晚报不晚报
麦肯光明《北京晚报》文案全集
第一篇（2000年8月）
标题：反对晚报！
副标题：人民有当天新闻当天看的权力。
内文：北京的事儿，能晚报吗？！北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。
北京人系列
第一篇
广告语：晚报不晚报
标题：报纸不是那样读的
内文：
早上9点上班，下午6点下班
然后加班到凌晨
一切是那么自然
工作的时钟已将我程序化
我一直认为紧张的生活才会不断前进所以微笑也变得很有效率
我更明白保持头脑新鲜才能不落后所以每天坚持象读文件一样读报
直到有一天
一位同事递给我一杯咖啡说：
报纸不是那样读的
那报纸还能怎么读呢？
或许是阅读与效率无关
“程序”间断的时候
我听到了光线穿透玻璃窗的声音
穿透空气的声音
穿透文字的声音
穿透心的声音
光芒中
每一个文字散发着新鲜的油墨味道
只有手边刚刚煮好的咖啡才能与之媲美我发现我还会感动
北京人系列
第二篇
广告语：晚报不晚报
标题：来一份昨天的晚报
内文：
一场深秋的雨
从昨天午后一直下到今天
雨过天晴
我第一个愿望就是跑到街上
尽情享受清新的空气
看一看北京的天空中
有没有久违的彩虹
细细的风吹着暖暖的阳光
我走向那个熟悉的报摊
阿姨刚刚摆好摊位，对我笑笑，问：“来一份儿刚到的？”
“来一份儿昨天的晚报！”我说
阿姨愣了一下
然后在报纸底下翻了翻
拿出一叠皱皱的北京晚报，说：“昨天下雨，没来吧。。。”
我点点头
我喜欢收集老电影
却从没有买到过昨天的晚报
北京人系列
第三篇
广告语：晚报不晚报
标题：时间不能改变一切
内文：
曾经我如此笃信
时间会让一切褪色
看时间能让书生意气的小伙子
变成中庸的小职员
也能让漂亮的女大学生
变成忙里忙外的主妇
激情没有了
梦想幻灭了
希望生活在平平淡淡的生活之中
时间给了我平静的心
但我注定要用它来寻找感动
我看到时间在我的脸上慢慢划过
也看到生活让她变得更象女人
时间给了门前的小树更多枝叶
也让一个呱呱待哺的小东西学会了叫妈妈
就是这样
一个瞬间的开始
就可以给一切一个永远继续下去的理由我沉浸在时间之中
为了它所改变的一切
也为它所不能改变的一切......
一支小手拉拉我的衣角
我发现车已经来了......
北京晚报》入世篇
广告语：晚报不晚报
标题：中国入世了，孩子出世了
内文：
从几天前
就默默念着
这一天会是什么样子
全家人都紧张兮兮的
只有我睡得最平静
她的到来
与其说惊喜
不如说自然
就象现在
我和我怀里的小东西
在一个被阳光逗笑的下午......
APEC篇
广告语：晚报不晚报
标题：APEC会议开了，锅也开了。
内文：
他喜欢什么汤
美式的、俄式的、日式的、泰式的还是美味的家常式的
反正一切由我决定
现在，他的朋友们已经来了
但汤好像还是要多煮一会儿
谁让新闻的味道比汤来的早？
申奥篇*
广告语：晚报不晚报
标题：不是不报，消息未到
内文：
关注让普通的一天变得不平凡
北京时间2001年7月13日22时30分
注定成为让所有中国人瞩目的时刻
我们真心希望提前将最新鲜的好消息报告给您
但时间让我们与您一同等待那一时刻的到来
预祝北京申奥成功！
*此平面稿发表于2001年7月13日当天的《北京晚报》上，由于《北京晚报》是当日下午2点发行，而由于时差的原因，国际奥委会的消息要在北京时间当天晚上22点才能公布。因此，这个稿子用含蓄但是大胆的方式，提前预见了北京申奥成功！
《过站篇》
广告语：晚报不晚报
标题：新一轮的打击还没过，站已经坐过了
内文：
车是公共的，选择是私人的
空气是公共的，呼吸是私人的
机会是公共的，报纸是私人的
新闻是公共的，眼光是私人的
分享是每一个人的权利
回家的路上
我在公共场所享受私人的乐趣
为《北京晚报》不同版块创意的稿子
第一篇：生活版块
广告语：晚报不晚报
标题：生活，不晚报！
内文：
我知道，生活偏爱我
它没有给我漂亮宽敞的大房子
没有给我令任何人羡慕的高级轿车
没有给我超群的才华
难得的机遇和一大群神通广大的亲戚朋友
却给我我一个她和一个小小的家
生活是平凡的乐趣，生活是续写的热情
生活是季节的更迭，生活是顺逆的交替
生活是重复与被重复，生活是改变与被改变生活是面对与被面对，生活是爱与被爱
生活是新鲜的空气，生活是呼吸的权力
生活是骚动的欲望，生活是不能晚报的每一天生活是彼此的默契，生活是相互的惦念
为《北京晚报》不同版块创意的稿子第三篇：为新闻版块
广告语：晚报不晚报
标题：新闻，不晚报！
内文：
一件事情发生了
身上的每一根神经都开始兴奋
从在电脑上编排完的最后一个字
到把片子送到印厂
就注定我们总是比事件晚一步
新闻是瞬间的历史
新闻是火热的文字
新闻是焦点的主人
新闻是生命的诞生
新闻是诉说与被诉说
新闻是阅读与被阅读
新闻是打动与被打动
新闻是公开与被公开
新闻是新鲜的空气
新闻是呼吸的权力
新闻是今天的过去
新闻是不能晚报的每一天
新闻是高明的诉说
新闻是公开的秘密
“北京人”篇－第四篇广告语：晚报不晚报
标题：我是一个北京人
内文：
我不是一个记者
我只是喜欢亲近身边可爱的人
我不是摄影家
我只是喜欢捕捉生活中每一点感动
我不是一个作家
我只是喜欢用文字记录灵感的冲动
那么，我是谁？
我是一个北京人
一个热爱自己生活的这座城市的北京人我希望以自己的方式为北京写一本日记可以在每个晚上
将自己一天的感动讲给朋友们听
和他们一同分享
“我见过那黎明宁静的城市；
“和忙碌的人们；
“我见过他们欢乐的微笑；
“还有悲伤的泪滴；
“我拍过雨后彩虹下的女孩儿；
“也曾与走街串巷的青年人称兄道弟；
“我看到过邻居们滑过那条街；
“也拜访过写字楼中的踽踽人影；......
“我记下了可爱的城市；
“和可爱的人们。”
每一天，我都会为收获的感动而骄傲为倾听我故事的人们而信心百倍
我，是一个北京人
一个收集感动的北京人
一个热爱自己生活的这座城市的北京人北京晚报》悉尼奥运会系列
开幕篇
广告语：晚报不晚报
标题：中国，不晚报
内文：
激动人心的事
我们决不晚报
把世纪奥运中国人的第一声欢呼与你分享把最火辣的热讯与你分享
把最精彩的一刻与你分享
把最感人的瞬间与你分享
我们就是想早早与你分享！
《北京晚报》悉尼奥运会系列
小球篇
广告语：晚报不晚报
标题：小球，不晚报
内文：
以小见大
是中国人的本色
微妙之处
扭转乾坤于股掌之间
如此玄妙之事
我们决不晚报
实力与自信奠定的胜利告诉我们小球，总能玩儿转世界！
浅谈晚报新闻标题的制作
浅谈晚报新闻标题的制作 新闻标题是新闻的眼睛。精炼、传神、富有感染力的新闻标题可以精准概括、评价新闻内容，引导读者进入阅读环境，帮助读者理解新闻核心要义，并对新闻内容及其主旨思想进行提炼概括。新闻标题的制作对于新闻写作也有关键性的作用，一个优秀的新闻标题可以让新闻写作起到事半功倍的作用。 标签：新闻；新闻标题；新闻写作 在当今社会，人们的生活节奏日益加快，新闻标题作为一片新闻稿件中“冲锋陷阵”的语言，首先映入读者眼帘，应做到准确、精炼、生动，对于表达主题、提升可读性、强化表现效果有着重要作用。新闻标题的好坏直接关系到新闻本身的优劣，一个好的新闻标题可以让人产生“急切阅读”的欲望，引导读者认真阅读、细心浏览。 标题有严格的字数要求，要求在有限的字数里挖掘一则新闻的核心内容，因此，新闻工作者要掌握好这一“新闻眼”，标题的每一个字都应与新闻核心内容联系紧密，具如何让没一好字都具有吸引力，增强新闻的可读性，是编辑记者需要反复推敲，斟酌的。新闻标题作为“新闻眼”具有概括性和吸引性，要求通俗易懂而又生动传神，标题的制作如能言之有物，巧用修辞，再加上反复推敲，则一定是较为成功的新闻标题，增强希望的可读性。 1.新闻标题的制作要求 报纸的活力离不开一个又一个鲜活的新闻标题，编辑记者在制作新闻标题时，应遵循以下几点要求。标题的清晰明确，是提高读者阅读欲望是第一步，标题具有概括性，引入性，直接体现新闻的内容和形式，只有通俗易懂，清晰明了，才使新闻具有可读性，因此编辑与记者应制作通俗易懂，高度概括的标题。 首先，新闻标题应通俗易懂，可以让读者第一时间读懂，并让读者感觉到可读。因此，好的新闻标题应是简单的、易懂的、贴近大众的。其次，新闻标题应是新闻价值的体现。在新闻标题中，应用短小精悍、简洁明了的语音，表现出新闻的时效性、真实性与贴近性，结合新闻正文有关内容，突出提炼核心新闻价值，简洁明了、主题突出。再者，由于新闻读者群体之间存在较大的知识鸿沟，年龄层次不同、阶级层次不同、文化水平不同等种种差异都会造成读者在理解能力、接受能力及兴趣点的不同。因此，编辑记者在制定新闻标题时，应考虑到晚报读者的接受差异，尽量满足多数人群的阅读需求，从最低层次的受众出发，满足读者的普遍需要。 在新闻标题的制作中，作者还应遵循小而精、朴素大方的要求。媒体是大众的信使，晚报标题应注重受众的接受能力，不可以大篇幅采用华丽辞藻堆砌假大空的文字辞令，而应通过朴实美感，最大范围内让更多读者感受到媒体的广泛效应。此外，新闻标题的制作还要形象生动、简洁传神，标题直接体现了编辑与记