品质自然更好！杜绝不良思想,发扬优质精神。 老毛病,要根治;小问题,要重视！篇二:品质宣传经典广告语 品质宣传经典广告语 细心、精心、用心,品质永保称心。创新突破稳定品质,落实管理提高效率。贯彻iso 系列标准,树立企业新形象。品质管理标准化,iso成功靠大家。内部审核定期做,系统维持不会错。作业标准能遵守,品质效率不用愁。顾客反馈勤分析,品质改善有主意。原始记录要可靠,统计分析才有效。不接受不良品,不制造不良品, 品质就是做出来的,不就是检验出来的。以科技为动力,以质量求生存。 每天自我检讨,品质自然更好。 您思考,我思考,品质提升难不倒。我们的承诺:不做不良品。 革除马虎之心,提升产品品质。 品质您我做得好,顾客留住不会跑。找方法才能成功,找借口只会失败。没有措施免谈管理,没有计划如何工作不收不良品、不做不良品、不出不良品发现问题马上报,及时处理 要做好。改革创新追求品质,落实管理提高效率。 检验测试坚持做,一点问题不放过。来料检验按标准,产品质量有保证。宁愿事前检查,不可事后返工。 品质管理讲技巧,沟通协调很重要。 生产没有质量的产品,等于制造无用的垃圾。想要产品零缺点,全面品管不可免。眼到、手到、心到,不良自然跑不掉。一个疏忽百人忙,人人细心更顺畅。做好产品包装工作,保障产品最终质量。优质建设,以质为根。
浅析英语委婉语
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/df13442773.html, 浅析英语委婉语 作者：赵玲 来源：《读写算》2013年第43期 【摘要】委婉语使用较含蓄的语言表达强烈、难以启齿或禁忌的话语。在世界大融合的当今社会其正确使用变得尤为重要。分析如何使用以及其在社会交往中发挥怎样作用也逐渐凸显出其价值。 【关键词】委婉语应用功能使用 人们在交际和交流中希望找到一种合适的表达方式，既使双方能够顺利完成交际，又能使双方感到此次交际的愉快。委婉用语就是实现这一理想交际的合适的表达方式。 一、委婉语的分类 委婉语在英语中应用较为广泛。Euphemism 一词eu表示好，phemism表示说话，也就是说好话的意思。委婉语大致可以分为传统委婉语（traditional euphemisms）和文体委婉语（stylistic euphemisms）。 传统委婉语又叫消极委婉语（negative euphemism），即表示消极事务的词语。比如，当 人们直接说出死亡、葬礼、性、排泄物以及一些生理现象时，往往会给人一种粗俗、没有礼貌、没有教养的感觉。如果能换一种方式表达这些意思，结果就会大不相同，也会给人一种 有文化、有涵养、举止高雅的感觉。 文体委婉语也称之为积极委婉语（positive euphemisms）。使用时多是为了拉近与他人之间的距离，让人有愉悦的感觉。如黑人negro，在交往中为了避免人们想到黑奴这一层面，我们往往会使用black；在政治上，官方常用conflict 来代替war；slum（贫民窟），经常用old areas来表达。 二、委婉语的应用 1、与某些病症有关的的委婉语 正常健康的身体是人们最为关注的，也是幸福生活的主要保障。可是有些人由于生理原因或是某些疾病原因不能够拥有正常人的简单生活。在人与人的交往中往往会注意避讳对方的这些痛处，在遇到这些疾病的名称的时候后采取较为委婉的说法。“得重病”的委婉表達形式是in a bad way， have a terminal illness。而不同的疾病有各自的委婉表达方式。cancer-词是人们极 度回避的禁忌词，人们通常使用a long illness来指代它。也有人用the C word， the Big C ，that disease来说癌症。目前较为常用的筛查Mongol baby（先天性愚型婴儿）的检查，叫做Down’s baby筛查。还有疾病”（disease）这一字眼也是令人不愉快的，不可避免要提到时，常
广告语手法分析范文
广告语手法分析范文 更新 Zhlzw .com 中华勵誌网实用范文 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。来源:中华励志网https://www.wendangku.net/doc/df13442773.html,(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用：
何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京 http://211.100.30.165/search/?key=旅行 ','_blank');"onmouseout="kwL(event);">旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒)
眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满http://211.100.30.165/search/?key=生活 ','_blank');"onmouseout="kwL(event);">生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告)
广告语的语用分析
广告语的语用分析 引言 广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。” 我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。 [1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。 本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。 一、广告语对合作原则的违反 美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。 [2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。 （一）广告语对质量准则的违反 质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会显得缺乏逻辑性，夸大事实或者自相矛盾。然而在广告语中，广告制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。
品质宣传经典广告语
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英语中“死亡”委婉语的语用学分析
摘要：从语用学的角度，用礼貌原则、合作原则和会话含义、语境理论、距离原则、动听原则和模糊理论对英语“死亡”委婉语进行了分析，为英语“死亡”委婉语的名用提供了理论依据，期望能够帮助人们了解重视这些委婉语，在社会交际中正确选择、使用它们，从而避免在交际中可能产生的误会和冲突，提高跨文化交际能力。 关键词：死亡委婉语；语用学；合作原则；语境 委婉语是人类语言中的一种普遍现象，是人类进行社会交际活动的润滑剂，它在人类交际中发挥着不可或缺的作用。一些专家学者曾从不同角度对英语委婉语进行了研究。归纳起来，主要有5个方面：(1)研究历史及演变；(2)界定其定义；(3)探讨其构成手段；(4)从语言学角度研究；(5)从语用学角度研究。笔者发现到目前为止，还没有从语用学的角度对英语中的“死亡”委婉语作专门分析研究的文章。而笔者认为，英语中关于“死亡”的委婉语数量很多，它在一定层面反映了一个社会的社会文化、民族心理、价值观念等，它是我们了解西方社会的一个重要视角。对它进行研究还可以避免在交际中可能产生的误会和冲突，提高我们跨文化交际能力。因此，笔者试图在前人研究的基础上，分析英语中的“死亡”委婉语所体现的一些语用学原则，希望人们可以加深对它以及西方社会的认识，也可以在言语交际中更好地、正确地选择使用，提高跨文化交际能力。 上处以绞刑，人们就用一些与白杨树有关的温和的、甚至是好听的表达委婉说出这些人的死，如“to be a cottonwood blossom”、“to decorate a cottonwood”、“riding under a cottonwood limb”。 (2)得体准则。减少有损于他人的观点，增大有益于他人的观点。如将人死后称为“to became a land owner”、“go to Heaven／paradise”、“be with God、rest／be in Abraham?8 bosom”等。这是出于礼貌，给对方留有面子，也有可能让他人对自己有好感等。 (3)赞誉准则。减少对他人的贬降，增大对他人的赞誉。如对为国家或事业而献身的人给予崇敬和赞美，称他们是“to lay down one?S life”、“to make the Illtimate／l船t sacrifice”、“to be present at the last roll call”、“to fire one?s last shot”礼貌原则为死亡委婉语提供了理论基础，这些死亡委婉语的礼貌功能也使得尖锐的社会问题显得缓和与轻松。 1礼貌原则2合作原则和会话含义Leech?提出了一套各社会、各群体共享的普遍性的“礼貌原则”，它包括6个准则：策略准则(Tact Maxim)、赞扬准则(Approbation Maxim)、谦逊准则(Modesty Maxim)、慷慨准则(Generosity Maxim)、一致准则(Agreement Maxim)和同情准则(Sympathy Maxim)。英语死亡委婉语则体现了这些准则。如： (1)同情准则。即减少对他人的反感，增大对他人的同情。如西方国家以前多将犯人吊在白杨树Grice[2]根据会话的内容提出了合作原则，他认为言语和非言语交际中存在着一个总的合作原则。为了成功的交际，双方都必须遵守一定的原则，它包括4条准则：数量准则(适量)、质量准则(正确)、关系准则(关联)、方式准则(简明)。但人们有时会出现违反某条准则的情形。这时，违反准则的一方可能有言外之意，另一方要能领会“话外话”。英语“死亡委婉语”就故意违反了交际中必须遵守的这些准则，而这恰恰是为了遵循礼貌原则，维护他人的面子，保持他人的尊严，如合作原则中质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。死亡委婉语从本质上说违反了这一准则，如将死亡称为“to be on vacation”，“to take a one way ride／trip”等。另外，关系准则和方式准则要求讲话要有关联，要清楚明白，避免晦涩和歧义。而死亡委婉语往往委婉含蓄，如将死亡称为“to cancel olae?s account”、“to return to dust／earth”、“to turn one?s toes to daisies”等，这样故意违反合作原则其实隐含着其他的目的，即遵循礼貌原则，维护他人的面子，保持他人的尊严。 3语境理论 言语交际中的参与者不是任意地、毫无节制地选择交际语码的；相反，语码的选择与交际目的、交际语境密切相关。语境包括显性语境和潜性语境：前者指交际活动发生的时间、地点、场景、参与者、话题、面部表情等可感知的具体直接的物理因素；后者指交际参与者的文化
经典广告创意案例分析
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
广告词分析
广告词分析 11市营2班陈珏①我的地盘我做主 这个是我认为不错的广告语。 产生背景：中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。 分析: 1.这个广告语的重点并不在于企业的信息。产品的性能也提的不多，重点在于与消费观念。 2.广告语极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。“动感地带"一经推出，就因其"好玩、时尚、探索"的品牌元素受到了年轻人的追捧。这里的消费观念是跟随大众消费，以及时尚消费。 3.这个广告高度精炼，易记易念。朗朗上口，十分成功。促进了受众之间的相互传诵，扩大了广告的影响范围。 ②不走寻常路，美特斯邦威 美邦史上最广为传播的广告语。 不走寻常路—美特斯邦威广告词—富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。 从内容上：①简明的展现了企业信息，美邦。②同时也彰显了美邦的消费群体是张扬个性的青少年，一种青春张扬，求异新奇，准求时尚的消费观念和心理。 从特点上看：高度精炼，易记易念。 但是不是太稳定，例如更改 不走寻常路! 每个人都有自己的舞台! 我的呼吸也有自己的节拍! 最近品牌特色少。
③精彩在沃 背景：中国联通的全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G 时代，为客户提供精彩的信息化服务。“沃”将作为中国联通所有业务的统一品牌，传递时尚、活力、开放、进取的品牌体验，强化3G时代中国联通的业务品牌认知。中国联通成为国内唯一启动整合全业务品牌策略的电信运营商。在全业务品牌的规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”四个板块以及"沃派"，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。 内容：①企业信息和产品性能表现不明显。 ②消费观念不明确。 特点：精炼但是没有特色，沃字过于玄乎，不明白到底是什么？ ④天喔蜂蜜柚子茶，健康美丽喝塞哟 这个是我认为不好的广告语 这是中国的广告语中第一次出现韩语，喝塞哟音译喝啥呦。本应该被算作一个创新，但是因为广告创意本身的雷人，所以此广告语也被众多网友评为年度最雷人广告语。 从广告内容：①企业信息十分强烈 ②产品成分介绍清晰 ③产品功效十分模糊，广告语相当一般，而且本土饮料采用韩语销售，立即是消费者有排外的心理。 从特点上：比较对称，但是意义浅薄，有一种贬低自己文化并且崇洋媚外的嫌疑。 ⑤怕上火喝加多宝 相对于天喔茶是一则很好的广告语。 内容：①企业信息：加多宝三个字亮出来，十分明显的说出企业的名字。 ②产品性能：这个时候广告的重点，在产品进入市场初期，暂且不管是加多宝还是王老吉，在刚刚品牌定位进入市场后就一直沿用这个广告语。
广告用语的特点解析
广告用语的特点解析 一、内容摘要： 随着经济的发展，生活水平的提高，广告似乎已经充斥在人们生活的每个角落。有人讨厌，也有人喜欢，但不可否认的是，我们的生活已经离不开广告。本文将从语法修辞，语言特点等角度对广告用语进行探讨，并给出自己的一些建议。 二、关键词： 广告语法修辞美好偏误含蓄 三、论文内容 随着市场经济的飞速发展，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现，并给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。而且有很多广告给人们留下深刻的印象，一直流传下来。那在广告用语中有哪些亮点，又有哪些需要改正的地方呢？（一）广告用语的修辞手法 1.比喻： 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 环保公益广告：森林是庇荫家园的绿色守望者 中华轿车：如蛹化蝶以革命技术呈现全新中华轿车 倡廉公益广告：君子之交淡如水，为官之道清似茶 波司登羽绒服：火一样的热情，波司登羽绒服 2.对偶 非常可乐：非常可乐，非常选择！ 麦当劳：美好时光，美味共享 公益广告：高高兴兴上班去，平平安安回家来 公益广告：波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！ 石林旅游：山石冠天下，风情醉国人 3.比拟（拟人） 七匹狼服饰：与狼共舞，尽显英雄本色 大白兔奶糖：谁说我跑不过乌龟? 佳能电脑公司：永远不会向你请假的得力助手 飞利浦：显然刚被飞力浦吻了一下 垃圾桶：知道我在等你吗？ 4.双关 特步：非一般的感觉 中国移动：沟通从心开始 安踏：永不止步 发胶广告：塑造自我，从头开始 统一鲜橙多：多C多漂亮 广告中运用修辞的直接目的其实就是为了让广告的语言更显艺术化，因为广告语言的艺术化对广告效应的大小起了决定性的作用。而我认为修辞对于广告的作用主要有以下几个方面：（1）修辞让广告具有形象美 广告的内容是无形的、抽象的，它的目标是社会大众，对象越多，传播的范围越大。可是社会大众由于受理解能力、文化层次、兴趣爱好的影响，对广告语言的理解出现了差异，那么要让不同层次的受众理解广告，在广告文本的写作时就要符合不同的社会受众，要形象具体，易于理解。如果广告用形象化的语言去解释那些抽象的文本策略，人们不但对广告所要表达的意思能够轻松理解，而且会印象深刻，这样广告就具有更大的可接受性。相反的，如果一广告的语言生涩缺少具体的形象，不容易理解，受众就无法产生对其的注意。而修辞的运用恰恰解决了这个问题。一般地，修辞中比喻、比拟、析字、通感和映衬等方法的运用能够让广告语言更具形象化的特色。 （2）修辞让广告语具有风格美 时代的改变和社会的关注以及人们生活方式和生活情感的变化，人们在对事物的接受上也往往具有情感化，因为现在不是战争年代，人们思想自由、开放，对强制命令式的、呆板的、枯燥的语言厌恶，这就要求广告如果要取得效应，其文本就应该以平等的姿态和富有感情味的有风格特色的语言去激发受众的情感和感觉。将文本主体的抽象概念融入浓郁的饱含各种
经典广告分析
广告案例分析 10景观刘晴 2010052971 李宁广告案例分析 最新广告语：我不是喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我跟别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路。沿着旧地图，找不到新大陆。我更相信，改变就是力量，让改变发生，90后李宁。make the change。 分析：市场定位：定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。从广告语可以看出市场定位在新一代90后年轻人，从年轻人身上赢得了广大的市场。 相同采用年轻人市场的广告还有百事可乐广告：“新一代的选择”是百事可乐的广告语。百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，扩大了对青少年的影响力。 柯达广告分析 1、柯达将产品定位于大众家庭生活，市场比较大 2广告倾向于温情的宣传，易打动人心。 3、使用了品牌联想。广告的作用是给品牌以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。在这则广告中，给柯达品牌的联想就是“记录家庭欢乐”。 相同采用温情广告打动人心的有：
雕牌洗衣皂的广告：广告内容：中秋节前夕，雕牌洗衣皂的广告是一个自立的女生，当她很晚回到住处时看到父母都来了，父亲正在为她做红烧肉。广告词：你在想念父母，父母也在想念你。雕牌，愿家家团圆。 脑白金广告分析 分析：虽然广告有点恶俗，但是抓住了中国人爱面子，礼尚往来的特性。也由于独特的广告词，成为人们茶余饭后的谈资，扩大了知名度。虽然广告内容一直是两个老年人跳舞，但他们的穿着打扮越来越年轻，也符合老年保健品的特性。 恶俗广告”瞄准的仅仅是中小市场的部分消费群，即“通俗消费群”。他们对“俗气”又带点幽默的广告并不太排斥，从某种意义上来说甚至有些喜欢。“通俗消费群”也容易理解“恶俗广告”直白通俗的语言表述，他们感觉到好像是自己的语言。同时，那些广告代言人似乎也没那么讨厌，而是更接近于“自己人”。从自我概念的角度来看，“恶俗广告”似乎恰好强化了自我概念，符合自我的一致性原则，因此能获得“通俗消费群”的认可。 同样恶俗广告成功的有： 1）胃必治一个已过退休年龄的外国老头爬到长城上，带着一拨刚补了钙血锌硒维生素的老太太，一边作意气风发状，一边操着一口标准的“外国普通话”对着镜头说：治疗胃病，请记住，一、二、三、四，胃必治。 2）妇炎洁付笛声任静夫妇俩，推着个车在超市里买女人用的消炎用品，不知道买哪个牌子好。突然，在物品架子的某一处，发现了一个这样的牌子:妇炎洁。这时，突然冒出一外国女人说了句，我也用妇炎洁,洗洗更健康。然后大都去买，并且站在一起用第一声：我们都用妇炎洁。 3）999牌感冒灵一张沙发，沙发上面坐着两女一男。两个女的把男的夹在中间。然后左边的女的拉着男的左手，右边的女的拉着男的右手。一个说中药好。一个说西药好。说一下说拉一下。待男的真快被拉成两瓣时，他才猛喊：中西药结合，我两个都要。