市场营销学复习范围

《市场营销学》

复习知识点：

1、P4 市场营销含义

著名学家菲利普，科特勒教授的定义，市场营销是个人和集体通过创意，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

2、P22 市场营销管理概念及本质

(1）市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研，计划，执行与控制来管理目标市场的需求水平，时机和构成。以达到企业目标，为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场，市场定位，产品开发，定价，分销，信息沟通与促销做出系统决策。

(2）市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同，营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务，常见的需求状况主要有以下几方面:①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

3、P28 顾客满意的含义

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其购买前期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异，若绩效小于期望，顾客会不满意，若绩效与期望相当，顾客会满意，若绩效大于期望，顾客会十分满意。

4、P29顾客感知价值

顾客感知价值的含义:为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值，(GPV）是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

5、P52-55规划投资组合（波特矩阵及其相对应的营销策略）

(1）各种战略业务单位的历史，现状和前景往往不一，企业必须考虑如何合理地在它们中配置有限的资源，以形成总体上的竞争优势。因此需要对各业务单位进行评估，分类，确认它们的前景和潜力。

市场成长率/市场占有率矩阵是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出，市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比，市场占有率和最大的竞争对手之比率。

（2)在矩阵中，纵坐标代表市场成长率，可以以年为单位，划分市场成长率的高低，应该根据行业，企业的具体情况具体分析，横坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。划分相对市场占有率高低，同样要考虑行业，企业的具体情况。矩阵中的圆圈代表企业所有战略业务单位或业务，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率，圆圈面积表示各单位销售额大小。该矩阵有四个象限，企业所有战略业务单位或业务，也相应分为四种类型:

①问号:是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者的适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。

②明星:如果问号类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证他们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的财源。

③奶牛:随着市场，行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高的市场占有率，便成了奶牛类业务，市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入，相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益，

④瘦狗:指市场成长率和相对市场占有率都低的业务，他们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。

(3）相应的营销策略:问号:发展（增加资源投入）/收割。明星:发展/保持。奶牛:保持/收割，瘦狗:发展/收割/放弃

6、P55－57 竞争战略中的波特五力分析；

(1）迈克尔，波特任务，有五种竞争的力量是影响和决定着行业，市场的吸引力，他们是一个企业尤其是相关战略业务选择经营战略必须考虑的环境因素。

①行业内部竞争:依据市场结构理论，在一个行业内部，企业，品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度，产品差别以及进入，推出障碍的高低决定的。如果已有众多强大的或竞争意识强的竞争者，这个行业就可能失去吸引力，市场处于稳定期或萎缩状态，全行业生产能力还在继续扩大，或固定成本高，退出障碍大，竞争者投资太多不愿离去，，，，这样的环境容易诱发价格战，促销战或广告战，企业将被迫不断推出新产品，新款式应对竞争。

②新进入者的威胁; 新进入者也叫新竞争者，他们给一个行业带来的新的产能，资源，要求市场重新洗牌，对行业的秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致产品价格下降，影响行业盈利能力。新进入者的威胁大小，取决于进入障碍和退出障碍，一个行业进入障碍高，退出障碍低，新竞争者不易进入，经营不善的企业又可以方便的退出，留在行业的企业能有较高且稳定的收益，一个行业退出障碍高，进入障碍也高，潜在收益虽高，风险也大，因为新进入者虽然不易进入，但经营不善的企业也难以退出，会留在行业内继续拼搏，一个行业进入障碍，退出障碍都低，可以获得较低但稳定的收益。一个行业进入障碍低而退出障碍高，新竞争者容易进入，形势看好有其他意外吸引，容易招来大量的竞争者，但一旦风云突变，环境恶化，他们又难以撤离，所以风险较大且收益较低。

③替代品的威胁:替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品，在质量相等的情

况下，替代品价格会比被替代产品的价格更有竞争力，替代品投入市场以后，会使企业原有产品的价格降到较低水平，减少企业的收益，替代品价格越有吸引力，价格限制的作用就越大，对企业构成的威胁也就越大，为了抵制替代品对全行业的威胁，一些企业往往集体行动，如改进质量，提高营销效能等，

④购买者的讨价还价能力:购买者位于行业下游，他们总是希望压低价格，对质量，服务提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争，作为一种重要的竞争力量，不仅影响到一个企业，也影响到整个行业的盈利水平，购买者集中，或组织化程度高，或该采购在买方成本中占较大比重，或行业提供的产品难以差异化，或买方转换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会在增强，例如在当今中国家电市场。作为购买者的苏宁，国美等公司面对制造商往往具有更强的讨价还价能力。企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本最高的购买者，借以增强竞争优势，最好的办法是提供购买者无法拒绝的优秀产品，品牌，以占领市场。

⑤供应商的讨价还价能力:供应商位于行业的上游，他们为下游的厂商提供经营所需的人，财，物和其他资源，供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响，例如劳动力供应，倘若缺乏大量训练有素的和团结一致的员工，企业的盈利能力就难以增加。

7、P57-58波特的三种竞争战略

通过分析影响竞争态势的五种主要力量，企业要为其相关的战略业务制定经营战略，根据迈克尔，波特的观点，通常有三种一般性战略有助于企业形成竞争优势

①成本领先战略:一般面对一下情况时，成本领先战略效果更显著，行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段；行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化；市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同；需求的价格弹性高；消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力，实施成本领先战略，要求企业具有良好的融资渠道，能够保证资本持续，不断的的投入，要求产品易于制造，生产工艺简约，要求拥有低成本分销系统，要求实施严谨，高效的劳动管理

②差异化战略:通过产品，服务，人员或形象差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚，一旦市场产生较高的品牌忠诚，可以形成强有力的新竞争者的进入障碍，还使得替代品无法在性能上构成竞争

③集中战略:是着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势，其核心是企业或战略业务单位集中于某个特定的购买者群体

8、P69微观营销环境

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作，竞争，服务，监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力，微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

(1）营销渠道企业

①供应商(避免过于依赖单一的供应商)根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人，可按照资信状况，产品和服务的质量与价格等进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般，为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。

②营销中间商:营销中间商主要指协助企业促销，销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机构。

(2）顾客:顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿，

企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，顾客式企业最重要的环境因素。(3）竞争者:从消费需求的角度看，竞争者可以分为五种类型，有欲望竞争者，属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者，

(4）公众;所有的企业都必须采取积极措施树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系，企业所面临的公众主要有七种，分别是融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众

9、P74宏观营销环境

(1）人口环境:人口是构成市场的第一位因素，从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下分析，人口总量，年龄结构，地理分布，家庭状况，人口性别

(2）经济环境:一般是指影响企业市场营销的方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况，(收入，支出，消费者的储蓄与信贷)，经济发展状况(经济发展阶段，经济形势，) (3）自然环境:主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。企业营销战略中实行生态营销，绿色营销等都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

(4）科学技术环境

(5）政治法律环境

(6）社会文化环境:社会文化主要是指一个国家或地区的名族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰等的总和，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式进行的，这里要分析几个方面，分别为教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行。

10、P87 消费者购买行为模式；消费者购买决策过程

(1）消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定

(2）消费者的购买决策过程分为认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，和购后行为等五个阶段

11、P136 市场调研的含义和作用

(1）含义，就是运用科学的方法，有目的，有计划的收集，整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。

(2）作用:①有利于制定科学的营销规划②有利于优化营销组合③有利于开拓新的市场

12、P143 潜在市场有效市场含义

(1）市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

(2）有效市场是指对某种产品感兴趣，有支付能力并能获得该产品的顾客群体

13、P153 STP；市场细分的含义及作用市场定位

(1）市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

(2）作用:①有利于发现市场机会②有利于掌握目标市场的特点③有利于制定市场营销组合策略

(3）市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状，成分，构造，性能等，也可以从消费者心理上反映出来，如豪华，朴素，时髦等，还可以表现为价格水平，质量水准等

14、P166－167 市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化

(1）市场集中化:这是一种最简单的目标市场模式，企业选取一个细分市场，声场一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销，例如，服装厂商只生产儿童服装，选择市场集中化模式一般基于以下考虑，企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件，限于资金，能力只能经营一个细分市场，该细分市场中没有竞争对手，准备以此为出发点，取得成功后向更多的此份市场扩展，

(2）产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，如饮水机器厂只生产一个品种，同时向家庭，机关，学校，银行，餐厅，等各类用户销售，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象，其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能因此而大幅度第下降

(3）市场专业化满足某一类顾客群体需要的各种产品，比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机，打桩机，等，但由于集中于某一种类顾客，当中这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险

(4）选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标的资源的细分市场作为目标市场。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系，其优点是可以有效的分散经营风险，及时在某个细分市场盈利情况不佳，但仍可在其他细分市场取得盈利，采用选择专业化模式的企业应具有较充裕的资源和较强的营销能力，

(5）市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要，一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果，例如，美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车是全球汽车市场等都采取市场全面化的战略

15、P188-P189 正面进攻，侧面进攻包抄进攻

(1）正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻，比如，以更好的产品，更低的价格，更大的规模的广告攻击对手的拳头产品。决定正面进攻胜负的是实力原则，即享有较大的资源的一方将取得胜利。降低价格是一种有效的正面进攻战略。如果防守者具有某些防守优势，比如在某市场上有较高的声誉，广泛的营销网络，牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效。当对方占有防守优势时，进攻者必须具有三比一的优势才有把握取得胜利

(2）侧翼进攻是需找和攻击对手的弱点，需找对手弱点主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。适用条件①通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，不缺空当不存在，无法采用侧翼进攻，②与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，

(3）包抄进攻是在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场，比如向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，同时配合大规模促销

16、P192 市场利基者和利基市场含义

(1）市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。(2）规模较小且公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。

17、P199产品整体概念

产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次，产品整体概念的五个基本层次是

①核心产品:是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,比如买空调是为了在夏季凉爽舒适的需求

②形式产品; 指核心产品借以实现的形式，产品额基本效用必须通过特定形式才能实现，由五个特征构成:品质，式样，特征，商标及包装

③期望产品;指购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位，洗浴香波，等，

④延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括，产品说明书，保证，运送，安装等

⑤潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品，如彩色电视机发展为网络终端机等

18、P210-212产品生命周期各阶段营销策略；

(1）引入期的市场营销策略:①快速掠取策略;即以高价格和高促销费用推出新产品，实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。②缓慢掠取策略:即以高价格，低促销费用将新产品推入市场，③快速渗透策略即以低价格和高促销费用退出新产品④缓慢渗透策略:即企业以低价格和低促销费用退出新产品

(2）成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期具体可以①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新模式，新型号，增加产品的新用途②根据促销环节，树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场④选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客

(3）成熟期营销策略:①市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户②产品改良策略，指改进产品品质或服务后再投放市场③营销组合改良，指通过改变定价，销售渠道以及促销方式来延长产品成熟期

(4）衰退期营销策略:①集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润②维持策略，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上③榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零，大幅度精简推销人员等

19、P238-239 品牌；品牌设计；品牌组合；品牌扩展

(1）品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，它是个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分，需从六方面了解品牌含义，分别为属性，利益，价值，文化，个性，用户

(2）品牌的作用:①对营销者的作用，有助于促销产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品的组合；②给消费者带来的益处，便于消费者辨认，识别所需商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，有益于消费者，③品牌有益于提升国家竞争力

(3）品牌设计一般应坚持以下几个原则①简洁醒目，易读易记②构思巧妙，暗示属性③富蕴

内含，情意浓厚④避免雷同，超越时空

(4）品牌组合①品牌归属策略，确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题，对此企业又三种可供选择的策略，一是企业使用属于自己的品牌，二是他人品牌，三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌②品牌统分策略，统一品牌，个别品牌与多品牌③复合品牌策略，主副品牌策略，品牌联合策略(5）品牌扩展:①品牌扩展与品牌增值，②品牌扩展与风险规避，正确认识现有品牌，分析品牌的扩展的可行性，审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象的统一；勿忘产品的市场生命周期；减少株连效用

20、P253随行就市定价含义；

指企业按照行业的平均现行价格水平定价，在以下情况下，往往采取这种定价方法

(1）难以估算成本(2）企业打算与同行和平共处(3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应，

不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价法都是同质产品市场惯用的定价方法

21、P257撇脂定价和渗透定价的含义

(1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以赚取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油，企业之所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高的价值。(2）渗透定价是企业把其新产品介个定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率

22、P271 分销渠道含义分销渠道宽度的含义影响分销渠道设计的因素

(1）所谓市场分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换的过程，转移给消费者消费使用的一整套互依互存的组织，其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

(2）分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目，它与分销策略密切相关，

(3）因素:①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性

23、P295 促销的含义；

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度来看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动，

24、P303 广告的含义；

广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动，广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容，广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主须对使用的媒体支付一定的费用，广告的目的是为了促进商品销售

25、P310公共关系含义；

是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动，①公关关系不是广告②公共关系不以具体产品为导向

26、P313销售促进含义

销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销，企业产品或服务的促销活动，销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式，概括说来，销售促进有如下特点①它的即期促销效果显著②是一种辅助性促销方式③具有两个相互矛盾的特征

理解知识点：

P4理解市场营销的概念和要点

P8了解市场营销学的产生与发展

P23理解各种需求状态下，营销管理的任务

P23-P27 理解各种市场营销管理哲学

P52-55理解规划投资组合与规划成长战略

P82 理解威胁与机会的分析评价及营销对策

P87 理解消费者购买行为模式P92-P97理解影响消费者购买行为的个体因素；P97-P101理解影响消费者购买行为的环境因素；P95理解马斯洛需要层次理论；P103 理解消费者购买行为的四种类型和相应营销策略

P137 理解市场调研的作用；P141 了解抽样调查

P155－157理解市场细分作用和原理P162理解市场细分的原则P167 理解市场定位、市场定位的方式和市场定位战略；P163理解目标市场战略的类型；P166理解目标市场的选择

P175理解行业竞争中五种结构类型特点；P184-P189理解市场领导者和挑战者战略

P201－205理解产品组合策略

P235－P240 理解品牌设计、组合与扩展

P248-P250 理解影响定价的主要因素；P254-P258理解定价的基本策略

P270 理解分销渠道的类型P277－278理解渠道策略的新发展

P296－298理解促销组合及促销策略

P303－306 理解各种广告媒体的特性和广告媒体选择的影响因素；P310理解广告与公共关系区别

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

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P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学复习题资料讲解

《市场营销》复习题 一、单项选择题（本大题共45分，共 15 小题，每小题 3 分） 1. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2. 渠道方案评估标准中，（）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。 A. 经济性 B. 可控制性 C. 适应性 D. 发展性 3. 力量较弱的企业，可采用与竞争者的（）或略低于竞争者价格出售产品的方法应对竞争。 A. 价格相同 B. 较高 C. 很高 D. 远离 4. 第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是( )。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 市场营销观念 5. 公共关系（）。 A. 是一种短期促销战略 B. 直接推销产品 C. 推销企业形象 D. 需要大量的费用 6. 营销传播和促销工作的核心是（）。 A. 出售商品 B. 沟通信息 C. 建立良好关系 D. 寻找顾客 7. 在产品整体概念中，层次越是（），其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。 A. 向外扩展装 B. 高 C. 居中 D. 与层次无关 8. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A. 欲望竞争者

B. 属类竞争者 C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者 9. 奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功。（） A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 生产成本太高 D. 产品为非渴求品 10. 营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、（）和资料的总称。 A. 数据 B. 传闻 C. 谣言 D. 小道消息 11. 广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是（）。 A. 报道式广告 B. 劝导式广告 C. 提醒式广告 D. 观念类广告 12. 企业运用产品线定价策略会使顾客（）。 A. 确信企业是按质论价 B. 感觉产品价格低廉 C. 感觉定价过高 D. 不相信企业 13. 下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（）。 A. 需求因素 B. 行业因素 C. 竞争者因素 D. 科学技术因素 14. 差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列（）差异的行动。 A. 所有的 B. 无 C. 有意义的 D. 获得利润的 15. 某牌洗发香波有4种规格,3种香型,该洗发香波的深度为（）。 A. 12 B. 7 C. 4 D. 3 二、多项选择题（本大题共40分，共 10 小题，每小题 4 分） 1. 企业目标体系应该贯彻（）的原则。 A. 层次化

市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审

1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：

市场营销学重点难点内容

第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

市场营销学复习大纲与答案doc资料

市场营销学复习大纲 与答案

一、单选题 1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（ b ） A．维持营销策略B．改变营销策略 C．降低营销策略D．刺激营销策略 2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ d ） A．生产观念B．市场营销观念C．销售观念D．产品观念 3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ c ）A．问号类B．金牛类C．明星类D．瘦狗类 4．在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ a ） A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 5．某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ b ） A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直复营销 6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（ a ） A．愿望竞争者B．平行竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者 7．广告公司在市场营销中介中属于（ d ） A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商 8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ c ） A．生理需要B．安全需要C．自我实现需要D．社会需要 9．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用(a) A、无差异市场营销策略 B、差异市场营销策略 C、集中市场营销策略 D、大量市场营销策略 10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ a ） A．生活方式B．人格C．社会阶层D．使用者情况 11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（ b ） A．企业实力较弱B．市场同质性C．市场竞争者多D．消费需求复杂 12．企业进行市场定位的核心内容是（ b ） A．不断降低产品的成本B．设计和塑造产品特色或个性 C．明确竞争对手和竞争目标D．弄清消费者的需求差异 13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ a ） A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌 14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为 （ d ） A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．产品生命周期指的是（ d ） A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命 16．市场营销学以中间商层次数目确定渠道的 c A、流程 B、宽度 C、长度 D、密度 17．企业定价时价格最低界限的决定因素是（ d ） A．竞争B．固定成本C．需求D．总成本 18．某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ b ） A.产品特色定位 B.顾客利益定位 C.使用者定位 D.竞争定位

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各

．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学第六版 任天飞 复习提纲

目录 第一章引论 第二章建立和管理营销信息系统 第三章研究市场营销环境 第四章分析消费者市场及其购买行为 第五章分析组织市场及其购买行为 第六章识别和研究竞争者 第七章衡量和预测市场需求 第八章市场细分、目标市场选择和市场定位第九章制定市场营销计划 第十章开发和管理产品 第十一章决定品牌、包装盒服务 第十二章决定和管理价格 第十三章建设和管理营销渠道 第十四章开发和管理整合营销传播

第十五章管理广告、销售促进、赞助和公共关系第十六章建立和管理销售队伍 第一章引论 市场营销学于20世纪初产生于美国。 市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。 市场:是指具有特定需要或欲望。愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。 市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章建立和管理营销信息系统 营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统 市场营销调研 1.确定问题和目标

2.制定调研计划 3.收集信息 4.分析信息 5.提出调研报告 调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标 制定调研计划：确定资料来源--选择调查方法--选择调查工具--制定抽样计划第三章研究市场营销环境 市场营销环境的特征 1)不可控制性 2)复杂性 3)动态性 营销环境的分类 1)宏观环境 2)产业环境 3)微观环境 企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。 3.2.3顾客的分类： 1)消费者市场 2)生产者市场 3)转卖者市场

市场营销学复习提纲2版本

第一章 市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场发展的本质：由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。买方需求是决定性的。 现实市场存在的条件： 1.存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源 2.存在生产者（供给者）另一方，他们嫩提供满足消费者需求的产品或服务 3.有促成交易双方打成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等。 市场营销的定义：是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 1.基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客” 2.“交换”是市场营销的核心。 3.交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的成都，以及对交换过程管理的水平。 需要：需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 产品：特质能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于他给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是无形“服务”。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：是指从他人取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。 交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 关系：关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零销商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系。通过互利交换及共同履行诺言，使各方是想各自目的的营销方式。 与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 市场营销者和潜在顾客：交易双方中，比另一方更主动、更积极地寻求交换的一方。另一方称为潜在顾客。 1900—1930，美国，形成阶段。 1929—1933，经济大危机。生产严重过剩，产品销售困难。营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上扔局限于商品流通领域。 二战后，市场营销的革命，“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。 第二章 市场营销管理的概念 P22

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？

市场营销学复习资料

市场营销复习大纲 1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能 市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程 △市场营销的核心功能是交换 2.需要、欲望和需求？它们之间的区别 △人类各种需要和欲望是市场营销的出发点 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲） 欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望） 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求） 3.市场营销学中市场 人群+购买力+购买欲望 4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素 1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 2.营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。 (包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息) 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。 (包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 △营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性 5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入 个人收入（personal Income） 可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支 可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支 6.SWOT分析及用途 SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险 Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁 用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。 7.地球资源的三大种类（举例） 地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 8.恩格尔定律、恩格尔系数 (1)恩格尔定律（德国，1857年）： ①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓ ②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变 ③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑ (2)除收入外，影响支出的其他因素：

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市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。

19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产

药品市场营销学练习题及答案

《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权

C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。

市场营销学的重点掌握内容

《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,

是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。

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识记: 市场营销：营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。 市场营销的核心概念：1.营销者、预期客户与相互营销2.需要、欲望和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络 市场营销哲学：企业在进行市场营销管理的过程中处理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和观念。 市场营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销组合:对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。 市场营销道德：判定市场营销活动正确与否的道德标准。 领会： 市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。 市场营销的特征：1.不仅仅是销售。2.是让渡价值的系统流程。3.是组织的整体哲学。 市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向。 现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向。 确立现代市场营销哲学的支柱：1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力 现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长。 阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘。 需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 企业营销活动中的道德问题： 营销调研过程中的：消费者个人信息的保护，数据的合法获取，兑现调研过程中的馈赠承诺。 产品策略中的：出现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利益，照顾到社会的长远利益 定价策略中的：价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。 渠道策略中的：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争 企业承担社会责任的必然性：是时代环境的客观诉求。是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 企业社会责任的内容：对股东的责任，对员工的责任，对消费者的责任，对政府的责任，对社区的责任，对环境的责任 应用： 不同需求状态下的营销管理任务： 负需求下：深入分析情况产生的原因积极寻找突破口，对原方案修改完善，力求负需求像正需求转变。 无需求下：从新角度思考企业产品价值所在，并在原有市场上采用新手段刺激消费行为。 潜在需求下：分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场承担的风险和获利能力，决定是否拓展。 不规则需求下：灵活运用营销手段和工具对需求进行调节。 充分需求下：充分挖掘产品潜力，进行持续改进完善，让该状态持续尽可能长的时间。 过量需求下：降低或转移需求，提升价格或开发替代品。 有害需求下：提高价格减少或停止供给压抑需求，积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。