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现代商业银行的品牌竞争

现代商业银行的品牌竞争
现代商业银行的品牌竞争

现代商业银行的品牌竞争

内容题要:商业银行品牌竞争先后经历法人品牌竞争阶段和产品品牌竞争阶段,目前已迈入客户品牌竞争阶段。品牌竞争是一项全方位也是一项需要持续投入的长期的工作。对商业银行来说,要建立强势品牌,在品牌竞争中取胜,一是要将品牌策略纳入企业整体战略之中,二是要建立专业的品牌管理部门,三是要明确并全力维护品牌的核心价值,四是要深刻理解品牌与产品之间的辨证关系,坚定不移地推行产品全面质量管理,五是要理清品牌之间的角色关系,建立协调的品牌体系,六是要全面整合品牌的沟通和传播。

关键词:商业银行品牌竞争

第一部分我国商业银行品牌竞争的历史和格局

一、商业银行品牌竞争的重要性

根据美国市场营销协会的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

从以上定义可以看出,品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是,辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标,品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说,又必须是正面的,能激发购买欲望、维持品牌忠诚。

对金融服务行业来说,品牌培植的重要性不言而明。对品牌进行投资,可以赋予产品或服务以独特的联想和含义,从而使之与其他竞争对手的产品区别开来。品牌象征着一种质量水平,尽管金融产品极易模仿,但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象,是难以模仿和复制的。从这个意义来说,培植强势品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。

二、我国商业银行品牌竞争的历史发展

根据竞争程度和竞争重点的不同,我国商业银行品牌竞争可大致划分为以下三个阶段:

(一)法人品牌竞争阶段

80年代中期以前,我国银行业完全为工、农、中、建四大国有银行所垄断,各家银行依据政策又各有一定的业务分工重点。工商银行服务重点是工商企业,农业银行侧重于农业经济、中国银行垄断了外汇业务、建设银行偏重于基础设施建设项目。在业务发展过程中,各家银行根据各自的业务侧重点在市场上树立了不同的法人品牌形象。这一阶段品牌竞争的特点是:

1、竞争意识和品牌观念处于原始阶段,品牌意识非常淡漠,品牌体系非常简单,只有单一的法人品牌;

2、法人品牌的差异性来自于业务侧重点的差异,而业务侧重点的差异又来源于政策,是一种被动的差异,缺乏主动有效的管理。品牌与业务基本脱节,未能有效联动,相互促进。

(二)产品品牌竞争阶段

产品品牌竞争的起点是1985年,中国银行推出的长城卡,是我国第一个得到广泛宣传的银行产品品牌,其后各家银行也相继推出自己的银行卡品牌并展开宣传攻势。但直到10年后,招商银行“一卡通”的成功问世和营销,才真正标志着我国商业银行步入了产品品牌竞争阶段。招商银行“一卡通”的成名,给招商银行带来了丰厚的回报,也让国内商业银行认识到品牌竞争的威力。其后,各类银行产品品牌如雨后春笋般层出不穷。建设银行的“乐得家”、交通银行的“圆梦宝”、农业银行的“金钥匙”、民生银行的“民生财”、工商银行的“金融e通道”等一批银行品牌纷纷面市,银行产品品牌竞争硝烟渐起。

这一阶段品牌竞争的特点是:

1、有了一定的品牌意识,开始针对产品设计品牌,在法人品牌的基础上,品牌体系中添加了产品品牌。

2、树立了品牌竞争观念,开始主动研究和策划品牌诉求点,谋求建立品牌差异,广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式逐步得到运用。

3、各家银行都在尽可能地营造自己品牌的特色风格,银行产品品牌层出不穷,但其种类、结构、功能等方面都比较接近。总体而言,除招商银行以外,其余各家银行的产品品牌还没有体现出自身的特色和优势,没有占领属于自己的一方领地。

4、由于普遍缺乏专业的品牌管理部门,各家银行品牌管理体制较为混乱,品牌推广“一阵风”现象广泛存在。

(三)客户品牌竞争阶段

客户品牌竞争启动较晚,是在进入新千年以后,随着客户细分技术在我国银行业中得到初步运用后产生的。客户品牌指的是在客户细分的基础上,根据不同客户群体的特点来制订品牌,并在该品牌下,根据客户群不同的需求重点有针对性地进行产品组合推荐和产品开发。如广东发展银行根据民营企业的金融需求特点,推出了“民营100”这一客户品牌。

产品品牌是根据产品本身的特性来制定品牌,好处在于可以使用户明确的了解产

品的特点。但对于金融服务行业来说,客户品牌更有利于贴近不同用户群体的需求重点,刺激用户消费,提升品牌忠诚度。

这一阶段品牌竞争的特点是:

1、品牌意识继续深入,开始针对客户群设计品牌,在法人品牌和产品品牌的基础上又添加了客户品牌,品牌体系中基本得到完善;

2、受客户细分能力和产品创新能力的制约,目前客户品牌还处于初级阶段,尚无特别成功的例子。

3、品牌管理水平有所进步,但改善余地仍然很大,品牌管理仍缺乏战略眼光和专业水准,法人品牌、产品品牌与客户品牌之间、品牌和其他营销要素之间的协同作战仍缺乏有效管理。

三、我国商业银行品牌竞争格局现状

根据各家银行对品牌竞争的热衷程度和品牌竞争中取得的实际效果,我国商业银行大体上可分为三个阵营。

(一)招商银行

不论从品牌的影响力还是品牌竞争的有效性来说,招商银行在品牌竞争上都是我国商业银行界内当之无愧的第一把交椅。成立于1987年的招商银行,在树立强势品牌之前,只是一家名不经转的区域性小银行。95年7月,招商银行选择了个人金融产品作为突破口,开始推出“一卡通”。由于产品迎合了年轻人求快求方便的潮流,品牌的营销攻势成功有效,“一卡通”品牌迅速打响,短短几年就一跃成为我国商业银行界美誉度最高的银行产品品牌。目前累计发卡量已超过2400万张,卡均存款余额近4500元,居全国银行卡首位。

尝到了品牌竞争的甜头,招商银行99年再接再厉,一举推出“一网通”网上银行品牌,目前企业用户数已达3万户,累计交易量超过2万亿元,被国内许多著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具,并夺取了2002年国际计算机CHP大奖。

在法人品牌的塑造上,招商银行也不遗余力,2002年上市之前,借“一卡通”的东风,招商银行“点点滴滴,造就非凡”广告词铺天盖地。上市以后,招商银行对自身进行了重新定位,广告词变为“因势而变,因你而变”。2002年10月,手握“一卡通”和“一网通”两大国内最知名的银行产品品牌的招行开始实施客户分层服务策略,推出“金葵花”这一理财品牌。2003年6月,“金葵花”理财品牌及服务体系在“时代金融”杂志组织的“中国最具影响力的金融理财

品牌”评选活动中,以27%的得票率排名第一,高出第二名10个百分点。7月,“金葵花”理财品牌及服务体系又荣获了“首届中国杰出营销奖”银奖。

2003年3月,招商银行推出了号称国内第一个全面对公银行业务品牌——“点金理财”品牌体系。至此,招商银行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一产品和理财产品的品牌体系。

回顾招商银行的品牌发展历程,我们可以发现如下特点:

1、品牌建立上采取先个人后公司,先单一后综合、先产品后法人的策略。具体说来,先开拓品牌竞争最容易取得实效、最能弥补自身网点不足弱点的个人市场,再开拓见效较慢的公司市场;先树立客户易于进行一对一比较的单一产品品牌(如“一卡通”),再谋求建立短期内难以显出明显优势的理财产品品牌;先主推产品品牌,树立强势产品品牌后再带动法人品牌的宣传。

2、过硬的产品质量和服务水准是建立强势品牌的基础。在建立“一卡通”品牌的过程中,招商银行倾注了大量资源,确保了一卡通产品质量始终处于领先地位,在与其他银行卡产品的对峙中占尽上风。其后推出的“一网通”同样在技术和性能上明显超过国内其他网上银行产品。

3、有效的传播手段是建立强势品牌的途径。在品牌推广过程中,招商银行始终坚持全国统一策划,综合采用了广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式,取得良好效果。

(二)国有银行

国有银行将品牌建设提上日程也就是最近几年的事,但其国家银行的性质、其他银行不可比拟的规模和覆盖广泛的网点决定了国有银行在品牌竞争中具有天然的优势,四大国有银行在今后较长一段时间内仍然是知名度最高的银行。近几年来四大国有银行纷纷加大了品牌建设力度,推出了大量产品品牌,在英国《银行家》、《欧洲货币》,美国《全球金融》、《财富》等杂志上频频出彩。国内外一些高层论坛上往往也能发现四大国有银行的身影。

尽管国有银行在品牌建设上已经觉醒,但严重缺乏专业规划的痕迹依然处处可见,表现为一是重视法人品牌而轻视产品品牌(工商银行最近力推的“金融e

通道”和“理财金帐户”可算一个突破);二是法人品牌缺乏核心价值,导致品牌宣传和价值诉求缺乏核心;三是品牌体系和品牌推广缺乏统一规划,各地分行各自为政,各自推各自品牌的现象时有发生;四是品牌推广往往采用运动的形式,“一阵风”现象严重。

(三)其他股份制银行

除招商银行以外的其他股份制商业银行在品牌认知度方面属于第三阵营。该阵营虽然也较重视品牌建设,推出了大量品牌,如民生行的“富林理财计划”,光大行的“全国一柜通”等,部分银行如广发行还聘请了品牌顾问,但在品牌体系设计、宣传沟通方式、产品与品牌的互动等方面与招商银行相差较远,品牌认知度也较低。

第二部分商业银行品牌竞争策略

品牌竞争是一项全方位的工作,需要与各营销要素的协同;品牌竞争同时也是一项需要持续投入的长期的工作。对商业银行来说,以下几点对于在竞争中取胜,建立强势品牌尤为重要。

一、品牌竞争策略必须纳入企业整体战略之中

与品牌规划同步进行的,是与企业现有其他职能战略的整合,尤其是与企业客户策略和企业文化之间的整合,使之彼此协调、相互支持,形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是由众多相关策略构成的。任何一种单一策略都有其优势及局限性,过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。如产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,则品牌策略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌策略的合理性和有效性了。品牌规划关键在于适合决非漂亮,它必须结合企业的资源与能力,品牌策略必须被纳入企业整体战略系统中,并得到其他相关策略有效和默契配合,才能收到预期效果,否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。

二、建立专业的品牌管理部门

建立专业的品牌管理部门对商业银行推行品牌战略至关重要,我国商业银行目前低层次的品牌管理水平与各家银行普遍缺乏专业的品牌管理部门有直接关系。

建立专业的品牌管理部门有两个含义,一是指品牌管理必须由专门的部门来统筹管理,二是指品牌管理必须由具有专业水准的人员负责。

专业的品牌管理部门由两个层次构成:

1、战略性品牌管理部门

战略性品牌管理部门负责企业品牌体系的规划,品牌视觉形象的关联,新品牌推出的原则等战略性问题,其主要职责包括:(1)制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。(2)建立母品牌

的核心价值及定位,并使之适应公司文化及发展需要。(3)定义品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。(4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。(5)品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

2、品牌经理

品牌经理管理系统由宝洁公司首创,其基本原则是,让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,而且还要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌的知名度,求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是:制定产品开发计划并组织实施;确定产品的经营和竞争战略;编制年度营销计划和进行营销预测;与广告代理和经销代理商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯,发起对产品的改进,以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。

三、明确并全力维护品牌的核心价值

品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉的核心价值是带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

明确并全力维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

国内银行业中,招商银行是唯一一家明确了品牌核心价值的银行。2002年上市之前,招商银行品牌核心价值可由其广告词看出,“点点滴滴,造就非凡”强调的是注重细节。上市以后,招商银行的广告词变为“因势而变,因你而变”,核心价值变为创新和个性化服务。

国内其他商业银行在品牌核心价值塑造上与招商银行相差甚远,四大国有银行普遍缺乏品牌核心价值,导致广告宣传无所依托。民生银行定位为民营企业的银行,但其广告词“情系民生,服务大众”,丝毫看不出与这一定位有何关系;深圳商业银行虽然号称为“深圳人自己的银行”,但其服务和产品均未能反映出与“深

圳人自己的银行”相吻合的特点。

品牌核心价值的确定是一件事关重大的事情,必须结合企业核心竞争力、主要目标客户群和未来发展方向等因素加以考虑。核心价值一旦确定,就不应该轻易改变。

四、推行产品全面质量管理

在品牌创建之初,品牌的力量还很微弱,往往首先是产品带动着品牌成长。以招商银行为例,95年就是凭借质量稳定的“一卡通”产品攻城掠池,不仅树立了我国银行界第一产品品牌“一卡通”,而且给消费者留下了招商银行的鲜明形象。

品牌是在与产品的共振中,在与消费者的互动中成长成熟的。在建立品牌的过程中,消费者对产品的真实体验非常重要。要想建立品牌忠诚度,对金融产品的体验至少要达到消费者的预期,最好是能够超过预期。从品牌表象上看就是产品或服务态度的一个优美名称,而从更深层去理解就是它拥有的良好品质。商业银行从搞品牌营销策划阶段开始,就必须牢固树立产品质量意识,一切从维护品牌的角度出发,认真做好售后服务,让客户得到最大的便利,让客户放心和满意。全面质量管理是西方商业银行在创立银行品牌的过程中,采取的最重要措施。全面质量管理着眼于以合理的成本提高客户满意度。找出能挽留客户和赶走客户的最主要的因素,最关心和最不满意之处,加以改进。为此,西方商业银行都尽量聘请高素质的职员直接接触客户,另外,将能够自动化的业务完全实现自动化,制定业务程序和业务规范等方式,明确服务标准,也是减少银行职员差错率的重要方式。服务是通过员工传递的,为保证员工愿意并能够提供高质量的服务,银行应该激励员工,并通过以下手段来构建顾客导向型文化。

1、聘用合适的员工:主要咨询公司的品牌是建立在只聘用最好的人才这一原则上的;麦当劳这样的成功企业就是依靠拥有好的员工。

2、培训员工提高服务质量:麦当劳品牌的一致性是通过正式员工经过在著名的“汉堡大学”的培训来保证的。

3、提供支持系统:适当的技术、设备和后台支持对员工提供高质量和可预见的服务是非常必要的。

4、留住最好的员工:尽管许多企业都意识到聘用最优秀的人才的重要性,但在很多情况下,企业并没有尽到最大的努力来留住这些人。较高的人员流动常常导致较低的消费者满意和较差的服务质量。为了留住这些员工,企业应该使他们参与到企业的决策过程中来,并像关注客户一样关注他们,通过金钱或非金钱手段

来对提供高质量服务的员工加以奖励。

五、建立协调的品牌体系

建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系,形成品牌合力,避免品牌冲突。

首先要明确法人品牌、产品品牌和客户品牌之间的关系。品牌战略构架中,法人品牌、产品品牌和客户品牌共同构成消费者心目中的完整品牌。对于消费者而言,他们通过对产品和服务的偏好才会留意企业,企业不断通过产品和服务的成功而获得消费者信任,企业品牌此时才形成,并在推出新产品时达到事半功倍的效果。品牌之间必须保持一致,相互补充印证。招商银行原先法人品牌定位为“点点滴滴,造就非凡”,寓意为强调细节。随着其技术领先的“一网通”,个性化服务的“金葵花”和“点金理财”等产品品牌的推出,招商银行对法人品牌进行了重新定位,转而强调创新和个性化服务。

其次,确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则,协调各产品品牌、客户品牌之间的关系。对我国商业银行来说,由于客户群的广泛和金融需求的多样性,实施多品牌策略是比较现实的选择。要实施多品牌策略,就要建立品牌管理、品类延伸和品牌行为规则。不同品类的品牌很有可能导致品牌之间的相互冲突,包括价格、文化等方面,需要采取一系列有效的对策。

六、全面整合品牌的沟通和传播

首先要坚持品牌形象统一。一是要坚持品牌要素如名称、标识、广告语、辅助物品(包装等)的统一。二是要坚持沟通传播如广告、促销、赞助、宣传、研讨会、人员推销上的统一。在沃尔沃(VOLVO)所编制的名为《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路(Marlboro)在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线。三是在不同时间都要坚持统一,1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格,不同年代都坚持统一的表现。

其次要设计有效的品牌传播组合方案。在选定目标客户群的基础上,综合采用广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式,一致有效地在目标客户头脑中建立品牌意识和积极的品牌形象。

最后要全面推行细节管理。品牌是一个整合的概念。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、

售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解,从而影响其购买决策。要成功得更快更久,我国商业银行必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,把握每一个细节。

市场营销:超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (12)

市场营销第五章课后习题及参考答案 第一部分习题 一、填空题(30道) 1、市场细分是1956年由美国学者提出的一个重要概念。 2、市场细分是指根据的不同特性,把市场分割为若干个消费者群的过程。 3、市场细分是制定市场营销战略的关键环节,是的基础。 4、消费者的需要、动机及购买行为因素的,是市场细分的内在根据。 5、消费者市场细分的心理变量主要有:个性、购买动机、社会阶层、、价值取向等。 6、根据消费者对产品各种属性的偏好程度,可把需求偏好分为同类型、和群集型消费者偏好。 7、根据消费者行为特征变量可以细分市场,这些变量包括消费者对特定商品的、使用频度、购买时机、购买所追求的利益等。 8、按照消费者与市场的密切程度,可以将市场细分为常规消费者、初次消费者和。 9、按照消费者使用产品数量多少,市场又可以细分为、中量使用者市场和少量使用者市场。 10、产业市场常用的细分变量主要有顾客类型、地理位置、、产品用途等。 11、是实施STP营销战略的第一步,其有效性直接影响到企业营销战略的成败。 12、衡量市场细分有效性的标准主要有可测量性、、可获益性和可操作性四个。 13、是企业首先选择一个或若干个细分市场,然后针对目标市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合策略,力求更好地满足目标顾客的需要。 14、目标市场营销通常采取三个主要步骤,依次是市场细分、和市场定位。 15、是企业决定准备为其服务、满足其需求的顾客群。 16、在模式下,企业为单一市场提供单一产品,是一种完全专业化模式。 17、企业选择某一类顾客群为目标市场,并为这一市场生产开发所需要的各种产品,这种目标市场覆盖模式就是模式。 18、模式是企业选择若干个符合市场细分选择原则的市场为目标市场,并为各个市场分别提供所需的产品。 19、模式是企业选择所有的细分市场为目标市场,分别为这些市场提供不同的产品。 20、不同的目标市场覆盖模式需要相应的目标市场选择策略予以配合,有三种目标市场选择策略可供企业选择,分别是无差异营销、差异性营销、。 21、当企业不考虑细分市场间的差异性,把整体市场视为同质市场,用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动时采用的就是市场营销。 22、以市场细分为基础,选取其中几个细分市场为目标市场,为这些目标市场设计不同的产品和营销组合,以满足各个细分市场的差异化需求,就是营销。 23、营销是企业专注于某一个细分市场,为该市场量身订做产品,实施高度专业化的生产和销售。 24、企业选择目标市场覆盖战略时需要全面考虑企业自身的资源能力、、产品

品牌推广策划方案

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谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈 ...... 在可能的情况下,也可采取问卷的方式。 三、推广策划的目标 针对目标市场,通过系统的形象包装、宣传推广,准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势: 首期目标:整体品牌推广,让“****”品牌达到较广泛的公众知晓; 中期目标:优势/卖点推广,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注; 最终目标:专家式点对点沟通,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系 CIS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础,全面导入CIS

中国手机市场竞争力分析

谁在丧失竞争优势?

目录 一、让市场占有率来说话 3 二、国产手机的竞争力 3 1、国产品牌的渠道优势 4 2、消费电子产品:本土化开发显现优势 5 3、国际厂商丧失规模优势? 6 三、历史的机遇7 1、CDMA的机遇7 2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”7 四、中国手机制造商在进步8

表: 表1:选取案例的基本情况比较 3 表2:国产手机的进步9 表3:国产手机制造商的努力方向9 图: 图1:国内市场占有率比较 3 图2:流动资产周转率比较 4 图3:毛利率比较 5 图4:市场份额的变化 6

图5:每部手机分摊费用比较 6 图6:中国消费电子产品制造商崛起示意图8 出自于.... 中国最大的资料库

一、让市场占有率来说话 据信息产业部统计数字,到2003年上半年,国产品牌手机的国内市场占有率已达到55.28%,比去年提高16.21个百分点,国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%),这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下,国产手机从1999年起奋发图强,一路高歌猛进,收复失地,终于在国内市场占据了半壁江山出自于.... 中国最大的资料库。 图1:国内市场占有率比较

资料来源:信息产业部,信中利研究 然而,对国产手机竞争能力的担心却有增出自于.... 中国最大的资料库无减,关心国产手机的人们纷纷询问:缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势?国产手机的“危机”是否正在逼近?我们认为:顾客的选择就是最货真价实的竞争

手机产业竞争能力分析报告

手机产业竞争能力分析 报告 集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#

中国手机产业竞争能力分析报告 到2002年,我国手机生产厂商已经发展到37家,已形成年产手机亿部的生产能力。初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地,以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地。 根据信息产业部公布的相关数据,国产品牌手机在2002年取得了群体性突破,除去出口的市场占有率已近40%。究其原因,除了国内手机厂商的本土优势外,恰当的把握了国内消费者追逐的流行趋势应该说功不可末。 本次彻底调查选用的该竞争力报告从手机产品策略、品牌营销及渠道建设等几个方面详述了国内手机产业的竞争态势。(彻底调查/曹增辉) 全文如下: 作者:汤刚/世界电信 市场竞争格局 1.中国手机产业结构与生产规模 (1)中国手机产业的结构 在巨大市场需求的牵引下,在移动通信专项的推动下,我国移动通信产业已经成为最具吸引力的投资领域。仅就信息产业部组织调研的35家企业来看,总投资额达亿元,其中87%为企业自筹、银行贷款和地方政府配套资金。近几年外

商对移动通信整机及配套的基础产品的投资达到170多亿美元。摩托罗拉、诺基亚进一步加大了在中国的投资计划;爱立信、西门子、飞利浦纷纷关掉本国的工厂,转移到中国。与此同时,摩托罗拉、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等跨国公司纷纷在我国投资设立面向全球、高水平的移动通信技术开发中心,不断增加研发投入,提高在中国企业的技术水平。我国已经成为移动通信产品的生产加工研发基地。 移动通信产业的快速发展促进了国内企业加大研发力度,引导了投资主体的多元化,带动了企业结构的调整和升级。为加快国内企业发展,增强国际竞争力,国家加强了对国内通信市场的监管,国务院5号文件规定任何厂商在中国境内生产手机须经信息产业部发放许可证方可生产手机。国内手机市场在国家政策的扶持和保护下,我国手机生产企业从1997年的5家发展到2002年的37家,已形成年产手机亿部的生产能力。我国手机生产企业初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地,以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地。北方、南方和华东三大手机生产基地的年产量分别占全国总产量的 %、 %和 %,生产总量占全国总产量的91%。 目前已取得信息产业部GSM手机生产许可证的国产手机企业有12家,这12家企业是:中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、TCL、首信、南京熊猫、厦新;生产CDMA手机的企业有19家,除了摩托罗拉外,其余18家都是国产手机生产企业。它们是波导、中科健、中兴、首信、TCL、海尔、东信、康佳、南方高科、中电通信、大唐、振华科技、浪潮、海信、大显集团、普天通信、天津电话设备厂、厦华。

打造超越竞争的企业战略

打造超越竞争的企业战略 现阶段,管理会计是热门话题。笔者曾经写过一篇《管理会计“三镜合一”》的文章,用来和读者分享我对管理会计的理解。管理会计就好比一条完整的“线”,立足过去,更好地管理今天,有效地预测未来,实施企业的长远战略,保证企业的长期健康发展。管理会计又是一门与经济发展、管理理论与时俱进发展的学科,在这一发展过程中,会不断出现新的因素、新的问题,要求管理会计充实新的内容,才能为管理和决策提供信息,才能有效地参与企业经营管理,实现管理会计的资源配置、预算管理和成本控制职能。从时间维度来看,管理会计是基于对历史数据资料的分析来剖析过去、掌控现在,并通过全面预算管理、内控和风险管理以及经营分析与预警系统等管理工具更好地预测未来。由此来看,企业管理会计体系的搭建和实施,对于企业制定战略、实施战略具有巨大的现实意义。 企业战略特征 企业战略就是企业的远景目标,包括对实现远景目标的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴,具有全局性、长远性、竞争性、指导性、系统性和风险性六大主要特征和使命、资源、市场三大要素。远景目标不管是对营利组织还是非营

利组织都是重要的。在任何环境下,我们都需要有清晰的使命,才能够掌握机会市场,才能够作适当的定位。 战略管理包括:战略分析、战略选择和战略实施。随着市场竞争的加剧,战略管理为越来越多的企业所重视,但是,经过调查我们也发现有很多企业,在战略管理上常常表现为“有战无略”。造成这种现象的原因,一方面是由于企业管 理者对战略管理的重要性认识不够或错误认知,以至于走入了误区,把策略当成了战略―就是把做什么、怎么做当成战略了,把具体的操作步骤、流程当作了战略。另一方面是许多企业的管理者忙于应酬和营销,缺乏长远的战略思维,不能好好静下心来思考,有些企业管理者经常是先确定要做什么事情,在这个既定的前提下,再将怎么组织人、怎么组织钱、怎么来攻占市场作为企业的战略。这么做实际是把目标替代为战略,实际上意味着企业没有战略,而是直接到了策略层面。 一个企业有没有明晰、可行的战略,战略管理水平如何?可以通过下面几个问题来判断: 1.就企业的定位而言,企业最终将成为什么样的企业? 这个定位是否具有永续竞争性? 2.企业在某个特定的时期内(如三到五年)将成为一个 什么样的企业,为成为这样的企业需要实现哪些目标,这个定位和规划是否具有差异性?

品牌推广策划方案

品牌推广策划方案

”预制家”品牌推广策划方案 一、前言 ”预知家”是自发成立的品牌战略合作的团体,于 10月正式成立。覆盖全市具有一定名气和影响力的装饰、建材企业,而且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品(首批品牌战略合作成员:同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷)。以强强联合的方式,最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。而且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台,确保各合作成员销售业绩的大幅提升。 二、市场分析 1) 市场背景 随着人们生活水平的逐步提高,同生活密切相关的家装革命也随之而来,家装市场蕴含着无限的商机。开始的高速发展的房地产市场给家装市场持续的需求带来可能。总体上处于一种供过于求的家装市场发展迅速,整体盈利水平提高,市场竞争趋向高档化、品牌化。家装相关产业市场方兴未艾,竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化,家装面临着前所未有的机遇和挑战。当前家装市场商家们属于单项经营模式,似乎众

多家庭装修的业主们心中长期以来都郁积着一种痛:花了很多金钱,跑了很多商家,看了很多品牌,换来的装修、瓷砖、地板、洁具、门窗等,质量、服务仍存在大量问题,不但浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费,享有一站式服务,更方便、更实惠地买到称心如意的产品? 2)产品说明 ”预知家”品牌产品以推动扬州家装事业为已任,倡导绿色装修、快乐装修,保证装修质量以及让客户从菜单式装修、一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品,以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费,实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造诚信家装。 三、广告策略 1)广告目标 1、增强整体合作的感召力,最大限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度 2、确立”预知家”的一种品牌形象,体现它是一位家装知识的

如何进行竞争对手调研

如何进行竞争对手调研? 关于竞争对手调研的最好的例子就是沃尔玛创始人萨姆沃尔顿在创办的第一家门店——位于阿肯色州纽波特的一家“烂店”(租金占销售的比例达5%,远高于同行,年销售只有7.2万美元,而对面的一家店的年销售达15万美元)。 那么萨姆是如何经营他的第一家门店的? “我要使我这家纽波特的小店在5年内变成阿肯色州经营最好、获利最多的杂货商店。我感到我有能力做到这一点,既然能做到,为什么不去拚搏一下?我把这个定为目标,看看能否达到这个目标。即使达不到目标,至少我也作了一次有趣的试验。” “对我来说,对这个行业如此幼稚和无知实际上倒是一件好事,因为从这一经历中我学到了一个使我终生不忘的教训:你可以向任何人学习。我不仅通过阅读手头可以得到的每一本有关零售业的书刊进行学习,而且更多的从研究街对面的约翰·邓纳姆先生的做法中学到了大部分管理经验。” “更多的从研究街对面的约翰·邓纳姆先生的做法中学到了大部分管理经验。”这是零售世界冠军在他的零售生涯的起点处给我们做的最好的示范,事实上,后来沃尔玛之所以后来居上,在90年代战胜了在80年代初规模比他大10倍以上的凯马特,其实现这一奇迹的一个最大的秘诀就是萨姆沃尔顿几乎看遍了最大的竞争对手凯马特在全国的每一家门店,而这一点即便连凯马特自己的董事长也没有做到,这其实就是对竞争对手进行调研的魅力。 萨姆做到了不论是在创业的初期,还是后来已经发展到相当的规模了,他都始终把对竞争对手的详尽的调研放在了第一位,跟竞争对手学,迅速缩短与竞争对手之间的差距,只要是竞争对手身上所发生的任何一个好的举动,萨姆都会将其借鉴过来,然后在其所有的沃尔玛门店迅速地推广利用。 凡是学过辩证唯物主义和历史唯物主义的都懂得一个基本的规律:新事物要战胜旧事物,就必须将旧事物身上的一切有利的东西都继承过来,然后自己又能创造出旧事物所不具备的新优势,此时新事物也就可以全面超越和取代旧事物了,商业的竞争其实也是一样的道理:你拥有你的优势,我也拥有我的优势,那我们基本还是旗鼓相当;但若是你的优势我全都拥有,而我的另外一些关键的优势你却不具备,那我们彼此要竞争起来,我肯定可以取代你了。 当我们明白了这样一个深刻的道理以后,我们就不会把对竞争对手的调研仅仅当做一件很简单的事情来做了——了解竞争对手的价格怎样、在做哪些促销活动。 所以,做竞争对手的调研也是有三个层次的: 第一层次是看对手最表面的东西,即竞争对手今天在做什么促销、什么商品的价格便宜,在这种店长的眼里,恨不得我们所有的商品的价格都比竞争对手的低,倘若如此,还要我们这些店长干什么,是个傻瓜也会卖啊; 第二层次开始关注竞争对手稍稍内在的一些东西,比如促销的规律是什么、商品的定位及商品组合有什么特点、有哪些特色的服务等等,虽说这要比那些纯粹的比价格比促销的调研行

中国手机产业竞争能力分析报告

中国手机产业竞争能力分析报告 到2002年,我国手机生产厂商差不多进展到37家,已形成年产手机1.5亿部的生产能力。初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地,以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地。 按照信息产业部公布的有关数据,国产品牌手机在2002年取得了群体性突破,除去出口的市场占有率已近40%。究其缘故,除了国内手机厂商的本土优势外,恰当的把握了国内消费者追逐的流行趋势应该讲功不可末。 此次完全调查选用的该竞争力报告从手机产品策略、品牌营销及渠道建设等几个方面详述了国内手机产业的竞争态势。(完全调查/曹增辉)全文如下: 市场竞争格局 1.中国手机产业结构与生产规模 (1)中国手机产业的结构 在庞大市场需求的牵引下,在移动通信专项的推动下,我国移动通信产业差不多成为最具吸引力的投资领域。仅就信息产业部组织调研的3 5家企业来看,总投资额达50.5亿元,其中87%为企业自筹、银行贷款和地点政府配套资金。近几年外商对移动通信整机及配套的基础产品的投资达到170多亿美元。摩托罗拉、诺基亚进一步加大了在中国的投资打算;爱立信、西门子、飞利浦纷纷关掉本国的工厂,转移到中国。与此同时,摩托罗拉、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等跨国公司纷纷在我国投资设置面向全球、高水平的移动通信技术开发中心,持续增加研发投入,提升在中国企业的技术水平。我国差不多成为移动通信产品的生产加工研发基地。 移动通信产业的快速进展促进了国内企业加大研发力度,引导了投资主体的多元化,带动了企业结构的调整和升级。为加快国内企业进展,

增强国际竞争力,国家加大了对国内通信市场的监管,国务院5号文件规定任何厂商在中国境内生产手机须经信息产业部发放许可证方可生产手机。国内手机市场在国家政策的扶持和爱护下,我国手机生产企业从1997年的5家进展到2002年的37家,已形成年产手机1.5亿部的生产能力。我国手机生产企业初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地,以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地。北方、南方和华东三大手机生产基地的年产量分不占全国总产量的44.9 %、22.6 %和23.4 %,生产总量占全国总产量的9 1%。 目前已取得信息产业部GSM手机生产许可证的国产手机企业有1 2家,这12家企业是:中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、TCL、首信、南京熊猫、厦新;生产CDMA手机的企业有19家,除了摩托罗拉外,其余18家差不多上国产手机生产企业。它们是波导、中科健、中兴、首信、TCL、海尔、东信、康佳、南方高科、中电通信、大唐、振华科技、浪潮、海信、大显集团、普天通信、天津电话设备厂、厦华。 (2)中国手机产业的生产规模 表1显示出2002年中国手机企业生产、销售和出口情形。 2.国外厂商主导手机市场进展潮流 以后的市场必定是创新者领导的市场。国外厂商将领先品牌的核心优势、杰出的运作和持续创新的产品转化为强劲的赢利。 ·国外厂商应对行业增长态势的变化的综合实力能力强。其新产品系列将带来增长的潜力,专门在游戏、图像和企业市场方面,国外厂商能够充分发挥他们在技术研发、品牌形象、技术实力、产品定位和生产规模方面的优势从而确定了其主导地位。 ·国外厂商通过持续推出具有MMS、Java和扫瞄器功能的彩屏手机等新款手机,连续凭借技术创新的优势加大行业领导者的地位。

品牌竞争力

品牌竞争力,中国珠宝最缺乏的能力? 手机免费访问https://www.wendangku.net/doc/dd18052268.html,2010年11月26日 14:45 品牌中国网 查看评论 做任何事情,都讲究能力。个人如此,企业如此。做品牌,亦是如此。 如今,经济的快速发展,让手头富裕的消费者在日常消费中,更在乎品牌的影响力和知名度。企业作为产品提供方,在激烈市场竞争下,也已开始重视品牌综合实力的展现和提升,加大品牌建设与推广方面的投入,以便应对日趋成熟的“品牌消费”时代。 在众多国内外品牌竞争的中国市场,如何认清珠宝品牌的实际竞争力,不仅有利于品牌扩大自己的市场空间,获得最为基本的生存能力。更有利于,我们在品牌道路上目标明确地 步伐稳健前行。 进行差异化细分市场是未来中国珠宝品牌的发展方向 ——深圳市粤豪珠宝有限公司总经理周德奋 对一个企业来说,要想获得持续的发展,打造和不断提升品牌竞争力至为关键。品牌竞争力与企业的发展是相辅相成的关系,企业的良好经营与发展是打造品牌竞争力的基石,而品牌竞争力的提升则是企业持续盈利的动力源泉。 自改革开放以来,中国涌现出了许多优秀的企业和品牌,这正是市场竞争的结果。民族品牌的崛起让国人兴奋,也让国人看到了民族的力量。但相对国际大品牌来说,中国的品牌经过了国际品牌的竞争冲击和历史洗牌,普遍缺乏国际大品牌的历史积淀,而显得相对年轻,身处目前这个信息爆炸的时代,往往缺乏一定的抗压性,因此出现了一些国产品牌迅速崛起又快速消亡的案例,这都是市场竞争优胜劣汰的必然结果。但是我相信,随着中国市场经济的快速发展和市场机制的不断完善,中国企业和中国品牌将谱写自己的辉煌。 其实,虽然很多企业已认识到品牌的重要性,但在品牌的构建和提升上往往严重不足。大家都知道,品牌的市场竞争力主要表现在四个方面:(1)产品质量以及产品的开发与创新;(2)品牌管理与品牌的营销传播;(3)市场渠道管理与销售能力;(4)顾客管理与售后服务。但面对激烈市场竞争,企业要想生存谋求发展,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞 争路径,从而提升品牌竞争力。 从大的方面来说,要制定一个长远的品牌战略规划和明晰的市场定位,树立明确的发展方向。从小的方面来说,第一,要以诚信为本,保证产品质量;第二,要提高品牌价值,保持和扩大市场占有率;第三,要提高品牌的品位,使之成为消费者文化品位的象征;第四,要做好服务,培养顾客的忠诚度,能为消费者信赖的品牌。 对于珠宝行业来说,目前中国的珠宝行处于逐步成熟阶段,从最初的首饰加工制造到如

某品牌汽车市场推广计划书

德国欧宝市场推广计划书 一、项目概述 (一)项目策划的背景 欧宝的世界著名汽车品牌,在欧洲有相当的知名度以及市场占有率,产品已进入成熟期,但是对中国则完全是一种新产品。 (二)项目概念与独特优势 欧宝汽车在欧洲拥有百年的历史,欧宝良好的品牌形象是建立在四个基础之上的:·多样性和内在的灵活性 ·驾驶的动感性 ·富有现代感、与众不同的设计 ·精细的德国工艺 同时在欧宝品牌中出现了很多独创的技术理念 (三)项目成功的关键要素 欧宝汽车要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是: 1、强化品牌效应,并努力为消费者所认可; 2、引导一种新型的驾驭乐趣观念,提升产品的附加值; 3、覆盖网络是否有足够的辐射力。 (四)项目成功的保证条件 欧宝作为一家百年的企业,她关心大众需求,对汽车制造百年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高,以及国内汽车市场竞争的加剧,国内汽车制造厂商也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产汽车的更新换代。在这种情况下,百年欧宝确定了欧宝是促进汽车驾驭的高品质观念,以“轻松驾驭、让驾驶更舒适”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。 (五)项目实施目标 百年欧宝对于当地市场并不是完全陌生,首先就要增强它的知名度认知度。作为一种进

口产品发售,先在人们心中不要让它高不可攀,让它更贴近生活 1、近期目标:在使用人群中拥有50%的认知率(3—5个月) 2、中期目标:拥有一定份额的市场占有率(1—2年) 3、长期目标:在使用过程中认识到欧宝的品牌价值 二、市场分析 (一)市场环境分析 A、综合环境分析 中国是汽车生产和消费的大国,日前,中国汽车工业协会将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆,这比今年年初,相关政府部门941万辆左右的预期高了足足79万辆,而同比增幅也上调到了8%。是世界上最庞大的汽车市场。随着人民物质文化生活水平的提高,汽车的销售量还在不断的上升。 B、竞争环境分析 1 国产品牌:主要为低端产品 奇瑞比亚迪奔腾等 2合资品牌:主要是日、韩等国产品主要为B级A级车高端品牌以欧美为主 现代本田丰田起亚国产大众国产奥迪 3进口品牌: 2、汽车品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及汽车市场竞争的加剧,中国的汽车越来越走向细分化。(微型车,小型车,中型车MVP CRV等) 3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入,汽车市场的竞争也愈演愈烈。目前5月份单月销量为100258辆上汽通用五菱5月份实现销售100258辆,创下我国汽车生产企业单月销量破10万台的纪录。1-5月,据统计上汽通用五菱产销微车约45万台。 上海大众:5月份单月销量为59754辆 上海大众:5月直销达59754辆,同比增长56.8%,再次拔得国内轿车销量头筹。 今年5月上海大众热销车型的销量在5月基本保持了稳定,志俊、朗逸和Polo的销量甚至比4月还略有增长。斯柯达明锐的销量出现了27%左右的下滑让人颇为意外,而新车晶锐的销量则继续保持逐月递增的态势,并在5月首次突破月销2000辆大关。另外,刚上市不久的新领驭也在5月销售了5540辆,和老领驭(3085辆)顺利地完成了5月份领驭的"新老换代"。 上海通用5月份实现销售56011辆,继4月份之后再次刷新了2008年以来的单月销量纪录。其中,别克品牌5月份共销售37575辆。别克新一代君威5月份共售出6440辆,销量继续稳步提升;别克新凯越5月取得了23100辆的成绩,三厢凯越继续稳戴单一车型销量王冠。雪佛兰品牌5月份共销售17889辆。刚刚上市一个多月的雪佛兰科鲁兹单月销售6834辆,成为雪佛兰品牌市场增长主力。 一汽大众品牌5月份销售量达到45577辆。其中,新宝来车型5月份销售10716辆,速腾销量为9161辆,捷达销量相比4月份也有下滑,达到19949辆。出乎我们意料的是一汽大众迈腾5月份销售5685辆,比4月份有了明显增长。另外,行业内外非常期待 新高尔夫车型早日上市,届时,令一汽大众比较“头疼”的A级两厢车实力也将得到极大增强。 长安汽车5月份单月销量为11.86万辆,长安汽车5月份产销量均同比上涨逾六成。公司5月份产量约12.2万辆,同比增长60.31%;今年累计产量达50.86万辆,同比增长18.21%。5月实现销量11.86万辆,同比增长60.51%;今年累计实现销量53.42万辆,同比增长29.09%。

竞争对手分析报告

竞争对手分析报告 wtt总结的华为竞争对手分析报告,大家来看一下吧。 竞争对手:小米,三星 一、华为公司概况: 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。 20xx年合同销售额160亿美元,其中海外销售额115亿美元,并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至到20xx年底,华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区,全球排名前50名的电信运营商中,已有45家使用华为的产品和服务。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 20xx年《财富》世界500强中华为排行全球第285位,与上年相比上升三十位。20xx年,评为新浪科技20xx年度风云榜年度杰出企业。目前,在中国市场华为手机的市场占有率已达15.9%,三星为为13.7%,苹果约11%,但在全球市场,苹果占有率依然最大。其次是小米,在市场增长放缓的情况下,小米仍在今年上半年创下3470万台的全球销售量,但这也是小米自公布半

年出货统计以来,首度出现下滑,小米去年下半年的出货量为3500万台。小米公司概况:小米公司成立于20xx年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 20xx年12月14日晚,美的集团发出公告称,已与小米科技签署战略合作协议,小米12.7亿元入股美的集团。20xx年9月22日,小米在北京发布了新品小米4c,这款新品由小米4i升级而来,配备5英寸显示屏,搭载骁龙808处理器,号称安卓小王子。20xx年12月23日,正式推出手机以旧换业务,换新券允许用户购买任意小米手机或相关配件,在完好无损的情况下最高可抵价1240元。 二、华为与小米竞争分析 1、竞争情报。从体验分析:第一个方面,使用是否方便。小米的miui是做的相当好的,在使用方面上比华为的ui是好很多,在这个方面,小米是取胜的。第二个方面,持续使用时间的时长。持续使用时间,现在的手机规格高,屏幕大,耗电量大,现在手机的通信功能只是一方面,娱乐功能变得更为重要,持续使用时间就显得尤为重要,我们玩游戏,看视频,上网突然没电了,是很令人恼火的。在持续使用时间上,荣耀采用较低规格的cpu,同时,华为透露出来的消息他们在节电上有着自己相当的技术积累另一个,华为会采用进口电芯的电池,续航力应该是很不错的,所以,荣耀在持续使用时长上应该是胜过小米的。第三方

2020年智慧树知道网课《市场营销:网络时代的超越竞争》课后章节测试满分答案

第一章测试 1 【单选题】(10分) ()是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。 A. 完全竞争市场 B. 完全垄断市场 C. 不完全竞争市场 D. 寡头垄断市场 2 【单选题】(10分) “酒香不怕巷子深”反映的是() A. 生产观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 推销观念

3 【单选题】(10分) 下列有关交换的说法哪个是正确的?() A. 交换是一个结果而不是一个过程 B. 交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 C. 人们要想获得所需要的产品,必须通过交换 D. 交换也就是交易的另一种说法 4 【单选题】(10分) 关系营销是下面哪一位学者率先提出来的?() A. 巴巴拉·杰克逊 B. 马丁·克里斯托弗 C. 阿德里安·佩恩 D. 摩根和亨特

5 【单选题】(10分) 市场营销组合的“4P”是指() A. 价格、公关、地点、产品 B. 价格、权力、地点、促销 C. 价格、广告、地点、产品 D. 价格、产品、地点、促销 6 【多选题】(10分) 按竞争程度可以将市场分为()。 A. 寡头垄断市场 B. 完全竞争市场 C. 不完全竞争市场 D. 完全垄断市场

7 【多选题】(10分) 期货市场,是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所,由()三部分构成。 A. 交易和清算场所 B. 交易活动当事人 C. 交易时间 D. 交易对象 8 【多选题】(10分) 企业营销面临着来自()等诸方面的竞争。 A. 企业内部竞争 B. 同类产品的竞争 C. 替代品之间的竞争 D. 各种公司对消费者购买力的竞争

9 【多选题】(10分) 市场包括以下几个要素()。 A. 销售者 B. 人口 C. 购买欲望 D. 购买力 10 【多选题】(10分) 在社会营销观念的指导下,企业制定营销决策时应同时考虑以下因素()。 A. 提高企业的经济效益 B. 努力推销已生产出来的产品 C. 社会的长期整体利益 D. 消费需求的满足

品牌营销策划方案范文

营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装

SWOT分析法 分析竞争对手情况

管理方法系列- SWOT分析法 (分析競爭對手情況) SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。 ──联邦快递公司最有效的分析工具 SWOT分析法法最早是由旧金山大学的管理学教学教授于20世纪80年代初提出来的,所谓SWOT分析,即态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后动用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法,有得对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 SWOT分析法总体上来说是一种较准确和明晰的分析方法,它能较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法可以从中找出对自己有利且值得发扬的因素,以及对自己不利用需要回避的因素,发现问题并找出解决办法,从而明确未来的发展方向。 根据分析的结果,企业可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些问题目前急需解决,哪些可施放在稍后解决,哪些是属于战略上的障碍,哪些是属于战术上的问题。SWOT分析法针对性很强,管理者可依之协调管理,作出正确的规划和决策。 SWOT分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。 简单实用,内涵丰富 SWOT是由“S”、“W”、“O”、“T”4个英文字母组成的,它们分别代表着一个单词,也就是说SWOT实际上是由4个观战组成的。 S:Strength,优势,是在竞争中拥有明显优势的方面,如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。 W:Weakness,弱势,是指在竞争中相对牌弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点,厂商只有客观评价自己的弱势,所采取的对策才会对企业发展真正有利。 O:Opportunity,机会,即外部环境(通常指宏观市场)提供的比竞争对手更容易获得的机会,而这种机会往往可以比较轻松地还来收益。例如一个城市要转移它的繁华地带,而我们是这个城市中的房地产商,拥有一定的经济实力,毫无颖问,在未来的繁华地带拥有一两片土地的开发权将意味着一个绝好的发展机会。 T:Threat,风险,主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战,一般指一种会影响销售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方案。风险本身并不可怕,可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。

我国国产手机企业竞争力分析(DOC)

西安航空职业技术学院 毕业设计(论文) 论文题目: 所属学院: 指导老师:职称: 学生姓名:班级学号: 专业: 西安航空职业技术学院制 年月日

西安航空职业技术学院 毕业设计(论文)任务书 题目: 任务与要求: 时间:年月日至年月日共周所属系部: 学生姓名:学号: 专业: 指导单位或教研室: 指导教师:职称:

西安航空职业技术学院制年月日

我国国产手机企业竞争力分析 【摘要】 国产手机企业在近几年来异军突起,成为我国高新技术产业中一支新的力量,但是,随着国外手机企业的涌入和国内竞争激烈的市场环境,使得国产手机企业面临着残酷的竞争。本文首先对国产手机企业发展进行概述,然后以小米公司为例着重分析手机企业的竞争策略和手段。 关键词:国产,企业发展,小米公司,竞争策略 Abstract:Domestic mobile phone companies in recent years have sprung up everywhere, become the new and high technology industries of our country a new force, however, with foreign mobile phone enterprises influx and fierce competition in the domestic market environment, making the domestic mobile phone enterprises facing brutal competition. This paper first summarizes the development of domestic mobile phone companies, and then take the company as an example to analyze the competitive strategy and means of mobile phone companies. Key words:Domestic, enterprise development,MI company, competitive strategy

市场营销:超越竞争,为顾客创造价值Chap10

市场营销第十章习题及参考答案 第一部分习题 一、填空题 1.大多数销售部门为打入目标市场而制定营销策略时,一般需要综合使用几种营销工具——、、、,这几种工具的结合使用就叫做整合传播沟通。2.使用公共关系,营销人员不但可以,还可以让公众了解和、介绍新产品以及对销售活动提供支持。 3.销售促进通常是刺激需求迅速增长的短期手段。具体的形式包括、、、等多种,大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。 4.最新的人员推销观念更强调和之间建立的关系。 5.有效的整合传播沟通设计,要求市场营销者必须做出如下决策:确定沟通对象、、设计沟通信息、、制定沟通预算和。 6.确定信息结构,包括、以及三个问题。 7.确定信息格式,即选择最有效的信息符号来表达和。 8.有效的信息设计必须,提起其兴趣、唤起其欲望,。 9.信息沟通渠道可分为两大类:和。 10.广告效果是。 11.销售延续时间是开始实施方案起到大约%的促销品已到达消费者手中的时间。12.预试销售促进方案主要有和两种途径。 13.非人员信息沟通渠道指来传递信息或影响的媒体。 14.广告目标可分为、和三种。 15.信息性广告主要用于产品的,此时的目标是。 16.营销传播的信息源是指的人。 17.广告是由广告主传播媒体,向目标市场的促销行为。 18.广告设计的基本要求有、、、和。 19.销售促进,也称,是企业通过短期诱因刺激需求,鼓励迅速购买的促销方式。20.广告表达的基本要素有:、、、、。 21. 广告媒体是广告主为,以特定的将自己的意图传达给消费者的工具或手段。 22. 人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。他们可能,或、,甚至等进行信息沟通。 23. 传统的广告媒体包括、、、、等。 24. 在制定广告方案时,市场营销经理首先需要确定目标市场,明确购买者动机,然后做出制定广告方案所需的五项决策,即所谓的5M:任务、、、和。 25. 广告设计中要通过和广告,强化消费者的记忆,固化消费者的购买动机。 26. 在整合传播沟通组合中,公共关系是以,通过传播企业及产品信息的促销活动。 27. 示范推广,主要方式有、、。 28. 如果营销人员想保证顾客感到满意并能继续订购,和是必不可少的。 29. 报纸媒体的局限性在于、以及广告版面太小而易被忽视。

品牌市场推广策划方案

品牌市场推广策划方案 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。下面是小编为大伙儿整理的策划书范文,欢迎阅读! 【范本一】 平治车哥大作为十堰弘德尔科工贸有限公司横向进展的产品,它的市场推广别仅仅是我公司一具一般的产品市场推广。平治车哥大是一款针对企事业中高端客户群而设计的通讯产品。它的推广成功,能为我公司的资金流通和企业壮大提供良好的经济支持,从而为我公司企业品牌的知名度和长远进展打下坚实的基础。且它的推广过程也能带动我公司办公耗才以及整机的销量上涨。 胜者举杯相庆,败者拼死相救弘德尔科工贸公司有着一整支众志成城的年轻队伍,他们本着年轻活力,无所畏惧的企业底蕴牢牢的凝结在一起,而车哥大推广部作为我公司成立伊始的一具部门,为了它的成功和壮大,需要我们更加强劲的团结在一起注入策略和激情,从而抢占先机,赢得市场推广的胜利。而赢得车哥大的市场推广的胜利需要一套合理切实且又能循序推进的方案,这就要靠我们大伙儿的共同努力去探究。以下是我提供的策划书:一营销环境 1厂家提供的相关行业资料以及在某些区域差不多取得成功的先例。 2十堰作为车城,汽车的拥有量别在话下。加之二汽相关企事业多别甚数,为我们提供了一具优与其他区域的营销环境。 3在本区差不多登陆的电子产品诸如gps,电子狗差不多成功抢占了市场,所以消费者关于电子产品可不能抵制。 4从我们已作的工作来看,大部分的消费者对此产品感兴趣,不过惧于价格而采取观望态度。这说明假如我们下一步工作做的正确的话一定能够撕开市场的死角。(产品定位就显得分外重要) 5目前我们的市场销售刚刚开始,不过停留在寻分销商的初始状态。正在的销售活动还没有开始。 6与企事业打交道能够带动我们整机和办公耗才的销量上涨。 7《道路交通安全法实施条例》第九十四条驾驶机动车有下列行为之一的,处200元罚款:(一)拨打、接听电话、观察电视的;(二)下陡坡时熄火或者空挡滑行的;三)延续驾驶超过4个小时,未停车歇息或者停车歇息时刻少于20分钟的;(四)警车、消防车、抢救车、工程救险车别按照规定使用警报器、标志灯具的;(五)违反规定在应急车道内行驶或者停车的。依照情节还可能扣分。 二营销咨询题 1产品知名度别够仍属新产品格列 2产品定位别准确(客户认为这仅仅是一款给汽车用的手机) 3如今的手机大都带有此类功能,且同类产品价格悬殊太大 4产品包装别新颖,相应的资料别够吸引人 5挑选做汽车美容店分销,渠道别畅通(分销商认为这不过其店面的有一款摆设的电子产品) 6促销方式局限化,渠道拓展别开 7销售队伍彻底跟别上 三营销方案 1队伍组建(周期费用) 初期维持在3名销售人员,加强专业销售知识的培训划分各自的职责。并大量收集包

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